第二章 广告发展史
§ 中国广告史
§ 国外广告史
§ 中国广告史
一、中国广告的起源和发展
1. 古代广告的演变
⑴ 陈列与叫卖是广告最古老的形式
到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层
出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买
卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，
就必然要陈列商品和高声叫卖。
随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开
始出现。
⑵ 实物广告是当时交换推销商品的一
种最原始的广告形式之一
在物品上插上草标的广告
⑶ 标记广告也是古老广告形式
产品上加刻的铭文，年号去交换
⑷ 音响广告
商以走街串巷、贩运叫卖为
主，采用不同的器具，摇、
打、划、吹，以各类特殊的
音响来代表不同的行业。货
郎打的“小铜锣”、“拨浪鼓”
，卖油郎敲的“油梆子”等。
卖货郎
⑸ 悬物广告
• 如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗
或垒个“当垆”；
• 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。
• 《史记·司马相如列传》中：“相如
置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”
文君故里
当垆卖茶
⑹ 灯笼广告
–以灯笼为广告，是唐
代以后酒楼、饭馆的
特色之一。唐代以后，
酒楼、饭馆的特色之
一，就是悬挂灯笼。
⑺ 旗帜广告
以酒旗为最多，酒旗亦称
酒帘、青帘
唐·杜牧《江南春绝句》：
千里莺啼绿映红
水村山郭酒旗风
清明上河图
⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印刷
术，成为印刷史一个里程碑，
印刷广告出现了。
世界上最早的印刷广告物：现
藏于中国历史博物馆的北宋济
南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国
的第一个出版商为宣传宗教内
容的书籍而印制的，于1473年
印成并广泛张贴于伦敦街头。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每
月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地
的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年
美国人克劳在上海开设广告公司……
20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人
开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公
司和成立于1930年的联合广告公司。
1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决
同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内
的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、
音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。
之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广
告收入维持生计。
• 1926年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首
次出现霓虹灯广告——宣传皇家牌（ROYAL）打字机的英
文广告灯。
• 在20世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百
货公司均设置了大型橱窗。
3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、
北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，取而代
之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市
美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、
路牌广告、橱窗设计等。
文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸
广告逐渐消失，1970年1月19日《人民日报》取消广告
版面；广告公司多数被撤销。
1978年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转
移到社会主义现代化建设上。1979年初，报纸媒体率先
恢复广告业务。
二、我国现代广告发展阶段
1、第一阶段：初步恢复阶段（70年代到80年代末）
⑴ 广告解禁
1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品
广告的通知》
⑵ 广告管理逐渐规范化
1981年，中国对外经济贸易广告协会成立。
1982年，国家工商局下设广告公司，国家工商局颁布《广告
管理暂行条例实施细则》。
1983年，中国广告协会成立。
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告
公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太
原举行。
1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第
一个广告专业。
• 1979年的中国广告
• 1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了
天津牙膏广告。
• 1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。
• 1月28日，上海电视台播出第一条商业广告——参桂
补酒广告。
• 3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷
达表广告。
• 3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视
广告——西铁城手表广告。
• 6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广
告——宁江机床厂广告。
• 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广
告公司在王府井竖起了10块广告牌，其中6块国内广告，
4块外国广告。
2、第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中期到90
年代中期）
⑴ 低起点、高速度发展
广告营业额从1983年的亿元增长到1993年的亿
元，累计增长倍。
全国广告公司的数量从1983年的2340家发展到1993年的
31770家，增长倍。
全国广告从业人员从1983年的34853人增长到1993年的
311967人，增长9倍。
⑵ 企业经历广告“蜜月期”
企业逐渐认识到广告的作用，大量在电视台做广告，造就了一
批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚、
爱多等。
⑶ 外资广告公司登陆中国
1985年，奥美（中国）广告公司在香港成立；1991年，奥美广
告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。
1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立，这是由
中国国际广告公司、美国电通、扬—罗必凯公司合资兴办。
1991年，美国BBDO（天高）广告公司与中国广告联合总公司共
同合资组建天联广告公司。
1992年，美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长
城广告公司。
3、第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
⑴ 广告市场增幅趋缓
⑵ 广告管理依法进行
1994年，《中华人民共和国广告法》颁布，次年正式实施
⑶ 媒体格局变化
报纸扩版、各省级卫视上星、网络广告逐渐提升、互动传
媒等新型广告形式涌现。
⑷ 广告主趋向成熟
经历CI热潮、标王争霸后，引入IMC，企业逐渐接受了将
广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。
⑸ 国际广告公司迅速发展
三、中国现代广告业的发展
计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得
到高速发展
社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，
媒介在广告经营机制中占主导地位。
科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。
众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。
膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。
大量广告需求与过窄的广告容量
广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。
§ 国外广告史
考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮
纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一
个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今
为止人们所发现的最早的文字广告。
在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了
1600多处墙头广告。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的
广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广
告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告
现形式。
公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店
铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆
前画只水壶等。
2．广告萌芽阶段：15世纪至19世纪中
1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方
印刷广告新纪元。广告开始进入一个新的阶段。
1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴
式广告，内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。
该广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。
1609年德国出现了世界上最初的报纸。
1610年在英国最早出现了广告代理店。
17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。
1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟
了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这
个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公
布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，
英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐
步形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。
人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明·富兰克林称
为美国广告之父。
1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广
告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手
续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是
美国第一位广告代理人。
3.广告大发展阶段：19 世纪中至1945年
1868年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家
专业广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史学
家称为“现代广告公司的先驱”，该公司于1879年承
担了今天人们认为的首次正式调查项目。
1926年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台
便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
美国正式开始商业电视广告是1941年6月。
世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴
黎皇宫上的，1923年进入美国。
霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。户外广告在17世
纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海
报、药品广告。
汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿的广告代理店，说
服卡尔顿向一般性杂志发展。1915年，汤普逊在广告
代理公司中首家设立了市场调查部门。
1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店
开业，叫“空气堂组”。
1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广
告方法和推销方法为主的教科书。
1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一
个世界性的广告研究机构。
二、国外现代广告发展
1、广告业发展趋势
传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。
广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、
生产、销售及售后服务等方面提高服务。
广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理
研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告
媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传
播学的结合最密切
广告管理日趋严格化
广告活动全球化
2、广告发展的规律
市场经济体制的确立；
生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，
使大量生产、大众传播出现成为可能；
消费者纯收入的增加和教育水平的提高；
生产商对分销渠道的控制权的追求；
专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激
生产（与消费）的专家。
谢 谢
四月-
2105:37:1005:3705
:37四月-21四月-
2105:37
05:3705:37:1
0四月-21四月
-2105:37:10
2021/4/18 5:37:10
