相框企业营销推广策略研究报告
1
内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年相框市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 相框行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4
二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
三、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................6
四、行业主要标准 ..........................................................................................................................7
五、主要法律法规、产业政策、行业标准的制定趋势及影响 ..................................................8
第二节 我国相框行业主要发展特征 ....................................................................................................8
一、行业经营模式 ..........................................................................................................................8
二、行业技术水平特点 ..................................................................................................................9
（1）创意设计能力 ........................................................................................................................9
（2）工艺技术能力 ........................................................................................................................9
（3）材料开发能力 ........................................................................................................................9
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................10
（1）创意设计壁垒 ......................................................................................................................10
（2）工艺技术壁垒 ......................................................................................................................10
（3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................10
（4）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................11
（5）精益柔性的产品输出能力 ..................................................................................................11
（6）知识产权壁垒 ......................................................................................................................11
（7）跨国经营壁垒 ......................................................................................................................11
四、行业的周期性、季节性及区域性特征 ................................................................................12
（1）周期性 ..................................................................................................................................12
（2）季节性 ..................................................................................................................................12
（3）区域性 ..................................................................................................................................12
五、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................12
（1）上游行业发展状况对本行业的影响 ..................................................................................13
（2）下游行业发展状况对本行业的影响 ..................................................................................13
第三节 2022-2023 年中国相框行业发展情况分析............................................................................13
一、相框的发展历程 ....................................................................................................................13
二、相框的市场容量 ....................................................................................................................14
（1）美国市场 ..............................................................................................................................14
（2）欧洲市场 ..............................................................................................................................14
（3）我国相框出口情况 ..............................................................................................................15
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................15
第四节 2022-2023 年我国相框行业竞争格局分析............................................................................16
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................16
二、行业的主要企业 ....................................................................................................................16
（1）浙江王斌装饰材料有限公司 ..............................................................................................16
相框企业营销推广策略研究报告
2
（2）英科再生（） ....................................................................................................16
（3）深圳闲云工艺饰品有限公司 ..............................................................................................17
（4）义乌市锐超相框有限公司 ..................................................................................................17
第五节 企业案例分析：华鸿画家居股份有限公司 ..........................................................................17
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................17
二、公司的竞争优势与劣势 ........................................................................................................22
三、与同行业可比公司的比较情况及可比公司选取标准 ........................................................27
第六节 2023-2028 年我国相框行业发展前景及趋势预测................................................................31
一、自主创意设计成为行业发展方向 ........................................................................................31
二、自主品牌建设逐渐成为行业发展趋势 ................................................................................31
三、规模化建设加速，行业龙头初显，行业集中度提高 ........................................................32
四、产品优化升级，绿色、健康、环保和功能性成为关注重点 ............................................33
五、“轻装修，重装饰”的家居生活理念盛行，营销重点转变为“一个家” .............................33
第七节 2023-2028 年我国相框行业面临的机遇与挑战....................................................................33
一、机遇 ........................................................................................................................................34
（1）产业政策推动行业转型升级 ..............................................................................................34
（2）在全球化分工中，我国具有明显的产业优势 ..................................................................34
（3）消费升级与产业转型机遇 ..................................................................................................34
二、挑战 ........................................................................................................................................35
（1）贸易摩擦和贸易保护主义影响 ..........................................................................................35
（2）创新能力不足 ......................................................................................................................35
（3）劳动力成本不断上升 ..........................................................................................................35
第三章 相框企业营销推广策略及方案大全..............................................................................................36
第一节 如何制定营销推广策略？ ......................................................................................................36
一、什么是营销推广策略？ ........................................................................................................36
二、制定营销推广策略的 3 个重点 ............................................................................................37
（1）要为客户解决什么问题？ ..................................................................................................37
（2）建立自我独特性与信任感 ..................................................................................................38
（3）让客户产生占便宜的感觉 ..................................................................................................38
第二节 企业七种常见的网络营销推广策略 ......................................................................................39
一、企业官方自媒体博客营销 ....................................................................................................39
二、网络新闻营销 ........................................................................................................................39
三、免费软件营销 ........................................................................................................................40
四、网络广告营销 ........................................................................................................................40
五、论坛社区营销 ........................................................................................................................41
六、事件营销推广 ........................................................................................................................41
七、QQ/QQ 群/微信群营销 .........................................................................................................42
第三节 网络营销 8 个营销推广策略方法 ..........................................................................................42
一、产品品牌策略 ........................................................................................................................42
二、明确产品消费群体 ................................................................................................................42
三、产品价格策略 ........................................................................................................................43
四、网络促销策略 ........................................................................................................................43
五、产品渠道策略 ........................................................................................................................43
六、顾客服务互动策略 ................................................................................................................44
相框企业营销推广策略研究报告
3
七、网页策略 ................................................................................................................................44
八、社交网站营销策略 ................................................................................................................44
第四节 线下常用的推广方式 ..............................................................................................................45
一、利用好朋友圈 ........................................................................................................................45
二、留住老顾客 ............................................................................................................................45
三、论坛推广 ................................................................................................................................45
四、新品营销 ................................................................................................................................45
五、低价引流 ................................................................................................................................46
第五节 其他推广方案 ..........................................................................................................................46
一、免费是最好的宣传 ................................................................................................................46
二、核心产品免费、其他产品收费 ............................................................................................46
三、免费产品带动收费产品 ........................................................................................................46
四、推出主打产品 ........................................................................................................................46
五、特色产品 ................................................................................................................................47
六、幸运顾客可以免单 ................................................................................................................47
七、在特定的时间内免费 ............................................................................................................47
八、利用网络媒体宣传 ................................................................................................................47
九、可以用一些套路——雇人排队 ............................................................................................48
十、定价——数字游戏 ................................................................................................................48
十一、商品组合 ............................................................................................................................48
十二、诱人的高颜值 ....................................................................................................................48
十三、办理会员卡的妙招 ............................................................................................................48
十四、会员的特权 ........................................................................................................................49
十五、积分可办会员卡的妙招 ....................................................................................................49
十六、将顾客发展成股东 ............................................................................................................49
第四章 相框企业《营销推广策略》制定手册..........................................................................................49
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................50
一、动员 ........................................................................................................................................50
二、组织 ........................................................................................................................................50
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................51
一、学习方案 ................................................................................................................................51
二、研究方案 ................................................................................................................................52
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................52
一、制定原则 ................................................................................................................................52
二、注意事项 ................................................................................................................................54
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................54
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................57
一、战略结构组成 ........................................................................................................................57
二、战略制定流程 ........................................................................................................................57
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................58
一、具体方案制定 ........................................................................................................................59
二、配套方案制定 ........................................................................................................................61
第五章 相框企业《营销推广策略》实施手册..........................................................................................61
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................61
相框企业营销推广策略研究报告
4
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................62
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................62
二、实施方案 ................................................................................................................................62
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................63
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................64
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................65
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................65
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................66
第一章 前言
营销方案对任何一家企业都特别重要，营销不只是为了让更多人的知道你的店，更重要的是留
住你的顾客，最后要让顾客成为你的“粉丝”。
那么，常用的营销推广方式有哪些？
下面，我们先从相框行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年相框市场前景及趋势预测
第一节 相框行业监管情况及主要政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相框所处行业为“C制造业”中的“C24文
教、工美、体育和娱乐用品制造业”。根据国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2018）》，
相框所处行业为“02内容创作生产”中的“026工艺美术品制造”之“0264花画工艺品制造”。
二、行业主管部门及监管体制
相框所处行业为家居饰品业，家居饰品包括相框、钟表、窗帘、沙发套、桌布等一系列和居室
饰品有关的范畴。
相框企业营销推广策略研究报告
5
目前，我国对家居饰品行业的监管采取国家宏观调控和行业自律相结合的方式。从事相框等各
类家居饰品的研发设计、生产、销售和出口企业的政府主管部门主要包括国家发改委、工业和信息
化部、商务部、国家市场监督管理总局、文化和旅游部、中国海关以及外汇管理局等。上述主管部
门及相关职能如下表所示：
家居饰品行业自律机构包括中国轻工业联合会、中国工艺美术协会。上述主要行业自律机构及
相关职能如下表所示：
相框企业营销推广策略研究报告
6
三、行业主要法律法规及政策
相框产品涉及的主要法律法规如下表所示:
公司产品涉及的产业政策主要有：
2021年 3月，中共中央办公厅、国务院办公厅公布了《国民经济和社会发展第十四个五年规
划和 2035年远景目标纲要》，指出要：立足国内大循环，协同推进强大国内市场和贸易强国建
设，形成全球资源要素强大引力场，促进内需和外需、进口和出口、引进外资和对外投资协调发
展，加快培育参与国际合作和竞争新优势……优化国际市场布局，引导企业深耕传统出口市场、拓
展新兴市场，扩大与周边国家贸易规模，稳定国际市场份额。推动加工贸易转型升级，深化外贸转
型升级基地、海关特殊监管区域、贸易促进平台、国际营销服务网络建设，加快发展跨境电商、市
场采购贸易等新模式，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转。
2021年 4月，文化与旅游部印发《国家“十四五”文化产业发展规划》，提出构建文化产业国际
合作新格局：引导文化企业深耕传统出口市场、拓展新兴市场，逐步提高自贸伙伴、新兴市场和发
展中国家在我国对外文化贸易与合作中的占比，扩大与周边国家文化产业合作规模。增强对外文化
相框企业营销推广策略研究报告
7
贸易综合竞争力：坚持以企业为主体、市场为导向，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业。
2020年 11月，国务院办公厅印发《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，提出加快发展
对外文化贸易，加大对国家文化出口重点企业和重点项目的支持，加强国家文化出口基地建设。
2019年 10月，国家发改委公布了《产业结构调整指导目录（2019年本）》。其中，鼓励类产
业包含：文化艺术；文化创意设计服务；民族和民间艺术、传统工艺美术保护与发展等。
2019年 10月，工业和信息化部、国家发展和改革委员会等十三部门印发《制造业设计能力提
升专项行动计划（2019-2022年）》，提出：要提升制造业设计能力，能够为产品植入更高品质、
更加绿色、更可持续的设计理念；能够综合应用新材料、新技术、新工艺、新模式，促进科技成果
转化应用；能够推动集成创新和原始创新，助力解决制造业短板领域设计问题。
2019年 5月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进
工艺美术等行业创新发展，积极拓展文化消费广度和深度，鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产
品展示和销售渠道。
2019年 4月，中国轻工业联合会在《第五次兼职副会长座谈会》，指出要：引导行业企业向
价值整合创新升级，加强关键技术开发，带动配套及零部件生产企业向“专、精、特、新”发展。要
“无中生有”发展轻工新兴产业，“有中生新”嫁接改造传统产业。
2017年 1月，工业和信息化部、财政部印发《关于共推进工业文化发展的指导意见》，指出
要：积极引导企业运用新技术、新工艺、新材料、新设计，创新发展工艺美术产业。培育一批示范
性创新创业工艺美术特色区域和大师工作室，打造工艺美术特色区域品牌。
2016年 8月，工业和信息化部编制发布了《轻工业发展规划（2016—2020年）》，指出要：
强化企业品牌发展和竞争意识，培育知名品牌，建立完善品牌培育管理体系，开展品牌培育工作，
提升核心竞争力，支持……文教体育用品、……等行业企业从贴牌生产向自主设计、自创品牌发
展，支持品牌企业参加国内外大型展览展示活动。……推动工艺美术产品向特色型、创意型、个性
化和精品化方向发展。……提升创新设计能力和创新成果产业化水平。
2015年 6月，浙江省经济和信息化委员会印发《浙江省时尚产业发展规划纲要（2014-2020
年）》，指出围绕现代生活品质需求，重点发展家具、厨具、家电、照明灯具、工艺美术品、家用
纺织品。注重家居用品的绿色环保、节能降耗、智能高效、美观舒适。……进一步促进传统工艺美
术传承保护与创新发展。打造成为国内重要的时尚家具、家电、工艺美术品基地和中国时尚厨具中
心。
四、行业主要标准
相框产品涉及的主要行业标准如下表所示:
相框企业营销推广策略研究报告
8
五、主要法律法规、产业政策、行业标准的制定趋势及影响
从行业的法律法规制定来看，未来我国会逐步完善知识产权法、著作权等涉及创作领域的法律
法规，并从执法方面，依法严惩非法盗版、盗用版权等窃取他人知识产权成果的违法行为。
从产业政策来看，未来我国会持续文化产业的繁荣发展战略，积极鼓励对外文化贸易，注重中
西方文化的交流荟萃，取其精华，弃其糟粕。工艺美术品作为文化产业其中的成果重要呈现形式之
一，也是我国对外文化贸易的主要产品之一，会继续受到相关产业政策的规范及扶持。
从行业标准来看，公司涉及的标准可能会进一步细化，相关标准也会因销售区域或国家的不同
而不同。行业内相关公司必须提高对产品标准的认知更新进度。
行业法律法规的完善及严格执法、产业政策的持续扶持和规范和行业标准的细化，有利于优化
行业的经营环境，对规范行业发展、监督行业发展、提高行业准入门槛起到积极影响，不会对公司
的经营模式、业务资质及收入业绩产生重大不利影响。
第二节 我国相框行业主要发展特征
一、行业经营模式
相框类家居饰品行业以中小企业为主，主要面向国际市场。行业内大部分企业采用 OEM、ODM
的生产模式为国外品牌商提供加工服务。部分生产规模大、技术水平先进的企业开始品牌化运作之
路，经营模式逐步由 OEM、ODM模式逐步转向自有品牌模式，通过加大品牌宣传力度、在国外设立
公司等方式来提高自有品牌在国外市场的销售占比。
OEM模式下，公司的主要客户为大型综合零售商，例如：HobbyLobby、Walmart等。综合零售
相框企业营销推广策略研究报告
9
商具有渠道及规模优势，订单量通常较大，但产品种类较少。在该模式下，客户提供产品设计订
单，公司完成产品的生产。通过 OEM模式，公司在获得大量稳定订单的同时，能够把握设计潮流，
了解最新的市场动态。
ODM模式下，公司的主要客户为知名家居品牌商，例如：Sodimac、Kirkland等。家居品牌商
在家居市场拥有稳定的市场份额，对其供应商的选择除了注重其生产能力外，更看重其研发和设计
能力。在 ODM模式下，客户订单更注重产品款式设计的多样化。公司根据客户的需求，自行组织研
发设计，并将打样的样品及相关推介方案交给客户，客户确定后，由公司完成产品的生产。
随着市场竞争日益激烈，零售商、品牌商与公司的业务合作越来越紧密，ODM模式也被许多大
型海外综合零售商所接受，部分客户与公司开展的业务合作既有 OEM模式又有 ODM模式。
二、行业技术水平特点
相框类家居饰品是文化艺术、工业设计和工程工艺的结合体，是艺术和商业的有机结合。近年
来，随着工艺技术的不断进步和文化创意的推陈出新，相框类家居饰品行业的技术水平主要体现在
以下方面：
（1）创意设计能力
相框类家居饰品面向国内外消费者，不同地域消费者因其不同的文化背景、消费习惯、审美差
异，导致其需求复杂多样。行业内企业是否具备强大的创意设计能力，决定了其是否能够不断推陈
出新、紧跟时尚潮流，决定了其是否能够以丰富多样的产品满足现代消费者多样的个性化需求。
（2）工艺技术能力
相框类家居饰品具有多元化、个性化特征，产品种类多，各类别产品之间差异大，所采用的工
艺技术也不尽相同。部分特定工艺技术，甚至需要定制化的生产设备，这对工艺技术水平及设备开
发能力提出了更高的要求。此外由于产品大多外销，面临国外较为严格的产品质量要求，例如需符
合色牢度、耐磨度、防腐蚀、防潮、防油、防污等质量指标。因此，良好的工艺技术能力是相框类
家居饰品企业市场竞争力的关键因素之一。
（3）材料开发能力
相框类家居饰品品类丰富，涉及材料众多，主要有画布、颜料、木材、陶瓷、玻璃、塑料、金
属等，不同材料有其特殊的技术工艺和应用特点。行业企业一方面不断探索将更多的材料应用到产
品上以呈现出所需的视觉效果和特点，另一方面也不断迎合绿色环保理念，开发新型环保材料，满
足市场需求。因此，材料开发能力也是行业企业是否具备较强竞争力的体现。
相框企业营销推广策略研究报告
10
三、行业进入壁垒
（1）创意设计壁垒
我国相框类家居饰品行业正处于从“小作坊”向“大家居”，从制造业向文化创意产业的转型升级
过程中。行业企业的创意设计越来越注重在整体家居环境布置中演绎出家居饰品所带来的艺术性与
文化性，而作为创作载体的装饰画、框镜、相框及其衍生品的整体设计、色彩搭配及产品风格显得
尤为重要。产品背后的创意设计往往被视为产品的灵魂，直接决定了产品乃至公司的品味、品质及
市场地位，是产品及公司核心竞争力的体现。
为使产品始终处于创意设计的潮流前沿，行业内领先企业必须投入大量人力物力财力，才能保
持产品的不断推陈出新。从产品的构思灵感出发，领先企业的设计研发团队需要通过国内外展会了
解行业流行趋势，与全球各地的画稿公司（工作室）、独立设计师工作室、文化艺术馆等个人与机
构合作，通过外来素材源源不断的积累来获取创意设计的灵感，提升其创意设计能力。这种创意设
计能力不仅需要满足不同国家及地区，具有不同文化、宗教、习俗背景消费者多种多样的风格偏
好，也需要满足随着时尚潮流演变，消费者丰富多样的个性化需求。行业内的中小企业或者行业新
进入者，受限于自身的创意设计经验积累较少及资金实力不足，短时间内很难逾越创意设计的壁
垒。
（2）工艺技术壁垒
作为家居饰品本身，装饰画、框镜、相框等产品具有美化家居氛围的作用，其产品的色牢度、
耐磨度、防腐蚀、防潮、防油、防污等指标是对其质量的基本考核，这也要求企业掌握先进的工艺
技术来提升产品的质量水平，达到上述指标的要求。
行业内领先企业并不止步于符合质量指标基本要求，而是更注重新材料的开发和新工艺的研
究。新材料、新工艺的应用，一方面迎合当下健康、环保、绿色的消费理念，另一方面会使产品本
身具备更高的科技含量，增加其附加值。
对于行业内的中小企业和新进入者来说，上述工艺技术壁垒并不容易在短时间内克服。相框家
居饰品的种类繁多，要求的技术工艺也错综复杂。不同产品要求生产企业在生产过程中使用不同的
技术和工艺参数，这个过程需要花大量的时间来尝试和调整，最终归纳到各项生产经验总结乃至专
利。
（3）客户资源壁垒
国际知名的零售商、品牌商在选择产品的供应商时，会对供应商的研发设计能力、产品质量、
订单响应速度、成本管控等方面提出严格要求，并要求供应商建立健全劳工保护、安全生产、质量
管控、环境保护、社会责任等一系列管理体系。在选定供应商前，客户会对备选供应商进行全面的
相框企业营销推广策略研究报告
11
验厂考核，评定其技术水平、生产质量等多方面的资质。在通过验厂考核后，还需要通过小规模的
订单测试，才能与客户建立长期稳定的合作关系。建立合作关系后，国际知名的零售商、品牌商还
会每年随机现场检查供应商的生产情况。在经过层层检验考核成为合格供应商后，行业内企业才能
打通国际市场，逐步积累经验与实力，做到按质、按量、按时地完成交货，形成良好的企业声誉，
增强客户的黏性，维持稳定的客户群体，在产业价值链上争取到更高的附加值。大部分中小型家居
饰品企业，受限于资金实力相对较弱、生产经营不规范、研发设计能力薄弱等多种因素，较难与国
际知名零售商、品牌商建立业务合作关系并长期保持。
（4）供应链管理能力壁垒
相框家居饰品企业的供应链管理壁垒主要体现在对订单的快速响应能力上。相框家居饰品属于
消费品，具有时效性、流行性的特点。相框家居饰品供应商需要做到及时了解市场信息、灵敏地反
映市场变化，才能够在市场上立足。因此，客户往往要求家居饰品企业能够快速响应、缩短生产周
期，这对家居饰品企业供应链的管理能力提出了较高要求。一个合格的供应商能够将采购、生产、
物流等流程精益化，科学安排各个工序，严格把握质量、提高效率和控制成本。中小型企业由于缺
乏科学成熟的供应链管理体系，较难无法满足客户的要求。
（5）精益柔性的产品输出能力
相框家居饰品企业需要满足不同国家和地区的客户多种多样的消费需求，行业企业需要具备精
益柔性的产品输出能力。在品质、交期、成本保持一定的条件下，企业生产线能在大批量生产和小
批量生产之间任意切换，能够满足大规模的个性化生产定制等特殊需求。
精益柔性的产品输出能力是对企业供应链管理能力的进一步提升，需要企业实现全面的自动
化、智能化、信息化生产技术和设备赋能自主产能，进而精益化生产、柔性化制造和弹性产能供
给，提升生产效率。
（6）知识产权壁垒
我国知识产权保护体系在不断完善，对版权的保护意识也在逐步加强。相框类家居饰品行业新
进入者由于缺乏具有自主知识产权的素材资源积累，其自主设计能力的建设需经过较长周期，行业
新进入企业在初始经营过程中容易遭受知识产权侵权纠纷，面临有关知识产权纠纷的经营风险。
在外销市场，国外客户具备更强的版权保护意识，对版权问题也更为关注。为了降低产品的潜
在知识产权纠纷风险，国外客户一般倾向于跟有自主版权积累的供应商长期合作。行业内的新进入
者短时间内很难取得国外客户的信任并与之合作。
（7）跨国经营壁垒
随着互联网和全球化的快速发展，为进一步贴近市场和消费者，增强企业市场调研、产品研
相框企业营销推广策略研究报告
12
发、品牌推广等方面的能力，一些行业企业开始选择在目标市场国设立经营实体。跨国经营需要在
不同国家迥异的经济法律环境下开展业务，而跨国企业往往又是监管的重点对象，跨国经营面临的
合规风险较高。跨国经营还需要有效协同各国的资源，克服语言、文化、宗教信仰、风俗习惯等多
方面障碍。在一个新进入的国家，从设立公司，逐渐熟悉当地环境，积累人才和业务经验，到最终
形成良好的经营结果需要相当长的时间和优秀的企业管理能力，由此构成了跨国经营壁垒。
四、行业的周期性、季节性及区域性特征
（1）周期性
相框类家居饰品属于时尚消费品，其产品需求与当地经济状况和消费者收入水平直接相关，易
受宏观经济的影响而表现出一定的周期性。从全球市场来看，我国相框类家居饰品出口企业覆盖的
全球市场区域较为广泛，可以利用区域间的互补性，有效应对不同国家之间经济周期的波动，及时
调整销售重点和布局，降低全球范围内产品销售的周期性影响。
（2）季节性
公司产品销售主要面向欧美地区。在欧美发达国家，相框类家居饰品能传递文化艺术内涵，且
具有较强的消费属性，属于时尚消费品。公司的产品销售无明显的季节性特征。
（3）区域性
从产品生产环节看，我国是相框类家居饰品的制造大国和出口大国，行业具有显著的集群效
应。我国相框家居饰品的生产企业主要集中在江浙、福建、广东等地。
从产品销售环节看，欧美发达国家是相框类家居饰品的主要销售市场。我国该类家居饰品的消
费也与地区经济文化发展水平和当地居民消费能力有关，主要集中在东南沿海等经济发达、文化生
活丰富地区。
五、行业与上下游行业的关联性
相框所处产业链的上游主要是为其提供画布、颜料、聚苯乙烯、玻璃、密度板和松木线条等原
材料的供应商，下游主要为相框家居饰品的批发商、零售商和品牌商。
相框企业营销推广策略研究报告
13
（1）上游行业发展状况对本行业的影响
原材料成本约占相框家居饰品生产成本的 60%，画布、颜料、聚苯乙烯、玻璃、密度板和松木
线条材料的市场价格变动对生产成本具有较大影响。上游供应商处于充分竞争行业，且已在国内实
现了工业化、标准化生产，生产厂家的技术、质量稳定，有利于相框家居饰品企业的成本控制。
随着新材料、新工艺技术的不断创新和提高，利用各类附带功能性的新材料、新工艺技术，相
框家居饰品企业开发出商业附加值高的功能性产品，如防腐蚀性喷绘油画等。消费者对相框家居饰
品的品质、功能的要求越来越多样化和个性化，生产加工企业本身对产品创新的不断追求，也促使
上游原材料行业生产更多高科技含量、高品质的新材料。
（2）下游行业发展状况对本行业的影响
公司的下游主要是相框家居饰品的批发商、零售商和品牌商。欧美发达国家作为主要消费市
场，其经济景气程度及贸易政策在一定程度上影响相框家居饰品的销售业绩。国内居民人均可支配
收入的提高，消费升级以及城镇化率的提高，将是影响我国相框家居饰品销售业绩增长的积极因
素。
第三节 2022-2023年中国相框行业发展情况分析
相框主要用来摆放照片、图画类艺术作品，主要起到保护、增值及装饰作用。从材质来分，相
框主要分为木制相框、塑料相框、金属相框等。相框是家居饰品中不可或缺的时尚元素，往往以背
景墙、照片墙等各种形式应用于家居装饰领域。
一、相框的发展历程
相框文化在欧美国家较为流行，无论是传统的皇室贵族还是现代的中产阶层，都对照片、油画
以及墙面艺术品有着装裱的爱好，并形成了长久的传统。相比于欧美国家，我国居民尚未形成显著
的相框消费习惯。我国的相框产品也主要是面向外销市场。
相框企业营销推广策略研究报告
14
进入 21世纪，随着数码相机、手机等移动电子设备的普及，传统的摄影行业收到冲击。人们
对冲印照片的消费需求亦有所下降。相框行业作为摄影行业的衍生行业，其行业发展趋势亦有所转
变。目前，相框产品逐步向礼品、工艺品方向发展，突出其差异化的产品设计和品质。
二、相框的市场容量
（1）美国市场
数据显示，2017年以来，美国木制相框与金属制相框的进口额约为 3至 4亿美元。虽然 2020
年受新冠疫情影响有所下滑，但 2021年在政策刺激下美国经济回暖和消费需求复苏，进口额回升
至 亿美元。美国木制相框与金属制相框绝大部分从中国进口，进口额约为 2至 3亿美元。
2017年以来中国相关产品在美国进口市场的份额稳定上升，2021年达到 %，已超过中美贸易
战爆发前水平。表明美国市场对我国的木制相框和金属制相框存在依赖。
（2）欧洲市场
近年来，欧洲木制相框与金属制相框的进口额约为 2亿美元左右。2020年以来，受新冠疫情
影响进口额有一定幅度下滑。中国也是欧洲木制相框和金属制相框的主要供应国，其在欧盟对应产
品的进口市场的份额保持在 80%以上。2020年至 2021年，在先后经历新冠疫情爆发和防控措施逐
步解禁后，居民消费和进口需求回升。2021年，欧盟对我国进口木制相框和金属制相框的合计金
额为 亿美元。
相框企业营销推广策略研究报告
15
（3）我国相框出口情况
以相框产中具有代表性的木制相框（海关代码：44140090）与金属制相框产品（海关代码：
83063000）为例：2017年至 2021年，我国木制相框的出口额保持在 4亿美元以上，金属制相框的
出口亦呈总体上升趋势，年均复合增长率为 %。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
装饰画、镜子及相框类家居饰品具有文化创意属性，产品价值中研发、设计的价值占比较高。
在终端市场上，新产品比老产品享有更高的溢价，相比于生产型企业，具有自主设计能力的企业可
相框企业营销推广策略研究报告
16
以凭借不断推出新产品获得更高的利润空间。近年来受原材料价格波动、劳动力成本上升等因素的
影响，行业内的生产型企业普遍面临生产成本上升的问题。受益于国内居民消费能力的增长及国内
知识产权保护体系的逐渐完善，具有自主知识产权的高品质装饰画、镜子及相框家居饰品越来越受
消费者欢迎，因此自主创新型家居饰品企业的利润水平出现一定幅度提升。
第四节 2022-2023年我国相框行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
我国从事相框类家居饰品生产的企业数量众多，但在技术水平、生产规模、品牌知名度等方面
差别较大。行业内大部分企业技术实力有限，规模较小，规模效应难以凸显，面临较大竞争压力；
部分生产企业经过多年积累在技术水平和市场规模上均具备了较为明显的优势，逐步确立了行业领
先地位。领先企业将发挥自身的资源优势，进一步加大研发设计、销售渠道建设的投入，甚至并购
行业内或产业链上下游的优势企业，推动行业的集中度进一步提升。
我国相框类家居饰品制造企业分化明显，以华鸿股份、浙江王斌装饰材料有限公司、英科再生
等为代表的行业领先企业，工艺水平高，自主研发能力强，产品种类丰富，品牌知名度高，具有规
模优势和渠道优势，竞争优势明显。行业内大量中小型企业，生产规模较小、产品种类较为单一、
缺乏自主研发能力，在竞争中处于劣势。
未来，随着产业转型升级的加快，相框类家居饰品企业将会向高端化、品牌化、规模化转型，
国内可能会诞生一批具有世界级品牌和核心竞争力的大型家居饰品企业。
二、行业的主要企业
（1）浙江王斌装饰材料有限公司
浙江王斌装饰材料有限公司是一家以生产销售红木家具、相框、装饰画、木质线条、PS线
条、装潢材料为主的大型民营企业。王斌装饰总部坐落于素有“中国小商品城”著称的中国义乌，现
已成为集设计、研发、生产、销售为一体的跨地区、多元化、外向型的大型公司。
（2）英科再生（）
英科再生是一家致力于可再生塑料的回收、再生、利用的高科技制造和循环经济企业。英科再
生已建立一条完整的塑料循环利用产品研发和商业化产业链，涵盖塑料回收、塑料再生、再生材料
及产品市场推广等各阶段。其中再生塑料利用领域包括：再生 PS线条、环保成品框等。
相框企业营销推广策略研究报告
17
（3）深圳闲云工艺饰品有限公司
深圳闲云工艺饰品有限公司成立于 1997年，是一家完全拥有自主知识产权集油画、雕塑开
发、生产、销售及服务于一体的大型文化创意产业公司。该公司经过多年的努力，现如今已经发展
成为国内知名的油画生产厂商，产品销往全球 100多个国家和地区。
（4）义乌市锐超相框有限公司
义乌市锐超相框有限公司成立于 2009年，经过 13年的发展，成为一家集相框、镜框、画框的
设计、生产与销售于一体的综合型外贸企业，产品远销国内外 60多个国家和地区。
第五节 企业案例分析：华鸿画家居股份有限公司
一、公司的行业地位
公司的装饰画、镜子和相框类家居饰品种类丰富、产品质量稳定。经过多年发展，公司已经成
为装饰画、镜子和相框类家居饰品行业内知名的领先企业，在国内外市场具有较强的市场竞争力和
品牌知名度。
（1）业务规模方面
以装饰画和镜子产品为例，根据中国海关统计数据，2019年至 2021年度，公司手绘油画（HS
代码 97011020）、印刷图画（HS代码 49119100）、无框玻璃镜（HS代码 70099100）与镶框玻璃
镜（HS代码 70099200）出口金额及对应占我国的出口比重情况，如下表所示：
相框企业营销推广策略研究报告
18
2019年至 2021年，公司手绘油画占我国手绘油画出口总额的比重分别为 %、%和
%,公司印刷图画占我国印刷图画出口总额的比重分别为 %、%和 %。公司的手
绘油画及印刷图画（包括喷绘油画、玻璃框画等）在我国同类产品出口金额中占据较高的比重，体
现公司在国内装饰画行业领先的出口业务规模，公司的装饰画产品获得了较多海外客户的青睐。
长期以来，我国是玻璃镜（含无框与镶框）产品的第一大出口国。在此背景下，公司无框玻璃
镜占我国无框玻璃镜出口总额的比重分别为 %、%和 %，镶框玻璃镜占我国镶框玻璃镜
出口总额的比重分别为 %、%和 %。两者的比重均处于稳中有升的趋势，说明公司的玻
璃镜产品在海外市场的愈来愈受客户欢迎。
（2）研发设计创新方面
公司具有较强的研发设计创新能力：公司及子公司画之都均为高新技术企业，画之都认定为浙
江省专利示范企业、浙江省科技型企业，装饰画设计中心被认定为第二批浙江省省级工业设计中
心。
公司的产品设计能力突出，以装饰画产品见长。以画之都为例，2019年度至 2021年度期间，
各年度客户选中画之都自主设计的装饰画产品款数，自主设计的装饰画产品销售量以及对应的单款
自主设计的装饰画产品平均销量，如下所示：
相框企业营销推广策略研究报告
19
专利成果方面，截至报告期末，公司取得国家专利授权 91项，其中发明专利 29项，实用新型
专利 50项，外观设计专利 12个。
通过大量优秀的原创设计结合不断推陈出新的新材料、新工艺，大幅提升了公司产品的附加价
值和竞争力。
（3）营销渠道方面
公司与 Target、TheHomeDepot、TJX、Lowe's、Burlington>Walmart等零售商及品牌商建立了
长期战略协作关系，为之提供装饰画、镜子和相框家居饰品的设计和制造服务，是欧美市场重要的
供应商之一。根据美国零售联合会发布的 2022年度美国零售百强榜，公司与榜单 100家公司中的
9家公司建立了业务合作关系；全美前 10名零售商中，公司覆盖其中 4家。具体如下：
相框企业营销推广策略研究报告
20
相框企业营销推广策略研究报告
21
除了上述美国零售商、品牌商外，公司还与英国、瑞典、智利等国家的知名家居品牌商、零售
商建立了业务合作。具体情况如下：
相框企业营销推广策略研究报告
22
（4）重要荣誉奖项
二、公司的竞争优势与劣势
（1）竞争优势
①研发设计创新优势
公司以研发设计创新为核心竞争力，建立了一支超过 200人的专业化程度高、国际化和多元化
兼具、流行趋势把握敏锐、研究设计能力出众的设计团队，设计活动贯穿于市场趋势调研、材料工
艺严选、作品主题挑选、产品单体设计、产品组合创作以及相关的营销推广活动。
A.公司具备较强产品开发能力
相框企业营销推广策略研究报告
23
以画之都为例，2019年至 2021年，画之都每年新增自主设计的装饰画分别为 11,370款、
9,093款和 10,060款。突出的设计能力，让画之都的装饰画产品得到国内外客户的青睐与认可。
公司实行“双核心+多品类+全案设计”的研发设计创新策略。双核心，是指公司将丰富的创意设
计经验和优势资源优先服务于美国和欧洲两个核心市场。国际知名的家居饰品品牌商、零售商及艺
术画廊等主要分布于这两大核心市场。设计师主要聚焦欧美市场，对其行业潮流趋势的判断更为敏
锐，从而能够向客户推出符合其风格定位的家居饰品。为了更好地开拓欧美市场，公司在美国设立
子公司，在英国设立代表处，便于及时准确把握美国和欧洲市场的家居饰品的流行趋势和最新的设
计理念，更加贴近客户需求，并通过直接与客户进行设计沟通的方式使得客户的粘性进一步增强。
多品类，是指公司将不同的设计风格和工艺技术运用至装饰画、镜子和相框，进行多品类的开
发，形成产品组合。为客户提供多种相关联品类的设计方案，丰富客户的产品选择，形成较强的营
销联动和协同效应，在产品端即形成营销拉动的作用。
全案设计，是指公司为客户提供全价值链的完整解决方案，包括市场分析、新品推介、相关多
品类的产品企划、产品设计、打样报价和市场营销等全流程方案设计。设计师向客户发布流行趋势
资讯和原创设计产品，根据客户需求进行产品全案或者专案开发设计，并通过故事化、场景化、节
日化、礼品化的产品企划方案，为客户推荐市场营销方面的建议和服务。
原创设计收入占比体现了客户对公司原创设计作品的认可程度。2019年至 2021年，公司的原
创设计产品收入占比超过 70%。公司与主要客户保持长期合作关系，能够精准把握客户的产品需求
与当下的流行文化风口，得到客户的高度认可。
B.高效的研发设计流程和优秀的研发设计团队
在研发设计体系方面，公司积极探索现代美术设计技术在相框等家居饰品领域的运用，将电脑
绘画、数字影像合成等技术与传统绘画创作方式相结合，形成了具有独创性的高效设计研发流程和
体系。公司以产品设计、新材料应用、新工艺开发推动产品的研发创新，新材料的应用和新工艺的
开发也紧紧围绕产品设计展开。公司对产品设计实施项目制、模块化管理，各项目由项目经理负
责，实施单独的绩效及成本核算。
在研发设计团队方面，公司建立了专业化水平高、流行文化趋势感知敏锐的研发设计团队，并
配有专门的材料和工艺技术研发人员负责材料、工艺的研发与拓展工作，运用新材料、新工艺，实
现产品的不断优化升级和迭代更新，保障了公司研发设计能够不断迭代更新、持续性进步。为了提
升公司研发设计团队的专业能力，公司建立了完备的内部培训机制。
凭借卓越的研发设计能力，公司的子公司画之都被商务部、中宣部、财政部、文化部、国家新
闻出版广电总局认定为国家文化出口重点企业。
相框企业营销推广策略研究报告
24
②工艺技术优势
经过多年发展，公司在相框类家居饰品领域积累了丰富的工艺技术经验，制造工艺体系趋于完
善，在行业内处于先进水平。公司子公司画之都作为起草单位参与了浙江省团体标准
《T/ZZB2521—2021家居画饰布质油画》的制定，促进了国内装饰画产品的标准化建设进程。
公司及子公司画之都均为国家高新技术企业。截至报告期末，公司取得国家专利授权 91项，
其中发明专利 29项，实用新型专利 50项，外观设计专利 12个。画之都被浙江省知识产权局、浙
江省经济和信息化委员会评为浙江省专利示范企业，被浙江省科学技术厅认定为第三批浙江省科技
型企业，其装饰画设计中心被认定为第二批浙江省省级工业设计中心。公司成为国内家居饰品行业
内技术创新实力领先的企业之一。
在新材料、新工艺的研发与运用方面，公司积极探索、不断创新，在行业内走在前列。公司率
先投入抗菌抗紫外线感温变色蜡彩画颜料制备技术、耐腐蚀抗紫外线老化的包履改性铝颜料制备技
术、沸石阻燃发泡剂制备等先进工艺技术。新工艺技术在产品中的使用有利于提升产品防腐、防
潮、阻燃等质量指标，增加产品的科技含量，提升产品的附加值。公司积极开展产学研合作，与浙
江理工大学、浙江工业大学等高校建立了长期稳定的技术合作关系，为新材料、新工艺技术的研发
与运用奠定了基础。
公司产品种类丰富多样，工艺技术也纷繁复杂。公司凭借多年工艺研发经验并结合特定的工艺
技术要求，与工艺设备生产商联合开发对应的生产设备，使得公司在生产过程中能够提高生产效
率，降低生产成本，提升产品品质。
③客户资源和渠道优势
A.客户综合服务能力突出，终端商客户收入占比持续上升
公司客户主要分为终端商和贸易商，以终端商为主。终端商主要为国际知名的家居饰品品牌
商、大型零售商超、工艺画廊等，直接面向消费者；贸易商从事家居饰品贸易，主要靠进销差价获
取利润。最近三年及一期，公司对终端商的销售收入占比分别为 %、%、%、
%，占比稳步上升，主要是公司具备较强的客户综合服务能力。
公司能够为客户提供契合其市场和目标客户需求的新产品、不同品类产品的组合销售策略、产
品展示布置方案等；通过对市场调研，公司定期向客户反馈行业流行趋势主题、新兴材料、新兴工
艺特点等；通过消费者调研，确定符合客户品牌定位的消费者画像；通过品类调研，以客户需求的
产品设计为焦点，拓展衍生品类；根据市场调研结果，公司为客户量身定制营销方案，设计师通过
场景化展示，为品牌客户推荐和介绍不同品类的组合销售策略，并为客户提供产品的场景化布置陈
列方案。
相框企业营销推广策略研究报告
25
B.与众多客户保持长期稳定合作关系
国际知名品牌商、零售商、批发商建有自己的供应商体系，通过其严格的供应商考核后，基本
能够保持长期稳定的业务合作关系，一般不会轻易改变。
公司通过了包括 BSCI、GSV等一系列全球公认的资质认证，也通过了包括 HobbyLobby>Next
和 Primark等客户的自主验厂。相较于普通的客户，优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，为
销售业绩的增长奠定了良好的基础。另一方面，与知名的品牌商、零售商、批发商以及工艺画廊等
机构合作，能够快速了解行业内最新的需求，了解家居饰品行业的新理念、新设计、新材料和新工
艺。
C.广泛的营销网络
经过不断的市场开拓，公司在美国、英国、南美等地设立了子公司或销售代表处，在当地聘请
销售人员进行市场开拓和客户维护，初步建立起了一个覆盖全球的营销网络。报告期内，公司产品
远销欧洲、北美、澳洲、南美等地区，已与全球 60多个国家的 300多个客户建立了合作关系，并
与其中 120多个客户建立了深度合作关系。
④产品质量优势
相框类家居饰品作为耐用消费品，其产品质量是影响消费者购买决策的重要因素之一，特别是
欧美发达国家市场，对消费品的质量管控更为严格。公司通过了 ISO9000质量管理体系认证、BSCI
认证、SCAN认证等全球通用的验厂资质，并形成了一套成熟有效的产品质量控制体系，包括《品
质管理制度》《委托加工管理制度》《来料检验控制程序》《品质管理制度》等，质量控制措施贯
穿产品设计开发、原辅料采购、生产制造、检验入库、发货的全过程。
凭借成熟健全的产品质量控制体系，报告期内公司产品客户验货合格率高达 95%以上，得到了
国外客户的高度认可，在行业内树立了良好的口碑。
⑤地理区位优势
公司位于浙江省义乌市。作为全球最大的小商品集散中心，义乌轻工业发达，也是国内工艺
品、装饰画产品的集散中心之一，每年在义乌举办与装饰画、镜子及相框等家居饰品相关的展会，
比如“中国义乌文化产品交易博览会”、“中国义乌国际小商品博览会”、“中国框业与装饰画展览
会”、“义乌国际家居软装展览会”等，为公司业务拓展、信息交流创造了良好条件。
义乌周边集聚了大量相框类家居饰品及其原材料相关的生产厂商，公司生产所需的原材料基本
可以实现本地采购，有助于有效降低公司的原材料采购成本。义乌的产业集聚还吸引了丰富的劳动
相框企业营销推广策略研究报告
26
力资源，义乌当地相关技术人才、熟练工集中，便于公司在规模扩张中获得人力资源优势。此外，
装饰画、镜子及相框等家居饰品生产企业的高度集聚也为公司的外协生产提供了有利条件，公司外
协加工的各类产品均可以找到相当数量的合格生产厂家，有利于控制外协产品质量和生产成本。
⑥供应链管理优势
公司建立了完善的供应链管理体系。在供货速度方面，公司拥有快速响应的优势。公司以信息
系统为依托，将创意设计、采购、生产、销售、质控、仓储、物流等环节有效组织并实施协同运
作，形成了一套行之有效的管理机制。公司的供应链管理部门能够根据市场情况、历史经验和生产
规划，指定采购计划。采购部门依托当地产业资源和区位优势，优化供应商布局和供应能力建设。
在交货环节，物流部门通过对专业物流公司的科学组织，根据客户需求的紧急程度和配送的距离，
制定合理的配送计划，确保按时交运。公司于美国设立子公司，以便更快响应美国当地客户的需
求。
⑦丰富的产品线优势
公司的产品线极为丰富，覆盖相框等三大品类，各个产品线均涉及众多的产品种类和规格，可
满足客户关于家居环境装饰及美化的定制化和多样化需求，真正实现“由一幅画到一面墙，再到一
个家”的家居装饰理念。
丰富的产品线优势，有利于公司深化与客户的合作关系并扩大与客户的合作范围；有利于降低
公司单位采购成本，提高公司的盈利能力；有利于增强公司应对市场需求变化的能力，充分把握市
场机遇。
（2）竞争劣势
①自主品牌知名度有待进一步提高
公司的主要销售市场集中在欧美发达国家，销售模式以 ODM为主。虽然公司已经开始尝试在海
外市场建立自有品牌，但是销售规模还较小，品牌知名度、辨识度仍需提升，与国际知名品牌相比
还存在较大差距。在国内市场，公司打造了“天下画仓”“天画家居”等多个行业知名品牌，但鉴于国
内家居饰品市场的成熟度还不高，市场潜力还有待进一步发掘，本土自主品牌还需要进一步扩大宣
传力度，提高其在消费者中的认知度。
②产品输出能力受限
报告期内，公司的产品销量持续增长，现有的生产设备已经不能满足订单的快速增长。生产设
备和生产场地的不足，限制了产品输出能力。
相框企业营销推广策略研究报告
27
产品输出能力受限还体现在生产体系缺乏精益柔性的产品输出能力。精益柔性的产品输出能力
要求，在品质、交期、成本保持一致的条件下，生产线能在大批量生产和小批量生产之间任意切
换，能够满足大规模的个性化生产定制等特殊需求。现阶段，公司尚未实现全面的自动化、智能
化、信息化生产技术和设备赋能自主产能，亦尚未完全实现精益化生产、柔性化制造和弹性产能供
给。
③融资渠道单一
公司要实现发展目标，需在产能扩张、精细化管理、品牌运营等多个方面持续加大投入，而这
均需要雄厚的资本支持。公司现有资金来源主要为银行贷款、股东资本金投入及盈余滚存，融资渠
道较为单一。融资渠道受限已成为制约公司快速发展的影响因素之一，在一定程度上制约了公司的
进一步发展，不利于综合竞争力的提升。
三、与同行业可比公司的比较情况及可比公司选取标准
（1）华鸿画家居股份有限公司与同行业可比公司的基本情况
相框企业营销推广策略研究报告
28
相框企业营销推广策略研究报告
29
相框企业营销推广策略研究报告
30
公司在管理层讨论分析中，部分采用了与同行业可比公司对比分析的方法，以便投资者深入理
解公司的财务及非财务信息。同行业可比公司选取的标准为：①主要从事家居饰品、家居用品的研
发、生产和销售，或上述相关业务的收入金额较高；②具有相当比例的境外销售，与公司以境外销
售为主的销售模式具有可比性；③在行业内具有一定的知名度和重要性；④产品面向的客户大部分
为境外知名商超、零售商、品牌商，客户相对集中而不是分散；⑤产品定制化程度高，主要采取
“以销定产”的生产方式，根据订单安排组织生产；⑥为境内上市公司，能够从公开渠道获取可供比
较的财务及业务数据。据此，公司选取了创源股份、德艺文创、真爱美家、众望布艺、英科再生、
浙江永强、中源家居、雅艺科技为同行业可比公司。上述公司的选取具有可比性、全面性。
（2）华鸿画家居股份有限公司与可比公司在经营情况、研发实力方面的比较情况
相框企业营销推广策略研究报告
31
第六节 2023-2028年我国相框行业发展前景及趋势预测
我国的家居饰品行业正从低端复制向自主创新、树立品牌过渡，从粗放投入向集约经营转型，
“轻装修、重装饰”的家居生活理念正逐渐被大多数家庭所接受。相框类家居饰品行业的未来发展趋
势主要体现在以下几个方面：
一、自主创意设计成为行业发展方向
我国相框类家居饰品行业是在承接全球产业转移背景下发展起来的，行业进入门槛相对较低，
企业数量众多、以中小企业为主，多数企业以为国外客户代工为主，仅能根据客户的订单要求生产
加工产品，不具备独立的新产品设计创作能力。近年来随着行业不断发展、行业竞争渐趋激烈，市
场供求关系的变化导致生产加工环节的利润空间不断降低，不具备自主创意设计能力的生产加工型
企业因其产品附加值低、缺乏议价能力，生存空间受到挤压。
市场竞争环境的变化和不断提升的客户消费需求，也促使行业企业努力提升设计能力、掌握产
品核心的加工工艺技术，与产业业态相适应，与产业链条相融合。进入 21世纪，工业设计的加速
发展和全球文化交流的互联网化促使世界的文化版图被新的创意设计所重构，新的文化认同感及时
尚风标在频频出新的创意设计潮流中显现，人们的生活选择方式也将被创意设计改变。坚持自主创
意设计，满足消费者日益增长的个性化消费需求，是未来家居饰品行业的重要趋势。
另一方面，随着我国知识产权保护体系的逐步完善和市场主体版权保护意识的不断增强，相框
类家居饰品行业将走入规范化运营的新阶段。例如：广交会组委会已经意识到产品版权保护的重要
性，对侵权参展企业处以严厉惩罚，一经查实违反版权保护相关规定，会立即要求其撤展。
二、自主品牌建设逐渐成为行业发展趋势
从产业价值链角度看，全球相框类家居饰品的价值链上各环节占据的经济价值中：品牌和渠道
环节约占 50%，研发和设计环节约占 40%，生产和制造环节约占 10%，价值链分布呈现两端高、中
间低的形态，遵循微笑曲线理论。
相框企业营销推广策略研究报告
32
我国相框类家居饰品行业仅有三十余年的发展历史。多数家居饰品企业在全球产业链中扮演生
产者的角色，产品营销能力薄弱、品牌影响力缺乏。与之相比，国外家居饰品行业发展历史悠久，
产业发展成熟度高，形成了一大批国际知名的家居饰品连锁品牌，如美国的 TheHomeDeport、意大
利的 TopArt、加拿大的 ArtInMotion＞荷兰的 CobraArt等。拥有品牌优势的企业可以牢牢把控销
售渠道，具备较强的品牌溢价能力，并能通过生产外包降低成本，获取超额收益。
虽然我国已成为相框类家居饰品的制造及出口大国，但仍缺乏具有国际品牌影响力的家居饰品
企业，在品牌形象及创新能力上，中国与欧洲、美国等仍存在显著差距。自主品牌的开创、产品附
加值的提高将成为我国家居饰品企业在未来市场竞争中占有一席之地的关键。目前，一些行业先行
企业已经开始从简单的 OEM模式，逐步过渡到 ODM模式，并开始尝试 OBM模式，甚至在国内外建立
自主品牌，扩大品牌效应，增强对营销渠道的控制力，在产业链环节上创造更高的产品附加值。自
主品牌建设将逐渐成为行业发展趋势，行业内有望诞生一批业内甚至国内、国际知名的品牌企业。
三、规模化建设加速，行业龙头初显，行业集中度提高
相框类家居饰品企业的早期发展模式主要为加工、出口导向，并成了独特的中小企业集群效
应。一方面，中小企业集聚形成的生产协作网络解决了单一企业难以进行大规模生产的难题，使集
群地区有能力承接大规模的国际产业转移；另一方面，这种集聚模式吸引了大批画师、设计师的加
入，充足的专业人才资源推动产业快速发展。如深圳大芬油画村、厦门乌石浦油画村等基地。
经过三十多年发展，单纯依靠中小企业集聚的产业集群生产方式已经越来越难以适应产业发展
的潮流。小作坊式的生产方式无法保证稳定的产品质量，难以适应高端市场的需求。而且，中小企
业缺乏独立设计研发、渠道开拓、品牌营销的综合能力，难以向价值链两端有效延伸。大部分相框
类家居饰品企业只能占据低经济附加值的生产环节，同质化竞争现象突出，盈利能力较弱。因此，
规模化建设是家居饰品行业快速、健康成长的必由之路。
相框类家居饰品行业，讲究设计经验能力的不断积累、艺术内涵的不断挖掘提升、工艺技术的
不断推陈出新和品牌效应的厚积薄发。与传统制造业不同，其企业的规模化建设，不在于大规模地
相框企业营销推广策略研究报告
33
扩大企业生产规模、增加产品产量，而在于优化整合行业内的资源，实现企业生产经营质的飞跃。
这种规模化建设，必须具备强大的自主研发设计能力，拥有完整的销售渠道和良好的品牌形象，能
控制价值链的关键环节，利用自身的管理体系控制产品质量和生产进度，有效整合配套企业（包括
供应商和外协工厂），实现规模扩张。这种规模化建设，既保留了工业化、标准化、流水线的生产
方式，又充分利用我国产业集群的生产网络，使优势企业能集中力量进行设计研发、渠道拓展和品
牌营销，避免同质化竞争，增加产品附加值，提升企业利润空间。
目前，行业内已经出现规模较大、具备头部效应的龙头企业。龙头企业的存在有利于引导行业
的健康发展，改变市场竞争的无序状态。未来，行业内领先企业有望通过不断加大研发设计、品
牌、销售渠道的投入，或者通过并购行业内或产业链上下游的优势企业，推动行业的集中度进一步
提升。
四、产品优化升级，绿色、健康、环保和功能性成为关注重点
随着创意设计的推陈出新，生产工艺技术的迭代创新和消费者需求的多样化发展，相框类家居
饰品也在优化升级。产品作为设计者和生产者的作品，在传递着设计者的设计理念和生产者的工艺
技术以外，也应与时俱进地传达绿色、健康、环保和功能性的现代化价值。绿色体现在生产加工环
节上，实现资源的高利用率；健康体现在产品在原材料颜料制剂、材料品种等方面对使用者的身体
健康没有消极影响；环保体现在可降解、可再生和可循环利用等生产材料和生产加工过程中较低的
污染物排放水平；功能性体现在抗腐蚀、抗褪色、阻燃、三防（防水、防油、防污）等特殊材料的
应用。
五、“轻装修，重装饰”的家居生活理念盛行，营销重点转变为“一个
家”
以年轻人为主体的消费群体在家居环境的设计上更注重简约而不简单的现代化风格，摒弃纷繁
复杂的室内装修工程，选择普适性、灵活性更强的装饰物件。体现了大部分年轻消费者追求性价比
的需求。
基于“轻装修，重装饰”的家居生活理念盛行，“大家居”的设计思路也十分流行。相框等家居饰
品在居室环境中的应用越来越广泛，营销的重点已逐步从“一幅画”“一块镜”“一张相”过渡到“一面
墙”和“一个家”。相框产品作为家居环境的重要组成部分，与居室环境的不同搭配能够演绎出别样
的风格。相框产品与居室环境的和谐搭配，能够提升人的舒适性与精神享受。因此，未来家居饰品
企业不再仅仅局限于销售家居饰品，更是提供一种全方位的设计服务，输出一种居家生活理念。
第七节 2023-2028年我国相框行业面临的机遇与挑战
相框企业营销推广策略研究报告
34
一、机遇
（1）产业政策推动行业转型升级
近年来我国出台了多项扶持对外贸易、轻工业和工艺美术品产业发展的产业政策。2021年 3
月，中共中央办公厅、国务院办公厅公布了《国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远
景目标纲要》，提出：优化国际市场布局，引导企业深耕传统出口市场、拓展新兴市场，扩大与周
边国家贸易规模，稳定国际市场份额。推动加工贸易转型升级，深化外贸转型升级基地、海关特殊
监管区域、贸易促进平台、国际营销服务网络建设，加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模式，
鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转。2019年 5月，国务院办公厅印发《关于进一
步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进工艺美术等行业创新发展，积极拓展文化消费广度
和深度，鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道。2017年 1月，工业和信息化
部、财政部印发《关于共推进工业文化发展的指导意见》，指出要：积极引导企业运用新技术、新
工艺、新材料、新设计，创新发展工艺美术产业；培育一批示范性创新创业工艺美术特色区域和大
师工作室，打造工艺美术特色区域品牌。
这表明我国相框家居饰品行业作为出口型产业，将在“十四五”期间迎来崭新的产业政策激励机
遇，是推动加工贸易转型升级的重要环节之一。相框家居饰品行业通过源源不断的创意设计和推陈
出新的经营模式变革，在未来的发展中更具国际化和现代化，优化产品出口的质量与结构，促进行
业转型升级，力争在产业链上的国际分工与合作中，把握更多的话语权，创造更多的产业附加值。
（2）在全球化分工中，我国具有明显的产业优势
全球家居饰品产业已从欧美、日韩转移至中国，催生了大量中国本土家居饰品企业。经过多年
的学习与生产加工经验积累，中国本土家居饰品行业中已出现具有行业引领效应的龙头企业，中国
成为全球家居饰品行业的制造大国和出口大国。
目前，中国拥有全球最完整、整体技术最高、供应链最完善的家居饰品制造体系，在产业配
套、劳动力素质等方面具有竞争优势，来自全球各国对创意设计、工艺技术、交付期限等有更高要
求的优质订单需要在中国完成。长期来看，我国的家居饰品行业在全球化的分工与合作中，仍牢牢
把握着明显的产业优势。
（3）消费升级与产业转型机遇
消费升级是社会经济发展和人们生活水平提高的必然结果。2021年，我国居民人均可支配收
入为 35,128元，比上年名义增长 %。居民收入的增长将直接刺激人们增加在相框产品方面的消
费支出以及追求中高档次的产品。另一方面，居民对相框产品的品质与品味显著提升，开始追求绿
色、健康、环保、功能性的产品特征。这将促使家居装饰企业加快转型，摆脱落后的生产模式，提
升自主创意设计能力，产业发展转型迎来机遇。
相框企业营销推广策略研究报告
35
二、挑战
（1）贸易摩擦和贸易保护主义影响
相框类家居饰品的消费者主要集中在欧美国家，行业受国际贸易政策及环境的影响较大。中国
作为相框等家居饰品的生产出口大国，与国外同行业企业充分竞争，在一定程度上威胁到其发展。
近年来，针对我国的贸易摩擦和贸易保护有增多趋势，尤其是中美贸易战以来，国际贸易政策的不
确定性显著上升，增加了相框类家居饰品产品出口贸易环境的不确定性，影响行业健康发展。
（2）创新能力不足
我国家居饰品行业具有自主研发创新能力的企业较少，许多中小企业缺少自主研发能力，在新
技术、新材料的应用和新款式、新产品的开发投入上明显不足，其产品设计易抄袭和模仿，并以低
价与同行展开竞争，导致产品质量水平参差不齐，影响了家居饰品行业的整体发展。
（3）劳动力成本不断上升
相框类家居饰品的设计、生产、加工需要雇佣设计师、画师、熟练技工等大量劳动人员。我国
劳动力资源丰富，且长期的从业经验使从业者掌握了诸如手绘、喷绘、磨砂、抛光、压花等一系列
成熟的家居饰品生产加工技艺，使我国成为全球范围内家居饰品行业中最具活力的人才要素市场之
一。然而随着我国人口红利的消失，劳动力市场正经历较大的结构性转变，企业劳动力成本逐年上
升，招工难、用工贵的问题在企业生产经营活动中越来越突显。因此，劳动力成本上升将成为影响
相框家居饰品行业进一步发展的重要因素。
相框企业营销推广策略研究报告
36
第三章 相框企业营销推广策略及方案大全
营销推广策略有价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策
略。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提
高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综
合。
营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同，每个营销主体运用的方式
也丰富多彩，根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。从传统电视报纸媒体发展
到互联网时代的“粉丝经济”，营销推广方式的渠道更加多元化，以用户为中心，生产优质的内容
是互联网时代营销的核心。根据营销推广内容分，有广告营销推广，非广告营销推广等方式；根据
营销推广时间跨度分为：区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。
第一节 如何制定营销推广策略？
由于网络科技的发展，很多企业怕错过最佳时机，或者因为想更快获得更多曝光、提升销售
额，可能一股脑儿投入社群营销推广、SEO营销推广、广告投放、网红业配营销推广等等。
不过营销推广不是一项独立运作的专业技能，这是与某些专业领域非常不同的地方，因为营销
推广需要企业各部分的协同与努力，例如：财务、技术、研发、设计、销售。所以，假如没有策
略，就难以取得长久性成功。
直白地说，无论你采用何种营销推广手法，如果缺少合适的策略，可能只会事倍功半，因为你
不知道如何更好地去使用它们，甚至会赔了夫人又折兵。
一、什么是营销推广策略？
营销推广策略是企业执行营销推广的核心源头，这可能从价值主张、竞争优势、关键资源、目
标客群等元素而制定的。
营销推广策略不应该凭空而来，甚至要说绝对不行，因为某些营销推广策略甚至会是企业长期
相框企业营销推广策略研究报告
37
的营运方向。例如：costco好市多采用会员制销售，透过庞大会员量而能以相对低的价格，将高
品质的品牌产品回馈给付费会员来赢得市场关注。costco好市多长期以来的营销推广与营运方式
都围绕在这一点，这并没有因为时间而有所改变。话虽这么说，营销推广策略还是可以根据需要而
变动的。
再者，策略是全局性的思考战略，而计划是达成目标的作法，所以是先有营销推广策略才有营
销推广计划。是的，请不要把这两者混为一谈喔，虽然它们之间是相互作用的。
因此，一旦确定了营销推广策略之后，才可以制定营销推广计划，计划用来描述如何执行策
略，以及说明如何评估成功与否。
二、制定营销推广策略的 3 个重点
无论你的产品是什么，假设你的销售情况并不乐观，你可能长期以来一直感到非常困惑，心
想：我的产品那么好，为什么市场反应都不好，销量这么低呢？
营销推广不仅仅是为了卖掉现有的产品，更是为了占领客户的心智，成为日后的需求首选。不
过如果你有上述的情况，你可以从以下 3个重点开始思考并制定你的营销推广策略。
（1）要为客户解决什么问题？
客户买的不是手机，是沟通的桥梁。
你能帮助客户解决问题才是销售的关键，重点不是只有你的手机多么的好看，价格有多便宜优
惠。是因为客户需要利用它来打电话、玩游戏、使用 APP或能拍出美美的照片。所以，你提供的产
品能够帮助他解决问题才是他真正购买的原因。
想要了解客户真正需要的是什么，你必须去设想客户向你购买的背后是想解决哪些问题？不同
的问题点会决定你的产品设计，会决定不同的销售方式。
所以，千万不要只围绕着产品本身做文章，一定要围绕着问题和好处做宣传。
找出能吸引客户向你购买的原因后，可以透过写出品牌口号印在你的 DM上、名片上、网站
上、社群媒体上……任何可以曝光运用的地方。
让客户和你产生共鸣，甚至唤醒客户沉睡的需求。记住：永远只给客户想要的，千万不要给自
相框企业营销推广策略研究报告
38
己想给的和你认为的。
（2）建立自我独特性与信任感
产品本身除了要能解决问题之外，还需要具备差异化、市场独特性，否则就算你的产品毫无问
题、品质良好，消费者都未必会选择你，除非市场中没有其他选择了。例如宾士与 BMW是属于同等
级的汽车品牌，但是它们都具备自我的独特性，能吸引各自的族群，这远远不只是某种功能或发展
历史的差异。
因此，能解决客户某个问题可能是还不够的，因为你对手也能做到，独特性才能让你脱颖而
出，当有所不同时就很难直接比较或比价了。就像有人买车偏好宾士，有些人偏好 BMW一样，这未
必是因为性能上的优劣而做出的选择。
如果把营销推广比拟为交友关系，那么真诚就是你的第一张底牌，也是你的最后一张底牌。一
切品牌与消费者的关系建立也都来自于信任，所有人都不会选择没有安全感的商家进行购买，这点
在网络上尤其明显。换句话说，能够建立客户对你的信任，你的胜出率就会越高。
尤其当你是新创事业时，更是特别需要思考如何让目标受众能相信你，或者愿意尝试看看进而
建立稳固的信任感。
（3）让客户产生占便宜的感觉
所有人都不喜欢便宜货，但是几乎所有人都喜欢贪小便宜。
无论你购买任何东西，对方报出价格后，你的第一反应可能就是：能不能便宜点，对吧？就算
你不没杀价想法或行为，心里可能也有这样的想法。哪怕是你去购买的衣服或包包并不是名牌精
品，你的第一反应也会是有没有打折或更便宜购买的地方？
难道你真的没有足够的钱可以买吗？（大部分的情况都不是…只是想占些便宜…对吧？）
这种自然反应叫本能，叫人性。盘古开天以来，从古至今，什么东西都在发生变化，唯一没有
变的就是人性。
所有人都喜欢占小便宜，即便无论他现在多么的富有。如果你能够满足他占小便宜的心理，那
么成交自然水到渠成。所以，请思考一下，你的产品如何能够让客户购买后，感觉捡到便宜？
相框企业营销推广策略研究报告
39
营销推广策略没有绝对的标准或好坏，没有测试就无法验证所制定的营销推广策略是否有效、
是否适合。再者，可能还需要因应不同情况进行选用和调整。
也因为没有绝对的标准或好坏，只能通过结果来衡量成功与否，当你制定了营销推广策略与计
划之后，如果没有追踪分析数据，那么可能永远无法发现问题，更不会有任何改进的机会。营销推
广是一个具有科学思维的过程，透过测试能发现什么有效、什么无用。
第二节 企业七种常见的网络营销推广策略
企业常见的网络营销推广策略有哪些?网络营销和传统营销比起来，具有投资小，见效快，回
报大的特点，企业在发展的过程中，可以利用互联网进行一种全新的网络营销模式，推广自己企业
的产品和服务。接下来学昇介绍一些其他常见的企业进行网络营销的方法。
一、企业官方自媒体博客营销
以博客为代表的 概念有着很好的互动和沟通性，很利与网民的参与和发挥创造力。企
业也可以通过企业博客的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。
企业官方博客应该在建立之初就拟定发布规则和指南，包括不能泄露机密信息，不能发布可能
危害公司声誉的信息等等，以降低企业博客可能存在的风险。
企业官方博客的网络营销价值主要体现在几个方面：可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索
引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、博客是建立权威网站品牌效应的
理想途径之一。企业可以和门户网站合作，在其门户网站上开辟自己企业的博客，也是建立权威网
站品牌效应的理想途径之一。
二、网络新闻营销
网络新闻营销也称软文营销，即企业通过一定的新闻策划，用新闻的形式描述产品、品牌或企
业，达到吸引消费者的目的。
网络新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它具有新闻属性，以热点话题或新闻事件切
入，与品牌信息产生关联，运用大量数据或事实进行信息传递;与新闻相比，它具有广告特质，标
题定位与内容描述都与品牌信息关联，以产生广告传播功能。网络新闻营销兼具可读性与可信性，
相框企业营销推广策略研究报告
40
感染力和影响力大，社会关注度高。
网络新闻(软文)推广的优势主要表现在两个方面：一方面，软文推广的投入相对比较少，相对
与硬广告动辄上千万的推广预算，软文推广的成本几乎可以忽略不计,另一方面，用户对软文广告
的接受度高，精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球，增强产品的销售额，提高产品的
美誉度，达到品牌推广的目的。
三、免费软件营销
企业的网络营销目的就在于推销自己的产品，而低成本高效的推广产品的一个重要途径就是发
布一款免费软件，网民乐于下载使用免费软件，还乐于传播和分享使用免费软件的心得，如果企业
前期通过免费软件的方式，获得大量用户，那么就可以通过各类方法来挖掘这些用户的商业价值，
实现企业收费软件的销售。
例如，企业可以针对个人开发一类免费软件或免费应用服务，可以挂接到 Facebook、开心、
校内等 SNS社区或者自动同步微博客软件，吸引大批相关用户使用，这些人的注册的时候会留下电
话号码和邮件，通过这些信息联系他们，以挖掘更深层次的商机。
免费软件做的最好的算是 Google，Google有全系列的免费软件，著名的免费软件包括：
Gmail、Google Earth、Google拼音等，在 Gmail免费软件中，只能使用 Google的域名，企业用
户要想使用 Gmail，就要用收费的 Google Apps企业应用套件。同样道理，Google Earth本身是免
费的，但要使用高清晰打印或导入数据，则要用收费的专业版。
如果企业没有和免费软件对应的收费软件，那依旧可以利用免费软件进行营销，例如 Google
拼音输入法的例子，这个软件是免费的，也没有收费版，不过 Google拼音会捆绑 Google工具栏，
还绑定了 Google搜索，最新版的 Google Earth也捆绑“Google 软件精选管理器”，这样就通过
流行的免费软件推广自己的核心或者收费产品。
四、网络广告营销
简单地说，网络广告就是在网络上做的广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等
方法，在互联网上发布广告的形式。
与传统的媒体广告(报纸、杂志、电视、广播)相比，网络广告具有得天独厚的优势，例如传播
速度快、定位精准、效果可量化评估、价格低廉等。因此网络广告市场以惊人的速度快速增长，网
络广告的效用也越来越重要。
相框企业营销推广策略研究报告
41
网络广告主要有以下几种形式：1、横幅广告;2、文本链接广告;3、内容相关性广告，广告内
容与网页结合在一起，更新网页的内容而不是广告;4、弹出式广告。
通过 Google Adwords和百度推广等产品，企业可以网络推广拓宽传统软件销售量，例如，用
户搜索某一行业问题的关键词，在搜索结果中显示企业相关解决方案和产品，或者在一些知名博客
或网站做内容相关的定向广告，将对这些内容感兴趣的用户吸引到企业的相关产品页面，也可以实
现低成本的网络营销。如果广告优化的当，预算分配合理，则 ROI(投资回报率)会很高。
五、论坛社区营销
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和
服务信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销，一般不能直接了当介绍企业产品服务，那样容
易被管理员删除广告。
在一些知名社区搞一些活动，形成线上线下的互动，定时举行在线会议或线下推广会议，交流
一些热门的开发技术知识或者应用知识，通过参与者报名所录入的电话等联系信息，寻找其公司相
关的商机。
六、事件营销推广
事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会
影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、
美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的高级营销推广方式之一。
在互联网时代，随着市场竞争的升级，企业通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，让
这一新闻事件通过传统媒介和网络媒介传播的事件营销已经十分流行。
事件营销都有一个商业目的，但是这个目的一般都是隐蔽的，很多高明的事件营销甚至让消费
者根本感觉不到这是在做推广。通常事件营销会借助—个事件进行有针对性的营销传播，这样不仅
把自己的推广意图隐藏了起来，让大众容易接受，更能避开媒体多元化的噪声干扰，从而提升企业
品牌的关注度，节约推广成本。
无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终都要围绕着同一个主题来进
行。在营销过程中，营销人员要敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和
社会福利的角度出发，通过事件进行有新闻价值的传播，把产品、服务和创意的优秀品质传递给己
相框企业营销推广策略研究报告
42
有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
七、QQ/QQ 群/微信群营销
QQ营销是通过即时通讯工具 QQ来推广产品和品牌的一种手段。即时聊天做为互联网的一大应
用，其重要性日益突出，早期的 QQ知识个人用户之间信息传递的工具，而随着 QQ在上午领域的普
及，QQ营销也日益成为不容忽视的话题。
一般应用方式是，在企业网站上设置在线 QQ功能，这样，潜在的用户如果对产品或服务感兴
趣，会主动和在线的商家联系，由于成本低廉，深受网名的喜爱。
在网络上大企业并不比中小企业具有太大的优势，而且往往会忽视网络营销的作用，很多企业
甚至不了解网络营销这种推广方法，相比传统媒体，网络营销的优势非常明显。其低成本、受众范
围广、传播效率高等隐私都是网络营销的优势，企业要想开拓自己的蓝海，进行低成本营销的必经
之路。在新的经济形势下，谁能把握网络营销的脉搏，谁就能取得致胜先机。
第三节 网络营销 8 个营销推广策略方法
一、产品品牌策略
首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业的产品。
通过互联网快速建立、提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以
网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。
当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。
二、明确产品消费群体
企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目，明确哪些群体是消费者，
有目的的寻找消费群体。
产品的选择也是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通
过网络营销获得更大的利润。
相框企业营销推广策略研究报告
43
三、产品价格策略
价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大
希望了。
网络营销价格策略是成本和价格的直接对话。
由于互联网上信息公开化，消费者是很容易摸清所要购买产品的价格。一个企业要想在价格上
取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整，做到不同时
期不同价格。
如果在产品推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满足自己成本的基础上以最好的质量回
馈消费者。通过这样的方式来占领市场。
当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状
况以及竞争对手报价来及时适时调整。
四、网络促销策略
网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种
软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。
通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法，可以拓宽
产品消费者层面。
五、产品渠道策略
网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信
息，新产品信息，公司动态。为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地，
有能力的可以在网站上设置人工客服等等。
为了在网络中吸引消费者关注产品，可以为公司产品做外延，比如在网站建设同时也可以及时
建立网络店铺，加大销售途径。
相框企业营销推广策略研究报告
44
六、顾客服务互动策略
网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式。
网络营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，
节约开支。
七、网页策略
网络营销都是建立在互联网上的，所以企业可以选择比较有优势的网址来建立自己的网站，搜
索引擎也会关注网站搜索率，一定程度上来说比广告效果好。
八、社交网站营销策略
社交网站营销策略优势在于可以找到精准的目标用户，并且客户群比较固定，也很庞大。
社交网站有很大的用户群体，黏度也很高，传播速度快，通过朋友同学关系建立的社会圈可以
形成巨大的口碑宣传。
社交网站可以用以下 3种方式来进行营销：
1. 打造自己的公共主页。
公共主页可以扩大自己的影响力，也可以通过用户之间口碑传播来吸引更多用户，增加用户黏
度，成为粉丝好友，关注其动态，培养深度的客户群体。
2. 投放广告。
因为社交网站用户多，可以利用这个特点在上面投放广告，最重要的是上面的用户大部分都是
电子商务的主力军，，也许就会成为企业下一个客户。
3. 植入游戏。
这个做法就比较高级点，它适用于有能力开发游戏软件应用的公司了。
通过植入游戏，把公司的产品和广告也附加在应用游戏中，使得用户在边玩游戏也可以边认识
相框企业营销推广策略研究报告
45
公司产品，让用户在游戏中一步步了解产品最终达到网络营销目的。
总结：网络营销为企业开辟了一条新的营销道路，它可以使得小企业在减少开支的情况下慢慢
发展，以这样的新型营销方式推广自己，避开资金不足，企业弱势的弊端，使得自己不断壮大。
第四节 线下常用的推广方式
想做好一个门店，除了把控好出品之外，懂推广也是不可或缺的。经营好一家门店需要的是全
链路经营能力，那么门店常用的推广方式有哪些呢？
一、利用好朋友圈
只要有顾客进店，不论客流量多少，都是可以把顾客的朋友圈利用起来的。拍 6张或 9张产品
图发朋友圈，文案带上店的地址和活动信息，送一份产品，是可以打到周边精准消费群体的，我们
只要把控好赠送产品的成本即可。
二、留住老顾客
上扫码下单的功能，把到店用户都引流到公司的号上去，然后注册一个客服号，把这些老客户
都加上。一个门店如果有一千个铁杆粉丝，这家店就能活的很滋润了，这一千个粉丝就是来自于这
些老顾客。如果没有精力维护这些老顾客，可以招个兼职用户运营，在这里得到的回报是远远大于
兼职的支出成本的。
三、论坛推广
不知道大家还知道论坛是什么不，在本地生活的信息获取中，论坛其实还是有一定价值的。像
深圳的本地论坛，活跃度蛮高的，在上面发条广告也要一定费用。如果自己去发帖推下自己的小店
就不要费用了，不过尽量以分享的角度去写，不然硬广会被删帖。像吃喝玩乐的引流，在论坛里也
是可以带去流量的。
四、新品营销
做好门店要有新品研发能力，一个月或者三个月出一次新品，新品上市做一波营销活动，可以
吸引到很多人到店参加活动，有了人气会吸引到更多消费者到店。慢慢的店里的客流量就多了起
相框企业营销推广策略研究报告
46
来，新品是个噱头，经常搞点有趣的噱头，是能提升店面的人情味的，消费者会很喜欢。
五、低价引流
最有效的引流方式永远是低价，如果对自己家的出品有信心，能够留得住顾客，可以用低价的
方式去引流，五折的活动能吸引到很多人到店消费。像深圳有专门发布低价活动的渠道，里面聚集
了大量的吃货，这种引流活动都要限量，不然一上去就被抢购一空了。
第五节 其他推广方案
一、免费是最好的宣传
现在很多行业都在做免费体验，免费退换等服务，大概只有少部分企业还一直在奉行着“天下
没有免费的午餐”的古老理念。
很多准备开店的老板对自己的产品信心满满，却发愁怎么找到顾客。其实免费就是最好的宣
传，如果对自己的产品有足够信心，你还怕顾客下次不会再来吗，目前有很多开业推出免费产品。
二、核心产品免费、其他产品收费
这个模式其实目前有很多做餐饮的，比如火锅和串串的都在用，也就是所谓的锅底免费，产品
收费。
这种模式会给人一种占便宜的感觉，如果用好了就能起到促进生意的作用。
三、免费产品带动收费产品
从店里选两样利润大，味道过得去的，但不是最好的产品，一般凉菜较多，让顾客觉得到你店
里消费总能“捞到便宜”。
四、推出主打产品
企业必须要有主打产品，这个主打产品定价要低点但是要有利润，味道要好，把这个主打产品
打造成进店必点的产品。
相框企业营销推广策略研究报告
47
五、特色产品
除了要有主打产品，特色产品也是不可缺少的营销项目之一，如何去做？
（1）设立五大特色产品，以成本价出售
（2）产品推荐，在店口设展示牌。
六、幸运顾客可以免单
比如在店里每天抽取幸运座位，坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天制定一个幸运单号，点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。
七、在特定的时间内免费
比如在每天指定的时间段消费可以享受优惠或折扣。
顾客生日当天消费可享受免费或优惠。
特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动，比如六一当天三人同行儿童免费，教师节
老师免费等等。
八、利用网络媒体宣传
1、新开店的店如果顾客微信朋友圈转发可以 5折优惠。
2、美团团购来的顾客在评论上多多赞赏，可以给予 9折优惠。
3、如果来的顾客有网络红人，顾客在自己的抖音或者快手平台上发段视频，可以给予免单。
4、主自己要运作媒体平台，例如抖音，想一些创意内容拍摄段视频上传。
5、建立顾客微信群，发的内容包括：每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每
相框企业营销推广策略研究报告
48
天的客流量等等对自己有益的事情。
九、可以用一些套路——雇人排队
很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候，看见多人排队的店，他们会觉得，这么多人选择，
一定不会太差，于是，他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。
十、定价——数字游戏
很多门店的价格都不会定位整数，我们会看到很多价格为 的商品，元和 10元，看起
来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有 1位数，这是非常经
典定价策略。
十一、商品组合
也有很多的门店推出加几元就可多一份产品的活动，比如：薯条 8元香辣鸡排单点 1第五节
元，套餐一起点只需要 19元。
你就会觉得，只要花 元就能吃一个薯条，是不是觉得特别划算？
十二、诱人的高颜值
如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求，“高颜值”成为这批年轻人衡量一家店
优劣的重要标准之一。而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求。
除了高颜值的产品、环境还有要高颜值的服务员，很多人会冲着店内的美女帅哥去消费，这让
我想到了豆腐西施，很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的，豆腐西施应该是利用人性做营销的
鼻祖了。
十三、办理会员卡的妙招
想要黏住顾客，就得让顾客充值。
如何让顾客充值呢？
如果顾客消费 100多，就告诉他充 500就能免这一单，这样他就会充值了。其实就是充值 500
相框企业营销推广策略研究报告
49
元送 100元，把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。
十四、会员的特权
每月有福利，每月都有会员特价产品。
这样既可以群发短信召回，又可以让新客办理会员卡。
十五、积分可办会员卡的妙招
消费了就攒积分，一元对应一个积分。
拉人可以多获得积分，每个人积 20分。
于是当顾客不知不觉的攒下积分…
然后告诉顾客积分可以当钱用，当然前提是要办卡存在卡里。
十六、将顾客发展成股东
1、针对那些充值充的很多的老顾客，可以让他们多充几千，然后每年拿到 N%的分红…并且上
股东墙.
2、顾客只要缴纳一定金额，就可以成为店内股东，不仅在消费时可以享受股东专有的折扣，
如果介绍朋友过来还可以拿到相应的销售提成，月底还可以享受利润分红。
你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫，而是发自内心地对顾
客好，顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。
第四章 相框企业《营销推广策略》制定手册
在明确“营销推广策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
相框企业营销推广策略研究报告
50
第一节 动员与组织
在决定制定“营销推广策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“营销推广策
略”
召开专门会议就推行“营销推广
策略”作出决定
2
成立公司“营销
推广策略”建设
领导和制定小组
确定公司“营销推广策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“营销
推广策略”思想
动员
召开公司建立“营销推广策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
相框企业营销推广策略研究报告
51
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“营销推广策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“营销推广策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
相框企业营销推广策略研究报告
52
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
相框企业营销推广策略研究报告
53
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
相框企业营销推广策略研究报告
54
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
相框企业营销推广策略研究报告
55
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“营销推广策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“营销推广策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
相框企业营销推广策略研究报告
56
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“营销推广策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
相框企业营销推广策略研究报告
57
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
相框企业营销推广策略研究报告
58
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“营销推广策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“营销
推广策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“营销推广策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
相框企业营销推广策略研究报告
59
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
相框企业营销推广策略研究报告
60
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
相框企业营销推广策略研究报告
61
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 相框企业《营销推广策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
相框企业营销推广策略研究报告
62
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销推广策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
相框企业营销推广策略研究报告
63
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“营销推广策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
相框企业营销推广策略研究报告
64
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
相框企业营销推广策略研究报告
65
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“营销推广策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
相框企业营销推广策略研究报告
66
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
相框企业营销推广策略研究报告
67
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
相框企业营销推广策略研究报告
68
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
