思考力学院讲师：刘虹
不可不知的市场营销名词之：
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媒介市场调查
什么是媒介市场调查？
媒介市场调查是媒介市场预测和决策的基础，它是指相关媒介机构和组织对媒介市场有目的、有计划、有组织的考察活动。这种考察活动具有系统性、全面性、准确性、时效性等特点。市场调查能够为媒介生产和经营活动提供准确的数据，能够帮助媒介制定有效的经营管理策略。
媒介市场调查的类型
媒介市场调查指系统、客观和科学地从受众那里收集数据资料，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的活动。调查研究是获取信息、掌握情况的基本手段，从媒介营销的角度而言，它能够衡量传媒市场资料的配置是否合理、有效，对传媒运作的市场进行评估，为认识和确定传媒市场新的生长空间以及探索新的营销模式提供线索。
社会调查根据其目的，一般分为探索性调查、描述性调查和解释性调查。
媒介市场调查的内容
媒介市场调查一般以弄清受众的行为和态度、探究传播市场的基本结构及竞争者状况为重点，涉及市场环境、市场需求、市场趋势、产品结构与价格、广告和促销等诸多内容。我们将这些内容归纳为受众、产品和市场三个方面。
媒介市场调查的程序
媒介市场调查包括一系列步骤，分别是界定要调研的问题、制定调研计划、收集并分析数据、解释和汇报调研结果。这个流程如图所示。
确定问题和调研目标
制定收集信息的调研计划
实施调研计划——收集并分析数据
解释和汇报调研结果
促销战略
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
制造商积极促销
推式战略
拉式战略
促销战略
促销效果调研
在执行了促销计划之后，信息发出者必须衡量它对目标对象的作用，这包括：询问目标对象是否可识别并回忆起该信息；他们接收到多少次信息；他们可能回忆起哪几点；对信息的感觉如何；他们以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如，有多少人喜欢该产品；多少人购买，多少人向别人谈及该产品。
媒介市场调查的方法
媒介市场调查的方法是很多的。在媒介市场调查的实施方案中确定选用的调查方法是否得当，对调查结果的功效影响是极大的。因此，在选择调查方法时就要根据调查目标来慎重选取。
(一)媒介市场调查研究的类型
第一类是记实型。
第二类是探索型。 第三类是因果型。
媒介市场调查的方法
(二)媒介市场调查的几种方法
根据媒介市场调查的目标和调查的类型选取调查的方法，一般有以下几种方法：
1．室内研究法。
2．访问法。
3．观察法。
4．实验法。
媒介市场调查中存在的问题
(一)试调查被忽略与其他形式的调查相反，任何一项问卷调查，都要求有精心的准备工作，且准备阶段历经的时间往往比资料的收集阶段与资料的统计分析阶段的时间总和还要长。
(二)样本缺乏必要的评估
(三)调查过程缺乏监督
(四)调查资料缺乏审核
(五)资料利用程度低
(六)调查报告缺少方法说明
我国媒介调查行业存在的问题
(一)我国专业媒介调查公司的商业性和公正性的矛盾日益突出在国外许多国家报刊发行量的核查机构都是非赢利性的、会员制的。
(二)应该用法律规范媒介调查咨询市场
(三)我国一直没有对报纸、杂志、广播、电视各类媒体综合评价的标准
(四)缺少经过专门培训的高级媒介调查人才
(五)调查过程没有按国际惯例运作
