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2021-2025 年中国动漫服饰
行业调研及粉丝营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及粉丝营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 动漫服饰行业粉丝营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 动漫服饰行业粉丝营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................15
第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................15
一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................15
二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................15
三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................16
四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................17
五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................17
六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................18
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................19
一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................19
二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................20
三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................21
四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................23
五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................23
六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................24
七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................25
八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................26
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................27
第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................28
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................28
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................29
三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................32
四、公司发展战略 ........................................................................................................................33
五、可能面对的风险 ....................................................................................................................34
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第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................35
一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................35
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................36
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................36
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................36
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................37
（四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................37
三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................37
（一）积极拓展产品线 ................................................................................................................38
（二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................38
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................38
（四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................39
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................40
二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................40
三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................40
第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略 ..........................................................................................41
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 ..........................................................................41
一、“粉丝经济”的内涵 ..............................................................................................................42
（一）正确认知“粉丝经济” ....................................................................................................42
（二）“粉丝经济”的实质 ..........................................................................................................43
二、“粉丝”市场调查分析 ..........................................................................................................43
（一）调查主题 ............................................................................................................................43
（二）调查过程 ............................................................................................................................43
（三）调查结果描述 ....................................................................................................................43
（四）调查结果分析 ....................................................................................................................44
三、“粉絲经济”发展中的问题研究 ..........................................................................................44
（一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................44
（二）“互联网+”模式下的弊端 ................................................................................................44
四、“粉丝”市场营销策略研究 ..................................................................................................44
（一）寻找创新点 ........................................................................................................................45
（二）可行性分析 ........................................................................................................................45
（三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................46
五、结论 ........................................................................................................................................46
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 ..............................................................................46
一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................46
（一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................46
（二）粉丝经济 ............................................................................................................................47
二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................47
（一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................47
（二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................47
（1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................47
（2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................48
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................48
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（一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................48
（二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................48
（三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................49
四、结论 ........................................................................................................................................49
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................49
一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................49
（一）基础消费 ............................................................................................................................49
（二）中层消费 ............................................................................................................................50
（三）高级消费 ............................................................................................................................50
二、粉丝的类别 ............................................................................................................................50
（一）职业粉丝 ............................................................................................................................51
（二）粉丝经济体 ........................................................................................................................52
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................52
（一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................53
（二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................53
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................54
（四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................55
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 ..........................................................................55
一、背景 ........................................................................................................................................56
二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................56
（一）定义 ....................................................................................................................................56
（二）粉丝特征 ............................................................................................................................56
三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................56
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................56
（二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................57
（三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................57
四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................57
（一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................58
（二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................58
（三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................58
五、结语 ........................................................................................................................................58
第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................59
一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................59
二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................59
（一）情感营销 ............................................................................................................................59
（二）网络营销 ............................................................................................................................60
（三）饥饿营销 ............................................................................................................................60
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................61
第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................62
一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................62
二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................63
三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................64
第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业粉丝营销战略探讨与建议........................................................65
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第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................65
一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................65
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ........................................................................66
（一）用户级别及聚合 ................................................................................................................66
（二）沟通渠道 ............................................................................................................................67
（三）多元化互动 ........................................................................................................................67
三、粉丝营销模型的局限 ............................................................................................................67
（一）未能避免同质化竞争 ........................................................................................................67
（二）模型未对产品质量予以足够重视 ....................................................................................68
四、对小米手机的发展建议 ........................................................................................................68
（一）注重产品创新 ....................................................................................................................68
（二）提升小米品牌价值 ............................................................................................................69
（三）加强与粉丝的主动沟通 ....................................................................................................69
（四）重视物流配送问题 ............................................................................................................69
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ....................................................................70
五、结论 ........................................................................................................................................70
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ..............................................................................70
一、粉丝营销的心理机制及优势 ................................................................................................71
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ....................................................................................71
（二）社交网络下粉丝营销的优势 ............................................................................................72
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ................................................................................73
（一）粉丝创造性 ........................................................................................................................73
（二）粉丝参与性 ........................................................................................................................73
（三）裂变传播性 ........................................................................................................................74
（四）社交性 ................................................................................................................................74
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ....................................................................................74
（一）打造粉丝平台 ....................................................................................................................74
（二）塑造鲜明的品牌个性 ........................................................................................................75
（三）引爆粉丝“嗨点” ............................................................................................................75
（四）以社交思维引导粉丝营销 ................................................................................................75
（五）整合圈子并经营粉丝社群 ................................................................................................76
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解..................................................................................76
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变........................................................................................76
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因........................................................................78
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境...............................................................79
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ..........................................................................80
一、网络粉丝社区的要素 ............................................................................................................80
二、企业微博互动营销 ................................................................................................................81
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................82
第五节 粉丝经济时代的社群营销 ......................................................................................................83
第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ..............................................................................93
一、什么是公众号 ........................................................................................................................94
二、公众号的引流方法 ................................................................................................................94
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第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ......................................................................95
一、收集精品素材 ........................................................................................................................95
（一）丰富产品知识 ....................................................................................................................96
（二）收集顾客反馈 ....................................................................................................................96
（三）发布促销信息 ....................................................................................................................96
（四）宣传成功案例 ....................................................................................................................96
（五）精选行业精华文案 ............................................................................................................96
二、选择正确的发送时间 ............................................................................................................96
三、设置贴心的回复 ....................................................................................................................97
第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ......................................................................97
一、利用手中现有资源引流 ........................................................................................................97
（一）导入手机或 QQ 好友 ........................................................................................................98
（二）给自己选择一个容易记住的微信号 ................................................................................98
（三）利用聚会快速添加好友 ....................................................................................................98
二、整合其他资源进行引流 ........................................................................................................98
（一）通过同城交流平台挖掘好友 ............................................................................................98
（二）文案推广 ............................................................................................................................98
（三）实体店引流 ........................................................................................................................99
（四）快递引流法 ........................................................................................................................99
（五）朋友引荐法 ........................................................................................................................99
（六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ................................................................................99
第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 ......................................................................................................99
一、用好的内容留住粉丝 ..........................................................................................................100
二、通过活动黏住粉丝 ..............................................................................................................101
第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 ....................................................................................103
一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 ......................................................................................103
二、如何激活你的粉丝 ..............................................................................................................104
三、提升粉丝的转化率 ..............................................................................................................105
第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 ................................................................................105
一、注重细节，建立信任 ..........................................................................................................106
（一）设置一个分辨率高的昵称 ..............................................................................................106
（二）完善个性签名，做好自我介绍 ......................................................................................106
（三）提升添加好友的可识别性 ..............................................................................................106
（四）群发功能的使用技巧 ......................................................................................................106
二、注意技巧，提升微信含金量 ..............................................................................................107
第十二节 粉丝经济时代的微博营销 ................................................................................................107
一、研究背景 ..............................................................................................................................108
二、研究内容和研究目的 ..........................................................................................................108
三、案例分析 ..............................................................................................................................109
（一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 ......................................................................109
（二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 ......................................................................110
四、电影微博营销的案例总结 ..................................................................................................110
五、结语 ......................................................................................................................................111
第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 ....................................................111
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一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 ..............................................111
二、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型分析 ......................................................113
三、企业微博营销效果评价 ......................................................................................................114
四、结 语 ....................................................................................................................................114
第十四节 服装制造企业网红的精准营销 ........................................................................................115
一、服装制造业营销现状 ..........................................................................................................115
（一）服装样式缺乏数据支撑 ..................................................................................................115
（二）流通成本、人工成本导致价格居高 ..............................................................................115
（三）不同渠道成本造成渠道冲突 ..........................................................................................115
（四）传统促销方式转化率低 ..................................................................................................116
二、网红的威力 ..........................................................................................................................116
（一）汇聚高流量，形成规模效应 ..........................................................................................116
（二）吸引潜在消费者，创造新需求 ......................................................................................116
（三）动态调整营销与服务 ......................................................................................................116
（四）拓宽产品营销渠道 ..........................................................................................................117
（五）网红消费者需求数据获取的有效性 ..............................................................................117
三、服装制造企业网红精准营销建议 ......................................................................................117
（一）精细化的粉丝社群管理 ..................................................................................................117
（二）强调粉丝群体的多功能化 ..............................................................................................118
（三）网红营销内容的精耕细作 ..............................................................................................118
第十五节 网红服装店铺互动营销探析 ............................................................................................118
一、研究背景 ..............................................................................................................................119
二、互动营销现状 ......................................................................................................................119
（一）“网红+淘宝+微博”营销模式........................................................................................119
（二）互动营销要素 ..................................................................................................................120
三、互动营销效果分析 ..............................................................................................................121
（一）访谈基本情况 ..................................................................................................................121
（二）要点提炼 ..........................................................................................................................121
四、结论和建议 ..........................................................................................................................122
（一）目标消费者主要特征 ......................................................................................................122
（二）互动营销策略 ..................................................................................................................122
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
第一章 企业粉丝营销战略概述
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第一节 动漫服饰行业粉丝营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动漫服饰行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服
饰行业粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
动漫服饰行业市场调研
企业粉丝营销战略的基本类型与选择
企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国动漫服饰企业粉丝营销战略探讨与建议
企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨
构建动漫服饰企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来粉丝
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动漫服饰行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及粉
丝营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 动漫服饰行业粉丝营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动漫及动漫服饰行业概述
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
一、动漫及衍生品行业概况
动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像
制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服
饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。
动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三
是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层
次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍
生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。
二、动漫服饰的定义及发展背景
动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电
视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的
特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，
以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流
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行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动
漫服饰属于一次性消费品。
中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以
及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统
计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的
舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。
目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的
动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美
国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求
呈多样化、集中释放特点。
动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名
称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个
对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较
高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达
到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2
万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商
品。
上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即
由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，
动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家
转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰
行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。
三、动漫服饰行业的市场参与主体
完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和
终端用户。
欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，
经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商
由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费
市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。
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四、动漫服饰的分类及用途
动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日
在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表
演和展示；三是各种聚会派对和表演。
动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏
形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群
体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创
意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等：
①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计
和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经
典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。
②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效
性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影
片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为
男性服饰。
③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，
不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。
④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络
游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。
五、动漫服饰的市场规模
动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场
合。
根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费
市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为
%；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。
以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：
（1）美国万圣节动漫服饰消费情况
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在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额
的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美
元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为
亿美元；2011年万圣节总消费
额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫
服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了
%。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及
万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：
（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况
同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of
Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为
亿美元。
英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万
圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报
道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。
中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱
好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据
国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，
中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年
中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增
长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩
大，预计到 2012年将达到 33亿元。
六、动漫服饰的创意来源
（1）授权动漫服饰
授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例
如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的
新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显
示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增
加了加勒比海盗等。
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（2）非授权动漫服饰
非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞
女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等；
c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传
统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现
实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。
2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠
侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如
美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血
鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫
服饰的流行主题。
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度
一、动漫及衍生品行业竞争格局
美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化
的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。
（1）美国动漫产业
美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集
团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国
际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支
撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。
自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009
年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源
为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影
行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼
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获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。
（2）日本动漫产业
与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或
电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的
搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协
会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。
（3）我国动漫产业
随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21
世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高
度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意
见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转
发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门
作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动
漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。
但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企
业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的
鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、
浙江中南卡通、广东原创动力等。
二、动漫及衍生品行业市场化程度
目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动
漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动
漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国
承接了全球近 1/3的动漫制作业务。
与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫
产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和
韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。
国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、
5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市
及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作
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数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设
带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南
地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。
中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率
三、国际动漫服饰行业竞争格局
随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步
增长。
在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、
Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产
品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发
展。国际主要动漫服饰供应商情况如下：
Disguise
Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知
名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款
式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩
具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动
漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。
Christy
英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形
象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣
节、装扮舞会以及表演使用。
Incharacter
Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括
万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得
迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。
Rubie’s
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全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、
迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面
具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳
大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。
Party City
是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营
店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣
节动漫服饰销售约占 20%。
California Costume Collections, Inc.
California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆
典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最
大、最具创意的动漫服饰授权商。
The Paper Magic Group, Inc.
PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。
其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀
和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。
Spirit Halloween, Inc.
Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速
的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被
Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导
者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48
个州的主要市场。
近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫
服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。
亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出
口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口
动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显
示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动
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漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费
者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服
饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制
造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。
四、我国动漫服饰行业竞争格局
国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产
业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优
秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转
向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征：
①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地
理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些
企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20
家。
②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日
及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以
出口为主。
③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能
力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。
动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质
量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。
④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最
终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图
样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。
五、动漫服饰行业市场化程度
动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的
整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，
欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国
际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足
的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收
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动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。
美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域
消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。
国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左
右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚
集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。
我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的
80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话
等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公
主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢
迎。
六、行业利润水平及变动原因
动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于：
1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫
服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为
出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。
2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相
同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般
仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配
饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种
类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。
3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季
度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，
要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户
对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设
计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在
和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。
4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主
要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排
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生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、
北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球
加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业
在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。
七、行业技术水平和特点
近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体
系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。
动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对
动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。
动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体
配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫
形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风
格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补
充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规
模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等
整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传
统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：
从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主
要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重
复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就
使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。
从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多
样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对
原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追
求流行和时尚。
从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫
角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，
以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮
性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新
颖的创意才是动漫服饰设计的重心。
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此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊
的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其
中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计
和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此
外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，
动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用
中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性
强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。
八、进入行业的主要障碍
1、安全与环保壁垒
近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环
保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等
国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含
铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物
品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业
协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影
响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。
同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政
策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料
的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产
生二次污染。
2、人才壁垒
动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。
中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期
间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。
由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的
意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新
体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。
此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅
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料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、
辅料，均需行业内企业不断积累经验。
3、客户壁垒
我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的
时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、
具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场
竞争格局。
4、配套能力壁垒
在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，
公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达
900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高
的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就
要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响
中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家
的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩
擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在
贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。
1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响
欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年
来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟
实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。
欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、
许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺
织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风
险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按
照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成
正式注册，否则就将被取消出口资格。
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美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相
关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面
对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标
准，都影响到动漫服饰的出口。
2、贸易摩擦对出口的影响
美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出
口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产
品，涉及的金额呈扩大趋势。
中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限
制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸
易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。
第三节 企业案例分析：
一、公司的主营业务
（一）公司的主营业务
公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品
的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品
等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体
运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。
（二）公司的主要产品及其用途
公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等
服务。
公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的
动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运
营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推
广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据
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结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。
（三）公司经营模式
公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基
于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱
乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童
剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。
（四）主要的业绩驱动因素
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
二、核心竞争力分析
一、原创内容的核心价值优势
原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地
位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，
通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背
景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强
捕捉优质 IP的能力。
1、不断丰富原创 IP
公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契
约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士
兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进
博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视
频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚
米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼
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原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创
美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院
第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率
与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品
版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年
“原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为
“影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目
前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方
面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部
由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排
行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫
风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络
平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，
引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱
“中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对
《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。
2、与顶级 IP进行深层次的合作开发
公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔
兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓
展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪
奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总
动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动
员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。
二、丰富的平台部署优势
1、完整的衍生品分发平台优势
平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经
部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网
（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫
娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀
游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP
提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠
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道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设
立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国
内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍
生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现
能力。
2、新媒体平台优势
另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。
与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等
新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先
的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领
域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前
触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并
且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公
司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联
盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公
司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐
消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整
合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。
三、泛文化生态圈优势
自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司
在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在
文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有
IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的
构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。
基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：
同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场
景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周
边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、
趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品
受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，
选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领
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域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商
业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司
泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络
剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口
碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次，
乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也
于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第
一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公
司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限
公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆
联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导
演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，
增强消费者对 IP的认同
度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，
不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容
已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。
一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而
提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。
四、人才优势
公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚
集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、
衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全
产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。
三、2020 年公司经营情况
10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营
收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比
下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。
截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增
长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。
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据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年
度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。
投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks
长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增
加。
四、公司发展战略
公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公
司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童
剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有
IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上
线下零售渠道”的文化生态圈。
未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国
内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公
司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以
人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持
以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面
不断提升公司的核心竞争力。
三、公司发展计划
1、立足主业、增强衍生品设计开发能力
公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关
2、增强对优质 IP的发现和获取
近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优
质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展
趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。
为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，
打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP
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变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。
3、完善平台部署增强变现能力
公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体
效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质
IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力
于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新
特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同
平台隔膜的钥匙。
4、加强整合，促进一体化优势发挥
在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面
全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向
指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。
5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台
公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据
产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，
进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加
强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增
强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建
立内容、用户和品牌基础。
五、可能面对的风险
可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需
求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。
十、公司面临的风险和应对措施
1、新冠肺炎疫情风险
目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均
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出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对
公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外
市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经
营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的
困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。
2、商誉减值风险
为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，
已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经
营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不
利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展
中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购
交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。
3、成本上升风险
受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且
企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进
一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定
的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采
购成本。
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议
一、我国动漫服饰行业出口情况
我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北
美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区
域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。
COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞
节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史
的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。
随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展
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中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早
已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，
国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国
许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰
结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势
和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配
饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需
要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰
的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设
计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动
漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒
我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供
应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国
家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH
和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）
和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是
国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供
应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，
如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员
等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较
小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过
2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限
我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导
致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加
污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口
的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货
及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。
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随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之
间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此
同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫
服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所
得利润仅能维持正常的生产运营。
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限
动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常
常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市
场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等
固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。
反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数
量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对
企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产
经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客
户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司
又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。
（四）企业研发能力急需提高
节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了
解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司
独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行
业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱
坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。
动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵
观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价
值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的
价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户
能卖到四十美金以上。
三、我国动漫服饰出口对策分析
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（一）积极拓展产品线
经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯
尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应
商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产
能力无法得到有效利用。
因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、
游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方
面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，
并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领
域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子
装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、
劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大
的情趣内衣供应商。
（二）提高企业研发设计能力
国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必
要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发
和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影
服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰
搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，
积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层
次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人
才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发
设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变
在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微
笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容
易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内
动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫
服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关
注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营
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模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造
者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设
计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。
（四）发挥政府的引导推动作用
动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展
的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制
进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造
双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸
易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。
政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项
目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合
法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要
求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风
险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备
等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
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一、产业规模近年来持续增长
我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究
报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的
1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自
于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生
市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我
国在线动漫市场的规模也在快速提升。
二、产业结构和产业布局不断优化
在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产
业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机
会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的
稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP
开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。
三、IP 衍生品行业方兴未艾
根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等
衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民
众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀
动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深
化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的
开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产
业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，
动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市
场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司
将获得更好的发展机遇。
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究
“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行
为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用
户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章
以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发
展状况。
“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从
整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝
经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场
脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤
为重要。
通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：
（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传
统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段
人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分
析。
（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会
学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻
辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费
意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我
国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的
角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。
基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的
运用。
本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家
接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问
题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专
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业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生
为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在
这个时代，不会轻易落下。
一、“粉丝经济”的内涵
（一）正确认知“粉丝经济”
“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那
么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商
业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目
的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过
去已是大相径庭：
（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以
看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星
部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职
业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。
（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企
业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则
犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的
形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的
变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注
主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大
增长。
（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大
量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯
狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网
红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引
导，创造新的商业奇迹。
（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力
来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情
怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。
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（二）“粉丝经济”的实质
如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为
各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现
在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消
费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过
程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精
选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认
同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机
助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。
二、“粉丝”市场调查分析
（一）调查主题
本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过
对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的
消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。
（二）调查过程
此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对
象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调
查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查
者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉
丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。
（三）调查结果描述
（1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。
调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下
的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。
（3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学
习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。
（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。
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（四）调查结果分析
（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居
多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的
热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。
（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是
不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合
社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特
性。
（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告
的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长
十分迅速，涉及的领域很广泛。
三、“粉絲经济”发展中的问题研究
（一）企业流失潜在用户
有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有
两个：
（1）企业没有获得用户的信任。
（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]
（二）“互联网+”模式下的弊端
由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也
导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，
通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns
游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假
象，实际上效用很有限。
四、“粉丝”市场营销策略研究
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（一）寻找创新点
“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例
子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的
潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，
该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。
从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定
位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是
手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越
远。
从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”
当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门
外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有
其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也
还是乐意埋单的。
从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联
网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微
博等自媒体手段达到一呼百应的效果。
从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与
明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因
其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款
猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T
恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回
应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。
（二）可行性分析
首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，
其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有
9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。
其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通
过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行
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“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。
最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交
的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中
心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社
群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。
（三）创新有效的推广营销模式
无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时
我们更要紧紧围绕这三个字。
“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益
的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平
台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。
当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，
就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。
五、结论
通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践
调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了
“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究
“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何
能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经
济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应
的营销策略。
一、粉丝经济概述
（一）粉丝与粉丝分类
“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的
支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消
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费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝
消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：
（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。
（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。
（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。
（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。
（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。
（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。
（二）粉丝经济
随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新
媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经
济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销
手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，
“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。
二、粉丝经济下的消费行为分析
（一）粉丝消费行为的动机
粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是
为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消
费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身
份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一
种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。
（二）粉丝消费行为的成因
（1）生产力发展带来大众需求的改变
随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻
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精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同
道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以
在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现
的需求激发出来。
（2）科技和大众传媒的发达
随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便
利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联
系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、
消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信
息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用
“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的
粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的
“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为
的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位
粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营
销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。
（一）注重粉丝需求的市场开发
首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产
业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星
应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增
粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目
前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。
最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的
歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。
（二）规范社交平台的网络营销
如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微
博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平
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台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断
地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内
容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做
出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读
习惯和推送时间。
（三）加强明星代言的广告营销
明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买
行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出
现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企
业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明
星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”
作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。
四、结论
当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企
业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业
的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越
多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为
的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追
随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究
粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方
面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的
消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。
一、粉丝消费行为分析
（一）基础消费
在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、
MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写
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真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、
粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被
彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己
心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费
更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织
活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。
明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一
年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是
由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公
布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10
个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷
慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。
（二）中层消费
出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，
更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、
节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交
通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数
额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费
在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私
家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和
场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高
级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的
心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼
物，更是一掷千金。
综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对
象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入
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粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们
是更有经济价值的粉丝群体。
粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消
费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而
后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产
业中的中坚力量。
（一）职业粉丝
选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝
虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供
服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：
1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为
职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动
现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他
们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一
次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是
他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈
加重视自己的粉丝身份。
2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级
为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网
站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼
职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯
闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案
等工作拿到更多奖金。
3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密
切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，
组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织
群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的
定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持
良好合作关系，一些人月收入可达上万元。
职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助
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商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉
丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体
粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的
影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表
现为：
1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司
提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。
2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为
粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、
魔炫大师，等等。
3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量
身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支
持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从
而决定了广告收益。
4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉
丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者
私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，
每张收费不到 1元。
5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同
款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极
高，利润不菲。
6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不
会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节
都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
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（一）以粉丝为中心的营销策略
以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘
粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。
1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如
CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会
周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、
图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10
亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金
（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度
却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀
活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价
低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营
销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战
略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄
阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其
虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、
明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品
等。
2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和
视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发
布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型
数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小
说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或
“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略
凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在
传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成
本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培
养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。
1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不
同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。
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在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以
触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感
的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。
2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠
诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明
星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良
好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演
唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。
例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本
著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上
JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公
司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可
以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处
理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广
告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销
粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不
疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名
度具有重要意义。
1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主
动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多
样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服
力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发
挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。
2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举
办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会
责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传
效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明
星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活
动。
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“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册，
并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是
“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数
万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为
“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团
体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION
经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国
荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。
（四）明星广告代言的粉丝营销策略
1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个
性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来
的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模
式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的
知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝
群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合
营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大
限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。
2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻
造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的
“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要
性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行
全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危
机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另
外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生
活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考
粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响
力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了
很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同
时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。
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一、背景
改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为
“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文
化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性
和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形
成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较
多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购
买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除
了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多
直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝
经济”营销方式。
二、粉丝经济的概述
（一）定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口
碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名
人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、
提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提
供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（二）粉丝特征
“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具
备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一
定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故
事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉
丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓
厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。
三、粉丝经济所带来的新的营销方式
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共
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鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重
的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的
认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感
投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就
在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好
对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业
开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。
（二）以互联网为基本手段的网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销
带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响，
增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互
联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在
互联网时代下，企业越来越重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信和一些
直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供了契机。网络营销主要包括了直播营销、
微信微博营销、视频营销等形式。
（三）提高产品附加值的饥饿营销
“饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供
求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果
是最擅长饥饿营销的企业之一，由于 iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期
iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得
手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了
iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节
紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客
购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或
为未来大量销售奠定客户基础。
四、促进粉丝经济良性发展的建议
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（一）积极创造健康的粉丝文化
粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自
己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的
为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总
和。如今很多粉丝多为年轻群体，他们还没有形成稳定的世界观、人生观和价值观，行为极容易受
到外部环境的影响，也更容易冲动消费或者是产生其他不理智的行为，影响学习和生活。社会和主
流媒体应该引导这些粉丝树立正确的理念，塑造健康的人格，而不是病态的去追星。
（二）相关部门应该严格监管
由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行
为，例如明星举办演唱会时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道，
例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的
经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以交会费的形式入会，或者是以团
体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管，严厉打击那
些违法乱纪的行为，规范社会秩序。
（三）提高粉丝忠诚度
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行
为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同
和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为
客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户
忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活
动中的竞争优势。在粉丝经济的发展过程中，应该注重提高粉丝的参与感，增强粉丝与企业产品之
间的联系。
五、结语
不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然，
弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝
经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影
响，规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶
像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注
重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把
商业利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。
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第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析
粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者是出于对被关注者的
情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明
星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。
在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过
分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式，现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝
经济是不稳定且脆弱的，粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企
业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度，
在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。
一、粉丝经济的起源与发展
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和
行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉
丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。
此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。
“粉丝”这一群体主要是 19世纪 80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从
改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到
日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了
喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时
的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随
之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的
狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发
展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这
一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。
二、粉丝经济下的新式营销方式分析
（一）情感营销
在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采
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取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身
的产品进行粉丝经济的营销。
在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等
方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产
品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次
汰渍直播中直播播放次数达 570万，店铺访问量 24万，打破天猫直播纪录！在 8月 22当日，直播
开始前，即收获近 500万点赞量，截止到当日下午 4点 30分，共累积 1690万点赞量。 而在巨大
的流量之下汰渍当天爆款销量高达 5778套，单日圈粉 40736 ，直播间直接增加品牌关注数 4724
真正做到了流量转化为购买力！
（二）网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联
网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销
是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉
丝每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销
注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、
开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种
视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主
要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电
视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过
和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的 IP合作利用这些大 IP的庞大粉丝群
体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻
印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发
展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升
或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、
电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加
对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时
尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、
送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹
幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式
极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。
（三）饥饿营销
饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
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维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础
是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事
件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量
少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最
新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析
新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是
一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就
要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品
是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒
体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化
剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营
销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核
心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）代理商营销模式：企业营销主要
依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线
经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。（2）经销
商营销模式：是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利
润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政
策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过
构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这
种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着
独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会
提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。
四、结语
本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是
相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、
偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本
土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强
购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和
产品创新才能够长远地发展。
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第六节 粉丝营销让品牌成为偶像
在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度降
价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其
他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动
的粉丝营销，当初还是太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充
分条件。
关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形
态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品
牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属
iPhone和小米。
一、从粉丝经济到粉丝营销
粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它
由粉丝所购买的 CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉 OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，
一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房
的收入。
而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产
业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李
宇春的演唱会总是一票难求。
而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅
力，以及在全球 IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的 iPod和 iPhone系统
带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推
出新款 iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。
在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很
快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大 V，具有了“呼风唤雨”的
能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。
而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自
媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为 200元，仅半天
就卖出 5500个会员，最终收获了 160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员
并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
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当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃
粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企
业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博
支付等产品功能，企业可以基于微博打造 O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博 CEO王高
飞表示。
二、如何激活你的粉丝
社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼
企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代
言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其 CEO雷军更是在 22分钟内回复了粉丝关于
手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。
打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在
发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足
够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实
力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，
辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽
取红包数达到 453万，粉丝增长 243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第
二季》中，伊利 QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获
得了高达 202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。
“在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是
企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实
现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。
今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，
其中《窃听风云 3》、《变形金刚 4》、《分手大手》、《小时代 3》在微博上都预售出超过 1万张电影
票，而《小时代 3》的预售量更是超过 4万张。
为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经
搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精
选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。
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三、提升粉丝的转化率
在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不
够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到
粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲
师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相
反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉
丝营销，自然转化率就比较高。
互传国际的 CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率
的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业
外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永
浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降
价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是
他本人。
“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥
趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢
你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大 V
“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例
如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而
是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅
行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。
《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由
达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉
丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线
下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。
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第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业粉丝营销战略探讨与建
议
第一节 粉丝营销模型构建与分析
在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来
的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互
联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。
从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立
了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并
进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程
度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。
一、理论基础及文献综述
（一）粉丝营销
粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为
粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。
粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多
的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运
动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一
方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终
按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。
（二）漩涡模型
许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡
模型，如图 1所示。
漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的
竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三
个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠
甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及粉丝营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由
粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资
深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。
如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩
大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了
漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非
用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司
享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例
针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司
的粉丝营销模型，如图 2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩
涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。
小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的
过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构
建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通
用户，并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互
动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。
（一）用户级别及聚合
在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与
普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的會员稳定得多。在小米的虚拟社区
里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一
般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。
没有加 V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有更大的数量是那些受小米粉丝影响
而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。
小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户
的层面。另一方面，“为发烧而生”的提出就是小米试图使普通用户进一步成为核心用户。2010年
小米研发 MIUI操作系统时，用开放的理念找了 100个手机发烧友参与到 MIUI操作系统的研发过程
中，这 100人最终成为了小米的第一批粉丝。
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（二）沟通渠道
沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部
沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品
是为用户
