宏观环境.doc

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主办单位 安邦集团研究总部 （010-59001350 / 59001351） 服务热线 010-59001377 010-59001355（Fax） 订阅热线 010-59001366 电子邮件 Industry_info@ 网址 地址 北京市朝阳区东大桥路 8 号 SOHO 尚都南塔 26-27 层 邮编 100020 总第 137 期 2007/11/27-2007/12/10 宏观环境............................................................................................................................................1 【2008 年全球的广告费用将会大量增加】...........................................................1 【全国工商机关充分发挥职能作用加强药品广告整治】....................................1 【破解传播媒体违法药品广告的治理难题】........................................................3 市场信息............................................................................................................................................4 ①行业动态① .............................................................................................................................4 【全国报业创新与发展峰会已经开幕】................................................................4 【北京奥运会将破历届广告纪录】........................................................................5 【最具广告与投资价值新媒体评选启动】............................................................5 【百度宣布推出新品牌广告产品】........................................................................7 【腾讯推广告精准定向，欲让不同用户看到不同广告】....................................7 【新闻集团拟明年推出网络广告平台】................................................................8 【新华财经 4300 万美元收购上海广告公司 JCBN】 ...........................................8 【Adobe 雅虎联手推新服务，PDF 文档中可插广告】........................................9 【戴尔携 WPP 建广告公司，处理公司广告营销业务】 ...................................10 【英特尔百度注资随视传媒，做大网络视频广告平台】..................................10 【Facebook 用户赚钱新招：利用个人主页投广告】 .........................................10 ①地方信息① ...........................................................................................................................11 【北京：CBD 商住楼窗内广告将全部清除】 ....................................................11 【陕西：药监局重拳整顿药品广告】..................................................................12 【吉林：查处 19 件侵犯奥林匹克标志专有权的案件】....................................12 【新疆：禁播利用医疗专家、患者所做广告】..................................................12 【内蒙古：大力规范药品广告监测和整顿】......................................................13 【黑龙江：户外广告“特许经营”新规今起施行】 ..............................................13 媒体大观..........................................................................................................................................14 ①报纸① ...................................................................................................................................14 【07 年 10 月城市生活周报广告媒体前 10】......................................................14 【我国传媒广告市场环境特点与报业策略】......................................................15 【陕西省召开报业广告经营创新研讨会】..........................................................18 【美国报业生存现状报告】..................................................................................18 【报纸分类广告刊登技巧】..................................................................................24 ①电视① ...................................................................................................................................25 【中国国际电视广告艺术周启动】......................................................................25 【央视 2008 年广告额有望突破 100 亿】............................................................25 【用户生成的电视广告比一般电视广告更有效】..............................................27 ①杂志① ...................................................................................................................................28 【07 年 10 月平面媒体广告总量杂志前 10 强】.................................................28 【07 年 10 月财经类杂志广告状况前 10 强】.....................................................28 【07 年 10 月 IT 类杂志广告状况前 10 强】 .......................................................29 【07 年 10 月服饰美容类杂志广告状况前 10 强】.............................................29 ①网络① ...................................................................................................................................30 【中国四大门户第三季度网络广告总收入超 1 亿美元】..................................30 【全球网络广告支出明年超广播，2010 年超杂志】.........................................31 【阿里妈妈百度血拼争抢长尾广告市场】..........................................................31 【网络广告交易平台的多边市场模型】..............................................................33 【近半数广告主认为 网站的广告效应大于电视】 ...............................35 ①户外① ...................................................................................................................................36 【全国首家高传阅率户外楼宇媒体诞生】..........................................................36 【南宁今后将以电子显示屏代替户外广告】......................................................36 【银川户外广告电子监管系统投入运行】..........................................................37 【长沙私车披上广告，擅做广告最高罚 3 万】..................................................38 【户外数字媒体大规模整合或难避免】..............................................................39 ①其它① ...................................................................................................................................41 【分众无线推无线广告新形式：彩信视频】......................................................41 【移动披露三大互联网手机广告新模式】..........................................................41 【广告优势不断突现，桌面媒体启动商业应用】..............................................42 【游戏内置广告的估计“过于乐观”】 ..................................................................44 【情感博客引来广告商，平凡人也能叩开金矿门】..........................................44 广告制作..........................................................................................................................................45 【有效的广告传播须为终端服务】......................................................................45 【脑白金广告可复制吗？】..................................................................................47 【策划人，如何带着铁链把舞跳的好看？】......................................................49 【要让概念能与广告主和受众产生共鸣】..........................................................51 【如何快速打造第一品牌】..................................................................................51 港、澳、台广告..............................................................................................................................54 【台联发布首波电视广告，怪大陆倾销抢农业票】..........................................54 国际广告..........................................................................................................................................55 【哈萨克斯坦全方位发展广告市场，打造国际品牌】......................................55 【法国零售商媒体广告投入大幅上涨】..............................................................55 【英电信推出看广告免费看电影新业务】..........................................................56 【美国手机广告商机无限，网络、电信火拚】..................................................56 广告研究..........................................................................................................................................57 【分众传媒将来也会做 B2C 吗？】 ....................................................................57 【精准是手机移动广告粉墨登场的门票】..........................................................58 【中国无线营销发展现状与未来前景】..............................................................59 【分阶段投放展示广告和 PPC 广告理论的运用与案例分析】.........................62 【2007 年中国互联网品牌广告主数猛增】.........................................................64 【叫卖式广告从营销行为上出问题了】..............................................................66 【媒介造福也惹祸，炒热终端】..........................................................................68 宏观环境 【2008 年全球的广告费用将会大量增加】 　　据权威机构的专业研究报告指出，2007 年全球的广告费用支出增加了 %， 由于明年有北京奥运会，并且是美国的总统选举年，预计 2008 年全世界的广告 费用将增加 %。 　　2008 年欧洲杯足球赛以及新兴国家市场需求的强劲增长，都会加速全球广 告费用攀升的趋势，并且有可能抵消全球性信贷缩水和美国房地产市场增长趋缓 的不好业绩。 　　这份研究报告指出，中国从现在到 2010 年将超过德国成为全世界第四大广 告市场，俄国用三年时间，将从现在的第十四位跃居到全球第六大广告市场。 　　在广告载体方面，未来三年因特网上的广告费用将增加 69%，会占到广告市 场份额的 %。因特网将超过杂志成为广告投资的第三大载体。 　　该研究报告指出，信贷缩水制约了全球经济的增长，我们不希望广告市场步 其后尘。与前两次导致广告市场萎缩的情形不同，这一次广告商们并没有按照经 济增长的要求迅速增加他们的预算费用。 　　2008 年将会有 60 亿美元的广告费被注入世界广告市场，其中 30 亿将投入 北京奥运会，20 亿用于美国总统选举和国会选举，10 亿投放欧洲杯足球赛。 　　该研究报告分析认为，若没有这四大因素，2008 年的世界广告市场不会有 太大增长，充其量与 2007 年的增速持平在 %左右。 这份研究报告预测，在 2007 年至 2010 年间，发展中国家的广告市场将为全 球广告费用的增长贡献 495 亿美元的支出，而发达国家和地区(北美，西欧，日 本)的广告费用为 375 亿美元。白俄罗斯、塞尔维亚、哈萨克斯坦和埃及目前属 于广告市场发展很快的国家。 驻法国使馆经商处 2007/12/4 返回目录 【全国工商机关充分发挥职能作用加强药品广告整治】 　　11 月 29 日至 30 日，全国产品质量和食品安全专项整治第三次现场会将在 广东省广州市举行，此次现场会的主题是药品、进出口商品专项整治。药品安全 直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，加强药品监管体现了党和政府以人 为本、关注民生的理念。今年以来，全国工商行政管理机关按照党中央、国务院 的要求和国家工商总局的部署，充分发挥职能作用，结合整治虚假违法广告专项 行动，在流通环节进一步加大对药品广告的监管力度，取得了明显成效。 　　相互配合　齐抓共管 　　与有关部门密切配合，采取有力措施净化药品广告。今年年初，国家工商总 局会同中宣部等十部委研究制定了《2007 年整治虚假违法广告专项行动部际联 席会议工作要点》，继续把药品广告作为整治的重点，要求各地认真贯彻落实国 务院领导的指示精神，充分发挥广告监管在构建社会主义和谐社会中的职能作用， 各司其职，齐抓共管，对发布违法药品广告问题突出的地区和环节实施重点监测、 重点治理。2 月，国家工商总局会同国家食品药品监管局对药品广告进行了集中 监测，对有禁不止、情节严重的七种药品违法广告进行了公告和查处。11 月， 国家工商总局会同新闻出版总署对药品广告违法率较高的报纸进行了跟踪监测， 对违法率居高不下的四家报纸及典型违法广告案例进行了公告，并分别采取了行 政处罚等强制措施。全国 36 个省、自治区、直辖市、计划单列市的工商部门积 极会同当地整治虚假违法广告联席会议成员单位，结合本地实际，制定了具体实 施方案并认真加以落实。 　　9 月 11 日，国家工商总局与国家食品药品监管局、卫生部联合下发《关于 集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》。按照通知要求，全国工商系统开 始集中整治药品、保健食品、医疗广告，其中重点查处发布虚假药品广告的行为； 查处药品广告中使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明的行为；查处药品广 告夸大功能、保证疗效的行为；查处未经审查擅自发布药品广告的行为；查处以 新闻形式发布药品广告，误导消费者的行为。通过集中整治，禁止并取缔以患者、 公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告，促使药品广告发布秩序明显好转。 　　今年 1 月～9 月，全国工商系统共查处虚假违法广告 36293 件，责令停止发 布 10837 件。其中，立案查处严重违法药品广告 6025 件。仅今年 9 月份，全国 工商行政管理部门监测药品广告 27 万余条，公告严重违法药品广告 452 条，立 案查处严重违法药品广告 1326 件，其中查处使用患者、专家、公众人物名义违 法发布药品广告 307 件，罚没款 511 万元，暂停广告业务 466 家。全国责令停止 发布违法药品、保健食品、医疗广告 4059 条，因发布上述类别违法广告被暂停 或停止广告业务的广告主、广告经营者、广告发布者达 669 家，其中广告发布者 就有 236 家。 　　健全法制　创新机制 　　净化广告市场，建立健全广告监管长效机制是关键。今年 3 月，国家工商总 局会同国家食品药品监管局颁布了《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查 办法》。对药品广告的管理在内容上进行了重大调整。根据《药品管理法》对药 品实行分类管理、处方药只能在指定的医学、药学专业媒体上发布广告的规定， 增加了广告监管机关对违反标准发布药品广告进行行政处罚的内容。明确了对任 意扩大产品适应症(功能主治)范围、使用绝对化语言夸大药品疗效、严重欺骗和 误导消费者的违法广告，采取暂停该药品在辖区内销售的强制措施，将药品广告 与药品挂钩，从源头上追溯，加强了对违法企业的震慑。 　　工商总局还建立了广告案件查办落实情况报告制度，规定对上级交办的案件、 有关部门转办的案件、检查监测发现的案件和消费者投诉举报的案件实行查办落 实情况报告制度，并对报告的内容、形式、时限作出了明确规定。 　　此外，国家工商总局还会同有关部门，完善了部际联席会议制度，进一步强 化了部门之间的协调配合与信息沟通，明确了分工，形成了整治虚假违法广告的 整体合力。 　　强化媒体自律　禁止名人广告 　　虚假违法广告的重要出口是媒体。为把好媒体关口，工商总局协调有关部门， 加快建立媒体发布违法广告责任追究制。目前，重庆、江苏、湖北、云南等省市 已出台了对媒体发布违法广告实施领导责任追究的相关制度。 　　11 月 19 日，国家工商总局又会同国家食品药品监督管理局，以明传电报形 式下发了《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广 告的通知》，要求各地工商行政管理、食品药品监督管理部门接到通知后，立即 开展一次药品广告的集中检查，加大对以公众人物、专家名义证明疗效的药品广 告的监测检查和查办力度。 　　最新的统计数据表明，9、10 月份全国工商系统共查处虚假和严重违法药品 广告案件 3686 件，罚款 1100 万元，其中查处使用患者、公众人物、专家名义作 疗效证明的药品广告 821 件，停止药品广告主、广告经营者、广告发布者广告业 务 956 家。 　　经过工商部门的集中整治，药品广告发布秩序明显好转。国家工商总局第三 季度广告监测检查省级卫视频道电视药品广告 5872 条，发现违法药品广告 32 条， 药品广告违法率为 %，与第二季度药品违法率相比下降一个百分点；检查都 市类晚报药品广告 418 条，发现违法药品广告 115 条，药品广告违法率为 %， 比第二季度药品广告违法率下降了近一半。 工商总局网站 2007/11/28 返回目录 【破解传播媒体违法药品广告的治理难题】 　　近年来，各级政府及药监、工商等相关职能部门高度重视违法药品广告的治 理，严厉打击各类虚假违法广告活动，药品广告的违法违规行为得到了一定程度 的遏制。但是，在每次整治之后，各种虚假违法药品广告仍会出现在广播、电视、 报纸等传播媒介，治理违法药品广告成了监管的一大难题。 　　问题症结：管理权限不清，查处力度不够一是相关职能部门的管理权限不清。 药品广告发布前由省级药品监管部门负责审批，发布后的市场监管则由工商行政 管理部门负责。药品监管部门对发现的违法违规广告，只能移交同级工商部门处 理，而撤销广告批准文号的决定又必须由省级药品监管部门依法做出。这种审批 权与查处权的分离，将广告监管职能割裂开来，影响了执行力。 　　二是相关法律法规的震慑力不强。在法律责任上，《广告法》从 1994　年颁 布实施到现在，一直未进行过修改完善，对违法药品广告或缺少相应的罚则，或 处罚力度过轻，仅以撤销广告批准文号论处，不足以触动违法者的“命脉　”。新 修订的《药品广告审查发布标准》虽然加大了处罚力度，规定对违法发布行为最 高罚款额可达 3 万元，但与他们的违法收入相比还是微乎其微，对违法者起不到 震慑作用。 　　三是广告发布环节诚信自律意识缺失。一方面，广告主为获取高额利润，违 背诚信原则，通过不实、虚假宣传来抬高产品身价，欺骗消费者；另一方面，迫 于生存竞争的压力，在趋利思想的影响下，一些媒体放松了行业自律，对广告发 布的真实性、合法性审查把关不严，为违法药品广告发布开启了方便之门。 　　四是职能部门监管执法手段落后。随着近些年药品广告市场的快速发展，监 管形势发生了很大变化，那种靠事后监听、收视审查发布广告的传统方法和手段 已明显落后，必须利用高科技手段，大力提高广告监测管理水平。 　　五是消费者对违法药品广告的识别能力不强。不少消费者对药品广告缺乏应 有的分辨能力，认为所有做广告的药品都可以放心购买。尤其是一些中老年消费 者，只会跟着广告走，对一些明显夸大疗效的药品广告也深信不疑，往往误入陷 阱，既浪费了金钱，又损害了身心健康。 　　监管对策：统一权限，加强部门协作一要明确有关职能部门的管理权限，实 现监管职能的整体有效运作。要改变在药品广告监管上的分段管理、权力分散现 象，建议将药品广告的前期审批、登记备案、监督处罚的职能集中于一个部门， 确保监管一步到位，形成整体合力，产生应有的约束效力。 　　二要完善相关法律法规。尽快修订完善《广告法》，加大监督处罚力度，加 大违法者的违法成本。同时，在药品广告审查方面，有必要增加重点审查内容与 具体审查事项，进一步提高准入门槛。 　　三要加大监督检查力度。一是落实专人，明确责任，保持对各类药品广告的 严密跟踪监测，并及时对监测内容进行监督检查；二是加大监督频次，及时公布 检查结果；三是积极推行药品广告备案制度，实行药品广告发布行为实时监控制 度；四是重点监管广告违法企业及其行为，并以此作为广告企业诚信等级评定的 标准和依据。 　　四要加强部门间的协调合作。各级药品监管部门要加强与工商、宣传、广播 电视、新闻出版、公安等部门的协调合作，形成综合治理违法药品广告的合力。 同时，要建立整治违法药品广告部门联席会议制度，定期通报各成员单位执行违 法广告公告制度的情况，并针对具体情况提出不同时期的工作重点，共同研究解 决整治工作中遇到的困难和问题。 　　五要加大对违法药品广告的宣传曝光力度。在严厉打击违法违规药品广告行 为的同时，要加大对违法者的曝光力度，并广泛宣传违法违规药品广告的危害， 提高消费者对违法违规药品广告的识别能力。 　　六要建立广告市场信用体系。根据对药品广告市场的监管情况，对广告企业 进行信用评估，建立企业信用档案，对诚信企业给予通报表彰，对不讲诚信的企 业降低信用等级并向社会公布；建立广告市场退出机制，对屡禁不止或者发布虚 假违法广告造成恶劣影响的广告企业，责令其暂停发布广告，直至取消其广告发 布资格；建立广告发布责任追究制度，　对发布违法广告的媒体，根据有关法律 严厉查处。 中国医药报 2007/11/27 返回目录 市场信息 〖行业动态〖 【全国报业创新与发展峰会已经开幕】 　　由新闻出版报社与宁波日报报业集团联合主办的“2008 全国报业创新与发展 峰会”12 月 4 日在宁波开幕，会议主题为“创新、融合、发展、未来”。 　　为深入学习、宣传、贯彻、落实好党的十七大精神，回顾总结 2007 年全国 报业改革、发展、创新的实践与成果，研究、探索 2008 年报业改革与发展的新 思路、新举措，经新闻出版总署同意，新闻出版报社与宁波日报报业集团举办“2008 全国报业创新与发展峰会”。 　　此次峰会为期一天半。会议将遵循“高端、务实、平等”的原则，邀请与会代 表共同学习十七大关于文化体制改革及新闻改革相关精神，探求现代媒体产业发 展之道。据悉，此次会议共分四个议题：深入宣传贯彻十七大精神，进一步推进 报业发展与繁荣；报业的创新与发展；新媒体发展和跨媒体融合；报业运作与市 场竞争力。 中国新闻出版网和中国宁波网将对本次会议进行全程文字、图片直播。来自 中宣部、新闻出版总署、中国记协以及各报业集团、部分报社有关负责人、业内 专家近百人出席峰会。 中国新闻出版报 2007/12/5 返回目录 【北京奥运会将破历届广告纪录】 　　媒介和资讯集团尼尔森公司最新发布的研究报告预计，根据过往三届奥运会 主办国在媒介和广告方面所取得的举世瞩目的成就，中国作为明年奥运会的主办 国将会打破以往各届奥运会媒介和广告的纪录。 尼尔森公司近期在北京、上海和香港主办“北京 2008，凝聚媒介智慧之旅” 系列研讨会。根据在研讨会上发布的媒介研究结果，尼尔森公司尼尔森媒介研究 亚太区董事长钟睿楚表示，在亚特兰大 1996、悉尼 2000 和雅典 2004 的奥运年， 媒介平台创下了广告花费两位数递增的业绩。而中国的广告花费在过去的三年里 已经以大约 20%至 22%的速度递增，由此看来中国媒介在 2008 年能轻而易举超 出各界预期的目标。 北京青年报 2007/12/9 返回目录 【最具广告与投资价值新媒体评选启动】 　　日前，数字新媒体年会在京宣布，“最具广告与投资价值新媒体”评选工作正 式启动。 　　由中国社会科学院新闻与传播研究所、易观国际、世讯传媒联合主办“数字 新媒体年会”()将于 2008 年 1 月 26 日在北京国宾酒店举行， 旨在探讨新媒体发展趋势、传统媒体的转型以及广告主如何选择新媒体营销渠道。 大会将揭晓“最具广告与投资价值新媒体”等诸多奖项，为广告主的投放和投资人 提供参考。 　　这个年会还得到新浪网、IT 专家网，以及诸多风险投资机构的支持，受到 21 世纪经济报道、经济观察报、第一财经等几十家强势媒体的持续关注。新浪网等 将全程直播此次大会。 　　业内人士表示，网络视频、博客、互动社区、电子杂志、公交电视、楼宇电 视、手机报纸、手机电视快速发展……纷繁复杂的新媒体让广告主和广告公司感 觉像是在黑暗中掷飞镖，过多的细分渠道和营销手段令他们无所适从。 　　种种的困惑一直在困扰着广告主、广告公司和新媒体人士。不同社区、博客 的定位与受众是什么？如何根据我们的目标人群，选择最合适、最有效的传播的 渠道？新媒体与传统媒体营销之间如何整合？新媒体效果如何评估？采用新媒 体是否意味着要放弃传统媒体？新媒体如何准确定位，向合适的广告主推荐合适 的营销手段？投资人如何看待新媒体的价值？ 　　据大会联合主办方世讯传媒负责人表示，此次新媒体年会希望可以让广告主 更好地了解目前新媒体的营销模式和效果，以及针对人群，从而可以有效地利用 新媒体开展营销。据悉大会上将发布《最具广告与投资价值新媒体》手册，详细 分析和描述各个数字新媒体的广告优势和投资价值，并将发放给广告主和投资人 士。 　　2007 年，模拟电视数字化转换随着北京 2008 年奥运会的来临而加快脚步， 宽带网络视频、P2P 产业也随着创业激情与风险投资的振荡日趋活跃——到处都 是屏幕，声音、色彩、动作日渐丰富，视频兴起，视频网站获得大量融资；电子 杂志、公交电视、楼宇电视崛起；手机报纸、手机电视快速发展……新媒体逐步 成为广告新势力。中国数字新媒体时代即将全面来临！ 　　在一份对 147 家中外企业的访谈中，有 %的被访广告主赞同“传统媒体 在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，%的被访广告主认同 “新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点。 　　面对新媒体巨大的市场发展潜力，风险投资者对数字新媒体倍加关注。优酷 网、爆米花等各类新媒体网站不断获得融资，Xplus 等电子杂志发行渠道也备受 关注。任何传统媒体，无论覆盖率再强、表现形式再强，在互动性和用户参与方 面，根本不可能与新媒体相比。 　　“数字新媒体年会”()将邀请 IDC、易观国际的分析师，对 数字新媒体的发展现状与前景做出权威解读和判断，这将为众多数字新媒体经营 者答疑解惑。同时，年会将搭建投、融资平台，实现数字新媒体与风险投资商面 对面洽谈，新媒体阐释其独特产品、发展空间与投资潜力，以帮助数字新媒体运 营者获得资金支持，实现快速成长；提供数字新媒体与广告商深入交流的平台， 新媒体阐释其独特产品、广告手段与效果。年会还就邀请业内同行，就数字新媒 体发展过程中的难题进行深入探讨和交流。 　　此次年会将围绕“传统媒体的新机会”、“新媒体新营销”、“新媒体投资机会和 风险”、“广告商眼中的新媒体”、“传媒变革背后的 IT 力量”、“研究公司发布新媒体 研究趋势报告”、“最有价值的媒体新锐”这 7 大主题展开，通过成功人士、权威专 家、投资机构、强势媒体的共同努力，为数字新媒体的发展扫清障碍，促进其健 康高速发展。 　　数字新媒体年会组委会表示，“最具广告与投资价值新媒体百强”名单将由中 国社会科学院新闻与传播研究所、易观国际、世讯传播经过综合评定。首先会经 过对近 2000 家数字新媒体的摸底性调查，然后由专家根据数字新媒体的会员量、 营业收入、前景、商业模式以及增长潜力等因素，综合评定选出 100 家数字新媒 体新锐。这将是对国内数字新媒体发展现状、前景的全面透视和剖析。数字新媒 体的摸底性调查工作将持续一个月，目前正在火热进行中。 　　这个由行业分析师、行业专家、资深媒体人和风险投资商评选出的 100 家数 字新媒体名单，无疑会是目前和未来数字新媒体行业的领军企业。他们必将获得 广告主更多的亲睐，赢得更广阔的发展空间。 　　“数字新媒体年会”受到各方关注。届时将有近 100 名总编社长、100 名主流 网站运营高层、100 名公关界高层、100 名视频、社区等新媒体高层、100 名企 业市场总监、数十名 VC、媒体记者与众多业内专家学者齐聚一堂，共同见证探 讨新媒体价值、趋势，参与评选出最具广告与投资价值新媒体百强。 中国企业新闻网 2007/12/4 返回目录 【百度宣布推出新品牌广告产品】 　　百度(Nasdaq：BIDU)12 月 3 日宣布，该公司计划推出一款名为“品牌专区” (Brand-Link)的新广告产品，可以帮助用户在搜索特定品牌名称时获得大量同该 品牌相关的专门内容。目前，多家行业领先的品牌正在参与这一模式的试运行。 　　用户登录百度品牌专区之后，当搜索特定品牌名称时，可以获得大量同该品 牌相关的专门内容，包括新闻报道、推广声明、产品信息、以及营销计划等等。 百度预计这一产品可以给其带来更多流量，同时提升其品牌在网络营销客户中的 知名度。 中国证券网 2007/12/4 返回目录 【腾讯推广告精准定向，欲让不同用户看到不同广告】 　　广告精准定向的潮流正逐渐深入。腾讯 11 月 6 日推出网络广告的精准定向 系统，这也是中国互联网门户企业首次独立推出网络广告精准定向技术。 　　“不同的用户上腾讯的网站会看到不同的广告。”腾讯广告平台与产品部总经 理姜跃平昨日表示，这一精准投放系统会覆盖腾讯的门户网站、即时通讯工具 QQ 等平台。 　　目前，中国互联网广告投放的现状是，全中国网民打开同一个网页时，看到 的是同样的广告信息，这被称为全流量投放。但腾讯通过新的广告系统，可以让 如宝马汽车投放的定向广告，只会将其投放给最近打算买车的人群。 　　姜跃平表示，实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收 集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。 　　腾讯认为自身在用户识别上的优势是，其 QQ 即时通讯平台 亿的在线活 跃用户，覆盖 90%以上的中国网民。腾讯依托 QQ 平台实现的用户身份识别和行 为分析，在可靠性和准确度上超出了其他媒体以部分用户的注册身份、IP 和 Cookie 为主的技术手段。 　　腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义透露，腾讯这次推出的精准 定向工具已经支持广告主在多个定向维度上的投放，包括人口统计学(性别、年 龄等)、地理位置、时间段和上网场景。目前对于用户身份的识别准确率，腾讯 可以做到 90%。 　　腾讯 CEO 马化腾曾表示，腾讯的平台总流量已经超过了新浪和搜狐，但广 告收入居于其后，腾讯的努力方向就是让广告收入匹配流量。未来仍会进一步提 高广告投放的精准度。 第一财经日报 2007/12/7 返回目录 【新闻集团拟明年推出网络广告平台】 　　据国外媒体报道，新闻集团旗下福克斯互动媒体(FIM)总裁皮特·莱文索恩 (PeterLevinsohn)11 月 26 日表示，最早将于明年上半年推出名为“FIMServe”的网 络广告平台，届时 FIMServe 将用于新闻集团所有部门的广告销售，并可能邀请 其他媒体公司加盟。 　　莱文索恩称，FIM 正与新闻集团其他部门协同工作，以在新闻集团内部全面 推行 FIMServe 平台，然后再邀请外部公司加盟。他说：“FIMServe 最早将于明 年上半年推出，我们正在进行相应准备……并开始与外部公司商谈。”分析人士称， 此前微软、雅虎、时代华纳及谷歌都在积极打造各自网络广告平台，新闻集团自 然也不愿落后于人。莱文索恩表示，FIMServe 将专注于图形显示广告，因而不 会危及与谷歌的已有合作关系。谷歌主要提供文本搜索广告。 　　莱文索恩透露，FIMServe 推出后，将陆续在 20 世纪福克斯电影、福克斯新 闻频道等部门推广；原道琼斯旗下《华尔街日报》网络版或 的 视频业务可能被并入新闻集团旗下 MySpace 的 TV 业务，也可能成为 MySpace 应用软件的组成部分。目前 MySpace 为美国第一大社交网站，但面临着竞争对 手 Facebook 的巨大挑战。莱文索恩表示，与 Facebook 相比，MySpace 平台更容 易查找音乐、视频及图片等内容；MySpace 和 Facebook 都具有巨大市场增长空 间，二者的市场定位并不同。 此前新闻集团已在 MySpace 推出了名为 HyperTargeting 的目标广告项目， 以使广告商对 MySpace 用户的广告投放更有针对性。但一些社交网站用户认为， 目标广告涉嫌侵犯个人隐私。如 Facebook 实施其目标广告计划刚刚两周后，就 有部分用户表示，目标广告的信息提醒方式还有待加强，现有做法侵犯了用户个 人隐私。自由主义组织 MoveOn。org 还针对 Facebook 目标广告发起了抗议活动。 Facebook 对此表示，用户购物信息共享只在用户好友范围内传播，而且用户也 可选择是否参与信息共享。 新浪科技 2007/11/27 返回目录 【新华财经 4300 万美元收购上海广告公司 JCBN】 　　据国外媒体报道，新华财经媒体(Xinhua Finance Media)11 月 27 日宣布，它 已收购 JCBN 有限公司，该公司是一家在上海、北京和香港运营的广告公司 (“JCBN 集团”)。 　　按照收购协议，新华财经媒体开始以 4300 万美元现金收购 JCBN 集团 100% 股权，如果 JCBN 在 2008 年和 2009 年业绩超过确定的指标，JCBN 可能会获得 最高价值达 6990 万美元现金和新华财经传媒股票的支付。根据新华财经媒体的 会计顾问罗申美会计师事务所(RSM Nelson Wheeler)准备的一份报告称，JCBN 集团截止于 2006 年 12 月份上年度未经审计营收和净利润分别是 1730 万美元 和 420 万美元。 　　新华财经媒体 CEO 弗莱迪-布希(Fredy Bush)说：“这次收购将加强我们的多 媒体广告平台，向对中国高端人群感兴趣的广告客户提供更好的服务，同时还特 别巩固了新华财经媒体在上海的广告服务能力。预计完成收购后的新华财经媒体 将成为中国内地在线房地产互联网广告和洋酒线下营销服务的市场领先者。” 　　JCBN 集团是搜狐网和焦点房地产网()房地产频道最大的广告代理 商，并且是保乐利加(Pernod Ricard)重要的营销服务供应商。保乐利加管理着芝 华士(Chivas)　和马爹利(Martell)　两大洋酒品牌。据独立市场研究公司 MIMR 的报告称，这次收购后，新华财经媒体将成为中国房地产互联网广告和洋酒市场 中领先的广告代理商，而这两个市场的销售额份额，新华财经媒体都将占据 50% 以上。中国房地产互联网广告和洋酒市场，目前是中国高端人群重要消费领域。 　　新华财经媒体还是中国网()地产频道的独家广告代理商，是新 浪网地产频道的两家广告代理商之一，并且是洋酒进口商 Richmonde 重要的营销 服务供应商。Richmonde 公司管理着 Johnnie Walker　和轩尼诗(Hennessy)两大洋 酒品牌。除国际洋酒进口商和中国内地、香港重要的房地产开发商外，JCBN 集 团的客户还有国际金融机构和香港政府。 腾讯科技 2007/11/28 返回目录 【Adobe 雅虎联手推新服务，PDF 文档中可插广告】 　　据国外媒体 11 月 29 日报道，Adobe 和雅虎计划于本 11 月 27 日推出一款服 务，使出版商在网络新闻组或其它电子文档中插入广告。 　　例如，出版面向电子工程师的新闻组的公司可以向数码相机、笔记本电脑厂 商等广告客户开放其内容。广告中将包含有链接，使读者能够直接访问广告客户 的 Web 网站。如果读者决定将内容印刷在纸张上，广告就会消失。 　　这一交易要求出版商明确选择参加该计划，将由出版商、Adobe、雅虎共同 分成由此带来的广告收入。双方没有披露这一交易的详细财务资料。 　　这项服务标志着 Adobe 首次允许在 PDF 文档中插入动态广告。与传统广告 不同的是，动态广告可以根据特定的受众进行更新，使受众不会看到雷同的广告。 　　Adobe 高级副总裁罗勃说，我们为出版商创建了新的商机，使它们能够根据 独特的内容开发新业务，以前，这些机会被“白白浪费了”，或者有价值的内容没 有被更多的受众所享受到。因为广告客户欲获得新的受众，读者将可以享受到一 些令人激动的 Adobe PDF 内容。 　　要加入这一计划，出版商必须在网上注册，然后上传它们的 PDF 内容，使 它能够显示广告。只有在使用 Adobe Reader 和 Adobe Acrobat 浏览 PDF 文档才 会显示广告，这些广告不会破坏用户的文档浏览体验。 目前，这一服务仍然处于β测试阶段，只向出版英文内容的美国出版商开放。 CNET 中国 2007/11/30 返回目录 【戴尔携 WPP 建广告公司，处理公司广告营销业务】 　　据国外媒体报道，戴尔日前宣布，该公司将与英国 WPP 公司合资，组建一 家专门负责处理戴尔所有广告及市场营销活动的合资公司。 　　据悉，新组建的公司将排它性的处理戴尔所有的广告及市场营销活动。在未 来三年内，戴尔将为这些活动投入 45 亿美元。此前，戴尔一直委托全球 800 多 家广告公司负责处理公司的广告及市场营销活动。WPP 是世界最大的广告及市 场营销服务公司之一。该公司在击败了 Interpublic 集团和 Omnicom Group 后， 赢得了戴尔的投资。 戴尔一位高层表示，由专门的公司来负责广告及市场营销活动，将可以使该 公司全力关注戴尔的客户，而不需要考虑如何来赢取新合同。 腾讯科技 2007/12/3 返回目录 【英特尔百度注资随视传媒，做大网络视频广告平台】 　　11 月 26 日，随视传媒对外宣布，获得了英特尔投资、百度和华岩-法利隆基 金三家百万美元巨额风险投资。获得投资后的随视传媒将和百度继续联合做大网 络视频广告平台“百度 TV”。 　　据随视传媒首席执行官段嘉瑞介绍，这是随视传媒获得的首轮风险投资，但 投资金额和三方投资比例涉及到商业机密，不便透露。不过，据了解，成立仅两 年的随视传媒由于在今年 9 月份和百度达成协议，成为百度 TV 独家运营伙伴后， 身价倍增。目前，风险投资商给予随视传媒的估价是 2000 万美元，此次，注资 资金约为百万美元。据随视传媒相关人士透露，这是首轮融资，未来不排除有进 一步资本运作。 　　据了解，随视传媒获得百度 TV 独家运营伙伴资格后，将负责百度联盟中约 17 万个网站视频广告的运营。与此同时，随视传媒和百度将采取广告收入分成 的模式分配利益。而对于百度为何不直接收购随视传媒或对其控股的疑问，百度 商业运营副总裁沈皓瑜表示，百度自身以搜索为基础的核心竞争力与其他领域优 秀公司合作，要比以强势为纽带的收购和联姻更有持续发展空间。 京华时报 2007/11/27 返回目录 【Facebook 用户赚钱新招：利用个人主页投广告】 　　近日，著名的大学生网络交友社区 Facebook 上超过 1500 名用户开始在自己 的主页上投放广告，尽管 Facebook 曾明文表示禁止类似这样的广告。 　　据国外媒体报道，超过 1500 名 Facebook 的用户在一家总部位于蒙特利尔的 叫做 Weblo 的公司的帮助下，开始在自己的主页上投放广告。Weblo 是一家向博 客和社交网站的个人主页出售广告的网络广告公司，游客一进入 Weblo 的网站 就可以看到“利用你在网络上的人气轻松赚钱。”的标语，Weblo 根据用户网页的 访问量估算投放广告后的点击量，以此来评估每个用户网页的广告价值，正式投 放广告后，Weblo 与在其主页上放置广告的个人用户共享广告收入。 　　Weblo 公司首席行政官罗基-默兹(Rocky Mirza)认为用户能够在 Facebook 网 站(包括 MySpace 和 YouTube 等其它网站)上其自己的主页里放置广告。 　　因为用户是个人网页上内容的提供者，如果没有这些个人用户，Facebook 网站将会失去点击量，也就将失去收益。社交网站的内容提供不同于媒体，媒体 的内容通过记者而获得的，进而媒体需要付费给记者。 　　Facebook 于今年 10 月开始推广此业务，使用该业务的 facebook 用户一直不 断壮大，由刚开始的约 200 人到现在的超过 1500 人。 　　Facebook 是不允许其用户在他们的页面上出售广告的。Facebook 负责隐私 保护的官员 Chris Kelly 在今年 11 月 16 日解释称：“不允许其用户在他们的页面 上投放广告，因为 Facebook 不希望用户的个人主页变得混乱。” 　　目前，Facebook 尚未表示能够允许这种擅自投放广告的现象存在多长时间。 据悉，其 Beacon 在上个月遭遇挫折后，Facebook 显然不希望现在因此而为难他 们的用户。 赛迪网 2007/12/10 返回目录 〖地方信息〖 【北京：CBD 商住楼窗内广告将全部清除】 　　建外 SOHO 两栋商住楼大玻璃窗内纷繁芜杂的“红”广告终于停止了对路人眼 睛的骚扰。据 CBD 管委会获悉，经过一周的集中治理，SOHO 商住楼 A、B 两 座楼宇中 84 户商户悬挂的窗内广告已全被清除。奥运会前，CBD 区域内写字楼 内影响市容的窗内广告将全部清理干净。 　　去年以来，朝阳区对辖区内包括机场路、二三四环沿线等重点街道集中进行 了户外广告的清理。但一些入驻小企业较多的商住楼内的窗内广告、招牌一直作 为城市顽疾存在。据 CBD 管委会有关负责人介绍，窗内招牌广告不同于户外广 告，户外广告由市政管委、城管等对口管理部门管理，窗内广告既不属城管管辖 范围，又不属市政、工商管理范围，相对而言一直是一个死角。而商住楼里大都 是小公司，没有门脸，所以大量的招牌、广告都通过窗户来“面市”。 　　据介绍，在新的市容管理条例出台后，CBD 管委会联合建外街道、城管、 公安、税务等相关部门，对窗内广告比较突出的建外 SOHO 进行了联合治理， 一周内，将两座楼宇临街的 84 户商户悬挂的窗内广告进行了集中清理。“因为是 作为市容市貌治理，所以 84 户都是临街影响市容景观的，而朝里的影响不大的 还暂时存在。” 　　在 CBD 区域内，这种窗户内的广告被人们称为楼宇“牛皮癣”。其中尤以建 外 SOHO 和现代城为多。据介绍，建外 SOHO 商住楼商户悬挂的窗内广告设计、 用材及制作水平低劣，尤其是晚上参差不齐的大红灯箱广告让周边企业和路人感 觉很不舒服，对 CBD 核心区整体景观影响也很不好。“到晚上就像小闹市一样”。 　　据 CBD 管委会有关负责人表示，这次窗内广告治理只是开始，此后，CBD 区域内的楼宇窗内广告将陆续进行清理，在明年奥运会之前要清理干净。另外， CBD 管委会将对北京 CBD 广告环境进行长期监控。 北京青年报 2007/12/4 返回目录 【陕西：药监局重拳整顿药品广告】 　　近日，陕西省食品药品监管局对陕西省内重点媒体进行了 48 小时的突击监 测，共监测药品广告 3286 条次。撤销 13 个品种的 37 个药品广告批准文号，禁 止在全省销售 15 种药品，针对 6 个严重误导和欺骗消费者的品种向社会发布消 费警示。 陕西省食品药品监管局采取行政强制措施，在全陕西省范围内暂时禁止蛹虫 草菌粉胶囊、众友冠心丸、脑心安胶囊、景天清肺胶囊、复方海蛇胶囊等 15 个 违法发布广告品种的销售；撤销了陕西摩美得制药有限公司生产的气血和胶囊、 西安亨通光华制药有限公司生产的神舟三号牌甘露聚糖肽口服溶液等 13 个品种 的 37 个药品广告批准文号，并要求媒体在 11 月 30 日前坚决禁止和取缔以公众 人物、专家名义证明疗效的药品广告，否则药品生产企业会被列入黑名单，并向 社会公示。 陕西日报 2007/11/27 返回目录 【吉林：查处 19 件侵犯奥林匹克标志专有权的案件】 　　近日，吉林省工商行政管理机关对奥林匹克标志专有权的保护实施了专项整 治，目前已查处各类侵犯奥林匹克标志专有权的案件 19 件。 　　据了解，已查处的案件中，侵权涉及未经授权擅自销售纪念币、章、卡、邮 票典藏录等。侵权涉及的商品种类有野山参、大米、服装鞋帽、体育用品、轻工、 纺织、涂料、地板等，另外还有各专卖店以及婚纱影楼等进行的非法广告宣传。 　　为更好地对奥林匹克标志专有权进行保护，吉林省实行商标侵权易发地区重 点监管整治责任制。在节假日和旅游旺季，各地采取了加大商标办案执法力量的 投入，形成条块结合，上下联动的工作机制，对易发地区加大力度，进行了重点 监管，并落实监管责任制。同时，严厉查处商标非法印制案件。 新华网 2007/11/30 返回目录 【新疆：禁播利用医疗专家、患者所做广告】 　　近日，据新疆维吾尔自治区广播电影电视局获悉，今后含有利用医疗科研单 位、医疗专家、患者的名义和形象做宣传的医药广告在新疆将被禁播。 　　根据新疆广播电影电视局近日颁发的《关于进一步规范医疗和药品广告播出 管理的通知》，今后新疆的药品广告中对于药品主治功能和药理作用的宣传都要 以食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不能胡乱吹嘘药品的功效，同时也 不能隐瞒其副作用。 　　此外，今后药品广告中的广告词要谨慎，不科学、不恰当的表述将被禁播， 以免引起老百姓的担忧和恐惧，间接地引导他们过量购买或使用药品。 　　据了解，近期新疆陆续出现了一些广播电视机构在播发药品广告时，夸大甚 至虚构药品功能，部分保健食品广告宣传不符合国家标准等现象，使一些不明真 相的百姓受骗。 据新疆广播电影电视局介绍，今后药品广告的播放会受到更严格的审查，特 别是药品、保健品、医疗、化妆品及美容服务的广告，广告主必须提供合法有效 的广告批文。 新华网 2007/12/8 返回目录 【内蒙古：大力规范药品广告监测和整顿】 　　为了更好地保障人民群众用药安全有效，2007 年，内蒙古自治区食品药品 监督局采取有力措施，不断加大对药品广告的监测和整顿规范力度，取得成效。 　　一是不断加大日常广告审批备案和监测工作。截至目前，全区共审批区内药 品广告 115 份，备案区外药品广告 178 份；发布《违法药品广告公告》8 期；全 区移送同级工商行政管理部门虚假违法药品广告共计 856 份；向社会公告了 370 份虚假违法药品广告。 　　二是继续加大对重点媒体的监测工作，根据《药品广告审查办法》规定，相 继发出 2 次《通告》，对在广告宣传过程中存在擅自扩大药品功能主治(适应症) 范围、绝对化夸大疗效，利用专家患者等形象作证明等严重欺骗和误导消费者的 标示阜新蒙药有限责任公司等 17 家企业生产的沉香十七味丸等 18 种药品，在全 区采取了暂停销售措施。 　　三是认真学习、贯彻、落实吴仪副总理在全国加强食品药品整治监管工作会 议以及全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议上关于药品广告监 管工作的讲话精神。在全区范围内对是否存在“以公众人物、专家名义证明药品 疗效”的广告进行核查，截至目前，未发现此类广告。 　　四是在全区范围内组织相关企业以及食品药品监管工作人员参加了新颁布 的《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》的培训工作，收集并编印《药 品广告信息》，印发全区各盟市，指导全区各级食品药品监管部门做好药品广告 监管工作，推动全区药品广告监管工作水平的提高。 国家食品药品监督管理局政务网站 2007/11/27 返回目录 【黑龙江：户外广告“特许经营”新规今起施行】 　　自 12 月 1 日起，新修订的《黑龙江省城市市容环境卫生管理条例》开始施 行。与已经施行多年的原有法规相比，新近颁布实施的管理法规，增加了“特许 经营”内容。今后，利用城市公共空间设置户外广告者，必须在获得特许经营证 照后方可承揽生意。 　　为规范户外广告，该“管理条例”中规定，在城市道路、广场、绿地、建筑物 或者构筑物墙体、机动车(船)外厢体等处设置牌匾、广告标牌、条幅、电子显示 屏、宣传栏、实物造型、空中漂浮物、充气模型等户外设施，应当统一规划，符 合城市容貌标准，经有关部门同意后报市容环境卫生行政主管部门批准。 　　广告业界人士介绍，新修订的“管理条例”中添加了特许经营制度，有着很强 的针对性。仅就哈市而言，全市数百家广告公司，以往都可以承揽户外广告业务。 一些广告商受利益驱使，在户外广告制作中偷工减料、粗制滥造，用廉价的钢材、 铝板、喷涂布等材料，制作户外广告牌匾，结果往往经过短时间的风吹日晒，这 些广告牌就会出现框架变形、画面污损，有些杆体对旗广告牌，甚至从杆体上向 下滑落，成为危害市民人身安全的“碰头广告”。自今年春天开始，哈尔滨市组织 了由多个部门参加的清理整顿户外广告牌机构，对数以百计的未经审批的非法广 告牌进行了集中清理取缔。尽管如此，一些广告商依然我行我素，继续承揽、悬 挂未经审批、危害市民安全的“碰头广告”，有些单位甚至打着经营户外广告资源 的旗号，为非法广告商花少量资金占用更多城市公共资源开绿灯，给广告市场造 成了新的混乱因素。 业界人士分析：“碰头广告”之所以屡禁不止，一方面源于监管不到位、执罚 不严，另一方面，也因为从事户外广告经营的“门槛”太低。某些公司经营中偏重 经济利益，不顾市民人身安全，造成了“碰头广告”泛滥。实施特许经营制度后， 这些只顾赚钱不顾市民人身安全，坚持发包和经营“碰头广告”的单位，将受到严 厉制裁。 哈尔滨日报 2007/12/3 返回目录 媒体大观 〖报纸〖 【07 年 10 月城市生活周报广告媒体前 10】 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 精品购物指南 % 2 周末画报 % 3 申江服务导报 % 4 人才市场报 % 5 假日 100 天 % 6 外滩画报 % 7 为您服务报-手递手 % 8 上海壹周 % 9 新女报 % 10 渝州服务导报 % 数据来源《中国报刊广告市场（月度）研究报告》 慧聪网 2007/12/6 返回目录 【我国传媒广告市场环境特点与报业策略】 现代传媒信息技术的发展从根本上改变了受众消费各种新闻资讯的方式与 渠道，也从根本上改变了传媒市场广告传播的结构与手段。以市场为取向的我国 经济体制改革和完善发展，不仅将对调整传媒广告市场的利益格局造成影响，而 且将对形成多元化的传媒广告产业的商业模式产生作用。我国报业应当充分认识 到传媒广告市场环境的基本趋势与特点，自觉遵循现代报业媒体发展规律和原则， 深化报业体制改革，完善报纸运行机制，在传媒市场竞争中选准发展定位和扬长 避短，培育报业核心竞争力以巩固报业发展的优势地位。 一、传媒广告市场环境的主要特点 1、消费市场对应的是巨大的传媒广告市场。 在市场经济条件下，我国巨大的人口资源是一个巨大的消费市场。经过改革 开放和商品经济的发展，为中国城乡的消费市场带来无限的生机，并为传媒市场 的广告发展带来无限的活力；消费市场的急骤扩展应对是广告市场的蓬勃发达； 企业积极运用多种形式和手段进行营销的背后是消费市场利益，推动着企业加强 与广大消费者的市场资讯沟通和广告传播。中国经济社会也由此成为世界最引人 瞩目的传媒广告市场。 2、广告市场发展的高度不平衡。 中国的广阔地域分布和经济发展高度不平衡，不仅决定了市场消费程度的严 重不均衡，而且同时也决定了传媒广告市场发展的高度不平衡。企业广告营销的 产品层次和推广力度都不断地随着不同地域的市场消费状况和经济结构的变化 而波动；传媒广告市场的差异化趋势状况将持续突显，并制约着都市传统媒体向 不均衡经济区域的市场化扩张。这种严重不均衡的区域性经济格局，却有利于深 度扎根于区域传播市场的地市报业媒体的发展，必将形成与都市报业媒体长期抗 衡的竞争格局。 3、广告主成为现代网络传播的主体。 现代传媒信息技术的日新月异发展和互联网络的崛起，为广大企业和网民提 供了取之不竭的网络媒体平台；数字传播主体伴随着市场需求而无限量急剧增加； 广大企业充分意识到已拥有自主整合营销传播的数字传播媒体，并成为自主的数 字传播主体来全方位地展示自我，向广大消费者介绍企业的产品与服务。网络媒 体对传统媒体的巨大冲击是极为广泛和深刻的；与此同时出现的是网络冲击导致 全面调整了传媒广告市场的利益格局。从政治文化视角分析，在数字媒体与传统 媒体之间根本就不存在谁战胜谁的问题，只有一种必然趋势是：数字媒体与传统 媒体的市场化互动融合。 4、信息数据化改变了广告市场的精确定位。 现代传播信息技术的引擎搜索可以精确查询到所需的信息；数字传媒信息技 术的日新月异发展推动了社会信息内容海量化扩张；信息数据化改变传统的资讯 传播的形式和渠道，与此同时提供丰富的市场信息却严重分散了受众对广告信息 的关注度。数字电视媒体广告受到的这种冲击影响是极为显著的。数字电视媒体 数以百计的频道在展示丰富资讯的同时，媒体广告是否达到广告市场的精确定位 越来越受到广告主的高度质疑；广大企业是否能从报纸媒体广告市场的精确定位 中获取更多的利益，也一并受到了高度关注。 5、广告可信度对应彰显着媒体信用度。 尽管广大企业网站已经迅速地被推到企业市场营销的最前沿，尽管门户网站 以低廉的费用吸引广大企业的广告投放，但是网络媒体的精确营销定位很难得到 企业的一致认可，网络媒体广告信用度也是很难得到市场消费者的一致认可；在 对网络媒体进行市场信息消费的同时能接触到的广告信息究竟有多高的价值度 一般难以确定；网络媒体广告信息的信用问题并不能在短期内根本解决，企业是 更需要依托传统媒体的公信力和影响力进行广告营销。 6、创意广告产业对应的是代理广告的崛起。 市场经济体制是在不断冲击具有我国特色的媒介环境、政治环境和文化环境 以及社会关系中建立。许多大众媒体还缺乏对价值规律和供求调节的市场规则的 充分认识，广告经营的急功近利行为加剧了传媒市场以广告刊价折扣为中心的市 场竞争程度；在不完善的市场规则环境下，多数中小企业更多地着力于营销广告 的“新闻公关”和“折扣公关”活动。大众媒体能真正为最广大企业提供针对企业实 际能力与市场需要的广告产品体系和营销模式任重道远。与此同时，要在发达的 市场经济中有所作为的企业整合营销传播，迫切需要主流的大众媒体开放公平公 正的广告代理平台，为社会广告代理公司提供创意广告和代理营销的配套服务， 并期待与主流媒体建立长期的代理战略合作关系。作为创意广告的核心价值的广 告产业，将不可避免成为我国市场消费的重要推动器；作为代理广告的营销服务 的广告行业，将不可避免对大众媒体的市场选择产生极为深刻的影响作用。 二、经营报业广告的主要策略 我国传媒广告市场环境是趋向有利于报业的发展。关键在于报业要突破广告 经营传统观念，最大限度地利用社会的广告资源和品牌资源，掌握有效整合管理 报业广告运营的重点和方法，主要策略是： 1、要掌握报业广告市场潜力和找出自身差距。 一个报社广告总收入的市场潜力规模，主要是取决于报纸发行区域的财政总 收入规模和中心城市人口规模两大主要因素。财政总收入是一种转移性支付资金， 最终可转化为当年度的消费资金即形成消费市场；区域财政总收入能体现区域经 济实力规模；中心城市人口规模能体现城市的市场消费能力规模。一般经济状况 的地级城市报业广告市场潜力规模为：报社广告总收入可占全市财政总收入(不 是指全市财政一般预算总收入)的比重为 1%左右；当中心城市人口在 100 万人以 上时，报社广告总收入占全市财政总收入的比重可达 %以上；当中心城市人 口在 40 万人以下，报社广告总收入可占财政总收入的比重为 0。7%左右。每个 城市报社都可以从当地城市财政总收入的水平计算出当地报业广告市场潜力规 模，从而进一步分析报社广告经营管理存在的差距。 2、要重视发展报纸分类广告。 报纸分类广告不仅是广大读者十分喜爱的市场服务资讯，也是报业十分重要 的广告资源和创收领域，特别需要指出的是，报纸分类广告经营是报业广告经营 的基础性工作；广告部门只有学会分类广告经营，才能真正掌握报纸商业展示广 告的经营运作。分类广告的经营水平是真正体现一个报社的广告经营管理水平。 抓好报纸分类广告的重点：一是要把分类广告信息作为与新闻信息具有同等重要 地位作用的高度来转变传统观念；二是要细化建立行业分类广告刊价体系，在最 大限度满足不同层次广告客户的投放市场需求；三是要构建服务客户刊载的网络 体系和广告代理的网络体系，在最大限度为广告客户投放市场提供优质服务；四 是不要搞分类广告版面承包经营或进行分类广告总量承包经营，才能把分类广告 市场规模做强做大。广告部门图省事图简单就不可能把分类广告市场规模做强做 大。做好分类广告经营一般可占报社广告总收入的 20%以上。 3、要重视拓展行业资讯服务广告领域。 报纸的行业资讯服务广告领域是今后报业广告增长的最重要广告资源。行业 资讯服务广告包括旅游服务、餐饮服务、健康服务、生活服务、医疗服务、家居 服务、理财服务、培训服务、交通服务、旧货市场、市场服务、以及法律服务、 收藏服务等行业资讯服务，都具有可开拓的广告资源市场。行业资讯服务广告市 场运作的关键在于，要始终把报纸版面的行业资讯和广告信息的有效整合为：一 个围绕资讯服务目标读者的平台、一个充分引导客户行业公平竞争的平台、一个 读者高度关注行业资讯的平台、一个不断带来周期广告效益的平台、一个培育本 域行业品牌广告的平台、一个报业广告收入增长最快的平台。 4、要重视建立和完善报业广告代理制。 社会广告代理公司是报社应充分利用的重要社会资源。报业广告代理制是与 市场经济相适应的现代报业广告经营管理的重要形式。全面实行报业广告代理制 对于推进报纸提升影响力和竞争力、对于提升报业广告经营管理水平都具有极为 重要的作用。报业广告代理制核心是实行公开、公平、公正的市场规则，对报业 广告经营市场不设门槛也不设围墙的开放式服务平台。我们不能以社会广告公司 进行广告经营承包制、或行业广告承包制来认定是推行报业广告代理制。报社广 告部门应充分认识到，社会广告公司是首先为客户的广告代理服务而产生，而不 应是首先为报社的承包广告代理业务而产生。报社在完善广告代理制的同时，也 可抓好自营广告市场拓展，关键是要划定设计创意广告应以广告代理公司为主， 文字信息广告、行业资讯服务广告以及其他小广告可以自营为主；报社要把社会 广告代理公司与报社广告业务人员同等对待，没有必要与社会广告代理公司进行 市场利益的竞争。 5、要始终掌握拓展报业广告市场的主动权。 掌握拓展报业广告市场的主动权的目的是要有效保护报业广告资源的最优 化和努力实现报业广告经营利益的最大化。一些报社把广告经营实行对外总承包， 或盲目依赖社会广告代理公司实行各种形式的承包经营，这不仅从根本上加剧与 报纸采编人员的对立，严重地损害报纸质量的影响力，而且严重破坏了报业广告 资源和广告经营秩序。报业不能急功近利搞广告经营短期行为，只有始终掌握经 营报业广告市场的主动权，才能针对市场特点和区域实际，为广大企业提供多层 次、多元化的市场营销推广选择，才能实现报业长期的可持续性发展战略目标。 6、要深刻认识到报纸发展的主要矛盾。 我国还有不少报社广告收入较少，发展后劲不足。报纸发展的主要矛盾不在 于缺少报业专业人才，也不在于区域经济状况，更不在于外部环境条件。我国报 纸发展的主要矛盾是：报纸不能从根本上提供不断满足具有消费能力目标读者群 体对新闻信息的有效需求，报社不能从根本上提供不断满足具有市场诉求能力客 户群体对广告营销的有效需求。特别是经济不发达地区或经济条件好报纸广告市 场潜力大的报纸发展要上新台阶，只有始终高度重视从根本上解决这两个关键性 的有效需求，报业广告的崛起才能有一个坚实的基础平台和广阔的市场前景。 中国报刊广告 2007/11/27 返回目录 【陕西省召开报业广告经营创新研讨会】 　　在近日由陕西省报业协会召开的陕西报业广告经营创新研讨会上，来自全省 近 30 家报社的总编和广告经营负责人，就如何更新观念、乘势而上、实现报业 广告经营的新突破和可持续发展作了认真、热烈而又务实的研讨。 　　会议期间，陕西日报、华商报、西安晚报、宝鸡日报、渭南日报、西北信息 报、当代女报等 10 多家报社的代表，从创新经营理念、经营策略、经营手段以 及经营内容等方面提出了各自的对策和发展目标。大家一致认为，虽然竞争压力 大，但在国家和陕西经济持续增长、北京奥运会即将召开、文化产业发展势头良 好、市场环境日趋成熟的良好形势下，只要坚定信心、抓住机遇、努力创新，一 定能取得新的业绩。 会上，报协常务副会长薛晓燕作了主题发言。西北大学传播学院院长杨立川 教授就报纸广告营销策略及营销手段作了专题讲座。 陕西日报 2007/12/7 返回目录 【美国报业生存现状报告】 　　报业将要死去了吗？至少现在看起来不会。如今，美国平均每天有 5100 万 人仍旧购买报纸， 亿人仍旧是报纸的读者。 　　报业仍旧是税前利润较高的行业。报纸的在线版读者正在增加，而在线版的 广告收入正在以健康的步幅向前迈进。实际上，如果把报纸网络版和印刷版的读 者数目加起来，总的读者数实际是较以往增加了。 　　但是，印刷版报纸的经营无疑仍是境况不佳。发行量持续下降，广告表现平 平。2006 年，传统的衡量报纸经营状况的各项指标都不令人乐观：全美的报纸 发行量比 2005 年下降得更快，日报发行量下降了 %，周日版发行量下降了 %，华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了 14%，而 2005 年股价下 跌了 20%。就像沃伦·巴菲特在 2006 年 5 月的投资者年会上所说的：报业似乎进 入了“漫长的衰落期”。 　　如今，美国报业正把注意力更多地集中在网站上。但是网络是否能像印刷版 报纸那样，获得足够的利润以支持整个行业，还不得而知。 　　报业受众分析 到 2006 年已经是连续第三年了，美国日报和周日报的发行量持续大幅下降。 2007 年的下降幅度或许没有这么大，但是业内很少有人认为这种下降趋势在将 来会被逆转。 1.发行量 　　各年龄段的报纸读者数量皆呈下降趋势，且报纸读者日益趋向老龄化。2006 年，美国 18~24 岁的年轻人中，只有 35%的人每周至少读报一次。而 1999 年， 这一数字为 42%。另一个问题是，老年读者的数量也下降了，超过 65 岁的老年 读者数量比 2 年前下降了 7 个百分点。 　　报业分析家将最近几年报纸发行量的大幅下滑归于多种因素的综合作用。一 些读者，特别是年轻人，将视线转移到了在线新闻。当然，年轻人中还包括越来 越多的对新闻根本不感兴趣的人。一周 7 天皆订阅报纸的订户群体变得越来越小， 很多家庭根据报纸的版面设置和其他因素，每周有选择地订阅其中几天的报纸。 联邦政府的禁止电话促销法案使得在预算吃紧的报业，征订促销需要花费更 高昂的成本，这一点也限制了报纸发行量的增长。 2.大的都市报是大输家 　　最严重的发行量下降发生在大的都市报市场，比如洛杉矶、波士顿、旧金山 和费城。《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》等全国性大报也没有逃脱 这一趋势，截至 2006 年 9 月，相较去年同期，这些大报的发行量下滑甚至一度 超过了行业平均水平。这对于那些想要通过对新闻采编部门加大投入来保持发行 量的报纸来说，可不是什么好兆头。 　　大的都市报在保持发行量方面，面临着 3 个方面的负面因素： 　　①这些大报所在的城市有着很大比例的互联网使用人口和很高的宽带网络 渗透率，这部分人群能够很容易地上网获取新闻信息。 　　①很多大报面临着郊区报纸的强有力的竞争，这些大报无法提供这些地方性 报纸刊登的地方新闻。 ①大城市，尤其是那些有着发达公共交通系统的城市，更能吸引免费报纸的 介入。 3.衡量传播效果的新指标：读者数量和读者总到达数 　　可以理解，报业正在寻找新的、更使人感到乐观的衡量受众数量的指标。一 个说法是，一些印刷版报纸流失的读者实际上转移到了报纸的在线版。这样说来， 读者的流失其实只是阅读平台的转移，而不是干脆逃离了报纸的内容提供。 　　近年来，美国报业协会(NAA)和一些报业公司认为，读者数量是比付费发行 量更有意义的数据。读者数量是阅读报纸的成年人数量的总和，而不是报纸售卖 份数的总和。这当然是一个更大的数据——这大约是非周日版日报发行量的 倍和周日报发行量的 倍。这一数据也使得报纸的传播效果相对于电视和广播 的数据更具有可比性。 　　虽然报纸的读者数量也在下降，但比起发行量的下降，幅度要小许多。根 据 NAA 的数据，2006 年，美国非周日版日报的读者数量为每天 亿，约相 当于 57%的成年人口数量。根据该协会对 50 个重点报业市场的监测，这一数据 每年的下降幅度只有 %，自 2000 年以来，总共下降了 %。 　　另一个监测读者数量的方式是把报纸的在线版读者和报纸随报发行的“窄众” 出版物的读者数量也算在总读者数量之内。报业喜欢这一计算方法的原因是，报 纸的在线版读者和报纸随报发行的小出版物的读者数量近年来增长很快，可以为 报纸的读者数量贡献约 8 个百分点的增长率。 很少有广告商会同时购买报业提供的这三种形式的产品，但是对报业来说， 能够提供这样的产品组合，可以帮助广告销售人员开拓市场。 4.发行收入 发行收入如今仅占典型报纸运营收入的 20%左右。2006 年，有些报纸提高 了价格，但因为报纸总发行量的下降，报纸发行收入下降约 %。 5.在线读者 　　业内总是在喋喋不休地讨论：在线版报纸读者数量正在不断增加，互联网是 年轻读者喜爱的平台。但是实际情况比这要复杂，而且更微妙。 　　那些只通过互联网而不通过其他方式获取新闻的读者实际上非常少。现在的 媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用 4 或 5 种不同的媒体。 　　根据对报纸网站的监测，一大部分印刷版读者同时是网络版报纸的读者。根 据斯卡波拉夫关于“整合报纸受众”的调查，《亚特兰大日报》印刷版和网络版读 者中，只有 10%的读者只读网络版，而同时读两种形式媒体的读者却占到了 19%。 《华盛顿邮报》和《波士顿环球》的读者中，同时阅读两种媒体形式的读者分别 占 22%和 21%。 　　报纸在线版的读者精力充沛。根据默里调查机构的数据，早 8 点～11 点的 网络版读者数量，与晚 6 点～10 点的读者数量几乎一样多。 　　《纽约时报》网络版访问者平均每月花在该网站的时间是 30 分钟。报纸网 站的目标是采用重大新闻的不断在线更新来扩大网站访问量。他们同时还想通过 一系列的多媒体表达方式和互动等网络特色，增加所谓的新闻“粘滞度”——延长 访客在网站上所花费的时间。如果这一方式成功，能够帮助报社逐渐填平广告商 对在线版读者和印刷版读者价值的认识差距。 美国人口调查局的报告显示，从 2000 年起，一个典型的成年人花在阅读报 纸上的时间从每年 201 个小时下降到 2007 年的每年 175 个小时。对于互联网， 这一数据从 104 个小时上升到了 195 个小时。当然关于互联网的数据中包括了大 量与新闻无关的互联网使用时间，但是对报业来说，这也是挑战：报业需要争夺 受众的注意力时间，而不是只作为一个新闻源来参与竞争。 6.报纸数量 　　不管报纸的发行量如何变化，美国的日报总数仍然保持稳定。2006 年美国 日报数量为 1452 家，仅比上年减少了 5 家。早报的数量上升到了 817 家(超过了 2005 年的 814 家和 2004 年的 787 家)。晚报仍以一贯的速率下降，这一趋势预示 了晚报的命运。 　　报业经营状况分析 2006 年，美国印刷版报纸的税前收益比 2005 年下降了 %，虽然 2005 年 也不是一个好年头。那些同时拥有电视业股份的报业公司，因为发了一笔冬季奥 运会的横财而有了个喘息的机会。 1 什么在折磨报业的广告销售？ 　　从 20 世纪 60 年代到 90 年代，是报业经营的黄金时期，当时的报纸基于三 个方面的原因，获得了巨大收益。 　　①分类广告是高利润的广告模式。 　　①整版的大卖场广告充斥报纸。 　　①当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以他们具有强 大的讨价还价能力。 但是这三个强大支柱如今都被侵蚀掉了：分类广告面临着来自 Google、 Yahoo，Monster 这样的互联网媒体巨人的竞争，同时还有来自汽车和房地产专 业网站的竞争；传统的商场销售模式随着沃尔玛等超级打折零售商的崛起而衰落， 而沃尔玛和其他打折零售商却很少做广告；激烈的竞争和更快的发行量损失蚕食 了报纸随意提高广告价格的能力。 2.分类广告 　　分类广告遇到了一系列比较复杂的困难。 　　①在线巨人 Monster 公司，从上世纪 90 年代起到 2000 年左右，苦心经营， 建立起了一个巨大的在线招聘产业。这期间，报业仍在固步自封。终于，美国排 名前三位的报业公司：甘耐特公司、论坛公司和耐特里德公司在 2002 年共同投 资创建了分类广告网站 Career Builder，在规模上已能与 Monster 分庭抗礼，但至 今尚未达到盈利。 　　报业在经历了 2000～2002 年招聘类分类广告收入的大幅下滑之后，2004 年 和 2005 年又开始回升，但在 2006 年的第二和第三季度，重拾落势，分别下降 了 %和 10%。这使得 2007 年的总体态势不明朗，但是有一点很明确：报业已 经失去了在招聘类分类广告中的优势地位。 　　①汽车类分类广告在 2006 年一路坎坷。在线汽车交易网站，能使购买者在 线浏览汽车从里到外的装饰和色彩，这相对于报纸的单调形式来说，是一个很大 的优势。报业的汽车分类广告收入自 2004 年到 2006 年第三季度，共下降了 15%。 　　①房地产分类广告是 2006 年报业广告的亮点，广告收入比上年同期增长了 20%。但是随着美国房地产业 2007 年的低迷，这部分广告市场预期难有更好的 表现。 别忘了，整个美国报业的分类广告市场还面临着免费提供分类广告发布的巨 型网站 的致命打击。该网站 1995 年在旧金山建立，很快扩张到了 全世界 450 个城市，该网站每月发布 1400 万条分类广告，其中绝大多数是免费 发布的，该网站只对个别地区的分类广告发布收费。 3.成本 　　对于报业来说，2006 年是个成本控制的过渡年。不仅是那些身受华尔街压 力的上市报业公司，全行业的执行官们都认为他们的成本结构趋向好转。 　　很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔 街日报》从以前的 6 栏减到了 5 栏，从 2007 年的第一期开始，版面宽度比先前 缩窄了 20%。该报预期，报纸变窄后，可每年节省印刷、纸张等相关成本约 1800 万美元。《纽约时报》所进行的版面缩窄，可为报纸每年节省约 4200 万美元。 　　另一项成本缩减方式就是所谓的缩减“无效发行”，这基本上是针对那些居住 地距离广告客户感兴趣的地区过远的订户。比如《达拉斯早新闻》在 2006 年开 始控制无效发行，除特殊情况外，该报将取消居住地位于核心地区方圆 100 英里 以外的订户，2007 年，这一范围缩减到了 50 英里。 　　一个成本控制的负面因素是，2006 年纸张涨价。到 2006 年为止，新闻纸成 本连续 4 年上涨，总涨幅超过 7%。但是因为美国报纸广告量的减少和报纸缩版， 纸张需求在 2006 年戏剧性地缩小了，2007 年纸张价格保持平稳甚至略有下降。 另外一个好消息是，来自中国的价格较低但质量上乘的新闻纸现在是一个好选择， 美国西海岸的报业公司将受惠于此。 　　其实对于报业来讲，最显著的控制成本的方式是对编辑部和其他部门的大裁 员。2006 年，很多报业公司采取买断用工合同、发放补偿的方式，裁掉那些工 作经验丰富、相对薪水较高的员工。这将会在短期内增加成本，但长期看来，运 营成本会大大降低。 　　报纸在线版能挽救报纸吗？ 　　自从报纸拥有了自己的网站，而且网站的广告收入到 2006 年为止，以每年 递增 30%的速度连续增长了 5 年之后，很多人想当然地认为，读者和广告会简单 地逐步转移到报纸的网站上去。这样，报纸昂贵的新闻采集功能和报纸的公共服 务使命便可以保留，同时还免去了印刷和递送报纸的麻烦。 　　不走运的是，经历了如此高速的增长之后，报纸在线版对报业收入的贡献也 只达到了 6%～7%，所以在发展新的新闻平台的同时，报纸仍必须把目光放在贡 献 94%收入的印刷版报纸上。 　　相对成熟的报纸网站，特别是那些全国性报纸网站，现今的年收入增长率都 降到了 30%以下。这部分是因为随着这几年报纸网站收入的高速增长，上年的收 入基数越来越大，即使年度收入增长的绝对数与前一年持平，收入增长率也达不 到前一年的水平。2006 年，甘耐特集团旗下的《今日美国》的网站有 25%的收 入增长，而 2007 年这一数字将为 18%～20%。报业全行业的网站收入增幅在 2006 年降到了 30%以下，美国报业协会预测 2007 年这一增长率将下降到 22%。 按此计算，报业网站主导报业收入的那一天可能会非常遥远。 　　报纸网站的收入如今很大程度上依赖分类广告，这部分收入约占网站广告总 收入的 75%。但是部分业内人士估计，随着全国性和地方性广告客户对视频广告 甚至是互动视频广告需求的增加，报纸网站收入结构将会产生变化。 　　读者从印刷版报纸向在线版的转移，也对报纸造成了损害。网站浏览者在网 页上花费的时间和注意力大大少于报纸读者，所以网站广告收费要大大低于报纸。 德意志银行分析家保罗·基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者 价值的 10%～15%。 　　华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德·格雷厄姆在 2006 年 9 月指出，该报的在 线版收入已经达到了其总收入的 11%，约为行业平均水平的两倍。网络版能够达 到巨大数量的全国和全球读者，这一点是纸媒所无法达到的。但他“仍然无法预 测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来 5 年或 10 年将会是什么样子。依 据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了。” 　　报业经营新模式 　　如果说有什么是不可避免的话，那就是报业已经向新的经营模式迈进了，尽 管没有人确切地知道这种新的经营模式到底是什么。 我们一直认为报纸将不会消亡，但是一定会产生革命性的变化。报纸的规模 几乎可以肯定将会变得越来越小，定位于年长的、受教育程度比较高的读者，并 与网站联动。 1.两家大报的“革命性”举措 　　《华尔街日报》自 2007 年 1 月 2 日起改版，报纸版面变窄并没有刺激业界 的神经，而其报道角度的巨大转变的确引起了行业内的震动。改版后的《华尔街 日报》印刷版的文章中，有 80%的内容为对前一天发生的事件的分析，还有一部 分内容是对将要发生的事件的预测，而所有的最新新闻都被放在了该报的网站上， 印刷版和网络版的内容几乎不重复。这样做的目的是为了刺激订户，让他们习惯 一天内阅读两种版本的内容。 　　2006 年 11 月，甘耐特集团宣布，将把旗下 90 家报纸的“编辑部”改为“信息 中心”。目的是改变那种编辑部 24 小时运转，只是为了出版印刷版报纸的现状。 甘耐特集团预测，报纸的印刷版将最终把目标读者定位于受过较高教育的 45 岁 以上的人群。 该集团为“信息中心”赋予了 7 个使命，传统的使命包括更强的媒体监督功能 和对地方新闻的更强覆盖功能。此外，中心还承担着丰富报社数据库、召集所在 社区的会议，提高读者满意度，增加视频、音频等多媒体内容报道的功能。 2.随报夹送的窄众出版物是新的经营收入增长点 　　印刷版报纸表现不佳时，报业还有很多其他方式来维持总收入的增加。如今， 多数美国日报都针对家庭订户，随报夹送窄众出版物，对准那些主报正在逐渐失 去的读者群，比如年轻人。 另一个层面上的夹报读物，是将杂志形式的出版物每月或每周随报发行，内 容集中在健康、家居设计、旅游和时尚等方面，通常这些杂志会将产品广告融入 到文章内容中去，以引导读者的消费。甘耐特集团如今拥有约 1000 份这样的出 版物，分别属于该集团的 90 家报纸。 3.与互联网的合作 　　2006 年末，200 家报纸与在线巨人 Yahoo 旗下的 Hot Jobs(全美第三大招聘 分类广告网站)签约，进行分类广告方面的合作。这项合作旨在运用 Yahoo 的技 术和 200 家报纸在其市场范围内与广告客户的联系，作为新经营模式的基础。但 是报纸需要自身的努力，因为 Yahoo 一旦占领了这部分市场，报纸将失去与其 合作的优势。 　　Google 与报业的合作完全是另一种形式：Google 与美国国内 50 家报纸合作， 报纸将为其提供预留的广告版面。Google 将报纸版面作为其在线广告的套餐内 容之一卖给广告客户，双方将广告收入分成。在 90 天的试合作期间，Google 已 经达到了其预期的经营目标。 这些尝试都是全新的，长期结果怎样现在不好预测。但是这些尝试至少为报 业提供了新的思路：报业不应再局限于旧有的经营模式，不应再用传统的方式做 传统的事。 波恩特调查机构《2007 新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告》2007/11/28 返回目录 【报纸分类广告刊登技巧】 分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需 求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告 栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品 出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播 迅速、价格低廉，同时又不易被对手察觉，所以比较适合个人或小企业、小团体 使用。笔者根据工作中的一些感悟整理出以下内容，希望能对减少您的广告费用 浪费有所帮助。 1。选对媒体 　　每家报纸都有其特定的读者群、发行量、广告报价。报纸的受众特征和你的 潜在客户特征越吻合，你的广告效果就会越好。至于发行量和报价，自然发行量 越大，对目标客户的覆盖率越大，广告的效果也就越好，但与此同时广告的报价 也会越高(发行量大，发行成本就高，又因为报纸的零售价格通常都低于报纸印 刷成本，媒体主要靠广告赢利)。 　　广告主可根据单期广告的千人成本(单次价格×1000/发行量)，来选择最具性 价比的媒体投放广告。如齐鲁晚报济南市版日发行 50 万份以上，会计服务类广 告 3 元/字，那么他的广告单字千人成本就是 元/字(3×1000/500000)，再乘 以广告正文字数，就是单期广告的千人成本，这是从性价比上计算的。 但不可否认的是，媒体所给出的发行量中，有多少对广告主来说是无效发行 量，因为这些发行量所对应的读者不可能全是我们的目标客户，这就要求广告主 在选择媒体时要注重分析该媒体的读者特征，看看我们的目标客户在该媒体的读 者群中所占的百分比是多少，仍以齐鲁晚报为例，在晚报的男性读者中，年龄主 要集中在 15-54 岁之间；文化程度主要集中在初高中和大专，学历越高特征越明 显；职业分布很广，而以企事业管理和技能人员的特征突出，基本上是覆盖了所 有特征的读者，但因其创办时间早(20 周年)，内容精良，品牌经营的好，所以获 得了大批高端人士的青睐。至于和其他几份省内媒体比较，谁更受欢迎，从早晨 卖报员的吆喝声中就能得出答案：“晚报！时报！” 2。广告内容要简短、精练 　　对于文字类(按字数计价)广告：内容越简短，字数越少，成本也就越低，但 同时广告的效果也可能会打折扣。所以在简短的基础上，还要够精练，能用精练 的词语传达我们所提供产品或服务的特征，当然这个特征要对我们的目标客户有 足够的吸引力。 　　通常可采用的模式有“产品特征+产品名”，如“专业保洁”、“微利装修”、“低价 维修”、“省级律师”、“朴实女人家政”，这些广告文案都传达了这样的信息：什么 产品(服务)？有什么特色？所以客户能很直观地看出各产品或服务的特征，然后 根据需要选择最适合自己的(有的注重价格，有的注重质量)。 对于版块类(按版块面积计价)广告：因广告主购买的是分类广告上的一小块 版面，所以可在版块内放置很多内容，来详细地介绍自己的产品或服务。但要注 意的是，标题要加粗，用词要引人注目，因为在生活节奏加快，信息爆炸成灾的 今天，虽然有需求的客户会逐字逐句地在分类广告里寻找自己需要的信息，但如 果您的标题不够直白、吸引人，不能一下子抓住客户的眼球，那么这笔业务很可 能就落到了您的竞争对手那里。多用些“高薪”、“专业”、“快速”、“免费”、“低价”等 既能反映产品特征又能打动客户的词，还有用数字比用文字有说服力，如招聘类 广告，用“××公司诚聘业务员数名”不如用“高薪聘业务员”，不如用“月薪 3000 聘 业务员”，装修类广告，用“专业装修”不如用“7000 元装修”等。 3。如何连续发布 　　在报纸上连续刊登广告，因其覆盖面广，广告效果好，所以深受一些中小公 司的喜爱。在我的客户里，有些采用隔一天发布一次的方式，我觉得这种方式很 好，既节省了成本，又延长了广告的覆盖周期，对于广告费用有限的公司来说， 这是个不错的选择。从客户的角度想，当他有需求时，他可能不会只从一期报纸 上寻找信息，他可能会翻阅该报纸的最近几期，以增加选择的余地，所以如果您 的广告能覆盖每一期报纸，那么进入客户眼球的机会就会越大，客户选择您的可 能性也就越大。 而且我们能看到，已经有部分中小企业尝试在分类广告里推广自己的品牌， 如齐鲁晚报上搬家服务栏目里的“兔兔快运”、“蚂蚁搬家”、“老兵搬家”，天天物流 栏目里的“鲁豫物流”“百源物流”等。相信在不久的将来，随着报纸分类广告的进 一步完善，会有更多的中小企业选择分类广告，在不知不觉中吞食掉竞争对手的 市场份额，成为市场上的佼佼者。 全球品牌网 2007/12/6 返回目录 〖电视〖 【中国国际电视广告艺术周启动】 　　日前，第三届中国(三亚)国际电视广告艺术周启动仪式在梅地亚中心举行。 艺术周将于今年 12 月 12 日至 15 日在海南省三亚市举办。 　　活动由中国视协、中国广告协会、三亚市人民政府共同主办。届时，中央电 视台将继续进行广告专题推荐活动，同时举行全国城市电视台广告经营与发展战 略论坛，为扩大国际性，日韩业界专家也被邀请参加。作为重头戏，12 月 14 日 将举行电视广告颁奖晚会。中央电视台导演王宪生介绍，本次晚会与往届最大的 不同是搬到户外举行，届时，将在亚龙湾海滩附近的露天草坪搭建舞台，并且， 晚会中最重要的奖项“诚信奖”将不再使用专家、明星颁奖的方式，而由普通市民 手中颁出。王宏伟、谭晶以及众多港台艺人将参加此次广告盛会。 北京晚报 2007/11/28 返回目录 【央视 2008 年广告额有望突破 100 亿】 　　随着北京奥运会的临近，今年央视广告招标弥漫着浓郁的奥运气息。央视准 备了大量奥运相关产品，就连《焦点访谈》这样的名牌节目在奥运期间也将调整 为以奥运为主题的特别节目。另外，中央一套传统的电视剧节目也在奥运期间停 播，“电视剧特约剧潮”、“CCTV-1 晚间黄金剧场合作企业”两个标的物的广告，届 时被安排在赛事转播中。 　　即便如此，与奥运相关的广告资源依然稀缺。继在北京、青岛、上海、广州、 杭州之后，中央电视台在重庆再次召开 2008 年广告招标说明会。至此，被称为 “中国经济晴雨表”的央视广告招标大幕全面拉开。央视一共提供了 16 个奥运核 心标的物，其中 11 个已经被提前认购。据了解，按照国际奥委会的营销规则以 及央视与亚广联签署的转播协议，奥运会 TOP 赞助商、北京奥运会合作伙伴、 北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。从 9 月 7 日到 16 日， 上述各级奥运赞助企业已经首先认购。 　　央视广告部人士透露，一共有近 60 家奥运赞助企业参与了此轮认购。伊利 品牌部总经理靳彪表示，伊利以 2008 万元拿下了奥运会开、闭幕式贴片广告的 第一选择权。有人算了一笔账：该贴片广告时间长 15 秒，平均每秒广告费高达 万元人民币，这已经超过了央视春晚的广告价格。 　　除了已被认购的奥运标的物，剩下的 5 个标的物(《今日之星》独家冠名、 《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映、决赛直播广告套装、 赛事直播中插广告套装)将在 11 月 18 日公开进行招标。有关负责人表示，这 5 个标的物标底价就达 亿人民币。与央视历年来广告价目分淡旺季不同，由于 奥运会带来的广告资源稀缺，央视在 2008 年广告招标中将取消淡旺季标底价差 异，一直沿用“旺季”价格。2008 年全年都是广告投放的“旺季”。央视方面如此解 释。 　　以往央视广告招标的定价传统，一般保持与 GDP 同步的涨幅，每年涨幅在 10%左右。由于今年奥运因素的拉升，业内人士预计 2008 年央视广告涨幅将大 大超过这个水平。对此，央视方面负责人表示，央视将对广告体系进行大幅度调 整。这次调整的范围和力度都是近几年来比较彻底的。 　　由于奥运因素的推动，2008 年中国广告市场可以预期。据媒体购买巨头实 力传播集团分析，明年北京奥运会将为中国带来至少 9 亿美元的额外广告支出， 而此次奥运会的广告宣传可为全球广告市场带来 30 亿美元的收入。摩根斯丹利 预测，2008 年中国广告市场将出现增长高峰，比 2007 年大幅增加 25%。有业内 专家分析，在奥运因素带来的巨大利好下，电视成为报纸、杂志、电台和户外等 媒体中最大的获利者。相关数据显示，今年上半年我国广告市场同比上涨 12%。 其中，电视广告市场增速达 15%，市场占有率更高达 80%。而在这场奥运广告 盛宴之中，央视作为中国唯一的国家电视台迅速脱颖而出。 　　中国传媒大学介绍，在今年一项针对食品饮料、家电、服装、金融、汽车等 行业的 40 家大企业的调查中显示，本土企业 2008 年的电视广告预算中，央视的 投放比例超过 50%，国际品牌在央视的预算比例也达到 30%左右。 央视 2008 年广告额有望突破 100 亿。2007 年央视广告招标额为 亿 元，比 2006 年的 亿元增长 %。2008 奥运年，是商家们一个千载难逢 商机，亿万人们关注的奥运盛会，自然成为商家的关注焦点。与此同时，给广告 媒体带来巨大的经济效益。 现代营销·经营版 返回目录 【用户生成的电视广告比一般电视广告更有效】 　　导读：用户生成已经是 时代的关键词之一。有一个非常勇敢的电视网络 一直在尝试将其内容的相当一部分(包括广告)，交由用户生成。这就是由美前任 副总统 Al Gore 创立的交互电视网络 Current TV。根据调查报显示告，这种由用 户生成的广告要比一般的代理公司制作的广告更受欢迎。因此，Current TV 决定 将这一“观众创造广告信息”项目延展至网络。当越来越多的广告创意交由广大草 根阶层制作，而无须专业人员插手的时候，代理公司的业务会受到普遍影响吗？ 在今后网络广告代理公司的业务中，整体策略创意也许会占据更重要的位置。 　　由前任副总统 Al Gore 和老牌议员 Joel Hyatt 所资助的有线电视网络 Current TV 要求观众们自己创造在线广告。 　　Current TV 曾要求观众们创造 30 秒和 60 秒的广告片段。这在 Current 世界 里被称作：“观众创造的广告信息(VCAM——Viewer-Created Ad Messages)”。从 2005 年，Current TV 创立起，这些广告就是其内容的一部分。 　　VCAM 项目是这样运作的：频道邀请观众创造并提交他们自己的视频广告。 这些广告是专为 Current 的赞助商如索尼、T-Mobile、欧莱雅、丰田等制作的， 并要依据赞助商们的简介展开创意。这些片子拿去在网络上分享，并经观众投票 选出受欢迎者。最受欢迎的广告片可以在 Current TV 的电视节目中播出。 　　Current TV 的 COO Mark Goldman 说：“迄今为止，我们的电视网已经运行 了大约 10 个广告活动，而每个广告活动都有 50-100 个提交作品。而现在，随着 网站的重新设计。Current 正寻求更多的短小宽带内容，或者专为旗帜广告设计 的内容。”他说：“我们开始想让赞助商不只注意电视广告也注意在线广告。短的 广告片显然更省钱。我想人们都会相信短的广告放在网络上，要比传统的 30 秒 和 60 秒广告更有效。” 　　由于观众对用户生成的视频信息要比传统代理公司制作的内容更加认可。 Current TV 正准备大大扩展他们的在线内容。Goldman 说：“我们已经做了研究， 我们电视网上展示的那些广告片要比同一赞助商运行的其他由代理公司制作的 广告片更受欢迎。受欢迎程度的比例为 9：1。” 　　无线运营商 T-Mobile 选取了几个客户生成的视频广告在 Current TV 上运行。 T-Mobile 的营销团队发现了其它的一些很重要的利益。其美国地区媒体和公关经 理 Brett Dennis 说：“这种利益更多的体现在关系上。我们对于消费者如何看待我 们的品牌有了更多的认识。真正的价值就在此。我们正准备运行第二轮的 VCAM 广告，根据我们得到的回馈信息，我们有可能探索其他的播放区域，比如放置在 我们自己组织的网站上或其他站点上，或者也在同时依靠优质的电视节目网。” 　　Current TV 本身就提供由用户生成的节目内容。这些内容以前就在网上安过 家。因为 Current TV 曾与 YAHOO 达成协议，合伙搞了一个 Yahoo！Current 项 目。不仅 Current TV 可以在网络上展示其视频内容。还允许人们将视频上载到 洗服务，然后就精选其中的一部分到 Current TV 上播放。Yahoo！更设立一个奖 金计划。只要被选中在网上播出，就可得到 100 美元；上电视就更可收 500 美元； 精选中的精选，就更有大奖。 关于 Current TV：美国前副总统戈尔(Al Gore)4 月初在旧金山(San Francisco) 宣布推出交互电视 Current TV，这是由戈尔的一批志同道合者以超值的 7000 万 美元投资所购置的有线频道。Current TV 将会从一些观众可能会上载的短片中， 采集部分节目内容。Current TV 将为 1~5 分钟的片断支付至少 250 美元，这个频 道要追求“与你合作制作出你所想看到的那种电视节目。”接收到的片断将由电视 台专职人员审核，并有可能会在 Current TV 网站上征求网民的投票意见。 艾瑞网 2007/11/28 返回目录 〖杂志〖 【07 年 10 月平面媒体广告总量杂志前 10 强】 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 时尚-伊人 % 2 世界时装之苑 % 3 服饰与美容 % 4 时尚-芭莎 % 5 瑞丽服饰美容 % 6 瑞丽伊人风尚 % 7 财富（中文版） % 8 财经 % 9 时尚-先生 % 10 嘉人 % 数据来源《中国报刊广告市场（月度）研究报告》 慧聪网 2007/11/27 返回目录 【07 年 10 月财经类杂志广告状况前 10 强】 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 财富（中文版） % 2 财经 % 3 世界经理人 % 4 福布斯 % 5 中国企业家 % 6 哈佛商业评论 % 7 商业周刊 % 8 商界 % 9 经理人 % 10 环球企业家 % 数据来源《中国报刊广告市场（月度）研究报告》 慧聪网 2007/12/6 返回目录 【07 年 10 月 IT 类杂志广告状况前 10 强】 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 IT 经理世界 % 2 计算机产品与流通 % 3 电脑时空 % 4 个人电脑 % 5 IT 时代周刊 % 6 中国计算机用户 % 7 互联网周刊 % 8 微型计算机 % 9 数字商业时代 % 10 微电脑世界 % 数据来源《中国报刊广告市场（月度）研究报告》 慧聪网 2007/12/7 返回目录 【07 年 10 月服饰美容类杂志广告状况前 10 强】 排名 媒体名称 市场份额 竞争指数 1 时尚-伊人 % 2 世界时装之苑 % 3 服饰与美容 % 4 时尚-芭莎 % 5 瑞丽服饰美容 % 6 瑞丽伊人风尚 % 7 时尚-先生 % 8 今日风采 % 9 时装 % 10 瑞丽时尚先锋 % 数据来源《中国报刊广告市场（月度）研究报告》 慧聪网 2007/12/7 返回目录 〖网络〖 【中国四大门户第三季度网络广告总收入超 1 亿美元】 　　中国四大门户网站新浪、搜狐、腾讯和网易日前先后发布了今年第三季度财 报。报告显示，四大门户本季度网络广告总收入首次突破了 1 亿美元大关，达到 了 亿美元。数据表明，广告收入作为互联网的主流盈利模式，在四大门户 的总营收中均占据了重要地位。 　　财报显示，新浪、搜狐、腾讯、网易在第三季度的广告收入分别达到了 4580 万、3150 万、1930 万和 1140 万美元。中国四大门户网站除网易外，其他三家都 表现出了强劲的增长势头。其中，新浪已连续六个季度实现同比增长 40%以上； 腾讯作为门户的后起之秀，以 1930 万美元的收入，显示出其影响力开始直追老 三家；搜狐身为北京 2008 年奥运会互联网赞助商，获得了 3150 万美元的广告收 入。 　　新浪卫冕了网络广告市场的王者宝座。在四大门户中间，新浪以广告为主、 多种盈利模式并存的战略布局日趋稳健，并且与第二名的广告营收差距也不断拉 大。在 2005 年，新浪领先竞争对手 630 万美元，到去年新浪以 1090 万美元的差 距领先搜狐。而到了今年，新浪已经将差距扩大到 1430 万美元。除此之外，新 浪发展博客商业化也已取得突破性进展，其博客广告的增长率已超过了新浪品牌 广告的平均增长率，成为新浪未来营收的下一个重要增长点。 　　搜狐本季度广告增长达到 42%。搜狐董事局主席张朝阳称截至前三季度，其 为获得奥运会独家互联网内容提供商而投入的成本已经全部收回。而拥有庞大即 时通讯用户群的腾讯，在某些特定的行业领域对广告主有着不可忽视的影响力， 庞大的用户群是其争夺广告市场的杀手锏，也是各种收费服务能够顺利推广的根 本。 　　与前三者不同的是，网易总营收出现了负增长，但是网易的广告收入本季度 环比增长 32%。这是由于其网游产品进入老化期，新游戏的效益还没有显现出来， 已经成熟的游戏社区和邮箱用户群可以说是网易开拓广告市场的重要利器。 新浪、搜狐、腾讯和网易凭借自己的优势正抢夺着巨大的互联网广告市场， 而日后的竞争也会将更加白热化。 科技在线 2007/11/27 返回目录 【全球网络广告支出明年超广播，2010 年超杂志】 　　据国外媒体 12 月 3 日报道，尽管全球广告市场遇到发展阻力，但实力传播 仍然看好网络广告支出的增长前景。实力传播预计，互联网吸引的广告支出将 于 2008 年超越广播，并于 2010 年超越杂志。 　　实力传播将于本周一在瑞银全球媒体和传播峰会上公布其最新预测，主要内 容包括： 　　互联网广告支出：全球网络广告支出将增长 24%，由现在的 360 亿美元增 至 446 亿美元。网络广告在全球广告市场占有的份额将由现在的 %增至 %。 实力传播预计，网络广告将于未来三年内实现三个重要的里程碑：网络广告支出 将于 2008 年超越广播广告；网络广告在全球广告市场占有的份额将增至两位数 百分比；网络广告支出将于 2010 年超越杂志广告，在总广告支出中占到 % 的份额； 　　欧洲网络广告市场发展：《泰晤士报》预计，网络广告在总广告支出中所占 比例达到或超过 15%的国家目前只有英国、丹麦、挪威和瑞典。实力传播预计， 这一局面将于 2010 年发生变化，届时网络广告在上述四个国家的总广告支出中 所占比例将超过 20%，同时将有其它十个国家的比例超过 15%。 整体预测：实力传播预计，北美广告客户 2008 年的总广告支出将达到 1950 亿美元，比 2007 年增长 %。在全球范围内，广告支出将达到 4860 亿美元， 比 2007 年增长 %。 新浪科技 2007/12/4 返回目录 【阿里妈妈百度血拼争抢长尾广告市场】 　　近日，阿里巴巴旗下第六家子公司——网上广告交易平台阿里妈妈的正式推 出，熟悉中小企业具有长尾情节的阿里巴巴在网络营销市场投下一枚重磅炸弹， 矛头直指百度。针对中小网站这一长尾广告市场，谁是真正的代言人？ 　　2006 年，一部叫《长尾理论》的书在财经界和企业界甚为风行，该书对精 典的二八法则进行了大胆的颠覆。他的基本理论是，只要渠道足够大，非主流的、 需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。 　　目前，中国互联网流量呈分散化发展趋势，80%以上的流量来自于中小网站， 与之形成鲜明对比的，中小网站的广告收入却只占到市场总额的 10%左右。广告 主对门户等大中型网站认知度较高，但是流量很大的长尾端的中小网站广告投放 规模却非常小。 　　尽管以百度联盟为代表的广告联盟在一度程度上缓解了这一局面，但其开放 性仍然有悖于开放和自由的互联网发展趋势。广告商和发布商之间不见面，所有 的定价都是由广告商联盟自己定价，导致发布商对自己流量没有办法完全体现， 中小站主之间基本上没有任何的支配权或者选择权。 　　知名博客、斑马咨询战略咨询总监康国平表示，“阿里妈妈是一个完全的长尾 实践，在中国，解决信息不对称的成本还太高。阿里巴巴从中小型商人入手，尽 量降低这种信息不对称的成本，收到了资本市场的追捧。阿里巴巴成功了的模式， 复制到阿里妈妈，是水到渠成的事情。因为广告业，依然是一个信息不对称严重 的行业，特别在中国。” 　　日前发表《长尾战略》一书的中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平一针 见血的指出：“阿里妈妈在做什么呢？就是所有想打广告的 90%中小企业低成本 联合起来，找到消费者，以前只有 1%的企业打广告，99%的企业都不打广告， 将这两个数字转换过来转换过来，这就是阿里妈妈的意义。” 　　阿里妈妈相关负责人表示，目前阿里妈妈定位就是中小网站之间的交易平台， 是把中小网站的流量跟中小广告主直接见面，打造这样一个平台，让长尾一端使 广告交易进行的更为合理。 　　著名电子商务专家赵廷超表示，“平台型经济是阿里巴巴集团比较显著的特 点。阿里巴巴 B2B、淘宝、支付宝能够迅速崛起并占领市场绝对领先地位，都跟 这个有关，阿里妈妈也是这一平台型经济的产物，阿里巴巴可以说对平台型经济 的理解是国内企业中最深的。” 　　“阿里妈妈想打造一个诚信、多样化、互动的网络广告交易平台。我们希望 在阿里妈妈平台上提供包括视频、文字等在内的多样化的广告形式，满足不同的 企业和个人的投放需求。同时还将借鉴淘宝运营的思路利用社区的互动，在广告 交易环节里面加入这种互评体系，借此达到一个非常健康的广告交易模式。阿里 妈妈其实启动的并不仅仅是一个平台，而是一个产业，在这个产业链上面有各种 各样的环节。” 　　阿里妈妈凭借交易模式的透明性、公开性迅速赢得了广大中小网站的青睐： 据中国数字市场调查的高级分析师 Jacky Huang 的报告显示，阿里妈妈刚刚运营 100 天，就已经汇集了超过 15 万家中小网站和 万个人博客站点。与之相比， 百度的 Protheme 共有 12 万家，谷歌的 Adsense 有 5 万家。 　　JP 摩根中国互联网分析师韦迪认为，阿里妈妈每笔交易平均收取 8%的服务 费，这一比例低于其竞争对手百度的 Protheme 和谷歌的 Adsense，Protheme 收 取 60-70%的服务费，Adsense 则为 50%。据另一位分析师估计，百度的 Protheme 每天浏览量为数亿页，远远低于阿里妈妈每天数十亿网页的浏览量。由于百度营 收约 10%-20%来自 Protheme，阿里妈妈的壮大无疑将对百度构成巨大威胁。 　　一位不远透露姓名的中小站长表示：“对于百度来说，个人站长如果不加入 百度的广告联盟，恐怕就有遭受封杀的危险，但阿里妈妈则是一个开放平台，买 家也好，卖家也好，完全不受限制，来去自如。一个开放的阿里妈妈和一个狭隘 的百度的 PK，谁胜谁负虽然眼下还不好说，但我相信，境界的高低将最终决定 水平的高低。随着阿里妈妈全面切入到互联网广告市场中来，百度在网络广告领 域的势力范围必然会被削弱、被消解，从而使中国网络广告市场的格局又为之一 变。” eNet 硅谷动力 2007/11/27 返回目录 【网络广告交易平台的多边市场模型】 　　最近几个月内，“网络广告交易平台”概念伴随着中国互联网广告市场的蓬勃 发展悄然诞生。阿里妈妈犹如赛中黑马已经风靡业界，而亿告则恰似破晓红日浮 现人间。“广告交易平台”虽不能算一个新模式，但从今天人们对它的“关注”、“争 议”和“争论”来看，足以说明，这一“不新”的模式到了应该刷新互联网广告交易 规则的时候了！ 　　如果说刚刚上市不久的“新平台”不是新概念，应该会有共鸣。除了以往的模 式类似但鲜为人知或中途死掉的广告交易平台，我们经常会看到活跃的“广告代 理平台”或“媒介采购平台”，这些平台形成了今天“广告交易平台”的现实基础， 而使这些新的交易平台能够向更广义的交易市场概念延伸发挥。“网站联盟平台” 或“广告联盟平台”则是其中一类现实的典范。 　　众所周知，代理制是市场交易规则的一个种类。而联盟平台或者是对广告主 的“代理媒介采购平台”，或者是对媒体的“代理销售”平台。诸多的此类平台，形 成了现实网络广告交易市场的一个重要组成部分，也构成了“新平台”激活交易规 模，制定全新交易规则的现实基础。那么“联盟平台”和“新平台”的区别又在那里 呢？我们先看一下“网络经济学”中的两个基本概念： 　　1.网络外部性特征 　　网络外部性最典型的例子是电话、电子邮件、即时通讯软件等。简单理解也 就是随着用户使用产品的规模扩大，单一用户获得的服务越好，整个服务网络的 价值越高，这是直接的网络外部性。相对而言，间接的网络外部性的典型例子是 电脑的软件与用户的关系，即一种电脑支持的软件越多，用户就越喜欢使用这种 电脑，而这种电脑的用户越多，也就有更多的工程师喜欢开发基于这种电脑的软 件。 　　一个营销平台具备典型的间接网络外部性特征，也就是用户和广告主之间， 那一方规模扩大，对另一方规模都起到促进作用。对于网络广告交易平台来说， 买卖双方的规模更加体现出网络外部性特征，即那一方数量规模扩大，都可能给 对方带来更多利益。 　　而“联盟平台”，具有相同的网络外部性特征。即广告主和网站媒体不管那一 方规模扩大，都能给另一方带来利益，推动另一方规模扩大的同时，平台经营者 本身的回报也会增加。这就是“联盟平台”与“交易平台”的共同之处。然而从代理 制的本质来看，目前的“联盟平台”实际开展的业务是对广告主的媒介采购代理行 为，代表广告主寻找、评估网站媒体，调整媒体价格，优化媒体效果，为广告主 提供效果营销服务。这也就是为什么有人会说，别管什么鸡生蛋、蛋孵鸡，只要 能抓住广告主就不愁赚钱的原因了。 　　因此网络外部性使“联盟平台”与“交易平台”找到了融合点，而代理本质，使 “联盟平台”和广泛的“交易平台”又严格区分开来。 　　2.双边市场特征 　　双边市场概念是对网络外部性特征的一个延续。大致意思是指两种市场参与 方需要通过中间平台进行交易，给定每一方市场的定价总和，平台实现的交易额 与两方市场的价格结构有关，这样的市场就是双边市场，如果交易额只与总价格 有关，则是单边市场。双边市场有两个很易理解的特征，一是市场两方参与者存 在网络外部性特征；一是采用多产品定价方式。 　　基于双边市场的特征，尽管“联盟平台”与“交易平台”都具有网络外部性(此处 不讨论两者的网络外部性区别)，单从平台产品与价格结构来看，“联盟平台”的代 理本质决定了平台交易额只与广告主给出的总价格相关，而“交易平台”却呈现出 多种价格结构，即交易额与平台对交易双方收取的佣金比例(或数额)相关，对不 同市场佣金的收取起到了平衡交易双方需求的作用。 　　总之，双边市场的网络外部性特征说明，一个平台需要提供市场参与方相互 依赖的的服务，当需求规模达到平衡时，平台的价值才能显现；而面向两边市场 不同的产品和定价策略，对平衡需求起到关键性作用。 网络广告“交易平台”从概念特征方面与双边市场理论相吻合，但现实的广告 市场并非严格意义的“双边”，而呈现出市场参与主体的“多边”化特征，由此形成 了“多边市场模型”： 1.广告主市场的细分 按广告主诉求可划分为品牌广告主、营销效果广告主(不同效果诉求此处不 再细分)；按预算规模可划分为大、中小型广告主；按对网络广告的熟悉程度可 分为“精通网络广告的广告主”和“传统广告主”；还可以按行业、区域等划分。这 些划分指标交叉可以确定出多类型的广告主参与者。 2.网络媒体资源市场的细分 　　在这个市场中，首先需要说明媒体和媒体资源两个概念。媒体不等于媒体资 源，只有将媒体开发出与广告相关的价值时，媒体资源才产生。具体指媒体能够 承载的广告创意、展现形式和媒体位置。 仅就网络媒体而言，按媒体介质可划分为内容型网站、论坛社群、电子邮件、 电子期刊、桌面软件、阅读工具等，并可以延伸到无线互联网领域。此外还可以 按规模、行业、地域或媒介受众人群特征等划分。基于这些媒体所产生的媒体资 源种类将不计其数。 3.产品与定价结构的“多边化”特征 　　当不同类型的广告主遇到不同类型的媒体或媒体资源时，达成交易的机制或 者说“交易平台”所提供的交易服务是截然不同的。因此形成了“交易平台”中面对 多边市场不同交易类型、交易规模的产品和价格结构差异。 　　比如大型广告主面对“优质媒体”时采用的交易形式最可能的是磋商、代理采 购或拍卖，面对“长尾”媒体时的交易形式是批量采购或代理采购；中小型广告主 面对“优质媒体”的交易形式是团购、“合购”，而面对“长尾”媒体时是做“精选”； 对于“交易平台”来说，提供给不同交易形式的不同服务，对不同服务进行多 种收费是必然的。这种必然也就形成了“交易平台”的“多边化”特征。 4.交易平台本身的“多边化”趋势 　　对于网络广告市场中的平台运营商而言，各自的背景、资源积累和发展目标 不同，即使是同一种平台交易方式(产品或服务)，所服务的广告主和网络媒体资 源也可能大相径庭。一个交易平台，容纳各种交易形式，服务各类广告主和网络 媒体基本上是不可能的。由此交易平台作为服务于特定广告市场交易的中间层， 将走向“多边化”细分领域，也就是不同资源与发展目标的“交易平台”服务于不同 市场交易类型，或者由一种、一类核心交易类型服务向外扩充。交易平台的这种 “多边化”发展趋势，也必将为网络广告交易市场中服务质量的提高、诚信环境的 建立奠定基础。 　　“联盟平台”在广告交易市场中已经站稳脚跟并不断发展壮大着，联盟市场的 成长经历也为“交易平台”的发展繁衍提供了借鉴经验。对于“交易平台”这类交易 服务市场，需要更多的进入者来拉动和培育，十几家太少，几百家不多。细分、 探索、融合将成为提升网络广告价值和促生网络广告交易新规则过程中的永恒主 题！ 艾瑞网 2007/11/28 返回目录 【近半数广告主认为 网站的广告效应大于电视】 　　加拿大 Veritas Communications 公司发布的最新调查报告显示，近半数商业 领导人认为在市场营销方面，社交媒体比电视、电台、报纸及杂志等传统媒体发 挥的作用　更重要。根据调查，社交媒体主要是指 Facebook、YouTube 及博客 等 网站。 　　据国外媒体 29 日报道，加拿大 Veritas Communications 公司发布的最新调查 报告显示，近半数商业领导人认为在市场营销方面，社交媒体比电视、电台、报 纸及杂志等传统媒体发挥的作用　更重要。根据调查，社交媒体主要是指 Facebook、YouTube 及博客等 网站。 　　现在加拿大的广播电台一般都没有广告，而且随着加拿大人对 Facebook 等 社交媒体的青睐，广告主也减少了对电视媒体的投入。很多商业领导人认为在线 营销更有针对性，他们觉得这些 网站提供的用户数据更有用，更便于他 们投放广告，而且广告成本也比电视低。 Veritas 的调查结果还显示，68%的管理人员不允许雇员工作时使用社交媒体。 但是 34%的管理人员希望员工了解这些有创意的网站，以便更　好地为公司服务。 所以员工为了给自己的老板留下好印象，必须在社交媒体上花更多的业余时间。 比如员工可以在博客中发表有关公司新产品及服务的文章等，这就　为公司做了 宣传，也许可以给公司带来一些收益。 Techweb2007/11/29 返回目录 〖户外〖 【全国首家高传阅率户外楼宇媒体诞生】 　　最近，“源自欧洲现代物业管理和服务理念”的便民信息展架悄然出现在市内 各高档公寓楼电梯厅内。 　　“等电梯”已经造就了一个 10 亿元的广告市场，一个市值超过 8 亿美元的纳 斯达克“中国概念股”。现在，引自欧美流行的媒体形式，楼宇展架已成功登陆中 国 9 大城市的高档楼宇。“易取传媒”作为新兴但发展迅速的楼宇展架媒体隆重进 入，立刻填补了楼宇电视和框架媒体所无法传达深度信息及内容转瞬即逝带来的 不足。 　　这种便民信息展架有一人高，上下两块展示板，中间有 36 个展格，可插放 各种类型的折页，色彩光亮，摆在电梯厅内格外引人注目。其中的商户打折信息、 餐饮等产品推介信息都能给居民生活带来不少便利。平常因为生活节奏快，工作 繁忙而无暇留意此类信息的人们都能在展架上获取丰富的信息，并随意取阅并留 存下来。 这种源自欧洲的社区服务理念，由易取传媒公司成功引入国内之后，2007 年上半年已经获得风险投资基金的青睐，目前其服务的高档公寓已遍布全国 9 大 城市的 97%商业圈，包括北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、青岛， 以及沈阳。 奥一网 2007/12/6 返回目录 【南宁今后将以电子显示屏代替户外广告】 　　11 月 23 日上午，南宁市园湖路与东葛路十字路口外的一块数百平方米的平 面房地产广告牌在高空作业吊车的强大拉力下轰然倒下。春节前，南宁将拆除违 章户外广告，并力争在两年内按新的城市规划要求完成市区户外广告的整治工作， 同时将经过重新规划设置电子显示屏。 　　市区户外广告一律拆除 　　从 11 月 20 日开始，青秀区迅速行动，组织人员对东葛园湖交叉路口及辖区 主要路段的户外广告进行专项整治，清理违章违规户外广告、沿街广告、建筑广 告。 　　据统计，青秀区共有需要拆除的户外广告 230 多幅，为了确保此项工作的顺 利推进，该城区加大对清除广告牌的人力、物力和资金的投入，财政拨出专项经 费 100 多万元，由 80 多名专业人员和 10 部高空作业吊车组成的专业队伍对这些 广告进行清除。据青秀区市政局局长韦家桂透露，他们力争在 12 月底前完成辖 区全部户外广告的拆除工作。拆除完毕后，城区将组织对墙面进行美化处理。 　　广告牌存在巨大安全隐患 　　随着南宁市向区域性国际城市发展，城市原来的户外广告已逐渐成为影响市 容市貌的一个重要因素。主要表现为广告牌设置混乱，大小不一，长短不一。特 别在人民路、朝阳路、东葛路、园湖路等黄金地段，一些广告商见缝插针，走在 街上，放眼一望，只见商业广告牌，不见城市建筑。据知情的业内人士透露，这 些广告牌除了一部分是经过有关部门批准，其他的都是广告商与建筑物业主私下 达成协议设立的。 　　“这些杂乱无章的户外广告还是悬在市民头上的一个巨大安全隐患。”青秀区 市政局一位负责人称，一些广告商在制作广告牌时往往偷工减料，造成广告牌不 牢固，一旦出现大风大雨天气，很容易出现险情。 　　飞速发展的南宁对城市的市容市貌也在不断地向国际大都市看齐。11 月 20 日，自治区有关领导在南宁考察时指示，要继续深入开展城乡清洁工程，目前主 要工作由地面转到立面，即开始对市区内道路两边建筑物上的平面广告牌进行拆 除，恢复城市建筑的本来面目。 　　电子显示屏代替户外广告 　　“户外广告不是完全取消，而是规范。”昨日下午，南宁市市政管理局副局长 苏拥军强调说。 苏拥军称，南宁市这次拆除户外广告牌的目的是规范市区内的广告设置。目 前市政局正在组织形成规划方案，大约在今年年底完成。市区户外广告拆除整治 工作分三步走，在春节前，先行对全面的违章户外广告进行拆除；第二步是明年 七八月前，对市区的户外广告基本拆除掉；第三步是在明年“两会一节”前全面拆 除完毕，力争在两年内按新的城市规划要求完成全部市区户外广告的整治工作。 届时，传统的平面户外广告牌将在市区内消失，取而代之的将是经过重新规划设 置的电子显示屏。对市区内合法设置的高架户外广告牌，目前它们不在拆除之列， 但合同期满后将考虑逐渐退出市区，转移到南宁快环以外。 南宁晚报 2007/11/28 返回目录 【银川户外广告电子监管系统投入运行】 为了从根本上解决户外广告监管工作中存在的审批与监管脱节的问题，银川 市工商局兴庆一分局经过半年的努力，自主开发了户外广告电子监管系统，并 于 11 月下旬投入运行。 该系统以工商局域网为运行载体，以 数据库为开发工具，包括信 息录入、电子地图、法规查询、台账生成等四大功能模块。主要特点是以电子地 图直观地标注户外广告的具体位置，并用不同的颜色和图形分别标出有效广告和 过期广告。辖区工商所只须进入到“辖区动态”中，就可以直观地看到本所辖区所 有经过审批的户外广告及在电子地图上的具体位置。该系统的开发与运行，填补 了银川市广告电子监管的空白，为及时查处虚假违法广告和杜绝过期广告奠定了 基础。 宁夏新闻网 2007/11/27 返回目录 【长沙私车披上广告，擅做广告最高罚 3 万】 　　眼下，一些身披各种“广告装”的私家车在长沙的大街小巷悄然现身，据车主 们介绍，只要把车身“借”给商家打打广告，车辆完全不会受到损坏，每个月还能 赚到几百甚至上千元费用。不过，这些车主如今可要多个心眼了，你的行为说不 定已经违规，11 月 27 日据相关部门及律师处了解到，这样的广告可不能随意打。 　　现象私车悄悄穿上“广告装” 　　近日，在长沙街头，除了公交车外，一些私车的车身上也打上了五花八门的 广告。昨日中午，在人民西路附近一店铺前一辆左右两侧和引擎盖上印有某食品 广告的面包车，车身上不仅喷涂着广告图形和文字，甚至还有详细电话号码。 　　趁着车主下车的机会，记者与他交谈起来。“你这个广告是怎么做的？我也想 做一个！”“我是朋友介绍的，只要把车身‘租’给商家打打广告，商家就给我钱。” “像你这样人家给多少啊？”“450 元一个月！”“需要办什么手续吗？”“不需要吧， 这是自己的车，只要双方私下谈拢，给钱就行了。”该车主表示，他的几位有私家 车的朋友也都是这样私下交易的，轻轻松松就有钱赚何乐而不为呢。 　　调查自己的车不能自主贴广告吗 　　很多市民对于车身广告的理解，仅停留在公交车上，由于私家车的车身广告 并不多，因此还未受到广泛关注。不少人认为，在自己的车上做广告应该是自己 的事，就职于房地产公司的小王就疑惑地说：“我花钱买了车，想怎么使用应该 自己可以做主吧！” 　　只有少数市民意识到私家车做车身广告不能随意。“虽然是自己的车，但跑在 大街上就进入了公众的视野，如果印有不良的广告就会损害市容市貌。而且，花 花绿绿的车身广告容易分散驾驶人注意力，不利于交通安全。” 　　提醒未审批擅作户外广告罚款不低 　　私家车是否可以成为车身广告的载体？据长沙市工商局获悉，所有社会车辆 都可以作为广告载体，其中包括了私家车。但车身广告属户外广告范围，根据 《户外广告登记管理规定》，广告的发布要由有资质的广告公司到工商部门办理 登记审批，如果是私家车车主自己和商家谈广告，也必须到工商部门登记，由工 商部门对广告内容进行审核后，才能允许私家车上路发布广告。 　　市交警支队有关负责人表示，机动车喷涂、粘贴标志或者做车身广告的不得 影响安全驾驶，注册登记的机动车改变车身颜色的，应当向交管部门申请变更登 记，否则年审时不能通过。 长沙市司法局法律援助中心律师王剑提醒道，未经批准擅自在车身和车牌照 框上做广告的行为，一旦被查处和被投诉，将遭到最高 3 万元的罚款。而即便是 已向工商部门报批并审核通过，在规定尺寸内的私家车车身广告，也不能粘贴在 前后窗和引擎盖上，广告不能超过车身的 2/3，颜色不得影响交通安全和市容市 貌等。 长沙晚报 2007/11/29 返回目录 【户外数字媒体大规模整合或难避免】 　　以分众传媒的楼宇广告为代表的户外数字广告近年来获得飞速发展。作为一 个新兴的市场，户外数字广告正日益受到投资者的追捧，其中的领军企业纷纷启 动海外上市程序，以期获得更大的市场份额。 　　海外上市计划扎堆 　　在航美传媒 11 月 7 日成功登陆美国纳斯达克之后，国内其他户外数字媒体 ——玺诚传媒、炎黄健康传媒、华视传媒、世通华纳、郁金香传媒等纷纷表示， 将启动赴美上市程序。 　　此前，户外数字媒体“老大”分众传媒已于 2005 年在美国纳斯达克上市，当 时市值达 亿美元，获得融资 亿美元。短短两年，分众传媒的市值已经膨 胀十倍，超过 70 亿美元。主宰国内航空广告市场的航美传媒也在美国纳斯达克 上市融资达 亿美元。 　　专注于卖场电视广告市场的玺诚传媒近日表示将在纳斯达克上市，融资 1 亿 美元。据 ChinaVenture 统计数据，玺诚传媒分别在 2005 年 9 月、2006 年 1 月、 2006 年 12 月完成 3 次融资。 　　国内规模最大的公交车移动电视广告商之一的世通华纳 10 月份表示计划明 年在美国纳斯达克上市。去年 10 月，世通华纳获得国泰财富基金、鼎晖创投、 华登国际等风投的注资，注资总额达 5000 万美元，这在当年创造了国内传媒企 业获得最大笔风险投资的纪录。 　　而与之竞争的华视传媒已经向美方提交 IPO 申请，计划赴纳斯达克上市，最 高融资 亿美元。其中 8500 万美元的 IPO 收益将用于向新城市和新媒体平台 扩展网络，其余部分则将用于常规企业用途或潜在的收购。 　　专注于医院液晶广告市场的炎黄健康传媒继去年 9 月获得了软银的第一笔 风险投资后，该公司近日又接连获得了 4 家知名投资公司联手巨量注资，使获得 的风险投资总额达到了 4000 万美元，其计划在明年 6 月至 12 月间开始 IPO。 　　而 2005 年 6 月才进入户外液晶大屏幕领域、由奥运金牌获得者庄泳创立的 郁金香传媒在 10 月 20 日宣布获得瑞士信贷第三轮投资 3000 万美元，预计年底 将赴纳斯达克上市计划筹集资金最高 2 亿美元。 　　差异化生存 　　已经上市或准备上市的公司大多都有自己的业务领域，并已成为所在领域的 佼佼者。凭借差异化竞争找到自己的优势成为他们发展壮大的前提条件。 　　分众传媒在继续专注楼宇电视广告市场的同时，开始向互联网和手机无线领 域发展。目前分众无线以 %的市场份额位居无线广告提供商之首。公司表示， 未来网络广告和手机媒体将分别上市。 　　航美传媒目前经营全国 52 家机场、近 2000 多条航线、2 万多块屏幕的电视 节目编辑制作与广告发布。航美传媒的“中国航空电视联合网”体系已初具规模， 业务已覆盖国内 95%航空人群。目前，航美传媒已经形成了电视节目编辑、制作、 购买、广告销售、播出、售后服务等完整的产业链经营管理体系。 　　上海玺诚传媒是国内第一家专门从事大卖场“卖场电视”运营及市场推广的专 业媒体公司。作为国内领先 IP 通信解决方案及专业服务供应商，公司研究出 Media One 软件操作系统，并应用于全国卖场电视网上。公司现主要合作伙伴有 家乐福、易初莲花等。 　　炎黄健康传媒已在国内 2500 多家 3 级以上医院铺设了 1 万块液晶显示屏， 并计划到 2008 年，在国内 60 个主要城市的 6000 家 3 级以上医院，铺设 80000 块液晶显示屏。与探路医院户外广告的其他竞争对手相比，炎黄健康传媒获得了 中国医院协会的独家授权，在竞争中占据了绝对优势。 　　华视传媒拥有目前中国最大的户外数字电视广告联播网。截至 9 月 30 日， 华视传媒的广告网络共包括约 万块数字电视屏，分布在中国 14 个城市。大 部分数字电视屏都安装在公共汽车上。华视传媒绝大部分收益都来自于节目间歇 期的广告销售。 　　数据显示，世通华纳已经覆盖国内 33 个大型城市，共拥有 5 万辆公交车、8 万块屏幕，预期今年广告收入在 4 亿元以上，从而从一个区域性的广告媒体转变 为一个全国性的媒体集团。 　　而庄泳的郁金香传媒已在北京、上海、广州等 12 个核心城市构建出全国性 液晶大屏幕网络，运营液晶屏幕总面积已超过 10000 平方米，经过三轮融资已拿 到 7000 万美元。与分众传媒媒体生活圈的概念不同，郁金香传媒看重接近高端 消费的核心商圈。 　　竞争整合或是未来趋势 　　户外广告市场的火暴是这些公司吸引投资的主要原因。摩根士丹利的研究预 计，中国户外液晶广告市场的规模将从 2003 年的 130 亿元增加到 2008 年的 340 亿元，年均复合增长率为 21%。而据易观国际的数据，2007 年第三季度中国户 外液晶广告市场收入规模为 亿元，比二季度增长 %。 　　业内人士认为，从总体上看，目前国内户外液晶广告在差异化市场方面拓展 还远远不足，缺乏更多的知名企业和更大的规模，但这恰好为户外液晶广告的差 异化市场提供了拓展机遇和空间。在机场、医院、酒店、卖场等细分市场，开始 出现领军企业。 　　易观国际研究显示，2007 年第三季度的户外液晶广告市场中，分众传媒、 航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒五家企业共占据市场 %的 市场份额，市场集中度略有提高，呈现“寡头+长尾”格局。行业竞争方面，各渠 道主要的一家或两家液晶广告运营商持续扩大其市场占有率，分众传媒、航美传 媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳分别在各自领 域占据领先地位。 　　这些企业都不约而同表示，将通过兼并整合来拓展市场。而分众传媒自 2007 年以来不断通过收购拓展自己的业务范围，目前已形成了以楼宇电视、卖场电视、 电梯框架为代表的数字化户外媒体、以好耶为代表的互联网媒体和以分众无线为 代表的手机无线媒体三大板块。 分析人士指出，一旦玺诚等企业的上市计划如期实现，户外广告市场的大规 模整合或将难以避免。 中国证券报 2007/11/29 返回目录 〖其它〖 【分众无线推无线广告新形式：彩信视频】 据了解，目前无线广告的主流形式有直告(即直投)和点告(即无线互联网)两 类。直投类的产品形态，包括文本短信方式的，还有多媒体格式的，多媒体格式 现在按照运营商所定位的产品定义的移动运营商叫彩信，联通的叫彩 E，但都是 一种手机的多媒体格式表现形态。在 11 月 23 日北京召开的 2007 中国无线广告 与精准营销高峰论坛上，分众无线常务副总裁张福连演讲时提到了分众无线近期 推出的一项服务叫彩信视频。在会后接受媒体专访时分众无线副总裁王毓介绍了 这种新的无线广告形式。 据王毓介绍，彩信视频和普通彩信在模式上略有不同，是分众无线 10 月份 刚刚技术下线的一款产品，目前已经通过了分众无线的相关测试，但还没有正式 对外发布和商业化。在谈到彩信视频的特点时王毓表示，该产品能够让视频的广 告融入到手机媒体上形成很直观的，不管是品牌还是广告歌曲，或是其一贯的广 告形象的传递，能筵席传统广告的内容、表现形式，形成非常深刻的二次广告经 济度。可能会有很多重视或者正在投放电视媒体的视频广告客户会因此而有更多 的一种新广告的选择。 另据王毓透露，分众无线的彩信视频产品预计将在下个月做正式商务性的发 布。 PC home 电脑之家 2007/11/27 返回目录 【移动披露三大互联网手机广告新模式】 　　11 月 28 日，中国移动日前披露了其在互联网领域的一系列发展战略，其中 包括网络、终端和应用三个层面。基于现有研究成果，其手机广告业务采用了新 的发展模式，中国移动将其概括为“手机互联网家园”。 　　据信息产业部副部长奚国华介绍，移动互联网发展态势迅猛，目前在我国 亿网民中间，有 4430 万人是以手机为终端进入互联网，占我国网民总数的 %。截至 2007 年 3 月，我国 WAP 活跃用户数达到 3900 万人左右，这一规 模相当于传统互联网五年前的水平。 　　在这种情况下，中国移动也看到了自己所面临的机遇和挑战。中国移动通信 集团总裁王建宙指出，增值业务是未来发展的重点之一，目前中国移动的非话音 业务已经达到总业务量的 25%，并在稳步上升。根据中国移动有条不紊的部署， 其移动互联网战略也可以分为以下三步。 　　网络为先 　　毫无疑问，移动互联网业务需要充足的带宽来支持，据了解，不久前中国移 动已经在全国范围内将 GSM 网络升级到了 EDGE。在未来，中国移动对网络还 提出了更多的构想。 　　这些构想包括：基于全 IP 的扁平化移动网络架构；智能的异构网络接入体 系；基于 P2P 的分布式通信与信息处理架构；以及可管、可控、可运营的业务环 境等。按照中国移动的预期，该网络的优势在于提供低延迟、高带宽、覆盖广、 低成本的网络接入，让用户实现“永远在线”。 　　终端为辅 　　王建宙表示，手机报、搜索引擎、手机定位等移动互联网类业务均实现了快 速发展，但是，目前的手机终端要承载移动互联网业务，还存在许多不足之处， 如屏幕尺寸太小、存储量较低、处理能力差等。 　　在终端战略方面，中国移动除了实现终端协作通信、采用多连接的动态路由 及切换等策略，还将着手在移动研究院内组建一支强大的研发队伍，从用户需求 的角度来研究手机操作系统。该策略很可能是在延续不久前中国移动加盟“开放 手机联盟”这一举动。 　　应用为王 　　在终端的基础上，中国移动还高调推出了其基于浏览器的应用引擎——BAE 技术，英文解释为 Browser-basedapplicationrun-timeenvironment。基于该技术， 移动浏览器的开放性接口 API 能够获得统一，而对于用户来说，能够实现的便利 则包括快速接入互联网、离线浏览、本次搜索功能以及针对用户而定制的更多应 用。中国移动将更多未可知的应用称为“小应用”，在未来，这些应用可能是用户 的个性化需求而决定的。 　　那么，对于广大手机用户来说，这又意味着怎样的便利呢？ 以推出不久的手机广告业务为例，目前，中国移动将其提供给用户的手机互 联网家园命名为 mSpaces，用户首先需要从 mSpaces 下载个性化的手机应用，然 后上传用户自身的相关个人信息，那么，一旦移动通信网络具有空闲资源，就可 以向进行了个性化定制的用户提供所需要的互联网信息。这种方式不仅有效利用 了移动网络在闲时的带宽，更将用户进行了精准细分从而提供更有价值的信息， 可谓双赢。 腾讯科技 2007/11/28 返回目录 【广告优势不断突现，桌面媒体启动商业应用】 　　作为一种新兴媒体形式，桌面媒体从 2006 年出现，到 2007 年成为中国互联 网行业惹人关注的亮点，已经彻底完成了蜕变。近日，这种全新的媒体模式在武 汉正式开通，也标志其商业应用全面启动。 　　桌面媒体平台登陆武汉 　　近日，北京首都在线旗下的开屏传媒联合武汉电信与武汉晨报共同开启了一 个全新的媒体传播平台，武汉地区的“宽带城运”服务也同时正式开通。根据合作 协议，开屏传媒将利用其桌面媒体的平台向武汉地区的宽带用户提供有关城运会 的各类新闻及生活资讯，同时提供武汉桌面媒体平台的技术支持，而武汉晨报则 是资讯内容的主要来源之一。宽带用户只需启动电脑，其桌面即可自动提供及时 的城运会新闻及生活资讯，而这些不需要你进入 IE 浏览器即可自动实现。 　　据北京首都在线董事长黄明生透露：“桌面媒体运行一年多以来，开屏传媒 已经在全国拥有近千万用户。在武汉桌面媒体开通前试运行的一个月时间里，用 户量已突破 3 万。正式开通后，合作方规划半年内达到 30 万用户。”业内分析人 士指出，桌面媒体的新形式与本地化的媒体内容将成为贴近用户的核心元素。而 跨媒体的合作形式也为用户提供了一份丰富、权威的资讯内容，无论是为用户提 供增值服务的运行商还是通过技术传播资讯的新媒体，在竞争日益激烈的市场中 这都将是一个双赢的格局。 　　广告优势无可比拟 　　桌面媒体就是利用电脑桌面传达信息，可绕过网站将广告直接推送到用户的 桌面上。从受众数量来看，桌面广告的潜在受众很有可能超过门户网站。它通过 独有的信息传播技术可以使广告信息直接延伸到用户操作系统终端，完全打破传 统网络广告的页面局限。此外，目标锁定技术保证广告精准地出现在真正感兴趣 的潜在消费者面前，使得广告主可以了解和监督信息被有效地发送给目标受众的 情况。其发送率几乎可以达到 100%，这是传统媒体无法比拟的。桌面媒体广告 具有强大的受众数据反馈能力和互动性，广告主可以准确地监控广告效果，随时 调整营销策略，而现在其他广告平台都无法做到这一点。 　　从广告传达的效果来说，桌面广告更容易让人接受。图片式的表达方式，能 够将广告内容与媒体内容紧密结合在一起，广告即内容，用户在放松时刻不知不 觉中接受了广告内容，不易产生反感，对内容保持高度专注，这是一种新的广告 产业模式，其准确的用户定位是“精准营销”在广告领域内的新突破，有效降低了 广告主的营销费用，提高了用户对广告的满意度。桌面媒体广告具有定向性、专 注性、可靠性、可测量性等优势，具有巨大潜在商业价值。 　　内外兼修才能良性发展 　　艾瑞市场咨询研究部副总监侯涛认为，现在的桌面媒体，单纯的动态壁纸相 比内容也有了本质的提升，绿色安全和丰富资讯成为桌面媒体吸引用户的两大法 宝，桌面媒体开始走上了内外兼修的良性发展之路。 　　首先桌面媒体是以用户的电脑桌面为载体，利用用户闲暇时间提供以图片为 核心形式的资讯服务来创造广告价值。这种形式与数字杂志、门户资讯和 RSS 等多种产品都存在不同程度的交叉竞争，如何在这些令人眼花缭乱的互联网产品 中首先抓住用户的眼球就成为关键。内容和功能的差异化是桌面媒体的核心价值， 针对门户资讯的视觉单调性，桌面媒体突出了自己图片资讯的良好视觉感受，在 内容上也贴合了其目标用户。其次虽然目前主流的桌面媒体都是绿色安全的软件， 但之前桌面流氓软件留下的阴影仍久久难以散去，即便是现在，如果在搜索引擎 上搜“桌面媒体”，仍然可以看到大量有关桌面流氓软件的负面新闻，这让普通用 户对一切桌面软件产生了惧怕，为此，目前的桌面媒体商都在强化绿色安全的概 念，对外树立良好的形象，打消用户的顾虑。 　　侯涛表示，桌面媒体是以广告为最核心的盈利模式，而用户的规模和质量才 是打动广告主的重要砝码，所以在市场发展之初，桌面媒体最应该考虑的就是如 何赢得用户的心，从现在来看，桌面媒体已经找到了一个正确的方向。 北京商报 2007/11/28 返回目录 【游戏内置广告的估计“过于乐观”】 　　据国外媒体报道，EA 的首席执行官 Riccitiello 表示游戏内置广告将会成为 未来的游戏发行商们的关键性资金来源之一，但这一前景的实现过程将会比很多 人想象的要长。 　　Riccitiello 表示：“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏的内置广告， 这种广告形式的成熟度被高估了。” 　　他的观点和其他的业界分析师的观点相当的不同。来自于谷歌的 Bernie Stolar 最近表示电子游戏的广告到了 2010 年将会成为一个 10 亿美元的大型产 业。今年的早些时候，技术研究集团 Yankee 的分析师表示游戏内置广告市场将 从 2006 年的 7 千 7 百万美元升至 2011 年的 9 亿 7 千 1 百万美元。 　　Riccitiello 还透露目前对于 EA 来说游戏内置广告的收入只占到每年 3 千万 美元，这相对于公司 2007 财年 31 亿的收入来说只是九牛一毛。他还承认游戏也 需要创造足够的空间去放置广告。同时目前也缺乏独立和专业的机构去对游戏内 置广告的效果进行评估。 人民网游戏频道 2007/12/2 返回目录 【情感博客引来广告商，平凡人也能叩开金矿门】 　　“在博客中写情感经历本是我的爱好，主要是和朋友们进行情感交流。卖广 告位是在博客火起来后抱着玩的心态所作的尝试，没想到真会有人来买。”最早在 自己博客上出售广告位的张女士介绍说。 　　从小就爱好写作的张女士虽然平时工作与写文章无关，但随笔而写的情感文 章却在她的博客上深受许多网友的喜爱。 　　张女士说，自己的博客已在“阿里妈妈”网站上成功卖出了广告位。她还准备 把博客中的情感文字整理成册，与更多的人分享情感经历。张女士说：“现在， 人们工作压力大，孤独、失恋、离异等常会造成心理问题。我也经历过感情上的 挫折，希望更多的人能从我的经历中汲取经验教训。” 　　张女士介绍说，在她的博客中自己撰写了上百篇情感短文，并收集整理了许 多网友写的精彩段子，现在正在分门别类地把这些内容归纳起来。 　　因为经历过几段恋情，加上从小喜欢写东西，张女士养成了把平时感触记录 下来的习惯。张女士说，自己所写所收集的都出自真实感受，自己不想成为琼瑶 那样的植根于虚幻的爱情作家，更愿意记录生活中的真实点滴。 　　张女士称，之所以会到“阿里妈妈”网站上出售广告位，是受一位网友的启发， 当时只是抱着玩的心态去尝试，没想到真会有人来买。现在，每月约 1200 元的 广告收入就像是意外惊喜，鼓励着她继续创作。 有网友认为，张女士的这一行为侵犯了网站的权利。针对这个问题，北京正 和律师事务所的许律师认为，个人网络内容作为广告载体是符合国家法律规定的， 至于是否侵权博客所在的网站，相关法律并没有明确界定。 新华网 2007/12/6 返回目录 广告制作 【有效的广告传播须为终端服务】 　　广告是什么？就是广告主通过某种形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市 场宣传有关产品(或者服务)的优点以及特色，以唤起消费者注意，向消费者促销 产品或者服务的一种方式。 　　任何广告的终极目的就是促销。 　　成功的广告就是瞬间能够引起消费者的注意和兴趣，并激发他们的参与意识， 将欲望付诸购买行动，从而实现拉动销售的目的。 　　然而，现实生活中，为什么许多俗不可耐的广告，却让消费者争相走进终端， 产生消费！为什么一些业内人士认为很具“创意”的广告，却是只见吆喝不见买货 呢？为什么企业花费了巨额费用，在高速公路做出的户外墙体的广告，却无法引 起消费者眷恋，为终端产生销售力。为什么在某些地方，遍插 300 百刀旗，不久 就能引爆终端销售呢？为什么广告集中投放要比分散投放效果好呢？为什么传 统媒体的广告受众群体越来越少？ 面对如此困惑，我们市场人员们不得不重新思考什么样的广告表现形式，什 么样传播之道，才能有效地引起消费者留心和关爱，才能拉动终端销售。 一、广告究竟是给谁看，影响终端？ 　　其实，在这个世上，能用心看广告的一般只有三种人。 一是专用专业人士，习惯看看广告略作评价；二是无聊人士，没事看看广打 发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消 费者是不会刻意去留心广告的，面对广告，他们的习惯通常是一扫而过。所以， 如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费 者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了，但消费者下次就一定能记 住你吗？而要做到让消费者迅速记住你的广告，就得考虑广告设计的 原则 了，即广告的主要诉求能让受众在 3 秒钟内知晓，体现在字面上就是不超过 15 个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车 体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的 原则设计传播内容，才能在众多的广告中率先进入消费者视野，从而大大提升广 告诉求对消费引导的拉力，产生良好的广告效应。 二、广告究竟表达什么思想，有益终端？ 　　广告传播的主要目的就是让消费者记住自己的广告，但记住的程度也有着不 同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强 消费者对某个品牌及其产品的信任。 　　为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得 很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢？主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引 人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”，没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去 阐述。 　　这类广告若体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然 生活”之类的广告语，让消费者看了半天都不弄清楚品质在哪里、自然是什么、 能给自己的生活带来什么样的好处；若体现在电视广告上，就是前面 14 秒的广 告都是在说与消费者利益无关的事，最后 1 秒钟才出现产品及品牌的名称、商标 之类的东西，但遗憾的是，消费者洽洽因为前面情节太精彩而忘记了最后 1 秒并 不精彩的品牌名称及商标。真是费力不讨好、讨好不得益。 　　这类广告难以收效的主要原因，在于要让消费者花上很多时间去思考、去联 想，才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里。 　　人性是懒惰的、生活是忙碌的，也没空去想，更懒得去想！所以，我们根本 没有必要让消费者自己去联想，而是替消费者想好。 　　消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注 的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫 的或是最看重的需求来切入才能在他们的心中刻下印记。 　　将产品特性与消费需求特性高度结合从而延展成消费者最为关注的实实在 在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界影响其消费决策。空泛的诉求只会 分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。 　　想一想，脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，够俗吧，恶心 吧，但效果怎么样。一个字，那就是个“好”啊！ 想一想，那个白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的广告，无需多遍 播放，大家只要感冒就会想到白加黑。 三、广告究竟怎么投放，刺激终端？ 　　一个指头能插穿人肚皮，十个指头只会挫伤自己。如果你不聚焦于你力量一 点，你将冒上什么都无法得到效果的风险！ 　　同样，广告投放最大的敌人就是细水长流没有集中暴破。而广告投放没有集 中暴破的主要表现有两个，一是资源分散，伤敌十指却未能断其一指，二是投入 过少，在广告的海洋里面扔下一粒砂子。花费 10 几万元，做了几块毫不抢眼的 或者分散的户外广告，不如在卖场的各个角落做上自己的 POP 广告，不如花车 连续巡游数十日，不如公交车的车载电视广告连续投放，不如包下一块人流量大 地方，集中的、系统的进行平面广告展示等做法，来的效果更加明显。 这就是因为消费者是容易健忘的，你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和 听觉他们就很难牢牢的将你记在心里，所以有人主张在电视上做广告每天应不少 于 8 次，就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象， 消费者记不住你你的销量就上不去，量上不去了。聪明的公司就将几个月预算的 广告资源集中起来在一段时间内投放，从而达到广告投放的类马太效应，在短时 间内成为“富人”迅速上量，最终与销量提升形成良性循环。 四、终端广告究竟怎么设计，引起关注？ 　　在消费群体总数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息 的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。但是由于广 告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播、镶嵌的行为，导致了受众对广告的厌 烦心理而躲避广告，从而造成广告信息到达受众的比率严重下降。 　　在这个传统媒体吸引消费者注意力的能力已经大幅降低，面对如此境况，通 过一种什么样的广告方式，缩小范围，来吸引消费者与无形之中。这就靠如何在 卖场中，在消费的终端，把广告运用得淋漓尽致，来吸引、刺激消费者。卖场是 潜在消费者最常光顾的场所，传单、店内海报、宣传册、货架广告、特殊陈列广 告、店内广播、人员推销等，尤其是在一些商品货架和收款台前的视频广告等， 做出“新奇”之势，做出“冲击波”之势，直接冲击消费者心智，更容易吸引的消费 者注意，更容易刺激消费者消费欲望。 　　据统计，93%的产品销售来自冲动性的购买，所以依靠终端广告吸引原本没 有购买计划的顾客，而让其产生购买欲望，最终提高销售额，也不失为上策。 还是那句老话，广告的终级目的就是促进销售，这一切站在消费者的角度， 让消费者容易看到、容易接受、容易记忆、容易行动才是广告能够拉动终端销售 的最佳效果。 中国营销传播网 2007/11/27 返回目录 【脑白金广告可复制吗？】 　　脑白金广告刚问世就“得罪”广告界，更引来无数叫骂，但就在如海潮般的讽 刺中，脑白金产品大卖特卖。史玉柱说：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差 广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是‘黄金搭档’，但是你注 意十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”对于脑白金的广告，尤其是 电视广告，没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你 怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭刻在你的心中，即无论 如何，你还是记住脑白金，而这些，正是传播者所追求的效果。 　　按照“常规”，脑白金是早就应该“断气”的。因为在保健品市场，用“前赴后 继，尸横遍野”来形容各类产品之间的竞争应该是最恰当不过的。可是，已经 10 多岁的脑白金非但没死，还活得挺不错。脑白金自 1998 年脑白金在江阴上市， 每年都保持了 10 个亿的销售额。2006 年的数据则达到历史最高，接近 15 个亿。 当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造这样的奇迹。“我明 知大家都很厌烦脑白金广告，但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销 总监刘雄说，广告使人们对脑白金的印象不好，但可以肯定的是，对脑白金的印 象会加深。 　　脑白金广告虽庸俗，却直入人心——对消费者而言，自用的产品一般注重功 能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告打 江山的策略非常成功。 　　礼品市场，这是一个让太多人眼红的市场，庸俗无比的广告帮助脑白金取得 接连不断的成功，其秘诀在于广告词抓住核心诉求。英国政治家邱吉尔曾言：说 得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广 告词虽简单，却谨守这一金科玉律。由此，众多保健品企业在羡慕脑白金的同时， 也在思索：在脑白金创造行业奇迹之前，礼品装绝不是脑白金的独家发明，那么， 在脑白金实现奇迹之后，脑白金广告可复制吗？脑白金广告词可复制吗？脑白金 的卡通创意可跟随吗？…… 　　在中国的保健品市场，吴炳新是一个传奇。三株在成立两年后销售额就跃升 到 80 亿的辉煌业绩至今还没有一个保健品企业能超越，即使是很火的脑白金。 2002 年，虽然三株已经沉寂多年，但在中国富豪 400 强排名，吴炳新仍然以 24 亿的资产名列 18 位。 　　三株的策略是农村包围城市，红桃 K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦 取得了不俗的成就。史玉柱同样是三株帝国的崇拜者，对三株的营销业绩钦佩不 已。并于 1997 年，秘密拜访过吴炳新，从而为脑白金的市场推广制定了“从小城 市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。毫无疑 问，这是“农村包围城市”的一个新版本。也因此，脑白金的成功是继三株神话之 后的另一个神话，据传 50 万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代 表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，但如愿者寥寥。 　　史玉柱虽然在策略上跟进三株，在细节上却勇于创新：三株是以小报、电视 专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大 的农村市场而创造营销奇迹的。三株后来也打电视广告，但仅仅增加了三株口服 液的暴露频率，对三株品牌形象基本上没有直接的关系。脑白金铺天盖地的的电 视广告则成功烘托出“送礼就送脑白金”的礼品形象，这是三株始终没有做到的， 有人把三株喻为脑白金的“老师”，但脑白金在跟随三株的基础上通过不断创新的 策略，才成就自己。史玉柱的脑白金在年销售额上虽没有“青出于蓝而胜于蓝”， 但脑白金的寿命却超越三株，在中国的保健品市场上，这是另一个类同于三株销 售额的奇迹。由此可见，模仿无罪，适度的模仿加上创新，是很多企业的出路。 　　那么，复制脑白金广告或者广告词之效果如何？是否可行？ 　　答案是否定的。以褪黑素为主要原料的脑白金，通过市场细分、概念炒作、 广告轰炸，营造出年销售 10 亿元的市场“佳绩”，而且这个“佳绩”已持续多年， 老大地位至今无人能替。这并不是因为脑白金缺乏跟随者：睡宝片(太极集团)、 生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC，河南兴邦药业)、 睡尔康(恒基公司)等。其中，睡宝珍维胶囊还跟随脑白金一头扎进送礼市场，也 是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金如影随形，　2002 年 8 月份 抢中秋市场，广告投入比汉林清脂还要大。但业绩不佳，睡宝珍维胶囊逐渐安静 下来，踏实做市场。此外，海王金樽在春节前喊出“不送礼品送新意”的口号、 某 PDA 厂家叫着“送礼就送①①短讯王”等等，一个红外线保健产品的广告更直接 “今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。中脉远红的一条广告也曾经打过这样 的“擦边球”。无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，这则广告几乎与脑白金 如出一辙，不同的仅仅是旁白中的产品名称和广告画面中的产品。这无疑是针锋 相对地向脑白金叫板。 　　马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一 开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会 一举赶上对手并超越对手。跟随策略是中小企业成长中的必胜策略。百事可乐过 去是可口可乐最忠实的跟随者，现在它已成为可口可乐最强大的竞争对手；肯德 基也是这样，麦当劳开到哪里，它就跟到哪里，肯德基已成为麦当劳最头疼的对 手；过去日本的汽车品牌一直紧随在美国和德国汽车品牌的后头，现在的汽车市 场日、美、德已是三足鼎立。任何一个企业的跟随战术，就是跟在标杆品牌后面， 逐步提高自身份额。当积累到一定程度的时候，快步赶上，成为标杆品牌的一个 替代品或备选品，使品牌在消费者心智模式中占有和标杆品牌一样的地位。 　　这里面存在两个关键原因。 　　首先，缺乏坚持。跟随者虽多，却昙花一现，脑白金之所以逃脱被洗牌是因 为其不见不散、一如既往的广告投放模式，在这方面，有几个企业可相比？有几 个企业在跟随方面是“坚定不移”呢？根据某媒体的调查，青岛健特生物投资控股 有限公司的脑白金，该品牌 2003 年的广告支出为人民币 15 亿元。跟随固然是一 种比较稳妥的新市场进入方法，其优点是风险较小，顺水行舟，而缺点就是丧失 先机，缺少市场的话语权，特别是在品牌不力的情况下，跟随的效用就显现不出 来。那么在品牌方面，对于跟随者而言，至少也得跟几个亿，如果要超越，恐怕 就得砸下 30 亿的广告费。而在脑白金的跟随者中，谁有这样的魄力？ 　　刘雄说：“我们对脑白金广告投放的体会是，大投入小风险，小投入大风险； 要密集轰炸，直至突破临界点(即广告达到一定程度时，销量爆发性增长)。”巨额 的广告费≠品牌，但是没有巨额的广告费，成为著名品牌则是万万不能。1998 年 到 2000 年，涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多 大牌，在 2001、2002 年，保健品行业缩水近半，脑白金依然每年热卖 10 个亿。 对此，很多走出三株的人或者营销人都不会忘记：当年的三株仅仅凭一张小报， 一张走遍公路、铁路、马路沿线等墙体进行广告的小报，这张小报的密集度几乎 是有人的地方就有三株的小报。正是三株契而不舍的忙碌让其成功抢占中国市 场 80%的农村市场。在三株市场最辉煌的时候，在东西南北中各县、乡、镇，因 争购三株排起了一条条人龙，三株口服液价格一度被哄抬至七八十元一瓶。 　　其次，呆板的跟随。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随 者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面，所谓的“竞 争”必然成为一句空话。因此，要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品 的内外形成差异化。消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面，产品的物质 属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”， 将跟随者同领导者以及其他企业有效区隔，最终形成自己独有的核心竞争力，是 采用竞争型跟随战略成功的关键。 　　在脑白金的跟随者中，大多跟随者不但没有捞到银子，反而给消费者不严肃、 无个性的品牌形象，可谓“赔了夫人又折兵”。保健品行业是一个特殊的、很有争 议的边缘性行业，同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一。同时，这也是 一个盲目、混乱、目前正在不断发展和完善的朝阳行业，是国内品牌唯一占据绝 对领导地位的开放性行业。 　　据悉，美国目前的保健食品销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3；日 本近两年的保健品销售额为 15000 亿日元，年产保健品 3000 多种；欧洲的保健 食品也有 2000 余种，销售额以每年 17%的速度递增。由此可见，保健品在内地 的销售比例远远落后于世界水平，这个行业存在着巨大的上升空间。 在这个巨大的空间里，脑白金或者其他保健品企业如果契而不舍，勇于创新， 将走得更远。 全球品牌网 2007/11/27 返回目录 【策划人，如何带着铁链把舞跳的好看？】 　　一个产品繁荣的时代，营销可以带来产品的生，也可以让产品死。究其原因， 是营销策划案的优与劣造成的。而策划案的优劣却又重点决定于策划人的思想。 在业内，策划人被称为是带着铁链跳舞的人。因为一项策划案的完成，其实并不 完全取决于策划人的思想，客户的思想和好恶也占到非常大的比重。在这种情况 下，是坚持己见还是奉迎客户，是许多策划人第一考虑的事情，甚至远远超过对 产品本身的考虑。在这种情况下，产品的生死已经是非常危险。 作为一个专业的策划人，怎么样来把客户加给你的这条铁链运用好，不但不 会束缚住自己的手脚，反而要让铁链作为一种道具来让你舞的更好看，是众多策 划人需要学习的。 一、避免自娱自乐 自娱乐自乐式策划，决定于策划人的素质。无法做出令人耳目一新的策划， 无法跳出独具特色的舞蹈，只好关起门来扭扭屁股摆摆胯，甚至加一些跟头趔趄， 看是好看了，甚至能逗人一些笑，可打开门上台后，终究不是一场能卖票的舞蹈， 这种跟头表演，大家在逗孩子玩时，早已经看腻了。结果就是让客户投入巨额广 告费用后才知道，这东西是不赚钱的，没人会捧场。 二、避免鉴古识今 在学习中鉴古识今、勤学勤看是好事，可是在策划产品时，许多的策划人也 进行鉴古识今，看东家做出来个成功案例，借鉴一点；西家又做出来一个，再借 鉴一点；南家北家，每家借一点，也就成了一套策划案了，看起来底气十足，但 消费者总在里面看到其他产品的影子，结果就成了替别人宣传的一个平台。就像 本月陕西市场新推出的一个通便产品一样，在里面看不到自己产品的特色，但是 明显看到“肠清茶”“常润茶”“排油素”的影子，让人进一步对这三个产品加深了影 响，让客户花钱替别人打了次暗无天日的广告。结果也一目了然，每天整个陕西 市场的销量，连二百盒都突破不了，广告费都赚不回来。 三、避免超前绝后 这种策划能蒙混很多客户。因为许多经销商在市场多年的打拼后，本身也已 经成了半个策划人，明白策划讲究的是“新、奇、特”，但很多经销商并不明白这 三个字所要表达的意义，所以对策划人提出的出“新招”“奇招”颇有好感。而策划 人完全做一些猎奇的策划出来，只在文字概念上跳来跳去，你说“清肺”，我就“洗 肺”甚至“刷肺”；你说“补脑”，我比你更高一层，我给你“养脑”甚至“生脑”，只要 市场上没人说过的话就行，却完全不考虑这种策划出去，消费者认不认帐。首先 给人留下故弄玄虚的印象，后期再想补救，困难重重。 四、避免金科玉律 一个好的产品要有一个好的策划，一个好的策划是和好产品本身结合起来的。 而一些策划人并不切合产品本身的特色，对于一些本可借细分市场延伸发展的品 牌特点置之不顾，完全只为了策划而策划，作出的策划的放之任何产品身上皆可 用，没有产品自身的特点结合，哪一个产品来了都可以，就像是一件宽大的斗蓬。 这种策划，很容易就让人跟风而上，自己辛辛苦苦打下的江山，未来得及收获就 已被别人分割，甚至替后来者充当了市场教育先驱。正所谓“长江后浪推前浪， 前浪死在后浪上”。 全球品牌网 2007/11/30 返回目录 【要让概念能与广告主和受众产生共鸣】 　　虽然其他媒体的发展态势很好，但是平面媒体依然很重要。平面媒体广告有 不同的类别，比如报纸广告、杂志广告、招贴广告等等。电视媒体、网络媒体多 一个时间的维度，在信息传达方面就会方便很多，这一点是平面媒体所不具备的。 与其他媒体相比，因为平面媒体的二维特性，所以平面广告在操作概念过程中会 面临着更多的困难。尤其是如何在客户的品牌管理周期内，让创意概念一以贯之， 是做好平面广告的更高层次的要求。 　　我认为一则好的广告，至少需要具备三个方面的特点，首先是广告的概念要 强大，要准确抓住广告主要传达什么信息，并提炼出概念；其次是平面媒体广告 的信息要单纯；再次就是要求精准的执行力。 我们认为，好的平面广告一定要让概念能与广告主和受众产生共鸣，这次我 们公司的选出的参赛作品，我认为就是能够有一个好的概念，并通过逆向思维把 这个概念很好地表达出来，我们没有用海浪、水花等去表现汽车的动力，而是通 过要把汽车困在牢里，从一个相反的方向来表达汽车的强劲动力。我们这种创意 培训的方法来源于拧螺丝的启示——惯性的思维很难有好的创意，而试试相反的 方向，却就会有可能收获意想不到的效果。 广州日报 2007/11/29 返回目录 【如何快速打造第一品牌】 　　第一品牌战略，旨在通过塑造第一形象，采取第一传播，快速赢得最广泛目 标顾客的第一印象及首选消费态度。这一切都是为了抢先占领用户心中的“品牌 房间”，统一地组织信息材料去给用户构建完整的感知空间，占领其四壁，并且 长期负责管理所有用户的这个感知房间。 　　2002 年，一部叫《英雄》的电影创造了中国电影史上的商业奇迹：国内票 房收入约 亿元，VCD、DVD 版权费拍卖价 1780 万元，欧美地区版权费 2500 万美元，贴片广告收入 2000 万元…总投资约 3000 万美元，总收入却高达 6000 多万美元，两年内投资收益率高达两倍多。该片风靡海内外，很大程度上是取决 于其成功的应用了“第一品牌”策略。该片投资方在投资、制作、宣传都表现出了 大手笔，投资总额为创记录的 3000 万美元，导演、演员、制作班底都为国内甚 至国际一流，宣传也完全商业化，一步一步计划得都比较周密。 　　大卖“第一”概念。在《英雄》筹备时，就打出了“振兴中国电影，进军奥斯 卡”的大旗。在宣传时，通过各方的声音，把影片誉为“新世纪中国电影第一巨 制”、“国产电影中第一部真正意义上的大片”、“有史以来华语电影在商业上最具 野心和诚意的一部作品”等等。《英雄》属于国人普遍喜欢的历史加武侠片的题 材，而且《英雄》也顺应了 2002 年在“申奥、申博、WTO、世界杯”后，群情振 奋向往“奥斯卡”的愿望。 　　《英雄》的制作可以说是个豪华团队，导演张艺谋是蜚声海内外的大牌导演； 主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等演员都是在国内、亚 洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员；摄影、音乐、武术指导甚至服装设计， 都是国际国内名气响亮的“大腕”。 　　《英雄》宣传可以用投入大、时间长、密集、巧妙、震撼来形容。许多活动 可以堪称经典，例如：秘密拍摄、推出《英雄》漫画、故意泄露剧照、发行《缘 起》记录片、深圳试映“防盗版”、《英雄》书籍、北美 2500 万美元天价版权、国 内天价拍卖 VCD 版权、包机宣传、盛大首映典礼、央视巨额广告、邮票与海报 珍藏版的印制、全球零点公映等等，长达 2 年的新闻公关炒作得轰轰烈烈，使只 要生活在由各种媒体构筑的现代圈子中的人们，都无法逃避其信息围猎。 　　第一形象、第一传播、第一态度 　　跨越式企业都善于造势，善于先声夺人，登高一呼，应者云集。 　　第一形象 　　第一形象战略要求我们在品牌认同体系、企业战略能力体系、用户价值等三 个方面建立独特的遥遥领先的形象。品牌认同体系指企业想要人们如何看待这个 品牌而设计的一套东西，它包括核心定位、延伸定位、个性定位、标识(商标、 名称)等。战略能力体系包括企业文化理念、领导层、战略模式、组织、队伍、 资金、研发、生产、销售、服务等能力。用户价值就是指呈现给用户的产品、价 格、服务、体验等。其中品牌认同体系是引导和规定企业形象和商品形象建设的 指导思想和共同联系。企业与产品的名称、商标、代言人等标识，通过用户心中 的联系和联想等心理作用，能够把企业所有的形象因素整串起来。 　　第一传播 　　第一传播策略，要求我们比竞争者更快、更多、更好、更准地统一整合各种 传播途径和传播方法，快速影响更多的目标受众，把第一形象传播到位。这里所 指的传播，不仅是一般的广告、宣传，还包括销售渠道。 　　第一态度 　　品牌经营是一种新的做企业的方式，以整个企业各种要素及借助相关的社会 文化经济环境为手段，并加以整合，影响用户的全部心理结构，赢得用户的心。 传统的营销仅仅强调消费者的需求，而需求只是用户心理结构的一个方面而已。 所以说品牌经营超越了传统营销。 　　所谓赢得用户的心是希望获得经营上的结果即用户的态度。态度指人们的一 种心理定势或一种行动准备。态度由三种心理因素——认知、情感、需求决定的。 通过品牌形象的塑造、品牌的传播，产生用户的品牌首选态度，至此，品牌才能 算完成。 　　第一态度是第一品牌战略的目标，也是成功的结果。第一态度包括第一印象、 第一信任、第一情感、第一反应。一旦形成第一态度，它能带来市场倾斜效应， 使品牌追逐顾客变成顾客追逐品牌。 　　第一印象：第一印象是“第一形象”经过“第一传播”在公众和用户记忆中的反 映，并在用户心中的需求网络中某个需求点上占据第一的位置。第一印象意味着 品牌印象的差异化、独特性、甚至唯一性；意味着顾客在产生某项需求时，所首 先想到的品牌，甚至唯一想到的品牌；意味着品牌名称下使人联想到的支持第一 品牌的各种丰富印象，这些印象都围绕着对企业和产品独特领先价值的肯定，这 些印象既包括各种事实，又包括各种理念。 　　第一信任：顾客在选购产品前和产品使用后，都很难独立的知晓或判断某个 品牌在众多竞争者当中是不是最好的，是不是最适合的。所以说帮助顾客建立这 种最值得信任的关系是很有意义的。品牌的信任价值也是品牌能从一个产品到另 一个产品延伸的重要因素。 　　第一情感：情感是用户接触企业和使用产品时需求是否满足的一种体验，也 是价值观的感性化。情感决定着对品牌的忠诚，第一情感意味着用户对使用品牌 得到持久的最佳的满足的心态，对超出商业契约(或预期)之外的点点滴滴付出的 多次感动，由淡漠的交易关系上升为交融性的亲近关系，并最终形成了一种路径 依赖，使特定品牌成为人们生命与生活中的一部分。信任是基于价值判断的理性 因素，而第一情感超越了价值判断与一般情感水平，是非理性的一种心理状态。 　　用户参与：品牌印象及相应的品牌态度是一种间接的心理活动，它在形成过 程中由于受人们主观的联想、想象、情绪、个性、价值观的影响，顾客不是被动 的接受，而常常会对认知对象按心目中已有简单的好坏标准进行简单化分类与简 单化评介，发生美化、夸大或丑化或偏离等心理现象。所以我们要充分发挥这种 心理的主观性，尽量避免负面作用的曲解，与顾客多进行互动性沟通，通过各种 途径，让顾客全方位接触了解企业。高明的企业会调动这种参与性，起到四两拨 千斤的效果。 　　抢先占领：在消费者心中需求网络上，每一种需求所能记忆的并迅速想起来 的品牌容量非常有限，只有采取第一形象定位及强势快捷的第一传播策略，才能 抢先占据这一稀缺的资源。 第一品牌塑造与推广八步骤 1、第一定位 第一定位就是有计划地通过最大的与最独特的各种实力、业绩、目标、事件、 产品等，树立和支持第一定位，谋求人们心中的领先的、独一无二的位置。第一 品牌定位应包括“开创者”与“比超出新”两类定位。 2、超值商品 　　让商品的超值性说话，让超值商品成为万众瞩目的重大新闻事件，让它在新 闻媒体中、在用户口碑中，自发传播，这是跨越式发展中品牌推广的最大特色。 通过在产品的使用价值、服务、价格、渠道上采取极端鲜明措施，来验证第 一概念所提出的超值承诺，让既定的超值战略或商业模式在顾客心中留下深刻的 第一位置形象。在广告运动和宣传中，宜更多地聚焦于特定的产业和产品，不要 过早地投放在空泛的公司形象上。 3、符号聚势 　　品牌合分：通过品牌名称的推广聚焦、母子品牌结合、多元化延伸结合、另 立(如老产品换新品牌、多品牌)等方式，实现品牌资源配置效率最大化。推广聚 焦策略有二，一是在多个平行品牌上设立母品牌或共同品牌，集中力量推广之， 以带动众多下级品牌；二是在每个阶段重点宣传一个有竞争优势的子品牌，既带 来新的增长点，又提升母品牌并带动其它子品牌。 流行化的 VI 设计使 VI 设计简洁化并适应战略要求与目标用户喜爱的风格。 4、销售渠道网络 企业应在目标市场快速建立起密集的销售渠道推广网络、物流网络、强大的 销售队伍与服务及促销力量，这些是快速营销的基础架构，也是一种强势的氛围 环境。 5、制高点 　　制高点策略，就是利用和借势社会环境中最具影响力的“巅峰”，使自己站到 上面。 　　利用最有影响力的社会活动：比如赞助具有重大影响的体育赛事、慈善活动。 利用最有影响的媒体：在有影响的大众媒体或专业媒体上发布广告，进行宣 传，或与它们联合开展双方感兴趣的活动。 6、舆论中心 　　发动新闻和口碑宣扬：新闻和口碑是最有影响的营销手段。 　　广告运动：一场好的广告运动，具有直指人心的独特销售主张，震撼的表现 形式及广泛密集的传播途径等特点。 占领主流舆论：通过 360°传播，集中在一段时间内，使品牌成为业内和市 场上最受关注品牌，成为各家相关媒体纷纷报道的新闻，及公众在各种会议、私 下交流中自发讨论的话题。 7、深度关系 　　大场氛围：大场氛围即组织社会推荐者的聚会活动或组织顾客聚会活动，通 过调动、集中尽可能多的高裂变单位，在活动中进行充分的双向沟通，制造出最 具感染力与从众效应的大场氛围，达到深度传播与以点带面的广泛传播的效果。 用户俱乐部：为了创造忠诚品牌，需要同用户建立一种超出单纯买卖关系的 长期全面的客户关系，与客户多沟通、多接触、多优惠、多服务，建立一种友情 关系。 8、临界突破 　　临界线：当我们注重广告、自我推销的时候，人们会抱着半信半疑的观望态 度。通过 360°传播，才能更有效地突破人们心理上的临界线，媒体、顾客由被 追逐转而追逐之。 360°效应：360°效应是从受众关系和受众接触面角度而言的。在 21 世纪， 谁掌握用户接收信息的途径最多，谁就具有最大的力量。360°传播要求我们：一 是要整合尽可能多的超过竞争者的各种传播途径，既包括产品、服务、价格、渠 道、体验，又包括广告、新闻、口碑等；二是要品牌聚焦、口径一致，围绕既定 的品牌认同定位和传播定位；三是要持续不断地重复传播，达到水滴石穿的效果。 当品牌传播信息达到 360°效果时，受众受四面八方的信息影响，心理便会发生 从量变到质变的认知转变和态度转变，由平常印象到放大效应，由一知半解到深 刻理解，由怀疑到信任，由淡漠到亲近。 全球品牌网 2007/12/6 返回目录 港、澳、台广告 【台联发布首波电视广告，怪大陆倾销抢农业票】 　　台湾团结联盟 11 月 30 日举办“好加在有台联”第一波电视广告首映会，发表 《毛巾篇——中年男子悲歌》、《茶农篇——谁来帮帮阿美？》两支广告。台联发 言人周美里表示，这波广告试图凸显在蓝绿恶斗的广告夹杀下，只有台联关注民 生议题、捍卫台湾产业。 　　据中央社报道，台联立委赖幸媛表示，台湾加入世界贸易组织(WTO)后，大 陆毛巾倾销让台湾毛巾业近乎灭亡，在台联组成的专家、律师团队支持下，终于 逼使政府严肃看待，去年 9 月通过反倾销法，大陆毛巾因关税提高未能进口，云 林的毛巾业逐渐复苏。 　　赖幸媛说，目前大陆茶与越南茶倾销已严重影响台湾茶农生计，在台联协调 下，官员已启动进口救济措施，拨放新台币 亿元的进口损害救助金，未来将 循毛巾业模式，以高关税将越南茶、大陆茶在海关外。 星岛环球网 2007/12/1 返回目录 国际广告 【哈萨克斯坦全方位发展广告市场，打造国际品牌】 　　据国外媒体近日报道，在第三届 2007 国际广告节上，哈萨克斯坦广告协会 办事处鉴定委员会成员兼总经理伊萨巴耶夫表示，哈萨克斯坦在广告市场上必须 要有自己的创意，这样才能够和中国以及俄罗斯竞争，在有创意的同时，广告市 场其他方面也要全方位发展，拥有了这样的全球化战略，世界上其他国家才能够 通过广告更多的了解哈萨克斯坦。 　　目前，哈萨克斯坦的广告不仅仅促进了贸易发展，也成为了一种国际活动。 关于哈萨克斯坦广告市场增长用语言和数字都可以证明。根据哈萨克斯坦广告协 会办事处预测，到 2007 年底哈萨克斯坦广告市场增长不会少于 30%。哈萨克斯 坦每年的广告产品增加 30-35%。除此之外，哈萨克斯坦的广告市场的增长比较 稳定，因为哈萨克斯坦人的收入水平高。 　　据悉，今年参加哈萨克斯坦广告节的有来自 6 个国家(哈萨克斯坦、俄罗斯、 乌克兰、乌兹别克斯坦、立陶宛和、捷克)的 500 个工作人员。参与的范畴主要 是产品和服务电视广告，印刷广告，公司广告和社会广告。 新疆新闻网 2007/11/27 返回目录 【法国零售商媒体广告投入大幅上涨】 　　据法国媒体市场调查机构 Yacast 12 月 3 日公布的数据，法国零售商今年前 10 个月的媒体广告投入出现大幅上涨。 　　数据显示，今年 1 月至 10 月，法国零售商的媒体广告投入总计为 15 亿欧元， 比去年同期增长 %。其中，广播电台以 36%的市场份额稳居零售商媒体广告 投入之首，其次是海报、平面媒体、电视以及电影。在法国，汽车制造业是对媒 体广告投入最多的行业，零售业位居第二。 国际金融报 2007/12/4 返回目录 【英电信推出看广告免费看电影新业务】 英国电信今天宣布一种新的业务。利用该业务用户可以免费租用电影但是作 为交换需要观看特定的广告。英国电信的 Vision　下载店是针对全英国 1400 万 用户的宽带下载中心。从今年 11 月开始，BT Vision，Hiro 媒体公司，英特尔公 司以及 FremantleMedia 娱乐公司一起合作推出 3 个月的免费观看业务。用户在下 载电影的同时需要下载 Hiro 媒体的视频软件并输入相应的信息，该软件将会为 该用户选择相应的广告进行播放。 光纤在线 2007/12/5 返回目录 【美国手机广告商机无限，网络、电信火拚】 　　美国谷歌(Google)、微软(Microsoft)和雅虎(Yahoo)三大网络商正积极筹划， 争夺在四年后可达 162 亿美元的手机广告商机，但他们的努力遭到美国电信商 AT&；T 和威瑞森(Verizon)无线等的极力阻挠。 　　纽约研究机构 EMarketer 公司的研究报告说，全球手机广告市场至 2011 年 前可望成长 10 倍，达 162 亿美元，但电信商的阻挠将使得这一潜在市场前景未 卜。 　　根据“彭博通讯社“报导，美国电信业者一直将移动上网费率维持在高档，极 力防堵可能遭到手机广告侵蚀的其他营收来源，企图掌控消费者与手机在各方面 的互动。 　　旧金山 Organic 广告公司手机业务主管斯托勒说：“电信商忙于保护现有的 营收来源，无暇开辟新的赚钱渠道。“网络公司和广告买主则说，虽然美国电信商 可以分享手机广告营收，但尚未敞开双手拥抱这块市场，原因是它们很担心失去 对自身网络的掌控权。 　　但美国电信业者则反驳说，他们对手机广告的兴趣极高，不过为了保护消费 者，必须审慎行动。 　　美国大型无线公司透过出售手机铃声和上网等各式应用服务提高获利。尼尔 森公司说，电信商不提供消费者划算的全套网路服务，导致上一季只有 13%的手 机用户使用上网服务，远低于日本的逾五成。 　　目前在美国有太多网络、手机和程式，使得制造广告很困难。微软亚特拉斯 广告部门资深副总裁费利斯说：“手机市场毫无标准可言。“ 　　目前，谷歌来自手机的营收几乎还是零，但谷歌计划在十年内将手机收入增 加到占营业收入的一半。谷歌、微软和雅虎都计划销售瞬间连结网络搜寻的横幅 式广告，宣传行车路线附近的商店，并透过简讯传给手机用户折价券。手机服务 供应商也可望在手机广告的开拓上分一杯羹。 德勤集团副总裁亚斯蒙生说，电信公司担心以广告为资金来源的网络与手机 服务，可能危及来自于订户的收入。手机上网变得更便宜会使得消费者更轻易直 接连上谷歌，而跳过电信商提供的包括搜寻、行车导航以及影音在内的网页和服 务。 和讯网 2007/12/6 返回目录 广告研究 【分众传媒将来也会做 B2C 吗？】 　　轰轰烈烈的百度进军 C2C 渐渐落下帷幕了，百度获得了关注，股价涨到 400 美刀，狙击了淘宝，IT 评论家们唾沫横飞的论战一阵，于是李彦宏笑了，马云 也笑了，博客们也笑了，互联网最怕没有事发生，没有事件可吵，这是一个不能 平静的江湖。 　　孙德良的网盛科技在 A 股上市，马云的阿里巴巴在 HK 上市，造就了两个 亿万富翁，最近马云斥巨资在香港购买豪宅，据说还创下了香港房产成交单价最 高的记录，上市公司老板果然不同凡响，无可厚非，阿里巴巴的成长空间还有很 大很大，中国如此多的中小企业，再造 10 个阿里巴巴也不为过。B2B 这个巨大 的蛋糕不会仅仅由互联网独享，未来很有竞争力的进入者将是分众、航煤类的传 媒公司。我看好这类传媒公司是因为它们拥有面对终端消费者也就是 B2C 中的 C 的最直接媒介——液晶电视，对这些电视的稍微升级，就能很轻松的打造全新 的 B2C 网络。下面是我觉得分众将来可以进军 B2C 的一些想法，欢迎大家批评， 讨论。 　　1、分众已经覆盖了全国 75 个城市，占有 98%的楼宇视频媒体，这些楼宇以 写字楼为主，分众有在社区拥有 10 万部电梯，覆盖将近 4500 万中高收入人群的 框架传媒，这两个地方覆盖的人群基本上都是在网上有购买支付能力的网民。这 些用户构成了分众 B2C 中最有含金量的 C，比淘宝更有针对性。 　　2、分众的楼宇液晶电视，电梯平面框架，都是展示企业产品并让观看广告 的人点击购买的直接媒介，类似我们的电脑，未来的分众的液晶电视是触摸屏式 的，屏幕的右边开辟出四分之一的部分，当左边播放某个广告时，在右边匹配相 应的产品，并可以点击购买。1 分钟内完成订单，因为视频所在的楼是有记录的， 因此在线的时候只需要简单的填上房间号、名字和电话，企业根据订单确认然后 送货上门再收费就完成订单了。当然将来分众还可以和银联合作，在液晶屏中装 上刷卡机，或者和移动合作，在液晶屏上装上支持手机钱包的设备。 　　3、分众拥有众多大客户，这些客户都很容易转换为广告加销售相结合的模 式，如果是产品生产型的企业，直接加上在线销售，如果是互联网公司，可以加 上在线注册，类似 YES！PPG 这样的公司最方便，左边展示吴彦祖为 PPG 做的 广告，右边一个大按钮，点击留下电话，进而客服完成订购。 　　4、分众的 B2C 比电视购物直接，电视购物是看到还需要再拿起电话然后才 能完成订购，分众的液晶触摸电视，能在看到广告的同时通过手就完成订购，而 不需要打电话这个程序，就像我们在网上发现在线销售的网站，接着鼠标点击购 买一样，这是无缝的过渡，产生购物体验和在电脑前相差不多。 　　5、分众的液晶视频可以比电脑更好的展示一个产品，声情并茂、360 度、 全面清晰的图片甚至是短片，而电脑上受制与目前的网速只能是稍微清晰的图片， 这样更能激发起人们的购物欲望，左边展示，右边购买自然是个很不错的选择。 　　6、分众在电梯内和电梯外都有液晶广告，在中午时段，每层楼电梯外的液 晶屏就是白领们订快餐的最佳平台，电梯内的广告则是写字楼附近快餐店的订座 平台，午饭永远是白领们中午最紧急的问题，分众的液晶电视比较完美的解决。 当然，还有很多我还没想到的一些应用，做 B2C 首先需要它解决好用户停 留时间和支付渠道的问题。分众一直在拓展其盈利点，努力的维持其 70%多的利 润率，收购凯威点告启动“分众无线”，收购艾瑞和好耶，分众已经完成了其在无 线互联网和无线互联网的布局，分众的野心不是一般的大，在掌握了楼宇，社区， 户外，手机，互联网等媒体资源之后，它进军 B2C 似乎是很轻松的事，现在它 是可以将广告比较精准的传递给受众，将来它是能将产品更精准的卖给消费者， 让广告和购买同时产生。 未来的分众帝国很可怕！我们在做着类似的事情，向分众学习！ 艾瑞网 2007/11/28 返回目录 【精准是手机移动广告粉墨登场的门票】 　　手机的个性化和移动互联网的交互性，为移动广告的商业应用提供了理想的 外围条件。但区别于互联网搜索和 Web 广告，在智能分析基础上实现的“精准投 放”，才是移动广告的精神内核，也是移动广告进入移动增值商机俱乐部的门票。 　　从形式上区分，移动广告包括短信、彩信、WAP push、WAP 页面链接等广 告形式；从广告主的来源来看，移动广告既包括 SP　移动增值 PUSH 广告，也 包括由广告主积极尝试的新兴“品牌移动广告”。很多广告专家认为，短信广告其 实是手机移动广告的一个比较原始的产品形态，但随着移动互联网的进一步发展， 基于手机平台的移动广告形式将会层出不穷。当定向类群发广告成本逐渐走低， 以及手机媒体形态日渐完善的情况下，手机移动广告再次被精明的商家看作广告 营销的“新型增长点”。 　　在过去一年里，包括 Cgogo 在内的许多移动广告运营商不断地在中国手机 移动广告市场中做出很多偿试，并取得了良好的回报。“媒体适用、用户行为分析 系统”就是 Cgogo 移动广告实现针对性、一对一的核心技术部分。它可以区分广 告主投放的媒体，建立每一组媒体用户的各类数据信息，比较每则广告投放的效 果，建立每一个用户的信息库。比如分析用户的手机配置，号段，浏览的内容， 倾向点，频率，是否参与互动，惯用获得信息的媒体通道。通常上网浏览的时间 段，看到广告后的反映情况(跳过、点击等)，区分被动浏览型还是主动搜集型的 用户等。了解用户的行为之后，依照用户的特点，把他们喜好的广告信息和最可 能被他们接受的广告信息推荐给他们。 　　比如手机用户进行移动搜索时，他的关键词选定的是“易建联”，那么系统会 自动在搜索结果的类别中将“新闻”作为首要推荐项，这时所展示的所有有关易建 联的新闻当中，十有八九是与之相关的篮球新闻动态和其他关联体育新闻。这时， 当用户打开某条新闻链接时，一家国内知名的体育用品公司的促销广告就会自动 附在新闻页面的下方，或者一些运动饮料品牌也会出现在预定的广告位置中，这 种广告投送最比起定向 PUSH 类广告有了相当大的提升，起码系统知道手机用户 此时的“即时搜索身份”，显然在这个特定的时候，系统向用户发送房地产楼盘促 销广告或者基金促销广告，都是不合时宜的。与用户兴趣点相关联的移动广告应 用了智能分析，使达到精准化的广告信息投放成为可能。 　　与之相应，当手机用户搜索“周杰伦”时，系统会自动预判“关键词”的属性， 并参考以往的查询历史记录，将“铃声”和“图片”最为搜索结果类别的首要推荐项 (因为要让 Cgogo 移动广告发布系统认为用户搜索“周杰伦”是为了了解世界篮球 运动的发展动态，显然这个推测是不合理的)，与此同时，当用户下载与“周杰伦” 这个关键词有关联的铃声或者浏览与之关联的图片时，也许手机用户会随即看到 一家唱片公司最新发布的唱片促销广告，或者会收到一张某时尚品牌的打折优惠 卷。 不论是定向群发移动广告还是能够进行智能分析的移动广告，它们都在拼命 地“打扮”自己的“诉求点”，并依靠它引起手机用户的眼球注意力。然而，更先进 的广告理念是在保证推销“诉求点”的同时，实现智能和精准，真正的手机移动广 告打的不是“面”的，而是无数精准的“点”总之，这样的移动广告精准投放，既为 广告寻找到的主要的诉求对象，也节约了移动营销的成本。据悉，波导、京瓷等 国际厂商，先后与 Cgogo 进行了移动广告合作。 eNet 硅谷动力 2007/12/3 返回目录 【中国无线营销发展现状与未来前景】 　　12 月 7 日，由分众无线主办的“2007 无线广告与精准营销全国主流城市巡回 论坛——广州峰会”在广州天誉威斯汀酒店五层大宴会厅隆重举行。来自分众无 线、微软 MSN、尼尔森、艾瑞咨询等众多业界知名企业的专业人士、二百余家 品牌客户和知名广告代理机构的代表齐聚一堂，围绕无线广告的最新产品、服务 模式、经典案例以及无线广告投放监测等主题进行了深入的分享和互动。艾瑞咨 询集团客户总监严烨从无线营销的研究成果和价值以及未来的发展和经验方面 阐述了精彩的观点。 　　严烨：首先很荣幸今天能够在这样的会场和大家来分享一下我们对于无线营 销的研究成果和价值，也跟分众无线分享一下未来的发展和经验。 　　我今天的演讲分为四个部分，刚才主持人也提到了 2006 年是中国无线营销 的元年，从整个市场发展环境状态，规模以及未来的商业模式和趋势来给大家分 享一下我们的看法。 　　从中国来讲，整个互联网无线的发展从 2006 年开始是一个导入期，从 2005 年底出现了无线营销的模式，随着 WAP 的发展，MSN 的推广，开始产生了这 样的状态。但是相比我们欧洲发达国家和和日韩来讲，中国的无线营销起步相对 比较晚，在欧美、日韩在 2002 年左右的时候，就有了相应营销的方式和手段的 产生，但是反过来来讲我们在中国虽然起步晚，但是发展速度非常快，相比而言 差不多以两年为一个节点，就可以完成中国的无线营销从导入期一直到成长期， 成熟期发展过程。2008 随着 3G 的推出和商业化应用的代替，以及奥运会的临近 给无线市场带来很大的商机，对整个无线营销市场带来非常巨大的拉动，用户的 成长数量也会到一个基数，到 10 年以后随着 3G 带来的应用模式增加，增值内 容服务的提供，给很多创新模式营销的机会，于是无线营销会在那样的时间进入 相对成熟和完整的状态当中。 　　从市场环境分析来看，我们认为到了 2007，或者从 2006 年底开始，中国无 线营销市场已经基本上处在具有良好基础的状态，从用户这一段来看，用户的数 量在不断的增长，2008 年是奥运经济年，3G 的呼声越来越高，鼓动也好，推动 也好，用户也在期待更多无线服务的产生，广告主也好，市场也好，运营商也好， 广告代理公司也好，都在期待挖掘这样市场所带来的价值和经济利益。从社会角 度来讲，也都要求在整个无线经济领域当中具有更多的创造价值的空间，前面我 们休息的时候也跟各位嘉宾聊到，中国的无线市场在早期的时候可能发展并不是 很健康，到了 2007、2008 年 3G 时代，奥运营销必然会要求整个无线市场往更 健康良性的方向发展，随着竞争越来越激烈，从经济环境，政策环境都会导向这 样的发展，技术也在不断的成熟，从整个大的环境来讲，无线营销市场的环境也 已经具备了比较良好的土壤，给大家在这个市场当中施展相应营销的手段和能力。 　　从这些数据上面我们也可以得到对于刚才我所提到一些论证的结果，从 2005 年开始产生无线广告，一直到 2007 年差不多从 亿一直到今年可能预测 有 亿，到 2010 年可能就会达到 220 亿，短短五年时间完成了增长 9 倍的速 度，这是一个非常快的速度，这个也是能够给大家一个很多的信息和内容，包 括 WAP 广告的增长，从运营商角度而言，也在大力推展无线营销和无线广告的 服务和尝试，运行商的姿态相比以前有了角色、态度和地位上的调整和变化。 　　另外一个，关于无线行业我们能够确定是一个很有前途，前景的市场，VC 对于无线营销相关企业的追逐也是非常厉害的，从 2004-2007 年大部分营销的企 业也都完成了第一轮投资，这一点也是看出了资本市场对于无线营销的看好和认 同。 　　在这里我再分析一下中国无线营销市场发展的 SWOT 状态，我更多讲一些 优势和机会，很多劣势和威胁这些是现实存在的，我们要以更加的乐观态度是扬 长避短，从整个无线营销来讲，和互联网、电视媒体很大的区别是它随意性、随 时可以去进行的调整，用户可以快速的传播，你在互联网或者电视广告当中很难 把用户作为一个传播者去利用，在无线营销这样的市场当中，这一点将是区别于 其他不同的营销媒体所带来非常大的状态。比如说现在马上圣诞节有什么样促销 的信息和广告，在电视上、网络上可以看到很多的营销手段和方式，但是传播的 速度是通过论坛、口头、电话或者通过邮件的方式相对有一点的滞后，如果我们 进入无线营销的时代，很简单一个 SMS，一个其他很简单的方式就可以把这些 信息很有效通过用户传递，从营销的成本和带来的价值来讲，就会带来非常大的 放大。从用户群体的数量来讲，我们现在所了解到的网民数据是 亿左右，手 机的用户数量是 5 亿多，从绝对数量来看，尤其是一线城市数量绝对覆盖度来看， 这也是无线部分对于其他媒体而言可能更大的优势，互联网只能影响到精英当中 一部分，但是无线可以给到你更多机会去影响到更多的不同的人群。从用户行为、 使用方式来看，可以在某些程度超越互联网更精准的方法和机会。前面在和几位 嘉宾聊天的时候，无线很大的应用是基于大众化的服务，这就意味着用户的体验， 用户的需求会比在电视、广播或者互联网来的更加直接，更加迫切，更加明确， 随着从现在来看，目前的无线营销手段有一定程度上对用户的干扰，但是从长期 而言，如果做到精准的营销，可能精准营销稍候王总会展开给大家讲，假如我们 在技术手段或者在实际应用当中很好解决这样的问题的话，实际上对于用户的需 求，对于手机用户的动向，消费的变化等等，会有一个很明确和更加直接的跟踪 和更加准确的服务。 　　在 2008 年这样一个奥运会即将举行的时刻，这个也会带动很多关于无线营 销服务的产生，包括从国家的政策各方面来讲，也都会在奥运会期间大力推动一 些无线的运营服务，我们从最近移动的广告和联通广告上面也已经看到这样的动 态和倾向。所以在机会和优势上面来讲，无线营销给了我们很多可以去想，去实 施和去做的空间，在互联网当中大家会讲没有做不到，只有想不到，这在无线上 面是同样适用，甚至会被放大，这个就是无线营销的价值。 　　这里我还写了一些劣势和威胁，这些是先天的，也可能是后天的。我觉得重 要的一点还是扬长避短，真正利用起来无线的价值。 　　从无线营销的整个商业模式来看，从目前的状态来看，网民对于接受的广告 分析是无线广告排在第五位，主要的结构是短信广告和 WAP 还有其他的广告， 从这个数据来看，从未来发展来讲，也会呈现多元化的发展状态，在 2006 和 2007 年的时候，由于中国的电信运营市场的特殊性，使得中国在电信运营商所提供的 服务相对比较简单，大家在营销手段的选择和使用上面，也相对单一，但是这种 状况一定会被奥运经济所带来的变化以及 3G 时代所要求的突破给打破。我们看 到未来会有手机上的游戏更加的发展，手机上的 IM、媒体、无线搜索引擎，无 线的邮件等等一系列，手机的点餐等等内容推出的，从整个营销状态来讲，作为 一个媒体的价值和作为一个媒体的表现形式也会更加的多元化。我相信如果说 2008 年还有这样的机会，我们再来总结一下，我想看到这样饼图的结构会和今 天看到的有很大的不同。 　　从目前来讲，初步的用户对于接触无线营销的反馈来看，我们看到这边的表 是房产和财经是目前接触到广告最多的，这个也和市场大环境有关，第二个是电 影、音乐和 IT 产品，这是目前在 2007 年当中投入比较多的。 　　据我所知，在 3G 产品在手机上面大家对于无线营销的尝试走的比较快，投 入的比较早，并且也有部分的厂商尝到了很多的甜头，可能会更多的投入。从整 个用户希望过手机广告获得的信息来看，促销信息排在第一位，这个要强调一下， 前面提到手机营销，无线营销，会受到硬件的局限性，但是反过来来讲这也是一 个机会，因为由于他需要简单、直接的传递信息，使得用户对于这个信息的最终 目标的要求体现会更加直白，这也就意味着厂家或者是广告运行商，不在需要向 其他品牌的广告而言，不直接做一些很酷的广告，相对而言对于这些环节来讲， 对于用户的感知来讲，相对变的弱一些，如果你可以通过很有效的方式，简单明 了、直接把你的意图传达给用户，并且如果能够做到精准，这个用户是确实需要 这样一些信息的话，他们接受度都是非常高的，我们可以看到在这里用户希望通 过手机广告获取的信息当中促销信息占到 70%，这是非常高的比例。也就是说你 的营销会比以前变的更加直接和简单，同时意味着你的效果和价值会被放大和提 升。 　　从整个的手机营销产业链来看，作为分众无线具有代表性的运营商来讲，其 实是整个市场当中最责无旁贷的角色，他们既掌握了运营商或者广告主的需求， 也掌握里媒体资源和角色，这个对于分众无线来讲，可能是提出一个挑战，要求 大家对于整个行业有更多的推动和贡献，去推动整个市场的发展，在这点来讲， 我刚才也提到运营商的姿态也略微开始慢慢往更加投入和配合的姿态转变，这个 也是相比在 2005、2006 市场来的更加健康和良好市场的状态。 　　从整个无线营销市场机遇和挑战来看，虽然说既有优势也有缺点，也就意味 着挑战和机遇是并存的，整个市场和媒体还处在一个快速发展的阶段当中，对于 整个营销变革和所带来的一些调整来讲，无论是从运营商还是从广告主还是媒体 需要有比较高的灵活性，如果实时掌握事情的变化，用户的需求，变化对于传统 媒体的一些营销手段的跟踪，甚至可能不是简单去整合我一种营销方式，可能多 种营销方式整体的整合和互补，这个也是对于无线市场所要求的，在未来发展当 中的状态。 　　从整个未来无线营销市场机会来看，我简单总结一下，从整体来讲做一个收 尾，用户市场是非常庞大的，随着手机硬件系统，手机用户的成熟度慢慢增长， 我们从已经看到的数据当中发现 WAP 绝对数量的增长以及活跃度增长是非常 快的，我们可能在 2005、2004 年的时候到中国的 WAP，用户数是非常少的，移 动、联通公布的数量是一个数据，真正活跃的大部分还是沉默用户，现在用户的 活跃度已经被大大激活了，再加上用户绝对数量的增加，用户就是一个非常大市 场机会。3G 所带来技术的改变，刚才在聊天的时候也跟张总聊，未来所有技术 上、贷款瓶颈上面所带来的一些问题，很快将不再是任何的问题，大家对于手机 媒体价值的认可，包括可能目前已经有所尝试广告主所尝到市场反馈的价值来看， 都将会给整个营销市场带来更加丰富的内容或者说更加丰富的机会，从营销的策 略模式来讲，整体化的运营模式，这个也是分众无线的优势资源，对于媒体的价 值和利用来讲，可能单一化的应用会显的相对单薄一点，从长期来讲，整体的应 用会显的更加重要。 这是我们这边提到关于无线营销的一些看法，我今天就简单讲到这里，谢谢 各位。 PC home 2007/12/10 返回目录 【分阶段投放展示广告和 PPC 广告理论的运用与案例分析】 　　一些著名品牌公司运用了一些新的广告投放策略：他们通过调整展示广告 和 PPC(注 1)广告之间的投资费用比例来更有效的宣传自己的品牌。大家都知道 展示广告的主要目的在于让消费者对该品牌有所印象，而 PPC 广告注重的则是 点击转换率和投资回报率(注 2)。在这两种广告投放中进行周期性的改变有利于 总体投资回报率的增加。 　　两个阶段的循环：展示广告和 PPC 广告 　　在广告投放的第一个阶段中，应该通过投放大量展示广告来建立该品牌在消 费者心中的影响，当然这么做的话在一段时间之内 PPC 广告中选定的关键词的 投资回报率暂时会比较低。在这个阶段之内，展示广告最主要的作用就是帮助提 高该品牌在消费者心中的印象和意识程度，为以后在恰当的时机投放 PPC 广告 创造良好的互动效果。 　　在第二阶段内，品牌投放展示广告的费用逐渐减少，然后将重头戏放在 PPC 广告中进行品牌的再次深化。此时 PPC 广告的大力投放可以加强先前品牌展示 广告的宣传效应从而提升总体投资回报率和广告的点击转换率。 　　展示广告和 PPC 广告之间的周期投放可以获得最大的投资回报率 　　以上所提及的周期性广告投放变化可以达到最高投资回报率。我们举个例子 来说，如果你将 PPC 广告的投资成本固定在某个点上，而对于展示广告的投资 费用一直偏低，那么大部分时候你都无法从你的广告投资上获得相对最大的回报 和收益。 　　在次需要强调的是，自然搜索引擎结果对公司品牌宣传来说是一个稳定器， 你在自然搜索结果页面的不断投入都是由人为和技术所提供的，这和广告上的投 资是完全不同的。 　　两种广告之间投放的转换点的控制是关键 　　接下来你要做的就是两种广告投放转换时间点的控制了。对于周期内两个阶 段的转换时间需要和消费者的购物周期相匹配。其实这点并不困难。 　　比如说，随着 12 月份圣诞节的来临，消费者就进入了圣诞购物高峰期。这 个时候对于许多以消费者需求为导向的企业来说进入了一年中的销售旺季。如果 对你的企业来说消费者已经进入了需要大量购物周期的话，你就要在 10 月或是 11 月左右投放你第一阶段的展示广告。 　　同时你需要作好心理准备因为在第一阶段内广告的投资回报率比较低，而真 正获得收益的时候是在第二阶段。 　　这种整合广告投放所带来的影响和案例分析 　　许多汽车行业和医药行业的广告商几个月来的广告投入情况，这些广告商包 括许多大型品牌有卡迪拉克汽车、日本丰田汽车、美国辉瑞集团的 Lipitor 药， 美国伟哥等。有 75%的广告商增加了展示广告的投入费用从而大大提高了在 Yahoo Buzz Index 上的分数。 　　可能光凭这一点无法很好的支持这个理论，那么还有许多真实的例子来证明 这个策略对于许多大型知名企业还是很有好处的。为了支持这一论点，下面案例 是关于 range 公司帮助一个做电子产品销售的客户投放广告的真实情况。 　　这个电子产品销售公司投放的展示广告成本比以往任何时间都要多，在 range 公司的计划中，第一阶段的广告投放要使消费者对该品牌留有印象，并打 算在 3 月的时候让该品牌进入第二阶段即主要投放 PPC 广告。 　　经过一年多时间的努力，该电子公司品牌关键词的暴光次数增加了 114%， 该品牌关键词的相关点击次数也逐年增加了 393%，更惊人的是，该品牌关键词 搜索量增加了 318%。 　　该公司在 3 月份通过搜索引擎关键词所带来的销售量仅仅是该公司 11 月 ——12 月(该时段是消费者圣诞节的购物高峰)之间销售量的 4%，由此可见圣诞 节的到来将会成倍的提高企业的产品销售量。 　　当然在这个理论中也有许多不可控因素。比如说，如何将这一概念很好的运 用到你们企业中去，又或是如何得知你客户潜在消费周期等等问题。 　　此外这一概念在运用时有一定的局限性。对于那些没什么名气或是根本不为 人知的品牌起到的效果不是很好，因此你就没有必要在广告宣传上投入大量的成 本。当然如果以上提到的这些对你来说都没有问题的话，那么你就可以真正利用 这一原理来加强广告投入的效果。 　　注 1：PPC 的英文全称是 pay-per-click，按照用户点击次数进行收费的广告。 　　注 2：这里的投资回报率指的是广告商投放广告的成本与收回资金的比例。 艾瑞网 2007/12/7 返回目录 【2007 年中国互联网品牌广告主数猛增】 　　根据 iResearch 艾瑞咨询网络广告监测系统 iAdTracker 最新数据显示，自 2001 年 1 月至 2007 年 9 月，中国互联网品牌广告主(注：品牌广告主指在网络媒 体上投放过图片广告的广告主)累计达 10060 家。 　　2002 年互联网走出寒冬后，网络广告经历了两年的高速发展阶段，2003 年 和 2004 年品牌广告主年增长率分别超过 160%和 80%，2004 年，品牌广告主数 量已达 3195 家。进入 2005 年，品牌广告主数量增势趋缓，2007 年则再次快速 增长，仅前三个季度就达到 4971 家，超过 2006 年全年品牌广告主数量，同比增 长 %，其中新增品牌广告主 2496 家，同比增长 115%。 　　目前品牌广告主的行业分布仍比较集中，其中房地产、网络服务、IT 产品 三大类的品牌广告主就占了 60%以上。其他部分行业品牌广告主增长也十分迅速， 特别是交通、金融服务等行业，呈现良好的发展态势。 　　房地产行业品牌广告主数量遥遥领先 房地产行业品牌广告主数量自 2004 年以来一直占据首位，且与其他行业差 距不断拉大。2006 年，房地产行业品牌广告主占所有品牌广告主的 %，优势 明显。这一方面得益于中国活跃的房地产市场，另一方面也与房地产项目资金多， 广告主的推广预算大有关。但在广告费用方面低于 IT 产品与交通类，排在第三 位。 房地产网络广告投放费用趋势 艾瑞咨询结合网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据研究发现，2007 年 10 月，房地产行业网络广告投放费用快速增长，从 1 月份的 3017 万元增长至 10 月份的 6624 万元，增长率达到 %。 IT 产品与网络服务类温和增长 IT 产品与网络服务都是与互联网关系紧密的行业，因此对互联网广告的关 注是最早，在 2004 年以前是品牌广告主最多的两个行业，保持稳定的增长。2005 年和 2006 年有所衰退后，在 2007 年重新获得快速的发展，前三季度品牌广告主 分别达 547 家和 518 家，同比增长分别为 %和 %。而在推广费用方面在 IT 产品类直到 2006 年都是所有行业中最高的，保持稳定的增长速度。 IT 产品网络广告投放费用趋势 艾瑞咨询结合网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据研究发现，2007 年 IT 产品行业网络广告投放费用受黄金周假期影响十分严重，2 月、5 月和 10 月 网络广告投放费用的跌幅都在 30%左右。其余时间都保持稳定的增长趋势，9 月 的网络广告投放费用达到 8674 万元。 　　交通类与金融服务类快速发展 　　交通类在 2007 年表现突出，前三个季度品牌广告主达 431 家，同比增长 212%，快速拉近了与 IT 产品及网络服务的差距。其中汽车销售类达 270 家，占 %。而且交通类的网络广告费用上升十分势头迅猛，2007 年前三个季度的广 告费用超过 IT 产品，成为广告费用最高的行业。 　　金融服务类在 2007 年也有着良好的表现，虽然品牌广告主的绝对数量不多， 只有 140 家，但同比增长速度达到了 %，仅次于交通类。广告费用也持续 温和上升，且从 2005 年开始增速有加快趋势。金融服务品牌广告主的增多与广 告费用的快速增加与近年中国金融市场的繁荣密切相关，随着股市，基金等金融 理财工具的进一步普及，金融服务行业在网络广告方面的表现也定会更上一层楼。 艾瑞网 2007/12/8 返回目录 【叫卖式广告从营销行为上出问题了】 　　有人说国内的市场是“大忽悠”的市场，你一忽悠，一叫卖，大家就认你了。 可是，近年来批评“金嗓子”、“脑白金”多年一个声音的人不少，但是企业为什么 不更换广告呢？ 　　原因可能是，目前这些广告对于国内市场来说仍然有效，最起码企业自己认 为是这样。 　　从广告公司来讲，叫卖式的广告本身没有错，因为是企业喜欢做叫卖式的， 于是他就做了；可是，如果从营销行为上来看，叫卖式的广告可能还是会有些问 题的。 　　叫卖式广告基本上属于一种促销行为，而促销行为的广告都是有阶段性的。 比如说，一年里面分三个阶段性，做三种叫卖式的广告，但是我们不是常年只用 叫卖的方式做广告，甚至说企业三、五年都是叫卖式的广告，那就有问题了。 　　在一年的某个阶段里面，企业使用叫卖式的广告或许是合理的。举例来讲， 当市场需求被启发到一定高度的时候，也就是每年旺季来临时，这个时候投放广 告就适合叫卖式的。旺季来了的时候我们投放叫卖式的广告，就是要掠夺已经到 来的庞大的旺季市场，那么掠夺的份额越大越好，这个时候做叫卖，是合理的。 但是，如果做广告是为了提升消费者对品牌的认同，扩大市场规模，那么再用叫 卖式广告就有些不合适了。因为叫卖是为了掠夺已经有了需求的市场人群，而不 是培育还没有需求的市场人群。 　　当市场需求已经产生，你用叫卖式的广告去掠夺利润是可以的；但是，在需 求没有产生的时候，你用叫卖的广告能够起到什么作用呢？如果你想用叫卖的方 式去培育市场，那就太难了。再说了，即使你能够培育起来了，也是极少数一部 分，资源浪费是非常大的，这时候倒不如用另外一种方式去培育市场才更为合理 了。 　　叫卖式广告，如果从广告公司的创意上来讲，我们不好多谈，因为这里面涉 及到的方方面面因素很多。但是从企业的营销行为上来看，还是有些东西值得注 意的。对于这一块，很多企业根本不懂，他们觉得我做叫卖式的广告就能赢得市 场，那是因为你在旺季来了的时候才叫卖成功的，你不能得利一次以后就把它当 成了看家的法宝，永远用这个。 　　任何现象都有一定的合理性，我们在用叫卖式广告去争取低端消费者的时候， 应该注意哪些问题呢？ 　　其实，我们很多时候忽略的就是对品牌的保护。 　　当我们天天在叫卖产品概念的时候，其实我们的产品概念能不能积累出品牌 价值呢？答案或许是否定的。 　　叫卖式广告一般追求的都是短期的利益。比如说，我做一个叫卖式的广告， 花 1 元钱能赚 2 元钱回来。但是其他的广告行为是，今天花 1 元钱，明天我没 挣 2 元钱，只得到了 元；然后企业就觉得自己吃亏了，我还是去挣那个 2 元 的吧！其实，很多人忽略了，后一种情况随着时间积累，其总的收益要远远好于 前一种情况。叫卖式广告的持续时间一般很短，按规律三个月后就不起作用了， 那么广告一停产品就卖不出去了。还有另一种情况，我们不做叫卖式的广告，而 去慢慢影响消费者心理，做大顾客忠诚度，品牌价值就得到了积累。可能这样的 话需要投入 500 万，但是慢慢做出来之后，就不是赚 1000 万的概念了，因为我 们品牌的价值增加了，赚的是一辈子的钱。 其实，对于这两种广告模式，时间的长短区别只是一个部分，还有一部分， 就是两者的价值不一样了。你原来是卖 1 元钱的东西，现在卖两个是赚 2 元钱； 但是我们做消费者的情感积累广告，提升了品牌的价值，一个产品就可以卖原来 两个的钱出来。 全球品牌网 2007/12/7 返回目录 【媒介造福也惹祸，炒热终端】 　　引用某品牌一位推广经理的话：“我们产品之所以能够迅速占领市场，五分 靠产品，三分靠促销，二份得益于媒体造势。”那么做为市场部的一名市场经理， 应该如何与传媒机构建立良好的公共关系呢？我们必须知道，媒体以其传播迅速 而广泛的特点，能在广大公众面前建立舆论导向，施加正负影响，既能够制造市 场商机也能够瓦解品牌声誉。所以，媒体对于公众人员来说，具有双重意义： 　　一方面，它是实现公关目标的重要媒介。 另一方面，它是公关活动必须努力争取的重要公众。换言之，市场经理不仅 要获取媒体记者的好感。而且要依靠凭借媒体记者获取更多公众的好感。当然， 如何同媒体打交道，不仅是一个认识问题，也是一个操作问题。 一、把握媒体的重要性 　　媒体的最大特点是能在同一时间内把某一个信息传播给许多人，以求同时与 为数众多的人建立联系或留下印象，因为新闻界在一般人心目中是公众舆论的代 表，立场比较客观。通过媒体，公共关系的传播。甚至会比组织或企业本身的公 关人员向公众直接传播更为有效。认识媒体的重要性，一般企业总部的市场人员 能够当作举足轻重的事情看待；而对于区域市场人员来说，往往不能够完全认识 其重要性，甚至不把他们当回事。 　　案例： 如某企业市场经理，平时对媒体不知有着怎样的成见，态度冷漠。可是，今 年中秋节，搞了个慈善公益活动，邀请孤儿院的孩子来公司共度佳节，并送学费， 文具等礼物。就这项义举，公关部门准备好新闻稿和各新闻媒体联系。可众媒体 一致拒绝，说这个企业是沽名钓誉的软性宣传，不交费无法见报。所以，企业与 媒体之间的合作应建立在平等互惠的基础上，大家相互支持，如果单纯地视对方 为工具，“临渴掘井”。是不会有效果的 二、把握媒体的正确性。 　　作为一名市场部的推广经理，能认识到媒体的重要性，并将之视为对外宣传 的工具的重要径和手段，固然正确，但过分地视媒体为工具，单纯地施舍利用， 就有失公平互惠的原则。有的企业对媒体的态度是：不用时不睬你，用你时就收 买。用过了就废你。 　　案例 　　某酒水企业驻 JX 办事处市场经理小李，真是恨透了“XX 晚报”的记者老王， 为了笼络这位缺少职业道德的新闻记者，公司不惜重金的用现金、高档用品和纪 念品、休闲旅游等不正当或者违法方式打点他。刚开始还好，该记者还能为企业 做一些有益的宣传报道，时间一久，该记者的胃口越来越大，稍有不满意根本不 按企业的实际情况报道，而且忘加评论，有意无意中影响了企业在消费者心中的 形象。更可恨的，一旦别的企业对该记者打点的更周到些，他就会反戈一击，扰 乱市场。 　　由于该记者这种颠三倒四、不负责任的报道，导致消费者对该产品产生一种 抵触情绪，产生不信任的感觉。无奈之下，小李找到了该晚报的负责人。虽然过 后该记者被报社进行处理了，但是小李还是好景不长由于工作问题而被调离到其 他市场。所以，企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为 自己的产品买单，而不是产生相反的效果，就应该用正当的手段和媒体人员打交 道，给媒体提供一些有新闻价值的东西，而不是通过一些“灰色手段”进行不切实 际的报道，损人害己。 所以，企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为自己 的产品买单，而不是产生相反的效果，就应该用正当的手段和媒体人员打交道， 给媒体提供一些有新闻价值的东西，而不是通过一些“灰色手段”进行不切实际的 报道，损人害己。 三、把握媒体的交情性。 　　公关工作的性质就是需要广交各路朋友，建立通讯联络。而市场部的市场经 理正好可以利用自己作为企业“代言人”或对外联络员的身份，同编辑记者保持经 常的接触，建立良好的工作关系和融洽的个人关系，才能保障有个畅通的宣传。 对于于企业合作的媒体记者，企业应该代他们如朋友，在有偿新闻泛滥的情况下， 他们为企业进行的免费宣传的同时固然也成就了自己，但客观地说，企业对他们 更多的应该是感谢和尊敬，是他们帮助企业走向更广阔的空间，经常保持与他们 的联系，进行情感交流，是非常必要的，作为文化人，最讲究士为知己者死，在 保守企业秘密的前提下，真诚地与他们交朋友，才能获得长久的支持，特别是现 在媒体人员流动频繁，有些记者今天在这家媒体，明天在那家媒体，只有成为朋 友，他们才会无论在什么地方，都尽自己所能帮助企业 　　案例： 　　某家电企业北京产品管理中心市场经理小陈，深知北京人爱看报，上至专家 教授、国家干部，下至市民百姓、小商小贩，几乎人人爱看报，人人懂新闻，无 论是“老总无奈涂料当成饮料喝”炒作事件，还是“坐公交持卡真优惠”的鸡毛蒜皮 事情，只要写在报纸上，北京人没有不晓得的。由此他得出一个结论，若想在北 京做好市场，不仅要讨好商业伙伴，还要与大众媒体亲密接触；你不仅要拓展销 售渠道，还得学会打通“传播渠道”，象做业务一样做传播。 　　在小陈心中，媒体也如同商超、专卖店客户一样，都是能够为公司展示产品、 体现形象的终端场地，如何在媒体这样的终端场地中拿到更好的位置，使消费者 能够特别关注和青睐厂家的产品。小陈最希望的就是媒体伙伴更多的了解企业的 产品价值、品牌形象、消费形态等，要让媒体成为不仅是向企业提供广告位置的 供应商，更是企业真正的战略伙伴。 　　为此，北京产品管理中心像建立客户档案一样建立记者档案，并要求市场人 员要象业务员拜访客户一样，每周必须拜访一次媒体记者；同时象给商场要展示 场地一样，给报社谈固定版面，给电视台谈播出时段；并象与客户谈生意一样， 与媒体讨价还价，几期硬广告必须搭配几篇软文，几次插播广告送一次专题报道； 象与大客户谈大订单一样请总部传播总裁与媒体高层谈战略谈合作谈双赢。 以致，在小陈管理北京市场的日子里，北京的无论是大报小报，还是广播电 视，还是杂志书刊，都是从不同视角的，甚至连续性的报道着关于企业正面、高 大，而非那些道听途说的花边信息，为该企业在北京市场创造了不菲的价值。 四、把握媒体的资源性 　　目前，国内传媒日益发达，各种报刊、杂志如雨后春笋，就说北京，光是在 国内有一定影响的媒体就有人民日报、中国青年报、中国经营报，光明日报，经 济日报、中华工商时报、经济观察报等等，传媒市场竞争日益激烈，而我们可以 看到，很多时候，一篇文章别转载好几次的情况多有出现，还有很多媒体设立了 报料热线，这些，都反映出媒体市场一方面是资源有限，另一方面却业存在着新 闻来源匮乏的问题，同时，对于任何个体的新闻从业人员来说，都有写稿数量的 压力，他们也千方百计地寻找新闻来源，如果企业能够为媒体提供有价值的新闻， 媒体会正中下怀，而在此过程中，媒体得到了新闻来源，企业也省去了一笔不菲 的费用，可谓两全齐美。 不过，在借助媒体的同时，我们还要对媒体有鉴别能力，要确定那些媒体对 我们的企业有比较大的帮助，那些帮助不大，在同一媒体，哪些版面比较有价值， 那些价值一般，比如，对于化妆品来说，晚报，都市报等报纸时尚、消费版面的 报道比较有价值，而对于家电来说，在都市报、日报、经济类报纸上的报道则比 较有价值，这些，都要进行分析。有针对性，才能找到最大的利用空间。 五、为媒体提供新闻价值 　　能否为媒体提供有价值的新闻，是免费新闻操作的基础。如果企业提供的新 闻资料没有足够的新闻价值，媒体想帮忙都没有办法。在为媒体提供有价值的新 闻的过程中，存在着如何使新闻具有价值的问题。 　　实际上，新闻有其自身的特点，企业在此过程中，要有对于新闻的鉴别能力， 企业的那些经营管理活动具有新闻价值，哪些是媒体感兴趣的问题等，企业的活 动包括很多方面，举凡人事变动，经营方式的改变，管理的变革、新产品的市场、 价格的变动，企业的各种公关活动等等，都可能成为新闻来源；企业在此过程中， 要针对不同媒体的特点，找到适合各种媒体的新闻点。 　　案例： 某家电企业市场部经理曾把一场叫做“六月革命”特价风暴，策划成为众家媒 体争先报道新闻事件。大家都知道，在家电行业，降价身早已此起彼伏，很难成 为新闻了，怎么办？后来，该经理分析了当时的行业状况，根据该经理所在的 A 企业与行业内领导品牌 B 进行了数年的争霸战，一直难解难分，刚好那时，B 企 业经历了巨大的震荡，实力急剧下降，该经理所在企业已经在市场销售等方面超 过了 B 企业，但是，在一般消费者眼中，B 企业的品牌影响力还是超过 A 企业， 而 A 企业在新的一年中，也将取代 B 企业作为目标，这下有了，该经理就将这 次降价取名为六月革命，寓意 A 企业通过“革命”从行业挑战者变成行业领导者， 这样，一次降价活动变演变成了行业内两巨头在市场上的决战，其新闻性就大大 增强，从这个角度进行新闻炒作，立即引起了各大媒体的极大兴兴趣，最后，具 统计，在 6 月到七月之间，全国各大媒体关于 A 企业降价的宣传报道达上百篇， A 企业的市场销售目标超额完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行业领导 者的地位。这一结果，远远超出了 A 企业当初的期望。 中国广告人网 2007/12/7 返回目录 （本周责任编辑： 刘洋 签发人：贺军） 北京安邦信息科技有限公司 地 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