制作：wangly58246
什么是数字产品
数字产品的分类
数字产品的特征
数字产品的多重定价策略
信息产品的定义：包括软
件、所谓的“教育”和“
娱乐”产品以及其他的知
识产品。
网络时代出现之后，这些
信息产品明显的出现了两
大发展趋势：
①大量信息产品得以实现数字
化。
②信息产品的范畴不断扩大，
非信息产品也可以数字化。
数字产品的定义
网络经济中交
易的可以被数
字化，即编码
成一段字节，
并且可以通过
网络来传播的
事物。
数字产品的定义
对比
数字产品强调其数字化的
存在形式以及因此而引致的
一些特性 ；
而信息产品则侧重于讨论产
品的信息内容及其特点 。
数字产品必然要求具有信
息内容—因为具有信息内容
是一个产品成为数字产品的
前提条件；
而信息产品则未必是数字产
品—它也可以以实物的形式
存在。
从本质上，数字产品本
身就是信息，经数字化并
通过网络传播的信息；
而信息则包括任何可以被
数字化的事物。
数
字
产
品
与
信
息
产
品
联
系
与
区
别
联系
区别
数字产品的分类
以数字产品的形式和内容作为划分依据
任何可以被数字化
的交互行为都是一
个数字过程或服务。
这里所说的交互行
为，实质上是通过
相应的软件来驱动
和激发的 。具体包
括电子政务 、电子
商务（如网络购物、
网上支付、网上拍
卖）、虚拟图书馆、
数字博物馆等
内容性产品是极为主要的
组成部分 。它又细分为三
种：新闻、书籍、音像的
数字版本。
代表某种契约的数字产
品。如象征、符号和概
念等等 。 具体包括网
上订票服务（航班、宾
馆等）；以及财务金融
工具（电子支票、电子
货币、信用卡、有价证
券等），这些都是可以
被数字化成为数字产品
的金融工具 。
内容性
产品
数字过程和
服务性产品
交换性
工具产品
数字产品的分类
以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法
产品的
时效性
运行性
使用
同一产品需
求的数量和
使用的频繁
程度
产品的
传输模式
被动传输式：用户
一次性或者断点续
传以片段方式下载
后，直接使用。
交互式模式，使用
了实时应用程序，
需要在连续的请求
与回应之间交谈和
应用，具有互动性。
着眼点为数字产品
形成时间，如各类
网上行情、广告、
资讯乃至新闻等
。这类产品的生产
特点。
如：软件程序和游戏
，能够被反复使用的
产品的全部价值必定
随着使用而增加，但
其递增率可正可负。
运行性使用表示一个
产品是可执行的程序
或被程序存取的文件。
如，交互式CD在一
个由程序设计人员设
定的可控制的环境下
显示文件类素材，这
些素材很难在其它环
境中显示。
一类为一次性使用。
另一类为反复使用，
数字产品的特性
物理特性
最大价值特点：大量低成本复制。
这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论可复制性
在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远
存在不可破坏性
随时可以被修改。修改表现形式：１订制；２
传输过程中；３到达用户手中；４升级可变性
数字产品的特性
经济特性
具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的
网络外部性，这点是它的特殊之处外部性
如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，
经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品
来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品
经验产品
消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也
可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：
经过加密的数字产品
非竞争性
数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、
知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思
想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的
需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。
对个人偏
好的依赖性
数字产品的多重定价策略
(一)免费定价策略
免费定价策略一般应用于数字产品中工具类中的软件产品，且利用了数
字产品复制成本很低这一特性。这里所指的免费并不是完全意义上的免费，
而是有所限制的。
免费定价的数字产品一般是在其使用时间、次数或使用功能上有所限制。
比如我们经常免费下载使用的WinRAR解压缩软件，使用期限往往只有一个
月，过了这个期限就会提醒你购买。某些免费下载的背单词软件，消费者只
能享受部分词汇的浏览记忆，要求消费者必须去购买获得注册码后才能继续
使用。供应商通过提供这类免费产品，一方面扩大了产品的知名度，让消费
者有先人为主的感觉；另一方面也利用这种形式为产品作了广告。我们仔细
观察免费产品的背后，就可以发现大多数供应商提供免费产品的目的是为了
最终锁定消费者，使消费者对公司的产品和服务产生依赖感，当这种对消费
者的锁定变为普遍现实后，消费者转移到其他类似产品的可能性就很小了，
就有可能产生垄断，为厂商带来高额的垄断利润。但是，对一些先前实行了
免费的数字产品，再实行收费，也有可能激发消费者的反感心理，从而转移
到具有替代性的产品或服务中。
数字产品的多重定价策略
(二)差别定价策略
差别定价策略是指厂商以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来
销售一种产品或服务。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差
别来实现。
在数字产品市场中，通常存在性能理性型消费者和价格理性型消费者。当市场存
在性能高、价格高的产品和性能低、价格低的产品时，性能理性型消费者倾向于选择
前者，而价格理性型消费者倾向于选择后者。也就是说，性能理性型消费者对于数字
产品性能的偏好高于价格理性型消费者，而价格理性型消费者对于数字产品价格的敏
感程度高于性能理性型消费者。在这种情况下，可以采取差别定价策略。例如，网上
免费的股票报价信息通常都是滞后的报价，如果消费者期望获得实时报价信息，就必
须向服务商交纳费用。这种差别定价是基于不同的消费者获取报价的愿望不同而实现
的。
在数字产品差别化方面，由于数字产品具有可改变性，使得厂商可以进行数字产
品个性化和定制化。即厂商在不同时间，推出不同版本的数字产品，对不同版本的数
字产品，制定不同的价格。这一策略对固定成本极高、边际成本很低的数字产品更加
有效。例如，软件生产厂商首先发行低版本软件，一段时间后再发行较高的版本，对
于软件需求不太高的消费者就可以购买较低的版本，支付较低的价格。这种策略其实
是给了消费者一个在时间和价格之间选择的机会，使消费者根据自己的需要自由选择。
同时对企业而言，也照顾了各个层次消费者的需求。
数字产品的多重定价策略
(三)捆绑定价策略
捆绑(bundling)是产品差别化的一个特殊类型。由于捆绑容易操
作，因而在厂商产品差别化策略中处于十分重要的位置。同时，捆绑
也是厂商销售数字化产品和服务时的一项重要策略，并在网络环境中
日益变得重要。在网络环境中，对一些数字化产品捆绑进行销售的目
的是为了推广新产品或扩大市场份额。例如微软的Office软件，由
word、Excel、Access和PowerPoint等捆绑而成，成功的捆绑销售
使其取得了全球办公软件市场90%的份额。数字产品捆绑定价策略是
指消费者在购买某产品或者服务时，也必须购买其他产品和服务的方
法。像当初微软就是将Windows操作系统与IE浏览器捆绑销售，让
购买了Windows的顾客拥有IE，其迅速占领了这块市场。
捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，对于数字产品捆
绑定价的厂商而言，除了可以获得更多的剩余外，同时还有创造新产
品的功能。可以弱化产品间的可比性，使消费者难以转向其他厂商，
从而能够占有更多的市场份额。
数字产品的多重定价策略
(四)交叉补贴定价策略
交叉补贴定价策略最早来自于吉列公司“刀架与刀片”的经营哲
学。交叉补贴定价是一种基于产品互补性产生需求上的相互依赖性，
通过以低价向消费者出售基础产品，使消费者对与之互补的辅助产品
产生极大的需求，然后再以高价售出对应辅助产品的定价方式。例如
我们购买数码相机时，随机配备的存储卡容量一般是64兆，消费者要
使购买的数码相机产生最大效用，就必须附加购买128兆甚至更大容
量的存储卡。消费者选择的存储卡通常是生产数码相机的同一厂商产
品，所以很容易被厂商锁定，厂商就可以利用这种锁定效应为存储卡
制定足够高的价格，并更有利于厂商采用交叉补贴定价方法。
The end,thank you!
谢谢观赏
