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2021-2025年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业热点营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节半导体分立器件行业热点营销战略研究报告简介 ................................................................6 第二节半导体分立器件行业热点营销战略研究原则与方法 ............................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业热点营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研............................................13 第一节半导体分立器件概述 ..............................................................................................................13 一、半导体产业链的构成情况 ....................................................................................................13 二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支 ........................................................13 第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................14 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................14 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................15 三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................15 四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点 ........................................................................17 五、半导体分立器件行业的经营模式 ........................................................................................18 二、半导体分立器件行业壁垒 ....................................................................................................18 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................18 （3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................19 六、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................19 （1）半导体分立器件行业的周期性 ..........................................................................................19 （2）半导体分立器件行业的季节性 ..........................................................................................19 （3）半导体分立器件行业的区域性 ..........................................................................................19 七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系 ........................................................................19 第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析........................................................20 一、全球半导体行业市场规模 ....................................................................................................20 二、全球半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................21 三、我国半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................22 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势 ................26 （一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现 ............................................................................................................................................26 （1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展 ..................................................................26 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展 ..............................................................................27 （3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现 ......................................................................27 （二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件 ............................................................................................................................28 （1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大 ..............................28 （2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优势 ....................................................................................................................................................29 （三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布局 ....................................................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业................................................................30 一、安世半导体 ............................................................................................................................30 二、扬杰科技（） ......................................................................................................31 三、苏州固得()............................................................................................................31 四、华微电子() ...........................................................................................................31 五、士兰微() ...............................................................................................................31 六、华润微() ...............................................................................................................32 七、乐山无线电 ............................................................................................................................32 第五节企业案例分析：银河微电 ......................................................................................................32 一、银河微电的市场地位 ............................................................................................................32 二、银河微电的技术水平及特点 ................................................................................................38 三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................40 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43 一、计算机及周边设备 ................................................................................................................45 二、家用电器领域 ........................................................................................................................45 三、适配器及电源领域 ................................................................................................................47 四、网络通信领域 ........................................................................................................................48 五、汽车电子领域 ........................................................................................................................48 六、工业控制领域 ........................................................................................................................49 七、绿色照明领域 ........................................................................................................................50 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测............................................51 一、行业发展前景 ........................................................................................................................51 （1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展 ......................................51 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升 ..........................................52 （3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔 ..................................52 （4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................52 二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 ....................................................52 （1）经济周期的影响 ..................................................................................................................53 （2）生产模式的影响 ..................................................................................................................53 三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素 ........................................................................53 （1）缺乏核心技术 ......................................................................................................................53 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）缺乏市场主导地位 ..............................................................................................................53 （3）企业规模相对较小 ..............................................................................................................53 （4）整体技术实力较弱 ..............................................................................................................54 第三章企业热点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55 第一节 “搭上”热点，营销新方向 ..................................................................................................55 一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................55 二、搭热点的优势 ........................................................................................................................56 三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................56 第二节热点事件对企业营销的优势所在 ..........................................................................................57 一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 ............................................................57 二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 ........................................................................57 第三节热点事件营销在营销中应该如何运用 ..................................................................................57 一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 ........................................................................57 二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 ............................................................................58 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业热点营销战略探讨与建议............................................59 第一节如何让社会热点成为营销焦点 ..............................................................................................59 一、分清轻重，把握热点 ............................................................................................................59 二、深度解读，普及热点 ............................................................................................................60 三、以逸待劳，营销热点 ............................................................................................................60 第二节论围绕互联网热点开展营销实践 ..........................................................................................61 一、研究背景 ................................................................................................................................62 二、研究基础 ................................................................................................................................62 三、研究方法 ................................................................................................................................62 第三节热点事件引发的营销思考 ......................................................................................................64 第四节传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................66 一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................66 二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................67 三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................68 四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................69 第五节如何以热点事件营销提高媒体公信力 ..................................................................................69 一、公信力是主流媒体的核心竞争力 ........................................................................................70 二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 ....................................................................................70 三、提高媒体公信力的有关思考 ................................................................................................72 第六节事件热点营销策略 ..................................................................................................................72 一、“事件”概况 ..........................................................................................................................72 二、事件营销应用现状分析 ........................................................................................................73 （一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 ........................................................73 （二）事件营销过程中存在的问题 ............................................................................................73 三、事件营销的启示 ....................................................................................................................74 （一）要加大公众的参与度 ........................................................................................................74 （二）事件营销非短期行为 ........................................................................................................74 （三）事件营销要有好的创意 ....................................................................................................75 （四）企业要合理定位 ................................................................................................................75 第五章案例——企业热点营销战略借鉴 ..................................................................................................76 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节卷烟营销—利用微信热点营销方法浅析 ..............................................................................76 一、微信营销传播方式 ................................................................................................................76 二、热点事件类型 ........................................................................................................................76 三、流量转化 ................................................................................................................................77 四、结论 ........................................................................................................................................79 第二节图书市场热点营销策略研究 ..................................................................................................79 一、图书市场热点营销现象的源起 ............................................................................................79 二、图书市场热点营销的特点 ....................................................................................................80 三、当前图书市场热点营销工作的挑战与制约因素 ................................................................81 四、出版社热点营销工作的举措 ................................................................................................82 五、结语 ........................................................................................................................................84 第三节体育营销新领域：电竞赛事营销成新热点 ..........................................................................84 一、信息时代选择多，年轻用户大幅转移 ................................................................................85 二、年轻一代逐渐掌握话语权，电竞用户消费力强 ................................................................85 三、高科技、多元化，电竞营销更具想象空间 ........................................................................86 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................87 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................87 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................87 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................88 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................89 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................89 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................89 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................89 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................90 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................90 六、小结 ........................................................................................................................................90 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................91 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业热点营销战略概述第一节半导体分立器件行业热点营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本半导体分立器件行业热点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体分立器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半导体分立器件行业热点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：半导体分立器件行业市场调研企业热点营销战略的基本类型与选择企业热点营销战略规划制定原则及依据制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国半导体分立器件企业热点营销战略探讨与建议企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨构建半导体分立器件企业实施热点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为半导体分立器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来热点营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对半导体分立器件行业热点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及热点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节半导体分立器件行业热点营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本半导体分立器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导体分立器件行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业热点营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。热点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。通过对热点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业热点营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节半导体分立器件概述一、半导体产业链的构成情况半导体是信息技术产业的核心和支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，其技术水平和发展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产业的支持产业主要包括半导体材料（硅片、光刻胶、靶材、封装材料等）和半导体设备（光刻机、刻蚀机等）；半导体制造业按照制造技术和产品功能可以区分为三大分支，即集成电路、分立器件、光电器件；半导体的下游应用广泛，主要包括汽车电子、工业控制、计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、绿色照明等领域。二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支半导体产品按结构和功能可进一步细分为分立器件和集成电路。分立器件是指具有单独功能且功能不能拆分的电子器件，主要功能为实现各类电子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，是半导体产业的基础及核心领域之一。集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如二极管、三极管、电阻、电容等，以及这些元器件之间的连线，通过半导体工艺集成在一起实现特定功能的电路，集成电路极大地缩小了电子线路的体积。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在集成电路出现之前，特定功能的电路都是由一个个独立的二极管、三极管、电容、电阻等分立元器件构成的，由于其重量大、能耗高、移动困难、故障率高、规模生产难度大，严重制约了电路的应用。20世纪 50年代后期到 60年代，集成电路逐步发展，它是经过氧化、光刻、扩散、外延、蒸铝等半导体制造工艺，把构成具有一定功能的电路所需的半导体器件、电阻、电容等元件及它们之间的连接导线全部集成在一小块硅片上，然后封装在一个管壳内的电子器件。随着集成电路的集成度越来越高，使得半导体产品的功耗、成本、性能、稳定性逐步提高。但对于一些难以集成的特定功能，例如高速开关、稳压保护、瞬态抑制和大电流、高电压、低功耗等性能要求，以及出于线路结构、集成难度和成本、稳定性等各方面考虑，仍需要大量使用各种分立器件来完成。因此，分立器件与集成电路配合使用共同实现电路功能成为电子行业的常态，具体应用电路示意图情况如下。第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据半导体分立器件属于新一代信息技术领域的半导体行业。半导体行业位于电子行业的中游，是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性产业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 按照 2017年 10月起实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），半导体分立器件所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“C3972半导体分立器件制造业”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体分立器件所属行业为 “C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体分立器件所属行业为“新型电子元器件及设备制造”下的“半导体分立器件制造”，功率晶体管、快恢复二极管（FRD）、半导体发光二极管、金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）、肖特基二极管等多款产品被列为重点产品。二、行业主管部门及管理体制半导体分立器件所处半导体行业的政府主管部门为国家工业和信息化部，行业自律性组织为中国半导体行业协会。国家工业和信息化部主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品的开发与生产；组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化，促进电子信息技术推广应用。中国半导体行业协会是行业的自律组织和协调机构，下设集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会等专业机构。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准；推动标准的贯彻执行等。国家工业和信息化部和中国半导体行业协会构成了半导体行业的管理体系。各企业在主管部门产业宏观调控、行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响半导体分立器件行业是信息技术产业的基础，大力发展新型半导体分立器件是提升电子信息产业技术水平和推进战略性新兴产业发展的重要基础。近年来国家颁布了一系列政策法规对本行业进行直接支持，同时制定了相关鼓励政策法规，对本行业发展形成间接支持。具体的政策法规如下表所示：名称时间内容 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《关于组织实施 2010 年新型电力电子器件产业化专项的通知》 2010 重点支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶体管（IGBT）、超快恢复二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业化。《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》 2011 将集成电路、信息功能材料与器件、新型元器件等列入重点领域，其中包括“中大功率高压绝缘栅双极晶体管（IGBT）、快恢复二极管（FRD）芯片和模块，中小功率智能模块；高电压的金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）；大功率集成门极换流晶闸管（IGCT）；6 吋大功率场效应管。” “十二五''产业技术创新规划 2011 在电子信息制造业中，鼓励重点开发“高端通用芯片技术，12 英寸先进工艺制造线技术和 8 英寸/6 英寸特色工艺技术,BGA、 CSP、MCM、WLP、3D、TSV 等先进封装和测试技术，微机电系统（MEMS）技术，先进 EDA 工具，LED 外延生长、芯片制造关键技术;基于 SMT 技术的新型片式元件，基于 MEMS 技术的新型元器件和 LTCC 技术的无源集成元件《产业结构调整指导目录》 2013 将“轨道车辆交流牵引传动系统、制动系统和核心元器件（含 IGCT、IGBT 元器件）、新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板等）制造''列入国家鼓励类产业。《国家集成电路产业发展推进纲要》 2014 提出了三阶段发展目标：半导体分立器设计领域，2015 年接近世界一流水平,2020 年达到国际领先水平。晶圆制造环节,2015 年实现 32/28nm 量产,2020 年 16/14nm 量。封装测试环节,2015 年中高端占 30%，2020 年达到国际领先水平。《中国制造（2025）》 2015 提出“突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和材料的制造及应用技术，形成产业化能力；着力提升集成电路设计水平；提升封装产业和测试的自主发展能力。’’ 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016 提出要大力推进先进半导体等新兴前沿领域创新和产业化，还指出推广半导体照明等环保技术。《“十三五''国家科技创新规划》 2016 要求持续攻克核心电子器件等关键核心技术，重点加强极低功耗芯片、光电子器件等的研发，解决缺乏关键技术、可靠性低、工艺开发不足等问题，构建高端电子器件自主创新体系。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》 2018 利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业化，加快超高清视频在社会各行业应用普及。《战略性新兴产业分类（2018）》 2018 将集成电路制造和半导体分立器件制造列为战略性新兴产业。工信部《关于政协十三届全国委员会第二次会议第 2282 号（公交邮电类 256 号）提案答复的函》 2019 持续推进工业半导体材料、芯片、器件及 IGBT 模块产业发展，根据产业发展形势，调整完善政策实施细则，更好的支持产业发展。国家半导体产业政策的技术导向和扶持对行业内企业经营形成了良好的发展环境，鼓励本土企业在拥有自主知识产权的基础上，与国际产品形成良性竞争,降低我国对进口半导体分立器件的依赖程度。国家对我国半导体行业的大力支持，促使在行业内形成良好的生态环境，促使我国形成较为完善的半导体行业产业链，为银河微电的持续发展创造了有利的条件。另外，国家鼓励行业技术创新，提供出口退税优惠等政策，也为推动企业转型升级和快速发展提供了强有力的支撑。四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点半导体分立器件的技术涉及电气工程中的多种领域，随着终端产品的整体技术水平要求越来越高，功率半导体分立器件技术也在市场的推动下不断发展，计算机辅助设计、离子注入、溅射、多层金属化、亚微米光刻等先进工艺技术已应用到半导体分立器件生产流程，行业内产品的技术含量日益提高，制造难度也相应增大。目前，日本和美国等发达国家的半导体分立器件领域，很多 MOSFET、IGBT 产品已采用超大规模集成电路的微细加工工艺进行制作，生产线已大量采用 8 英寸、微米工艺技术，极大地提高了半导体分立器件产品的性能。同时，现代半导体分立器件正向大功率、易驱动和高频化方向发展，晶闸管、MOSFET和 IGBT 在其各自领域实现技术和性能的不断突破，新型产品如 IGCT、碳化硅、氮化镓等宽禁带半导体分立器件陆续研发成功，并开始产业化应用，且应用领域也有所拓展，延伸至能源技术、激光技术等前沿领域。就国内而言，目前半导体分立器件产业仍具有规模小、技术低、产业集中度不高的特点，自主研发能力薄弱、技术水平相对落后，产品主要集中在低端领域。但由于半导体分立器件生产线更新 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 周期较长、技术上不追求先进制程，存在利用资本优势快速赶超国际先进水平的可能，例如通过自主研发和海外并购结合的方式，实现对国际领先半导体企业的追赶。五、半导体分立器件行业的经营模式根据专业化分工和经营模式的不同，半导体器件企业可以分为集成器件制造模式和垂直分工模式。集成器件制造（Integrated Device Manufacture，IDM）是指通过产业链的延伸与上下游整合，利用内部整合优势与技术研发优势来统一设计、开发、制造并销售市场所需产品的经营模式。垂直分工是指随着专业化分工的深入形成的各厂商分工合作的经营模式，具体包括芯片设计公司（Fabless）、专门从事芯片制造的晶圆代工厂（Foundry）以及封装测试厂商（Package&Test）。二、半导体分立器件行业壁垒（1）技术壁垒半导体分立器件的研发生产过程涉及量子力学、微电子、半导体物理、材料学等诸多学科，需要综合掌握外延、微细加工、封装等多领域技术工艺，并加以整合集成，属于技术密集型行业。随着通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等下游领域快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，对半导体分立器件的性能要求越来越高，这对芯片设计、制造和封装等环节的技术工艺都提出更高要求。后进企业面临较高技术壁垒，同时大量缺乏核心技术的生产厂商将逐步被市场淘汰。（2）资金壁垒半导体分立器件行业涉及芯片设计、芯片制造、封装测试等环节，其中外延、光刻、蚀刻、离子注入、扩散等主要生产工序所必须的高技术生产加工和测试设备仍主要依赖于进口，价格昂贵。在技术研发、人力资源、环境保护等方面，企业也需要大量资金投入。此外，作为电子信息产业的基础元器件，半导体分立器件具有应用领域广、用量大等特点，来自不同终端应用领域的客户群体对其品种、规格、性能有着多元化需求，因此芯片生产厂商需要具备相当的规模化供应能力。综 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 上，后进企业需具备较强的资金实力。（3）客户认证壁垒鉴于半导体分立器件芯片的高精密性和高技术性，芯片生产厂商除需要通过业内权威的质量管理体系认证以外，还需要经过下游终端领域客户长期的采购认证程序。为确保产品质量的稳定性，下游终端领域客户通常将器件供应商（封装测试厂商）连同芯片制造厂商一并进行认证，设有严格的认证标准和程序。一旦通过认证，芯片厂商与下游客户可以建立起较为稳定的合作关系，后进企业面临较高的客户认证壁垒。六、行业周期性、季节性和区域性特征（1）半导体分立器件行业的周期性半导体分立器件行业受宏观经济影响存在一定周期性，但由于其产业成熟度相对较高，且下游应用领域广泛、受单一行业需求变动影响有限，因此行业周期性相对并不明显。2008 年三季度以来，受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内市场对半导体下游产品的需求有所萎缩，我国半导体分立器件行业的增速回落。2010 年以来，随着国内宏观经济的回暖以及一系列促消费保增长政策效应的显现，下游终端市场的需求回升，半导体分立器件市场呈现稳定的发展态势。目前，新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域为分立器件市场需求提供了新的增长点。（2）半导体分立器件行业的季节性半导体分立器件的下游应用市场广阔，不具有显著的季节性特征。总体来看，每年下半年的销售额要略高于上半年，这主要是由于每年第四季度为消费电子产品的销售旺季，而消费电子产品是半导体分立器件的下游主要应用领域之一。（3）半导体分立器件行业的区域性国内半导体分立器件生产商主要集中在经济较发达、工业基础配套完善的电子信息产业集聚地区。经过多年发展，我国已初步形成三大电子信息产业集聚带，分别是以上海为中心的长三角地区，以广州、深圳为龙头的珠三角地区以及以北京、天津为轴线的环渤海地区。七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系半导体分立器件上游产业为半导体硅材料制造业，半导体硅材料的技术能力、供应情况和价格水平直接对其下游分立器件行业产生影响。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 半导体分立器件下游应用广泛，传统应用领域包括通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等行业。伴随着分立器件芯片制造、器件封装等新技术、新工艺的发展，目前新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域逐渐成长为半导体分立器件的重要增长点。第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析一、全球半导体行业市场规模从市场规模来看，2019年全球半导体营收额约 4,亿美元，其中集成电路营收额 3,亿美元，占比 %，分立器件营收额 ,占比 %。分立器件与集成电路共同构成半导体产业两大分支，近年来，分立器件占全球半导体市场规模的比例基本稳定维持在 18%-20%之间。资料来源：WSTS，单位：亿美元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、全球半导体分立器件的市场分析近年来，全球半导体分立器件行业市场规模稳健增长，智能手机、平板、可穿戴等消费类电子产品是推动半导体产业增长的主要动力。2019年，受国际贸易环境变化的影响，全球半导体市场规模为 4,090亿美元，同比下降了 %，而半导体分立器件由于稳定的终端需求，以及新应用领域的快速增长，营收总额达亿美元，仍然维持了小幅增长的趋势。资料来源：WSTS，单位：亿美元分立器件按照功率、电流分为小信号器件、功率器件等，并分别按照不同的工艺路径快速发展。2018年全球分立器件市场份额中，小信号器件占比约 16%,功率器件占比约 73%。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：Gartner 依托电子信息产业的快速发展，半导体分立器件市场一直保持着较好的发展势头。近年来，随着全球电子产品技术的升级换代，催生了新产品和新应用的不断涌现，尤其是电动汽车、5G应用等带来的衍生机会，进一步带动了分立器件应用领域的快速拓展。三、我国半导体分立器件的市场分析自改革开放以来，我国半导体产业经历了从技术引进到自主创新的过程。在这个过程中，通过不断吸收融合国外公司的先进技术，我国半导体设计、制造以及封装测试技术得到了快速发展，与国际半导体产业的联系愈发密切，技术差距也不断缩小。从半导体产品的需求角度来看，我国已经成为全球制造业第一大国和全球最大电子产品消费市场，而且占全球市场份额的比重仍在不断上升。据统计，我国 2019年度半导体市场销售额的全球占比为 35%，大大高于美洲（占比 19%）、欧洲（占比 10%）和日本（占比 9%）。资料来源：WSTS 对于半导体分立器件，我国同样是全球最大的消费国。根据中国半导体行业协会的数据显示， 2011年-2018年我国半导体分立器件产业销售收入由 1,亿元增长至 2,亿元，年复合增长率为 %，保持较高的增长速度；2019年由于需求波动及国际经贸环境变化，半导体分立器 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 件产业销售收入小幅下降。 2011年-2019年我国半导体分立器件产业销售收入资料来源：2011-2018年数据来源于中国半导体行业协会，2019年数据来源于江苏省半导体行业协会，单位：亿元近年来，我国分立器件企业紧跟国际先进技术发展，通过持续的技术创新不断推动产品升级，在技术研发和先进装备方面进行了大量的投资，并积极向中高端市场渗透，与国际厂商展开竞争，已经在消费电子等细分应用领域取得了一定的竞争优势。随着我国分立器件企业产品技术的不断提升，国内的终端应用客户也更加趋向于实施国产化采购，给国内半导体分立器件企业带来更多的发展机遇。分立器件按照芯片结构、功能划分为二极管、三极管（包含 MOSFET、IGBT等），市场上主要半导体分立器件的产品性能、应用场景、竞争格局、技术壁垒、市场份额情况如下表所示：器件类型产品性能应用场景竞争格局技术壁垒市场份额增长率 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二极管包括整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、稳压二极管等，结构原理简单，工作可靠，不可控型开关器件，主要用作整流。在频率较高的电力电子电路中的应用受限。是基础性器件，普适性较强二极管市场格局分散，威世科技是全球二极管最大供应商，占据全球约 10%，前五大厂商约占据 28%。二极管虽然原理成熟，但受产品稳定性及客户认证壁垒影响，国产化率仍然较低 % % 三极管电流控制型开关器件，用于开关或功率放大，不易于驱动控制，频率较低消费电子、适配器及电源、绿色照明、工业控制、网络通信、计算机及周边设备等总体而言，国外厂商仍占据市场份额的前列，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断 1、差别化应用领域的快速拓展产生跨领域的产品需求，对生产厂商专用产品的配套设计能力提岀了更高的要求； 2、下游领域对产品的多元化需求，新进入者在短期内难以形成规模化的多品种批量生产技术及产能以满足整机制造企业的一站式购买需求； 3、技术细节较多，公开资料较少。 % % 晶闸管电流控制型开关器件，但开关频率不高，难以实现变流装置的高频化自动控制，机电领域，工业电气及家电等国外厂商仍占据市场份额的 70%左右，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断市场整体规模较小，技术要求相对较低，但对供应商的技术积累及整体配套能力有一定要求。小于 % - 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 MOSFET 场效应晶体管，产品有平面 MOS、槽栅 MOS、超结 MOS、屏蔽栅 MOS 等，开关速度快，输入阻抗高，热稳定性好，所需驱动功率小且驱动电路简单，工作频率高，不存在二次击穿问题，但电流容量小，耐压低，一般只适用于功率不超过 10kw的电力电子装置。消费电子、网络通信、工业控制、汽车电子等整体而言，国外企业占比较高，国内最大的 MOSFET厂商是英飞凌，前 5 大厂商市场占比为 %，市场集中度较高，国内厂商正逐步展开国产替代，特别是在中低压 MOSFET领域 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒。国内仅少数晶圆厂能生产； 2、封装技术要求高，单点技术突破难，如 G极焊接技术，双面散热技术等； 3、匹配芯片特点的封装集成技术要求高，涉及多种技术组合应用； 4、产品可靠性要求高，有较高的质量控制技术要求。 % % IGBT 绝缘栅双极型晶体管，开关速度高，开关损耗小，具有耐脉冲电流冲击的能力，电压越高， IGBT越有优势，高压下，开关速度高，电流大，但开关速度低于 MOSFET 电机节能、轨道交通、智能电网、航空航天、家用电器、汽车电子、新能源发电、新能源汽车等领域全球 IGBT市场主要竞争者包括英飞凌、三菱、富士电机、安森美、赛米控等，前五大企业的市场份额超过 70%，国内企业与国外企业技术水平存在一定差距 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒，国内仅极少数晶圆厂能生产。 2、技术要求高，单点技术突破难，如芯片减薄技术，背面工艺技术等 3、封装技术要求较高 % % 注：市场份额为 2018年度全球市场份额；增长率为 2018年较 2017年度增长率；晶闸管总体规模较小，在国内市场规模约 30亿人民币，此处归入其他半导体分立器件核算市场占比，总体小于 %。数据来源：Gartner 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展分立器件封测逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，工艺技术发展历程如下：前三代封装目前系在市场上大量使用的封装类型，第四代、第五代封装正处于研发逐渐成熟、市场快速增长的阶段。各代封装的差异主要体现在新的应用需求使器件结构发生了一些变化，但各代封装之间是并存而非相互替代的关系，由于各代封装固有的特性优势，其在众多领域的需求始终稳定存在。例如，目前即使是最早出现的第一代封装，仍然是功率 MOSFET等新型器件的主流封装类型。从产品尺寸角度，封装代际的差异主要体现在芯片尺寸占整个器件尺寸的比例不断提高，第五代芯片级封装接近 100%的理想水平，但在产品和所使用的芯片品种不同的情况下，各代产品之间的尺寸无法直接比较。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展随着终端应用对器件性能要求不断提高，分立器件芯片逐步向高性能、高可靠性发展。高性能指更优越的电性能，如 MOS管单位面积更小的导通阻抗，肖特基更小的正向压降和更高的工作结温等；高可靠性指同样条件下更小的市场失效率或者基于理论模拟的低失效率。为了满足高性能和高可靠性的要求，公司在芯片制造过程中主要从芯片工艺和结构两方面进行改善和提升。在芯片工艺方面，PN结的精准控制和芯片的表面保护是关键因素，银河微电运用多项核心技术确保芯片性能和可靠性水平。在芯片结构方面，目前分为台面芯片和平面芯片两种。台面结构适合于功率芯片，具有工艺成熟、操作方便、适合大批量生产的特点，一般用于低频高耐压场景；平面结构适用于中小功率芯片，具有频率高、漏电小、稳定性好等特点。银河微电结合台面与平面芯片的特点自主研发了平面高压大功率芯片，典型的品种包括超低压降整流二极管芯片，电压精度高、钳位电压低的瞬态电压抑制二极管芯片，以及电压精度高、漏电流小的稳压二极管芯片。（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现虽然硅材料平台目前是主流的分立器件工艺平台，并将在未来很长一段时间内占据主要市场，但新的半导体材料，如 SiC、GaN工艺平台正在逐步走向成熟，Diamond材料也有很好的发展前景。公司针对 GaN、SiC基功率分立器件这两类产品有一些预研及技术储备，GSC系列 650V/1200VSiC肖特基产品已经小批量生产。此外，随着新的应用领域逐步拓展，对器件开关速度、工作电流、电压等的要求越来越高， MOSFET、IGBT等新型器件近年来快速发展。除传统优势的二极管、三极管产品外，公司目前在平面型、槽栅型 MOSFET产品上均有布局，主要用于 MOSFET产品的 PDFN3Q、PDFN5%封装在导通阻抗、散热性能方面表现良好，而“采用 Clip 技术的功率 MOS器件焊接技术”项目的实施,将进一步提升公司在 MOS封装的功率密度和热性能方面的技术优势。（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大半导体分立器件行业是一个需要通过长期稳健经营、持续投入以获得稳健回报的行业。从技术水平和研发能力角度，国际领先企业起步早，发展时间较长，注重研发投入、技术成熟，国内企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 技术积累落后于国际企业。从市场地位和下游客户消费惯性两方面，由于技术的领先优势，国际厂商几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。据 Gartner统计，2018年全球分立器件市场集中度较高，小信号器件前十名厂商集中度接近 90%，功率器件前十名厂商集中度接近 80%，除华微电子均为国外公司（安世半导体近期被闻泰科技收购）。对于国内市场，虽然近年来国内分立器件产能、产量不断提高，但是在产品结构上仍然存在较大差距。国内的产品往往是用于绿色照明、充电器等普通应用领域，而对于家用电器、计算机及周边设备、汽车电子、工业控制等国内需求正旺的中高端应用领域，自给率仍然维持在较低的水平。数据来源：中国半导体行业协会 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 以进口金额和国内市场规模测算，我国半导体分立器件的自给率约 30%，由于该测算方法尚未考虑国际半导体巨头在国内合资设立公司的产能，实际由自主品牌分立器件企业满足的国内需求部分占比更低。但正是由于国内外市场份额的较大差距，才为国内公司提供了广阔的进口替代空间以及直接参与国际市场竞争的空间。近年来，分立器件产品的国产化趋势日益明显，特别是“中兴事件”之后，半导体的进口替代被提升到国家战略的层面。一方面国内厂商具备一定的效率和成本优势，随着近年来国内产业的不断发展，国内领先企业产品结构不断升级，逐步参与到中、高端分立器件产品的国际竞争，出现了新的市场机遇。另一方面随着国内技术的进步，部分类型产品的性能逐步具备了进口替代的竞争力，之前主要依赖进口分立器件的诸多国内知名客户逐步转向国内供应商，以保证供应链的稳定性。尤其是综合实力较强的国内领先企业将成为进口替代和参与国际市场竞争的主力军。（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优势分立器件按照功率大小分为小信号器件、功率器件两大分支，并分别按照不同的工艺路径快速发展。目前，国内领先的分立器件企业的大部分产能都集中在功率器件，近年来逐步加强了小信号器件领域的布局，进一步推动了小信号器件制造水平的发展：公司自成立之初便专注于新型片式小信号器件的研发、生产和销售，经过多年的行业积累，具备完整的产品系列，在小信号产品广泛应用的家用电器、计算机及周边设备、网络通信等诸多领域与行业龙头客户形成了长期稳定的合作关系，具备技术、市场层面的先发优势。（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布局半导体分立器件产业链主要包含器件及芯片设计、芯片制造、封装测试三大工艺环节，根据所涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化（IDM）以及垂直分工两种。由于分立器件在投资规模方面采用 IDM模式具备经济效益上的可行性，同时半导体分立器件的产品设计和生产工艺都对产品性能产生较大影响，对企业设计与工艺结合能力要求较高，业内领先企业一般沿着逐步完善 IDM环节的模式发展。以 2019年功率器件十强企业为例，除了新洁能专注 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 于芯片设计之外，华润微、扬杰科技、银河微电等公司均在产业链的多个环节有不同程度的布局。由于不同企业的发展历程及技术优势不同，分立器件行业发展 IDM模式有两种典型路径：一是以芯片技术为基础的公司，该类企业通常在特定品种的分立器件拥有较强的竞争优势，为客户提供自主芯片对应的分立器件，在发展过程中逐步补强封测技术和产能。例如，士兰微在 1997年成立及其后的发展以芯片为主，2009年起进入 LED封装领域，2010年起进入功率器件封装领域。另一类是以封测技术为基础的公司，该类企业具备“多品种、多规格”的产品系列，可以为客户提供“一站式”采购服务，在发展过程中不断发展芯片技术和产能。例如扬杰科技 2000年公司成立具备较强的封测能力，2009年开始设立芯片产线，上市后芯片产线进一步完善并通过收购专业芯片厂提升芯片能力。第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业在国内市场，公司的同行业公司主要包括安世半导体、扬杰科技、苏州固得、华微电子、士兰微、华润微、乐山无线电等。上述公司的具体情况如下：一、安世半导体安世半导体前身为恩智浦的标准产品事业部，拥有 60多年的半导体行业专业经验，于 2017年初开始独立运营。安世采用 IDM经营模式，覆盖了半导体产品的设计、制造、封装测试的全部环节。分立器件（包含 MOSFET）、逻辑器件的主要产品市场占有率均位于全球前三名。安世半导体是全球范围内分立器件标杆企业，小信号二极管、小信号晶体管及 ESD保护器件产品在全球市场的占有率位列第一，2018年小信号二极管、三极管销量 547亿只，ESD保护器件 160 亿只，逻辑器件 68亿只。2018年实现收入逾 104亿元，净利润亿元。二、扬杰科技（）扬杰科技成立于 2006年，是国内领先的半导体分立器件公司之一。扬杰科技专业致力于功率半导体芯片及器件制造、集成电路封装测试领域，主营产品为各类电力电子器件芯片、功率二极管、整流桥等，广泛应用于消费类电子、安防、工控、汽车电子、新能源等领域。扬杰科技采用 IDM经营模式，是国内少数集单晶硅片制造、芯片设计制造、器件设计封装测试、终端销售与服务等纵向产业链为一体的规模企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2019年扬杰科技分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度扬杰科技实现营业收入亿元，净利润亿元。三、苏州固得() 苏州固得成立于 1990年，是国内领先的二极管生产厂商，向全球客户提供包括整流二极管芯片、开关二极管、稳压二极管等总计 50多个系列、1500多个品种的产品，应用在航空航天、汽车、绿色照明、IT、家用电器以及大型设备的电源装置等领域。苏州固得在二极管制造方面处于领先地位，掌握两千多种规格二极管芯片的核心技术，整流二极管销售额连续十多年居中国前列。 2019年苏州固得分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度苏州固得实现营业收入亿元，净利润亿元。四、华微电子() 华微电子成立于 1999年，是集功率半导体器件设计研发、芯片加工、封装测试及产品营销为一体的国家级高新技术企业。华微电子是国内外知名企业的配套供应商，主营产品包括各类功率半导体器件及 IC芯片，广泛应用于汽车电子、电力电子、光伏逆变、工业控制与 LED照明等领域。 2019年华微电子分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华微电子实现营业收入亿元，净利润 6,万元。五、士兰微() 士兰微成立于 1997年，是国内规模最大的集成电路芯片设计与制造一体的企业之一。士兰微主要产品是集成电路和半导体分立器件，应用于 LED照明、消费电子、汽车电子等领域。 2019年度士兰微实现营业收入亿元，净利润亿元。六、华润微() 华润微成立于 2003年，是国内领先的集芯片设计与制造能力于一体的半导体企业之一。华润微聚焦于功率半导体、智能传感器与智能控制领域，是中国最大的 MOSFET厂商，并向客户提供晶圆制造和封装测试服务。截至 2020年 6月底，已获得授权并维持有效的专利共计 1,483项，其中境内专利 1,303项、境外专利 180项。 2019年华润微分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华润微实现营业收入亿元，净利润亿元。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 七、乐山无线电乐山无线电成立于 1971年，是以半导体器件为主产品的综合性电子企业。乐山无线电拥有成都先进功率半导体股份有限公司、乐山-菲尼克斯半导体有限公司、半导体芯片制造分厂、成都蜀芯集成电路设计有限公司、桥式器件生产线等多个独资和合资公司的集团企业。从 1993年起，乐山无线电股份有限公司产品销量一直位居中国同行业前列。依据《中国半导体封装测试产业调研报告(2019年版)》，乐山无线电拥有分立器件产能 255亿只/年，乐山菲尼克斯拥有分立器件产能 220亿只/年。第五节企业案例分析：银河微电一、银河微电的市场地位（1）公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 中国半导体行业协会于 2019年 9月发布了《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》（以下简称“2019年半导体产业发展报告”），江苏省半导体行业协会于 2020年 5月发布了《集成电路产业发展研究报告（2019）》，根据以上报告披露的数据，公司报告期内半导体分立器件市场占有率情况如下：数据来源：2017年、2018年来自《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》，2019年来自《集成电路产业发展研究报告（2019）》由上表可知，报告期内全国半导体分立器件产量小幅波动，公司由于市场需求、经营策略方面的变化，出货量和市场占有率略有下降，但总体而言未发生重大波动。根据江苏省半导体行业协会发布的《集成电路产业发展研究报告（2019）》，2019年全国半导体分立器件市场产量为 7,亿只，银河微电及可比上市公司半导体分立器件销售规模、产量及以 2019年全国半导体分立器件产量为基准的市场占有率情况如下：注：1、市场占有率=2019年度半导体器件产量/2019年度全国半导体分立器件产量；收入、产销量为主营业务中与分立器件相关的收入和产销量，士兰微未披露其半导体分立器件相关产销量； 2、由于可比公司未在其公开资料中披露分立器件的产能及产能利用率,因此以其分立器件产量近似替代。由上表可知，银河微电的产量及市场占有率与可比公司相比不存在重大差异，但由于公司与各 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 可比公司的产品结构存在一定差异，各可比公司生产的分立器件主要为单价较高的功率器件，而公司的主要产品包括了单价较低的小信号器件，因此公司分立器件的收入规模小于可比公司分立器件的收入规模。从半导体分立器件的产量来看，2019年度公司半导体分立器件产量占全国半导体分立器件产量的比为 %,根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家，行业市场化程度较高，集中度较低，整体而言，公司在国内半导体分立器件行业属于规模较大的企业。 ①小信号器件领域的具体分析小信号器件是公司核心优势产品，作为公司布局较早、具备先发优势的细分产品类别，公司的市场占有率超过 5%，与诸多细分领域龙头客户达成长期稳定合作关系，具有一定的市场影响力，是该领域知名的自主品牌分立器件商。通过查阅国内可比上市公司公开披露文件及官方网站，在银河微电可比公司中，仅苏州固得及扬杰科技生产及销售小信号器件，但苏州固得及扬杰科技在其公开披露资料中均未单独披露其小信号器件的产销量及销售额，仅披露了其半导体分立器件的产销量。2019年度苏州固得及扬杰科技所有半导体分立器件的产量分别为亿只、亿只，银河微电小信号器件产量为亿只，由于苏州固得及扬杰科技主要产品均为功率器件，其小信号器件占比较低，因此与银河微电可比公司相比，公司的小信号器件具有一定优势。根据中国半导体行业协会封装分会于 2019年 8月发布的《中国半导体封装测试产业调研报告（2019年版）》数据，2018年度在国内拥有生产基地的主要半导体分立器件企业的封装产能及主要产品类别如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：《中国半导体封装测试产业调研报告（2019 年版）》，上表统计的银河微电数据仅包括了公司小信号器件产能 2018年度，公司半导体分立器件总产能为亿只，其中小信号器件的产能为 65亿只，在国内主要半导体分立器件生产企业封测产能中排名第 10。产能排名高于银河微电的企业包括国内半导体分立器件龙头企业长电科技、乐山无线电，国际半导体巨头在国内设立的生产基地，包括罗姆、恩智浦、乐山菲尼克斯（安森美）、泰丰国际（先科）及上海凯虹电子（达尔科技）等公司，以及蓝箭电子和风华芯电。从收入规模来看，蓝箭电子 2018年自主品牌分立器件收入亿元（招股书披露），风华芯电 2018年营业收入亿元（风华高科年报披露），公司当期仅小信号器件的收入就达到亿元。在以小信号器件为主的企业中，公司小信号器件的产能少于乐山无线电、罗姆半导体、泰丰国际及上海凯虹电子，属于国内小信号器件领域中的领先企业。 ②功率器件领域的具体分析在功率器件领域，公司多次被评为“中国半导体功率器件十强企业”，在 2019年发布的榜单中排名高于银河微电的主要公司包括华微电子、扬杰科技、苏州固得等上市公司，具体如下： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 上述排名中，中国半导体行业协会所使用的口径为半导体相关收入，所列公司的收入均包含了一部分功率器件之外其他产品的收入，如集成电路、小信号器件等，上述排名说明公司在功率器件领域具有一定的市场地位。单就功率器件本身而言，2017年度全国半导体分立器件中功率器件的产量约为 6,亿只，银河微电可比公司所生产的半导体分立器件主要为功率器件，2017年度银河微电与可比公司的功率器件市场占有率如下所示：注：1、功率器件市场占有率=2017年度功率器件产量/2017年度全国半导体功率器件产量；士兰微未披露其分立器件相关产销量；2、可比公司以分立器件产量作为其功率器件产量的近似数。银河微电 2017年度在功率器件的市场占有率为 %，低于可比公司水平，但由于国内半导体功率器件市场市场化程度较高，且自给率较低，因此银河微电在功率器件领域仍具有一定影响力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 从全球市场来看，市场集中度较高，且由于国外企业的技术领先优势，几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。因此，总体而言,国内半导体分立器件企业与国际领先企业在规模及技术上存在一定差距。综上所述，在全球市场层面，与国际领先企业相比，公司在收入规模、市场占有率及技术水平层面均存在一定的差距，高端下游领域也几乎被国外领先企业垄断，但在国内市场层面，公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业。（2）公司属于具备技术优势的国内先进分立器件商根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家。我国半导体分立器件市场呈现金字塔格局，第一梯队为国际大型半导体公司，凭借先进技术占据优势地位，该类企业包括英飞凌、安森美、威世科技、达尔科技等；第二梯队为国内少数具备 IDM经营能力的领先企业，通过长期技术积累形成了一定的自主创新能力，在部分优势领域逐步实现进口替代，该类企业包括华润微、扬杰科技、华微电子及银河微电等；第三梯队是从事特定环节生产制造的企业，如某种芯片设计制造、或几种规格封装测试。公司通过长期的行业深耕，在多门类系列化器件设计、部分品种芯片制造、多工艺封装测试等环节均掌握了一系列核心技术，具备较强的根据客户需求进行产品定制，并以多工艺平台满足客户需求能力，在国内属于具备技术优势的先进分立器件商。（3）凭借较强的技术优势和规模优势，公司得到国内诸多下游细分行业龙头企业的认可，具有较强的客户认证优势客户认证是分立器件行业核心竞争门槛之一，由于大型客户一般对产品质量有着严苛的要求， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 其供应商认证程序也非常复杂、耗时长达数年，因此得到客户认可并持续保持通畅的销售渠道是公司市场地位的重要体现。公司在长期发展过程中形成了自身专注的业务领域和独特的竞争优势，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域得到了诸多知名龙头客户的长期认可，具备较强的客户认证优势。近年来，随着公司技术水平的不断提升，特别是平面高压芯片实现量产，以及下游中高端市场的不断开拓，公司产品逐步进入工业控制、安防设备、汽车电子、医疗器械等毛利较高的应用领域，成功开拓了三星、戴尔、惠普、松下、台达、光宝等优质中高端客户。二、银河微电的技术水平及特点公司以封装测试专业技术为基础，逐步拓展了部分功率二极管芯片设计、制造能力，并基于对终端应用的理解及大量的产品设计经验数据，具备较强的一体化设计能力。（1）在分立器件封装方面，公司跟随行业最新通用技术发展，并对组装、成型、测试的细节工艺进行优化提升，确保产品的小型化、功率化发展分立器件封装技术和工艺经过长期发展，已经形成了较为成熟的行业通行做法。公司的核心技术均基于行业最新通用技术的发展，结合自身工艺特点和终端需求对其进行优化，以达到特定的性能要求。在组装环节，主要是实现芯片与导电介质的连接，行业内目前通行的工艺方法包括引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四种主流模式，工艺技术发展和侧重的方向主要包括提高装片、焊接、点胶等过程的控制精度，提高封装材料使用效率和生产效率并控制组装尺寸，以及运用特殊工艺方法满足器件在抗应力能力、可靠性、高温性能等方面的特殊要求。公司目前掌握业内主流的四种组装技术，并结合自身产品特点和终端需求掌握了一系列核心技术，实现了在部分细节指标方面较行业平均水平有所突破。在成型环节，主要是使用塑封料将产品与导电介质进行包裹，使器件成品不受外力和环境的破坏，成型环节的工艺难点体现在封装材料的均匀性、气密性及对材料耗用的控制。公司采用行业中最新通用技术，实现材料利用率高、封装工艺稳定、封装质量好等优势，并可实现全自动或半自动生产。在测试环节，主要是测试产品的电性能指标，将测试良品与不良品进行分类。目前行业通用的测试方法为依据产品规格书中常规电性参数进行测试，但由于器件在电路中的 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 性能表现、稳定性等往往难以通过规格书中常规电性参数进行全面反映，公司运用特有技术，考虑生产过程中各工序品质状况对产品特性的影响，依据产品特性曲线选取具有代表特征的关键点设置成测试程序（包括项目及次序），并将产线长期积累的产品质量数据运用统计分析技术经过计算制定测试方案，数据更完整反映产品特性，测试效果优于行业水平。无论是组装技术、成型技术还是测试技术，公司均始终跟随行业最先进通用技术的发展路径，实现技术升级和工艺方法的覆盖，并结合自身的产品需求在特定的技术和工艺方面实现突破，以形成自身在特定参数性能、产品稳定性和一致性、材料耗用、生产效率等方面的差异化竞争优势。（2）公司投建了分立器件芯片产线，掌握半导体二极管、三极管（不含 MOSFET）、桥式整流器芯片的设计方法，自制芯片占所需芯片比例约为 25% 公司积极投建芯片研发、制造平台，具备业内主流的台面芯片线成熟产能，同时通过自身研发具备了国内先进的平面芯片产线及工艺平台。依托上述产线和工艺平台，公司掌握了大量芯片的特性数据以及生产工艺，具备较强的芯片设计、性能识别、检测认证，以及芯片与封装结合研发的能力，可以根据设计要求自主制定芯片完整的技术标准和生产工艺，进而选择合适的芯片来源或者在自有芯片线流片。通过该种模式能够满足公司对 1,000余种芯片的需求，形成了公司齐全的产品类别和竞争优势。台面工艺是传统的分立器件芯片生产路线，通过采用深结扩散和基区结构控制，能实现不同芯片功能，具有工艺成熟、操作方便的特点，易于批量生产，公司是国内较早掌握台面工艺芯片设计、生产能力的公司之一。同时，为形成自身差异化竞争优势，公司将制造三极管的平面工艺与制造二极管的表面金属化工艺有机结合形成独特的平面二极管芯片工艺并投建产线，于 2016年实现量产。公司具备自制能力的二极管芯片包括高压整流二极管芯片、超低压降整流二极管芯片、瞬态电压抑制二极管芯片等平面结构二极管芯片，以及整流二极管芯片、超快恢复开关二极管芯片等台面结构二极管芯片。（3）基于封装测试和芯片制造核心技术，公司具备较强的器件设计能力公司器件设计流程包括获取设计指标，并分别对芯片和封装进行设计。在获取设计指标方面，公司具备根据线路应用环境（电流、电压、频率、波形、温湿度、干扰等）、安装要求确定产品设计指标的能力；对于客户提供样品的情形，公司能够对器件的电、热、环境、力等进行全方位测试验证，可以对器件样品进行精确的拆解分析进而形成设计要求。获取设计要求后，公司分别对芯片和封装进行设计。芯片层面，公司将产品设计指标分解到芯片的电性、结构、版图及流片要求，最终确定合适的芯片规格以及来源。封装层面，公司具有业内主流的引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四大封装工艺平台，能够提供多样化的产品结 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 构。在此基础上，通过将合适的芯片与封装工艺结合，制定产品生产方案。依托于封测和芯片核心技术的支撑以及长期积累的产品研发数据，公司具有将芯片设计及制造技术、丰富的封装专业工艺技术组合进行产品设计的能力，是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。三、公司竞争优势与劣势 (1)竞争优势 ①技术优势银河微电及子公司银河电器均被认定为高新技术企业，公司技术研发中心是“江苏省认定企业技术中心”，公司建有“江苏省半导体分立器件芯片与封装工程技术研究中心”和“江苏省片式半导体分立器件工程技术研究中心”，多次承担省市级科研课题。公司成功加入国际汽车电子协会，在半导体器件领域与英飞凌、安森美等公司同为该协会技术委员会(AECTechnicalCommittee)成员。公司以封装测试专业技术为基础，并通过不断的研发投入拓展了芯片相关核心技术。依托上述核心技术，公司具备了较强的器件一体化设计及生产整合能力,是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。公司在多个专门领域拥有资深技术研发团队，建有规范运作的研发中心，配有先进的研发设备，并建立了知识产权管理体系，通过与外部院校和专业供应商开展深入的技术合作，能够满足产品的精细化设计和生产的要求。通过多年的努力，公司逐步积累自身的核心技术，依据多工艺的产线验证和高精度的试验分析手段，形成了众多专业工艺核心技术和授权保护的专利技术，并实现了多项技术的成果转化。截至 2020年 6月 30日，公司拥有有效专利 184项，其中发明专利 23项，多项产品被江苏省科技厅评定为高新技术产品。 ② 产品优势公司目前产品涵盖小信号器件、功率器件、光电器件及其他电子器件，掌握了 20多个门类、近 80种封装外形产品的设计技术和制造工艺，已量产 8,000多个规格型号分立器件。无论从产品功能和封装形式多样性，还是产品质量可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。随着公司在芯片设计制造能力的持续提升，不仅能够有效增强与客户进行产品同步开发的能力和有效缩短产品开发周期，而且也可以依托芯片研发制造平台，为客户研发更具个性化的定制产 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 品，进一步增强为客户提供一揽子配套服务的能力。近年来公司产品研发不断向系列化、前沿化发展，逐步开发了 ESD、TVS系列产品、功率整流桥、功率 MOSFET、光电耦合器等市场空间广阔的器件类别，已经为诸多知名客户进行配套。 ③ 客户优势优质客户在选择供应商时，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，对供应商的设计研发、生产组织、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力，甚至经营状况等多个方面提出严格的要求。对供应商的资质审定周期往往需要 1-2年左右，之后再通过一段时间的小批量供货考核后才能正式成为其合格供应商，从而建立起长期、稳定的战略合作关系。经过多年的努力，公司在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域拥有长期稳定的知名客户群体，此类优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值也比较高，这为公司业务的发展奠定了基础。一方面，银河微电重视已有客户的深化合作，无论从产品功能的稳定性和封装外形的多样性，还是产品质量的可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。公司已有长期合作客户包括创维、格力、TCL、美的、赛尔康、航嘉、普联技术、吉祥腾达、比亚迪等知名客户，上述客户与银河微电形成了稳定的合作关系。另一方面，银河微电积极开发中高端应用领域客户，与三星、戴尔、惠普、台达、光宝、群光、中兴通讯、施耐德、西门子等中高端客户开展合作，部分客户已经实现小批量配套。公司与部分主要客户合作情况如下: 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 ④品牌优势公司一向注重品牌建设，产品营销坚持以自主品牌为主。通过多年努力，公司在行业内树立了良好的品牌形象。公司及其子公司在国内外拥有数十项注册商标，其中“BILIN”商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标，“G牌硅塑封微贴片半导体分立器件”是江苏省名牌产品。公司凭借多年积累所形成的品牌知名度，大力拓展市场，不断提升公司的经营业绩，推动公司长期良性发展。公司多次被中国半导体行业协会评为“功率器件十强企业”、“分立器件封装产能十强企业”，在同行业中拥有较高的品牌影响力。凭借过硬的产品质量、齐全的产品种类，快速交付的能力和全过程的技术保障服务，公司产品不仅实现国内销售，同时出口到台湾、韩国、日本和欧美等地区，获得了国内外知名客户的认可。 ⑤管理和生产优势 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司经过多年的努力，在生产和质量管理方面形成了独特的优势。公司拥有行业管理经验丰富、事业心强的管理团队，有掌握专业理论知识、实践经验丰富的技术带头人，有涵盖半导体器件材料研究和制造技术、半导体器件结构设计技术、产品可靠性分析和控制技术、以及相关配套设施技术等在内的专业技术团队,有一支工作踏实、动手能力强的技术员工队伍。公司拥有适合于规模化生产的高洁净、防静电专用厂房和完备的配套设施，有行业先进的自动化专业生产设备和检测设备，具备规模化、系列化的产品生产能力。公司依据专业工艺构建产品事业部组织生产，以实现产能的规模效应和专业化管理。同时，公司以市场为导向，努力构造适应客户需求的多品种、多批次、定制、快捷的柔性化生产组织模式。公司先后通过了质量、环境、职业健康安全和知识产权管理体系的第三方认证，将各项管理体系真正融入企业的经营管理活动，从而不断提升产品品质和工作质量。另外，公司还积极推进 QIT/QCC（质量改善小组）活动、内部管理体系运行情况评估、外部审核问题点的深入分析和整改等活动来推动内部管理的持续改善，保证公司管理效率和管理效益的不断提升。（2）竞争劣势 ① 融资渠道单一公司作为一家技术及资金密集型企业，需要持续的资金投入来支撑公司的产品研发和技术改造，以稳定和提升公司在行业中的竞争地位。此外，随着公司下游市场的逐步拓展，公司还将需要投入更多的资金进行产线建设和产能扩展。目前公司的融资渠道较为单一，对公司的后续发展带来一定的影响，因此公司急需扩展其他融资渠道增强资金实力。 ② 生产规模有待进一步提高公司目前的生产规模与国内上市公司如华润微、扬杰科技等相比较小。对半导体分立器件行业而言，一定的生产规模是实现企业盈利和抵抗市场风险的必要条件，也是吸引和满足客户需要的必备条件。公司当前主营产品的生产规模还需要进一步扩张，产品门类还需要进一步拓展，只有这样才能保证公司及时抓住市场机遇、不断扩大市场份额、持续提升市场地位。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测分立器件产品下游应用领域主要包括计算机及其周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制、绿色照明等。各下游领域的行业规模、竞争格局、技术壁垒情况如下表所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 下游领域下游行业规模（亿元）分立器件竞争格局产品技术壁垒及水平高低计算机及周边设备威世科技、达尔科技、安森美等国外供应商占据计算机主板等设备的主要市场，国内企业在周边设备领域占有率较高需要与客户保持多年持续且稳定的 design-In 及工程互动。国内企业较国际巨头而言，对生态熟悉度较低，产品性能与需求的匹配被动，产品进入难度较大，技术壁垒较高网络通信安森美、英飞凌、思佳讯、罗姆、恩智浦等国外供应商持续垄断要求较高的应用领域，国内企业已成为一般的通用市场主流，但随着国内部分 SoC （系统级芯片）设计公司的发展，国内企业在中高端市场的占有率将会提升对应用场景及需求的理解与转换要求较高，要求企业有良好的技术储备及将技术发展与产品应用紧密联系的能力，具有较高的技术壁垒汽车电子安森美、英飞凌、安森美等欧美日供应商占据主要市场，国内领先企业在要求较低的二、三极管领域已占据一定市场份额应用环境苛刻，对产品品质及失效率要求极高，对供应商有专门的质量管理体系、产品制程及性能要求，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒工业控制英飞凌，安森美，威世科技，德州仪器，意法半导体等国外供应商占据主要市场，国内领先企业在部分应用场景获得了认可对产品品质及失效率要求极高，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒家用电器恩智浦、英飞凌、仙童、东芝等国外供应商占据白色家电主要市场，国内参与者集中于几家业内领先企业，黑色家电整体国产自给率高于白色家电对于能效要求度适中的应用领域，国内企业能够满足技术及成本要求，但在高能效要求的应用领域，对产品的可靠性一致性要求极高，具有较高的技术壁垒适配器及电源威世科技、新电元、英飞凌等国外供应商占据输入整流、PFC（功率因素校正）应用、次级整流市场，国内企业占据二极管、中低压 MOSFET 等产品市场在二、三极管领域技术壁垒较低，国内外企业水平趋近。但在大电流整流、超高频开关等领域，技术壁垒较高，国外厂商仍有较大优势绿色照明市场以价格导向为基础，国内领先企业已跻身主流，且在中低端领域形成完整的产业链，在高端应用领域，国外企业如德州仪器,、英飞凌、安森美、威世科技市场占有率较高中低端市场技术壁垒较低，基本已完成全面国产化，在高端领域的系统集成方面具有一定的技术壁垒注：市场规模为国内下游领域的市场规模，根据 Gartner下游各行业规模份额与国内半导体分 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 立器件销售总额估计得出。由上表可知，计算机及周边设备、家用电器、网络通信、汽车电子及工业控制行业对分立器件的整体技术壁垒较高，国际半导体分立器件龙头占据全球高端市场，国内进口替代潜力较大。各下游领域具体情况如下：一、计算机及周边设备计算机及周边设备是半导体分立器件的重要下游应用领域，PC设备中的主板、显卡等核心部件及电源适配器，鼠标、键盘、打印机等周边设备中都大量使用半导体分立器件。计算机及周边设备相关产品由于对信号传输速度和能效有较高要求，因此需要相关半导体分立器件开关速度快、导通阻抗小，对耐压性要求较低。公司在计算机及周边设备领域主要销售小信号二极管及功率二极管，具体型号包括小信号开关二极管、小信号开关三极管、MOSFET及功率整流二极管等分立器件。报告期内，银河微电对计算机及周边设备下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：注：收入占比为占主营业务收入比，下同二、家用电器领域我国是全球最大的家电生产国和出口国，自 2013年以来，家电行业主要产品销量始终处于增长态势。据国家统计局数据，2019年，我国电冰箱、彩电、空调、洗衣机的产量合计达 56, 万台。预计未来在 5G技术成熟、智能家居概念普及、家用电器整体升级的大背景下，我国家电领 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 域的半导体分立器件用量还将进一步提高。家用电器由于产品门类较多，对器件需求多样化的原因，对半导体分立器件的要求为既有高压、大电流也有低压、小电流等的需求。公司在家用电器领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，其中功率整流二极管、功率快恢复二极管占比最高。报告期内，银河微电对家用电器下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：单位：百万只、万元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 三、适配器及电源领域适配器及电源市场是半导体分立器件重要的应用领域。电源作为电子设备不可或缺的动力来源，广泛应用于各行各业。根据中国电源学会预测，2019年电源产品产值达到 2,亿元，近四年的复合增长率保持在 6%以上。适配器及电源的功能主要为处理交流、直流的功率变换，对半导体分立器件的要求为初级高压整流、高压开关，次级高频整流，初次级绝缘隔离，IC低压直流供电等。公司在适配器及电源领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，包括功率快恢复二极管及小信号开关二极管等。报告期内，银河微电对适配器及电源下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 四、网络通信领域半导体分立器件在网络通信市场的应用主要为家庭端的路由器、调制解调器和机顶盒等产品，以及运营商端的通讯基站、金融机构端的 POS机、ETC等设备。网络通信领域的产品由于防雷击、交流直流转换及信号处理等要求的原因，需要半导体分立器件具备耐高压，功率处理、快速开关等能力。公司在网络领域主要销售的产品为功率二极管、小信号二极管及小信号三极管，包括功率整流二极管及小信号开关三极管等。报告期内，银河微电对网络通信下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：五、汽车电子领域根据市场研究公司 StrategyAnalytics发布的报告，全球平均每辆车里所包含的半导体器件价值为 361美元。车载导航、汽车照明、仪表盘、中控、车载空调等多个部位都需要大量使用半导体分立器件，且发光二极管已在汽车照明领域已经实现普及。汽车产业是我国的支柱产业之一，将保持长期稳定发展，汽车电子化程度的不断提高，将推动半导体分立器件需求的持续增长。汽车电子的不同应用场景对半导体分立器件的特性有不同的要求，主要包括发电机励磁整流、防反接、LED照明等。公司在汽车电子领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率整流二极管等，除此外还有一定数量的光电器件。报告期内，银河微电对汽车电子下游客户销售功率器件及小 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 信号器件的情况如下所示：六、工业控制领域工业控制是半导体分立器件的重要下游应用领域，销售占全球分立器件市场的比例达 30%以上。公司分立器件产品在智能电表、工业测试设备、工业变频器、伺服系统等场景均有大量应用。工业控制的相关产品由于需要交流直流转换、信号处理及隔离等原因，要求半导体分立器件具备抗冲击能力强、可靠性高、光电隔离等性能。公司在工业控制领域主要销售的产品为小信号三极管及功率二极管，包括小信号开关三极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对工业控制下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 七、绿色照明领域全球照明市场经过数十年的发展，光源经历了从白炽灯到节能灯、再到 LED的迭代。我国是照明产业大国，近年来 LED照明增长迅速，2018年我国国内销售 LED照明产品约 64亿只，同比增长 36%。绿色照明的相关产品应用线路相对简单，所使用的半导体分立器件以贴片型封装为主，要求相关产品品质稳定。公司在绿色照明领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率肖特基二极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对绿色照明下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展半导体分立器件行业是半导体行业的重要子行业，发展受到国家的重点鼓励和大力推动。近年来，国家先后出台了多项产业扶持政策，对于支持和鼓励半导体分立器件行业的发展起到了积极的作用。半导体分立器件行业属于国家重点鼓励、支持发展的行业。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，深入实施《中国制造 2025》，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料和产业技术基础等工业基础能力的发展，着力解决制约重点产业发展的瓶颈问题。电力电子功率器件等新型元器件也被列入《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》。国家产业政策的支持为行业快速发展营造了良好的政策环境。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升近年来，随着我国通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等相关终端领域的快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，极大地促进了对半导体分立器件的市场需求，为半导体分立器件行业的发展提供了有力支撑。半导体分立器件是电子产业的基础器件，拥有广阔的下游应用市场，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域广泛应用。半导体分立器件产业的发展主要依赖于电子终端市场发展的驱动。由于电子终端产品出货量不断提升，以及终端产品智能化率持续提升，促进了半导体分立器件产业规模不断扩大，产业技术不断提升。在过去的几十年里，行业中高端市场由欧美等发达国家龙头企业占据，我国处于劣势地位，但随着半导体分立器件下游应用市场需求周期的更迭，新的市场需求成为我国半导体分立器件产业发展的契机。下游新兴市场的快速发展为我国半导体分立器件产业实施弯道超越提供了机遇，同时也将带动对半导体分立器件产品需求的不断提升。（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔虽然国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距，但近年来国内企业通过不断的研发技术投入，产学研合作以及吸收引进国外先进的生产工艺技术，使得国内企业的技术水平已有较大提升。此外，国内厂商加大了半导体分立器件芯片制造工艺技术的研发投入，不断布局中高端半导体分立器件市场，并在部分细分领域形成对国外中高端产品的进口替代。随着由中兴事件为起点的美国对中国的半导体产品及相关技术的封锁，势必将“国产替代，，成为国内半导体产业未来一段时间发展的重点。随着国内半导体分立器件技术不断进步，将不断替代进口产品，推动国内半导体分立器件市场的发展。（4）产业集群效应明显随着包括上海、江苏和浙江在内的长江三角洲地区投资环境的不断完善，国内外电子信息制造业正在向该地区集中，进而带动该地区对各类电子元器件采购的迅速增长。长三角地区电子信息相关产业的集群效应不断显现，有利于我国半导体分立器件的规模化、集约化发展，也有利于地区内企业的做大做强。二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （1）经济周期的影响半导体分立器件行业利润水平主要受终端应用产业的景气周期性影响，会出现一定波动。2009 年受国际金融危机影响，半导体分立器件下游终端应用领域景气程度下降，半导体分立器件行业利润水平明显降低。随后，受益于国际半导体产业转移，以及下游领域需求的拉动，半导体分立器件价格出现比较明显的趋势性上涨，行业利润水平随行业景气回暖逐步回升。（2）生产模式的影响 2009 年经济危机后，半导体分立器件行业整体对低迷行情及时作出反应，2010 年以来，半导体产业从宽产品线的生产模式逐步转向专业化分工，有效地避免产能过剩，半导体分立器件行业整体利润水平在一定程度上保持稳定。三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素（1）缺乏核心技术核心技术的缺失仍是制约我国分立器件生产企业的主要瓶颈。目前，国内企业的产品主要集中在中低端领域，缺乏市场急需的高附加值产品的生产技术与工艺，如微米、亚微米线条加工技术等。因此我国半导体分立器件厂商的利润空间受到压缩，对行业的持续健康发展不利。在市场比重更大、成长速度更快的 MOSFET、IGBT 等高端产品领域，我国大陆厂商仍与国外厂商有较大的技术差距，该部分产品仍然主要由美国、欧洲和日本的企业所主导。（2）缺乏市场主导地位我国已经成为全球最大的半导体分立器件市场，但国际领先半导体公司仍占据我国半导体分立器件市场的主导地位，欧美发达国家企业凭借着产品质量和技术优势，牢牢占据我国半导体分立器件市场竞争中的第一梯队。相较而言，我国半导体企业技术水平相对落后，优势产品种类相对单一，和国际领先半导体公司在高端半导体分立器件市场上的竞争能力尚存在一定差距，因而在我国市场难以取得主导地位。（3）企业规模相对较小虽然我国是全球最大的半导体分立器件生产国和消费国，但行业内仍缺少具有国际影响力的自主品牌企业，同时行业内的生产厂商规模普遍较小。企业的规模直接影响到技术投入和国际市场地位的进一步提升，对自主品牌的建设也存在一定的影响。因此本土企业需要进一步扩大生产规模， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 通过技术创新和优质产品拓展市场，提升品牌知名度。（4）整体技术实力较弱经过多年的发展，我国半导体分立器件企业在技术工艺方面已经取得了长足的进步，在国内外市场上也具备了一定的竞争力，但在产品可靠性和稳定性方面与国际先进企业相比仍存在一定差距，新的器件类型一般也是由国外企业先行研发，国内企业处于跟随地位。如果在技术上无法达到国际领先水平，对于本行业的长远发展具有不利影响。目前，我国部分优质企业已经在不断通过自身技术创新来缩小与国际先进厂商的技术差距，为真正成为行业领军企业创造条件。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三章企业热点营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产品，打造自己的品牌形象。第一节 “搭上”热点，营销新方向如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新的营销之路。一、搭热点惊喜连连前不久，沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 二、搭热点的优势搭热点营销有很多优势：一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效果也比较好。二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产品，市场效果就十分显著。三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知产品信息。三、搭热点也要有讲究首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产品广告，小小的付出收获了不少订单。其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 消费者怎能不动心？最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此达到互惠互赢的目的。第二节热点事件对企业营销的优势所在一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力热点事件在市场营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在市场营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见，没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出 6 倍左右。二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于企业来说，大大提高他们的投资回报率，其产生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助企业建立了自己的品牌形象，直接的推动商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的 “好水”。第三节热点事件营销在营销中应该如何运用一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为企业营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献 1个亿，就被媒体共同渲染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，企业在运用热点事件营销时，必须要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。二、创新热点事件营销，开发立体营销模式企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广，最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为企业来讲，在营销过程中，企业需要做到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，这样的营销模式，一定会带来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌形象，从而提升商品的销量。市场经济的新时代背景下，企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在营销中形成良性的渗透，从而使企业获得相关利润。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业热点营销战略探讨与建议第一节如何让社会热点成为营销焦点 “中国梦”是当今世界的热门话题。实现民族复兴伟大“中国梦”，是以习近平同志为总书记的新一届中央领导集体，着眼于坚持和发展中国特色社会主义而提出的重大战略思想，是当代中国发展进步的精神旗帜。“中国梦”以其清新的理念和可亲的风格，为中华民族勾勒出了一个美好的奋斗愿景，迅速成为国内国际关注热议的焦点话题，在微博、网站、海外媒体上，都成为一个热门话题。社会热门话题往往是出版社选题的重要方向，然而如何根据读者的需求打造符合社会热点的畅销书呢？一、分清轻重，把握热点社会热点问题是人民群众关心的焦点问题，甚至是关系国计民生的重要问题。正因为如此，社会热点问题选题的策划往往是出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手段。在笔者看来社会热点的选题更像是一把双刃剑，在社会热点问题选题中我们更应该要注意这几个问题。第一，是否有预见。编辑不仅要预见热点，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场定位。没有预见，就不会主动发掘出版资源，只能是跟风出版，这样的结果就是导致大量的库存没有销路。但只能预见热点还远远不够，还必须做好市场定位，因为一个热点一旦露出它的先兆，就会成为多家出版社争夺的焦点。由于人的思维的趋同性，大量选题雷同的出版物就会对市场进行分割。热点问题选题的策划一定要有创新，同时要注意到更大的读者群体。第二，热点易把握，作者难选择。社会热点问题选题的作者要根据社会热点的性质进行选择，这要从受众方面进行考虑。社会热点问题根据其影响程度可分为两种，一种是国计民生问题，涉及政府、企业决策；一种是百姓生活中遇到的问题，影响面不大，但却能反映群众的情绪。前者无疑由权威著述，更能表现其科学性，也容易为专家、学者所认同；后者由长期深入群众生活的作者来著述，更容易为普通群众所接受。编辑在选择作者层面上，不仅要看其研究成果，还要对作者本书对于热点把握是否准确，这样才能更好地为读者服务。第三，利用资源，适时推出。对于社会热点问题，由于媒体特性不同，最先反应的往往是报刊和电视。图书由于生产周期较长，反应会稍显滞后。图书在策划出版的过程中要充分利用报刊、电 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 视提供的材料，利用其作者资源，组织出版。既然是热点，就有一定的时效，反映热点的图书自然要讲求时效。图书出版后要维持热度，最好使图书本身成为新的热点。这要通过加强宣传来完成。宣传最好在图书出版之前就开始，造成洛阳纸贵的氛围。二、深度解读，普及热点石毓智先生作为一个深受传统文化熏陶同时具有国际视野的学者，其撰写了《中国梦区别于美国梦的七大特征》《习近平“鞋子论”的时代意义》《“人生出彩”比“恭喜发财”好》等文章解读中国梦，在《人民日报》《人民论坛》发表后，产生了巨大的社会反响。不仅被国家多部门推荐阅读和国内海量媒体转载，而且被海外上千家媒体转发推荐，《基维百科》中英文版对“中国梦”概念的经典诠释均引用了他的观点。正当中国梦是国人谈论的重要话题之时，江西教育出版社瞄准了这个热点，打造出版《纵横中国梦》，并在市场上取得经济效益和社会效益双丰收的结果。在《纵横中国梦》悄然热销的背后，是什么原因呢？第一，出版社选题的市场运作。一本社会热点图书能够被运作成功，使其变成畅销书，并取得社会效益和经济效益双丰收并非易事。在习近平总书记提出中国梦这个概念的时候，江西教育出版社敏锐地发现了这一出版选题，出版社会热点图书将会是一次双重效益的丰收。通过多方努力，寻找到石毓智先生，并以他曾经发表过文章为基本框架，用通俗的语言、形象的案例阐述论证中国梦，从面向世界、回顾过去、展望未来、关注个体四个维度解读中国梦。作为一个以内容为主要导向的图书出版市场，要想出版一部具有竞争力与生命力的图书产品，以此取得比较好的经济效益与社会效益，不仅要对畅销类图书进行生产，而且还要确保畅销类书籍的比例与数量。畅销类书籍一方面是实现利润最大化的增长点；另一方面也可以将品牌效益提供给出版社。如果社会热点的图书能够成功运作，那么就会有转化成畅销书的可能性，并逐渐成为能够为企业创造利润的产品。因此，社会热点类图书逐渐成为社会上各出版社前进与发展的方向，在图书出版业中的地位极为重要。第二，服务读者，服务市场。所谓社会关注热点，就是在热点被关注期间，存在极为庞大的读者群体。在这种形势下所推出的图书，极易被社会所关注，具有非常低的宣传借势、顺势成本，而且能够取得比较好的宣传效果。然而，其热度也会依照话题的不同，存在时效期的差异性。《纵横中国梦》作为一本解读中国梦的图书，其主旨就是服务大众读者，让读者深深地了解中国梦是当今世界的热门话题，是古老民族的智慧结晶，是中国发展的精神旗帜，是人类发展的中国贡献，对中国梦的时代特征和历史内涵作了精彩的阐述。三、以逸待劳，营销热点近年来，许多出版社将社会热点新闻作为图书选题的重要挖掘点，但如何结合热点来营销却是 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 许多出版社头疼的问题。在《纵横中国梦》的营销过程中，江西教育出版社采用了适时出击的营销策略。正当中国梦是国人谈论火热之时，在 2013年的北京国际图书博览会期间，江西教育出版社结合社会热点，举行了“发展是一种淡定——著名学者石毓智畅谈中国梦暨《纵横中国梦》图书推介会”，将《纵横中国梦》推向了读者。在图书推介会上，石毓智先生对中国梦和图书的创作进行了深入的解读，并和在场的观众共同探讨中国梦。笔者认为《纵横中国梦》能营销成功，主要得益于三个方面。第一，品牌营销。“中国梦”是亟待阐释的重大课题。在上述背景下，对“中国梦”进行纵深的理论研究与系统探讨，特别是讲清楚“中国梦”的历史渊源、发展轨迹、精神实质和重要遵循，讲明白“中国梦”的根本要求、基本内涵、奋斗目标和总体战略，讲透彻中国梦与世界梦的关系、中国梦与“我的梦”的关联，把“中国梦”阐释好、解读好、传播好，就是当前我国思想文化建设的主旋律，具有十分重大的现实意义和理论价值。通过多年的努力，江西教育出版社打造的“重开经典之门，深耕文教主体”品牌，已经深入读者的心。此次《纵横中国梦》的出版，不仅是江西教育出版社对于文化的传承，更是出版多元化的新思路。通过对新文化的解读，结合社会热点打造出版社新品牌，这恰恰也是《纵横中国梦》在营销中发挥的重要作用。第二，定价营销。从根本上说，社会热点类图书主要依照图书目标读者来具体定价，一般出版社图书都是以成本定价法进行定价，尽管在成本定价的过程中也会对市场因素进行考虑，然而，都会浮动于一个可接受的范围，在图书出版业中，按需定价与撇脂定价等不常被应用。基本上图书都是以“纸”论价，并未以“质”论价，出现此情况的主要因素是受到消费者习惯与消费心理影响。《纵横中国梦》作为一本解读社会热点的图书，以符合大多数读者消费的定价，为图书在市场热销奠定基础。第三，热点营销。中国梦的话题本来就是一个社会热点话题，通过热点话题策划营销活动，则是一场以逸待劳的战斗。《纵横中国梦》除了常规的媒体宣传和新书发布会，江西教育出版社还通过与学校、社会团体合作，邀请作者到团购图书相关机构开展中国梦解读活动。在读者们亟需了解这个社会热点之时，这样的深度热点营销，为图书营销拓展了渠道。社会热点事件本来就是图书营销最大的砝码，出版人如何利用这个预热的灶炉做出丰盛的大餐，让热点成为营销的焦点，这才是考验出版人是否优秀的重要标尺。第二节论围绕互联网热点开展营销实践在移动互联网时代，运营商要借助互联网热点开展营销运营，实现向互联网思维营销模式的转型，需要构建围绕互联网热点的营销运营体系。本文讨论了从营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节构建闭环式的营销体系，从而为开展互联网产品 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的营销工作提供流程化、模板化的营销建议。一、研究背景移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。二、研究基础热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。三、研究方法电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的進行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合 B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图 1） 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。四、研究结果与讨论运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。第三节热点事件引发的营销思考中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨越式发展。作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要弥补。感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富，并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡的。品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制…… 多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨越式发展。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四节传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销夏仕欣摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价值。关键词：传统节日热点营销春节热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的较为独立的营销手段。一、传统节日成为营销热点的原因我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文化的深邃内涵紧密切合在一起。节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。二、以春节为例看传统节日的新式营销我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近来京东推出了“新春好礼季超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展示了自己的产品和服务理念。二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消费者贩卖学习用书。春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是结合春节主题。三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社会各界的广泛关注。三、新式营销为传统节日注入新生力量一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持久、全方面的激活。二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继承，促进传承发展中华优秀传统文化。四、营销行为的价值底线一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思考，过度营销只会适得其反。二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。第五节如何以热点事件营销提高媒体公信力 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 田程　张娜一、公信力是主流媒体的核心竞争力公信力的概念源于英文词 credibility，《现代汉语词典》给出的解释是：使公众信任的力量。从新闻学角度看，公信力是新闻媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者渠道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。公信力是媒体赖以生存的无形资产，是传统主流媒体在信息大战中制胜的不二法宝，无论何时何地，无论信息传播的手段与方式如何变换，万变不离其宗，公信力依然是媒体必须秉承的内在品质，也是媒体赖以生存与发展的核心竞争力。目前，媒体竞争白热化媒体形态多样化，各种海量信息充斥屏幕，同时随着市场竞争的加剧、广告客户的流失，一些传统主流媒体为留住客户缓解经营压力，采取了公信力背书的广告营销方式，在一定程度上虽有广告进账，但却折损了主流传统媒体的公信力，主流媒体公信力的建设面临前所未有的挑战。二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 1.注重策划，挖掘新闻背后的内核公益活动策划先行，策划要找到传统主流媒体优势的突破口，即以热点事件为契机。在新形势下，要提高电视媒体的公信力，就不能生搬硬套过去的陈旧模式，必须站在新闻事件本身，站在更高的角度去看整个新闻事件，挖掘中新闻事件中的人文情感，引导报道从单个新闻转向城市事件营销。我们不仅要为观众呈上可口的新闻大餐，更要让该大餐打动观众的内心。 2018年 7月，湖北武汉持续炎热高温天气，7月 29号，湖北经视的记者在采访中发现两个装满降暑饮品的冰柜，出现在武汉街头，户外工作者可以免费取水。免费饮品免费取水，这个看似非常不起眼的举动，其实蕴含着中国人民所崇尚的“真善美"的文化内涵，小故事、正能量、大情怀，这不就是鲜活的主题宣传事例吗？多年来的新闻敏感，让记者认为这一个不可错过的好选题，当晚，湖北经视《经视直播》对此进行了报道，并发出倡议：希望有更多人加入“免费补给站”，为户外劳动者送去清凉。该新闻一播出，就反响热烈，当天晚上，我们的热线就接到几十个咨询的电话，有些企业直接表明态度，"”湖北经视《经视直播》播出的该条新闻非常好，作为企业非常愿意参加这样的公益活动，联合送清凉。”观众需要正能量的温暖，社会需要正面价值观的引导。传递社会正能力是媒体人必须肩负的社会责任，一个免费的冰柜唤起了人们心底最柔软的情感，拉近了人与人之间的距离。一条新闻，上百条咨询电话，电视媒体在这一事件中传递了向上的、温暖的力量，展示强大的吸引力和号召力，赢得了公众的普遍信任。 2.融媒发力，扩大城市营销影响 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 一个好的热线事件如何持续发酵形成连续报道并引发成城市营销事件，湖北经视也进行了积极尝试。为扩大传播效果，电视媒体必要借助新媒体联合发力，打通新旧媒体两个舆论场，大屏小屏双屏联動形成一股强大的舆论合力。从 2018年 7月 29日开始，电视大屏每天汇总播出当天的补给站增加信息，推出精华版视频内容，"爱心冰柜升级多户商家加入爱心补给站”、“临街商户纷纷响应、爱心补给站送清凉不停歇”、“知名企业联手加盟、爱心补给站越来越火”等等。新媒体传播上，我们把握融合传播的热点，创新传播技术手段，根据用户的阅读习惯和对新闻信息的需求，依 “需”定“供"，将电视播出视频进行二次剪辑创作短视频，辅以图文的配合进行微信推送。湖北经视官方微信推送的“39度的武汉街头摆了免费冰柜有人自发往里放饮料”一文，当天就引发朋友圈大量转发，阅读量达 16539次。同时，我们联合湖北广电长江云 APP就推出了“爱心送清凉"的专题报道。移动优先、融合发展的理念在这次城市营销事件中得到鲜明体现，APP具有有微信没有的随时更新、频繁推送的特点，长江云 APP发挥“短平快"传播特征，我们安排专人接听热线电话、整理相关信息，并确定新增爱心点，一旦整理好就立刻传给长江云 APP实施更新。这样贴近民生的话题，自然引发社会关注，长江云 APP的转发量和点击量也大幅攀升。 24小时热线电话、电视连续播出、微信精准推送、长江云 APP实时更新，炎热的武汉夏天，一场传递真善美的“全城送清凉"全媒体城市营销事件就这样铺满了整个城市。不光如此，湖北经视《经视直播》爱心补给站还走出了武汉，影响至全省。中石化加油站、十堰广播电视台、湖北当阳市总工会等单位纷纷加入将这份清凉吹向全省多地，让荆楚户外劳动者共享这份爱心。 3.提炼内涵，坚守中国核心价值观公益活动表面上传播的是一个城市营销事件，但核心是在传播价值观和意识形态。公信力既是一种社会信任系统，同时也是公共权威的真实表达。媒体公共权威的真实表达要赢得社会的普遍信任，其策划执行的公益活动必须立足当下，传播能够引发人类共鸣的精神内涵。 “爱心补给站、全城送清凉"是媒体策划并开展的公益活动，传递的是互帮互助、与人为善的社会主义核心价值观，传递是具有当代价值的中国精神，所以单一的新闻一经播出，就从内心深处吸引了大量的观众，一个个热线电话的咨询，一个个观众的亲身参与，节目通过提炼、升华、传播，塑造一个个丰满的善良的素人形象，汇集了民心，教化了新人，展示了江城武汉开放包容、文明大爱的城市形象。除了素人的参与，全国道德模范吴天祥、孙东林在得知湖北经视《经视直播》爱心补给站公益活动后，也十分感动，吴天祥两次前往爱心补给站，帮忙对爱心冰柜进行补给;孙东林更是亲自带着防暑物资，来到武汉地铁八号线二期梨园站的施工现场，慰问一线建设者，将爱心补给站搬到了工地上，把清凉送到了劳动者身边。全国道德模范的亲身垂范，更是将“爱心补给站全城送清凉”公益活动推向了高潮。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 “举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象"，是 2018年 8月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的提出新形势下宣传思想工作使命任务。习近平强调，要提高新闻舆论传播力、引导力影响力、公信力。“爱心补给站全城送清凉"这一公益活动，正是新形势下宣传思想工作使命使然的结果，随着生活的日益丰富化，新闻传播也应该从传播表层事实到传播深层精神转变，开展社会主义核心价值观宣传是传播主流价值最直接的体现，把公益活动作为弘扬社会主义核心价值观的重要途径，是传统媒体彰显公益属性，巩固壮大主流思想舆论，提高公信力的不二法宝。三、提高媒体公信力的有关思考喻国明从“信用—信任—信誉”的逻辑关系将公信力定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质和能力”。可见，媒体公信力指媒体赢得公众普遍信任而拥有的权威性资源。公信力是维持主流媒体传播力和影响力的保障，在新的媒体语境下，媒体对受众的争夺越来越激烈，公信力越高，受众的附着度就越高。结合“爱心补给站全城送清凉”公益营销事件，笔者认为当下主流传统媒体要提高公信力要做到“三个加强”。一是要加强策划：挖掘热点新闻背后的新闻，让大主题从小切口落地，提高议程设置的吸引力和感染力;二是加强融合传播，分类分发，全屏共振，确保传播的覆盖面，让公益活动通过口碑和流量做好覆盖的“零死角";三是加强精神传播。提炼公益活动的价值内涵，传递新闻价值，弘扬中国精神，向世界讲好中国故事。第六节事件热点营销策略韦瑶摘要：借助“热点”事件进行事件营销是近几年来国内外企业惯用的营销策略，常常为企业带来“四两拨千斤”的效果。世界杯等重大体育赛事更是中外各大小企业争相抢占的营销热点，本文将以“中国品牌进入世界杯”事件为例，探析事件营销的内涵特征，产生发展以及国内外企业的应用状况和其存在的问题，以示启迪。关键词：事件营销;营销;中国品牌一、“事件”概况 2018年 6月 14日，第 21届国际足联世界杯足球赛事首次在俄罗斯盛大开幕。经过一个多月 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的精彩起伏波折，终于在 7月 16日凌晨，法国队 4—2击败克罗地亚队，问鼎世界杯，第二次获得 “大力神杯”。值得一提的是，2010年世界杯赞助商中，中国品牌只有英利一家，但是在今年的世界杯赞助商中，7家中国品牌占据世界杯赞助商的三分之一。中国品牌在世界杯展露可谓是“从无到有”，“从少到多”，中国品牌开始出现在全球视野里，雄厚的资金和良好的品牌形象将中国品牌送进了世界杯的赞助宝座，然如何用好手头资源才是亟待解决的问题。二、事件营销应用现状分析（一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 1.“世界杯最燃”——华帝华帝正是本场秀的全场最燃。在世界杯期间，“法国夺冠，华帝退全款”成为备受社会各界关注的话题。华帝在世界杯营销中以“最燃的我们”为主题策划了一篮子营销计划，华帝在前期预热阶段利用各大短视频和直播平台开展与球星的“最燃之约”，赞助《足球解说大会》，并且请球王亨利为华帝拍摄微电影，世界杯还未开幕，华帝就已经将“场子”热足。再到后面的“法国夺冠，华帝退全款”更是赚足了眼球。 2.世界杯最战略——蒙牛蒙牛集团成为第一家亮相世界杯的乳业品牌。这一次亮相时蒙牛走向世界的重大机遇，也是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛此次进军足球被认为是“用足球亮相全球，为世界乳业开好 ‘第一球”，其目的性十分明确。如何运用好此次世界杯，开好蒙牛“第一球”也是备受关注的焦点。在高峰论坛上，蒙牛就与俄罗斯一家乳制品企业签署经贸合作框架协议，兩家企业后期将有更深层次的合作。换句话说，蒙牛赞助商的身份，消除了国界上的沟壑，让俄罗斯以世界杯主办方的身份，曾为蒙牛铺就乳业“一带一路”的新主场。 3.世界杯最稳——海信海信电视在世界杯营销战中坚持一贯的产品为本理念。用产品引发海内外市场共振。海信作为本次世界杯唯一的电视机合作品牌，海信在世界杯预热阶段就推出了专门为世界杯球迷设计的新产品。其中海信 U9、U7系列产品都是在原本传统的技术之上，开发出适应观看球赛的画质、模式、附加功能等。（二）事件营销过程中存在的问题 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 1.事件营销行为短期化在世界杯期间话题量最多的话“法国夺冠，华帝退全款”中的“退款”变成了“退卡”，引起了媒体和消费者极大的不满，负面报道新闻铺天盖地，《华帝“退全款”原来是个“大忽悠”？》《“套路”？华帝退钱变成退购物卡》等，导致华帝形象严重受损。华帝在前期将营销热点造足，但却因为后面的小乌龙功亏一篑，这样的结果显然是得不偿失的。 2.盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性事件营销可以引起消费者的注意，购买兴趣甚至购买欲望，但是真正到了实际购买环节，消费者会理性的分析产品的特点，与其他产品作比较。因此较高的知名度并不一定能引起消费者的购买行为，更难以形成产品的美誉度和忠诚度。 3.企业的不合理定位在事件营销中企业的合理定位也是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件进行营销，就在于定位的不准确。企业在认识到事件营销对企业营销战略的重要作用之后，急于去借用“热点”营销，却往往适得其反，最终究其原因，都在于“热点事件”选的不对。三、事件营销的启示（一）要加大公众的参与度营销活动不是企业一家的独角戏，需要加强与公众的互动，尤其在事件营销过程中，调研消费者的喜好偏爱，有针对性地营销，而不是喝的满堂彩，到最后消费者不买账。就像经典的统一润滑油在美伊战争时，打出“少一点摩擦，多一点润滑”，这样的广告语就极大的激起了公众的反战心理和共鸣心理，与消费者站在一边上才是企业与消费者友好相处的道路。企业在借助事件营销提高知名度的同时，也要维护品牌形象，提高产品的美誉度。（二）事件营销非短期行为事件营销作为市场营销的一把利刃，能在短时间内提高企业的知名度和美誉度，但企业谋求的是长远发展，因此企业必须要考虑如何通过一次或多次事件营销，最终为企业的战略发展服务，提高企业的核心竞争力。同时企业要处理好短期的事件营销与长期的战略发展之间的关系，在一次良好的事件营销过后，要不断提醒消费者，巩固产品在消费者心目中的地位。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （三）事件营销要有好的创意事件营销如同广告文案一样，需要有良好的团队创意，一次普通的事件营销难以引起消费者的注意，更难谈诱使消费者产生购买行为。创意是营销活动中的灵魂，是决定营销活动是否成功的关键因素，事件营销正是如此。创意营销的过程也就是整合企业内部资源，与外部环境进行碰撞，激活企业存量，借助新闻媒体传递给公众的过程。（四）企业要合理定位事件营销中，企业的合理定位是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件进行营销，在于定位不准确。因此针对事件营销，要做到以下三点：一是消费者定位。现代市场营销是以骨科的需求为导向的，产品和企业都是为了满足消费者需求而生产和存在。因此企业在事件营销中，要对自己的目标消费群体进行合理定位，迎合他们的关注焦点。二是事件定位。不是所有的热点新闻都可以成为企业营销的据点，企业要对时间事件分类定性，找到事件与企业品牌的契合点，事件不能脱离品牌的核心理念，要与公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点联结起来，做到三点一线。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合，切不可将产品与事件生硬的堆砌在一起。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第五章案例——企业热点营销战略借鉴第一节卷烟营销—利用微信热点营销方法浅析菲利普·科特勒曾预言：“每隔 10年，营销的面貌会焕然一新。”卷烟营销从 2009年徐州网建会明确全面建设面向消费者的现代营销体系以来，近 10年时间中，卷烟营销方法不断发展，伴随着移动互联网的快速发展和新兴媒体的涌出，催生了许多创新的营销模式，其中，微信热点营销越来越受到企业与个人的青睐，具有低成本、传播广、互动性强等特点，将是卷烟营销重要的手段之一。一、微信营销传播方式微信营销是移动互联网时代下借助微信平台营销模式的一种创新，它是随着微信的火热发展而兴起的。截至 2018年一季度，微信活跃人数已超 10亿人，用户群体庞大，在内容传播上，受众面更广。通过微信营销，企业和个人可以向微信庞大的用户群体提供他们需要的信息，推广自己的产品，从而实现 F2F（点对点、面对面）的营销[1]。同时，根据人口统计变量和心理图式变量分类，用户在微信中拥有多种社群，在高度网络化且从不掉线的世界，用户分享内容和即时互动行为使得企业和个人的营销效果倍增。借助微信平台进行卷烟營销，在产品推广和信息传播时，需要合理的互动内容与传播途径。在互动内容上以内容推送、游戏、积分验真为主。互动内容需要增强用户的体验感，激发用户的共鸣和参与热情。在传播途径上主要通过微信群、微信公众号、微信朋友圈和微信小程序推广自己的产品和信息。如图 2所示。传播途径往往需结合卷烟营销传播的内容，确定传播目标。合适的传播方式对于微信热点营销十分重要，将直接影响传播效果。根据“效果有限论”，受传者并非是任人摆布的木偶，而是有主观选择意识，是传播过程中起能动作用的主体，乐于接受自己喜欢的和观念一致的，排斥不感兴趣与观念冲突的信息。所以，微信平台传播需要选择合适的互动内容与传播途径。二、热点事件类型在如今信息化多媒体时代，消费者每天被迫接收成千上万的各种卷烟商品信息，而其填鸭式的广告传播形式、极尽噱头的强势促销、大同小异的同质化产品，消费者却难于注意、识别和认同。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 所以，抓住消费者的眼球，博取得消费者的欢心与情感认同，对市场的控制与发展趋势起到重要作用。成功营销的核心是必须找到产品本身的卖点与消费者最近最想关注的热点相结合，将产品信息、卖点转化为消费者的关注和认可，成为吸引消费者的注意热点，并借用“热点”大做文章，占有消费者的注意力，最后转化为促进消费者购买的动机、买点才是营销制胜的关键[2]。在日常生活中，我们耳闻目睹各种热点信息，对于热点信息大概分为节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类、其他等等。在卷烟营销品牌和产品推广时，应选择合适的热点类型事件，符合卷烟品牌的产品特质与文化形象，将热点事件与卷烟品牌有机融合。“热点”是卷烟营销借势的点，切入点恰到好处将会起到 “四两拨千斤”的效果，提升其消费者的好感，博得情感认同，提升品牌形象，增强产品的记忆点；否则，营销效果将适得其反，得不偿失。三、流量转化流量转化是指将线上流量转化为线下流量，同时转化为其消费购买行为。消费者的消费行为，根据 SOR模式，往往需要几个形成过程，首先从需要到动机，再从动机到需求，需求接受刺激形成购买行为[4]。如图 4所示。流量转化效果关键在于刺激消费者需求的效果，刺激效果关键在于卷烟微信热点营销的传播体验效果。在谈到刺激效果时，首先要了解消费者的消费行为不仅仅在于它的基本功能能做什么，有时还在于不同的社会角色使用它意味着什么[5]，这是生理需求与角色需求的区别；对于消费需求分为现实需求与潜在需求，客户直接表达出来的欲望与购买能力形成现实需求，而客户因为主客观原因有明确的意识需求但没有明确的显示出来的为潜在需求。消费行为的刺激使消费者产生消费的动机，而且在其具备购买能力时，使其产生购买需求。购买需求不仅仅在于促进消费者的基本需求，即生理需求与现实需求，还在于满足其角色需求、激发潜在需求。多数卷烟微信热点营销并未引起消费者大的反响，原因在于消费者“痛点”并未受到刺激，即热点与产品结合的内容并未引起消费者的注意与认可，用户自发分享动力不够，内容偏弱，不能引起情感共鸣；其次，根据“效果有限论”，消费者是有自我选择性的，传播的内容并非是每个人都需要的，消费者只想看见和分享他们想要的东西；再者，传播的频次与方式，决定了用户对信息的接受次数与程度，合理的传播频次更容易被人接受，过少，用户接触不充分，过多，反而会增加用户的厌恶感；最后，转化工具的缺失也影响了流量转化效果。往往传播内容是线上好开花，但线下难结果，原因在于中间部分，不能及时利用转化工具，有效引导线上流量变为线下流量，进而促进消费购买行为。在转化工具上，重要的是为用户提供一个可以线下参与的入口，可以是微店、公众号、小程序、自动定位推荐周边零售店或者活动现场等等。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 消费者反应是检验营销效果的最终标准。评价反馈机制的引入，将对整个微信热点营销的过程起到良好的改进作用，同时积累经验不断创新。综上，构建微信热点营销模型，从内容传播到转化为消费行为，如图 5所示。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 四、结论微信热点营销在移动互联网时代下的应用越来越广泛，卷烟营销应视需借势时下热点，充分利用微信热点营销，推广和发展自己的品牌和产品。作为新兴的营销方法，其传播效果的有限性以及流量转化工具的潜力还待持续挖掘，微信热点营销对信息的传播效果并非一蹴而就，而是需要具备打持久战的思想，对于用户形成潜移默化的影响，同时还需综合其他各种手段，是一个综合性的实施过程。本文在对微信热点营销的分析中还存在着很多不足，之后将会持续实践改善。第二节图书市场热点营销策略研究作者：人民出版社许艳丽来源：《出版参考》2019年第 6期摘要：热点话题引发短时间内图书市场需求剧烈波动的市场现象，始终受到出版业的重视。然而，由于其自身具有的诸多鲜明特点以及结合出版业的实际情况，当前出版社在发行工作方面仍存在诸多的不足与限制。因此，为了能够抓住这一宝贵的市场机遇，出版社亟需在发行工作的信息整合层面、部门合作层面、主动营销层面、人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设，积极实施推动举措，全面提高出版社的市场敏锐度，从而提升整体图书发行工作的水平。关键词：热点营销，国书发行，发行渠道当前我国出版行业已进入到一个剧烈变革阶段，面对数字技术的高速发展与大众精神文化生活的极大丰富，传统图书市场受到了前所未有的冲击与挑战。在此之下，图书发行工作面临的是更加多元的渠道需求、日益激烈的市场竞争、不断变化的外部环境。相比一般图书而言，因受社会相关热点话题的直接影响，迅速带动图书市场销售的现象，时常被大众与业界关注。虽然其作为市场中的一种典型“黑马”，能带给相关出版社宝贵的市场机遇，但由于该现象所具有的诸多特性与挑战，使得相关出版社在应对时，工作成效与市场表现往往并不尽如人意。因此，出版社如何借势相关热点话题，快速有效抓住市场机遇，科学合理地应对市场变化，是出版社发行工作中的一项重要业务，值得广大发行工作者深思。一、图书市场热点营销现象的源起一般图书出版发行后会根据内容性质很快进入细分市场，面向细分市场的目标读者。然而，当有些图书一旦涉及当前社会热点话题时，图书自身很容易被相关热点话题带动，其显著表现为图书获得相较之前更为广泛的市场关注度，其市场需求也随相关热点话题的舆论起伏而产生巨大变动。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 热点话题旨指一定时间、一定范围内，能够引起广大公众关注的事件、人物等特殊信息。正是在这些特殊信息的被动影响下，一些图书能够在已出版的一段时间后借势而起，在图书市场中有所突破。一般而言，热点话题能够对图书产生重大影响，主要有两种的原因。一种是图书”“著译者” 涉及相关热点话题。如著译者获奖、去世等新闻事件的发生，直接使其以往所著译图书被大众广为关注，进而市场需求量猛增。如莫言荣获诺贝尔文学奖，金庸、杨绛、李敖等人的去世，都直接引发其图书作品市场需求的巨大波动。另一种原因是图书“内容”涉及相关热点话题。因热点话题引发的巨大社会舆论，导致相关图书再度回到大众视野，如《人民的名义》等影视作品上线后引发原著图书的销售浪潮，随着中美贸易摩擦日益激烈引发《重读<论持久战>》等涉及大国博弈的经典理论著作的销售浪潮等。无论是图书的“著译者”亦或者是图书的“内容”，一旦相关的热点话题出现，也就为出版社自主借势热点话题带动相关图书发行提供了可能。二、图书市场热点营销的特点图书市场热点营销具有鲜明的自身特点，这些特点使得出版社并不能按照一般发行工作的思路与要求予以对待，理应受到出版社发行部门的充分重视。（一）突发性图书市场受到热点话题的快速影响后，与热点话题相关的图书市场需求大增，进而直接导致各发行渠道对图书需求骤然增加。当前，随着数字信息技术更加成熟和普及，热点话题往往在第一时间被大众所知。因而，上述信息传播连锁反应的速度也极大地加快，热点话题的突发便直接转变为与热点话题相关的图书在渠道中发行需求的突发。在此方面，图书线上发行渠道反应尤为明显。基于当前便捷的网络技术、成熟的电商服务体系以及大众普遍固化的网络购物消费行为，受到热点话题影响的受众往往会直接通过以京东、当当、天猫等电商为代表的线上渠道进行购买，线上发行渠道商、出版社通过掌控信息数据，也能够在第一时间十分直观地观察到这种突发性带来的鲜明市场变化。（二）短周期性在信息传播过程中，虽然热点话题在短时间内能够迅速得到大众关注，但在当前信息量爆发式增长的时代，如果热点话题不能够长期占据大众舆论的核心，那么，热点话题极易在短时间内被其他信息快速淹没，失去大众关注。与热点话题相关图书在这种规律下，也深受影响。虽然其能够在短时间内获得相当的市场需求，但是随着图书热点话题迅速失去热度，其市场需求也会快速放缓，直至停滞，恢复到原有的一般图书的状态，因而，其从形成到结束的短周期性十分显著。（三）盲目性 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 面对与热点话题相关的图书，各发行渠道对其市场表现仍具有普遍的盲目性。出版社对此类图书市场前景的估计往往不足，尤其是传统线下发行渠道，大多缺乏可参考的实际发行案例与合理的借鉴数据，从而造成出版社发行部门面临各发行渠道过于大胆或过于保守的渠道需求，而难以准确地把握此类图书实际的需求现状。（四）联动性与热点话题相关的图书一定程度上能够联动同一主题或相近主题图书的发行与销售。大众对热点话题的高度关注使得后者成为前者的重要替代品甚至补充品。因此，一旦图书供应不足，各发行渠道对于其替代品的需求量便大幅度增加。同时，各发行渠道在呼应市场需求的情况下，以期最大化实现利益，因此，与此类图书同一主题或相近主题的图书在此时机下，十分适合作为渠道商向各销售终端推荐热点话题相关图书的补充产品，进而增大销售收益。三、当前图书市场热点营销工作的挑战与制约因素虽然借势热点话题，能为相关图书带来宝贵的市场机遇，这对出版社来说具有极大的吸引力，但是，在一定主客观因素的作用下，出版社在实际发行工作中仍面临诸多挑战与难题。（一）市场信息传递缺乏高效性与准确性众所周知，出版发行行业采用多级经销模式，渠道中下游需求及市场动态信息存在失真、延迟的情况，这往往导致反馈滞后、出版社发行决策依据不足、对热点话题图书市场的形成与发展难以准确判断。同时，下游采购和补货的时效性及准确性不足，经销商、门店按经验配置，补货量依据经验，补多少货难以把握。即使下游门店能及时洞察市场需求，但补货时也可能因备货库存预测不准，而造成补货速度与数量达不到需求后期虽然货源能够逐步到位，可市场需求却已大不如前，错失了市场机遇。此外，当下出版社为减轻退货压力，减少向渠道主发的图书品种和数量。然而，一旦大众关注的热点话题形成，出版社便会因缺少把握动态需求变化的有效手段，而难以及时调整生产并回应下游需求，造成供应滞后。（二）应对工作机制不完善与热点话题相关的图书大多在出版社常销书中形成，因此当其出现并获得市场关注后，库存不足甚至是无货的情况便极易发生。虽然出版社可根据实际情况进行调货以及加印予以应对，但关系到出版社的发行、编辑、宣传、出版、储运等诸多部门，需要在短时间内达成有效的沟通联系，并快速予以落实。面对瞬息万变的图书市场，大多依旧保持事业单位色彩的出版社的相关工作机制并 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 不健全，工作流程相对繁琐，在应急处理市场方面不灵活，尤其是缺少自主营销作为，也缺乏有计划、有重点地向经销商提供涉及热点话题相关图书的图文、音视频、活动、优惠政策等供经销商利用的营销资源。这些问题极大地降低了出版社运作此类图书的效率，直接影响广大渠道商的积极性。同时，在热点话题爆发初期，面对短时间大范围缺货、特殊个性化定制、版本需求差异化等复杂的市场背景，出版社发行部门的应对举措容易落后于市场节奏，不仅不能有效地开发和拓展相关图书市场，反而还会在激烈的市场竞争下，被他社同类主题图书抢占市场。（三）储运物流问题储运物流作为图书发行的重要支撑环节，承担着使图书顺利进入销售渠道的重要任务。图书物流工作比一般商品更为复杂，不仅包装易折损，而且受季节性影响较大，同时单次需求分散。需求量小，分拆、拣选频繁，这对出版社储运部门和物流配送公司提出了明确的要求，与热点话题相关的图书对储运物流工作要求也更为严格，如：入库发货环节要更快，发货地点范围更广，物流时间更短。然而，在实际发行工作中，由于出版社图书品种众多，导致储运工作繁琐，入库发货环节普遍效率不高。同时，中盘长期存在的图书库存备货过量，渠道下游出现滞销货品带来的退货流，导致物流压力不断增加。批销各级节点库存量大、退货物流占用物流资源也使得图书物流效率较低下。因此，储运物流环节中的这些因素，阻碍了与热点话题相关的图书发行工作中后期的整体进程。四、出版社热点营销工作的举措在当前趋势下，出版社应自主围绕图书热点营销工作进行积极的思考。（一）信息整合层面出版社有效利用引起广泛关注热点话题，首要在于出版社发行部门对热点话题以及相关图书市场信息的及时关注与把握。一方面，出版社发行部门要将主动观察、分析市场动态的整合工作纳入到常规工作之中。既需要密切联系各发行渠道，从渠道中下游入手，善于主动及时捕捉市场突发变化，也需要在上游与图书编辑紧密沟通，从出版源头入手，结合作者方、出版方最新热点话题动态，对相关热点事件、人物等热点话题进行重点关注。另一方面，要重视对市场信息渠道的梳理与建设。出版社发行部门要在各渠道深入做好市场信息反馈、整理和分析的基础上，大力推动大数据应用这一新式信息处理技术手段。通过购买使用一些专注出版发行行业的大数据服务平台，快速掌握渠道中下游不同维度的库存、销售、用户画像等一手市场信息数据，动态分析，发现局部热点话题需求，这不仅为实现出版社图书精准发行提供了技术支持，更为挖掘热点话题进而重点推广相关图书提供了有益帮助。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 （二）部门合作层面借势热点话题做好相关图书的发行工作，并非只局限于出版社发行环节，而是涉及出版社编、印、发不同环节的诸多部门。因此，出版社需经科学合理的规划、协调后，建立起应对热点话题的社内多部门联动工作机制。一旦发行部门经渠道市场信息数据整合，发现出版社出版图书与热点话题相关，尤其是突发性热点话题，要积极联动涉及到的编辑部门、印制部门、储运部门，根据市场需求与现有库存情况，合理并快速地制订印制、发行计划。编辑部门要与发行部密切配合，共同商讨、制订、实施市场营销措施，尤其是注重对市场所需营销资源的提供与配合。发行部门要与印制部门深入沟通，根据实际情况确定重印需求，在保证印制质量的前提下，努力缩短印制周期协调入库时间节点。同时，发行部门与储运部门必须步调一致，特别是对发货涉及的库内拣选与库外物流配送工作，要与一般图书区别对待，特别突出高效、准确的目标原则。（三）主动营销层面发行部门是出版社应对市场变化的主要窗口，因此，在相关市场需求出现后，发行部门主动参与到图书营销工作中，是出版社把握住这一宝贵市场机遇的关键所在。出版社在发行工作中，通过营销举措努力延长热点话题的持续热度与扩大相关图书的曝光度，进而为开发拓展此类图书市场提供可能性与推动力。为此，一方面，出版社发行部门要及时、快速地围绕热点话题，联合相关作者、责编，针对不同发行渠道的特点，策划举办或协办参与各种形式的主题营销活动，使与热点话题相关的图书借助主题营销，不断被大众认知。尤其是要对热点话题所涉及地区或领域重点安排营销活动，借助该地区或领域对热点话题更高的关注度，通过个性化的营销活动及时推广相关图书，最大程度地满足拓展该地区或领域对图书的关注和需求。另一方面，发行部门要积极主动并源源不断地向各发行渠道提供图书的图文、音视频、主题书目、活动排期、优惠政策等可利用的营销资源，使得各发行渠道经销商通过利用相关营销资源，可自主进行营销推广，从而将此类图书营销举措深入到发行中下游环节。此外，出版社发行部门尤其要为渠道提供有参考借鉴性的相关案例及市场数据，从而增强渠道对相关图书的信心与积极性，激发渠道参与营销的活力。（四）人力建设层面做好与热点话题相关的图书发行工作，其关键在于出版社发行环节人力层面行之有效的建设与管理。首先，应革新发行部门人员对热点话题相对被动接受的消极工作理念，转为主动发掘进而开发拓展的积极工作理念。发行团队在思想上对因热点话题产生的市场机遇应予以高度重视。其次，要围绕此类图书，根据信息整合、营销互动、渠道对接等工作内容组织发行人员，组建项目小组或专职团队。以专人专职，保障其发行工作开展的进度与效率。再次，要全面加强出版社发行团队各环节各岗位业务培训工作，其中尤其以涉及信息整合、营销互动等相关岗位人员为重点。因为对于热点话题的发掘与开发，相关人员的业务素质与技能发挥着根本的作用。最后，要积极同具有应对 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 热点话题运作相关图书发行工作经验的他社发行团队进行学习交流。其中，一方面在于不断强化对此类发行工作潜在规律的认知，另一方面是根据不断变化的相关图书市场形势，对可能潜在的热点话题进行前瞻性的了解把握，进而在未来的一定阶段，为自身应对此类发行工作提供科学合理的市场参考。五、结语图书市场热点营销基于大众对热点话题的高度关注，在短时间内获得市场需求的爆发式增长，这不仅为出版社带来了宝贵的市场机遇。同时，能否抓住这样的宝贵市场机遇，也正是对当今出版社图书发行工作水平的严格考验。由于现实条件的制约，造成出版社在相关图书发行工作中逐渐暴露出市场信息传递缺乏效率与准确性，应对工作机制不完善，储运物流问题、缺乏主动营销作为等显著挑战与制约，这极大影响了出版社此类图书市场表现与自身发行工作的健康发展。因此，未来，出版社应围绕热点图书，基于社内发行部门在信息整合层面、部门合作层面、主动营销层面、人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设，积极实施推动举措，全面提高自身应对热点话题驾驭发行工作的能力。参考文献： [1]石彤，朱济顺.基于供应链协同的出版发行行业大数据服务研究[J].科技与出版，2018 （12）：169-173. [2]张涛.谈“互联网+”时代图书发行战略转型[J].出版发行研究，2015（12）：38-41. [3]谢桂生.图书发行渠道的目标、矛盾以及管理对策[J].大学出版，2008（2）：35-39. [4]黎鹰.图书发行渠道的风险与控制[J].科技与出版，2015（5）：25-29. 第三节体育营销新领域：电竞赛事营销成新热点体育营销经过数十年的发展已经成为热门的吸金领域，美国篮球大联盟 NBA 2015-2016赛季赞助总收入达到 54亿美元，赞助商横跨金融、快消、汽车、医疗等多个领域。不过近几年来一个新的体育产业开始崛起，得到了越来越多新生代用户的青睐。前不久 NBA官方宣布将组织 NBA 2K电竞联赛于明年开打，17支 NBA俱乐部确认参加，表明 NBA正在努力向更受年轻人热爱的电子竞技赛事靠拢。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 电竞给了年轻人新的内容、新的偶像。“我可以不追剧，但我一定会看电竞比赛”一一这是现在不少 90后用户的心态。电竞赛事的崛起也带动了电竞营销的发展。由腾讯主办、VSPN承办的顶级电竞赛事穿越火线职业联赛 CFPL就是一款年轻人风靡的电竞 IP，目前已经先后与百事、红牛、维他柠檬茶等数家知名品牌合作，悄悄地打开了电竞营销这片新蓝海。一、信息时代选择多，年轻用户大幅转移上世纪八九十年代，传统媒体当道，观众没有选择内容的空间，顶级的体育赛事内容具有绝对统治力，而在信息爆炸的当下，观众有无数内容可供选择。相比足球、篮球这些年轻人未必会每天接触的运动，电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。禹唐体育数据显示，2016年 NBA在广东体育收视创 4年新低，仅为。2016年中超联赛电视观赛人次亿、网络观看人次 6亿，较 2015年下降 32%。而同年 CFPL全网平台观赛人次超 7亿，从今年上半年的表现及电竞的上升态势来看，2017年 CFPL的观赛人次超过中超联赛已成定局。面对电竞的崛起，就连国际奥委会主席巴赫也呼吁传统体育要尽快进行改革。目前，顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些冷门和中等体育赛事，并且开始威胁到 NBA、世界杯等顶级体育比赛。过去那个只需要与顶级体育赛事、顶级影视歌星合作，就能抓住大部分年轻消费者的营销时代一去不复返了，90后的注意力阵地在逐渐转移，品牌厂商们似乎也该做出调整了。二、年轻一代逐渐掌握话语权，电竞用户消费力强随着 90后踏入社会工作，逐渐拥有了社会话语权和稳定的经济来源，越来越多的电竞爱好者 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 们展现出了强大的消费欲望和能力。据禹唐体育数据统计，2015-2016赛季国内 NBA有 4亿独立用户，其中年轻群体占 35%，大学以上学历占 35%，人均月收入为 6363元。秒针系统数据显示，穿越火线 CFPL在 2016年覆盖 1亿电竞用户，其中年轻群体占 40%，大学以上学历占 78%，人均月收入为 6380元，二三线城市用户中，表示今后愿意为赛事付费的达到 64%，更有 35%和 20%的用户分别对运动旅行和汽车等高端产品感兴趣。虽然 CFPL的总观众人数不及 NBA，但是人均收入比 NBA用户略高，更高于互联网网民人均 4648元的月收入，而且其高学历的用户比例也远远超过了 NBA，极具开发潜力。此外，CFPL观众的观看时长和频次很高，他们平均每周收看 CFPL比赛次，平均每周看 CFPL 小时。用户之间的互动行为也很活跃，86%的人看完比赛后会进行互动和讨论，现在经常能看到电竞相关的热词冲上微博热榜，这种粉丝群体自发产生的口碑效应正是品牌所渴求的。三、高科技、多元化，电竞营销更具想象空间电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，集游戏、竞技、娱乐等多元属性于一身，使其在商业合作过程中发挥空间更大。除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与 CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个 IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。此外，品牌还可以结合电竞赛事中经常运用的 VR、AR等新技术，尝试给用户营造前所未有的互动体验，想象空间是十分广阔的。诚然，传统体育已经发展了上百年，但是动辄数亿元、数十亿元的赞助门槛却将大多数品牌广告商们拒之门外，在企业越来越注重投入产出比的今天，既具潜力又具可塑性的电子竞技或许值得我们投入更多的资源。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国半导体分立器件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究半导体分立器件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动半导体分立器件行业未来演化的主要因素有哪些？未来半导体分立器件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及热点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。