服务成长和服务全球化
一、国内增长与扩张战略
创新的服务概念最初被接受是因为它适应
了增长的顾客需求，而成功的创新服务的
扩张则往往来自所有者感受到的潜在市场
压力和通过设置进入壁垒来保护服务概念
的渴望。
多场所和多服务扩张战略
单一服务单一服务 多种服务多种服务
单一场所单一场所 集中性服务集中性服务：：
牙医牙医
零售店零售店
家庭餐馆家庭餐馆
服务集服务集：：
大学大学
医院医院
多场所多场所 集中性网络集中性网络：：
联邦快递联邦快递
麦当劳麦当劳
多角化网络多角化网络：：
国家银行国家银行
美国运通美国运通
埃森哲埃森哲
1、集中性服务
伴随着某一新的服务概念的出现，服务创
新开始于某个单独场所。
最初的成功带来增长的需求，因而要求在
该场所扩大服务能力。
成功的企业也会引来竞争者，因而需要在
当地尽可能多的顾客中建立优先地位。增
加外围服务是进行市场渗透或巩固市场份
额的一种途径。
单一服务场所的风险：被本地区未来经济
的增长所控制、易受竞争者进入的伤害、
资本市场的波动。
集中性服务集中于某个单独场所往往是由
于有天赋的人员有限，比如名厨、名医。
如果场所是服务的关键性因素，如码头的
避风湾，就不可能轻易在其他地区复制。
2、集中性网络
很容易受到顾客影响的服务企业（如快餐
店）必须考虑增加场所来获得显著的增长。
集中性网络允许经理保持控制，从而确保
所有分店服务的一致性。
服务概念必须得到密切关注，从而可以通
过严密的服务质量和成本控制容易地加以
复制。
随扩张进程的深入，管理控制慢慢走向正规，以随扩张进程的深入，管理控制慢慢走向正规，以
面对应用复制的沟通和控制的挑战。面对应用复制的沟通和控制的挑战。
首先，服务概念必须合理化并与场所经理和员工首先，服务概念必须合理化并与场所经理和员工
沟通，以便在日常工作中得以一致地贯彻执行。沟通，以便在日常工作中得以一致地贯彻执行。
第二，尽管多场所战略在迅速扩大市场方面颇具第二，尽管多场所战略在迅速扩大市场方面颇具
吸引力，但盲目扩张和失控的风险已经导致了很吸引力，但盲目扩张和失控的风险已经导致了很
多失败。多失败。
第三，在不同地区拥有多个场所降低了蒙受地区第三，在不同地区拥有多个场所降低了蒙受地区
性严重经济衰退的财务风险。性严重经济衰退的财务风险。
3、服务集
具有大型固定设施的服务企业一般通过提
供多角化服务实现增长。
单场所、多种服务的组织（服务集）具有
共同的特征：它们的服务市场不受所在地
区的限制。
服务多角化的主要风险：可能丧失焦点和
忽略核心服务。
建议：“同心多角化”战略
将扩张限制在与核心服务有协同效
应的范围内。
4、多角化网络
通过收购获得增长的服务企业经常将多场
所服务和多角化服务战略相结合。
管理多角化网络是一项非常复杂的任务，
失败案例比比皆是。
如果将不同的服务以具有广泛营销形象的
同一品牌提供，往往更容易取得成功。
成功案例：美国运通公司
不断剥离非核心业务不断剥离非核心业务 ，拓展自己的核心业务，拓展自己的核心业务
拓展的第一步是将返点收益的轻资产模式应用到更多产品拓展的第一步是将返点收益的轻资产模式应用到更多产品
线上。在运通成立之初，其主要合作商家（可以刷卡并获线上。在运通成立之初，其主要合作商家（可以刷卡并获
取折扣的商家）是旅游、娱乐等企业，刷卡额中旅游和娱取折扣的商家）是旅游、娱乐等企业，刷卡额中旅游和娱
乐支出占到乐支出占到65%65%，公司与，公司与DeltaDelta航空、新加坡航空、航空、新加坡航空、
JetblueJetblue、德国宝马等企业签订了联合发卡的协议或折扣、德国宝马等企业签订了联合发卡的协议或折扣
协议；但最近协议；但最近1010年，公司最大限度地拓展了其合作商家，年，公司最大限度地拓展了其合作商家，
20052005年运通平均每年运通平均每1616秒就增加一家签约商户。今天，在麦秒就增加一家签约商户。今天，在麦
当劳、当劳、7-Eleven7-Eleven、、CostcoCostco（好市多，会员制仓储俱乐部的（好市多，会员制仓储俱乐部的
创始者）等美国人最常去的地方也可以用运通的卡方便地创始者）等美国人最常去的地方也可以用运通的卡方便地
消费。消费。
轻资产战略在更多商业场所的应用使美国运通的信用卡成轻资产战略在更多商业场所的应用使美国运通的信用卡成
为人们生活中的必需品，从而能够在经济的周期性波动中为人们生活中的必需品，从而能够在经济的周期性波动中
保持相对稳定的业绩并获得持续的增长。保持相对稳定的业绩并获得持续的增长。
另一方面，运通从很早就开始关注全球化战略，除了与德另一方面，运通从很早就开始关注全球化战略，除了与德
意志银行（意志银行（Deutsche BankDeutsche Bank）等欧洲银行联合发卡，还将）等欧洲银行联合发卡，还将
业务范围拓展到澳大利亚、巴西、墨西哥、阿根廷、智利、业务范围拓展到澳大利亚、巴西、墨西哥、阿根廷、智利、
韩国、中国香港、中国台湾、新加坡等新兴市场，韩国、中国香港、中国台湾、新加坡等新兴市场，20042004年年
又进入了中国内地和俄罗斯市场。截止到又进入了中国内地和俄罗斯市场。截止到20052005年末，美国年末，美国
运通的全球合作者已经扩展到运通的全球合作者已经扩展到109109个国家和地区的个国家和地区的9797家机家机
构。构。
在全球化扩张中，美国运通将自己的商户网络和营销 在全球化扩张中，美国运通将自己的商户网络和营销
渠道开放给世界各地的银行：在美国本土，截止到渠道开放给世界各地的银行：在美国本土，截止到20052005年年
末已经与末已经与77家大型金融机构签订了联合发卡的战略合作协家大型金融机构签订了联合发卡的战略合作协
议；在世界范围内，运通的战略合作步伐启动得更早，议；在世界范围内，运通的战略合作步伐启动得更早，
19971997年以来就一直致力于开发与全球银行的深度合作，在年以来就一直致力于开发与全球银行的深度合作，在
美国境外，目前每两张新卡就有一张是通过合作银行发行美国境外，目前每两张新卡就有一张是通过合作银行发行
的，而每三家商户就有一家是通过合作银行签约的。的，而每三家商户就有一家是通过合作银行签约的。
战略合作不仅为美国运通带来了新的成长机会，更重战略合作不仅为美国运通带来了新的成长机会，更重
要的是这一成长机会既不会加重公司的资产负担，又不占要的是这一成长机会既不会加重公司的资产负担，又不占
用公司的自有资本用公司的自有资本————联合发卡的应收款计入合作银行账联合发卡的应收款计入合作银行账
户，相应地，信贷风险也由合作银行承担。美国运通在几户，相应地，信贷风险也由合作银行承担。美国运通在几
乎不增加资产风险的情况下获取了更高的收益，以最低的乎不增加资产风险的情况下获取了更高的收益，以最低的
风险承受换取了最大限度的收益增长风险承受换取了最大限度的收益增长————这是运通轻资产这是运通轻资产
战略在全球范围内的延伸与提升战略在全球范围内的延伸与提升
二、服务全球化
1、常用的国际化战略
1）全球战略
2）多国战略
3）跨国战略
2、无国界世界的性质
1）客户
2）竞争者
3）公司
4）货币
5）国家
3、规划跨国经营
1）文化的转移性
2）工人标准
3）东道国政府的政策
三、全球化服务战略
服务经营全球化决策中最重要的因素是:服
务是否与企业全球战略相适应。
五种基本的全球化战略
选择全球化服务战略时应考虑的因素选择全球化服务战略时应考虑的因素
全球化因素全球化因素 多国扩张战多国扩张战
略略
进口顾客战略进口顾客战略 跟随顾客战跟随顾客战
略略
分解服务战分解服务战
略略
超越时空战超越时空战
略略
顾客接触顾客接触 培训当地员培训当地员
工工
开发外语和文开发外语和文
化敏感技能化敏感技能
发展外国顾发展外国顾
客客
将前台或后将前台或后
台服务要素台服务要素
专业化专业化
提供超时服提供超时服
务务
定制定制 通用服务标通用服务标
准准
战略机会战略机会 本土化本土化 质量和协调质量和协调 更需要可靠更需要可靠
性和协调性和协调
信息密集度信息密集度 卫星网络卫星网络 场所优势场所优势 指派有经验指派有经验
的管理者的管理者
培训投资培训投资 开发机会开发机会
文化适应文化适应 修正服务修正服务 适应外国客人适应外国客人
的需求的需求
有必要规模有必要规模
经营经营
管理员工的管理员工的
多样性多样性
共同的语言共同的语言
是必要的是必要的
劳动密集型劳动密集型 降低劳动成降低劳动成
本本
增加劳动力成增加劳动力成
本本
雇佣当地人雇佣当地人
工工
降低劳动成降低劳动成
本本
降低劳动成降低劳动成
本本
其他其他 政府限制政府限制 物流管理物流管理 基础设施不基础设施不
足足
母公司员工母公司员工
的士气的士气
资本投资资本投资
小结：
一项成功的服务创新可以通过两种基本的
方式获得成长：
1）采用多场所战略在不同的地理位置复制
服务，形成“集中性网络”
2）采用多服务战略在起始场所增加不同服
务项目，形成“服务集”
一些成熟的服务企业将两种战略结合，发
展为“多角化网络”
对于许多服务企业来说，全球化不是一种
选择，而是一种必然要求。
海外扩张面临风险和挑战，主要取决于服
务在文化上的可转移性、外国网络的开发
和政府对外来服务的歧视。
