商圈分析
商圈，是指商店以其所在地点为中心，
沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客
的辐射范围，简单地说，也就是来店顾
客所居住的区域范围。无论大商场还是
小商店，它们的销售总是有一定的地理
范围。这个地理范围就是以商场为中心，
向四周辐射至可能来店购买的消费者所
居住的地点。
商圈构成：
核心商圈：约包括55%～70%的顾客
次级商圈：约包括15%～25%的顾客
边缘商圈：约包括5%的顾客
一、商圈构成及影响因素
商圈形态
—商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、
各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金
额比较高等。
—住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为
消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
—文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费
群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。
—办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食
人口多、消费水准较高等。
—混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特
色，属多元化的消费习性。
影响商圈形成的因素：
§ 商店规模
§ 经营商品的种类
§ 商店经营水平及信誉
§ 促销策略
§ 家庭与人口因素
§ 竞争对手的位置
§ 交通状况
●雷利法则——零售引力法则
内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前
往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居
民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引
顾客的地理区域。
公式： ｄ
ＤAB ＝ ───────
１＋ √ＰB/ＰA
式中，ＤAB: Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）；
ＰA : Ａ城镇人口；
ＰB : Ｂ城镇人口；
ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离。
二、商圈划定方法
假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
20
ＤAB ＝ ────── ＝ 15 (公里)
1 ＋ √1/9
20
ＤBA ＝ ────── ＝ 5 (公里)
1 ＋√ 9/1
15(公里) 5(公里)
Ａ * * * Ｂ
中介点
A地区大概的商圈
●哈夫法则
内容：哈夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住
所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间
不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的
商圈进行分析。
公式：
式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；
Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商
品总营业面积；
Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；
λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者
对时间距离或空间距离敏感性的参数；
Sj /Tλij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；
∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
例：一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的
规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如下表所示。
商店 时间距离（分钟） 规模（平方米）
A 40 50000
B 60 70000
C 30 40000
表5-1 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离
如果λ=1,每个超市对这个消费者的吸
引力是:
A : 50000/40=1250
B : 70000/60=
C : 40000/30=
该消费者到每个超市购物的概率分别是:
A:1250/（1250++）=
B： /（1250++）=
C： /（1250++）=
在计算出Pij值后，还可以按如下公式计算出i地区的消费者到j商店人数的期望值及
在j商店购物（销售额）的期望值。
Eij= Pij×Ci E(Aij)= Eij×Bi
Ci ——i地区人口数 Bi——i地区消费者
在j商店的人均购物金额
●实验法
§ 实地调查
§ 电话询问
§ 邮寄问卷
§ 提供服务
三、商圈分析的要点
§ 人口统计分析
§ 经济基础和购买力分析
§ 竞争状况分析
§ 基础设施状况分析
按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和
服务网点的配置：
1. 5 000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服
务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带
出租等）等网点，满足居民的日常需求。
2. 达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、
书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。
3. 达到10 万居民：应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。
4. 达到50 万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档
食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、
体育、娱乐场所。
5. 达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、150个以上
中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高
级酒店等。
资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择
经济基础和购买力分析
购买力指数 = A·50% + B·30% + C·20%
其中，A：商圈内可支配收入总和；
B：商圈内零售总额；
C：具有购买力的人口数量。
商圈饱和度指数：
C·RE
IRS = ─────────
RF
式中，IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数；
C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；
RE ：某地区每一顾客平均购买额；
RF ：某地区经营同类商品商店营业总面积。
计算：一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假
设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地
区现有经营食品及日用品的营业面积为50 000平方米，则商圈饱和指数是多少？
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假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺
在商国内，共有144000平方米销售面积。
则该商圈的饱和指数为：
irs＝100000×25／144000＝￥17．36
40 000×50
irs = ─────── ＝ 40
50 000
F:%5C%E4%B8%8A%E8%AF%BE%E6%9D%90%E6%96%99%5C%E8%BF%9E%E9%94%81%E7%BB%8F%E8%90%A5%E4%B8%8E%E7%89%A9%E6%B5%81%E9%85%8D%E9%80%81%5C%E3%80%8A%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%AD%A6%E3%80%8B%E8%AF%BE%E4%BB%B6%E9%A6%96%E9%A1%
F:%5C%E4%B8%8A%E8%AF%BE%E6%9D%90%E6%96%99%5C%E8%BF%9E%E9%94%81%E7%BB%8F%E8%90%A5%E4%B8%8E%E7%89%A9%E6%B5%81%E9%85%8D%E9%80%81%5C%E3%80%8A%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%AD%A6%E3%80%8B%E8%AF%BE%E4%BB%B6%E9%A6%96%E9%A1%
店铺选址
一、选址的重要性
（一）关系着连锁商店的发展前途
（二）确定经营目标和制定经营策略的重要依据
（三）体现经济效益的重要保障
二、连锁企业选址一三模型
选址一三模型就是一个前提和三个步骤，一个前提就是选择进入城市的前提，即
城市评估，三个步骤就是选取具体店铺地址的三步，即地址评估。
1、城市评估
对于连锁复制选址，首先应当对准备进入的城市或已经进入的城市进行综合
评估，收集各种相关数据。具体如下：
城市背景资料：地理位置、人口数量、人口密度、区域划分、城市发展规划、
公共交通、竞争对手、政府优惠政策等
城市经济资料：经济水平、收入水平、房价、物价、所属行业发展状况等
对相关数据进行分析，分析该城市的经济发展速度，城市规模，是否适合开
连锁店。分析进入该城市的投入产出比，需要开多少家店才能基本覆盖；分析预
测第一年的营业额及各项费用支出预算，分析预测第二年的增长趋势；分析客流
规律及消费潜力；分析交通地理条件；分析竞争激烈度；分析人力成本；分析广
告宣传成本；分析人文状况；分析其他影响经营的因素，如政府的工作效率等。
在此基础上，形成该城市的评估报告，作为连锁企业进入该城市进行选址的前提
依据。
市 场 潜
量
竞 争 激
烈程度
供 应 链
发 达 程
度
政 策 和
开 放 程
度
可支持超市盈亏
平衡的总营业面
积
超市实现战略目
标的关键性因素
之一。
选择市场潜量大
的城市，重点进
入。
竞争对手的数
量，现有竞争对
手实力（外资和
内资扩区域扩张
零售商），
行业饱和度。
全国性品牌制造
商数量（食品、
服装、日用品）；
超市商品的来源
和渠道长度
政府的零售业开
放程度，
城市基本投资环
境评价，
法律的规范程度。
超市实现扩张战
略目标的关键性
因素之一，
选择竞争程度相
对较低的城市发
展
结合所经营的商
品品类考察供应
链的发达程度，
供应链发达程度
对于配送和价格
领先有重要意义。
作为区域市场的
新进入者，政策
和开放度是必须
要考虑的因素
确定自建或并购
等的参考依据
指
标
重
要
性
评
估
权
重
40% 30% 20% 10%
城 市 吸 引 力 排 序 评 价 指 标
2、地址评估
1）选商圈
分析该城市各区域的商圈个数、商圈名称和类型，确定城市核心商圈、次级
商圈与辅助商圈。对商圈的成熟度、发展规划、潜力、辐射范围、有无竞争对手
等情况进行分析，以便选择符合定位，适合进入的商圈。
2）选街道
分析对所选商圈的街道个数、名称和类型，对街道条件、人流车流、竞争情
况等进行分析。
街道条件：街道长度、街道宽度、店铺数量、人流出入口、街道成熟度
人流车流：人流量、车流量（早、中、晚）
竞争情况：典型竞争门店数
吸引情况：有无与所属行业顾客群产生吸引力的设施或条件
3）选商铺
选商铺主要分析两方面内容：外部评估和内部评估。
外部评估：人流量、车流量、门店可视范围、门前空地、门前道路宽度、邻
铺类型等
内部评估：面积、建筑结构、招牌长度、门面长度、配套水电条件、租金等
三、 Nelson提出的选址的原则
1．充足的商圈购买潜力
假设在某一地点设立商店，首先确定其商圈，接着计算商圈内人口数，调
查周围消费人群收支型态，有多少金额用于某一商品上，而此商店能获多少。
2．商店地点的近便性（Accessibility）
选择一特定地点最主要原因在获得近便性，让消费者容易到达。衡量近便
性需把握三种不同性质的顾客来源，即商店本身创造的顾客、邻店所创造的顾
客、及顺道经过的顾客。
3 ．成长的潜力
商店选在商圈内人口和所得增加的地区。
4． 商业拦截（Business Interception）
店址选在消费者住所和其日常购物市场之间，以引诱消费者舍远就近，或
考虑商圈内顾客到达店址的途中，是否有竞争性的商店会将顾客拦截造成顾客
流失。
5． 总合吸引力（Cumulative Attraction）
同类商店聚集一起比分散各处能吸引更多的顾客。不同类商店聚集一起，
可收到交换顾客的功能。
6． 兼容性（Compatibility）
商店店址需能解决顾客交通不便的困难，又能有效交换彼此的顾客。
7． 竞争危险性最小
考虑竞争型态及竞争者。
8． 店址经济学（Site Economics）
分析店址所需成本与收益及地点的效率等因素。
地点类型主要分为三类，一类是孤立店类型，
第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的
商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣
势，连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类
型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型
相匹配。
四、商店位置类型的设计
（一）孤立店
优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩
大规模的潜力；有利于顾客一站式购物 或便利购物。
劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多
数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中
心区购物。
（二）经规划的购物中心
优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、
各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。
劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较 激烈。
（三）自然形成的商业中心
地 点 类 型
自然形成的商业中心
中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业
网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶
层的人。
次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座
城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交
叉路口。
邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是为了满
足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要
由若干小商店组成。
专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起
形成的一条商业街。
独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区
被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机
车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型
的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。
◆◆ 独特型连锁企业独特型连锁企业
◆ ◆ 竞争型连锁企业竞争型连锁企业
竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，这样，便利程度便成为
决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的
商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中心、购物中心、
一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和
便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。
◆ ◆ 比较型连锁企业比较型连锁企业
化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、
机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对
于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常
常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：
靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。
连锁企业的业务特点
五、选址评价参数
（一）人口分布
（二）人员流量
（三）地理位置
（四）交通状况
（五）场地空间
（六）辐射范围
（七）产权归属
六、确定备选店址
（一）市场需求与供应密度分析方法
（二）对手跟进
（三）现场考察
例：某个连锁百货公司正在对某个地区开设商店的可能性
进行评估。这家百货公司确定的营销潜在需求的最主要因
素有三个：
（1）中等的家庭收入超过40 000元；
（2）每平方公里的住户数超过2 000户；
（3）最近三年人口平均增长率2%以上。
需求密度：
一定的户口区或一部分地区对零售商业提供的商品和
商业服务的潜在需要。
供应密度：
商圈内已有零售商店情况和可供选择的店址
下图中有3个区（6、10、17）符合所有三个条件；四个区（1、5、11、
16）符合三个条件中的两个；５个区（8、9、14、15、18）只符合其中
的一个条件；11个区（2、3、4、7、12、13、19、20、21、22、23）一
个条件也不符合。
七、评估备选店址
（一）多因素分析法
（二）效益评估法
多因素分析法
第一步：图上作业，找出商店设置的可行店址。
第二步：确定各影响因素的权重，对各备选店评分，
并计算总分。
第三步：进一步相关分析，包括地址条件与新开店
相符程度；销售前景分析；竞争地位分析；与周围
其他类型商店的相容能力分析。
（二）效益评估法
• 新店营业潜力
假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈
内的居民户数为2 000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为
4 000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6 000户。若平均每
户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：
主要商圈居民支出总额：500×2 000＝100（万元）
次要商圈居民支出总额: 500×4 000＝200（万元）
边际商圈居民支出总额: 500×6 000＝300（万元）
据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%
，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：
主要商圈购买力为：100×30 % ＝30（万元）
次要商圈购买力为: 200×10 % ＝20（万元）
边际商圈购买力为: 300× 5 % ＝15（万元）
该新店营业潜力可估计为：30＋20＋15＝65（万元）
• 开店投资与经营费用测算
• 损益平衡点分析
损益平衡点销售额＝
固定费用
毛利率－变动利率
1. 开店前期投资预估
2. 开店后经营费用预估
八、选址分析报告
商店选址分析报告的内容：
• 新店周围地理位置特征表述（附图说明）；
• 被选店址周围商业环境和竞争店情况；
• 新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；
• 新店开业后预计能辐射的范围；
• 新店的营业面积和商品结构；
• 新店的市场定位和经营特色；
• 新店址经营效益预估；
• 新店未来前景分析。
案例分析：A便利店的选址决策
A连锁便利店的经营特点:
商品种类及商品结构:二千种左右，基本上为从超市中挑选出的顾客购
买频率高的日常生活用品，包括肉、蛋、奶、菜、粮、油、调料、休
闲食品、饮料、小吃、肉制品等十几大类; 便利店定位为生鲜肉加强型
便利店，便利店生鲜肉销售额要占到总销售额的30-50%。
服务功能:营业时间为十四小时，即早晨7:00至晚21:00，每家便利
分店全年无休假日，以满足顾客随时所需。
经营方式:开架、自助式购物，POS机处统一结款。
经营规模:卖场面积在80-200平方米之间，单体规模小。
备选店有5家，均靠近居民区
1、商圈内固定人口的特性
来店顾客距离的分布范围
顾客年龄分布图
经济收入分布情况
流动人群与固定人群的比例
2、商圈内的竞争程度
店2所处的社区内有一家超市，其余4家所处社区内均无超
市，但各有1家普通便利店
3、待选店铺的位置条件
店1：两条路的交叉位置
店2：上班路经处
店3：下班路经处
店4：5路公交车站
店5：居民区门口
4、店铺面积
店1：270平米
店2：150平米
店3： 60平米
店4：200平米
店5：120平米
案例分析：根据以上资料分别评价5家备选店的条
件，并初步判断你的选址结果
