如何评估品牌网络营销效果
艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research
曹军波
艾瑞研究院 副院长
艾瑞首席分析师
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品牌网络营销机理分析
“一定位，两沟通”——品牌营销基本原理
捕捉目标人群属性特征以及行为轨迹，保证预算精准投放
通过产品购买意愿，产品关注体验及反馈行为的增加，提升品牌营销效果
通过品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度三大指标，提升品牌营销效果
网民属性及网络行为
研究体系
基本属性
消费观念
效用偏好
行为轨迹
预购产品
广告观念
定位：多维度分析用户属性及行为特征
品牌沟通：提升品牌价值
品牌诉求
公关新闻
市场活动
品牌广告
品牌沟通目标体系
品牌认知期
品牌美誉期
品牌忠诚期
知名度
熟悉度
美誉度
偏好度
已购率
忠诚度
未提示第一提及、未提示其他提及
提示下认知
品牌美誉
品牌偏好
购买意愿
再次购买意愿
品牌态度成长阶段
品牌形象认知
品牌信息联结
品牌网络广告投放时间
提升品牌营销敏感度
产品沟通：提升品牌营销的市场绩效
媒体
受众
媒体
初步发布
UGC
二次发布
……
口碑影响
受众
认知阶段
情感阶段
行为阶段
广告关注（访问广告所在url）
广告记忆（记忆品牌/产品）
关键词检索
关键路径访问
广告接受
产生意向
产品沟通目标体系
2
品牌网络营销环境分析
品牌网络广告增长情况
品牌广告主网络营销预算回暖显著，09Q2大幅增长%
品牌网络广告形式渐趋多元化，视频及富媒体类广告获得青睐
品牌营销诉求渗透于各类广告形式
》广告主品牌营销直接诉求体现：
品牌广告成为网络广告的主体
》广告主品牌营销间接诉求体现：
搜索引擎营销中逐渐融入“品牌元素”
2008Q1-2009Q2中国国内生产总值（GDP）增速
Source: 中国国家统计局，
经济危机促使广告主品牌营销需求升级
经济危机下，定位要更准；沟通要更直接的效果（即促进销售方面），而不是简单的曝光和点击！
3
品牌网络营销策略展示
定位策略：不同属性用户集中于不同网络媒体
网站类型
高收入家庭
B2B网站
105
IT网站
98
财经网站
108
电子杂志
97
房产网站
124
分类广告
98
旅行网站
146
体育网站
73
网络游戏
96
网上购物
99
网上交友
95
网上招聘
100
音乐网站
94
银行支付
116
综合门户
101
企业白领
107
100
117
86
137
105
132
94
81
101
100
111
82
119
100
职业女性
104
91
101
83
119
103
110
62
78
107
89
107
94
111
100
IT从业
115
119
104
118
138
125
111
96
104
103
101
139
79
120
100
大学就读
91
110
82
119
82
106
102
133
110
105
103
114
104
90
101
TGI指数评价体系
定位策略：不同属性用户行为轨迹存在差异
在校学生
高集中度
低集中度
服务类别
TGI
服务类别
TGI
学校论坛
金融厂商
高校论坛
家装资讯
原创音乐
网上黄页
游戏交易
企业服务
网吧联盟
亲子
培训机构
移动SP
游戏厂商
彩票
图片搜素
房产资讯
贺卡
旅游资讯
百科搜索
饮食
网络硬盘
网上银行
视频搜索
婚恋交友
动漫
军事资讯
在线翻译
网上冲印
音乐搜索
校友录
教育资讯
招商平台
音乐综合
小游戏
P2P资源
健康
电器厂商
财经资讯
网摘
汽车资讯
企业白领
高集中度
低集中度
服务类别
TGI
服务类别
TGI
航空厂商
原创音乐
饮食
游戏交易
商务交友
游戏厂商
旅行预订
虚拟形象
金融厂商
网吧联盟
房产资讯
贺卡
家装资讯
动漫
网上冲印
流量统计
IT论坛
视频搜索
旅游资讯
音乐综合
网上银行
网摘
军事资讯
游戏运营
汽车资讯
图片搜索
奥运服务
网络硬盘
地图搜索
音乐搜索
摄影
招商平台
电子易货
游戏平台
出国留学
二手车
财经资讯
P2P流媒体
亲子
小游戏
沟通策略：挖掘日志判别广告覆盖力度
全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为，根据广告投放位置URL，分析受众浏览日志（Log），判别广告接触情况。
面向目标受众群的品牌广告效果精准评估
浏览门户
浏览社区
浏览视频
浏览…
受众浏览行为
搜索信息
全面监测URL，保存为LOG文档
门户品牌展示
社区口碑营销
视频内嵌广告
联盟文字链广告
广告投放形式
商城促销信息
浏览商城
关键词
广告
爬虫抓取广告，保存广告位置URL
匹配
沟通策略：追踪日志监测受众互动行为
全面监测目标受众在广告投放后的网络浏览行为和互动行为，将事后行为，同广告曝光前的常态行为进行对比，明晰受众对广告的互动和反馈。
追踪日志比较受众曝光前后互动行为差异
广告前
常态行为
接触广告
搜索
品牌词
受众互动行为
访问活动官网
全面监测事后URL，保存为LOG追踪日志文档
品牌
认知度
品牌
美誉度
品牌
购买意愿
在线调研结果
社区
参与讨论
品牌分享意愿
在线调研获得用户心理反应
对比曝光
前后差异
产生购买行为
追溯事前
URL特征
LOG追踪追溯
综合得出
互动效果
沟通策略案例
体育品牌在门户网站网络广告效果评估
案例背景
09年上半年，体育广告主首选门户网站进行广告投放和整合传播：
品牌L在内容和论坛营销上与X网站进行深度捆绑。一方面在内容资讯方面的合作，对于其赞助球 队予以更多体现。另一方面在社区营销方面主要针对鞋类新品。
同时，品牌L的竞争对手品牌A和品牌N也分别在S网站和T网站进行了集中的广告投放。
广告投放结束后，品牌L希望了解其在X网站上的广告投放收效如何。重点关注广告投放对品牌、赞助活动的价值提升，以及对用户后续行为的影响。
三大广告主
门户网站
广告投放是否提升了品牌价值？
广告投放对用户后续行为是否有影响？
品牌 L
品牌 A
品牌 N
X网站
E网站
S网站
T网站
监测组说明及概念定义
*
测试、对照组说明：
本次研究概念定义：
组别
测试组：监测周期内看到过广告的用户定义为测试组
对照组：监测周期内未看到广告的用户定义为对照组
UV：Unique Visitor，指按IP计算的独立访问用户数量
PV：Page View，指按页面计算的网站浏览频率
VL：Visit Length，指用户访问网页时的页面停留时间
已购率
偏好度
美誉度
知名度
认知度
再购率
品牌金字塔
行为
情感
认知
用户在没有任何提示的情况下凭记忆说出某运动品牌。
用户对某运动品牌的好感。
用户对某运动品牌的优先选择程度。
用户购买过某运动品牌。
用户下次购买还会选择某运动品牌。
品牌态度评估模型，按用户接触广告后对品牌态度转变的6个维度进行衡量和研究分析。
用户在提示下说出知道的所有运动品牌。
品牌效果评估体系
A2.品牌形象评估
A3.品牌信息联结
A1.品牌态度评估
广告印象对品牌的影响
媒体A广告对李宁品牌形象提升
媒体B广告对耐克品牌形象提升
媒体C广告对李宁品牌形象提升
媒体D广告对阿迪品牌形象提升
品牌形象对应分析
广告语正确认知
赞助赛事和明星认知
广告活动认知
品牌态度评估结果展示
A1.品牌态度评估
品牌形象评估结果展示
A2.品牌形象评估
品牌信息连接评估结果展示
A3.品牌信息连接评估
互动行为监测体系
B2.关键路径访问
B1.关键词检索
广告关注（访问广告所在url）
广告记忆（记忆品牌/产品）
广告接受
产生搜索/购买意愿
搜索相关关键词
访问官方网站
线上购买
广告关注（访问广告所在url）
广告记忆（记忆品牌/产品）
广告接受
搜索/购买意愿
搜索相关关键词
访问官方网站
线上购买
关键词检索评估结果展示
B1.关键词检索
关键路径评估结果展示
B2.关键路径访问
BrandPlus是什么？
BrandPlus是艾瑞基于iUserTracker网络用户行为的连续性研究数据，针对中国网络品牌广告效果进行精准评估的数据产品和服务，能够多维连续评估网络广告效果和影响因素，指导广告投放策略。
中国最先进的网络广告效果
多维评估工具与行业标准数据库
基于60万家庭办公样本
覆盖250个主流新媒体
每年100余个广告案例
艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group
索取PPT:bob@
谢谢！
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首先我们从方法论上去回答上述疑问，
品牌沟通通过品牌广告、公关新闻、市场活动等形式进行主动发布的沟通方式；
以品牌诉求为基础，结合用户定位及广告创意，提升品牌营销敏感度
品牌沟通的核心目标在于赋予品牌更高的商业价值
通过品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度三大指标，提升品牌营销效果
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产品沟通主要采取博客社区口碑营销方式等调动网民关注及正面反馈；
以UGC为核心，实施监测、引导用户的行为轨迹变动情况；
产品沟通核心目的在于，吸引消费者对品牌产生新的兴趣并由此导致对该品牌消费量的增加
通过产品购买意愿，产品关注体验及反馈行为的增加，提升品牌营销效果
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那么，下面，我由IUT导出了一些数据，向大家展示一下，由于属性的不同，行为轨迹的差异在哪里；
数据出自艾瑞的网民行为监测系统，我们采用了一些简单的统计学方法，如TGI指数，来描述不同细分人群的行为轨迹；我们发现。。。
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