第四章 营销信息系统与营销调研
本章概要
营销信息系统
营销调研
评估信息需要
信息开发
1.内部记录
2.营销情报
营销信息系统
营销信息系统（MIS）
指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
营销调研的重要性和必要性
酒店营销调研的内容
酒店营销调研的程序
酒店市场营销调研的方法
营销调研
市场需求在哪？有什么变化？
竞争对手是谁？实力如何？
产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？
政治、经济、文化有影响吗？
到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？
（一）调研哪些内容
竞争情况
本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较
竞争对手的营销策略和实际做法
分析竞争者有形特点和无形特点
客房出租率、游客量
竞争对手
（一）调研哪些内容
出租率低了
目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况
顾客对本公司和竞争对手产品的态度
哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？
公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究
探测性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
（二）市场调研的类型
Marketing research 市场调查
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务
提供较好的食品服务、
在航行中款待乘客、
供应报纸杂志等
提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。
确定问题和
研究目标
制定调研计划
实施调研活动
处理调研资料
提示调研结果
形成调研报告
（二）市场调研的类型
初步调查——同大电信公司接触:
在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？
在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。
这种系统每航次成本是大约1000美元。
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务
（三）市场调研的步骤
提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？——特定研究问题
深入调查——确定问题和研究目标
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务
（二）市场调研的步骤
研究问题有哪些？
探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思
描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话
因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数
第一步 制定调研计划
（四）市场调研的步骤
组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。
需要确定询问项目和问卷设计。
营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。
进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。
第二步 实施调研活动
（二）市场调研的步骤
整理资料
检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。
分析资料
运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。
第三步 资料处理阶段
（二）市场调研的步骤
（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，
飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝
大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。
（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希
望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收
入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。
（3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人
身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。
（4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但
是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。
第四步 提示调研结果
（二）市场调研的步骤
找出问题，确定目标
制定调研计划
实施调研活动
处理调研资料
提示调研结果
形成调研报告
（四）具体的调研工作是如何开展的？
1. 收集第二手资料
外部第二手资料
内部第二手资料
2. 收集第一手资料
Internal data 内部数据
1.市场调研计划的内容
调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、
资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研
费用预算
2.制定调研计划要求
应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场
调研计划。
调研计划采取表格形式。
任务2 制定市场调研计划
客人记录
饭店销售记录
饭店其他记录
饭店总台登记、客人预订要求、客人记录卡、客人主要档案材料等
客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等
宾客调查表；饭店各部门汇报；客人的来信等
1.内部第二手资料获取
任务2 制定市场调研计划
政府机构：旅游局、旅行社、统计局
饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会
旅游教育机构和研究机构
社会上各种旅游新闻出版机构
其他社会组织
1.外部第二手资料获取
任务2 制定市场调研计划
Secondary data sources:
Government information
Internal, commercial, and online databases
Publications
1.任务描述
要求学生充分利用互联网，根据调查计划安排
和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、
社会资料进行详尽的收集。
任务2 制定市场调研计划
观察法
实验法
调查法
人员观察
器械观察
邮寄调查
电话询问
店内顾客问卷
面谈
2.第二手资料的获取方法
任务2 收集第二手资料制
一张有“问题”的调查表
1.你的收入以百美元为单位总共多少？
2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？
3.你喜欢本航空公司吗？是（ ）否（ ）
4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？
5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？
任务2 收集第二手资料制
Questionnaires
1.封闭式问题
2.开放式问题
两种类型的问卷
电话访问
邮寄
面谈
五、市场调研接触方法
资料来源
第二手资料
第一手资料
调研方法
观察法
调查法
实验法
调研工具
调查表
机械设备
抽样计划
产品抽样
抽样范围
抽样程序
接触方法
电话
邮寄
面谈
如何设计调研方法
扉页：题目、姓名、日期
目录
内容提要
前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员的情况 。
调研方法
调研结果
局限性
结论和建议：可提出建议，总结全文，也可指出本次调研的不足之处以及市场调研的结果对营销决策的作用等
附件：包括附表、附图等补充内容。
如何写调研报告
