（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国素质教育加盟行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国素质教育加盟行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、素质教育加盟行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育加盟行业市场深度调研................................................15
第一节 素质教育适不适合加盟 ..........................................................................................................15
第二节 2019-2020 年中国素质教育加盟行业发展情况分析............................................................17
一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出...................................19
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元 ...20
（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿元23
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场规
模近千亿 ........................................................................................................................................25
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规模
约 430 亿元 ....................................................................................................................................27
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道 ................................................29
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展 ........................................30
（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔 ......................................31
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大 ......32
（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张 ............................33
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道 ................................35
第三节 加盟案例分析：美吉姆 ..........................................................................................................39
一、早教龙头，全国布局超 400 家，其中直营 117 家、加盟 272 家 ....................................39
二、加盟体系：五位一体的中心管理评估机制，9%的营收分成强化持续收入...................42
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+9%持续管理费+产品销售 ...........................................43
（二）扶持体系：五位一体的中心管理评估机制 ....................................................................43
三、核心竞争力：独有专利课程优势，超强品牌影响力 ........................................................45
第四节 加盟案例分析：瑞思英语 ......................................................................................................47
一、瑞思英语分布遍及全国 29 省市，已有中心 300+.............................................................47
二、加盟体系：提供培训、管理等相关支持 ............................................................................50
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+按比例提成 ...................................................................50
（二）扶持体系：为加盟商提共全面的加盟扶持 ....................................................................51
三、核心竞争力：提供完善师资培养输出体系，举办大型活动助力品牌营销 ....................53
第五节 加盟案例分析：玛酷机器人 ..................................................................................................54
一、编程机器人头部加盟品牌，线下中心 850 余家 ................................................................54
二、加盟体系：超强合作共赢意识，营销指导费用强化后期收入 ........................................55
（一）收费体系：3 年期品牌授权费+营销指导费+产品销售.................................................55
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（二）扶持体系：鹰计划助力加盟商实现盈利，保持每半年更新一次课程产品 ................57
三、核心竞争力：课程&产品&赛事全方位品牌支持，管理输出助加盟商保障盈利 ..........58
第六节 加盟案例分析：罗兰数字音乐 ..............................................................................................62
一、音乐教育领先企业，全国中心 500+...................................................................................62
二、加盟体系：“保姆式”营运支持，数字系统深度应用提升管理效率&持续性收入 .........63
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+数字教育系统管理费用 ...............................................63
（二）扶持体系：“保姆式”营运支持，高质量课程产品.........................................................65
三、核心竞争力：自研数字音乐教育系统，赛事演出统一营销 ............................................67
第七节 加盟案例分析：小天鹅艺术中心 ..........................................................................................69
一、综合艺术教育代表，连锁中心 290+...................................................................................69
二、加盟体系：个性化的中心定位与产品结构，多元化课程持续服务 ................................70
（一）收费体系：一次性授权加盟费+双师课程费+考级费....................................................70
（二）扶持体系：多元化课程内容，可个性化的中心定位与产品结构 ................................72
三、核心竞争力：“七彩美育双师课堂”解决行业师资问题.....................................................73
第八节 风险提示 ..................................................................................................................................78
一、加盟商运营不善 ....................................................................................................................78
二、品牌风险加大 ........................................................................................................................78
三、加盟商课程品质难以控制 ....................................................................................................78
四、管理体系“水土不服”.............................................................................................................79
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................80
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................80
一、综合性 ....................................................................................................................................80
二、文化性 ....................................................................................................................................80
三、形象化 ....................................................................................................................................81
四、稳定性 ....................................................................................................................................81
五、时尚性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................82
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................82
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................82
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................82
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................83
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................83
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................84
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................84
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................85
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................86
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................87
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................87
一、科学性 ....................................................................................................................................87
二、实践性 ....................................................................................................................................87
三、前瞻性 ....................................................................................................................................87
四、创新性 ....................................................................................................................................87
五、全面性 ....................................................................................................................................88
六、动态性 ....................................................................................................................................88
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第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................88
一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................88
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................89
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................89
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................90
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................91
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................93
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................93
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................93
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................93
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................94
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................94
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................95
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................96
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定品牌竞争战略 ......................................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ............................................................................................102
一、企业发展战略制定需注意的要点 ......................................................................................102
二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................102
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ......................................................................................103
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ..............................................................................104
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ..................................................................................105
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ......................................................................105
第六章 2020-2025 年中国素质教育加盟行业品牌竞争战略发展趋势与方向......................................107
第一节 我国素质教育加盟行业进入品牌竞争时代 ........................................................................107
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ....................................................................................108
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ........................................................................................108
一、品牌定位和定型难度大大提高 ..........................................................................................109
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ..................................................................109
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三、品牌的成长更加艰辛 ..........................................................................................................109
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ........................................................................................110
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ..............................................................................110
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ..............................111
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ......................111
第七章 2020-2025 年中国素质教育加盟企业品牌竞争战略探讨与建议..............................................112
第一节 2020-2025 年中国素质教育加盟企业品牌竞争战略探讨..................................................112
一、确立明确的品牌战略 ..........................................................................................................112
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力...................................................................................112
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ..................................................................................112
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ..........................................................................113
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ..................................................................................113
六、创新与营销提升品牌竞争力 ..............................................................................................113
七、实施品牌延伸战略 ..............................................................................................................114
第二节 素质教育加盟行业实施企业品牌竞争战略的措施 ............................................................114
一、时机把控 ..............................................................................................................................114
二、战略突破 ..............................................................................................................................115
三、结构突围 ..............................................................................................................................115
四、定势至上 ..............................................................................................................................116
五、品牌攻略 ..............................................................................................................................117
六、快速销售 ..............................................................................................................................117
七、终端竞胜 ..............................................................................................................................118
八、价值创新 ..............................................................................................................................118
九、模式倍增 ..............................................................................................................................119
十、系统整合 ..............................................................................................................................119
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................120
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................120
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................120
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................121
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................121
第四节 做好素质教育加盟行业品牌战略管理的核心 ....................................................................122
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................122
二、创新推广模式 ......................................................................................................................122
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................122
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................123
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................123
第五节 素质教育加盟企业品牌定位策略 ........................................................................................123
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................124
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................124
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................125
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................125
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................125
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................125
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................126
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八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................127
第八章 2020-2025 年中国素质教育加盟企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..............129
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................129
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................129
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................129
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................129
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................130
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................130
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................130
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................130
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................130
五、积极促进素质教育加盟企业的集约化建设 ......................................................................131
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................131
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................131
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................131
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................131
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................132
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................132
四、创新经营模式 ......................................................................................................................132
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................133
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................134
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................134
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................134
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................135
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................135
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................135
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................136
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................136
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................137
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................137
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................137
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................138
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................138
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................139
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................139
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................140
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................141
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................142
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................142
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................142
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................143
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................143
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................143
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................143
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第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................144
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................144
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................144
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................145
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................145
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................146
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................146
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................146
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................147
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................147
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................148
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................148
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................148
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................148
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................149
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................149
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................150
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................150
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................150
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................151
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................151
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................152
第十二节 小结 ....................................................................................................................................152
第九章 构建素质教育加盟企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.....................154
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................154
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................154
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................154
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................155
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................155
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................155
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................156
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................156
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................156
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................156
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................156
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................157
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................157
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................157
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................158
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................159
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................160
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................160
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................160
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................161
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................162
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................162
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................162
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................162
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................163
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................163
六、小结 ......................................................................................................................................163
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................164
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本素质教育加盟行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国素质教育加盟业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对素质教育加盟行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
素质教育加盟行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国素质教育加盟企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建素质教育加盟企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为素质教育加盟行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对素质教育加盟行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本素质教育加盟行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对素质
教育加盟行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
素质教育加盟业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，素质教育加盟业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于素质教育加
盟产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，素质教育加盟企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国素质教
育加盟业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、素质教育加盟行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育加盟行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 素质教育适不适合加盟
素质教育领域线下头部机构多通过“直营+加盟”模式快速发展，加盟占比多超 70%。目前线
下素质教育各个赛道集中度都相对分散，线下教学服务中心超过 100家的企业，多数是通过直营+
加盟模式提高区域覆盖程度。从可搜集的资料来看，多数拥有一百家以上线下中心的企业超过 70%
均为加盟。
加盟的优势显而易见：（1）可提升区域覆盖度，提高品牌知名度和影响力。目前素质教育行
业尚处于抢占市场的阶段，加盟模式有利于企业下沉至三四线城市。（2）可增加短期现金流并实现
长期的轻量级增长。除一次性加盟费外，还会有持续的管理费用及单店营收分成。以美吉姆为代
表，其营收构成中两大收入来源分别是特许经营服务收入（加盟费、权益金及市场推广基金、CRM
系统及邮箱使用费等），以及向加盟中心销售产品收入，2018H1分别占营收比 %、%。其
中权益金＆推广基金指加盟中心在加盟期间按其营业额的 9%向美吉姆持续缴纳的服务费用。
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然而，加盟模式也会带来很多问题：（1）品牌风险加大，品牌受损或可牵连体系内其他中
心。近年来，加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷，2019年瑞思学科英语哈尔滨
万达分校校长卷钱跑路，涉及金额超 429万；2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路，涉
案金额数百万。（2）课程品质难以控制，“上行下不效”。加盟中心由于自行负责运营管理事宜，其
课程品质相对而言较难控制，尤其是优秀的师资三四线城市是极其稀缺的资源。（3）加盟管理企业
提供的运营模式“水土不服”。
加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型，其运营模
式放到三四线市场后，可能会出现“水土不服”的现象。
以教学过程、教学体验为导向的素质教育，可能是加盟模式发展壮大的适宜土壤。加盟模式并
非素质教育独有，在整个教育行业线下业态发展过程中，过往 K12课外培训、职教等都曾尝试过加
盟模式，但但终做大做强的均是以直营为主的优质企业。我们认为，主要原因在于 K12课外培训、
职教领域等业态消费者抉择主要以结果为导向，但直营店与加盟店的师资水平管控、教学质量等都
较大的差异，管理公司对加盟店的管控也是一大门槛，因此难以发展。而素质教育不是以结果为导
向，更加注重教学体验和教学过程，并且随着教育信息化领域技术的提高，各类管理工具的成熟发
展，给予了素质教育发展加盟模式的机会。
我们认为，未来 3-5年是素质教育各细分赛道头部企业加速对外扩张的关键时间，加盟模式有
望帮助素质教育企业迅速下沉，并一定程度上优化现金流健康程度。（1）当前资本市场进一步加码
素质教育，各细分领域企业已初具规模，但相比 K12课外培训、职教等其他成熟教育赛道来看，企
业规模仍然较小。
（2）加盟模式经过多年的发展，各环节加盟招商、管理、培训等步骤也具备一定程度标准
化。并逐步从早期的 版本：一次性收取品牌费，开始升级为 版本：前期品牌费+后期管理
费。（3）以直营为主的扩张方式前期投入大，且单店回收期普遍在 2-5年之间，对企业现金流规模
有较大要求，并且一定程度上造成了现金流压力，稍有不慎易陷入资金链断裂困境。而加盟模式在
一定程度上能够补充素质教育企业现金流，使得企业在高速扩张的同时，保持健康的现金流。
加盟模式本质并没有规避直营的问题，仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为，加盟模式
只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力，长期来看并没有规避直营的相关问题。管
理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力，以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的
不断增多，对管理公司的管理水平要求快速提升，若加盟商运营出现问题，则可能连累整个品牌形
象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题，典型如 2019年 12月杭州百司拓教育集团
失联跑路，旗下代理了多家素质教育品牌，包括 22家美吉姆、4家金色雨林、3家菲动武道、6家
美奇妙想创意中心、1家芝麻街英语、2家瑞凯得英语、1家海帆亲子游泳等。
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为进一步展示优秀企业是如何做好加盟的，我们对素质教育乃至早幼教领域的优质加盟品牌美
吉姆、瑞思英语、玛酷、罗兰数字音乐教育、小天鹅艺术中心等 5个案例进行详细分析，试图找到
发展加盟模式的关键，为投资者提供一定的参考。
第二节 2019-2020 年中国素质教育加盟行业发展情况分析
为什么当下时间点仍然继续强烈推荐素质教育赛道？我们概括为三个核心逻辑：（1）政策驱
动大方向不变。为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，教育政策的长期目标是加快推进教育
现代化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。从近两年的政
策风向来看，无论是中小学减负、中高考改革等方面的政策持续落地，国家大力鼓励素质教育发展
的力度不断加强。（2）认知觉醒大趋势不变。一方面是人均 GDP的不断提升，消费能力提高；另外
一方面是家长群体的年轻化，用户对教育的诉求从简单的应试能力逐步向综合能力迁移，大趋势正
在加速演进。（3）格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大。一方面，与 K12学科辅导领域的竞争
梯队基本确定且竞争激烈相比，素质教育整体的竞争仍处于蓝海阶段，各类模式创新和产品创新在
各个细分赛道涌现；另外一方面，一部分领跑企业也基本脱颖而出，处于商业模式验证后行将快速
放量的阶段，资本快速大额涌入更是加速了行业发展周期，成功的企业加速领跑，被证伪的企业也
加速衰败。在此背景下，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化，正告别过去非刚需、企业
小而美做不大的原始阶段，拐点已至，星星之火，可以燎原。我们建议一级市场投资机构以及教育
上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
我们将素质教育划分为两个大赛道：1）纯素质教育赛道，如 STEAM教育、艺术教育、游学研
学、生活素养等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
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纯素质教育：近年来在国家政策的推动下以及资本市场的助力下，纯素质教育蓬勃发展，尤以
STEAM教育与艺术教育最甚。政策引导下的需求也在加速释放，纯素质教育从非刚需到半刚需提
升。虽然纯素质教育总市场规模巨大，但细分赛道众多，大部分天花板较低。且各细分领域师资兼
容性较差，线下还有天然的区域屏障，最终导致各领域独立发展，企业天花板较为显著，未来各细
分赛道领先企业做到营收 5-10亿级别将面临一道坎，对企业竞争者的管理能力和系统运营能力要
求非常高。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步
实现企业规模化加深护城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师
训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程
度的关键。
学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚需性更
强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。在扩张
过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师资体系
等基本商业要素以及获客成本的控制。
我们往往高估近期 1-2年的发展而低估未来 5-10年的变化，泛素质教育企业仍需相当长的耐
心与战略布局。从未来竞争格局来看，素质教育大势所趋，跨赛道竞争将无可避免，经营者不能仅
关注自身赛道的竞争变化。目前网易有道已经全面进军泛素质教育各赛道，好未来、新东方等 K12
巨头更是长期关注、不断通过内生及外延投资方式加码素质教育。各品类巨头也在尝试跨赛道布
局，火花思维扩科大语文、久趣英语内测数学思维等。当前阶段对于单一品类如何构建自身的核心
壁垒加深护城河是关键，此外战略性跨赛道布局是长期竞争壁垒所在。长期看好教育综合体和在线
教育的跨赛道发展前景。
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一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出
2019年素质教育投融资持续火热，其中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量金额均占
据大头，此外 STEAM教育亿元以上的投资事件融资事件频发。2019年素质教育完成投融资 78起，
总融资额约 30亿元，其中 STEAM、艺术表现突出，分别完成 33、26起，融资金额分别占据全行业
的 67%、27%。截止到 2019年 11月 30日全行业共完成了 12起单笔亿元及以上的融资，其中 STEAM
教育 10起、艺术教育 2起。
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目前素质教育各细分赛道的领跑企业已初步实现营收规模化，且持续大额融资谋求更大的市场
份额。企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段。从头部企业的动向来看，教
研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经
营效益和盈利水平的关键。接下来，我们将分别为投资者展现素质教育两大明星赛道，STEAM教育
以及艺术教育赛道目前的发展状态、竞争格局，以及 2020年的投资策略。其中艺术教育赛道将分
拆为音乐、美术、舞蹈三大细分赛道进一步展示。
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元
预计 2020年 STEAM教育培训市场空间约为 313亿，低龄段市场约 80亿元，渗透率每 1%提升
带来 125亿元市场规模的增量。STEAM教育的主要受众为 3-18岁青少年，包含低龄段的实物编程
以及青少年阶段的各类 STEAM教育培训，预计 2020年 STEAM教育适龄人口约 亿人；客单价方
面，分线上线下业态来看，线下业态主流课时价为 100-200元，线上课时价视教学方式 1v1或小班
课以及录播、直播等有不同价格，大致范围为 40-200元。我们以 100元/课时作为 STEAM教育平均
课时价水平，估算年度客单价大约为 4800元/年；渗透率方面，从行业调研数据反馈来看，当前我
国 STEAM教育培训的渗透率在 %左右。测算得 2020年市场空间预计为 313亿元，其中 3-6岁低
龄段实物编程的市场规模约 80亿元。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升
1%，对应行业市场空间提升接近 125亿左右。
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STEAM教育是近年来资本关注度最高的赛道之一，进入到 2019年后，资本关注趋向逐步集
中，细分头部企业连续获得大额融资。从当前消费者属性及教育普及程度来看，STEAM教育仍属于
新兴行业，消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动 STEAM教育的发展，部分省市也已将其
逐步纳入综合素质评分体系，但仍需一定时间推进。我们认为，未来 3-5年行业的竞争仍主要在 C
端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升，资本的集中度也节节攀升，预计资本层面将加速往
商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量，头部企业也有望加速脱颖而出，拉开与后续
梯队的竞争差距，行业头部企业的竞争格局初步清晰，在此过程中企业在 C端的运营积累尤为重
要。
在 C端市场的竞争中，获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为，稳定可
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控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石，强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模
化，并最终成为行业头部企业的必经之路。建议关注业内教研能力强，具备或有希望具备正向盈利
获客模型的细分头部企业，如贝尔科教、编程猫、寓乐湾、编学边玩、makblock、鲨鱼公园等。
（1）近年来，资本对 STEAM教育的投资逐渐趋于理性，领先企业逐渐形成良性商业模式，且
在线流量红利逐渐见顶，再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降，市场更需要获客成本可控，
能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获
客收入与效率；另一方面在线下规模化发展，并实现线下线上融合贯通，才能更好控制成本、提升
用户粘性。
（2）非刚性需求下，用户留存与否仍然取决于产品竞争优势，能否形成差异化的产品优势，
构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延
伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力，并且优质产品与课程也是
内容营销的基础，能够有效的降低企业获客成本。
在 STEAM教育领域的 C端竞争中，目前线下规模最大、覆盖最广的当属贝尔科教集团，截至
2019年 7月，其线下连锁教育服务机构有 1000多家，其中直营超 200家，加盟逾 800家，分别以
贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。线下累计受训学员逾 100万人，在册学员
30多万人。此外，贝尔科教还于 2017年上线了在线编程平台-贝尔编程，截至 2019年 7月线上总
学员人数 20万人，其中付费学员 6万人，占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品
服务，贝尔科教用户粘性强，用户生命周期约 年，复购率在 85%-90%之间。
线上方面，编程猫的融资能力与规模化能力也在持续加强，2019年 11月其宣布获得 4亿元 C
轮融资，与此同时据公开资料显示，其 2019年三季度收入已破 2亿元。根据其官网显示，截至
2019年 11月编程猫平台已链接用户 3147万人。2019年初，编程猫宣布“百城千校计划”，开始着
手探索 C端的线上线下融合之路，截至 2019年 8月，其线下加盟店已有 600多家。
此外，由于 2B2C模式既面向 B端客户又面对 C端消费者，一方面可拓展营收来源，另一方面
有望低成本地实现品牌价值的变现，因此历年来众多 STEAM教育企业都在探索如何打通 B、C两
端，其中当属寓乐湾为代表。2B方面寓乐湾通过云平台、双师模式，输出师资及课程，目前累计
服务 6400多所学校。2C方面线上通过 STEAM智能云测评系统和 STEAM云平台输出课程与产品，线
下通过科技体验中心和寓乐优学输出。截至 2019年 11月，旗下已有 200多家科技体验中心，累计
服务学员 300万。此外，寓乐湾还推出了家庭端付费的产品。根据创始人公开表示，截至 2019年
10月，寓乐湾营收已达 2亿元。
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（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿
元
预计 2020年美术教育市场规模约 1310亿元，其中不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规
模约 1270亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 140亿元。人口方面，我国美术市场适
龄人口基础大，预计 2020年适龄人口（3-18岁）约 亿人，此外还有超 40万的专业美术联考
学生。平均支出方面，非艺考类学生年度客单价约 2400元左右，艺考学生年度客单价约 3万。渗
透率方面，我国美术教育渗透率相对较高，整体约 18%。
美术教育目前 CR8约 28%，线下机构多通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市，在线美
术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展。截至 2019年 7月，我国各品牌
画室共计 17569个线下网点，市场上规模较大的 8家企网点合计约 4945家，占总数 %。在全
国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异
并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。此外，在线
美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术
教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加
儿教育，借助互联网推出“双师 STEAM艺术课堂”。
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在线下，美术教育市场仍处于小作坊制的阶段，市场极其分散，无论直营或加盟，线下扩张商
业模式的核心都在于良好的单店模型以及跨区域复制能力。以树华美术为例，树华美术创办于
1999年 12月，是广东最老牌的专业美术教育机构。经过 20年的经验积累，建立起高考美术、少
儿美术、成人美术、国际留学以及美术教师培训等多个教学部门，相继在广州、重庆、珠海、东
莞、衡阳、清远、肇庆等地设有 60多所分校，其中 41家直营，22家加盟。各类师资 350多人，
累计培养了各类学员 30多万人。
在线美术教育企业则在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，其优势主要为效率
和跨区域的师资利用。以画啦啦为例，画啦啦成立于 2015年，主要提供在线 1对 6小班课艺术培
训服务。课程体系以美国 K-12视觉艺术教材为基础，同时结合英国 KS1、KS2教学体系与中国幼儿
特点共同研发，课堂融入绘本和动画的形式。截至 2019年 8月，画啦啦已有学员数万人，客单价
在 4500元左右，到课率稳定在 98%，课程续费率超过 75%。累计融资 4次，融资总额也在数亿元以
上。
从未来发展趋势来看，美术教育有两大发展趋势：1）专业美术教育延伸至通识性美术教育，
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行业渗透率与可复制性逐步提升，全方位综合体验为 C端竞争要点。2）从单品突围到多元品牌布
局，重复利用流量池加速企业规模化，多品类型教育或成大趋势，教研能力是单品类向多品类教育
的升级的核心基石。去专业化教学后的少儿美术通识教育，能够提升企业扩张的可复制性。多品类
教育能满足客户多元化学习诉求，同时可以提高资源利用率，增强用户单位价值，加速企业规模
化。我们看好此趋势下，相对多元化的少儿美术通识教育机构。
线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术教育打开了一条轻
量化的增长路径。但美术教育对线下的体验依赖尚不可完全替代。看好在线技术赋能下，教研与运
营能力强的优质企业。推荐关注：美术宝、画啦啦等。
线下方面，可以通过直营+加盟模式联合扩张，直营模式相对稳健，布局在区域中心城市，同
时通过加盟模式下沉三四线城市。看好直营基础扎实、加盟模式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄
田艺术、童画少儿美术、树华美术等。
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场
规模近千亿
传统线下琴行竞争高度分散，全国性品牌多为加盟形式。根据中国琴行业数据研究中心调查显
示，我国琴行数量已经逼近 30万家，而目前规模最为庞大的音乐培训机构网点数量不过数百个，
行业竞争分散程度可见一斑。
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线下音乐教育机构以罗兰数字音乐教育为例，其通过“直营+加盟”模式，逐步建立全国性区
域的覆盖，目前在全国拥有 400余家加盟店、50多家直营店，累计学员 80余万名。罗兰数字音乐
依托于 50余所直营学校和历时 8年打造的标准化运营体系，在筹备期、开业期、运营期都能给予
加盟商全方位的支持。旗下拥有 200余人的教研团队，持续为加盟商更新各类音乐教育课程。同
时，公司自主研发了智能互动音乐教育系统和统一标准化教材，使全国加盟商得以实现音视网一体
化及标准化的教学。
音乐教育企业发展的一大痛点是在教学中发挥核心作用的老师难以被复制、阻碍企业经营规模
化，导致乐培机构多呈现出小而散的竞争格局。破解困局的途径一是利用 AI陪练、智能化装备等
智慧教学手段降低师资的压力，二是积极探索标准化教学体系以及可持续更新的丰富的师资资源，
尽可能地提升教学模式的可复制程度，最终实现企业的规模化。
如 VIP陪练，其是最早开展在线陪练的企业之一，并且是音乐教育赛道内累计融资规模最大的
企业。公司高度重视教研和师资培训体系的建设，与百所高校达成战略合作，推进音乐专业学生校
内实践标准化，与高校学者进行合作课题研究。通过校企联合，共同输出更多音乐老师。同时，还
将在产品研发、教研培训、AI及数据技术等方面积极探索，赋能学生、家长、陪练老师、主课老
师，深耕音乐教育上下游领域。截止 2019年 8月，VIP陪练共完成 5轮融资，累计融资金额在突
破十亿元。2019年 7月公司宣布日均销售额突破 500万元、7月份预期销售额 亿，已服务上百
万名用户，其中付费用户约十万名，年复合增长率 340%。
又如爱乐社，是一家致力于通过技术赋能音乐教育，以 OMO模式运作的在线教育企业。其平台
汇聚了海内外 2000+顶尖音乐家、教育家的教学资源，在丰富的师资资源的基础上，爱乐社自成立
初期就精心打磨适合中国音乐学子的线上标准化、系统化的教学体系，并接轨了英皇考级体系和中
国社会考级体系。课程内容由专业老师演奏，匹配多速度练习（慢速度/常速/演奏速度/钢琴伴
奏），让孩子由浅入深，循序渐进提高学习效率。截至 2019年 9月，爱乐社汇聚了 2000余名专业
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师资、万余项课程资源，拥有 30余万名付费会员，举办了 600余场音乐比赛。自 2017年上线
以来，平台已为 100多万名音乐学子提供音乐教育服务。
音乐教育的特性决定了其高度分散的竞争格局，如何摆脱小而散的琴行模式、实现规模化是企
业脱颖而出的关键。通过技术手段的升级，实现教学过程和教学反馈的标准化是当前企业规模化的
第一步。但最终行业仍需通过各教学流程的标准化进而实现规模化，尤其是对师资体系和教学体系
的打磨。建议关注：VIP陪练、快陪练、小叶子音乐教育、Find智慧钢琴等。
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规
模约 430 亿元
预计 2020年舞蹈教育市场规模约 430亿元。人口方面，我国舞蹈市场适龄人口基础大，预计
2019年适龄人口（3-18岁）约 亿人。平均支出方面，兴趣类舞蹈学生年度客单价约 2400元左
右。渗透率方面，根据家长调研数据、考虑城镇农村人口比例以及男女比例，我国舞蹈教育综合渗
透率约 %。
舞蹈教育行业竞争格局高度分散，CR3为 %。区域化竞争格局显著，多个“小而美”的龙
头并存。截至 2019年 8月，我国各品牌舞蹈培训机构共有 38986个线下网点，市场上规模较大的
3家线下舞蹈培训企业教学网点合计约 488家，占总数的 %。舞蹈教育对线下依赖性较强，竞
争格局分散，区域化格局的特征突出。以小天鹅艺术中心为例，其 68家直营网点全部位于总部南
京，外省则通过加盟和双师模式进行输出。SPEED、CASTER、舞邦等均是区域性品牌企业。比起音
乐和美术教育，舞蹈教育更不容易被线上教育颠覆，线下企业利用好线下优势，打通线上线下教学
将更具发展潜力。
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线下为主的教学模式是由舞蹈教育的特性决定的，区域头部品牌可通过平台化运营，对外输出
课程体系、师资体系、管理体系以及相应的 SaaS工具等，整合零散机构，实现“轻”扩张。比如
小天鹅艺术就从师资、课程、工具三方面为教育机构赋能。其 2018年 2月开始大力发展在线美育
课堂，通过七彩美育双师模式对外输出师资体系，自研并整合多套课程内容整体输出，此外还提供
双师教学工具、SaaS管理工具、招生管理工具等等。截至到 2019年 9月，小天鹅艺术中心旗下的
七彩美育双师课堂已发展全国加盟校 415+家。七彩美育的快速发展主要基于其本身具有较强的直
营管理经验，旗下拥有 238家门店，其中 68家为直营店。根据创始人表示，截至 2019年 5月小天
鹅艺术已实现数亿元营收。
近年来，随着互联网趋势的加速，企业也在逐步探索互联网为线下舞蹈教育赋能的模式。
SaaS+内容服务提供商赋能线下舞培机构互联网属性，整合零散机构。如 DANCEA成立于 2018年，
是一家面向所有的舞培学校提供 SaaS服务、线上课程内容和云课堂搭建的公司。课程内容涵盖考
级、比赛、大师课三大品类、数十个舞种，共计千余个视频；云课堂功能强大，包括招生管理、智
能排课、教学指导、考级管理、课后学习等。DANCEA的商业模式主要为 SaaS服务、网课内容付
费，后续还将增加商城经营模块，目前公司已在全国二十多个省市与两千余家培训机构达成合作，
并拥有线下体验店 19家。
多品类融合跨赛道竞争是素质教育长期大趋势，但在当前舞蹈教育领域的竞争格局下，单一品
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类如何构建自身的核心壁垒加深护城河是关键，跨界发展打造立体品牌是可选的路径之一。如港龙
舞蹈，其业态除舞蹈教学外，还赛事、舞蹈周边产品等，形成了单品类全产业链布局。港龙舞蹈创
立于 1998年，一直专注于国标舞产业化的开拓与发展，被评为“中国国际标准舞总会指定培训基
地”和“CBDF国家级培训示范基地”。目前旗下分为 4个事业版块，截至 2019年 6月，培训事业
部在广深拥有 35家直营校区，7000多名成人少儿学员。赛事事业部全年承办国标舞赛事 30+场，
受众规模达 2000万人次。港龙学院每年举办关于国标舞的师资培训、管理培训、国际大咖集训
营、青少年游学等项目近 80个。国标舞俱乐部目前是亚洲最大的室内国标舞俱乐部，可同时容纳
400人观看。
线下企业借力互联网加速规模化进程，线上企业通过 SaaS+内容服务输出赋能线下小散机构是
互联网趋势下，舞蹈教育机构的升级迭代。纵观整个市场，舞蹈教育机构零散的区域竞争格局仍然
存在，多品类跨赛道竞争是行业长期的竞争趋势，当下阶段，单品类舞蹈教育机构构建自身壁垒是
核心，其中跨界打造立体品牌是可行道路之一。此外由于行业格局分散，优质品牌逐步转向平台化
运营，整合 B端市场，也能带来新的发展机遇。而无论是多品类跨赛道发展还是跨界打造立体品牌
抑或是转型平台化运营都需要企业强力出色的教研能力和运营能力。教研能力是开发和完善多品类
课程的基础，出色的运营能力为各部门的协调运转和规模效应的成功实现提供保障。因此，我们看
好具备强教研能力和运营能力的区域头部品牌。推荐关注：小天鹅艺术中心、SINOSTAGE舞邦、舞
研艺考、港龙舞蹈、DANCEA、SPEED极速街舞、嘻哈帮等。
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道
少儿英语赛道表现突出，截至 11月 30日共完成 15起投融资，其中 VIPKID所获融资金额最
大，为 亿美元；数学思维赛道完成 10起投融资事件，其中火花思维获两轮融资，共计 亿
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美元；大语文赛道完成 8起投融资事件，河小象、少年得到、秦汉胡同和凯叔讲故事等 4家公司获
得亿元级融资。
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展
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（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔
我们看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整个行业的维度来看：行业大
趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄化、素质化带来的整体渗透
率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语培训赛道整体集中度相对分
散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目前赛道证券化趋势明显提
速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来行业集中度会快速提升。
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在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程体系及师资体系扎实、产
品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。建议关注：泡泡少儿（新东方 ）、瑞思英语
（）、英孚少儿、树童英语、贝乐英语、爱贝英语。
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大
目前在线少儿英语企业主要满足口语等相对轻度的培训诉求，与传统线下机构形成互补业态；
同时，线下机构整体产品也在持续升级迭代，未来线上线下在产品维度及模式维度都将深度融合，
真正为用户提供深度浸泡的学习环境。
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，特别重点关注本轮下沉机遇。（1）在线教育规范
意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师
资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供
应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量
价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显提速，长期来看将直接利好规范化
经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲教 1对 1的优势在于财务模型更加
健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞
争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢跑。如果能保持较高的满班率
和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复杂，目前大部分企业收入仍处于爬
坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放
量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班
课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张
数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。（1）需求端：市场大趋势向好，未
来渗透率持续提升的逻辑有望逐步验证。我们参照新兴的 STEAM教育赛道及传统学前数学学科类辅
导的渗透率，预估目前数学思维的渗透率在 1%左右（对应 2019年约 110亿市场空间），保守估计
潜在的渗透率空间在 8%左右（对应 900亿潜在市场空间）。在素质化教育政策的引导以及家长消费
观念的迭代下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局相对明朗，细分头部企业
已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12巨头、新兴在线教育巨头、新兴数学思维企业都持
续进场，整体行业集中度较低，但竞争格局较为明朗，第一梯队企业脱颖而出。从掌门少儿、火花
思维、豌豆思维等赛道中领先的企业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5亿的
规模，预计未来 2-3年保持快速扩张。对于较为新兴的赛道而言，大部分企业成立时间不过 3-5
年，除了目前领跑的头部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队
优秀企业在未来同样具备较大的资本化价值。
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教学强调“强交互”及“游戏化”，严选师资把控教学质量（1）教学模式：锁定低龄段儿童用
户，游戏化互动小班教学。数学思维主要以 1对多的班组课或小班课为主，大多采用“三固定”模
式，即固定教学时间、教师和同伴。在教学方式上融合国际先进教学理念，采用游戏化、情景式教
学方法寓乐于学。（2）课程设置：科学课程体系，教学练测评立体化效果保障。数学思维课程设置
根据不同年龄段儿童思维特点，课程体系层层递进。数学思维培训课程的难点在于教研体系与测评
体系难以标准化。通过阶段性测评反馈，可视化教学成果。（3）师资力量：严选师资定期考核，铸
就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，为数学思维培训课程的师资
提供了保障。大部分机构的师资招聘面试到录取率仅在 3%-5%之间。
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在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客成本的控
制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，未来的持
续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在于品牌覆
盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优化，尤其是
对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持可控的获客
成本的企业价值较大。重点推荐：火花思维、豌豆思维、掌门少儿（掌门教育）、至慧学堂（精锐
教育）、摩比思维馆（好未来）。
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道
大语文方兴未艾，巨头密集布局大语文赛道。（1）需求端：学科地位提升促市场扩容，大语文
赛道有望成为千亿蓝海市场。我们类比语文学科培训渗透率，结合大语文培训的自身特点，保守估
计当前我国大语文培训的渗透率在 2%左右（对应 2019年约 240亿市场空间），潜在渗透率在 9%左
右（对应 1000亿潜在市场空间）。在新高考改革及提倡素质教育的持续利好，以及教育理念不断优
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化背景下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛
道。近年来，在大语文赛道，不仅涌现出一批初创大语文培训公司，传统 K12培训巨头、新兴在线
教育公司、区域型线下机构纷纷入局大语文领域，推出了各自的大语文产品，整体格局较为分散。
目前专注于大语文赛道体量较大的企业为中文未来，目前已被上市公司立思辰全资收购。
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课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量（1）教学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式
教学方法小班授课。大语文培训主要针对 3-18岁的儿童，采用小班授课。在教学方式上以提升学
生综合素养为核心，采用纵览式教学方法。（2）课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科
学学习闭环。大语文课程设置根据不同年龄段儿童需求特点，课程体系紧贴部编教材层层递进，全
面提升儿童语文综合素养。大语文培训课程的难点在于其教学效果难以直观显现，短期内难以见
效。通过专业入学测试+随堂练习、总结+课后练习+跟踪测评，打造科学学习闭环。（3）师资力
量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，
与高校合作采用名师教学，为大语文培训课程的师资提供了保障。
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第三节 加盟案例分析：美吉姆
一、早教龙头，全国布局超 400 家，其中直营 117 家、加盟 272 家
美吉姆主要为中国 0-6岁儿童提供一站式早期教育服务，品牌和课程体系源自美国“美吉
姆”。通过为适龄儿童提供科学、系统、有针对性的培训课程，旨在提高儿童的运动能力、认知能
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力、语言能力及早期社交能力，培养其对音乐和艺术的热爱。目前，美吉姆在中国已经拥有超过
400家中心，遍及全国 30个省和直辖市，其中浙江省拥有 56家美吉姆早教中心，占比 %，为
全国各省市之最。从各省份 0-4岁人口和连锁校数目的比值来看，北京、上海、天津、浙江早教中
心密度较大。
美吉姆单店经营经验丰富，加盟续签率极高。并购交易前，美吉姆原股东直接持有 55家直营
店，通过美吉姆持有 62家直营店和 272家加盟店，直营比例远高于目前同等的早教龙头企业，具
有丰富的单店经营经验。2018年新签早教中心达到 105家，且加盟商续签率极高，2010-2012年开
业的早教中心分别有 81%、91%、94%仍在运营。
特许经营服务收入是美吉姆营业收入的主要来源，2018年 H1占营收的 %。特许经营服务
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收入主要由两部分构成，第一部分是向加盟商收取加盟费，第二部分是加盟早教中心在加盟期间按
其营业额的 9%缴纳的持续服务费用。产品销售是美吉姆的第二大收入来源，占比 %。主要包
括 1）教具：加盟中心应在其开业前、根据位于授权地址的特许经营机构的教室类型和数量，从美
吉姆或美吉姆指定处一次性购买完整的教具，单价为 万/套。2）非教具：美吉姆设计或批
准，供加盟中心使用销售的产品，包括颜料等消耗性教具设备、衣服、玩具及其他产品。平均为
16-20万/中心/年。
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二、加盟体系：五位一体的中心管理评估机制，9%的营收分成强化持续收入
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（一）收费体系：5 年期品牌授权费+9%持续管理费+产品销售
美吉姆开放加盟，加盟合同期限为五年。在加盟费用方面，美吉姆对不同级别的城市收取不同
的加盟费，对于一线城市加盟商一次性收取 50万加盟费，二线城市 37万加盟费，三线城市 31万
加盟费。此外，加盟商还要向美吉姆定期缴纳服务费、使用费和根据协议购买美吉姆教具产品。
美吉姆对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。场地的要求较为严苛，具
体到覆盖人群数量、商圈距离等。要求投资人选取的店址必须满足一定的覆盖人口以及到主要商圈
的距离较近，还要求营业场所的物业契合美吉姆所需的基本工程条件。
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（二）扶持体系：五位一体的中心管理评估机制
美吉姆结合早教中心具体发展实践，美吉姆提出五位一体的常态化考核评估体系，从销售、消
课、成本、课程质量、服务质量五个指标全面评估中心经营情况。通过标准化、信息化的运营监管
和反馈机制，提高总部与各中心的管理沟通效率，确保各项支持服务落实到位。针对不健康的运营
指标，及时发现及时改善，消除经营管理隐患，保证中心健康发展。
1.品牌支持：美吉姆儿童教育中心 1983年成立于美国加州洛杉矶。美吉姆以其科学而完善的
课程体系和周到而高水准的服务。目前，美吉姆在中国已经拥有接近 400家中心，成为中国市场具
有品牌潜力的早教机构。美吉姆强大的品牌力给加盟商带来高品牌效应。
2.选址装修支持：美吉姆协助加盟商进行当地早教市场以及选址分析，提供选址资源。此外，
提供给加盟商美吉姆装修规范方案，帮助店面塑造出美吉姆统一形象。美吉姆提供的装修支持需要
加盟商缴纳相关设计费用。美吉姆向加盟中心收取一定的设计费。历史期，设计费的收取标准为：
一线中心按 50元/㎡收取设计费，二线中心按 40元/㎡收取设计费，三线及以下中心按 30元/㎡收
取设计费。
3.培训支持：美吉姆为加盟商提供完善的培训体系。美吉姆对教师的培训有着一套独立的培训
体系，每位教师可以接收到 6个月的培训前理论学习、总部统一培训以及培训后中心的实习，再完
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成了这一系列培训后还有课程工作坊供教师们进行提升，以保障每一个加盟中心的教师质量。此
外，美吉姆还向加盟商提供开业前运营团队培训以及中心人员进阶培训。
4.管理支持：美吉姆向加盟商提供完善的信息管理系统支持。包含各早教中心信息管理系统升
级服务，新的产品销售、库房管理、ERP、财务系统，以及 CRM系统的更新优化，进一步提升中心
的信息化水平和大数据分析能力，提高内部运营管理效率和质量。
5.课程支持：美吉姆向加盟商提供其完整的课程体系。美吉姆的课程体系以成长金字塔为核
心，设立了欢动课、音乐课和艺术课三个大类的课程，每一大类又按儿童年龄进行进一步的划分，
为儿童量身打造科学、适龄、因材施教的成长解决方案。
6.运营支持：美吉姆向加盟商提供不同阶段对应的运营支持。在业务规划阶段协助加盟商建立
中心财务模型，进行成本收益核算；开业筹备期派专业人员现场支持；开业后提供阶段性日常运营
管理指导以持续为加盟商提供支持。
7.市场支持：美吉姆与主流媒体建立了良好的关系，给加盟商提供了品牌提升的支持。此外，
美吉姆还会根据当地市场情况，为加盟商提供定制的市场推广方案。
三、核心竞争力：独有专利课程优势，超强品牌影响力
美吉姆早教中心开设欢动课、艺术课、音乐课，课程内容源自于美国知名品牌，通过并购、签
约授权等形式取得，知识产权清晰明确，已经形成自有的金字塔课程体系。欢动课为美国美吉姆自
主研发课程，通过美吉姆收购前的内部重组，上市公司已拥有欢动课亚洲地域永久免费独家授权；
艺术课由 MEGA旗下全资子公司 ABK指导说明，虽非独家授权，但是考虑到 MEGA是本次交易对方的
全资子公司，预计未来课程不会授权新第三方；音乐课由 MusicTogether独家授权。综合来看，
ABK、MusicTogether建立了良好的合作关系，双方在合作期间未发生争议、纠纷，预计在授权期
限届满前标的公司能够继续取得对方的授权。
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美吉姆具有完善的品牌营销推广体系，百度搜索指数居早教行业龙头公司首位。线上推广主要
通过主流搜索引擎向潜在客户投放精准广告，同时利用微信、微博、大众点评等自媒体向潜在客户
宣传并推送标的公司的课程及服务，扩大公司的品牌影响力和课程产品的知名度。学员可通过标的
公司预留的沟通方式向客服人员进行课程咨询，客服人员则根据学员的具体需求和实际情况向其进
行精准销售。线下推广以各直营及加盟中心为基础，通过品牌推广活动、免费试听课程、定点讲座
或海报宣传等线下的销售推广。公司也联合一些专业品牌公关以及各大媒体，推出众多线下趣味性
的亲子互动活动来推广品牌。
如每年与央视少儿频道《七巧板》栏目合作，招募会员录制《健康宝宝大比拼》美吉姆专场节
目，珠海新香洲中心推出“相约海矿小镇”探险等活动。
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第四节 加盟案例分析：瑞思英语
一、瑞思英语分布遍及全国 29 省市，已有中心 300+
瑞思学科英语成立于 2007年，依托霍顿﹒米夫林﹒哈考特(HMHG)，全球最大 K12教育集团优
质的教育。瑞思学科英语服务于 4—12岁的中国儿童，在纯英文环境中，以互动多媒体软件为教学
支撑，以与美国儿童同质、同步的学科知识体系为传授内容，从而使受培训者最终具备英语作为第
二母语的能力及未来竞争力的课外培训项目。
目前，瑞思学科英语在中国已经拥有 300多家中心，遍及全国 29个省和直辖市，其中四川省
拥有 61家美吉姆早教中心，占比 %，为全国各省市之最。从各省份 K12人口和校区的比值来
看，北京、上海、天津、四川校区密度较大。瑞思作为行业的领跑者，多年来一直备受学员和家长
青睐，每年都有超过 10万名学员在此接受国际化英语教育。良好的学习效果让 90%的在读家长持
续选择瑞思。
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瑞思学科英语直营中心数量稳步上升，加盟中心数量快速上升，2018财年加盟收入占营收
%。瑞思学科英语直营学习中心主要分布于一线城市，成熟周期较短，输出口碑；加盟学习中心
主要分布于二三线城市，跑马圈地快速占领市场。
目前瑞思学科英语直营业务仍为最主要收入来源，新业务增长迅速。公司 2018财年直营中心
收入 亿（+%），占比达 84%；加盟业务收入 亿（+%），占比 %；其他业务
（TheEdge、游学、Can-Talk等项目）收入 7510万元（+%），逐渐成为公司新的增长点。
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二、加盟体系：提供培训、管理等相关支持
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+按比例提成
瑞思学科英语开放加盟，加盟合同期限为五年，向加盟商收取初始加盟费和续期加盟费，此
外，瑞思学科英语每年也会按比例从加盟中心的学费和材料费中收取相应的提成。
瑞思学科英语对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。瑞思学科英语在选
取加盟商时设定了一套较为严格的标准，包括加盟商的财务能力，对教育的承诺以及在运营教育中
心方面的经验方面都提出了比较高的要求。
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（二）扶持体系：为加盟商提共全面的加盟扶持
瑞思学科英语向加盟商提供品牌、选址装修、培训、管理、课程、运营、师资、营销等方面的
支持，帮助加盟商顺利运营，快速盈利。
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1.品牌支持
瑞思学科英语控股股东为知名 PE机构贝恩资本，用户群体覆盖 3-18岁青少年，课程体系强调
语言应用和思维方式训练，目前已拥有超过 300所校区，覆盖全国近百个城市。截止 2017年 6月
30日，直营中心在校生达 26,600人，教师 1,315名，是国内规模最大、品牌最优的青少年英语培
训机构之一。
2.选址装修支持
瑞思英语协助加盟商进行当地英语学习市场以及选址分析，提供选址资源。瑞思学科英语经过
店址实地考察后为加盟商设计装修图与陈列图，并帮助装修公司进行装修策划，塑造出瑞思学科英
语统一店面形象。
3.培训支持
瑞思学科英语为加盟商提供老师和管理团队集中培训，包括开业前统一培训以及定期的管理、
教师等进阶培训。
4.管理支持
瑞思学科英语有着多年来丰富的经验和国际化培训服务理念，制定出一套符合市场客户需求的
经营管理模式，瑞思向加盟商传授这种经营管理模式并附带详细的店面管理手册。
5.课程支持
瑞思学科英语向加盟商提供其完整的课程体系和分享其杰出的教学成果，致力于丰富课程内容
和提升教学质量。为了提高各个学习中心的教学质量的有效性和一致性，瑞思为加盟商提供的课程
的每个阶段都统一了教学目标、指南、教材和课件，使教师可以轻松地按照我们的教学理念对学生
进行有效的教学。
6.运营支持
瑞思学科英语研发了在线跟踪系统实时跟踪加盟商的运营状况，如果加盟中心的运营或财务状
况恶化，公司的加盟管理部门会向加盟商提出改善计划。此外瑞思会和每个学习中心的负责人和学
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术主管定期举行报告会议，以审查结果并讨论如何提高运营绩效。
7.师资支持
瑞思学科英语对于教师的筛选和培养非常严格。师资队伍强大，并聘请了数十位现任英语等级
考试考官任教，与之保持着良好的合作关系。还不定期的选派教师去英国、澳大利亚等国家参加学
习，与国外专家针对教学方法与教材研发进行良好的交流与讨论。
8.营销支持
瑞思学科英语自成立之初就为树立良好的形象做了大量的宣传，投入了大量的广告，旨在成为
全国最大的考试服务网站，并为学员提供优质的增值服务。
三、核心竞争力：提供完善师资培养输出体系，举办大型活动助力品牌营销
瑞思具有强大的培训体系确保师资优质，并向加盟商输出优质教师资源。瑞思设立了完善的教
师培训系统，从校区、全国到国际，教师培训环环相扣，包括日常备课、技能学习、赴美交流、课
题研究等。
教师在教授更高阶课程时需要经过严格的考核晋级，以确保教师自身教学水平与所授课程相匹
配，从而保障教学质量。教师的全球录取率仅为 8%：初试通过率为 10%，面授培训后最终通过率仅
为 8%。严格的教师培训体系为各加盟中心提供了优质的师资资源。
瑞思学科英语的课程体系完善，授课形式及有针对性。瑞思突破性地提出“把学科英语理念植
入英语教学体系里”（subject-basedlearning），将单纯的语言教育工具化，通过多学科教学完成
全浸入式英语教学，将学科英语从品类做成了品牌。其课程内容设计合理，针对 3-18岁青少年，
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瑞思设计了 S1至 S5螺旋式上升课程体系，通过正确学习、独立学习、自主学习三个步奏，进而提
高以未来领导力为核心的演讲能力、团队协作能力、项目管理能力等综合素养。
瑞思通过一系列营销和公共关系活动来推广品牌，包括电视广告，互联网广告，户外展示广
告，新媒体等传统营销手段以及 RiseCup和 RiseStar等大型活动。RiseCup是一年一度的全国性
英语项目竞赛，面向所有的学生，通过四轮挑战赛旨在提高学生的语言，项目管理，领导才能和合
作能力。在 2017年有来自 76个城市的超过 49000名学生参加了 RiseCup的比赛。RiseStar是瑞
思每年举办的针对三至八岁学生的比赛。学生们通过制作自己的视频用英语表达自己的观点来参加
比赛。2017年，共有约 45,000名学生参加了 RiseStar，视频网页点击量超过 4000万。
第五节 加盟案例分析：玛酷机器人
一、编程机器人头部加盟品牌，线下中心 850 余家
玛酷是贝尔科教集团旗下的教育加盟项目。截止 2019年 8月，玛酷已在全国建立了 850余家
加盟活动中心，旗下编程中心遍及全国 30个省和直辖市，其中山东省拥有 101家中心，占比
%，为全国各省市之最。从各省份人口和编程中心数目的比值来看，北京、天津、辽宁、内蒙
古的中心密度较大，新疆、广西、云南、贵州中心密度较小。
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二、加盟体系：超强合作共赢意识，营销指导费用强化后期收入
（一）收费体系：3 年期品牌授权费+营销指导费+产品销售
玛酷品牌加盟合同期限为三年，对于一线城市加盟商收取 万加盟费，二、三线城市收取
万加盟费，四、五线城市收取 万加盟费，县级市县城收取 万加盟费，三年合约到
期以后，如继续合作，加盟费按八折计算。此外，企业对于加盟商提供了三千米半径，六千米直径
的区域保护政策。除品牌授权费外，玛酷还有以“鹰计划”为代表的帮助加盟中心提升业绩的各项
营销指导收入，以及教具或集团内部其他课程产品项目的销售收入。
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玛酷对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求主要是场地要
求，需要加盟商具有 150-300平方米的办学场地，并持有校区所在地的户籍或者暂住证，还需要投
资人具备一定的资金实力。
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（二）扶持体系：鹰计划助力加盟商实现盈利，保持每半年更新一次课程产品
玛酷在品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、后勤、赛事考级方面基于加盟商全面支
持。
1、品牌支持：“玛酷”至今已经布局全国两百多个城市，设立了八百余家编程中心，拥有
6500多名教师，并且获得了“国家高新技术企业”、“影响力儿童教育品牌”、“最具投资价值”等
大奖，具有很高的品牌知名度和社会影响力。玛酷这一品牌的品牌效应，可以促进编程中心招生。
2、课程支持：依据 5C+1E流程设置完善的课程体系，保证每半年更新一次。课程主要针对于
3—13岁青少年的机器人科技常规课程、寒暑假课程、赛前集训课程、新人培训课程，并且保证每
半年更新一次，同时为指导师提供一整套教学授课教案及多媒体课件。
3.管理支持：玛酷为加盟商提供线上线下的管理支持。线上方面，提供使用玛酷定制的智慧型
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管理系统巧课力，帮助加盟商管理日常教务，精准分析各项数据，多渠道管理客户名单，一键输出
工资表，管理每一个会员；线下方面，为加盟商提供标准化的管理方案，协助校区开展团队建设。
4.选址装修支持：玛酷会根据当地市场的调研情况，对所选商圈位置进行全面的分析评估，对
于周边环境是否支撑校区的盈利空间，给予可行性的分析意见及专业的市场支持，并可实地协助选
址。在装修装饰定制项目中，玛酷会根据各中心不同的户型、面积、成本、所处地域等情况，量身
定制中心装修装饰布局，为玛酷编程中心节约成本、提升空间利用率，助力中心在区域内打造一流
的品牌形象。
5.培训支持：玛酷总部组织强大的培训团队，通过集中面授、网络培训、一对一指导等多种形
式展开专项系统培训，并通过严格的考核体系，迅速帮助盟校打造出业务夯实、执行高效的优秀团
队。玛酷培训体系包括：中心主任前期管理集训、玛酷八天集训营、管理及技术提升培训、远程网
络视频培训、直营活动中心储备中心主任训练营。
6.运营支持：玛酷拥有完善的总部督导到店支持体系，包含免费开业支持 5天、业绩 UP支持
2周、鹰计划驻店支持 1个月、全国免费巡店等支持，玛酷会派专业的教学、销售团队在不同的时
间点到店，帮助活动中心举办活动、诊断问题、解决问题，迅速提高活动中心业绩。
7.后勤支持：玛酷持续为加盟活动中心提供电子版的宣传设计文件，有偿提供按照课程配套所
需的教具、玩具，以及日常运营所需要的必要后勤物资。
8.赛事考级支持：玛酷母公司贝尔科教集团主办 WRO专项赛、RA国际机器人竞赛，并与
RoboRAVE国际机器人大赛、FLL世界锦标赛、NOC全国中小学技术技术创新与实践活动等赛事活动
举办方密切联系，定期给各加盟商推送比赛信息，安排学员参加各项赛事。
三、核心竞争力：课程&产品&赛事全方位品牌支持，管理输出助加盟商保障盈利
玛酷向加盟商提供全方位、针对性的管理培训支持，助力企业强化管理水平。筹备前期，玛酷
总部将对培训中心主任进行为期两天的管理集训，解决活动中心前期筹备阶段的困惑；开业前期，
玛酷对培训中心进行八天玛酷集训营，从教学教务、市场、销售、运营等方面进行培训。运营稳定
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后，总部会安排每月一次，每次一到两天的提升营，不断提高指导师们的教学水平。此外总部还会
派班主任进行一对一教练式指导以及每月 1到 2次的实时视频授课，及时解决活动中心运营过程中
遇到的疑难问题。
“鹰计划”直接帮助加盟中心快速招生，突破业绩瓶颈，保障加盟商高续签率。玛酷总部每年
会举办 4期的鹰计划，派遣总部督导和专业运营团队到各个分店，通过为各中心量身定制活动计划
和联动全国各个编程中心竞争业绩，帮助活动中心快速招生，快速扩大现金流。鹰计划持续至今已
经帮助以 2018年的第二期鹰计划为例，在总部督导的带领下，各运营中心的运营能力和业绩都有
了实质性的提升，54家参与活动的编程中心平均业绩达到 67万，其中 1家业绩突破 150万，11家
业绩突破 100万，30天的时间中一共创造了 3600万业绩。较好的运营帮扶直观带来了加盟商续签
率的提高，据公司介绍，玛酷旗下加盟店续签率约 70%左右。
背靠贝尔科教集团，提供给加盟商高技术含量的教具和教学系统。贝尔科教基于 AIQ理论开发
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的包括贝尔编程双师课堂、Mabot球形教育机器人以及 BeBO智能教室在内的产品及整体解决方案
都会以优惠的价格提供给玛酷的加盟商。Mabot是贝尔科教自主研发的球形机器人，儿童可自由组
合不同的智能模块，全方位培养孩子的创造力、计算思维和编程思维。Mabot还斩获了全球四大设
计奖之一的 GDA设计奖、2019CES创新奖、德国纽伦堡 ToyAwardStartup大奖等国际大奖。玛酷加
盟商还可以应用全球首款智能教室解决方案 BEBO，它是一款结合了人脸识别、语音识别、物联
网、云计算等科技构建的新的教学场景，为孩子营造沉浸式互动学习体验。此外，还包括最新研发
的线上编程课程——贝尔编程，通过游戏化闯关教学，让孩子全方位锻炼计算思维、解决复杂问题
的能力和创新力。并通过双师课堂方式，帮助机构最大化解决师资问题。据了解，玛酷加盟商可以
36800元的价格优惠引入原价 108000元的贝尔编程项目。
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提供高水准的各类机器人比赛平台以及机器人等级考试支持。贝尔科教集团主办参与了多项赛
事，定期给各加盟商推送比赛信息，安排学员参加各项赛事。其中，RA国际机器人竞赛隶属于美
国青少年发展协会，由贝尔科教集团主力承办。截至目前，已经有上万名的国内青少年参与到了
RA的游学和竞赛活动中，其中仅 2019年就有超过 4000人次参与到 RA国际机器人竞赛的各站赛事
中。
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第六节 加盟案例分析：罗兰数字音乐
一、音乐教育领先企业，全国中心 500+
罗兰数字音乐教育集团是一家致力于发展现代化数字音乐教育事业的大型公司。罗兰数字音乐
教育以其自主研发的智能互动音乐教育系统为基础，结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体
技术，创立了音视网一体化教学模式。截止目前，罗兰数字音乐已在全国建立了超过 500家音乐中
心，分布范围遍及全国。罗兰数字音乐中心遍及全国 31个省和直辖市，其中江苏省拥有 37家音乐
中心，占比 %，为全国各省市之最。从各省份人口和音乐中心数目的比值来看，上海、北
京、天津、青海音乐中心密度较大，广西、江西、贵州、云南音乐中心密度较小。
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二、加盟体系：“保姆式”营运支持，数字系统深度应用提升管理效率&持续性收入
（一）收费体系：5 年期品牌授权费+数字教育系统管理费用
加盟合同期限为五年，一线城市加盟商一次性收取 40万加盟费，地级市一次性收取 24万，五
年合约到期以后，如继续合作，需缴纳 10000元的保证金。另由于系统更新产生费用，加盟商每月
需要支付 800元每间教室的管理费。罗兰数字音乐对于加盟商有 千米半径，5千米直径的区域
保护。
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罗兰数字音乐对加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的要求有罗
兰数字音乐要求加盟商自行提供加盟店店面，满足总部对店铺面积的规定（三线城市 200平米以
上），并按照总部的要求进行装修布局，以及需在公司给出的定价区间内进行定价，针对公司总部
提出的关于各式各样的优惠活动不得存在异议。
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（二）扶持体系：“保姆式”营运支持，高质量课程产品
罗兰数字音乐为加盟商提供品牌、课程、管理、选址装修、培训、运营、教具、赛事演出、人
才等全方位支持。
1.品牌支持：罗兰音乐教育是国内行业当先的数字音乐教育培训品牌，给加盟商带来了强大的
品牌效应。罗兰数字音乐教育践行数字音乐教育十余年，50家直营学校，数百所校区遍布全国。
此外，罗兰数字音乐教育还被任命为中国社会艺术协会的常务理事单位，全权负责全国范围内数字
音乐教育的教学研究、咨询、指导、服务等工作。
2.课程支持：罗兰数字音乐课程系统完善，旗下学生考级通过率高达 98%，续费率高。罗兰数
字音乐拥有 200余人的内容研发团队，为其持续不断提供新鲜的课程内容，保持罗兰课程产品在市
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场的竞争力。加盟商可以根据分校面积、市场情况自主选择设置课程，享用罗兰课程专利产权，获
取罗兰持续更新的课程内容。此外，加盟商还可以使用罗兰自主研发的音视网一体化教学系统、在
线考级系统。
3.管理支持：罗兰数字音乐给加盟商提供完善的 CRM信息管理系统支持。CRM管理软件是一款
专门针对罗兰教育学校开发的校务管理系统，具有管理账号、教师、课程、教务、校长、学员以及
家庭端练习的能力，学校招生、报名、收费、财务报表等业务流均可由其完成，方便管理。
4.选址装修支持：罗兰总部协助加盟商进行当地的市场调研和选址工作，对所选校区位置进行
全面评估，给予专业的分析意见。罗兰数字音乐教育根据所选地址的平面图提供罗兰标准装修方
案，量身定制中心装修装饰布局，助力中心在区域内打造一流的品牌形象。
5.培训支持：罗兰数字音乐教育拥有专门的培训学院，以专业人才培养为出发点，培养输送音
乐中心运营、教学等人才，提供给各中心的培训包括：投资人培训、员工岗前培训、线上培训、成
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长训练营。培训内容包括市场销售、教学教务、运营管理等多个方面。
6.运营支持：罗兰音乐教育拥有经验丰富的运营团队、全面的加盟管理指导手册针对运营中可
能会遇到的各种问题对加盟商提供阶段性日常运营管理指导，帮助加盟商更好的运营。此外，罗兰
数字音乐教育成立了多个加盟店跟踪督导小组，启动了“保姆式”营运支持服务。
7.教具支持：加盟商可以以低于市场的优惠价格购置中央音乐学院出版社出版发行的罗兰自主
研发的全套纸质版教材以及罗兰自主研发的系统配套乐器，此外，加盟商还可以通过销售乐器、教
材获利。
8.赛事演出支持：罗兰数字音乐教育对接国际、国内各大平台，连接央视地方卫视以及品牌性
全国赛事，给罗兰学员提供大量演出，参赛机会，让加盟商学员能够在专业的舞台上展示自己的学
习成果，提升自信，同时也增强了机构的影响力。
9.人才支持：罗兰数字音乐与国内知名高校合作，开设“罗兰数字音乐（打击乐）实验班”，
聘请国内知名专业教授授课，同时安排学生到总部实习，择优签约就业，分配到就近的校区工作，
彻底解决校区教师招聘难、培训难的问题。
10.营销支持：罗兰数字音乐教育积极与各大电视、网络媒体合作，进行品牌营销，扩大品牌
影响力。
2013年，罗兰数字音乐教育系统成为中央电视台“第十五届青年歌手大奖赛”指定评分系
统。2017年 8月下旬，罗兰音乐教育冠名江苏综艺年度大型少儿电视节目《超级小达人》。
三、核心竞争力：自研数字音乐教育系统，赛事演出统一营销
罗兰数字音乐教育集团自主研发了 ISM智能化音乐教育系统，并申请了相关专利，通过数字化
技术，结合视觉媒体，系统解决教师、课件、教学模式三方面的传统教育低效的问题，依靠着该系
统。科研团队结合全球先进的数字音频技术、网络及跨媒体技术，打造出以科技性、趣味性、交互
性为主导的跨媒介教学系统平台，并通过智能硬件+智能软件的结合，打破时间和空间限制，真正
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实现家校一体化。
罗兰数字音乐教育联合中国音乐学院等权威机构打造的乐器线上考级系统，为考生提供更加便
捷、高效的考级服务。目前罗兰数字音乐已研发完成全国电爵士鼓及电钢琴网络考级系统、社会艺
术水平线上考级系统、以及音乐基础知识考报系统，并为罗兰数字音乐学员开放专享绿色通道。
依托强大的品牌号召力，罗兰教育为学员提供众多国内外大型活动的参与机会。其中包括
2011年世界手风琴锦标赛《罗兰之夜》专场音乐会、2012年 CCTV网络春晚、2015年米兰世博会
罗兰专场演出、第六届中国国际微电影节颁奖典礼、2014年南京青奥会开幕式演出、2016年中国
教育电视台春晚开场演出等，拓展了学员视野，扩大了经营方影响力。
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罗兰数字音乐举办一年一度的罗兰音乐季，提供给学生们检验学习成果的专业舞台。2019年
第四届罗兰音乐季历时五个月，覆盖所有省份，吸引了 300余家音乐中心积极参赛，过万名学员参
加海选，超 700人进入总决赛，闭幕式的线上直播观看人数超 10万。
第七节 加盟案例分析：小天鹅艺术中心
一、综合艺术教育代表，连锁中心 290+
小天鹅艺术中心成立于 2002年，是南京闪电教育集团旗下知名品牌，也是国内知名的一站式
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艺术教育综合培训中心。小天鹅艺术中心是“中国国际标准舞总会 CBDF考级培训基地”、“文化部
艺术发展中心培训基地”，拥有一套科学规范的教学大纲和管理体系，自行研发“小天鹅中国舞”
等专利教材，此外，小天鹅艺术中心还大力发展在线美育课堂，打造名师在线直播的“七彩美育”
课堂。目前小天鹅旗下拥有连锁校 290+家，遍及全国 22个省和直辖市，其中江苏省拥有 92家艺
术中心连锁校，占比 %，为全国各省市之最。从各省份 K12人口和连锁校数目的比值来看，
江苏、内蒙古、陕西、宁夏连锁校密度较大。
二、加盟体系：个性化的中心定位与产品结构，多元化课程持续服务
（一）收费体系：一次性授权加盟费+双师课程费+考级费
以三线城市为例，小天鹅艺术培训中心对连锁校加盟商一次性收取 万元的加盟费，此外
加盟商还需要支付，每年 7500元的“七彩美育”双师课堂费用以及每年 1000元的相关考级费用。
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区域保护方面，提供三公里半径，六公里直径的区域保护。
小天鹅艺术中心对连锁校加盟商提出了场地、价值观、投资人等方面的要求。其中较为硬性的
要求是需要加盟商自行提供面积约 250平米的店面，并按照总部的要求进行装修布局，以及需按照
总部要求建立专业师资和咨询团队，严格遵循总部力行的管理制度。
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（二）扶持体系：多元化课程内容，可个性化的中心定位与产品结构
小天鹅艺术中心向加盟商提供品牌、招生、培训、管理、课程、硬件、运营、媒体、平台等支
持。
1.品牌支持：小天鹅艺术中心是国内知名的一站式艺术教育综合培训中心，先后在多个省市成
立连锁校 290+家，合作校 3000+家，目前教师队伍及行政管理团队达 5000+人，并且是“北京舞蹈
学院舞蹈培训基地”、“中国国际标准舞总会 CBDF考级培训基地”、“文化部艺术发展中心培训基
地”，可以给加盟商带来强品牌效应，有利于招生、宣传、推广。
2.招生支持：小天鹅艺术中心总部根据加盟校区场地为加盟商精心设计独具特色的专业培训项
目及系列课程，并不断开发新的具有市场核心竞争力的课程产品，以满足培训市场的需求，适应市
场变化。免费下校督导，打造招生方案。
3.培训支持：小天鹅艺术中心每学期开学前为加盟商工作人员进行免费管理培训及师资培训，
长期提供实习机会，并协助加盟商培训一名专业业务负责人，以保证连锁校区正常业务流程管理和
良好的秩序，手把手教加盟商办学。
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4.管理支持：小天鹅艺术中心提供给加盟商全套办校流程管理资料，提供内部所有管理体系、
规章制度、培训手册、市场宣传方案、员工合同协议等，帮助合作伙伴开拓培训市场，获取利润。
5.课程支持：小天鹅艺术中心课程体系完善，拥有一套科学规范的教学大纲，提供每学期优化
的专利品牌教材。此外，小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教
学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。
6.硬件支持：小天鹅艺术中心为加盟商提供阶段性日常运营管理指导。专业营运指导团队，成
立了多个加盟店跟踪督导小组，启动了“保姆式”营运支持服务。此外还拥有快速的物流网络供应
系统，根据不同市场和投资者的要求，提供个性化的支持服务（加盟店的市场经营定位和产品结构
定位）。
7.运营支持：小天鹅艺术中心提供给加盟商专业的督导下校服务，致力于给各地连锁校提供完
善的督导系统和帮扶服务，并根据校区实际情况给出专业性的指导方案，助力小天鹅全国连锁校快
速实现标准化、规范化、统一化，提升办学质量，规范管理服务。
8.媒体支持：小天鹅艺术中心与 ata、今日头条等上百家国内知名媒体及网络平台达成了长期
战略合作，为全国连锁校提供更广阔的的宣传推广机会，校区活动精准投放，第一时间覆盖目标人
群，实现小天鹅品牌价值最大化。
9.平台支持：小天鹅每年都会统一组织各类大型比赛、演出，提供出国游学、交流拓展机会，
为全国连锁校学员提供最专业的提升锻炼平台。
三、核心竞争力：“七彩美育双师课堂”解决行业师资问题
小天鹅艺术自主研发了“七彩美育双师课堂”，助中心解决师资问题。七彩美育双师课堂将传
统教学中老师的职责进行细分，让学科老师和国家级名师通过直播的形式给更多班级的孩子上课，
让每个班级的辅导老师全程陪伴、辅导本班孩子的学习，两位老师各司其职，分别做好课上教学和
辅导。此外，小天鹅还研发了一套完整的标准化课程体系，助力加盟商提供高质量的课程。
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总结：强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、可标准化复制输出的运营体系是优质加盟
企业的共性
从收入角度来看，前端的品牌授权费仍是主流，部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级
迭代。几家领先的企业主要收入构成为 3-5年的品牌授权费+每年持续管理费+产品销售收入等三大
来源。其中，除 3-5年的品牌授权费为当年现金流收入外，几家企业不约而同的通过各种方式增加
每年持续性的收入，玛酷通过“鹰计划”等管理输出收取营销指导费用，美吉姆固定 9%的收入分
成，罗兰通过数字系统更新持续收费，小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。
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从加盟管理公司众多扶持手段来看，多数加盟管理公司的招商页都重点突出其优秀的教研产
品、对管理人员&核心师资的持续培训、门店运营管理能力的帮扶建设。此外，管理公司还会重点
关注加盟商本身的资质水平。在多数加盟商的招商页来看，有两个非常明显的特征：1）强化课程
产品的优质程度；2）重视人员的培训，包括教师师资的培训、销售人员的培训、管理人员的培训
等等；3）强调运营管理能力的输出，包括持续督导，定期沟通，重点帮扶等等各项内容。以玛酷
机器人为例，在其在 50页的公司相关介绍中，课程产品介绍 16页，占据 32%篇幅；人员培训以及
运营管理体系 19页，占据 38%的篇幅。
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从 5家领先加盟管理公司的核心竞争力来看，主要有以下 3点：强有力的品牌、具备市场竞争
力的产品课程、以及可标准化复制输出的运营体系。
一、品牌影响力方面：赛事演出强化品牌力。加盟投资者选择品牌时，多数思考的是品牌能否
帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。一方面提高品牌影响力，另一
方面也给学员提供教育“出口”。如瑞思英语的 RiseCup和 RiseStar活动，罗兰教育为学员提供国
内外大型活动的参演机会。
二、课程产品方面：具备专利的强差异化课程，或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是
B2B2C模式，最终仍要面对 C端消费者，强有力的教研能力是基础。如玛酷的贝尔编程、BeBO智能
化教室；美吉姆独有专利的欢动课等。此外，玛酷还保持着半年一更新的频率，美吉姆每 1年调整
教学大纲，两者都在差异化的基础上，持续领先同行。
三、运营输出体系：可复制的标准化单店模型，因地制宜调整输出管理能力，帮助加盟商有效
解决真实的招生、教学、运营问题。除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟
中心运营外，部分其余还会实时根据加盟店情况对运营计划做出适当的调整。通常通过派专项小组
到店支持，如玛酷实行的鹰计划，通过 30天到店督导，帮助运营中心业绩破百万。小天鹅艺术中
心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问
题。
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第八节 风险提示
一、加盟商运营不善
加盟模式本质并没有规避直营的问题，仍需重点关注加盟商的运营情况。我们认为，加盟模式
只是在短期转移企业的资金投入压力以及运营人员压力，长期来看并没有规避直营的相关问题。管
理公司仍要妥善的解决加盟商的持续经营能力，以及员工培训等一线经营事项。并且随着加盟商的
不断增多，对管理公司的管理水平要求快速提升，若加盟商运营出现问题，则可能连累整个品牌形
象。2019年也有相当多的加盟运营商出现了经营问题，典型如 2019年 12月杭州百司拓教育集团
失联跑路，旗下代理了多家素质教育品牌.
二、品牌风险加大
近年来，加盟商借助品牌收取学费后卷钱跑路的新闻层出不穷，2019年瑞思学科英语哈尔滨
万达分校校长卷钱跑路，涉及金额超 429万；2018年无锡美吉姆早教中心负责人疑卷钱跑路，涉
案金额数百万。
三、加盟商课程品质难以控制
加盟中心由于自行负责运营管理事宜，其课程品质相对而言较难控制，尤其是优秀的师资三四
线城市是极其稀缺的资源。
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四、管理体系“水土不服”
加盟管理企业通常是根据直营中心所在一二线城市发展经验制定的标准化单店模型，其运营模
式放到三四线市场后，可能会出现“水土不服”的现象。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
2020-2025 年中国素质教育加盟行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国素质教育加盟行业品牌竞争战略发展
趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国素质教育加盟行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐
