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不同的优惠策略对价格感知的影响研究1
李爱梅 1，凌文辁 1，刘丽虹 2
1 暨南大学管理学院，广州 （510632）
2广东外语外贸大学应用心理系，广州（510420）
摘 要：本论文从心理账户的角度入手，通过两项研究分析消费者对相对优惠与绝对优惠的
感知差异。第一项为 3×3 双因素实验研究，研究表明：在绝对值优惠低时，相对值优惠效
应明显；在绝对优惠高时，相对值优惠效应不明显。第二项为 1916个样本的问卷调查，研
究表明：相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响，原始价格较小时，相对值优惠效应
更突出；原始价格高时，绝对值优惠效应更明显。
关键词：心理账户，绝对优惠，相对优惠，价格感知
1 引言
在商品交易过程中，大部分消费者最关心的是“物美价廉”。这里的“价廉”，实质上是
指商品在消费者心中产生的便宜体验。这种体验主要受消费者价格感知的影响，往往与实际
价格并不一致。也就是说，价廉体验并非真的便宜，昂贵体验未必就是价高。正是由于感知
价格与实际价格存在偏差，从而给了商家巧妙设计价格的机会，即：通过某种价格设计，既
能让消费者产生便宜感，从而激发购买欲望，促进消费；又能尽可能多地赚取利润。那么，
消费者是如何感知或体验价格的呢？西方学术界近三十年来涌现出了众多关于消费者价格
感知的研究文献[1, 2]，而我国在这方面的研究尚处于刚刚起步状态。例如罗纪宁进行了定价
策略中的价格域值分析[3]；韩睿，田志龙综述了参考价格与消费者价格感知的研究文献。这
些研究的不足之处在于他们多停留在抽象的概念层面或逻辑层面，没有进行系统的实证研
究。
本研究拟从心理账户的角度入手，分析消费者对相对优惠（relative savings）与绝对
优惠（absolute savings）的感知差异，研究消费者对价格的主观感知以及这种感知如何影响
消费者的购买决策，从而为营销实践提供指导。
“心理账户”理论及其应用
1981 年，诺贝尔经济学奖获得者——丹尼尔·卡尼曼（Danniel Kahneman）以及他的合
作者特维尔斯基（Amos Tversky）在《科学》杂志发表文章，研究人们决策判断过程的认知
心理规律。他们使用“Psychological Account（心理账户）”概念，用于对“音乐会”实验的解释，
认为两种实验情境中出现明显不同结果的原因在于“心理账户”的影响。心理账户是人们在心
理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程[4]。
1984 年，特维尔斯基教授和卡尼曼教授通过设计以下情景实验引入“心理账户”与消费
者购买决策行为的研究[5]。
实验情景A和B ：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克的价格是125（15）
美元，计算器的价格是15（125）美元。这时候有人告诉你，开车二十分钟后另一个街区的
一家商场计算器的价格是10（120）美元。请问：你会去另一个商场买计算器吗？括号中的
数字为情境B的实验条件。
在这两个情境中，其实都是对“是否开车20分钟节省5美元”做出选择。然而，实验对象
1本课题得到国家自然科学基金（70571029）和教育部博士点基金（20040559009）的资助。
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在两个情境中的回答却不一样。在情境A中，68%的实验对象选择去另一家商场；而在情境
B中，只有29%的实验对象选择开车去另一家商场。选择偏好发生了逆转。
卡尼曼等提出，消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。
一个是最小账户（minimal account），也可称为绝对优惠账户，就是不同方案所优惠的绝对
值。在本实验中的最小账户（绝对优惠）就是 5 美元。另一个是局部账户（topical account），
描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户。在实验情境 A 中的“局部账户”表现为计算
器价格从 15 美元降为 10 美元（相对优惠为 1/3）；而在实验情境 B 中的“局部账户”表现为
计算器价格从 125 美元降为 120 美元（相对优惠为 1/25）。第三个是综合账户（comprehensive
account），综合账户也可以理解为总消费账户。
卡尼曼认为，在上面的实验中，消费者是自发运用了局部账户（相对优惠账户），即通过
相对优惠策略来感知价格。情境A有%的相对优惠；而情境B仅有4%的相对优惠。因此，
两个情境实验的结果截然不同。
此后， Mowen 对卡尼曼的研究进行了重复实验，出现与卡尼曼（1984 年）实验的相
同结果。并且提出，当绝对优惠超过某个阈限值的时候，消费者对绝对值优惠也非常敏感。
即绝对优惠高于某个值，不管相对优惠比例是多少，消费者都会被绝对优惠值吸引[6]。
古典经济学认为，消费者是理性的，相同优惠值的不同表现方式不会影响消费者的价
值判断和决策行为。而本研究认为，心理账户影响了人们的决策行为。不同的优惠策略（相
对值优惠和绝对值优惠）会影响消费者的价格感知，进而导致购买决策偏离“理性”。基于此，
本研究的目的在于验证以下假设：人们对相对优惠与绝对优惠的心理感知不同。在某些情景
下，相对优惠优于绝对优惠，而在另外一些情景下，绝对优惠优于相对优惠。为了验证假设，
本论文进行了两项研究，第一项为实验研究，第二项为问卷调查。
2 实验研究
研究方法
实验情境是改编Philip Moon等于1999年发表的实验[7]。假设实验对象要购买一本电子辞
典和一个MP3。两样东西在A商场的售价总和是680元，A商场离住处约为10分钟步行的路程。
离住处需步行30分钟的B商场也出售这两样东西。两家商场的电子词典价格相同，但B商场
的MP3比A商场便宜（优惠销售）。我们把MP3的优惠设置成绝对优惠和相对优惠两个变量。
绝对优惠有3个水平，分别是节省10元、20元、30元；相对优惠有3个水平，分别是节省1/12、
1/6和1/3。因此，本实验为3×3双因素实验，共有9个处理组合。让实验对象选择是否会去另
一家商场购买，为了检验实验对象是否虚假做答，再增加一个选项，请实验对象写下购买东
西的价格，作为甄别问卷有效性的依据。表1列出了9个处理水平组合。
表1 3×3实验设计的9个处理水平组合
B商场MP3的绝对优惠水
平
B商场MP3的相对优惠值
1/12
B商场MP3的相对优惠值
1/6
B商场MP3的相对优惠值
1/3
10元 1 B（110，560）
A(120，560)
2 B(50,620)
A(60，620)
3 B(20,650)
A(30，650)
20元 4 B(220,440)
A(240，440)
5 B(100,560)
A(120，560)
6 B(40,620)
A(60，620)
30元 7 B(330,320)
A(360，320)
8 B(150,500)
A(180，500)
9 B(60,590)
A(90，590)
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实验情境和材料
实验选择在多媒体教室进行，为了更形象地模拟现场情境，研究者把实验情境用电脑
制作投影在屏幕上，使实验对象进入实验情境，同时用多媒体播出声音。由于篇幅所限，具
体实验情境略。
被试
暨南大学企业管理系，金融系和华南师范大学计算机系本科学生共 314 人，其中男 154
人，女 160 人，平均年龄 岁，实验对象随机分成 9 个组，分 3 批在同一实验地点进行，
每组实验对象只参加一个实验处理情境。
结果与分析
本研究采取 3*3 多维列联表（crosstabs）统计方法对实验数据进行 χ2 检验。由表 2 发现，
在实验条件 1、2、3 中，当绝对优惠都是 10 元的情况下，相对优惠的三个水平有显著差异，
相对优惠 1/3 和 1/6 的效果显著地好于相对优惠 1/12 的效果；在实验条件 4、5、6 中，当绝
对优惠都是 20 元的情况下，相对优惠的三个水平没有显著差异；在实验条件 7、8、9 中，
当绝对优惠都是 30 元的情况下，χ2 检验显示相对优惠的三个水平没有显著差异，绝大多数
被试选择 B 商场。这说明，在绝对值优惠较小（10 元）时，相对值优惠效应明显；在绝对
值优惠高（20 元，30 元）时，相对值优惠之间没有显著的差异。
表 2 9 个实验条件下的实验结果(N=314)
实 验 对 象 的 选 择 情 况
绝对优惠水平
B 商场电子词典的
相对节省值 1/12
B 商场电子词典的
相对节省值 1/6
B 商场电子词典的
相对节省值 1/3
χ2检验
10元
选择商场A人数
选择商场B人数
选择B商场%
1
25 人
9 人
%
2
12 人
21 人
%
3
13 人
22 人
%
P=
20元
选择商场A人数
选择商场B人数
选择B商场%
4
8 人
27 人
%
5
8 人
28 人
%
6
4 人
30 人
%
P=
30元
选择商场A人数
选择商场B人数
选择B商场%
7
7 人
29 人
%
8
11 人
24 人
%
9
6 人
30 人
%
P=
χ2检验
P=
P=
P=
从表的纵向看，在实验条件 1、4、7 中，当相对优惠都是 1/12 的情况下，绝对值优惠
的三个水平有显著差异；在实验条件 2、5、8 中，当相对优惠都是 1/6 的情况下，绝对值优
惠的三个水平有显著差异，说明绝对优惠 20 元和 30 元明显比优惠 10 元更有吸引力；在实
验条件 3、6、9 中，当相对优惠都是 1/3 的情况下，绝对值优惠的三个水平没有显著差异，
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绝大多数被试选择 B 商场。由此说明，当相对优惠低时，绝对优惠效应明显；当相对优惠
高时，绝对值优惠效应不明显。
3 问卷调查研究
问卷设计
为了更真实地了解现实情境中人们的价格体验，本研究设计了一个电话卡购买的情境
调查，以进一步考察相对优惠和绝对优惠对消费者价格感知的不同影响。调查情景如下：
调查情境 1和 2：假如您要购买以下三种金额（50元，100元和 300元）的电话卡，
当优惠多少元以内时(百分之多少以内时)会使您感觉只优惠了一点点，优惠多少元至多少元
时（优惠百分之多少至百分之多少时）会使您感觉优惠程度一般，优惠多少元以上时（百
分之多少以上时）会使您感觉优惠较多？括号中内容为调查 2的情境条件。
调查结果与分析
本研究共发出2000份调查问卷，回收有效问卷1916份，有效率为%，其中男性%，
女性%，平均年龄岁。将调查结果整理成表3。
表 3 绝对值优惠与相对值优惠的感知比较(N=1916)
体验程度 绝对优惠
(元)
绝对优惠转化成
相对优惠(%)
相对优惠(%) 两相对优惠之
差(%)
一点点 *
一般 27 *
50 元电话
卡优惠体
验 较多 *
一点点 18 18
一般
100 元电话
卡优惠体
验 较多
一点点 *
一般 30 *
300 元电话
卡优惠体
验 较多 *
注：表中*表示在.05的水平上差异显著。
从表 3 数据可以看出，绝对值与相对值对消费者的优惠体验存在较大差异，而且呈现
一种非常有趣的规律：当购买额度较小时（如 50 元电话卡），消费者对相对值优惠更敏感，
即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值让消费者体验到更多的优惠。但随着购买
金额的增加，绝对值与相对值之间的优惠体验差距会逐渐缩小，当购买 100 元电话卡时，两
者之间没有明显差异。如果继续增加购买金额（如 300 元电话卡），优惠体验就会出现相反
的结果，此时，消费者对绝对值更敏感，即在相同让利水平的情况，商家通过绝对值优惠，
将更能促进消费者购买商品。
4 讨论
关于绝对优惠与相对优惠的感知规律
本研究的实验和调查研究都表明，人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。在
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绝对优惠值低时，相对优惠值效应明显，人们更容易受到相对优惠效应的影响；在绝对优惠
高时，相对优惠效应不明显，人们更容易被绝对优惠吸引。反之，当相对值优惠低时，绝对
值优惠效应明显，人们更容易被高绝对优惠吸引；当相对值优惠高时，绝对值优惠效应不明
显，人们容易被高的相对优惠效应吸引。为什么会出现这样的结果呢？按照卡尼曼的理论以
及萨勒等的分析，消费者是自发运用了局部账户，即通过相对优惠策略来感知价格的[8]。同
样价值的金钱，当被放入不同的账户进行比较时，得到的价格感知自然不同。同时我们的结
果也验证了Mowen的说法：“当优惠超过某个阈限值的时候，消费者对绝对值优惠也非常敏
感，绝对值优惠与相对值优惠之间存在一种关系”。本研究通过两种研究方法揭示了相对值
优惠与绝对值优惠之间的逻辑关系。
相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。
本研究在大样本问卷调查基础上得出的重要结论是：相对值优惠与绝对值优惠效应受原
始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额
或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小至相等；当购买金额
或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。也就
是说，在绝对优惠金额已定的情况下，当局部账户（原始价格）逐渐变大时，会削弱绝对优
惠在其中所占的比例，从而降低人们对优惠的心理感知，感觉是一个很小甚至可以忽略的数
值。例如芝加哥大学商学院的奚恺元教授谈到一个人们普遍忽略“大数的小概率”现象，另一
方面，如果是相对优惠比率一定，当局部账户（原始价格）变大时，优惠的绝对数额是大幅
增加的，绝对优惠已经不再是一个可以忽略的数额了。这说明小金额商品和大金额商品在优
惠时选择的优惠策略不同，对消费者的心理效应是不同的。此研究结果，目前尚没有见到国
内外有相关文献发表。
对实践的启示
（1）高价商品促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则采用相对值优惠。如一套价
格 100 万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说 折，还不如说
优惠 5 万，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有 10
元，如果折半促销，则“半价出售”比“优惠 5 元”更能激发消费者的购买冲动。
（2）对于同时出售一系列商品的商家（如超市、百货店等），如果要采取价格促销吸引
顾客，当商家总体让利水平不高时，最好的方式就是将优惠体现在低价商品上，且要以相对
优惠的方式表现出来。
参考文献
[1]Terrell G. Williams. Consumer Behavior: fundamental & strategies. West Publishing Company, 1982: 123~142
[2]Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. Consumer behavior. Prentice-Hall International Inc, 1995: 95~118
[3]罗纪宁.定价策略中的价格域值分析. 商业经济与管理. 1999, (6):34~36
[4] Tversky A, Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 1981, 211:
453~458
[5] Kahneman D, Tversky A. Choices, Values, and Frames. American Psychologist, 1984, 39 (4): 341~350
[6]Mowen M, Mowen C. An empirical examination of the biasing effects of framing on business decisions.
Decision Science, 1986, 17: 596~602
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between relative and absolute savings. Journal of Economic Behavior & Organization, 1999, 38: 145~153
[8] Thaler R. The mental accounting of price shocks: the effect of unexpected changes on cross-category purchase
patterns. Advances in Consumer Research, 2002, 29(1): 342~343
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A study of the different saving strategy effect on price
consciousness
Li Aimei1，Ling Wenquan1，Liu lihong2
1 School of Management，Jinan University，Guangzhou（510632）
2Department of Applied Psychology，Guangdong Foreign Language University
Guangzhou（510420）
Abstract
This study explored the consumer cognitive difference on absolute savings and relative savings from
the mental account perspective. The first part was 3×3 two factors experimental study and the results
demonstrated that when absolute savings is low, relative savings effect is evidence, while when
absolute savings is high, relative savings effect is not evidence. The second was questionnaire study on
1916 persons of different provinces in China. The results from the second part demonstrated that
reference price affected the absolute savings and relative savings effect, when the reference price is low,
relative savings effect is evidence, wile when the reference price is high, absolute savings effect is
evidence.
Keywords：mental accounting，absolute savings，relative savings，price consciousness
作者简介：李爱梅，女，博士，曁南大学管理学院企业管理系副教授，硕士生导师。
