销售计划管理
销售计划：是直接实现销售收入的一连串过程的安排。即依据销售预测、设定销售目标、编制销售配额和销售预算。
第一节 销售预测
第二节 销售目标
第三节 销售配额与预算
第一节 销售预测
一、销售预测概述
二、销售预测的程序
三、销售预测的方法
一、销售预测概述
1、销售预测的概念
销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。
销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。
2、销售预测的影响因素
（1）外部因素
消费者的需求动向
经济发展态势
同行竞争的动向
政府政策与法律的动向
（2）内部因素
营销活动策略
销售政策
销售人员
生产状况
3、销售预测精度的影响因素
数据的真实性与可靠性
生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等
预测的时间长度
预测技术
二、销售预测的程序
1、确定预测目标
2、初步预测
3、依据内、外部因素调整预测
4、将销售预测与公司目标进行比较
5、检查和评价
三、销售预测的方法
销售预测的方法有多种，可以通过统计技术求算，也可以凭直觉或经验求算，哪一类手段更好则无一定之规，但是应该注意，不要拘泥于某一种销售预测手段，而要视实际情况来加以预测。
1、调查方法（survey method）
2、数理方法
（mathematical method）
1、调查方法（survey method）
购买者意向调查法
销售人员综合意见法
高级管理人员估计法
专家意见法
（1）购买者意向调查法
使用这种方法时要注意：
消费者的回答意愿
消费者的回答能力——
消费者意向调查法适用对象是耐用消费品及工业用品
调查的成本与收益的比较
调查的科学性问题
（2）销售人员综合意见法
指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测一种方法。
各区域销售人员预测→地区销售经理总结修正→总经理汇总修正
优点：
简单明了，容易进行
可靠性强，风险小
适用范围广
有助于销售预测值的分解
有助于销售配额的完成
缺点：
销售人员可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解
销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观
有些销售人员为了能超额完成下年度的销售配额指标，获得奖励或升迁的机会，可能会故意压低预测数字
如果企业对三位销售人员意见的信赖程度是一样的，那么平均预测值为：
=（单位）
2、数理方法（mathematical method）
市场试销法
时间数列分析法
回归分析法
趋势外推法
模拟分析
时间数列分析法
是一种广泛应用的数量分析方法，主要用于描述和探索现象随时间发展变化的数量规律性。
时间数列（Time Series）是指把同一现象在不同时间上的相继观察值排列而成的数列，包括绝对值数列、相对数数列和平均数数列。
绝对数数列：1200、1600、2500
相对数数列：25%、36%、48%
平均数数列： 1200、1600、2500
时间数列分析法已经成为销售预测中具有代表性的方法，一般所称的销售预测大多是指时间数列分析法。
求算时，首先按照年或月的时间顺序，依次排列销售数量或销售额，一般用图或数字资料来表示。
事物的发展变化同时受多种因素的影响，将各影响因素分别从时间数列中分离出去并加以测定的过程，称为时间数列的构成分析。
时间数列分析的资料（销售实绩等）包含四种变动因素：
趋势变动(T-Trend Movement)
循环变动(C-Cycle Movement)
不规则变动(I-Irregular Movement)
季节变动(S-Seasonal Movement)。
时间数列分析的目的在于使四种变动自实绩中分离出来以预测销售量和销售额。
趋势变动分析法
趋势变动是时间数列的主要构成要素，是指现象在较长时间内持续发展变化的一种趋向或状态。
通过对时间数列趋势变动的分析，可以掌握现象活动的规律性，并对其未来的发展趋势做出判断或预测。
①目测法
在趋势图上以目测方式描绘一条圆滑趋势线，如认为趋势是直线，就绘出直线趋势，如认为趋势是曲线，则画曲线趋势。
目测法是趋势变动分析法中最简单的一种，对于熟悉统计或者精通经营内容的管理者而言是极具实用价值的方法。
这种方法的缺陷表现为，准确性因人而异，缺乏证明正确性的论据，所以本法仅能用于约略数的求法。
②折半平均法
该法的简易程度仅次于目测法，二者的不同之处在于后者经过计算过程来绘制趋势线。
其计算次序为：
i将资料年数平均分为两部分，如果资料年数为奇数，则略去中间那一年不计；
ii分别求出两部分的平均值；
iii将所求得的平均值绘在方格纸上，连接两点成一直线（趋势线）即可，借以观察其趋势。
③移动平均法
i求3年或5年/12个月的移动平均值；
ii画倾向线
移动平均的目的在于消除原数列中的短期波动，因此移动间隔的长度应长短适中。
移动间隔越长，所得趋势值越少，个别观察值的影响越弱，移动平均序列所表现的趋势越明显，但移动间隔过长，有时会脱离现象发展的真实趋势。
若移动间隔短，个别观察值的影响就大，有时由于不能完全消除数列中短期偶然因素的影响，从而看不出现象发展的变动趋势。
一般来说，若现象有周期性，则以周期长度作为移动的间隔，例如4个季度、12个月等。
注意，若三年移动，则无法获知第一年和最后一年数值；若五年移动，则无法获知最初两年和最后两年数值。
④最小平方法（最小二乘法）
根据回归分析中的最小二乘法原理，对时间数列配合一条趋势线，使之满足条件：实际观察值与趋势值的离差平方和为最小，即求
然后根据所确定的趋势线算出各个时期的趋势值，从而观察和描述现象发展的变动趋势，并对未来的趋势值进行预测。
因为准确度最高，所以得到普遍使用。
包括直线式求法和曲线式求法。
第二节 销售目标
一、销售目标的内容
二、销售目标值的确定方法
一、销售目标的内容
1、企业各层次目标体系
2、销售目标的类别
（1）与销售收入相关的目标——
销售量、销售额、市场份额
（2）与销售费用相关的目标
（3）与利润相关的目标
（4）与销售活动相关的目标
二、销售目标值的确定方法
销售目标是在销售预测的基础上，结合本企业的
营销战略、
行业特点、
竞争对手的状况
及企业的现状
确定的。
销售收入目标是企业销售目标的核心内容，也是销售计划的核心内容。
销售收入目标值也可以说是代表企业意识的数值，是企业在市场上活动程度的数值。企业作为一个营利的社会团体，其销售收入（销售额）的大小就是企业经营好坏、优劣的最好标志。
1、根据销售成长率确定
（1）销售成长率，是第n+1年销售实绩与第n年销售实绩的比率
（2）求出过去几年的平均成长率，利用趋势分析推定下年度的成长率
有时用“经济成长率”或“行业成长率”来代替销售成长率
例1：某企业1993年销售额为1000万元人民币，2003年销售额为2000万元人民币，利用销售成长率计算该企业2004年可能实现的销售收入
2、根据市场占有率确定
（1）市场占有率：是企业销售额占行业总销售额（需求量）的比率
（2）使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个行业的销售收入
（3）下年度的销售收入目标值=下年度行业总销售收入×市场占有率目标值
例2：某企业2003年收入为10万元人民币，所在行业当年收入为1000万元人民币。根据需求预测，2004年行业的总销售收入将达到1200万元，求该企业2004年可能实现的销售收入。
3根据市场成长率(实际成长率)确定
这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法
4、根据损益平衡点公式确定
（1）销售收入等于销售成本时，达到损益平衡
（2）公式推导
销售收入=成本+利润
=变动成本+固定成本+利润
当损益为0时，
销售收入=变动成本+固定成本
=销售收入×变动成本率+固定成本
例题 已知：固定成本=17,000，变动成本率=
求：（1）利润=0
（2）利润=3,000
（3）净利润率=时，
销售收入的值
5、根据销售毛利率目标值为基准
若想使该值更合乎实际，可按照产品及部门的毛利来求销售收入目标值
计算程序如下：
确定整个企业所需的毛利
确定产品及部门的毛利贡献度
分配产品及部门的毛利指标
通过产品及部门预定的毛利率求二者的销售收入
总计各产品及部门的销售收入目标值，形成企业的销售收入目标值
例：某汽车经销商，甲（销售部门）乙（维修部门）丙（零件部门）三个部门的毛利贡献度和预定的毛利率分别如下表数字所示，若该企业所需的毛利总额为￥2,000，求销售收入目标值
小结
销售收入目标的计算方法多种多样，可以大致分为四种类型，即以过去数字为基础、以市场为中心、以获利为中心、其它等。采用不同的方法所得出的结论不同。
在决定下年度销售收入时需考虑企业的经营理念、企业的利益与生存、各利害关系人的期望要求、企业的市场地位等，在最后阶段还要通过经营者的直觉与经验做主观判断。
虽然目标值无法脱离主观判断的影响，但是达成目标的方法却不能过分主观。所以，对销售收入的评价不宜以大小多少来评价，而需按照“达成的方法与手段是否适宜”为评价标准。
第三节 销售配额与预算
一、销售配额
销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。
二、销售预算
1、销售预算额的概念
2、销售预算的作用
3、销售预算体系
4、销售预算方法
1、销售预算的概念
预算是计划的数量化表现。
销售预算分为广义的销售预算和狭义的销售预算。
广义的销售预算是将销售计划具体化为各项数量指标，包括收入预算和费用开支预算。
狭义的销售预算主要指销售费用预算。
销售预算是反映企业活动中费用方面的问题，将费用与销售目标的实现联系起来。
销售预算是一个财务计划，包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用，以保证企业销售利润的实现。
销售预算是在销售预测完成后进行的。销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。
销售预算和销售预测的执行保证了预测期间利润的实现。
2、销售预算的作用
（1）计划作用
销售费用预算是销售过程中主要的计划和控制工具，对销售计划中不同项目的费用提供具体的数字化指导，使销售人员可以在一定的销售费用内来实现销售目标，从而保证利润的实现。
（2）协调作用
协调各部门的活动，使有限的费用发挥最大的作用。
（3）控制作用
可以增加销售人员的责任感。销售目标与销售费用的对照可以衡量销售任务完成的质量，有助于评价销售计划的优缺点，有利于销售经理识别问题，及时采取正确的行动。
（4）心理作用
通常销售人员注重更多的是销售量，而不是利润，销售预算可以使两者的重要性都体现出来。如果预算设计合理，可以激励销售人员争取利润大的客户，销售利润高的产品。
3、销售预算体系
销售费用总是以实现利润为前提的，了解预测期间销售收入、销售成本、销售费用和销售利润的关系，在确定销售费用时可以更加客观合理。
销售收入=销售成本+销售费用+销售利润
(1)销售收入预算（销售净额预算）
主要是在预测和计划销售数量与制定销售价格的基础上编制
销售收入＝∑（价格×数量）
销售净额＝销售收入－销售退回与折让
（2）销售成本预算
销售成本＝每单位产品的制造成本（或单位商品的购入成本）×销售数量
应以企业内部制造部门和销售部门之间的转账价格作为销售成本，这样可以分别说明销售部门和制造部门的业绩。
作业: 某企业计划某月销售1000件产品，单价为2元，销售成本为元。实际上，企业当月销售产品950件，单位生产成本控制在了元。问企业当月是否完成销售毛利计划，其中销售部门和生产部门对毛利的贡献分别是多少？
解：计划销售收入=2×1000=2000
计划销售成本=×1000=1500
计划销售毛利=2000―1500=500
实际销售收入=2×950=1900
实际销售成本=×950=1330
实际销售毛利=1900-1330=570
∵570〉500 ∴完成当月计划
销售部门毛利=（2―）×950=475
制造部门毛利=（―）×950=95
（3）销售毛利预算
从销售收入预算内减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。在决定毛利预算之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。另外，应该依产品别、地域别及部门别求毛利贡献度，以便订立计划。
（4）营业费用预算
概念：
广义：指市场营销成本；
狭义：指销售部门的费用。
一般损益表采用广义概念。
步骤：
①明确销售收入目标的内容或达成目标所需的销售方针；
②通过销售配额来使销售收入目标值具体化；
③依据销售方针，明示销售活动内容，依内容而估计营业费用。
方法：
①以过去实绩为基础；
②以销售收入或销售毛利目标值为依据制定比率进行估计；
③从净利润目标倒算的方法（营业费用＝销售收入－净利润－管理费用－销售成本）；
④根据是否随销售收入而变化来决定（营业费用＝a＋b×销售收入，或者 营业费用＝固定费用＋销售收入×变动费用率）；
⑤根据单位数量求算（总营业费用＝单位营业费用×数量）
代表性项目：
①变动营业费用：销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、交际费等；
②固定营业费用：营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等。
（5）营业净利润预算
营业净利润＝销售毛利－营业费用
4、销售预算方法
（1）最大费用法
总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。
由于偏差太大，因此很少被采用。
（2）销售的百分比法
（1）用去年的费用与销售收入百分比，结合今年的销售预测量来确定销售预算。
（2）把最近几年的费用—销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。由于忽视了长期目标，因而不利于企业大胆开拓市场。
（3）同等竞争法
以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订，认为销售成果取决于竞争的实力。
但资料一般过时。
（4）边际收益法
边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。边际收益法用来确定销售人员数量。但是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情况下，确定销售人员的边际收益很困难。
（5）零基预算法
当估计的营销费用需要量超出了企业的承受能力时使用。指在确定费用项目的开支数时，不以过去的开支水平为基础，而是一切以零为起点，以费用开支的必要性及其规模方面来进行考虑。
（1）估计费用需求量；
（2）分析费用必要性，划分“约束性开支”（必须满足的项目）和“酌量性开支”（可根据实际财力适当削减）；
（3）费用分配：首先满足约束性开支项目，然后分配给酌量开支项目。
