“革新”湘潭人居品质标准
——华金国际定位及物业发展建议报告
商业秘密声明
本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。
如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。
世联始终坚持的思考前置点：
基于对地块资质，世联认为该项目应该承担怎样的发展目标？这个目标是世联思考项目发展与启动的基础出发点。
1.
项目印象
城市新区中心板块边缘：区位、规划
项目位于河东新区核心区边缘，德国工业园区内，城郊结合带
本案
湘潭县中心城区
湘钢/电机
集团
芙蓉路（长沙）
吉安路
芙蓉路
湘江二桥
建设路
河东大道
书院路
车行5分钟
长沙方向
车行50分钟
车行7分钟
湘潭
政务中心
市府
车行15分钟
河西老城区
河东商业
中心
德国工业园
区位：新区核心区边缘，德国工业园区内
项目位于吉安路与书院路交汇处。湘潭城区东南部，德国工业园区内，为河东新城区中心边缘地带，城郊结合区。
规划：岳塘新城核心区，湘潭城市发展主力方向
随着长株潭一体化进程，湘潭城市发展主力方向为向东，向北对接长沙、株洲，项目位于新城建设核心区边缘。
距离：通达性好，距中心区距离车行便捷
本项目位于河东新区核心区边缘，距长沙市城区35公里，约30分钟车程；距离湘潭市中心约5分钟车程，距离湘潭县中心约7分钟车程。
城市新城中心板块边缘：区位、规划
德国工业园目前已进驻20余家企业，发展环保、机电、新能源装备等产业，为国际科技合作试点基地
湘潭（德国）工业园位于原高新科技工业园范围内，东起湘钢铁路专用线、西至宝塔南路、北临科东1号路、南至书院路，总面积亩（含吉安路面积）。
以机电、建材、环保等产业为主。
未来5年内引进30家以上的德国企业，实现新增工业产值150亿元以上，新增技工贸收入300亿元以上。
叶片制造基地
强盛工贸
恒新
冠宇
远通泵业
华怡
双威
维特斯
轴承制造基地
华为
绝缘材料
双马
电器设备制造基地
华韧
异型钢材
众邦
风力发电机制造基地
奥托斯
莱斯特
湘远
华能
碧绿
恒新
海诺电梯
城市新城中心板块边缘：区位、规划
区域内环境优越，大中专院校林立，政府机关企事业单位聚集，区域内居住人口以中高端收入人群为主，高端宜居氛围浓厚
项目所在区域内，学校、政府机关、大型企事业单位聚集，主要居住人口为中高端收入人群新区整体居住氛围及环境优越。
城建学院
湘潭职业技术学校
湖南工程学院
湖南电气学院
高端宜居氛围
湘潭市委市政府
湘潭职院
火炬学校
湖南工程学院
省经贸技校
湖南电气学院
湖南城建学院
湘潭县一中
凤凰中学
湘钢集团
湘电集团
湘钢集团
湘电集团
东方红广场
宝塔公园
湖湘公园
体育公园
湘潭市政府
东方红广场
城市新区中心板块边缘：交通、配套
区域内道路建设完善，通达性好，区域内配套完善，居民生活、交通、办公便利
区域内各大路网建设完毕，主干道均建设为双向四车道，交通流量及动线明确，通达性好。
与老城区及湘潭县通行道路畅通，通达性良好。
各主干道与城际干道联通，通达性豪，项目毗邻吉安路，城际纵向交通动脉。
通过新区建设，目前区域内各项生活配套完善，医院、学校、商业中心已建设完成，居民生活便利。
湘潭县中心城区
湘钢/电机
集团
芙蓉路（长沙）
吉安路
芙蓉路
湘江二桥
建设路
河东大道
书院路
长沙方向
车行7分钟
河西老城区
河东商业
中心
湘潭政务中心
资质平平，存在硬伤，需后天发力：
中高容积率，中等规模，商业占比较大，地块平整，无自然资源，东北向有加油站，但南向拥有一定的江景资源
本项目指标：
总占地面积：㎡
总建筑面积：㎡
容积率：
商业用地：≤20%≈5万㎡
学校配套用地：50亩=190 ≈万㎡
地形地貌：土地平整，无起伏地势，已完成土地平整
加气站加油站
环境杂乱，区隔明显，城郊分水岭：
项目以西为大专院校，以北以东为工业园区，以南为农田村落，待拆迁农民房，环境较差
项目四至：
东侧为工业厂房用地，目前已确定为远大住工入驻，东南侧为农田。
南侧为农村房，4～6层，未来将拆迁，但时间未定，南侧二桥过后为湘潭县中心城区
西侧30亩为学校储备用地，目前确定为教师宿舍区，及城建学院教学用地。
北侧为工业园区厂房，目前为华能等企业入驻。
1
2
2
4
6
周边环境较差
3
3
西侧学校储备用地
5
4
西侧城建学院
2
东侧吉安路
5
5
东侧工厂用地
南侧通湘潭县
南侧农民村落
客户访谈——红叶轻纺市场罗老板：那个位置好啊，就是现在还没发展起来，周边没什么人气，商业那边都还没做起来，不过那过个桥就到湘潭县了，德国工业园里面，不过发展也快类。
5
南侧书院东路
三面环路，车行便捷，通达性好：
项目三面环路，东侧临城际主干道，南侧临城市主干道，车行快速交通便捷，但目前公交系统缺失
临近城市城际主干道，通达性好
吉安路与书院路交汇处，吉安路延伸连接芙蓉路。同时临近多条城区主干道，路网四通八达，至河西、河东、湘潭县城区中心快捷便利。
未来城际铁路开通后与市中心距离更近
临近处在规划中的长株潭城际板塘站，2030年开通后，项目与城市中心的距离进一步缩短
目前公交缺失
目前公交系统尚不完善，仅有10路公交车到达项目附近。
项目地块
芙蓉路（至长沙）
书院路（至市府及河西）
莱茵路
双拥路
吉安路（至湘潭县）
吉安路（至湘潭县）
上瑞高速
长潭西线高速
京珠高速
莲易高速
沪昆高速
G320
G107
芙蓉大道
河东大道
公交站点：5路、103（长株潭城际线）、105（暮云至湘潭）
新区中心板块边缘，居住氛围欠缺：
河东新区已开发板块边缘，无成熟居住氛围，市内客户心理距离远
那位置还有点远咯，河东这边本来人就少，我们都是主要住在建设路那边，吉安路跟书院路那里，还没开发过去吧，那还是远了点，住那边不蛮方便吧，那我还是喜欢建设路这边些。
——霞光山庄业主张小姐
东方名苑
市府板块辐射区，距市府板块5分钟车程；临近建设路板块，距建设路板块5分钟。
目前河东新区主要沿建设南路及双拥路两条南北向主干道发展，市府板块、建设路板块房地产发展相对成熟，未来商业配套将集中于双拥路沿线。
本项目处于工业园区内部，各板块辐射边缘区域。
纳帕溪谷
中地凯旋城
中地凯旋城
项目印象小结：
城区边缘·发展主轴·商住复合型社区
A、地段价值明显，中心区边缘，规划利好
融城中心概念&工业园区&轨道交通VS客观发展速度
本项目：“地段”＞“规模”>“资源”
B、规模尚属中等，资源禀赋平平非稀缺
城市新区中大规模&内外景观资源平平存在硬伤
C、具备商业价值，提升项目居住功能
商业面积占比较大&临街面长&且临城市主干道
项目开发目标预设：（基于与开发商的沟通）
尽快启动（风险）·成功立势（价速、品质）·利润为先
A、尽快启动——风险可控
一期物业产品能够快速进入市场兑现价值
B、持续开发——核心驱动力
（1）启动热销，奠定初步影响力，成功立势
（2）保证据客户群的长期辐射力与吸引力，促进物业价值递进攀升
C、利润为先——价速&品质
（1）看齐市府价格，整体均价达到3500元/㎡
（2）合理的开发速度，一期5万㎡，项目整体3-5年内完成开发
（3）打造湘潭高品质楼盘，为后期产品快速销售及溢价奠定市场基础。
开发商的设想与困惑：
我们地价拿的比较高，一定要实现比较高的价格,要做品质楼盘
我们这里周边是工业园和农民房，他们的消费能力怎么样，能不能支撑我们的商业
我们的商业价值怎样体现，是否可以依托旁边学校来提升
我们不想持有商业，但商业体量比较大，怎么处理能保证利润的最大
一期大概5万㎡，我们考虑是不是先开发北地块，把素质高的放在后面可以提价
一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，形象有支撑
建筑能不能有些创新，户型这些，能不能实现，品质提升的通路有哪些
利用SCQ模型来确定核心问题
R1：
非期望结果——
按常规发展的可能结果
即 S：情景现状
R2：
期望结果——
我们的期望目标
即 华银的目标
C
（矛盾或冲突）
Q
（核心问题）
S1：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展
湘潭市历年产业结构状况
湘潭是中国和湖南重要的工业基地。工业门类齐全，基础雄厚。是全国重要的机电、电缆、锰、氟化盐、系列塔式起重机、精细化工等产品的生产基地，冶金工业、纺织工业、建材工业在全省同行业中也具有极其重要地位。
湘潭人口基数少，且自然增长缓慢，市区流动人口少，常住人口比重大
市区土地面积 282平方公里
总人口 万
市区常住人口 70万
市区流动人口 15万
全省面积最小的省辖市
全省人口最少的省辖市
S2：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域
地理位置：
本项目位于市府板块边缘，处于价格第一梯队
九华板块
双马板块
河西板块
均价2600元/㎡
建设路板块
均价
2800元/㎡
市府板块
均价
3200元/㎡
板塘铺板块
均价
2500元/㎡
★
第一梯队：市府板块均价3200元/㎡
第二梯队：建设板块均价2800元/㎡
第三梯队：河西板块均价2600元/㎡
板塘铺板块：均价2500元/㎡
板块
依托资源
主要物业形态
九华板块
九华工业园区
别墅、小高层
河西板块
老城区，商业中心
小高层为主
建设路板块
湘钢、电机大型企业集中区
小高层为主
市府板块
政务中心、河东新城区中心区
小高层、高层
板塘铺板块
河东新城区
小高层
双马板块
双马工业园
别墅
S3：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主
湘潭电机置业
小高层
占地100亩，总建面26万㎡
友谊1号
城郊置业
多层
占地104亩，总建筑面积18万㎡
霞光山庄·北苑
湘潭中地房地产开发有限公司开发
多层，小高层
占地120亩，总建面25万㎡
中地·凯旋城
高
城郊置业
小高层
占地178亩，总建面
华雅花园
小高层
高层、小高层
高层、小高层
多层
高层
高层
公寓
小高层
高层，小高层
小高层、高层、商业
多层
高层、小高层
高层
多层、小高层
小高层、多层
小高层、高层、洋房
小高层
物业类型
所属板块
档次
项目
规模
容积率
开发商
河西板块
高
白石古莲城
总建筑面积100万㎡，一期4万㎡
湘潭市道路建设综合开发有限公司
中端
大学里
总占地万㎡，总建筑面积18万㎡
大汉隆城
西城上筑
总占地86亩，总建筑面积11万㎡
湘潭新景集团有限公司
中低
香樟园·南院
总占地80亩，总建筑面积15万㎡
城郊置业
世纪外滩
总建筑面积9万㎡
湘潭金荣有限公司
建设路板块
中端
新城国际
占地38154㎡，总建筑面积万㎡
欲丰房地产有限公司
低
春满江南
占地258亩，总建筑面积30多万㎡
湘潭城市建筑开发有限公司
市府板块
高
东方名苑
占地37万㎡，总建面80万㎡
湘潭多凌华城置业有限公司
中高
建鑫城
占地34万㎡，总建面150万㎡
建鑫地产开发有限公司
纳帕溪谷
占地300亩，总建面71万㎡
湘银地产
铂宫
总建筑面积 ㎡
湘潭市依科房地产开发有限公司
中端
盘龙名府
占地㎡，总建面:234000㎡
湘潭市盘龙房地产开发有限公司
尚玲珑
占地26亩，总建面17万㎡
湘潭云峰置业有限公司
东方明珠
总建筑面积 ㎡
东之阳房地产开发有限公司
书香庭院
占地11万㎡，总建面27万㎡
金侨集团
新府华城
占地10万平米，总建面30万㎡
城郊置业
低端
湖湘林语
一期约7万㎡
银展房地产有限公司
S4：非资源型高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现，资源型高层去化较好
10
18
25
33
10层以下是湘潭人民接受度最高的楼层，亲地度较强，居住度强。
10-18层之间，客户接受度较高，价值实现度较高，为湘潭市民普遍能接受的心理高度
18-25层之间，随着高层在市场的出现，客户接受度较之前有所提升
25层以上，客户抗性最大，对高层居住接受度弱
18层消化速度慢
高层（22层）
晶都公馆
高层去化慢，月均去化1套
高层（33层）
中地凯旋城
高层（33层）
高层
高层（27层）
高层
高层（22层）
小高层（18层）
高层（33层）
高层
高层（27层）
高层（33层）
物业类型
项目
去化情况
白石古莲城
江景资源产品，18-25层去化较好，25层以上滞销
世纪外滩
江景资源产品，投资性公寓，高层去化一般
新城国际
高层去化较慢，基本滞销
建鑫城
公寓型高层去化速度较快，其它高层产品22楼以上价格较低，去化速度慢
纳帕溪谷
16层以上去化速度慢
铂宫
16层以上的去化速度较慢，2套/月
盘龙名府
高层产品滞销
尚玲珑
18层以下消化速度快，以上楼层去化速度慢，客户抗性大
书香庭院
高层未销售
新府华城
高层去化慢，与低楼层去化比为1：10
高层去化分析图
高层价格随楼层的增加而增加
楼层由高到低按去化速度比：：：：1
S5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大
湘潭河东新区发展沿建设路及芙蓉路发展，吉安路以南，以芙蓉路为界，城市发展缓慢，多为安置小区或工厂用地，而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。
客户随机访谈语录（的士司机）：
快到湘潭县了吧，现在湘潭河东这边那还没开发的这么快，本来这边人就比较少，要买房子也是在靠近市府啊，或者建设路那边不，居住方便些不。
C：矛盾或冲突 （complication）
——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
矛盾/冲突
R1：非期望结果 ——按常规发展的可能结果
R2：期望结果 ——我们的期望目标
S2：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域
S3：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主
S4：高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现
S5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大
S1：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展
项目操作的安全性角度出发，须保证当期回现，并实现一定的利润空间
追求产品品质，期望可以打造明星项目
Q：提出问题 （question）
——实现从R1到R2必须要回答的核心问题
项目的价值是什么？
如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？
类同项目的成功开发经验参考？
客户是谁？大盘开发中客户的演变？
产品组合及开发节奏？
启动期的规模、位置及启动策略？
开发分期及规划布局等？
本项目必须回答的问题
核心驱动力
Q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？
Q2：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？
Q3：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？
2.
道-整盘发展战略
世联始终坚持对项目的开发必须有整盘考虑，避免将项目零敲碎打。整盘开发的核心问题即：我们的核心驱动力是什么？
原则1、挖掘项目本体价值，寻找支撑
原则2、寻找市场机会点强化差异优势
原则3、立足客户需求引导目标客户群
“事关102亩
”
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
区域价值分析
市场竞争分析
客户需求分析
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
写在前面！地产项目开发几种驱动模型
低价驱动
主题地产驱动
区域价值驱动
产品创新驱动
花园城
藏珑
沙河堤亚那湾
万科十七英里
奥园
桃源居
茂华国际湘
新城新世界
星河丹堤
圣莫丽斯
恒大系列楼盘
碧桂园·威尼斯城、雅居乐
长沙万科城
深圳万科城
配套驱动
自然资源驱动
开发驱动模型
驱动力探讨
价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价格”，并以低于区域均价的行销手段吸引客户
一房： 53㎡；二房：72--95㎡；三房：102--233㎡；四房：139--263㎡；五房：292㎡
面积
占地：319亩；总建筑面积：万㎡；容积率：，目前推出1084套，面积从79-291平米，户型从两房到五房，以三房户型为主。
规模
目前均价4700元/㎡，片区均价为5000元/㎡
价格
客户
产品
本区域占20%，市区占40%，地州市占30％,省外占20%；其中自住占90％，以公务员和企业主居多。
小高层，高层
恒大绿洲
占地：2680亩；总建筑面积：96万㎡；容积率：
规模
独栋（10000元/㎡）
联排（7000元/㎡）
洋房（07年推出时的市价为4500元㎡）
双拼（7500元/㎡）
价格
客户
产品
独栋（183㎡--586㎡）
联排（198㎡--298㎡）
洋房（90㎡--180㎡）
双拼（210㎡--360㎡）
本地人(新沙为主)+外地长沙人为主.多数为自住
碧桂园·威尼斯城
恒大华府从开盘伊始就采取低于区域均价的定价策略以形成价差，保持竞争优势。
价格
1500元/㎡的精装修配以园林实景展示，在低总价的前提下给予客户足够的震撼，提升顾客的购买欲望，淡化地段偏远的劣势。
展示装修和园林
价格（元）
3000
3200
3400
3600
3800
4000
4200
4400
4600
4800
5000
09年
12月
6月
5月
4月
3月
2月
10年
1月
时间
恒大华府售价
区域平均售价
恒定保持价格优势
恒大、碧桂园
低价驱动
自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价
总占地1500亩，总建面150万，住宅占地500亩，建面56万㎡，容积率
规模
双拼15000--16000元/㎡；独栋20000—30000元/㎡；高层7500元/㎡;洋房（一期）6000元/㎡
价格
客户
产品
开发节奏
一期（07年开盘）：高层，独栋，双拼，洋房
二期（09年开盘）：高层
三期（10年中旬开盘）：目前只推出高层
本地人，周边县市和外地人各占30％，别墅50％的买家是外地人，以私人企业主居多，多为医药或服装行业的，其次是效益良好的国家机关单位。
分三期开发，一期开发的为月湖公园内的406亩地块，后续为月湖西南向的100亩地块和东北向的850亩地块
藏珑
项目通过前期的大投入改造月湖公园，展示“即开放又私享”的湖景资源为项目整体树立了高形象的地位。
前期通过充分展示建立高度
第一期通过临湖低密度产品的明星效应配以少量能快速回现的高层入市。利用景观资源的先期展示和低于市场预期的价位发售以此造成热销。同时，这种独有的资源又奠定了产品获得高溢价的基础(比同区域竞争楼盘售价高50%--100%）
一期依托资源－－造势，塑形象
第二期以全高层面市，通过一期产品的热销和展示已经树立了项目整体的明显地位和价格层级。二期高层产品一方面能最大限度拉近与景观资源的心理距离，另一方面也能成为项目利润的主要来源。
二期依托前期形象继续发力
城中造湖
湖上筑岛
岛上立宅
总占地1078亩，总建面82万㎡，容积率
规模
双拼均价12000-18000元/㎡， 总价大约在500万元；联排均价8500元/㎡以上，临湖的是12000元/㎡
价格
客户
产品
开发节奏
一期：洋房﹑联排﹑双拼
二期：洋房，双拼
三期：小高层 四期：待规划
以长沙中产阶级为主，本地客户较多以及部分周边县市养老客户；投资客占20%。
分死期开发，一期开发为东南临湖地块；二期开发为西南测临湖区域；三期为东北侧靠马路地块，四期为西北侧项目主入口区域。
堤亚纳湾
三期
一期
二期
一期
二期
三期
四期
月湖改造前后对比
藏珑、堤亚那湾
自然资源驱动
区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目关注度并产生高溢价
茂华国际湘
长沙火车站
长株潭汽车站
武广铁路长沙站
高桥大市场
新城新世界
占地面积330亩，50万㎡ ；容积率，共3000套房源，目前在售为二期少量剩余和三期
规模
一期07年10月开盘
二期08年9月开盘，售4400-5600元/㎡
目前在售的三期均价 5000元/㎡
销售
状况
客户
户型
产品
二期产品中134 ㎡的三房340套、146-175 ㎡的四房258套、83-98 ㎡的二房280套
大学城老师购买了70%，其次是河西的私营企业主和一般职工，约能占20%。
小高层/高层
茂华国际湘
07年11月10日开盘，总共推出2852套，至今售出2589
目前实行均价5000元/㎡
销售状况
总占地面积:680亩；总建筑面积：120万㎡，容积率
规模
客户
主力户型
产品
90 ㎡的2房和130 ㎡的3房为主
20%投资客，37%左右为市区内人，63%的外地生意人
小高层/高层
新城新世界
项目所在区域区域价值较高；交通方面，机场高速和京珠高速离项目只有公里的距离，长沙火车站、武广铁路长沙站和长株潭汽车站在项目3公里生活圈内；商贸方面全国第五大市场高桥大市场位于项目周边
展示优越地段和便利的交通
最大化区域未来价值所带来的正面效应，并以此为主要卖点，使得区域价值（包括未来蕴含的完善配套和便利交通）上升为项目整体价值不可忽视的亮点和重要体现，最终帮助产品获得高溢价。
突出区域未来价值，提升项目档次
茂华国际湘
新城新世界
国际湘/新世界
区域价值驱动
产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻” 淡化资源劣势并提升项目层级和产品溢价
长沙万科城产品创新
洋房：
实现每户独立入户，保证的尊贵感；
采用“3+1”模式实现洋房的大面积赠送，获得客户认同；
高层产品：
采用长沙市场上首次的2梯5户的“十字单体”结构，做出容积率较高的前提下，最大化景观面、通透，提升居住舒适性；
高层2梯5户的“十字单体”结构，最大化景观面，提升舒适性.
占地面积26万㎡，建筑面积50万㎡，总套数：高层660套，洋房117套。
规模
高层还没开始销售，洋房10年5月13日开盘，已卖了33套。
高层6000元/㎡ 洋房8000元/㎡
销售
状况
客户
户型
产品
高层：3房，89--123㎡ 共660套
洋房：193㎡ 、166㎡ 、136㎡ 共117套
1. 湖南省内客户占95%，长沙本地人占88%。客户来源不局限于长沙市北城范围。
2. 客户主要是政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业。
3. 80%客户都有2次以上购房经验，且以改善型自住和投资为主。
高层/洋房
长沙万科城
采用3+1模式设计,通过把平层花园、跃式、复式相结合，实现了独立入户和增加独立空间，由此营造的私密性最大可能的提高产品的附加价值。
根据客户的需求对产品进行创新，一方面以创新的外形和格局吸引买家注意力，另一方面也能淡化弱势资源如景观和地段所带来的负面影响，最大化的增加产品溢价。
产品创新填补市场空白
长沙万科城
产品创新驱动
主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打造全新的生活模式来吸引客户
占地：560亩；总建筑面积：55万㎡；容积率：
规模
1期1批均价3200，2批均价3700；
2期1批均价4700，2批均价5700；
3期10月推出，均价6000左右
价格
客户
产品
节奏
小高层，高层
1期客户以长沙本地人为主，约占90%，其中公务员、教师、医生、企业主比较多，以二次置业为主；约10%为外地人；
2期客户70%为外地客户，以湘籍一线城市人群为主，以投资为主。
分4期开发；
2005年开工，预计开发周期为5年
05年10月一期开盘
奥林匹克花园
中央文化圈
地处长沙新城市中心城南省府区域并且随着长株潭融城的规划落实，区域将得到强有力的发展。通过向客户展示优越的地段优势提升项目的整体价值。
充分展示新城市中心的优越地段
通过把大面积的运动设施和奥运元素融入到景观绿化中并以此为基础充分展示，深层打动在城中追求健康生活的都市人。愈加推动主题概念成为一种蕴含吸引力的资源。
主打以体育文化为主题的地产
高科技的使用满足了人们对“智能家居”的追求，把理念变成现实，配合体育运动的主题交相呼应，室内和户外两者的卖点相结合，增添客户的购买欲望。
以科技创新为主题地产的概念锦上添花
中央政务圈
中央生态圈
奥园
省府
篮球场
运动雕塑
奥运历史地灯
中空门窗
智能家居
智能电梯
中央热水
中央除尘
户式新风
奥园
主题地产驱动
地产项目开发的几种驱动模型
花园城
桃源居
深圳万科城
星河丹堤、圣莫丽斯
万科十七英里
雅居乐
其它案例
长沙万科城
房地产市场发展初级阶段，产品发展由提升期初步进入发展期在无其它可发力措施下选择此方式
产品创新驱动
——
奥园
茂华国际湘、新城新世界
藏珑、沙河堤亚那湾
恒大华府、碧桂园·威尼斯城
市场案例
开发商愿意在前期投入较大资金，且对盈利空间要求不高
开发商有某种资源优势，或利用项目或区域特征特征，打造以某类资源为主题的特色地产，如旅游、运动、教育、科技等
项目区域或周边区域可以依托的价值较高
地块有良好的原生自然资源，如山、水、公园等资源体系
开发商对于市场实现价格要求不高
适用条件
要求快速盈利，不愿持有资产
开发商并部具备某类特殊资源，且主要适合于规模大盘
项目无自然资源条件
不符合企业目标
与本项目匹配
区域价值驱动
主题地产驱动
配套驱动
自然资源驱动
低价驱动
驱动模式
驱动力探讨
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
区域价值分析
市场竞争分析
客户需求分析
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
机会1、从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展提速
河西板块
九华板块
建设路
板块
市府板块
板塘铺
板块
双马板块
河西中心
湘钢
湘纺
城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。
城市结构：2005年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。
城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向东建设岳塘新城区，形成城市副中心。
机会2、随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发展成为政务中心，经济中心
岳塘新城
荷塘物流园
双马工业园
核心区
建设双马工业园、荷塘现代综合物流园和岳塘新城（简称“两园一城”）。建设“两园一城”，重点在规划编制、体制构建与机制创新、载体建设、产业发展、优化服务等方面取得突破，把“两园一城”建设成为先进制造业、现代商贸物流业和高端服务业的聚集区，成为推进新型工业化、新型城市化、现代服务业发展的主要载体，实现“再造一个岳塘”的目标。
新区空间将按“一心、三园、三片”进行功能结构布局，即以岳塘新城核心区为中心，建设红旗水库湿地公园、荷塘现代综合物流园、竹埠港循环经济园、板塘生活片区、东部生活片区、北部生活片区等六个功能组团。
机会3、项目位于国家高新技术产业园区-德国工业园内，高素质人才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势
九华
双马
德国
非城市发展主要方向，园区功能定位模糊，发展速度较慢，预计3-5年内发展成熟
规划面积平方公里。已入园企业达38家，
先进机电制造业、精品钢材深加工为主，兼容生物医药业、现代物流业
湖南生态综合性功能园区
双马工业园
国家重点建设园区，但由于远离城市中心，园区内生活、商业配套缺乏，发展较为缓慢，预计5-7年内发展成熟
规划面积138平方公里。由台湾工业园、香港工业园、汽车工业园、高科技产业园等组成。已入园项目131个。
汽车、电子信息、设备制造业为重点
湖南先进制造业中心
九华示范区
临近城市新区中心，城市化进程快，园区发展速度快，预计2-3年内将发展成熟
规划面积平方公里，产业用地261公顷，商贸发展12公顷，商住开发用地26公顷。已入驻企业22家，5年内引入30家以上德国企业
以发展建材、机电、环保三大产业为重点
中德中小企业合作基地和中德环保产业示范基地
国家高新技术开发区（德国工业园）
发展速度
园区规模
主要产业
功能定位
园区名称
独具国际化气质
德国科技先驱
机会4、项目周边未来大盘进驻，商业配套完善，提速板块房地产发展，合力助推片区城市化进程及区域吸附力
住宅用地
商业用地
湘钢集团用地，总建筑面积40万㎡
新府华城，总建筑面积30万㎡
故里居国际大酒店总建筑面积4万㎡
储备住宅用地
中翰·财富广场，总建筑面积约5万㎡
待定
住宅用地
约26公顷
住宅储备用地
湘钢集团
商住用地
40万㎡
湘钢集团项目
政府开发
休闲、娱乐、酒店
4万㎡
故里居国际大酒店
中瀚地产
写字楼、公寓
5万㎡
中瀚·财富广场
城郊集团
商住用地，公寓
30万㎡
新府华城
开发商名称
项目属性
项目规模
项目名称
区域价值挖掘小结
城市化进程加快
城市融合加快
片区气质独特
片区成熟度提升
从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展提速
随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发展成为政务中心，经济中心
项目位于国家高新技术产业园区-德国工业园内，高素质人才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势
项目周边未来大盘进驻，商业配套完善，提速板块房地产发展，合力助推片区城市化进程及区域吸附力
市府东国际新城
区域重新界定：主动城市化—岳塘新城核心区
区域价值挖掘总结与启示
（1）破——摆脱城郊结合带形象，站队市府板块，以市府东区域定义；
（2）立——放大区域价值，以新城核心区定义区域未来发展方向；
（3）差异化——凸显德国工业园国际化形象，注重演绎德国品质高端气质；
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
区域价值分析
市场竞争分析
客户需求分析
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
分为6大板块，板块功能明晰，市府板块成为置业热点板块。建设路板块、河西板块次之，本项目所在位置，可重新划分为划分为工业园板块。
别墅
多层、小高层、高层。二房90-100㎡为主，三房130-140㎡为主
多层、小高层，两房85-95㎡为主，三房120-130㎡为主
多层，小高层；2房90－100m2，3房120－150m2
别墅
主流产品
新兴工业园区，房地产市场尚未起步
城市经济中心、政务中心，置业热点，地段优势明显
依托湘钢、电机两大企业的发展，非城市热点主流发展区域
城市老城区，依托老城市中心及大学城发展，未来房地产发展空间有限
依托于工业区原有资源，未来发展九华示范区，但目前起步较晚，规划实现较慢
区域特点
非城市发展主流区
新城政务中心
置业热点板块
非城市发展主流区
商业中心
非房地产发展热点
两型社会示范区，远离城市中心
区域前景
板块
区域属性
主力客户特征
物业发展水平
代表楼盘
九华
工业园区
工业园区企业高层管理人员，区域抗性较大
两极化别墅及低端住宅
金侨阳光米拉
逸墅庄园
河西
老城区
政府机关、私营企业主、大学城教师及普通职员高端客户外溢至市府板块
中高端物业为主
新景西城上筑
白石古莲城
大学里
建设路
新城区
湘钢、电机企业职员及周边机关工作人员高端客户外溢市府板块
中低端物业为主
华雅花园、湘电1号、霞光山庄
市府
城市中心
高端客户区域内置业中低端客户区域抗性小
中高端物业为主
东方名苑、新府华城、建新城国际社区、纳帕溪谷
双马
郊区工业园
私宅为主
置业需求小
别墅物业为主
五岳新城
河西板块
九华板块
双马板块
板塘板块
市府板块
建设路
板块
工业园板块
从市场特征来看，项目的潜在竞争主要来自于周边区域板块，即建设路板块和市府板块
特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业
特征二：湘潭本地人承袭政府政策及城市发展方向， 大多在河东新区置业，向西向北、置业的客户较少
特征三：工业化城市吸引外来人口，同时随着长株潭一体化的发展，湘潭市以外的湘籍人占据市场较大部分比例
特征四：刚需为主--首置刚需和首次改善性刚需， 南向西向和北向以首置刚需为主，东部则需求较为多元
河西板块
九华板块
双马板块
板塘板块
市府板块
建设路
板块
湘钢集团
电机
集团
建设路
芙蓉路
商业步行街
河东大道
建设路板块—发展较为成熟的河东城区，周边配套完善，是目前河东商业中心，以大型企业为基础，在售项目供应产品单一，形象较低，客户面窄，性价比优势突出。
建设路板块特征及发展方向
河东
老城区
北向通过湘潭一桥与河西老城区相连，南向依托湘钢、电机两大集团，城区发展相对成熟，但城区形象较差
企业支撑
湘钢、电机两大型企业集团为片区主要支撑，随着市府东移，部分事业单位聚集
新城商业中心
河东较早发展的板块，商业相对更为集中，随着商业步行街等相关配套的建设，逐步形成河东城区的商业中心
中低端置业人群
以湘钢、电机企业职工为主，约占片区在售楼盘客户构成的60%以上，其次为企事业单位基层员工，少量私营企业主及企事业单位中高层管理人员。
开发商品牌，地段
52-148㎡
多层，小高层
3200
占地120亩，总建面25万㎡
中地·凯旋城
中高
档次
项目
规模
容积率
价格
物业类型
产品面积
核心卖点
中等
霞光山庄·北苑
占地104亩，总建筑面积18万㎡
2700
多层
84-140
开发商品牌，性价比
新城国际
占地38154㎡，总建筑面积万㎡
2400
高层、小高层
62-214㎡
地段及价格
友谊1号
占地100亩，总建面26万㎡
2600
小高层
80-160㎡
产品户型及开发商品牌
华雅花园
占地178亩，总建面31万㎡
2700
小高层
55-160㎡
开发商品牌及规模
低
春满江南
占地258亩，总建筑面积30多万㎡
2300
多层
60-150㎡
价格
关键词：成熟、性价比
市府板块—新城政务中心，居住环境优越，随着市政府的搬迁，府前效应逐步显现，是近年置业热点，湘潭价格标杆。开发楼盘多为规模大盘，品质较高，物业类型丰富
市府板块特征及发展方向
城市发展方向上
市委、市政府所在，是湘潭的行政中心，核心地位突显，延双拥路成为城市发展的主方向；
路网改造的利好
双拥路的改造工程，较高的路网配置，为片区带来良好的发展前景，区位优势使片区成为湘潭新的中心区；
区域配套尚未完善
规划利好，住宅处于开发的趋于成熟，目前周边的商业等相关配套还未完善
自然资源较为一般
片区缺乏山体湖泊等自然景观资源
投资意向明显
随着长株潭利好的不断落实，及城东房地产的不断发展，外地客户比重明显上升，占到了20-30%的比重
湖湘林语
尚玲珑
纳帕溪谷
东方名苑
新府华城
铂宫
建鑫城·国际社区
金侨书香庭院
东方明珠
市政府
吉安路
双拥路
河东大道
档次
项目
规模
容积率
价格
物业类型
产品面积
核心卖点
高
东方名苑
总占地550亩，总建面80万㎡
3500
小高层、高层、商业
90-170 ㎡
市府豪宅，湘潭第一大盘
中高
建鑫国际社区
总用地34万㎡，总建筑面积150万㎡
3100
高层、小高层
70-134㎡
国际化住区，完善生活配套
湘银纳帕溪谷
占地162亩，总建筑面积22万㎡
3300
小高层
80-160㎡
地段优势及社区环境
新府华城
占地约150亩，总建面30余万㎡，2期开发
3300
高层、小高层
80-140 ㎡
地段开发商品牌社区环境
书香庭院
总占地157亩，总建面万㎡
3100
小高层
80-160 ㎡
地段、成熟配套
中
铂宫
总建面6万㎡
3000
高层
102-152 ㎡
地段，投资升值潜力
众一国际
总建面万㎡
3135
高层
60-163 ㎡
地段，投资升值潜力
关键词：地段、环境、发展潜力
规模：80万平米大社区
区位：湖湘北路与丝绸路交汇处，政治、文化、商业、生活中心区 。
配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。
风格：欧式新古典主义风格。
园林：以中轴园林为主景观轴，结合入口主轴景观展示，打造现代欧式园林风格。
户型：产品从70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房为主。
社区内部配套：
服务会所、运动会所配置，3000㎡高档商业街；高端酒店引入。
分类
核心卖点
产品
欧式风格演绎，建筑品质及园林细节
规模
80万平米
地段
市府板块中心区，房地产板块热点区域，东方红广场、和一国际酒店等区域配套完善。
社区
完善的社区配套及较快的价值兑现
竞争项目研究1：东方名苑
均价3500元/㎡，湘潭单价最高住宅项目 欧式豪宅，地段+品质+中轴园林+标签配套+展示
项目配套展示到位，营销中心会所、康体会所、商业街、酒店等标杆性配套支撑项目价值
入口处欧式商业街的打造、大型中心园林的展示，给客户较强的视觉震撼感，奠定了华宅的基础
项目通过售楼处、会所与客服中心三大建筑的豪华打造，给各户树立项目的高端形象；其精装欧式样板房造价不菲，给客户金碧辉煌的印象，强化了项目的豪宅品质
商业街的形象展示，体现社区成熟生活氛围
两大酒店入驻开业，游泳馆等标志性配套结合销售期，支撑项目价值体系
新古典主义建筑立面，三段式格局，大理石、瓷砖贴面，品质感强。
三段式建筑立面，一层大理石贴面，以上为瓷砖贴面，品质感强；
暖色调的外墙颜色，偏厚重感
建筑立面线条感强
一层入户大堂，电子感应门入户，并安装可视系统
入户为楼梯更换电梯，减少公摊面积的同时，丧失入户大堂尊贵感。
一期园林以中轴园林打造为主，功能齐全且集中
小区入口
儿童游乐区
中轴水系
健身区
中心广场
入户外园林
以中高端客户为核心客户，以中大户型为主力户型，添加入户花园等创新元素，增强居住舒适度。
户型
面积
套数
销售套数
2房
90
78
78
2房
95
36
10
2房
100
34
34
3房
115
34
34
3房
125
16
16
3房
138
18
10
3房
154
20
20
大户型设计中加入入户花园创新元素，提升产品附加值
户型设计上部分功能空间缺失，舒适度欠佳
卧室较少运用飘窗等提升产品舒适度及赠送值的元素
项目开发商：湘银房地产开发有限公司
规模：总占地面积亩，总建筑面积约22万平米，绿化率50%，容积率
区位：河东大道南侧（盘龙山庄对面）
风格：南加州风格
物业类型：26栋小高层，合计1673套
均价： 3100元/平米
社区内部配套：豪华游泳池、网球场、高尔夫练习场
核心卖点
结合原生地貌，营建原生坡地溪谷景观
南加州风情生活
品质高档、通透板式小高层
国家一级物管湘银物业
近3000平米幼儿园、8000平米风情商业街
完善的社区内
竞争项目研究2：湘银熙城·纳帕溪谷
均价3300元/㎡，湘潭口碑品质楼盘
厚重的外立面提升品质感，组团式园林增加居住舒适度及景观面，完善的物业管理服务提升项目附加值
产品线为市场主流户型段，两房产品适当紧缩，实用性强，三房整体居住舒适度较高。
户型
面积㎡
本期套数
本期未售套数
2房2厅
80-90
82
32
3房2厅
120-140
320
95
4房2厅
160
90
36
顶楼复式
200
18
12
2/2/1
超宽8米宽景阳台，亲近自然
紧凑房型、经济实用
两梯三户，舒适度高
3/2/2
户型阔绰大气
错层空间、舒适度高
四明设计、南北通透
南北双阳台，卧室飘窗，自然景观好
竞争项目研究3：金侨·书香庭苑
均价2800元/㎡
市府核心地段，凭借一线品牌+社区规模+教育配套取得热销
项目开发商：湘潭金侨房地产开发有限公司
区位：霞光东路与吉安路交汇处，河东新城区核心位置
规模：占地157亩，总建面27万㎡，容积率
物业类型：小高层、高层、多层
价格：均价2800元/㎡
配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓
核心卖点
7米架空文化长廊，独有文化气质
双语幼儿园，中德双语学校，教育资源好
外立面简洁利落，褐色面砖营造高贵形象，
利用地形高差，设计多层次立体水系
泛会所、体育设施配套、商业配套
户型面积较大，以舒适型为主，户型增加大阳台及八角窗等设计，增强居住空间的景观面。
户型
面积㎡
套数
未售套数
2房2厅
70-100
120
5
3房2厅
110-130
34
0
3房2厅
130-140
220
11
4房2厅
150-170
66
6
户型面宽较大，提高生活品质
南北通风，动静分区
设置大视野凸窗，采光好，景观好
弧形花园阳台，营造浪漫生活
130㎡三房
竞争项目研究4：城郊·新府华城
均价2900元/㎡，全产品线打造
地段优势+规模+小区园林环境+开发商品牌
项目开发商：湘潭城郊置业有限公司
区位：双拥路与晓塘路交汇处，位于湘潭市河东新区市级行政中心
规模：占地10万平米，总建面30万㎡ ，容积率
物业类型： 高层、小高层 、一梯两户、两梯四户
价格：3200、小户型均价2900
销售状况：即将上市销售的是一期一组团7栋楼
核心卖点
区位地段优势，周边聚集了市府、市委等湘潭市最高级别政府机 构，紧邻东方红南广场、东方红广场、锦源广场
小区拥有55800㎡水景园林，绿化率高达%
采用组团式园林景观，每5栋楼就拥有一个中心水景喷泉广场
以80-90㎡的二房二厅及120-140 ㎡的三房二厅舒适型户型为主，三房增加入户花园空间，多阳台及飘窗设计，增加产品赠送面积
㎡3/2/2
创新入户花园设计
客厅开间米
双景观阳台，通透性好
㎡2/2/1
客厅开间4米
舒适度较低
㎡ 3/2/2
紧凑三房设计
卧室飘窗提升产品舒
适度
㎡2/2/1
入户花园、双卧室飘窗提升产品价值
市府板块典型项目价值体系现状：产品价值体系丰富，但缺乏创新
看齐
展示提前，通过园林展示提升项目形象
展示策略
看齐
少量多批，频繁制造市场热点
推售策略
营销属性
突破，树立高层住宅新标准
小高层为主，逐渐出现高层产品
物业类型
产品属性
看齐
低开高走，根据市场反应及时调整价格
价格策略
突破，引入国际品牌物业管理公司
多为本地物业管理公司
物管
看齐
多有商业及会所设施配套
配套
看齐
绿植为主，规划为组团式园林，先期展示
园林
看齐
暖色调为主，瓷砖贴片，三段式建筑
外立面
突破，提高产品附加值增强舒适度
舒适型户型为主，产品附加值有限
户型
—
多为住宅用地，社区规模较大，中低容积率
指标
借力市府板块，岳塘新城中心
城市政务中心、经济中心、文化中心
地段价值
—
市府板块配套公园设施，无自然景观资源
景观资源
土地属性
突破点
价值梳理
因素
价值属性
丰富产品价值体系，看齐品质楼盘，以户型创新、提升物业管理服务及定义高层居住标准为突破点，进行差异化竞争，以先期展示提升项目形象及品质感
市场竞争小结与启示
市场竞争对本项目发展战略及定位启示
（1）看齐——看齐市场高端项目品质标准，迎合市场已接受品质标准；
（2）突破——针对可作为价值点，拔高品质，重新定义湘潭人居标准；
（3）差异化——针对市场空白的价值点为核心竞争力，形成差异化优势；
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
区域价值分析
市场竞争分析
客户需求分析
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变
客户定位
产品定位
客户研究
对各类可能的目标客户进行分析，梳理客户的置业特点和需求特征
根据客户特征，找出客户与项目的匹配程度，以及演变过程，指导客户定位
产品定位
分期开发和客户策略
客户研究
目标分解
哪些客户可以成为项目的目标客户？
这些客户的特征是什么？置业敏感点是哪些？
附注：客户分析以市调中的深度访谈和问卷为基础
客
户
通道一：项目片区在售或已售项目成交客户
新府华城：地段及开发商品牌优势，社区环境
铂宫： 地段，投资升值潜力
东方名苑：市府豪宅，湘潭第一大盘，欧式风格
纳帕溪谷：地段优势及社区环境
通道二：项目片区及市府主流客户群及专业人士深度访谈
共访谈200人：
——大型企业员工:130人
——政府事业单位:20人
——生意人:40人
——湘潭县私营业主:20人
深度访谈
张琼.李江.韦璐璐..许向波
10
城建学院
客户来源
人数
访谈时间
访谈人员
访谈方式
德国工业园区员工
50
.
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
湘钢
50
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
电机企业
30
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
私营企业主/生意人
40
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
市政府人员
20
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
湘潭县私营业主
20
张琼.李江.韦璐璐..许向波
深度访谈
从市府板块典型项目客户来源情况来看，客户多为在河东区域工作或经营生意的客户，同时吸引部分河西及板塘片区客户，湘潭县客户占一定比例。
河东这边的房子还是主要是河东这边的买，河西那边的基本还是不愿意过来，觉得那边住习惯了，愿意过来的就是从外面过来创业的，原来不是生活在河西，湘潭县那边有钱的还是会到这边来买，想买在市里。
——纳帕溪谷销售员
我们项目的客户来的范围相对来说还比较广，基本上有钱的都想在我们这里买一套，总的来说还是以河东这边的为主咯，不过因为我们开发商是外省的，所以也有一些省外的人到我们这里来买房子。
——东方名苑销售员
“买这里的客户年龄主要是30-45岁的客户最多，以前一直住单位房，第一次买商品房，不过也要看，像我们两房的话年轻人买的多一些，什么年纪的都有，不过最主要的还是40多岁的。
——东方名苑销售员黄小姐
客户年龄主要集中在30—45岁之间，多为湘钢、湘电等大型企业领导、私营企业主及公务员，投资客户年龄分布广泛，多为私营企业主及企业中高层管理人员，事业单位人员。
客户以首次购房为主，约占总体的45%，其次为二次置业客户，多为首置或首改型客户，客户置业目的主要为改善型客户，部分为拆迁客户购房，客户置业区域抗性较大，多为就近置业。投资客户占一定比例，达25%
“我们这里很多是湘钢集团的，基本是为了改善居住地环境，因为单位住房无论是品质感还是户型质量等各方面都不是很满意。还有就是给子女买的，小孩子大了，准备结婚什么的，还有就是在外面工作赚了些钱，回来给自己的父母买一套房子。投资客户很多，因为我们有很多公寓户型嘛，有的是企业办公用，都会考虑以后的升值。
——纳帕溪谷销售员黄小姐
地段、工作生活圈距离、口碑、价格以及升值潜力是客户购买当地项目的驱动因素，普遍对所购买项目的品质满意度较高，认为是湘潭品质最好的产品，对户型满意度一般，但综合考虑性价比。
我买的是东方名苑，三房的，户型一般子，但是环境很不错，觉得它那里性价比还比较合适，价格还是比较高类。主要是想住在这里，我一直生活在这里，习惯了，挺方便的，以后有好房子了再换，这里升值空间还是挺大的。
——东方名苑业主刘小姐
我买的是纳帕溪谷，这房子还算可以的了，而且开发商是湘银，品质品牌也都有保证，我一直生活在这里，原来是住单位分配的房子，现在想换个大一点的，这个房子在中心区，生活上班都方便，而且价格也还算比较低的，性价比还可以，我就买了。
——纳帕溪谷成交客户周先生
认可点
不认可点
地段
价格过高
园林环境
物业管理欠缺
未来升值潜力
户型设计一般
工作生活的便利性
商业氛围欠缺
根据客户反映，表现结果：
不认可点多于认可点
客户细分类别下需求研究：
根据区域及竞争板块客户结构将目标客户群细分如下
城建学院、职业学院
自住
大中专院校教师
湘潭县煤矿企业主
政府官员
自住/投资
周边县市私营企业主及公务员
进城族
深圳返乡族
自住/投资
外省湘籍人士
返乡族
湘钢、湘电
自住
企业中层管理人员
高新区医院
自住
医生
城市新贵族
—
自住
拆迁户
各专业市场
自住
个体经商户
湘钢、湘电、公务员、工业园区职员
自住
企事业单位职员
本地原住族
湘钢、湘电
自住/投资
企业高层管理人员
—
自住/投资
私营企业主
市政府
自住/投资
政府官员
城市权贵族
代表单位
置业目的
客户人群
客户族群
城市权贵族：政府官员、私营企业主、企业高层管理人员
城市权利与财富的代言人群，社会地位、经济实力雄厚，爱面子，追榜高品质生活。置业受项目品质、居住环境、物业管理、区域未来发展潜力等因素的驱动，受价格影响小，自住需求舒适户型，120㎡以上，同时偏好公寓型产品投资。
这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的；
——铂宫 销售代表
商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。
——东方名苑 销售代表
多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。
——纳帕溪谷 销售代表
客户对于周边配套的关注程度不高，因为基本为有车一族，经济实力雄厚。该部分人群自我意识较强，有主见，有固定的圈层，骨子里喜爱攀比，好面子，价值观念超前，容易接受新鲜事物，但有自己的原则和坚持的观念。
本地原住族：区域内企事业单位职员、个体经商户、拆迁户等
湘潭本地人为主，务实，讲求实用性、追求性价比，有较强的区域抗性，经济实力较强。购房关注点以周边生活、教育配套、户型、价格、交通条件等因素为主，自住需求以70-90㎡，或100-120㎡之间为主
这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的；
——铂宫 销售代表
商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。
——东方名苑 销售代表
多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。
——纳帕溪谷 销售代表
客户对周边生活、教育配套比较看重，有较强的区域抗性，为湘潭本地人，较难接受新鲜事物，包容性较弱，但同时喜欢跟风，有抱团心理，自主观念较弱，是容易被引导的一群的客户。
城市新贵族：大中专院校教师、医生，企业中层管理人员
外地移民一族，来湘潭发展，积极地融入湘潭，却总有一种格格不入的气质，有较强的经济实力，以工作圈为置业选择，主要为首置及首改型，置业关注周边生活配套、户型、品质、价格，居住需求80-120㎡以内
这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的；
——铂宫 销售代表
商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。
——东方名苑 销售代表
多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。
——纳帕溪谷 销售代表
客户对生活配套比较看重，注重工作、居住的便利性。他们多从外地来到湘潭发展，有一种不同于本地人的气质，容易接受新鲜的事物，对生活有一定的品质追求，向往较好的居住氛围，他们有自己的主见，不愿随波逐流。
进城族——湘潭周边县市私营企业主及政府官员
或因生意关系、或因进城心理驱动，主要关注区域发展潜力，置业时关注项目口碑，好面子，精明，注重居住环境及产品品质，居住需求为别墅及120㎡以上户型，或投资公寓型产品
周边县市来买的有一些，有的就想过城里的生活，毕竟县里的配套不多，觉得在市区买房代表身份和面子，这些人比较看重配套。
当然有些也是追求环境的，这些主要就是有钱的生意人了；千万不能小看市县客户，有钱人很多，所有人都想到省会城市去生活。
另外有一些就是考虑小孩读书，特意在市里买个房，为了让下一代生活昜好，这些人非常关注教育配套，尤其是名校、省重点，现在孩子最大。
——销售代表访谈
到市区买房的人多半是打算去那边做生意或工作的，不然没有亲戚朋友，还要在本地工作，何必呢，买房还是跟生活有关
——客户访谈
进城
心理
城市化进程中的必然，想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份
驱动
因素
环境驱动—— 长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境改善
城市价值驱动—— 认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套
生活配套驱动—— 关注周边生活配套，为子女考虑
生意
缘由
来市区置业的周边市县客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多
周边市县客户特征
返乡族——在沿海城市工作的湘籍人士
在外打拼，关注家乡城市发展，有意在一段时间后回乡居住，购房关注区域未来发展潜力，开发商品牌，产品品质，置业弹性较大，自住兼投资为主要方向，或为父母置业。需求户型以70-120㎡两房、三房为主。
这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的；
——铂宫 销售代表
商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。
——东方名苑 销售代表
多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。
——纳帕溪谷 销售代表
经过一线城市的洗礼，对产品价值有自我界定的标准，关注家乡城市的发展，考虑以后回乡居住，或为父母买房，或投资，产品选择弹性较大，经济实力较强，对价格抗性较小。
客户特征：
一、以城市权贵及进城族为代表的城市高端消费人群，对产品品质、物业管理及园林绿化方面要求较高，同时关注区域未来发展潜力，主要需求120㎡以上户型或投资型公寓产品；
二、以城市新贵及本地原住族为主的城市中端消费人群，对产品户型、性价比及配套关注度较高，同时对物业管理服务也有一定要求，区域抗性较大，需求70-120㎡两房三房为主；
三、返乡族为湘潭近年新出现的族群，以一线城市品质标准为标尺，置业看重区域未来发展潜力，需求弹性大，投资、自住兼可。
小高层/高层
小高层
小高层/高层
小高层
小高层
物业类型
产品属性
较好的
生活配套
绿化面积大/参与性强
品质较好
70-120㎡/60㎡内
中等规模
区域抗性弱
居住环境好
返乡族
较好的
生活、教育
交通配套
绿化面积大
品质较好
70-120㎡
中等规模
区域抗性大
无要求
本地原住族
较好的
生活、交通、
运动配套
绿化面积大/
参与性
品质较好
70-120㎡
无要求
工作圈范围内
无要求
城市新贵族
知名品牌
生活配套
绿化面积大
品质感强
120㎡以上/60㎡内
中大规模
升值潜力大
公园或江景
进城族
关注点
价值属性
知名品牌
物管
生活、运动配套
配套
绿化面积大
园林
品质感强
外立面
120㎡以上/60㎡内
户型
中大规模
指标
区域发展潜力大
地段
公园或江景
景观资源
土地属性
城市权贵族
客户对高层的抗性因背景不同而分化：
其中生意人、湘籍返乡客、投资客接受程度较高；新移民、新贵及进城客户接受程度一般；公务员及本地原住民抗性最大
7
6
1
1
2
不接受
1
2
10
本地原住族
4
5
15
进城族
3
6
10
城市新贵族
4
10
20
城市权贵族
1
7
10
返乡族
不知道
接受
总人数
客户来源
高层感觉还可以吧，湘潭这两年才有的，应该会想尝试一下，别的大城市好多的高层，当时去大连住了个高层，感觉风景很好，可以看到大半个城市，视线也很好，风很大，住得应该很不错
——黄先生
高层中客户随层数发生分化：
18层，24层，30层是3个关键的分化分层
18
24
30
原住族：此类客户对高层抗性较大
更多倾向于购买18层以下
城市新贵：此类客户对高层接受程度一般
选择在30层左右，受价格因素影响
进城客：对高层接受程度一般，选择在30
层左右
城市权贵族：此类客户对高层接受较高，选
择在24-30层左右
返乡客：此类客户对高层接受最高，越
高越好
原住族
城市新贵
进城族
返乡族
城市权贵
客户对高层的主要困惑：生活不方便，面积有损失
——安全问题、水压问题、通讯网络问题及公摊问题
最高分10分
1、感觉好害怕，万一停电那要被困死
2、公摊太大
3、水压
4、网络信号
5大困惑——
高层创新还可以，我们也可以接受，但是自己住还是不会住得太高，住太高了感觉好害怕啊，从上面看下来都慌，万一在上面住停电了，那要怕死，太高了，住的人多，电梯慢，要烦死去，不知道水压和网络怎么样
——李先生
5、电梯速度
客户需求小结与启示
客户需求对本项目发展战略及定位启示
（1）独树一帜——放大区域价值，丰富区位新城核心区价值体系；
（2）有所追随——品质及园林打造满足大众需求，加强生活配套建设；
（3）不失特色——较为丰富的产品线，通过户型创新，提升产品居住舒适度；
专项案例研究
如何克服区域抗性，提升项目价值，驱动项目成功开发？
如何塑造项目的核心竞争力？
启动期成功启动的关键点？
整体开发节奏及驱动力的演变？
整体开发策略中的成功要素？
研究案例的切入点
产品创新驱动模式——保利·麓谷林语
——万科城
区域概念驱动——合肥新加坡花园
选取案例
麓谷工业园区—保利·麓谷林语
城乡结合带：1、交通、配套
临主干道，道路通达性好，但目前公交系统缺失，各类配套欠缺，依托小区自身打造
项目处于城郊结合地带，距离长沙市中心约40分钟车程。
临近城市城际主干道，通达性好
靠近桐梓坡路、长常高速等城市主干道，交通通达性较强。
目前公交缺失
目前公交车较少，仅有118路车经过本项目。
处于城郊结合地带，周边配套落后，着力打造自身配套
项目位于岳麓区较偏地带，目前周边生活配套严重缺乏。
项目是目前河西第一大盘，其自身规划配套较完善：9年制学校，幼儿园、社区中央山体公园，会所，2万平米商业配套、酒店、社区医院。
河西城市中心
项目名称
保利·麓谷林语
开发商
湖南保利房地产开发有限公司
所属板块
麓谷板块
物业地址
长沙市麓谷高新区桐梓坡西路408号
总建面
115万㎡
建筑类别
小高层、高层、别墅
容积率
绿化率
%
物业管理费
元/㎡·月
物业公司
保利物业
2、问题规模优势明显，但去化压力大：
项目建筑面积115万㎡，为河西第一大盘，供应量大，去化压力大
项目总用地面积1185亩，净用地面积825亩（即55万平方米）。规划总建筑面积万平方米，容积率，其中住宅建筑面积万平方米，规划户数约万户，居住人口近4万人。
项目分为四期开发建设，由七个组团组成。拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型。
在售产品：
A
E
F
G
B
I
C
H
D
项目根据中心山体围山排布，共分9个区，其中G区为别墅区，I区为生态酒店，H区为9年制学校，项目中央有230亩中央山体。
景观规划：项目借助内部200多亩规划保留山体及多处自然水系，打造特色坡体景观。
3、优势保留山体，景观优势明显：
项目在保留自然山体的同时，加强自身内部景观的打造及配套的完善，凸显自身优势
4、产品设计创新的户型设计：
在户型设计上，，通过品字形的排布，实现了90㎡两房的南北通透
，并且通过赠送面积，实现了2房变3房的设计，极高的提高了产品的实用性。
户型：2+1
南北通透，四明空间设计，采光、通风效果好；
双阳台设计与赠送超大空中花园，提高产品舒适度与性价比；
主卧室270度转角飘窗设计；
89
90
90
户型分布
长沙和顺置业及万科置业
项目开发商
一一期推出洋房33套，开盘全部售罄
销售状况
福区芙蓉北路与福元路交汇处东南角
项目位置
占地：20万平；总建筑面积：50万㎡；容积率：；绿化率：46%；
项目规模
别墅类型
136/166/193㎡；
户型面积
均价8300元/㎡；高层6000元/平
价格
洋房+高层
首期项目产品在新政影响下仍保证了热销，开盘推出洋房33套，开盘售罄，实现均价8200元/平，突破区域5000的价格限制，成功拉动全市客户及地级市客户，造成了全市影响力
城郊结合带—万科城
长沙万科城花园洋房+十字型创新产品启动，实现洋房均价8300元/㎡，开盘售罄，高层均价6000元/㎡，开盘售罄
长沙首个十指架单体，较好的通风采光，加上户型的高赠送，实现产品的高附加值、高使用率及较高的居住舒适度
89平米
十字单体建筑为首现长沙的万科创新高层作品，它突破板楼、塔楼设计理念，以双薄板楼旋转叠加，首创十字高层结构，带来“直明采光”、“主引通风”、“阔景视距”三大全新人居价值，加以“空间功能人性划分”和“全面家居解决方案”引领长沙高层住宅明日潮流。
保利麓谷林语/万科城案例总结
产品创新及小区打造
周边配套缺乏
规模大，去化压力大
凸显项目优势
项目处于城郊结合地带，周边配套缺乏，项目规模大，如何凸显自身优势，吸引客户购买，保持快速去化，是关键
城郊结合地，周边基本无配套
大规模，去化压力大
保利
麓谷林语
在完善小区景观舒适性及配套的同时，较全的产品线，重点进行产品创新，使产品更加具有竞争力。
苏州新加坡工业园：以区域概念打造新加坡花园
以区域概念为驱动，赋予社区新加坡居住理念，以新加坡建筑形态+创新的规划设计打造片区内高端住区
采用了自然流动的弧线型设计，保温墙体、双层窗玻，提高了采光和通风效果，最大限度的实现了小区景观的完美共享
规划设计
新加坡风格
建筑风格
7000平米的蒙特梭利双语幼儿园；20000平米的九年一贯制学校，重金礼聘名校（安居苑小学、第五十中学）师资进驻，按照新加坡优秀教育模式开创教育新思路，开设30个功能教室；合家福超市、鼓楼商厦环伺四周，紧邻西区商业新中心的大铺头商圈；金色米兰婚纱会所，游泳池、健身馆
配套
苏州八方房地产开发有限公司
项目开发商
位于苏州常熟新加坡工业园区
项目位置
占地：73万平；总建筑面积：80万㎡；容积率：；绿化率：63%；
项目规模
别墅类型
151-256㎡；
户型面积
均价3000元/平
价格
别墅+高层
新加坡花园案例总结
花园城
产品思路
区域概念驱动
产品品质支撑价值
以新加坡建筑品质要求，以新加坡建筑风格及居住理念为小区精神诉求
产品开发节奏：小户型——大户型——复合物业，以别墅这种高端物业为首期开发产品，更好地体现项目新加坡风格理念。
结合片区新加坡工业园特质，以区域概念驱动项目，跳出市场恶性竞争，塑造自己独特的竞争优势。
案例启示
双核驱动力开发关键：
区域价值放大，差异化气质炒作——营销宣传凸显片区高端气质及国际化定位；
产品创新提升附加值——产品并不局限于户型的创新，完成产品价值体系的全方位打造，塑造市场新的居住品质标准。
区域价值分析
客户需求分析
市场竞争+案例分析
重新界定区域价值：湘潭市府东德式品质生活新区——项目的核心价值表现在：城市价值/区域概念
从客户置业需求出发，除对现有高端项目的认可外，产品户型设计创新是当前的需求空白点
项目机会点. 依托城市发展趋势及区域发展利好，重新界定区域价值——城市价值属性，结合市场竞争、类同案例操盘模式分析，并从客户的置业敏感点出发，建议产品创新驱动——用户型设计创新的模式，打造湘潭的明星项目！
项目所面临的直接竞争主要来自于市府板块、建设路板块；；
基于六大驱动力模式的案例研究，建议本项目采用：区域概念驱动和产品创新驱动模式
建议本项目选择区域价值驱动+产品驱动的模式
花园城
桃源居
深圳万科城
新加坡花园
万科十七英里
雅居乐
其它案例
竞争市场空白点/城市中心区域具备一定的市场号召力及客户基础
长沙万科城
房地产市场发展初级阶段，产品发展由提升期初步进入发展期在无其它可发力措施下选择此方式
产品创新驱动
——
奥园
茂华国际湘、新城新世界
藏珑、沙河堤亚那湾
恒大华府、碧桂园·威尼斯城
市场案例
开发商愿意在前期投入较大资金，且对盈利空间要求不高
开发商有某种资源优势，或利用项目或区域特征特征，打造以某类资源为主题的特色地产，如旅游、运动、教育、科技等
项目区域或周边区域可以依托的价值较高
地块有良好的原生自然资源，如山、水、公园等资源体系
开发商对于市场实现价格要求不高
适用条件
要求快速盈利，不愿持有资产
开发商并部具备某类特殊资源，且主要适合于规模大盘
区域未来发展利好/具备特有区域气质
项目无自然资源条件
不符合企业目标
与本项目匹配
区域价值驱动
主题地产驱动
配套驱动
自然资源驱动
低价驱动
驱动模式
驱动力探讨
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
整体战略体系
展示先行，启动引爆——示范体验区先行入市，以实景展示紧抓客户眼球，感受项目价值，再启动首次开盘，引爆市场
产品创新驱动——全面打造德式产品价值体系，以户型创新为基础，塑造产品全方面价值体系，注重物业服务管理，革新湘潭人居品质
价值标杆优先启动——高调起势，树立形象，奠定王者风采
区域价值及概念驱动撬动市场——契合客户的核心诉求，以市府定义区位，以新城核心定义区域价值，以德国品质定义区域国际化理念
把握项目开发规律，控制开发节奏 ——按市场速度平衡回现与利润的双重目标，小步快跑，少量多期推出，规避大规模施工开发风险
配套体系投入的节奏化——以实景打人，以概念引人，“虚实”结合，增强客户信心
区域攻略
项目攻略
营销攻略
Q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？
Q2：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？
Q3：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？
借区域规划之力，主动占位，打造区域标杆——城市领袖
以配套体系打造彰显城市价值，消除区域陌生——主题文化商业街区
整体发展战略
区域为王
主动城市化
湘潭，国际新区
市府东·德式生活品质先驱
莱茵公馆·领袖一城繁华
形象定位
以向上的力量，代言城市未来
让世界看见，湘潭东的自信
为城市领袖力量，构造全新的生活模式—德式人居新区
德式人居新区
——中心城国际生活模式
德式人居新区所拥有的：品质标杆
德式人居新区所拥有的：生活态度
德式人居新区所拥有的：领袖气质
德式人居新区所拥有的：品质标杆
建筑标准——严谨、深沉、革新
N+X的生活空间，提升附加值
用出品梅赛德斯的态度打磨建筑
超大楼间距、户户通透；大面积绿化、层次感极强的园林
德式人居新区所拥有的：品质标杆
园林标准——大尺度空间、大面积绿化：家住在公园的切身体验
蒂森电梯， m/s，双电源启动
金钥匙服务体系，德式大管家服务入户
物业标准——蒂森电梯，德式管家服务，关注每一个生活细节
德式人居新区所拥有的：品质标杆
悠闲、时尚、品味、格调
德意志主题文化街区——马赛大街
自家门口的“文化创意之旅”…
德式人居新区所拥有的——生活态度
德式人居新区所拥有的：领袖气质
领袖一座城市的繁华
Rhein Residence
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
住宅定位
商业定位
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
如何实现容积率的价值最大化：根据项目地块规划条件分析，在容积率为时，总建筑面积258529 ㎡，商业+配套建筑面积约<20%，一般可能出现的产品形式有以下几种：
物业类型定位——基于地块条件的选择
小高层社区
高层社区
小高层+高层社区
商业+配套为二层建筑，小高层平均设为层（即部分作11+1层），建筑密度为30%
商业+配套为二层建筑，高层平均设为24层，建筑密度为20%，高层在33层时，建筑密度为16%
商业+配套为二层建筑，小高层平均设为18层，高层平均设为33层，建筑密度为20—29%
容积率
+
万㎡
一般的中高端住宅的建筑密度集中在20%以内，建筑密度越低，则楼层就越高，建安成本与绿化成本也越高，因此建筑密度不易过低；建筑密度高于24%时，绿化面积少，销售抗性大，与本项目整体发展战略相违背；
整个地块规模较大，从小区外立面的整体韵律性考虑，建筑高低起伏搭配的视觉性冲击力较好，项目整体的布局更有时尚感，可考虑18层与33层的搭配。产品结合可实现内部景观打造、满足面积要求的同时实现江景景观资源价值最大化；
该板块未来规划为居住新城，未来开发主要以高层为主，本项目开发期间历时五年，考虑到未来与整个片区的融合性，应考虑高层开发为主；
本地块是一个南北略长、东西略短的形状，地块平整，地块利用率较高。
综合以上因素，以高层的建筑形态最符合市场与公司战略要求。
物业类型定位——基于市场的选择
高层展示—33层高层物业，标杆产品，大尺度楼间距、宽敞园林空间，利润最大化
高层作用在于—打造标杆产品，景观资源利用最大，大尺度楼间距，组团式园林，利润最大
客户定位：不同客户的置业驱动与障碍在哪？——哪些客户更容易被满足，更容易和项目该阶段的价值匹配
生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业
受价格挤压外溢至其它区域置业
以芙蓉区的公务员为主，刚性需求突出，需求两房和小三房
购买力强，已多次置业，主要以改善型居住需求为主，同时投资需求也旺盛，受配套价值驱动置业
大多为首次置业，希望住在工作地点的附近，婚房需求明显，部分客户也表现出改善居住的需求
对本区域的情感依赖性非常强，大多为首置的改善型客户，有投资需求
工作不久的年青老师首置刚需明显，有福利房的老师换房需求突出；老师对于区域的认可度极高，看好本项目发展
客户特征
环境/城市价值/教育配套
交通条件/价格/配套等
价格/交通/配套
名校教育/交通条件/价格
价格/产品品质/配套
小区环境/生活配套/交通条件
配套（名校教育/超市）/价格
置业关注
公务员
上班族
生意人
周边市县客户
产业人群
返迁农民
区域老师
主要客户
启动期的置业驱动
启动期的置业障碍
比例变化
工作关系，对区域认可度高
稳定、持续的客户源
由于生活习惯等对区域依赖性较强
稳定、持续的客户源
工作关系，对区域认可度度
价格承受能力低
数量有限，经济能力有限，比例不高
名校教育/交通条件
区域陌生
随着配套完善，社区成熟比例将大增
价格吸引/配套吸引
区域陌生
随着配套完善，社区成熟，项目知名度提高，比例将增大
价格吸引/配套吸引
区域陌生
城市价值/教育配套
区域影响力弱、项目知名度不高
随着项目知名度提高，比例将有所提升
项目客户定位——以区域内客户为主，辐射周边雨湖区及湘潭县客户
游离客户
重要客户
核心客户
客户：城市权贵族，私营企业主，企业高层管理人员及事业单位官员
驱动因素：区域价值的认可度，项目环境、配套、产品品质的提升等
客户：本地原住族及城市新贵族，企事业单位职员、教师、医生，拆迁户及企业中层管理人员
驱动因素：配套影响力、项目环境、产品品质
客户：进城族及返乡族周边市县客户、外地客户、返乡客等
驱动因素：配套影响力、产品品质、区域发展潜力等
项目物业线产品定位
高层产品定位
研究方法简介：
产品定位的4个层次
1、现状-成熟经验（目标客户群已经做出的选择）
2、客户群需求
3、对于未来区域内竞争稀缺的产品，我们以长沙市场其他区域标杆产品为参照，发现未来湘潭产品的发展趋势
4、开发商目标
3、产品定位
1、市场成熟经验：
湘潭在售楼盘分布图
新府华城
湖湘林语
春满江南
友谊1号
华雅花园
中地凯旋城
纳帕溪谷
东方名苑
书香庭苑
铂宫
众一国际
中翰财富广场
五岳新城
新景西城上筑
白石古莲城
香樟园·南院
金荣世纪外滩
大学里
逸墅山庄里
多伦国际商贸城
建鑫城国际社区
产品定位依据1、市场成熟产品经验 市场主流畅销产品50-60平米1房，80-90㎡2房，100-120平米3房
135㎡三房四房剩余多
一房50㎡占5%，二房90㎡占35%，三房120㎡占50%，四房160㎡占10%
华雅花园
建设路
板块
板塘板块
130-150㎡三房剩余最多
二房80-901㎡占30%，三房110-130㎡占40%，三房130-150㎡占30%
湖湘林语
130-140㎡三房剩余最多
二房70-100㎡占10%，三房110-130㎡占20%，三房130-140㎡占50%，四房150-170㎡占10%
书香庭院
一房去化速度最快
一房40-60㎡占10%，二房70-90㎡占10%，三房110-130㎡占80%
东方明珠
130平三房及四房剩余较多
二房100-110㎡占30%；三房130-150㎡占40%，四房150㎡占30%
铂宫
130平三房及四房剩余较多
二房80-90㎡占30%三房120-140㎡占50%，四房168㎡占20%
纳帕溪谷
130-140㎡三房及四房剩余多
二房80-90㎡占35%，三房110-130㎡占50%，四房150-160㎡占15%
建鑫城
市府板块
所属板块
项目
户型配比
销售率
河西板块
白石古莲城
二房90-100㎡占30%，三房110-140㎡占50%，四房160-180㎡占20%
四房剩余较多
西城上筑
二房80-90㎡占40%，三房110-130㎡占35%，三房130-140㎡占25%
130-140㎡三房剩余较多
香樟园·南院
二房80-90㎡占35%，三房90-130㎡占30%，130-140㎡占20%
130-140㎡三房剩余较多
凯旋城三期
一房52㎡占20%，二房95㎡占30%，三房105-150㎡占50%
147㎡三房剩余较多
霞光北苑
二房70-90㎡占28%，三房90-140㎡，占72%
135㎡三房剩余较多
友谊1号
二房89㎡占40%，三房125㎡占20%，三房131㎡占40%
131㎡三房剩余较多
多伦国际
一房50㎡占22%，二房95㎡占8%，三房100-140㎡占40%
100-120㎡三房去化快
铭扬世家
一房40㎡占30%，二房90㎡占37%，三房117-125㎡占48%
三房去化最快
50-60平
45-55㎡
40-70平
1房
户型
面积区间
主力面积区间
畅销面积区间
2房
80-110平
90-100平
80-90平
3房
100-140平
110-130平
100-120平
产品定位依据2、客户需求 目标客户群需求产品大致分为公寓及普通住宅两类：一房30-60平米，两房70-90平米，三房110-130平米。其中以两房、三房为主力需求户型。
产品定位依据3、竞争稀缺型产品
N+1创新户型设计，增加产品附加值的同时保证居住的舒适度，是目前市场发展的领先产品，同时为湘潭市场所稀缺型产品。
2002
2005
2008
第一阶段：萌芽期
发展特征：
1、本地开发商
2、面积趋大，实用性差，二房在100㎡左右，三房在135㎡左右
3、强调地段
4、缺乏营销概念
典型项目：
华盛家园、同升湖山庄、锦绣华天、左岸春天、山水芙蓉、梦泽园、新华联家园、王府花园、四季花城、唯一星城、沁园春
第二阶段：提升期
发展特征：
1、注重户型功能区间划分，入户花园、衣帽间、生活阳台
2、两房控制在70-90㎡，三房主流为110-130㎡
3、开始注重强调品质生活，注重产品品质
典型项目：
1、阳光100——第一个百万级大盘炒热长沙
2、绿城桂花城、融科三万英尺——品牌开发商概念与品质的成功
3、碧桂园、阆峰云墅、青竹园别墅大盘亮相
第三阶段：快速发展期
发展特征：
1、着重增加产品附加值，引入“N+1”产品，加大赠送
2、90㎡2+1，120㎡3+1，加大赠送，控制产品总价的同时，增强舒适性，提升附加值。
3、加入低碳等科技元素
典型项目：
1、保利麓谷林语、恒大、华润凤凰城包圆销售排行榜前三
2、新建楼盘多植入2+1、3+1户型吸引客户群关注
3、及麓谷林语绿色科技住区概念实施后，中铁·山语城主打低碳概念，将科技引入楼盘。
长沙产品发展历程回顾：从追求面积到功能区间划分到产品附加值
湘潭产品所属阶段
本项目产品在户型上领先市场
产品定位依据3、竞争稀缺型产品
N+1创新户型设计，增加产品附加值的同时保证居住的舒适度，在销售速度及实现单价方面均高于普通产品。同时为湘潭市场所稀缺型产品。
长沙典型项目N+1产品与普通产品价格与速度比较：
200套/月
4250元/平
2+1（90平）
90套/月
4010元/平
2房（81平）
保利·麓谷林语
150套/月
4350元/平
3+1房（118-125平）
35套/月
4050元/平
2+1（90平）
9套/月
3900元/平
3房（121平）
18套/月
4010元/平
3+1（127平）
华润凤凰城
速度
单价
户型
20套/月
3980元/平
2房（80平）
50套/月
4200元/平
3房（135平/110平）
产品定位：
定位思路——主流面积+集约户型+产品附加值+提升舒适度
结合市场成熟经验、客户需求、未来竞争趋势
集约型主流面积+提升舒适度
2%-5%
入户花园、
生活阳台、观景阳台、转角凸窗
8-10平
140-160
4房
复式
3房
2房
公寓
25%-30%
内阳台
生活阳台、观景阳台、转角凸窗
10-12平
120-130
3+1
15%-20%
入户花园、双阳台、转角凸窗
7-8平
110-120
3
10%-15%
阳台、飘窗
4-5平
30-60
户型
面积区间
赠送面积
赠送方式
面积占比
2房
70-80
7-8平
生活阳台、观景阳台、转角凸窗
10%-15%
2+1
90
8-10平
内阳台
生活阳台、观景阳台、转角凸窗
20%-25%
200
40平
入户花园
顶楼露台、转角凸窗、双阳台
5%-8%
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
住宅定位
商业定位
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
商业整体定位
业态定位
规模定位
整体定位
商业市场分析
客户需求分析
整体定位
整体发展战略
区域商业经营现状
区域商业竞争对手分析
随机问卷分析，倾听消费者的需求呼声
从项目的整体发展战略出发，商业部分承载的使命
项目周边居住人口少，商业分布零散，业态单一，形象档次较低，不能满足居民生活需求，区域消费主要集中在建设路沿线
项目周边发展较慢，处于城郊结合带，人口总量少。
目前吉安路两边商铺数量有限、业态种类单一，分为餐饮等生活需求类及建材、五金等物业形态。
吉安路与芙蓉路交汇处以北，连接河东主城区，居民增量，商业较繁华集中。
周边人口以工业园区人口及安置小区人口为主，周边商铺满足日常消费需求，大宗购物基本前往5-10分钟车程的建设路口，或前往河西商业中心。
业态定位
规模定位
整体定位
吉安路沿街商业
沿街商业门面
项目所处吉安路周边
吉安路与芙蓉东路交汇北
专业市场-红叶轻纺城
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
社区沿街底商
学校对面沿街商铺
学校对面沿街商铺
项目地块南面餐饮店
我们一般买东西就在这附近，这边人比较少，主要是来往的车辆多，也没有什么超市啊什么的，我一般就去河东这边的步行街那边，要么就去河西那边，反正又不远。
——区域客户随机访谈
从湘潭商业中心分布来看，河东区域已形成独立商业中心，本项目位于商业中心边缘，受商业中心辐射
看好大商业发展的客户认为本区域交通顺畅不堵车、区域未来规划较好、且环境好、位于产业园区内、区域商业匮乏等原因；而不看好大商业发展的客户大多认为项目所在位置较为偏远，且在一定程度上受建设路商圈辐射。
综合来看，本项目所在区域内已形成较为成熟的商业中心，本项目发展大型商业中心潜力不大。
雨湖
商圈
建设路口
商圈
板糖铺
商圈
20元/㎡·月
3000元/㎡
2000
吉安路商圈
60元/㎡·月
8000元/㎡
1
板糖铺商圈
120元/㎡·月
20000元/㎡
5000
建设路口商圈
300元/㎡·月
40000元/㎡
2
雨湖商圈
商铺租金（元/平米·月）
商铺售价（元/㎡）
日人流量（万）
商圈名称
业态定位
规模定位
整体定位
租金：300元/平米·月
租金：120元/平米·月
租金：60元/平米·月
以后湘潭的发展应该是往板糖那个方向吧，你们项目在的这个位置好像偏了一点，不过都是新城区咯，本来湘潭也就不大，而且这里离易俗河近，不过发展大型商业的话要慎重考虑，莲城商业街也没有做起来，规模比较小一点的应该还是可以，毕竟是工业园区里面，以后这里房地产发展起来了，人口增多了，像餐饮啊，KTN啊，酒店啊都是可以的。
——城建学院老师
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
租金：20元/平米·月
河东中心城区，便利的交通、完善的配套、强大的品牌号召力，使步步高成为河东最旺的商业场所
业态定位
规模定位
整体定位
男装、女装、运动休闲
三楼
超市等
二楼
儿童用品、工艺用品、化妆品、箱包、鞋类
四楼
黄金珠宝、超市等
一楼
经营范围
楼层
还可以咯，比较喜欢到步步高购物广场去逛，广场里面类型丰富些，但是就是离我住的地方远了一点，一般也就周末来一下，要是就在附近就好咯，散个步就到了。
------项目周边居民随机调查
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
经营业态：集超市、餐饮、电器于一体。
湘潭河东老城区，周边居民较多，地理位置较好，但人气较差，目前商业街经营状况一般，旁边步步高购物广场经营状况良好。
建鑫城市广场，专业市场，销售火爆，以家居广场为主题进行招商销售，二期大型集中式商业目前销售中，临街商铺销售火爆
业态定位
规模定位
整体定位
当时考虑做什么业态，一开始想做商业步行街和百货，但是考虑到整个河东地区人比较少，人气不旺，而且项目这边也是刚开发的新区，人流量、车流量都比较少，所以放弃了做百货和步行街这样需要大量人流支撑的业态。其实在湘潭，很多专业市场，专业市场对于商家的吸附能力比较强，而且不需要很大的人气的支撑，在湘潭比较能存活，尤其是河东这种本来人气就不旺的地方。
但是建议还是需要超市这样的业态来支持专业市场，尤其是像步步高、心连心这样有号召力的超市品牌。
——建鑫城市广场销售代表
住宅、商业、公寓
产品
总建筑面积 119890万平方米
容积率
1栋19层酒店式公寓，5栋19-28层商住楼，其中1-4层共3万多㎡的专业市场
规模
商业全部销售，销售火爆，快速回现，专业市场整合资源，目前商家入驻情况良好，经营状况良好。
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
商业市场分析小结及启示
（1）大型商业发展基础不足——周边人口少，环境杂乱，且以工业园为主已有商业均为社区临街商铺，无统一管理与经营，形象档次低
（2）受城区商业中心辐射——本项目所处位置在河东商业中心辐射区范围内，且工业园区规划商业区在项目附近
（3）成功商业中心打造以规模及主题业态打造——莲城步行街体量大且周边人口集中，建鑫城市广场以家具专业市场打造。
湘潭是一座工业城市，湘潭人在餐饮、娱乐及休闲型商业方面的参与度较高，喜欢群聚，跟风，对新奇的事物充满兴趣但却不易接受
调查问卷结果显示，湘潭消费者购物时，习惯在外就餐，并且餐饮消费较休闲娱乐类消费频繁。
餐饮——湘潭消费者最爱小吃店，其次是西式快餐店、普通餐厅。
娱乐方面—— KTV、电影院、网吧最为聚人气项目。
休闲——美容美发、咖啡、洗浴、足疗等是当地消费者较偏爱的项目。
业态定位
规模定位
整体定位
14%
10%
2%
不光顾
22%
16%
12%
很少
58%
62%
51%
较多
6%
12%
35%
经常
休闲
娱乐
在外就餐
频率
电影院
足浴
书吧
美食街
一般逛街就在外面吃饭了，而且我们湘潭人特别喜欢在外就餐，尤其是有特色的饭店，每次请个客啊，办个喜事啊，就是找不到地方。不爱在家做饭，吃完饭就喜欢就喝喝茶或者咖啡，再洗个脚唱个K啥的，我觉得湘潭人还是蛮享受生活了，别看收入不怎么高，日子舒服呢。
——当地消费者随机访谈
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
夜总会
酒吧
消费者已形成消费习惯，河西及建设路口为消费主场。普遍不看好本项目开发大型商业，认为周边人口总量不支持，商业满足居民、工业园需求为主，须有超市餐饮等业态
调查问卷结果显示，对于本项目中的商业中心，大部分消费者均看好其前景。
对商业中心里的业态，超市、餐饮和家电都有很多消费者认为是首要业态形式。
在商业中心里餐饮的设置上，消费者对中式特色餐馆或西式餐厅、小吃店三种形式支持度最高。这与湘潭消费者消费习惯充分统一。
娱乐方面，无特别需求。
业态定位
规模定位
整体定位
美容美发/书吧
咖啡厅
足浴
休闲
受访者对于餐饮及娱乐方面的建议
酒吧
KTV
电影院
娱乐
小吃店
西式快餐
特色餐饮
餐饮
第三
第二
第一
项目
我们消费还是比较习惯去建设路口那边，这边的话去市政府也很方便，不用做太大型的商业了，哪有那么多人要逛街咯，做点专业市场还可以咯。
——区域内消费者随机访谈
在谈到如何打造商业对于客户的吸引时，大多客户认为——
服务质量要好、产品品质好、价格实惠，最好是专业市场，湘潭本身是工业城市，专业市场可能更易发展，但是一定要有超市，餐饮，吉安路这边餐饮不是很多，而且档次都很低。 ——源自问卷结果
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
商铺投资者/经营者选择商铺最注重地段，以及片区的发展潜力，并普遍认为品牌超市作为主力店将提升项目的商业价值
通过对商铺投资者/经营者的问卷调查发现，其在投资时，最看重的就是商铺的地段，而同时地段偏远也是其对区域商业发展的普遍看法。
通过引进一些主力店来聚集人气，会增加商铺投资者的信心，并且受访者普遍认为引进大型知名品牌超市（如步步高、心连心）的效果最好。
业态定位
规模定位
整体定位
步步高
心连心
像我们这一边，最好别做个百货市场什么的，人气聚不起来的，这边都是工业园区，晚上又没有人，这边居民也不多，芙蓉东路北那边倒是人气比较旺，不过他们基本去建设路那边，做个超市倒是可以，我们这里就是没有个大超市，好不方便的，像步步高这种。
——区域内某饭店老板娘
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
家润多超市
客户需求分析小结及启示
（1）客户以餐饮及超市等日常需求满足为主
（2）已形成消费习惯，河西及建设路口为主要消费场所不看好本项目开发大型商业，商业已满足项目周边及工业园区客户为主
（3）看好项目商业投资升值潜力，品牌超市对客户具有较强的吸引力
整体发展战略中，配套体系的打造以标榜城市化，消除板块陌生感来支撑项目区域价值，以满足居住区生活需求，以概念引人为业态选择的原则。
业态定位
规模定位
整体定位
商业市场分析
客户需求分析
整体发展战略
结合整体发展战略思路，商业在整体发展中所承载的使命为：主动城市化，满足项目居住人群需求，填补区域市场消费空白；以主题文化街打造德式街区文化
小结
客户需求分析
商业市场分析
整体发展战略
业态定位
规模定位
整体定位
项目周边商业分布零散，业态单一，不能满足居民生活需求，周边消费大多外流至尚东商圈
但本项目所在区域已形成独立商业中心，本项目位于商业中心边缘，受商业中心辐射
区域内城区中心商业发展规模大，人流量集中，经营状况良好，及专业型市场经营良好，发挥群聚效应
湘潭人在餐饮、娱乐及休闲型商业方面的参与度较高
消费者普遍不看好本项目开发大型商业，并认为超市、专业型市场、餐饮是必须配备，同时符合工业园区特点
商铺投资者/经营者选择商铺最注重地段，并普遍认为品牌超市或商场型专业市场作为主力店将提升项目的商业价值
区域为王，主动城市化
借区域规划之力，主动占位，打造区域标杆——城市明星
以完善的配套满足居民生活需求，消除区域陌生感及抗性
主力店+次主力店商户：建议尽快建立与步步高/心连心或长沙大型超市的合作关系
选择主力店的原则：
大多为市民较熟悉的品脾，已经进驻长沙市场，故在本地开设分店的可能性较大。
主力店的选择需与项目整体的形象定位相符，中高档次的品牌。
业态定位
规模定位
整体定位
家润多超市——对本项目很感兴趣
需求面积：5000平米
层高：米
对项目看法：对本项目很感兴趣，对那里的前景还是看好的，并且公司本来就有打算2年内在岳塘区东边开店，到长沙后可以面谈。
步步高
——
——
85644300
——
国储电脑城
changshalf@
13787014768
姚经理
苏宁电器
zhaozhiping545@
0731-82866888
赵芝平
国美电器
专业店
jiangjiang6688@
13507315416
0731-84157087
江经理
家润多
——
——
0732-8232558
——
心连心
超市
百超综合店
邮箱
个人联系方式
办公电话
联系人
商家
主力店——
百货超市
小型专业店的进驻依赖于区域整体的发展，可进一步沟通建立合作关系
业态定位
规模定位
整体定位
主力店——
专业店
苏宁电器——项目如果做大型综合体的话，就有意向进驻
需求面积： 5000平米，高楼层可接受
对项目看法：该片区现在还比较偏僻，但是如果做大型综合体的话，那就还行，等项目开始操作后，可以详谈。
其它：苏宁已要本区域的总部基地区域取地。
迪卡侬——需要见面后再沟通
需求面积：5000平米面积
层高：米，净高（除去通风系统）米
楼层：一定要一层
对项目看法：项目地址在东边，被京珠高速隔断，消费者心里障碍较大。总部基地管理员工层次足够，但人家不一定在该区域住下来，而安置小区的消费层次可能偏低。一个月后要来长沙，到时候见面再谈，说不定会对项目有些新的了解。
其它：明后年长沙第一家店将开业，未来5年，在长沙开2-3家店。现在正在接触几个项目，比如奥园，因为南片商业相对开放，项目实施比较简单。
餐饮——建议引入大型连锁品牌商户作为招牌，菜系则多元化设置，考虑周边商务招待、同事聚会、家庭消费等多种餐饮需求
参考品牌：
麦当劳、肯德基、毕胜客、味千拉面…
小肥羊、湘鄂情、毛家饭店、巴西烤肉、千味涮…
中森名菜、维多利亚西餐、韩国料理、泰满冠、潮江春…
首先考虑湘潭市区已有的知名连锁品牌，进驻意向性较好
业态定位
规模定位
整体定位
次主力店：
餐饮
本项目定位为：居住区级商业中心，建议规模控制在万平米以内，以街区商业的形式
业态定位
规模定位
整体定位
数据来源：世联模型
外街+内街形式
社区服务店为主
杂货类业态
（超市、专卖店、便利店、药店、洗衣房等）
集中型商业和街区
集中型或街区
综合百货类为主
规模零售类业态
（大型百货、家电/数码/家居等专业市场及各类小商家）
半径10-20km
时间距离15-30分钟
人口50-100万人
停车场2000-5000辆
一般特征
深圳万科城3万/54万
步行15分钟内居民
日人流量5万以上
大型住宅小区，人流集中交通便利
万㎡
居住区级
商业中心
主要面向社区内部居民，同时辐射周边居民
区域15分钟车程内居民，以及外来消费者
车行30分钟内居民
内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者
核心客户群
深圳Coco Park 万
深圳海岸城 16万
深圳保利文化广场 万
日人流量25万以上
城市规划的新城中心商业区
6-12万㎡以上
新城商业中心
金地梅龙镇(万/42万)
春华四季园(万/43万)
潜龙华城（万/19万）
阳光棕榈园(万/万)
深圳中信城市广场 万
花园城中心 9万
厦门SM商业广场万
广州天河城 16万
英国BLUE WATER 16万
深圳万象城 万
现实案例
社区主要交通节点
居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边
城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区
区位
客流量
规模
基本要素
居住人口5000以上
日人流量10万以上
日人流量50万以上
1800-20000㎡
6-10万㎡以上
12-30万㎡以上
社区型商业
区域性商业区
市级中心商业区
从地块的商业价值分析出发，基于商业价值最大化的思考，应尽量沿小区主干道排布商业物业
A级
B级
C级
D级
商业价值排序
临街商业价值的实现依赖于临学校沿线道路的修建，短时间内难以修建，实现时间较长
沿吉安路及书院南路的商业价值最高（为A级），其次是与学校相邻地块沿街面，为B级，临莱茵路沿街面较短，且车流量较小，为C级，临加油站及加气站附近商业价值最低，为D级。
商业排布应依据地块各个位置的商业价价值排序来进行。
从商业价值最大化角度出发，商业沿临街面满铺，先期完成书院南路沿街商业的建设，其次为吉安路沿街商业的修建，临学校沿线商业根据开发进度修建。
业态定位
规模定位
整体定位
街区商业规模
建议在书院路及吉安路交汇处，商业裙楼高度增加，增大商业体量，裙楼高度增加至二到三层商业。
小区步行主入口处增加商业体量，做二层商业设置。
商业规模建议
业态定位
规模定位
整体定位
建议商业规模为：万平米
剩余3万多平商业如何消化？商务酒店的可行性？公寓的可行性？
区域内公寓产品较少，主要集中于市政府周边，且以返租形式销售为主，取得市场热销，并且在价格上实现突破
本项目
河东大道
建设路
芙蓉路
丝绸路
吉安路
市政府
建设路口商圈
市府板块
中翰财富广场
众一国际
建鑫国际社区
买房送车位、超值房型99999元
12年8%投资回报率,利源酒店入驻
12年8%投资回报率
促销形式
已销售完毕
1个多月销售完毕
开盘后半个月销售完毕
销售情况
3800-4800元/㎡
3600元/㎡
4500元/㎡
销售价格
400套
2007年
40-60平
中翰财富广场
200套
2009月5月1日
40-60平
众一国际
110套
2009年8月1日
42-70平
建鑫国际社区
推售套数
推售时间
产品面积
项目名称
湘潭市场公寓项目主要集中在市府板块附近；
公寓产品基本利用返租形式进行开盘销售，并且取得较高的价格；
从市场反映看，客户对于返租形式兴趣较大，从而销售速度较快。
公寓市场存在发展机遇，但对于区域成熟度有一定要求，建议在后期开发，并以酒店式公寓形式出现，进行返租
公寓的可行性判断
40～70平米是公寓的主流供应产品，其中40～60平米的户型最畅销
公寓客户大多为投资客，且以项目市府客户为主，对产权式酒店敏感，倾向于精装修；
公寓市场价格参差不齐，以城中心最高向周边递减，且主要分布在中心区
公寓的平均消化速度很快，基本开盘半月至一月之内可快速消化（200套左右市场平稳期
分布特征
产品特征
销售特征
客户特征
建议在项目后期开发公寓，开发规模为：2～3万平米；
主力户型控制在30～60平米，带400～500元/平米的简装
从市场情况看，项目所在区域内酒店较少，且集中于建设路口等商业中心，项目左侧故里居国际大酒店即将开业。酒店多作为独立物业开发
A、湘潭华宇国际大酒店
B、湘潭宾馆
C、华天之星酒店
D、盘龙山庄大酒店
E、嘉园大酒店
F、湘潭华星大酒店
G、琅岛连锁酒店
H、龙腾大酒店
I、岚园大酒店
筹建：故里居国际大酒店
湘潭酒店分布图
商务酒店的可行性判断
故里居国际大酒店
湘潭酒店的出租率基本保持逐年上升态势，酒店业发展态势良好
（％）
历年湘潭酒店出租率
2010年，湘潭酒店市场的出租率为%，处于较为良好的水平；
自2002年以来，湘潭酒店市场的经营状况均处于合理区间，并呈上升趋势，2010年比2002年的%上升了近14个百分点；
即使在2003年非典时期，出租率仍达到了%。
商务酒店的可行性判断
数据来源：市场调研
市场酒店需求主要来自于会议会展需求、企业商务需求及本地休闲娱乐需求
可支付能力
需求的持续性
休闲性需求旅游团队
商务性需求会议会展
休闲性需求休闲娱乐
商务性需求企业客户
大部分国际性企业或全国性企业每年均需接待一定量的高层管理人员、技术人员、客户或者供应商等，一般会与酒店签订长期协议（通常一年一签）以获得较为优惠和个性化的服务
需求稳定，价格承受力高
通常选择四星级以上酒店
五星级酒店最主要的需求，所占比重一般在50%以上
新需求增长点，且能有力带动酒店其他收入
通常选择四星级以上酒店
长沙市场中有相当大的份额为会议会展所占据
休闲娱乐是长沙高星级酒店市场的重要特点
本地消费者会经常光顾酒店，麻将、KTV等是主要的休闲娱乐活动
需求较为稳定持续，但支付能力有限，以选择四星级以下酒店为主
季节性需求
通常选择四星级以下酒店
长沙自身不具丰富旅游资源，一般接待前往张家界的旅游团，但数量不多
商务酒店的可行性判断
四星酒店以休闲娱乐需求为主其次是会议、商务需求，五星酒店以商务会议需求为主
Commercial＝商务客
MICE＝会议客
Group＝旅游团客
FIT＝散客
Vacation＝度假客
市区内客户类型比例
远郊客户类型比例
五星级酒店以商务及会议客户为主，四星级酒店更偏向于娱乐休闲客户；
远郊客户中，度假客户明显比市区内的比例增多，同时会议客户也相对较多。
五星级酒店客源构成
四星级酒店客源构成
商务酒店的可行性判断
数据来源：市场调研
机遇一：本项目周边除故里居国际大酒店外，无其星级酒店及商务型酒店，而项目处于工业园区内，企业间商务往来频繁，商务人士聚集，需求明显
故里居国际大酒店
概况：五星级标准，总建筑面积4万余平米，总投资达亿元，设有套房200余间
功能规划：居住美食、休闲娱乐、商务旅游、会议洽谈于一体多功能综合型商务酒店
现状：预计2010年9月30日开业，定向商务型酒店——接待科技园的商务会议需求。
目前区域内仅有的在建酒店故里居国际大酒店为定向接待酒店，未来酒店市场存在空白
商务酒店的可行性判断
机遇二：区域规划、交通利好带来的商务机遇，项目周边城市化进程较慢，市场兑现价值需一定时间
本案
湘潭县中心城区
湘钢/电机
集团
芙蓉路（长沙）
吉安路
芙蓉路
湘江二桥
建设路
河东大道
书院路
车行5分钟
长沙方向
车行50分钟
车行7分钟
湘潭
政务中心
市府
车行15分钟
河西老城区
河东商业
中心
德国工业园
发展商原则上不考虑持有型物业，避免风险！
建议本项目开发商务酒店——提升项目形象；基于开发商原则上不考虑持有物业的一间，建议将公寓与酒店功能相结合，打造酒店式公寓，引入如华天/通程等品牌星级酒店，打造商务酒店，规模控制在3万㎡左右。一半作为酒店用房签订租赁协议，另一半作为酒店式公寓销售。
建议酒店于项目后期开发，一方面等待项目及区域发展成熟，另一方面则保留一定的开发弹性，根据市场变化调整开发方案，降低操作风险
报告框架
整体发展战略
开发商目标解析
项目属性界定
项目机会挖掘
经济测算
各物业类型定位
规划布局及分期建议
地块价值排序:B1>B2>B3>B4>B5
地块居住价值排序原则：
景观资源条件
噪音污染程度
是否临交通干道
是否临公共设施等
进入性
私密性
噪声
朝向
景观
昭示性
总计
权重
10%
15%
20%
25%
25%
5%
100%
B1
9
13
17
25
24
5
93
B2
10
8
15
25
23
5
86
B3
6
14
19
23
15
2
79
B4
8
9
15
21
15
3
71
B5
9
8
20
15
10
5
67
B 1
B 2
B 3
B 4
B 5
初步规划排布方案
小区出入口考虑设置于吉安大道上，昭示性强；规划路暂不适合开口；考虑小区高品质社区，建议实行人车分流，设置一步行主入口，一两个车行主入口；
小区以组团式园林规划，由建筑单体自由组成
先期中心绿化广场，在先期开发地块靠前位置，利于展示；
沿街面均设置商铺，建议大部分商铺以一层楼形式出现，项目东南角做三层商业，引入主力店；小区主入口两侧沿线布置沿街商业，以一层商业布局。
公寓楼设置于地块东北角，后期开发风险小；
140-160㎡
200㎡ 顶复
30-60㎡公寓
120-130㎡
110-120㎡
90㎡
70-80㎡
初步规划排布方案
——户型分布
小区建筑规划以T3及T4户型为主，在容积率限制的情况下，尽量保证住宅的板式结构。
部分出现T6产品，仍然最大程度的保证户型的方正与板式结构。
项目南向以N+1型90㎡及120-130㎡创新户型为主，考虑开发顺序以从南往北开发，因此前期以创新产品打开市场，迅速建立项目的市场知名度。
产品面积段各自形成价值体系。
经济测算
项 目
总成本(元）
标 准
单位成本（元/㎡）
一、土地成本
44，222，100
占地面积102亩，68034㎡
出让金
44，222，100
二、前期工程费
55,787,840
三通一平及临时设施费用
2,381,190
占地面积68034 ㎡
35
土地红线外市政费用
1,700,850
占地面积68034 ㎡
25
勘察、设计、咨询及政府规费
51,705,800
建筑面积㎡
200
三、基础设施费
47,776,196
室外工程
31,023,504
建筑面积 ㎡
120
园林绿化工程费
16,752,692
绿化率36%，绿化面积㎡
180
四、建安工程费
428,183,490
高层建安费
387,793,800
建筑面积 ㎡
1500
地下室费
20,000,000
按1：配置，地下设10000㎡
2000
不可预见费
20,389,690
以上两项建安费用的5%
五、管理费用
128,455,047
按建安费用3％
六、财务费用
2,700,000
年贷款利率按%,一年期，贷款额5千万
七、营销费用
27,145,566
按销售额%计，单价按3500元/㎡
八、总开发投资成本
734,270,239
经济测算
商 业
60000000
建筑面积12000㎡
5000元/㎡
住 宅
904,852,200
建筑面积 ㎡
3500元/㎡
地下车库
9,360,000
销售率30%
万/个
销售总收入
974,212,200
项 目 收 入
974,212,200
项目总投资
734,270,239
营业税及其附加
按照总销金额的%测算
54,555,
税 前 利 润
239,941,961
所 得 税
按利润的33%
79,180,
税后利润
160,761,
投资回报率
%
盈亏平衡点
%
销售总收入
项目经济指标
核心结论回顾
核心问题
如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？
如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？
如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？
整体
发展战略
区域为王、主动城市化——区域概念+产品创新为核心驱动力撬动市场、展示先行，启动引爆、价值标杆优先启动、品质突破，产品创新、控制开发节奏、配套体系投入的节奏化等
产品定位
物业类型确定为30多层的高层物业、大尺度楼间距、宽敞园林空间
形象定位
湘潭，国际新区—市府东·德式生活品质先驱·莱茵公馆·领袖一城繁华
打造德式人居新区—中心城的国际生活模式
客户定位
以区域内客户为主，辐射雨湖区及湘潭县客户。以私营企业主，政府官员及企业高层管理人员为核心客户；以企业中层管理人员、企事业单位职员、教师、医生、拆迁户为重点客户；以周边县市及省外客户为边缘客户
核心结论回顾
户型定位
户型以80-120㎡N+1户型为主，通过赠送面积提升产品居住舒适度
中后期产品线更加多元化，户型逐渐放大，客户质素越来越高拔升项目形象
商业定位
商业定位为德式文化主题街区；
业态建议：除百货、超市、专业店等主力店外，扩大餐饮休闲娱乐的规模；
规模建议：万平米。
公寓定位
开发规模为：3万平米；主力户型控制在30～60平米，带400～500元/平米的简装；最后开发，保持开发弹性，建议引入星级酒店，打造公寓式酒店，后期可根据市场进行调整。
下一阶段工作重点介绍
项目整体分期建议及启动期定位
结合湘潭相关规范研究户型创新问题
建筑单体设计建议（建筑风格、用材、公共空间处理、建筑单体间关系处理等）
户型设计建议（户型设计注意事项、经典户型建议等）
园林设计建议（园林形象、布局、精细化处理等）
社区配套体系设计建议（会所、车库、学校等）
商业部分建议（商业、公寓、酒店方面的建议等）
商业的功能业态分布、交通组织
如何解决地块间被市政路分隔的问题
启动期展示设计建议等（售楼处、展示区、样板间设计等）
汇报结束
谢谢聆听
·END·
附件：
湘潭房地产市场
调研报告
城市发展——城市属性
伟人故乡、工业重镇——湘潭人杰地灵、人才辈出，是一个拥有深厚文化底蕴和丰富人文资源的工业重镇
湘潭是一座历史文化名城，它历史悠久、人杰地灵，诞生了毛泽东、彭德怀、陈赓、谭政、萧三、齐白石、张天翼等英才；也产生过杨度、刘道一、曾国藩等历史人物。
湘潭是中国和湖南重要的工业基地。工业门类齐全，基础雄厚。是全国重要的机电、电缆、锰、氟化盐、系列塔式起重机、精细化工等产品的生产基地，冶金工业、纺织工业、建材工业在全省同行业中也具有极其重要地位。
湘潭全市总面积5015平方公里，总人口万人，其中城镇人口万人，乡村人口万人。
城市发展——城市属性
融城背景下湘潭功能定位：旅游、机车制造、钢铁、纺织、教育
湘潭旅游资源、人文景观十分丰富，湘潭将以红色旅游为主导，以专项旅游为辅助，加快建设长株潭生态休闲中心
湘潭具有雄厚的科技优势，拥有湘潭大学等5所高校和15所中等专业学校，拥有科研机构280多家。
湘潭工业基础历史悠久
城市发展——地理位置
湘潭——位于湖南中部，湘江中游，携手长沙、株洲构成湖南省政治、经济、文化最发达的“金三角”地区
湘潭位于湖南中部，湘江中游，全市总面积5015平方公里，总人口万人，其中城镇人口万人，乡村人口万人。
湘潭与长沙、株洲各相距约40公里，成“品”字状，构成湖南省政治、经济、文化最发达的“金三角”地区。是全省的创新源和产业结构升级的先导区。随着长株潭一体化的纵向加深，湘潭获得诸多新的发展机会。
长株潭在全国的战略布局中发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，既得益于沿海市场的强劲辐射，又受惠于内陆市场的全面联动
长沙
湘潭
株洲
湘潭
长株潭一体化目标：
通过长株潭地区产业的集群化，推动本区域经济一体化，支持湖南省发挥后发优势，实施反梯度战略，统筹区域发展，提高湖南省在国内省份中的核心竞争力和区域整体实力。
努力发展成为我国中西部地区具有综合优势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。
城市发展——城市群
城际角度：长株潭城市群规划实施，整合区域资源，加强了区域竞争力，城市地位进一步得到提升
城市发展——城际轨道
城际轨道的建设将加快城市群的建设和资源的整合，加速湘潭的城市化进程，提升城市竞争力。
投入使用后，长株潭核心区的通勤时间将限制在30分钟内，长株潭至“3+5”其他中心城市为60分钟，其他次中心城市之间往来在90分钟。
拟设置18个站点的长株潭城际铁路，将会推动三市房地产产业格局巨变，影响湘潭房产开发热潮。
项目地处板塘铺板块，临近城际铁路板塘出口，具有无可比拟的地域、交通优势
城市发展——城市路网规划
城市路网规划，加速了城市一体化融合
6条一体化公交线路，大大改善长株潭的交通对接
湘潭处于107与320两条国道及京珠、上瑞两条高速公路的交汇点。长潭西线高速、潭邵高速已经开通。
项目所在地板塘版块交通便捷
城市发展——版图扩张
湘潭城市功能中心完成转移，向北向东对接长沙、株洲，城市外扩趋势明显，开始多中心，多组团发展
河西板块
九华板块
建设路
板块
市府板块
板塘铺
板块
★
双马板块
河西中心
湘钢
湘纺
城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。
城市结构：2005年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。
城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向东建设岳塘新城区，形成城市副中心。
近几年来湘潭市GDP增长率连续保持13%以上,09年达到亿元
湘潭固定资产投资09年达到亿元，同比增长%,创近5年来新高
固定资产投资成为经济增长巨大的推动力，大量固定资产投资在城市基础设施建设方面发挥了效用，拉动了湘潭房地产快速增长
城市发展——经济发展
历年来GDP稳步增长，09年固定资产投资快速增长，城市建设步伐加快
亿元
固定资产排行
城市发展——经济发展
湘潭城市总体经济水平低于省内其它重点城市，但人均GDP高，位列全省第3名，湘潭城市人口少，人均产值高
GDP排行
人均GDP排行
湘潭人口数量与同省其他重点城市相比较少，虽然湘潭GDP总值与固定资产投资额分列湖南省7、6名，但人均GDP位列三甲，经济实力处于湖南省前列
从历年来数据看出，湘潭产业结构中，第二产业比重最大，近几年增速加快，第三产业所占比例近两年有所下降，09年较08年有小幅度上升;
湘潭第一、第二产业的比重依然过大，产业结果的优化和发展任务依然艰巨
湘潭市历年产业结构状况
国内外发展规律告诉我们，第三产业对房地产发展带动作用最大，湘潭市的第三产业还有很大的发展空间。
城市发展——经济发展
湘潭产业结构中第二产业比重最大，且稳步上升，制造业及深加工业等劳动密集型产业比重大，城市发展处于第二阶段。
湘潭城市居民人均可支配收入和人均消费性支出持续稳定增长，09年分别达到16109元和11532元。居民购买力越来越强，居民生活质量得到了明显的提高，刺激了湘潭市民的消费欲望。
人均消费支出增幅平稳有升，09年人均消费性支出增幅大于人均可支配收入增幅，消费市场前景呈现积极态势，房产财富化率高。
城市发展——经济发展
城市居民人均可支配收入和人均消费性支出持续稳定增长，且消费型支出增幅大于人均收入增幅，城市居民消费意识增强
湘潭居民人均可支配收入位列湖南省第3名，为房地产行业的发展提供了良好的保障。
湘潭房地产市场板块格局
多板块格局形成，各板块功能特征明晰，市府板块成为置业热点板块。本项目所处板块位于新城扩展区，市政配套相对落后
河西板块
九华板块
建设路
板块
市府板块
板塘铺
板块
★
双马板块
随着城市的发展，市府的东移，湘潭已完成城市中心的转移，并已开始新一轮的扩张。
湘潭住宅市场多板块格局也初步形成以市府板块为核心向四周扩散。
板块
依托资源
主要物业形态
九华板块
九华工业园区
小高层为主
河西板块
老城区，商业中心
小高层为主
建设路板块
湘钢、电机大型企业集中区
小高层为主
市府板块
政务中心、河东中心区
小高层、高层
板塘铺板块
河东新城区
小高层
双马板块
双马工业园
别墅
河西板块—老城区，居住环境较差，土地供应有限，房地产发展空间不大
湘潭房地产市场板块格局
韶山路
建设路
北二环
1
2
3
4
5
河西板块特征及发展方向
老城区
原城市行政、金融、商业中心，人口密度大，片区形象较差，居住环境较差。
河西商业中心
随着城市政务职能的转移，河西将保留其商业中心的功能，未来发展为湘潭市商业中心。
原住民为主力客户
片区住宅市场以原住民为主，距离工作近，习惯河西生活环境，外来客户及河东客户较少。
房地产发展空间有限
土地供应有限，拆迁力度较大，非城市发展主流方向，片区未来房地产发展空间有限。
1
白石古莲城
2
新景·西城上筑
3
阳光山庄
4
香樟园·南院
5
金荣·世纪外滩
片区形象较差，以旧城改造及城市新区扩张为主，城区地位转换后非城市主力发展方向及区域
河西板块—中高端小高层为主，户型面积以舒适型为主流，2房主力面积为90-100㎡，3房主力面积为120-150㎡，均价为2600元/㎡
湘潭房地产市场板块格局
产品类型：以小高层、高层为主，部分多层；
档次
项目
规模
容积率
价格
产品面积
物业类型
核心卖点
高
白石
古莲城
总建筑面积约为100万㎡，
一期4万㎡
3217元/㎡
大平层200-400㎡占7%，三房120-140㎡占46%，
二房89-103㎡占34%，
四房170㎡占13%
9-16层
电梯小高层
中式风格建筑
拥有湘潭稀有的湖景资源
以大户型为主，独创大平层户型。
中高
大学里
总占地万㎡，总建筑面积18万㎡
2600元/㎡
二房70-90㎡占20%；
三房110-130㎡占30%，
三房130-150㎡占40%；
四房150-180㎡占10%
洋房、小高层、高层
西班牙风格演绎到位
湘潭少有的退台洋房及类别墅创新产品
以大学城目标客户群划分多样产品线
西城上筑
总占地86亩，总建筑面积11万㎡
2500元/㎡
2房2厅：80 ㎡，40%； 三房两卫：118 ㎡,35%； 三房两卫：134 ㎡，25%
小高层
纯板式电梯多层
现代感较强的外立
社区配套齐全，会所、幼儿园
价格优势明显
中
金荣
世纪外滩
总建面9万㎡
—
认筹中预计2700元/㎡
60-150㎡，
三房110-135㎡，
二房80㎡，
一房60㎡
25层高层，标准层6梯20户
拥有江景资源
商住综合，投资价值高
香樟园
南院
总占地80亩，总建面15万㎡
2700元/㎡
二房90-100㎡，三房110-120㎡，四房130-145㎡
多层，小高层
生态住区城郊品牌
河西客户来源——区内客户为主，多为教师及周边企事业单位员工，改善型客户居多，需求面积较大，关注价格及开发商品牌
典型楼盘
新景·西城上筑
大学里
白石古莲城
金荣·世纪外滩
开盘时间
—
—
2009年9月20日
预计2010年5月
销售情况
共471套，已销售420套，销售率为90%
共288套，已销售94套，销售率为33%。
一期共325套，已销售98套，销售率为40%。
共420套房源
客户特征
年龄：30岁-45岁，周边居住人群，湘大老师为主，客户以自住为主，有少量投资，不超过10%，多为首次购房客户，部分未改善型客户
以湘潭大学教职员工为主力购房群。
河西私营企业主及个体经商户，占50%左右，30%为河西项目周边公务员及企事业高层管理人员，省外其它城市湘潭籍人士约占15%，部分长沙投资客户占5%。
客户以周边客户为主，私营企业主及个体经商户，占70%,部分事业单位高层人员，客户购房目的以投资为主，年龄为40岁左右居多。
我比较习惯住这里了，一直生活在这里，都比较熟悉。我老公也在这边上班，比较方便。河西这边就是环境差了点，我买的是西城上筑，新景这个品牌我还是比较熟悉的，新景家园也是他们的，不错，整体品质小区环境都比较满意，而且价格也不高，我们主要是换房子，原来的是单位房，那住的还是不舒服了。
——湘潭教育局财务处李女士
湘潭房地产市场板块格局
项目开发商：湘潭新景集团有限公司
规模：总占地面积86亩，总建设面积约11万平米，绿化率40%，容积率
区位：湘潭市雨湖区湘衡路2号，湘潭市韶山西路（砂子岭市场对面），南邻涟水大道，交通便捷
风格：时尚简约、现代感强
物业类型：多层、小高层，共471套 均价： 2500元/平米
核心卖点
湘潭罕有立体式台地园林 ，园林档次高
高品质建筑、现代感较强的外立面
纯板式电梯多层
宜居户型
价格优势明显
配套设施齐全
河西典型在售项目—新景·西城上筑，月均销售60套左右，已推单位销售率9成以上，品质住宅+立体式台地园林+高配套设施
社区内部配套：
大型会所、泛会所、半地下车库、幼儿园
电视监控系统、电子巡更系统
湘潭房地产市场板块格局
河西典型在售项目——新景·西城上筑销售率一直排在湘潭前列，其高品质的设计、高素质的服务、高保障的居住环境具有很高的参考价值
湘潭房地产市场板块格局
畅 销 原 因 分 析
该项目月均销售60套左右,销售情况不错，具有一定的可借鉴性：
产品设计方面：该项目品质高，规划合理,有较大的集中绿化与组团景观,外立面设计新颖时尚，户型设计优秀,有创新，南北通透，舒适性高，赠送面积多，面积差异有梯度，符合大众消费；
营销方面：售楼处装修档次高，入口绿化展示面好，销售员素质高，配有多名外场人员，实行内外联动方式，注重销售员的激励与交流，团队优秀；
物管方面：还未入住，呈现出来的安防措施就很到位，电子入户系统，红外线系统，保安巡逻；
其他：开发商为新景集团，在当地有一定的知名度，定期有公司杂志出版，注重企业文化的培养，价格合理，稍有不足之处是未设立道路指示系统。
河西典型在售项目——新景·西城上筑 80-90 ㎡ 二房+110-130㎡三房户型为主，户型设计创新，阔绰户内花园和观景阳台，宜居、舒适度高
户型
面积(㎡）
套数
未售套数
2房
80-90
135
20
3房
110-130
199
32
3房
130-140
104
11
3/2/2建筑面积:134㎡
优点：一梯两户，采光通风佳，户型方正实用，功能布局合理，客厅开间米，舒适宽敞，附送3个阳台，同时带一个入户花园，赠送面积达到10 ㎡以上;
湘潭房地产市场板块格局
河西新景·西城上筑——以河西客户为主，周边居民占的比例较高，以自住居多，客户认可新景口碑和项目品质，项目价位对客户具有一定的吸引力
湘潭房地产市场板块格局
客户语录：
我之前看了不少楼盘，最后还是决定买这里的房子，首先新景的品质和口碑比较好，让人比较放心。价格还不算贵，我是2300元一平米买的，电梯房这个价位还算能接受。
位置个人觉得偏了些，所以价格便宜点，但毕竟就在砂子岭附近，生活还算方便，而且房子建在里边，环境还算好。至于发展前景，这里以后是雨湖区重点发展的区域之一，等金桂路修好后，交通会好些。
大概就这些原因，自己还是想在河西买房，觉得生活方便些 ，等以后条件好些再到河对面去买吧。
客户群情况：
周边居住人群换房；
80后结婚用房；
湘潭大学老师；
在外地工作、经商的湘潭人
河西板块发展总结
河西板块发展的3个突出特点
（1）板块未来供应量小；
（2）购买人群以本区域第二次置业为主；
（3）产品以舒适型户型为主。
河西板块总结：河西板块由于其地域性与其客户群的关系，与本版块的交叉竞争性较小。
市府板块——新城政务中心，居住环境优越，随着市政府的搬迁，府前效应逐步显现，是近年湘潭房地产市场上置业热点板块
市府板块特征及发展方向
城市发展方向上
市委、市政府所在，是湘潭的行政中心，核心地位突显，延双拥路成为城市发展的主方向；
路网改造的利好
双拥路的改造工程，较高的路网配置，为片区带来良好的发展前景，区位优势使片区成为湘潭新的中心区；
区域配套尚未完善
规划利好，住宅处于开发的趋于成熟，目前周边的商业等相关配套还未完善
自然资源较为一般
片区缺乏山体湖泊等自然景观资源
投资意向明显
随着长株潭利好的不断落实，及城东房地产的不断发展，外地客户比重明显上升，占到了20-30%的比重
湖湘林语
尚玲珑
纳帕溪谷
东方名苑
新府华城
铂宫
建鑫城·国际社区
金侨书香庭院
东方明珠
市政府
吉安路
双拥路
河东大道
城市中心区，地段及资源优势明显，居住环境优越，城区建设已基本完成，房地产市场发展进入高峰
湘潭房地产市场板块格局
市府板块——在售项目以中高端项目为主，明星项目集中，主力户型面积以100-140㎡为主，但已出现户型紧缩的趋势，新入市项目面积紧缩
档次
项目
规模
容积率
价格
物业类型
产品面积
核心卖点
高
东方名苑
总占地550亩，总建面80万㎡
3700
小高层、高层、商业
90-170 ㎡
市府豪宅，湘潭第一大盘，欧式风格
中高
建鑫·国际社区
项目总用地34万㎡，总建筑面积150万㎡
3100
高层、小高层
70-134㎡
国际化住区，完善的生活配套
湘银·纳帕溪谷
占地162亩，总建筑面积22万㎡
3100
小高层
80-160㎡
地段优势及社区环境
新府华城
项目占地约150亩，总建面30余万㎡，2期开发
3000
高层、小高层
80-140 ㎡
地段及开发商品牌优势，社区环境
书香庭院
项目总占地157亩，总建面万㎡
3100
小高层
80-160 ㎡
地段、成熟配套
中
铂宫
总建面6万㎡
3000
高层
102-152 ㎡
地段，投资升值潜力
众一国际
总建面万㎡
3135
高层
60-163 ㎡
地段，投资升值潜力
低
东方明珠
总建面万㎡
2700
多层
60-140㎡
性价比
湘潭房地产市场板块格局
市府板块——客户来源广泛，吸引全市范围内经济实力较强的客户，客户需求较好的生活环境及品质，另有30%左右的外地投资客户，看中市府板块的地段优势及城市价值。
典型楼盘
建鑫城·国际社区
东方名苑
纳帕溪谷
开盘时间
2009年11月底
一期2008年5月18日
2008年5月
销售情况
共1223套，销售1029套，销售率达84%
共1215套，已销售933套，销售率为75%
共1673套，已售1189套，销售率为70%
客户特征
年龄：30岁-40岁，河东（大部分）55%、河西15%、外地30%；
居住为主，占70%，投资占30%；
关注点：大社区，位置好，产品好
客户主要为市府板块公务员及私营企业主占40%，个体经商户占10%，经济实力较强，部分湘钢中高层管理人员，占20%，30%为省外一线城市湘潭籍人士
客户以项目周边公务员及私营企业主为主，占60%，湘钢中高层管理人员约占20%，10%来自河西客户，10%为省外一线城市湘潭籍人士
看好这里的发展，我是深圳的，籍贯是湘潭，市府这块我觉得未来升值潜力比较大，这边的环境不错。看了比较多的楼盘，东方名苑这个盘给我的感觉是最好的，在湘潭能做出这样的产品很不错了，花这个价钱买，我觉得挺值的。
——深圳通讯行业私营业主黄先生
湘潭房地产市场板块格局
规模：80万平米大社区
区位：湖湘北路与丝绸路交汇处，政治、文化、商业、生活中心区 。
配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。
风格：欧式风格。
园林：以中轴园林为主景观轴，结合入口主轴景观展示，打造现代欧式园林风格。
户型：产品从70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房为主。
社区内部配套：
服务会所、运动会所配置，3000㎡高档商业街；高端酒店引入。
分类
核心卖点
产品
欧式风格演绎，建筑品质及园林细节
规模
80万平米
地段
市府板块中心区，房地产板块热点区域，东方红广场、和一国际酒店等区域配套完善。
社区
完善的社区配套及较快的价值兑现
市府典型在售项目—东方名苑
湘潭房地产市场板块格局
湘潭最贵名盘，均价3600元/㎡ 欧式豪宅，实景展示+品质细节打造+中轴园林+标签配套
产品：小高层，改善型户型为主, 90-100平舒适2房+138-154平舒适3房为主，户型设计创新元素较少，舒适度欠佳
户型
面积
套数
销售套数
2房
78
78
2房
81
36
10
2房
92
34
34
3房
115
34
34
3房
125
16
16
3房
138
18
10
3房
154
20
20
大户型设计中加入入户花园创新元素，提升产品附加值
户型设计上部分功能空间缺失，舒适度欠佳
卧室较少运用飘窗等提升产品舒适度及赠送值的元素
湘潭房地产市场板块格局
市府典型在售项目—东方名苑
展示：将价值最大化体现
以项目主入口商业街及营销中心为重点展示单位,以领先市场的实景展示凸显项目豪宅品质。 同时一期项目实体及样板房展示，坚定客户信心。
入口处欧式商业街的打造、大型中心园林的展示，给客户较强的视觉震撼感，奠定了华宅的基础
项目通过售楼处、会所与客服中心三大建筑的豪华打造，给各户树立项目的高端形象；其精装欧式样板房造价不菲，给客户金碧辉煌的印象，强化了项目的豪宅品质
三段式建筑立面，品质感强
大气的欧式园林展示
市府典型在售项目—东方名苑
湘潭房地产市场板块格局
客户群观察：
1、以私营企业主、企业中高层管理人员及公务员等经济实力雄厚的高端客户为主
2、客户来源广泛，吸引众多市外客户购买
3、看中项目品质，认可豪宅定位，自住客户认可居住环境，投资客看中升值潜力
我很喜欢东方名苑，这应该是湘潭品质最高的楼盘了，环境好，我是在板塘铺做生意的，本来想在板塘买的，可是那里选择太少了，而且品质太差，环境也不好，东方名苑确实还可以。
一直就想在湘潭买套房子，自己是湘潭人，在深圳做生意，现在搞长株潭一体化建设，以后发展空间也大，现在在这里投资一套还是比较好的，以后也可以回来住，东方名苑的地段还有品质的打造，我相信它的升值空间还是很大的，不过就是户型大了些，不过还好，毕竟总价还是比较低的。
市府典型在售项目—东方名苑
吸引市内中高端客户群，同时吸引外地客户，注重产品品质及居住环境，认可小区价值及未来升值潜力
市府板块发展总结
市府板块发展的3个突出特点
（1）居住的重点发展区域，有大量土地供应，未来市场供应量大；
（2）购买人群对外区域的吸引力较强，客户的认可度较高，市场前景好；
（3）市场产品线丰富，能满足各种人群的需求，湘潭市场的中高端项目该板块最为集中。
市府板块总结：市府板块是离本版块最近的版块，其吸引了本版块的中高端人群购买，且其无论是版块形象还是前景优于本版块，是本版块有力的竞争对手。
建设路板块—发展较为成熟的河东城区，未来河东商业中心，虽资源缺乏，以大型企业为基础，借势市府板块的发展，性价比优势突出。
湘潭房地产市场板块格局
建设路板块特征及发展方向
河东
老城区
北向通过湘潭一桥与河西老城区相连，南向依托湘钢、电机两大集团，城区发展相对成熟，但城区形象较差
企业支撑
湘钢、电机两大型企业集团为片区主要支撑，随着市府东移，部分事业单位聚集
新城商业中心
河东较早发展的板块，商业相对更为集中，随着商业步行街等相关配套的建设，逐步形成河东城区的商业中心
中低端置业人群
以湘钢、电机企业职工为主，约占片区在售楼盘客户构成的60%以上，其次为企事业单位基层员工，少量私营企业主及企事业单位中高层管理人员。
湘钢集团
电机
集团
建设路
芙蓉路
商业步行街
河东大道
片区形象将逐步改善，以性价比优势对片区内客户拥有较强的吸附力，同时牵引市府板块客户。
建设路板块—中低端物业为主，以小高层物业为主，板块均价为2800元/㎡，户型面积趋于紧凑。
开发商品牌，地段
52-148㎡
多层，小高层
3200
占地120亩，总建面25万㎡
中地·凯旋城
中高
档次
项目
规模
容积率
价格
物业类型
产品面积
核心卖点
中等
霞光山庄·北苑
占地104亩，总建筑面积18万㎡
2700
多层
84-140
开发商品牌，性价比
新城国际
占地38154㎡，总建筑面积万㎡
2200
高层、小高层
62-214㎡
地段及价格
友谊1号
占地100亩，总建面26万㎡
2900
小高层
80-160㎡
产品户型及开发商品牌
华雅花园
占地178亩，总建面31万㎡
2700
小高层
55-160㎡
开发商品牌及规模
低
春满江南
占地258亩，总建筑面积30多万平方米
2300
多层
60-150㎡
价格
湘潭房地产市场板块格局
典型楼盘
华雅花园
霞光山庄
开盘时间
2009年11月底
2010年5月
销售情况
共1467套，已售1189套，销售率达81%
采取提前认购的形式，目前已销售50%
客户特征
主力客户群为片区内客户，以湘钢及电机企业职工为主，占70%左右，周边企事业单位员工占30%左右。客户主要受城郊品牌吸引，以及小区环境。
年龄段以30-40岁为主，50%为湘钢企业职员，40%为周边企事业单位职工，5%为外地湘潭籍返乡客，5%为河西客户，主要看中城郊开发商品牌，对城郊品牌信赖度高，比较喜欢中低楼层建筑
建设路板块——客户以片区内客户为主占60%，主要为湘钢及电机企业职工及周边企事业单位职员，区域抗性较强，关注性价比，投资客户较少
买我们这里房子的基本都是湘钢的和电机的职员，他们工资高，公积金比例高，我跟你说，这边买房子的基本都是湘钢的，基本上买我们这边的都是周边的客户，也有河西的，比较少一点，河西那边有钱的就买市府旁边的了，而且湘潭人很关注价格，对品牌和工程进度也是很看重的，城郊就是因为08年在全市项目停工的时候它还在建，就这样就出名了，就是块地人家都会买。
——华雅花园置业顾问刘小姐
湘潭房地产市场板块格局
建设路板块典型项目—霞光山庄北苑，城郊品牌，成熟大盘，性价比优势
湘潭房地产市场板块格局
项目开发商：湘潭城郊置业有限公司
规模：总占地面积104亩，总建设面积18万平米，容积率
区位：岳塘区长潭路19号
风格：欧陆风格
物业类型： 15栋8+1小高层电梯房
价格：起价2498元/㎡，均价在2600-2700元/㎡之间
销售状况：共1207套房源，目前新推出的单元认筹中，前期推售产品实现100%销售。
社区配套：篮球场，2个中心活动广场，架空层休闲会所，南苑配置幼儿园
核心卖点
城郊品牌号召力保证销售速度及客户认可度
地段优势明显，周边配套成熟，成熟大盘的性价比优势明显
建设路板块典型项目—霞光山庄以120-140㎡舒适型三房为主，户型方正实用，创新错层布局，大户型以板式布局，中小面积户型采用点式布局。
湘潭房地产市场板块格局
户型
面积段
占比
二房二厅
70-80㎡
28%
80-90㎡
三房二厅
110-120㎡
19%
120-140㎡
53%
三房设计错层，空间感加强
户型方正，采光通风良好，三房配置双阳台
卧室未设置飘窗，赠送面积较少。
两房90㎡方正实用，户型设计合理。
建设路板块典型项目——霞光山庄客户年龄以30-40岁为主，50%为湘钢企业职员，主要看中城郊开发商品牌，对城郊品牌信赖度高，较喜欢中低楼层建筑
湘潭房地产市场板块格局
客户语录：
城郊的房子质量是挺好的，我们买的住的比较放心，城郊之前的楼盘口碑都挺好的，卖得都很好；
建设路板块发展总结
建设路板块发展的3个突出特点
（1）建设路版块在河东相对发展较早，配套成熟，未来的供应量一般；
（2）购买人群以周边人群为主，对外来人员吸引力相对较弱，客户的认可度一般；
（3）产品主要以中端产品为主，突出性价比；
建设路板块总结：该板块客户的归属性较强，外来人群相对较少，客户群单一，且与本项目有一定距离，与本版块的竞争较小。
九华板块—板块封闭性较强，目前以区域内消化为主，住宅供应量少，均价低，房地产市场尚未起步。
湘潭市房地产市场格局
九华板块主要指位于九华经济园区，该区域主要以汽车产业、电子信息产业为主，不作为湘潭居住区域打造；
目前本板块仅有五矿九华国际、富瑶天下、逸墅庄园等项目，市场规模较小；
本板块产品以别墅产品为主；
普通商品住宅价格主要集中在2000元/㎡以内，别墅产品在3000-5000元/㎡之间；
双马板块—城市新兴板块，市政配套尚不完善，目前为低密度住区
双马板块主要指位于双马工业园区，不作为湘潭居住区域打造，住宅主要为该区域人群服务，目前开发项目较少，暂且不作研究；
注：九华版块与双马版块与本版块的差异性较大，在此不做深度研究。
湘潭房地产市场格局分明，逐步形成以市府板块为中心的六大板块。
东：双马工业园区
北：岳塘新城区、九华示范区
南：网络化城镇发展区
西：杨河现代高效农业示范区
市民观点“现在的长沙比以前大多了”
河西板块
九华板块
建设路
板块
市府板块
板塘铺
板块
★
双马板块
城市发展下的房地产市场环境
新兴工业园区，房地产市场尚未起步
城市发展主流方向，长株潭咽喉地带，房地产市场起步阶段
城市经济中心、政务中心，置业热点板块，地段优势明显
依托湘钢、电机两大企业的发展，非城市热点主流发展区域
依托于工业区原有资源，未来发展九华示范区，但目前起步较晚，规划实现较慢
城市老城区，依托老城市中心及大学城发展，未来房地产发展空间有限
特点
客户为市内私营企业主
板块内的企业职工及拆迁户为主，市内外投资客户
全市范围内的私营企业主及市内外投资客户，以版块内事业单位客户为主
片区内的客户为主，主要为企业职员，以及部分受市府板块挤压外溢的客户
工业园区私营企业主及中高层管理人员
片区内企事业单位职员、公务员及教师
客户
别墅
多层、小高层，二房以90-100㎡为主，三房以110-130㎡为主
多层、小高层、高层。二房以90-100㎡为主，三房以130-140㎡为主
多层、小高层，两房以85-95㎡为主，三房以120-130㎡为主
别墅
多层，小高层；2房90－100m2，3房120－150m2
产品
均价3500元/㎡
均价2500元/㎡
均价3200元/㎡
均价2800元/㎡
均价3500元/㎡
均价2600园/㎡
价格
五岳新城
芙蓉铭都、铭扬世家、多伦国际商贸城
东方名苑、新府华城、建新城国际社区、纳帕溪谷
华雅花园、湘电1号、霞光山庄
逸墅山庄
新景·西城上筑
白石·古莲城
大学里
代表楼盘
双马
板块
河西
板块
板塘铺板块
市府
板块
建设路板块
九华
板块
城市发展下的房地产市场环境
