营销策划书介绍
目 录
• 1、序言
• 2、执行摘要
• 3、环境分析：外部环境、企业环境、市场影响因素、机
会与威胁、优势与劣势
• 4、营销目标
目 录
• 5、营销策略
• 6、销售促进
• 7、预算与损益表
• 8、风险应对与控制
• 9、更新程序
格式/包装
• 所谓人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活
泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的
帮助。
• 营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条
件，以及构思、表现等方面的技巧。
包含的内容
• WHAT 是指执行什么策划方案
• WHO 谁执行策划方案
• WHY 为什么执行策划方案
• WHERE 在何处执行策划方案
• WHEN 在何时执行策划方案
• HOW 如何执行策划方案
• EFFECT 要有看得见的结论和效果
营销策划书为谁而写
• 1、营销策划书90%不是为自己写的；
• 2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料，
为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。
• 3、作用：
• 实现自己的目的而说服周围的人；
• 决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实
施营销方案。
营销策划书为谁而写
• 4、目的：理想和价值观的努力对象
• 5、目标：为了实现具体的目的而设定的直接对象
• 将目的与目标混淆是非常危险的。
• 为了实现目的，必须设定若干个目标。
• 目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目
标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生
挫折感。
• 如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为
别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。
营销策划书怎样写
• 建立营销策划书的框架体系。
• 整理资料
• 设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目。
• 策划书要做到简单明了。
STEP1、构建营销策划书的框架
• 用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集
与一张纸上，以描述策划整体构想；
• 目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题
的思路清晰地展示出来。
STEP2、整理资料
• 对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺
序一一列入；
• 不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。
STEP3、版面设计
• 确定版面的大小 、每页标题的位置、在版面中的哪个
位置放置文本，哪个位置安放图片
• 确定页码的位置与设计、目录的设计排列；
• 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，
并辅之以文字说明，增加可读性。
• 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容
的视觉识别
STEP3、版面设计
• 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该
适当加以应用。
• 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这
种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
• 版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析
方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划
摘要 策划背景、动机；策划内容、实施的日程计划
等。
STEP4、营销策划书书写技巧
• 前言（摘要）的撰写最好采用概括力强的方法，如采
用流程图或系统图等；阅读者通过概要提示，可以大
致理解策划内容的要点
• 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；
• 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的
方式来表述；
• 在策划书的各部分之间要做到承上启下；
• 注意版面的吸引力。
撰写技巧
• 1、寻找一定的理论依据。
• 2、适当举例。
• 3、利用数字说明问题。
• 4、运用图表帮助理解。
• 5、合理利用版面安排。
• 6、注意细节，消灭差错。
适当举例
• 台湾《“德恩耐”行销与广告策划案》
• 策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判
断颇为精彩：
• 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市
场风险小；
• 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德
林”有缺陷；
• 漱口水属家庭成员使用品，市场大；
• 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
STEP5、营销策划书中必备项目
• 1、封面
• 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策
划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和
姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数
• 2、目录
• 3、内容的简要说明（策划摘要）
• 4、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分
析，目标，营销策略等）
STEP5、营销策划书中必备项目
• 5、策划费用预算
• 6、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、
操作等的计划表）
• 7、对本策划问题症结的想法
• 8、可供参考的策划案、文献、案例等
• 9、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
• 10、实施中应注意的事项。
策划内容的详细说明
情景（环境）分析
• 1、企业状况分析
• 2、当前市场状况及市场前景分析：
• A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
• B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一
阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如
何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影
响。
• C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握
的资料分析产品市场发展前景。
市场影响因素分析
• 对影响产品的不可控因素进行分析：
• 宏观环境、政治环境、居民经济条件；
• 消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等；
• 对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电
器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的
影响。
市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用；找准
了市场机会，策划就成功了一半。
• 产品目前营销现状，表现为多方面：
• 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
• 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
• 产品包装差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；
• 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
• 促销方式不务，消费者不了解企业产品；
•
• 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的
问题。
产品优、劣势分析
• 从问题中找劣势予以克服；
• 从优势中找机会，发掘其市场潜力；
• 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同
的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销
重点；
• 找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
营销目标
• 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具
体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达
到：
• 总销售量为×××万件，
• 预计毛利×××万元，
• 市场占有率实现××。
• 周边产业盈利点介绍
• 确定具体销售中与社会各类合作方利润分配方案
• 目标必须满足SMART要求：
• S 重要性 M可度量性 A可实现性 R相关性 T时效性
产业周边拓展模式
• 1. 出书、出杂志，销售赚钱
• 2. 利用媒体吸引广告
• 3. 开发服装、玩具、饰品等周边产品
• 4. 品牌转让，形象授权包装
• 5. 办展览会，门票收益
• 6. 建立俱乐部，收会费
• 7. 转让音像产权、网络游戏产权
产品策略
• 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品
策略建议：
• 产品定位：关键在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅
速启动市场；
• 产品质量功能方案：对产品应有完善的质量保证体系；
• 产品品牌：要形成一定知名度、美誉度；
• 产品包装：
• 产品服务：
价格策略
• 普遍性原则：
• 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
•
• 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更
具竞争力。
销售渠道
• 目前销售渠道状况如何？
• 对销售渠道的拓展有何计划？
• 是否采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积
极性或制定适当的奖励政策？
广告宣传
• 原则：
• 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立
公司形象；
• 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消
费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一
定时段上应推出一致的广告宣传；
• 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效
果好的方式；
• 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵
活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
广告宣传
• “广告策划”、“事件营销”、“产品推介/公司形象
网站创建指导，商业网站联系洽谈”
• 实施步骤：
• 策划期内前期推出产品形象广告；
• 销后适时推出诚征代理商广告；
• 节假日、重大活动前推出促销广告；
• 把握时机进行公关活动，接触消费者；
• 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产
品知名度。
具体行动方案
• 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案；
• 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；
• 还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用
取得良好效果为原则；
• 应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季
营销优势。
费用预算
• 整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程
中的总费用、阶段费用、项目费用等；
• 原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此
不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
风险应对与方案调整
• 关于风险的应对：内外环境的变化，不可避免地会给
方案的执行带来一些不确定性，也就是风险，因此：
• 当环境变化时，是否有应变措施，
• 失败的概率有多少，
• 造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加
以说明。
• 在方案执行中出现与现实情况不相适应的地方，如何对
方案进行调整；
如何写商业策划书
撰写商业策划书的目的
• 目的：是创业者手中的武器，提供给投资者和一切对创业
者的项目感兴趣的人，向他们展现创业的潜力和价值，说
服他们对项目进行投资和支持。
• 一份好的商业计划书，要使人读后，对下列问题非常清
楚：
• 1、公司的商业机会；
• 2、创立公司，把握这一机会的进程；
• 3、所需要的资源；
• 4、风险和预期回报；
• 5、对你采取的行动的建议。
目录
• 第一章 执行总结
• 第二章 公司基本情况（组织结构）
• 第三章 项目介绍（商业机会、把握机会的进程）
• 第四章 市场分析
• 第五章 竞争性分析
• 第六章 产品与服务
• 第七章 市场与销售
• 第八章 财务计划（包括融资说明与盈利预测）
• 第九章 风险及退出机制
• 附 录
我会首先去读商业计划书的前两段。他们必须把
这部分写得很好。如果他们不能在这两段中把意思说
清楚，或者我不能被吸引住，就算再来500万个人去读，
还是没有人会感兴趣。判断一个企业是否有趣最多只
用一分钟的时间。
———安德鲁.安克（风险投资家）
“摘要”、“项目简介”
内容:
• 创业机会（专利）
• 客户价值、产品
及服务
• 目标市场（规模）
• 关键管理技能
• 筹资需要
• 投资回报的概览
方法及技巧:
• 生动描述，激发起读者的兴趣
• 不宜过长
• 不要依赖于以后章节中对要素将要
做出的详细的阐述
• 如果是给投资者，应在前三分之一
处提出筹资需要
• 让读者在十分钟之内浏览完毕并能
完全理解
公司介绍与组织结构
• 公司介绍：名称、性质、使命、文化
• 组织结构与管理团队：
• 1、各成员与管理公司有关的教育和工作背景
• 2、管理分工和互补
• 3、领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况
“市场分析”
内容：
• 行业
• 企业所在行业概览
• 对行业发展方向的
预测
• 对驱动因素的分析
• 市场
• 对市场进行细分
• 目标市场预测
• 竞争
• 主要竞争对手的各
方面现状和潜力
方法及技巧:
• 有清晰的逻辑
• 从假设出发，提出为证明假设所需要
解答的问题，然后收集信息回答问题
• 多方面获取信息
• 从全行业出发，具体到目标市场客户
个体，使分析逐渐尖锐和深入
• 减少细节，使读者的思路不脱离主干
行业
– 行业发展的现状？
发展速度？
– 技术创新起到怎样
的推动作用？
– 全行业的销售额？
主要趋势？
– 经济环境和政府政
策将如何影响行业
发展？
– 竞争的性质？竞争
对手的策略？
– 进入壁垒有哪些？
如何跨越？
目标市场
– 市场如何细分?为什
么？
– 目标客户群是什么？
– 对客户群内产量，销
售收入和利润的大致
预测是什么？
– 各细分市场规模和增
长速度有多大？
– 市场份额能达到多少？
– 销售服务系统的重要
性？
竞争
– 有哪些竞争对手
在提供同类产品？
– 有哪些开发创新
的可能？
– 竞争对手的目标
市场是什么？
– 他们盈利能力的
现状和潜力？
– 本企业相对于他
们的竞争力？
市场分析中的设问举例：
竞争性分析
替代产品
(在其他行业的公司
现有企业间的竞争
潜在的新进入者
关键原料的
供应商
购买者
SWOT 分析
潜在的资源优势 潜在的资源劣势 潜在的公司机会 潜在的外部威胁
有力的战略
强大的财务状况
强大的品牌名称、
形 象和信誉
广泛承认的市场领
导
专有技术
成本优势
强大的广告
产品创新技巧
良好的顾客服务
更好的产品质量
联盟或合资
不清楚的战略方向
陈旧的设施
软弱的收支平衡，
超额债务
比对手高的总体成
本
一些关键技巧/竞
争力的丢失
低于平均利润 . . .
内部运做问题. . .
科研开发落后
产品线过窄
行销技巧薄弱
服务附加的顾客群
体
向新的地理区域扩
张
扩大产品线
向新产品传输技巧
垂直整合
公开从对手出取得
MS
获得对手
联盟或合资以扩大
覆盖
公开开发新技术
公开延伸品牌名称
和信誉
潜在新竞争者的进
入
替代品缺乏销售
市场增长缓慢
变化率和贸易政策
的不利变动
成本新规章
业务圈脆弱
顾客或供应商的增
长杠杆
购买者产品需求的
变动
人口统计学的变化
竞争优势评估
KSF/优势衡量
质量/产品绩效
形象/信誉
生产能力
技术技巧
商人网络/分销
新产品创新
财务资源
相关成本地位
顾客服务能力
总体优势等级
ABC 公
司 对手 1 对手2
8 5 10
8 7 10
2 10 4
10 1 7
9 10
9 4 10
5 10 7
5 10 3
5 7 10
61 58 71
对手3
1
1
5
3
5
5
3
1
1
25
对手 4
6
6
1
8
1
1
1
4
4
32
等级范围: 1 = 很弱; 10 = 很强
4
产品和服务
• 客户价值
–产品、服务的功能；将为客户提供的价值
–与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势
• 开发创新
–企业应付技术挑战的能力
–创新所带来的优势
–知识产权问题
–未解决的问题及可能的解决方法
• 生产
–生产过程安排、生产能力、目标销售收入、筹资需要
市场与销售
• 产品引入
• 逐渐引入 — 小规模试点
• 广告宣传攻势
• 营销理念
• 销货的过程设计
• 营销队伍的组织
• 定价策略
• 促销
• 促销所要达成的效果
• 选择适合于具体产品类型的促销手段
融资分析
• 公司能够提供的利益（卖点）
• 1、总体的资金需求
• 2、在这一轮融资中你需要的是哪一级
• 3、你如何使用这些资金
• 4、投资人可以得到的回报
• 5、可能的投资人退出策略
财务计划
• 将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测
• 资产流动性
• 五年内的现金流入及流出
• 筹资安排和现金储备
• 收益预测
• 销售收入、成本及费用、净利润
• 达到收支平衡所需的月数、盈利能力和持久性
• 资产负债表预测
• 依据标准的资产负债表做出五年内的预测
风险及退出机制
• 评估假设的准确度，以及将会出现的风险
• 做出对三种情况的预测
• 最好情况
• 一般情况
• 最差情况
挑战杯获奖项目选题
• 北京5U无障碍设备改造有限公司创业计划书
• 北京绿色之源环保体验中心
• 北京食色坊多重主题餐厅
• 惜福老年用品股份有限公司
• 优能零碳排放能源优化公司
• “金豆豆”少儿财商培训公司创业计划
• 云之颠——云南少数民族特色主题饭店
• 妙味轩DIY厨房连锁商业计划书
• 中国民俗文化推广公司
• 检易阁（Repeated book）二手教科书出租公司
