P&G
宝洁公司STP营销战略案例分析
公司背景
宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工110,000人。
1988年，宝洁公司在广州成立了
中国的第一家合资企业——广州
宝洁有限公司，从此开始了其中
国业务发展历程。
宝洁公司的市场细分
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分
我们这里主要以洗发用品为例
（1）根据整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分
(2) 根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场
(3) 根据地理位置进行细分的话，我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
(4) 企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分。
(5) 就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求 是不一样的。可分为儿童、青年、中年和老年市场；按照性别可分男性专用和女性专用。
(6)按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的；
按效用有药用保健，这个在市场上还很少见；
按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。
飘柔的再分子市场：
滋润配方，加倍护发
均衡配方，适度护发
飘柔洗发水
清爽配方，轻度护发
顾客
干性发质群体
油性发质群体
中性发质群体
目标市场选择
宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,P&G(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“P&G永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。
洗发水的目标选择——青年是重点
宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有率。
市场定位
宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
市场定位——高质高价
P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。
市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。
宝洁的洗发水市场定位与细分
10 100 190
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
10 100 190
190
190
100
10
100
10
高学历/年龄小
高学历/年龄大
收入高/年龄小
收入高/年龄大
收入低/年龄大
收入低/年龄小
低学历/年龄大
低学历/年龄小
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
各个洗发水的定位
与国内的品牌对比
