论国家品牌特性对企业品牌文化主张的影响 刘邦根 （北京交通大学 经济管理学院 100044） E-mail：lbg0768@摘 要：现在的企业品牌已经更多地参与到国际市场的竞争。由于品牌固有的国籍属性，国家品牌正面或负面特性会使国际市场消费者对该企业品牌的印象形成“偏见”。面对这些有利的或不利的“偏见”，企业可能采取的一致或不一致于国家品牌特性的品牌文化主张的策略。在此基础上本文还对中国企业品牌面对的现状和问题作了描述，并提出相应的对策建议。 关键字：国家品牌 品牌文化 正面特性 负面特性 1、 引言 所谓企业品牌的国际化道路可以简单的理解为，本土企业希望在全球范围内参与竞争并获得一定的竞争优势，从而把自己的品牌推到广阔的国际市场的过程。显然采取这种战略的企业数量正在增加，那么为什么这些企业那么热衷于到国际市场呢？有数据显示，全球最大的100家企业中，海外销售占总销售额50%以上的超过一半，这表明，国际大品牌在非本土上的业绩对企业总体业绩的贡献越来越大。国际化企业通过输出品牌、资本和先进的管理方式，在其他国家获益匪浅，包括经济和战略上的收益。因此国际市场越来越受到重视。 作为中国的企业品牌，也在加紧步伐，希望在国际市场上争得一席之地。那么作为本土品牌，带有鲜明的国籍属性，而企业面对的是国际市场的消费者，企业品牌应当采取什么形式和内容的主张才能更好地赢得消费者的认可并被欣然接受呢？ 2、 国家品牌特性和企业品牌文化概述 正如每个人都有自己独特的个性特征一样，一个国家、地区或民族在外人的印象里也会具有某些独特的个性。例如，提到法国，人们会联想到浪漫；提起德国，人们会想到严谨、秩序、规则；而提到美国，人们可能想到的是自由和个性张扬。这些个性独特的国家，就好像企业树立起的品牌，也可以用于区别对方而独树一帜，因此把这些具有鲜明个性特点的国家称为国家品牌，这些鲜明的个性特点称为国家品牌特性。国家的品牌特性有正面和负面特性之分。正面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征好的、积极的印象和认识。而负面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征不好的、消极的印象和认识。这些正面或负面特性可以用相应的褒义、贬义或中性词语表述出来。 企业品牌的国籍对国际化品牌而言是一个重要的属性，（Simon Anholt，2000）即国家品牌的独特个性对国际化企业品牌有重要影响作用。一个恰当的例子是汽车品牌常常与消费者脑子中的品牌国籍有密切的联系，宝马和奔驰汽车让人联系到德国，法拉利让人记住意大利，而丰田是来自日本的品牌。这种与国家品牌的关联，能在消费者脑海里激起关于企业品牌的价值观、质量和情感感受，如德国品牌质量过硬，意大利品牌设计独特，而法国品牌生产浪漫和激情。这些例子都表现出国家品牌正面特性对企业品牌的积极影响作用。当然，也不乏国家品牌负面特性对企业品牌的消极影响的例子，像中国和印度，都有不少不利于制造 -1-
业企业品牌的负面特性存在。也就是说，国家品牌的个性特征对该国企业品牌有重要的影响作用。 随着应用上的需要，关于品牌文化的研究越来越多，但是理论上依然没有完善的体系结构和比较统一的观点。本文在总结各方观点的基础上把品牌文化定义为由企业提出的符合目标消费者的一系列品牌理念以及相应的品牌行为的总和。这一定义包含了四方面的意思，第一，品牌文化是企业在充分调查分析和认识目标消费者的基础上，结合企业自身的文化内容加以概括提炼出来的。第二，品牌文化必须得到目标消费者的认可才有意义，如果消费者不认可，企业一厢情愿的做法显然是没有意义的。第三，品牌文化包含一系列的理念主张，包括品牌使命、品牌愿景和品牌价值观。最后，品牌文化还包含在品牌理念指导下一系列品牌行为，像品牌定位、品牌策划、品牌管理等内容。企业的品牌文化能够吸引那些有相同或相似价值观的消费者，也“正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。”（张世贤，2002） 那么面对国家品牌的正面或负面特性，企业又应当主张怎样的品牌文化，才能更有利于企业品牌被国际市场消费者认可和接受呢？ 3、 国家品牌特性对企业品牌文化主张的影响 企业品牌文化在内容和表现形式上塑造品牌的主张和观点。对于国家品牌正面特性，企业可以主张一致或不一致的品牌文化；而对于国家品牌负面特性，企业就只能够倡导不一致的品牌文化主张。具体分类如下图1示： 企业品牌文化主张与国家品牌正面特性相一致的策略 营销大师菲利普.科特勒认为，当前企业越来越难以做到持续创新，因此品牌对企业的生存和发展起到越来越重要的作用。而品牌文化是品牌的一部分，并且品牌文化更加能够吸引和抓住消费者的心，因此企业的品牌文化主张就在企业战略上扮演者极重要的角色。 如果企业品牌文化主张与国家品牌正面特性相一致，即品牌文化主张直接或间接地体现国家品牌正面特性，那么一方面企业品牌可以从国家品牌正面特性中获益，国际消费者认可了国家品牌的正面特性，这种态度会转移到企业品牌上，从而进一步地认可企业品牌；另一 -2-
方面，倘若国际消费者在拥有或使用某品牌产品时获得了相应的利益时，他们会更加巩固对国家品牌特性的认知和肯定。这一结果无疑对国家其他行业或企业品牌有莫大的帮助。 香港李锦记集团倡导“思利及人”的品牌价值观，得到了国际市场消费者的认可。“思利及人”的价值主张与中国固有的深厚文化底蕴是相一致的。凡是有一点中国文化知识的消费者都知道，中国自古以来就是讲究“仁爱”，讲究“善小而为”，讲究“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。这一价值主张与中国著名的饮食文化相结合，使得香港李锦记在世界各地颇受欢迎。 NIKE公司提倡“个性、自由”的品牌文化，在世界各地广受年青人的追捧，其中有一部分功劳来源于它的国籍属性。美国是个一向倡导自由、个性和平等的国家，人们也容易联想到自由女神像，所以美国国家品牌具有自由、个性的特性。NIKE公司正是借用了美国国家品牌的特性因素，对于那些向往美国，追求自由、个性的国际消费者而言，NIKE的吸引力是相当大的。 对于著名品牌，企业品牌文化主张同国家品牌正面特性一致性的做法，可以在某种程度上进一步提升品牌在这方面的价值主张，尤其表现在深度上的提升。但是，正如100米短跑能够在11秒完成的运动员来说，希望达到10秒的成绩需要做出相当大的努力。也就是说，通常这种一致性策略在深度上提升企业品牌的幅度相当小，而且需要相当的投入，但是在广度上提升的效果可能会很明显。 企业品牌文化主张与国家品牌正面特性不一致的策略 不可否认，企业品牌是有它自己的国籍的，因此企业品牌在非本土上总会带有一定的国家品牌特性的印记。如奔驰品牌总带有德国国家品牌高品质、严谨的特性，产自意大利的服饰总能体现出时尚高超的设计。但是有些国际级大企业认为，品牌所具备的国家品牌正面特性是与生俱来的，不用宣传也会被国际消费者熟知和认可，因此企业应当主张国家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮点，在更广的范围上吸引国际消费者。这种做法也不乏成功的案例。 维京品牌就是一个典型的例子。维京是一家来自英国的国际大集团，底下有一百多个子公司，涉及行业包括铁路、航空、饮料、服装、金融等等，这种多元化战略实施的成功，需要怎样的价值观来引导呢？英国国家品牌特性可以主要概括为讲究传统和经典，那么倘若维京倡导同国家品牌特性相一致的品牌文化主张，很难想象维京会有今天的成绩。而事实上，维京的成功，在相当大程度上依赖于创始人理查德.布兰森倡导的“打破常规”的品牌价值观。 再如奔驰是来自德国的品牌，但是奔驰汽车却主张给人们带来尊贵、成功、地位等一系列的品牌文化。显然这种品牌文化主张不同于国家品牌特性，但是却使得奔驰更加吸引有这类需要的消费者。 企业主张不同于国家品牌正面特性的品牌文化，从另一个角度进行品牌定位，这种做法好处犹如双面胶，两边都占到好处。但是这种做法需要相当的投入才能成功，而且品牌文化 -3-
主张最好不要同正面特性正面冲突。 企业品牌文化主张与国家品牌负面特性不一致的策略 文化战略专家曹世潮在其著作《文化战略》中说，某一国家或民族的文化特性总可以支持该国家或民族在某些产业达到世界前列的水平。然而在文化特性不支持的其他产业的发展就比较困难，这些产业的产品流通到其他国家，在一定程度上造成了国家品牌的负面特性。这种负面特性将在整体上影响本国企业品牌在国际市场上的形象，给本国企业品牌的国际化道路设置了障碍。 国家为了尽量消除这些负面特性，就需要相应的企业作出相当的努力。作为企业，除了在研发、生产、控制等环节提高水平之外，倡导与负面特性相对应的品牌文化主张，也是企业品牌树立形象，实现品牌国际化的必经之路。 我们知道，中国国家品牌有不少负面特性，像质量差、便宜等等，然而海尔品牌今天在国际上的地位，却极大地提升了自己的质量形象。早在1984年，海尔创始人张瑞敏就当着媒体的面用铁锤砸掉了76台质量不合格的冰箱，并开始倡导海尔人的质量意识，主张质量第一的品牌文化。全体海尔人一、二十年的努力终于得到了回报，海尔产品在中国是质量的象征，在国外也得到大量消费者的认可，从而为企业带来了可观的回报。 企业通过倡导相应的品牌文化，并在根本上提高企业实力，从而达到改变企业品牌的国际形象，甚至改变国家品牌负面特性的目的的例子很多，尤其是日本和韩国企业的成功经验值得借鉴。 4、 中国的企业品牌现状及对策 其实，只有少数的几个国家在国际消费者看来有清晰、一致和被统一理解的品牌特性，（Simon Anholt，2000）而这些国家都有国际化的大品牌。这一点正合曹世潮的文化战略观点。那么，中国国家品牌有清晰、一致的特性吗？如果有，它是正面的还是负面的特性？目前需要并可以采取哪些相应的对策？ 中国的企业品牌现状 根据国际知名咨询公司Interbrand撰写的一份2005年的研究报告可知，中国国家品牌既有正面特性也有负面特性，而且负面特性占了更严重的比例。这份报告的问卷对象涉及五大洲的200多位高层品牌专业人士，其中73%来自美国和欧洲。调研结果统计显示，79%的被问卷者认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用，而在被要求列出三个词来描述中国品牌时，价格便宜、低价值、质量差和不可靠分列前四位。显然这些关于中国国家品牌的负面特性占了太大的比例，它对中国企业品牌的国际化起了巨大的消极作用。 报告同时显示了两项正面特性，即创造性和敢作敢为。虽然只有两项，看起来也不是非常重要的两个特性，但是毕竟给中国企业带来了信心和希望。当然，前面提到的诸多负面特性也不是不可改变的，目前中国已经有像海尔、联想、华为等企业在努力地改变那些负面特性的例子，这是好的开始。再则，反观邻国日本和韩国五六十年代的状况，可以发现他们当初的情形与中国的现状有许多相似之处。而今天的日本和韩国已今非昔比，这其中一定有可 -4-
以借鉴学习的东西。 对策和建议 三四十年以前，“日本制造”对日本品牌绝对是个负面概念。当时日本产品大量涌进西方市场，但是大多数西方人认为日本品牌产品便宜，基本没有价值可言。选择购买日本品牌仅仅是因为价格便宜。可是今天的日本品牌同时具备了高科技、高质量、有竞争力的价格和高超的设计等诸多正面特性。在像电子消费品、音乐产品和汽车等领域上，西方人甚至不在乎品牌是否有名，即使没听说过也没关系，只要是“日本制造”的就选择购买。相似的故事也发生在韩国，如今的现代、三星、LG等韩国品牌大受国际消费者青睐，这是两个通过企业品牌塑造改变国家品牌负面特性的绝好的例子。 日、韩的国家品牌有今天的正面特性，跟诸多因素有关。最主要的一点是他们的企业都有长远的眼光来塑造企业品牌，采取了旨在改变国家品牌负面特性的品牌文化这一积极策略。按照文化战略的观点，制造业做得最好的是德国、瑞士等欧洲国家，日本和韩国并不擅长搞制造业。但是经过几十年的努力，尤其是日本获得了精致和功能先进这些正面特性。这些特性无疑对日本的品牌走向国际市场有积极的作用。目前中国的企业也在积极地实施这一策略，制定了旨在树立国家品牌正面特性的品牌文化，像“高科技的联想”的品牌主张，并且已取得了一些成绩。 企业应对国家品牌负面特性的第二种策略是扬长避短。企业的国际属性是比较固定的，如果国家品牌特性对企业品牌起负面影响，那么企业可以选择转换到别的行业去，转向国家品牌中性或正面特性的行业里发展。但是这一策略的可行性不普遍。中国在饮食、养生、服务等方面具有相当的文化优势，也在国际消费者中间有不错的口碑，但是如果把中国的大部分企业都转到这几个行业中去，显然是不合理不现实的。 5、 结束语 在经济全球化的大趋势下，使得企业品牌更多地参与到国际市场的竞争中。由于品牌固有的国籍属性，国家品牌正面或负面特性会使国际市场消费者对该企业品牌的印象形成“偏见”。面对这些有利的或不利的“偏见”，本文论述了企业可能采取的一致或不一致于国家品牌特性的品牌文化主张的策略。在此基础上本文还对中国企业品牌面对的现状和问题作了描述，并提出相应的对策建议。采取怎样的品牌文化主张策略需要依据具体情况而定，但是，不管环境怎样，企业本身首先要踏实做事，做好各方面的事情，不能够急功近利，要有长远的发展眼光。否则的话，即使企业有很动听的品牌战略，有很好的品牌文化主张，最终企业也只能落得华而不实，以失败收场。 -5-
参考文献： 1、 曹世潮，《第一竞争力――成就世界一流的文化战略》[M]，上海文化出版社,2003 2、 Simon Anholt，The Nation as Brand,annual editor：Marketing,2003-2004，P208-211 3、 , The strategy for Chinese brands， 4、 [日]阿久津聪 石田茂，韩中和 译，《文脉品牌》[M]，上海人民出版社， 5、 汪五一,鲍韵,我国企业的品牌国际化对策[J],《经济管理》,2005,第5期,P60-62 6、 张世贤，品牌国际化战略要领[J]，《经济管理》,2002,第21期,P6-9 7、 孟雷，王素珍，品牌国际化的文化战略[J]，商业研究，,总第255期：P141-142 8、 叶生，吴傲冰，《品牌文化，让消费者忠贞不渝的品牌战略》， The Effect of National Brand Character on Enterprise Brand Culture Liu Banggen Beijing Jiaotong University （100044） Abstract Enterprise brands invest more and more resource to compete in international markets nowadays. For the reason of their fixed attribute of nationality, the national brands’ positive or negative character has set a preconception in international consumes’ mind. Facing such good or bad preconception, companies should make tactic the same as the national character or not. Basing on this, the paper also describes Chinese brands situation and his problems facing now. There are some advice were given at last. Keywords: national brands, brand culture，positive character , negative character 作者简介：刘邦根，北京交通大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向企业管理。 -6-
