商战中的攻心策略
大河报七日财富 2005年04月15日 营销 □楚杰 文 李庆琦 图
市场营销的最高境界就是赢得和占有顾客的心，得人心者得顾客，得顾客者得市场。所以，在激烈的商战中运用好攻心策略，对企业的生产经营至关重要。在这方面，海外企业可谓“攻心高手”，他们在经营活动中善于把握消费者心理及其规律，注重从心理上征服消费者，以情感人，使消费者心甘情愿做出购买举动。本文整理了海外企业一些成功的“攻心”案例，以供国内企业经营者借鉴。
1.塑造形象，赢得人心
企业形象靠产品的质量、花样、服务等建立起来，有时企业要花很大的血本才能在市场上树立起良好的企业形象。英国航空公司波音747客机008号航班，有一次因故不能准时起飞，乘客们被允许立即转乘其他班机。没想到一位日本妇女非要乘英航008航班不可，该公司于是待飞机修好后单独为她飞一趟。虽然这次单独飞行共损失了10万美元，但收获更大，得到了用金钱难以买到的良好企业形象，造成了广泛的社会影响。英国广大公众从中领略到了该公司非同一般的服务。
2.微笑攻势，使人欢心
在美国流传着一首名为“好生意”的诗，诗写道：“人们为什么走过一道门，而去光顾另一家商店?不是因为那里有更好的绸缎、手套或更便宜的商品，而是因为那里有愉快的话语和微笑的眼神。”可见微笑的确是一种无需投资而十分有效的经营武器。年收入达400亿美元的美国马特巨型连锁店经营策略就是微笑攻势。该店要求员工，当店内任何一位顾客走到距自己10英尺时，不论你在做什么，都要向他含着微笑说一声：“先生（小姐）你好!有什么事需要我效劳吗?”这种微笑服务，创造了良好的购物环境，给顾客以宾至如归之感，为马特店带来了巨额财富。
3.制造神秘，引发好奇心
可口可乐饮料，每天在全世界170多个国家销出约47亿杯。它为什么如此畅销而经久不衰呢?原来，与它有各种各样的神奇传说有密切关系。有关它的传奇说法有：其配方传子不传女；一直由家庭中人在密室中配制；浓缩液从美国空运到各地工厂；其配方成分迄今无人知晓。其实，可口可乐的配方早已不是秘密。日本女子营养大学出版的“食品成分表”中称：可口可乐的89％为水分，10％为糖分，其余1％含有焦糖色素、磷酸、咖啡因以及形成可口可乐独特风味的香料。因此，所有可口可乐神奇而美丽的传说，都是为了引起人们的好奇心，从而达到促销的目的。
4.巧用厌恶，妙用烦心
英国《泰晤士报》某日出版两页全张广告，广告上只有一只形状极其丑陋的昆虫，底下附注说：“这种昆虫嗜好吸血，性喜藏身湿床垫之中，也许今晚它就伴你入睡。”广告的一旁则介绍了英国韦勒公司生产的以防虫材料制成的新式床垫。这幅广告似乎吓坏了许多十分讲究的英国绅士，他们纷纷打电话给韦勒公司，要求定购产品。一时间韦勒公司顾客盈门，床垫生产供不应求，生意十分红火。
5.以情感人，唤起慈心
人情味十足的广告通常能使产品形象上升到一个新的高度，在一定程度上掩盖了广告的真实目的。如台湾星辰手表在母亲节所做广告的标题是：“妈妈以时间换取我的成长。”正文第一句写道：“推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最不得享受的手。”然后在分析了妈妈为了节省、舍不得买块好表的心态之后，动情而又顺理成章地写出：“向伟大的母亲致敬，别再让母亲的手空着，欢迎子女们陪同母亲选购星辰手表，送给母亲一份意外的惊喜。”看了这样的广告词，哪个热爱母亲的儿女能不为之心动呢？便情不自禁地成为广告商的俘虏，于是广告也就无形中达到了目的。
６.敢于揭短，待人诚心
美国享利食品公司总经理霍金先生，在宣传自己产品的时候，他认为如果不敢把主要的特点公之于众，那就不能取得公众的信任。于是他把化验鉴定中，关于食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒的结果公之于众，并诚恳地说：“剂量虽然不大，但长期饮用，对人体有害，去掉添加剂，又会影响食品鲜度，所以奉劝大家要尽量少食用。”
他实事求是的宣传，导致同行业的其他老板联合起来，用一切手段向他扑来，指责他别有用心，是打击别人，抬高自己，并联合抵制享利公司的产品，使享利公司一度到了濒临倒闭的边缘。但由于享利先生的做法是为消费者的，不仅赢得了消费者的信任，也得到了政府的支持，很快他的产品就成了人们放心的热门货，公司也一举登上了美国食品加工业的第一宝座。
