2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究报告简介.......................................................9
第二节 乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究原则与方法.................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业市场深度调研 ..................................16
第一节 乙烯-醋酸乙烯共聚物概述.....................................................................................................16
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物简介...................................................................................................16
二、乙烯-醋酸乙烯共聚物所属行业分类及依据.......................................................................16
第二节 我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业监管体制与政策法规.........................................................19
一、行业主管部门、自律组织及监管体制 ................................................................................19
二、行业主要法律法规 ................................................................................................................20
三、行业主要政策 ........................................................................................................................20
四、行业监管体制和行业政策法规对企业经营发展的影响 ....................................................22
第三节 我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业主要发展特征.....................................................................22
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
（1）主要工艺路线 ......................................................................................................................23
（2）工艺路线对比 ......................................................................................................................23
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................24
（1）工艺技术壁垒 ......................................................................................................................24
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................25
三、行业经营模式 ........................................................................................................................25
四、行业周期性、区域性、季节性 ............................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................26
五、行业与上下游行业的关联性及其影响 ................................................................................26
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................26
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（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展情况分析 ..............................................27
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展现状...................................................................................27
二、乙烯-醋酸乙烯共聚物市场供应情况...................................................................................27
三、乙烯-醋酸乙烯共聚物市场需求情况...................................................................................28
四、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业利润水平的变动趋势及变动原因...........................................29
五、市场容量及未来增长趋势 ....................................................................................................30
第五节 2020-2021 年我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业竞争格局分析 ..............................................30
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业的竞争格局及市场格局...........................................................30
二、行业主要企业经营状况及研发水平情况 ............................................................................31
三、同行业（电缆料和光伏料市场）主要竞争企业情况 ........................................................31
四、电缆料和光伏料市场占有率及各主要企业产能情况 ........................................................31
第六节 企业案例分析：联泓新科 ......................................................................................................32
一、联泓新科的市场地位 ............................................................................................................32
二、联泓新科的竞争优势 ............................................................................................................32
三、联泓新科的竞争劣势 ............................................................................................................35
第七节 2021-2025 年我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展前景及趋势预测 ..................................36
一、行业发展前景 ........................................................................................................................36
（1）国家政策支持乙烯-醋酸乙烯共聚物行业快速发展.........................................................36
（2）国内供应仍存缺口，下游需求稳步增长 ..........................................................................36
二、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展趋势...................................................................................37
（1）差异化、高端化提高乙烯-醋酸乙烯共聚物竞争力.........................................................37
（2）高端需求增长成为拉动乙烯-醋酸乙烯共聚物消费的主要动力.....................................37
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................38
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................38
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”.....................................................................................39
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................39
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................40
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................40
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”.........................................................................................41
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................42
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................42
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................42
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................43
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................43
二、反思与优化 ............................................................................................................................43
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................43
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................43
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................44
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................44
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................45
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................45
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一、三大变革 ................................................................................................................................45
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................46
三、四大趋势 ................................................................................................................................46
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................47
一、数字营销 ................................................................................................................................47
二、社会化营销 ............................................................................................................................48
三、内容营销 ................................................................................................................................48
四、异常流量 ................................................................................................................................48
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................55
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................56
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................56
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................57
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................58
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ................................................................................................59
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................60
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................62
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................63
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................64
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................65
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................66
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................66
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................66
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................66
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................67
（一）交互性 ................................................................................................................................67
（二）动态化 ................................................................................................................................67
（三）数据化 ................................................................................................................................68
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................68
（一）内容流动化 ........................................................................................................................68
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................68
（三）一体式传播 ........................................................................................................................68
四、结语 ........................................................................................................................................69
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................69
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................69
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................70
（1）数据获取 ..............................................................................................................................70
（2）数据造假 ..............................................................................................................................71
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................71
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................71
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................72
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................72
三、对策与总结 ............................................................................................................................72
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” .................................................................73
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................73
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二、传统的营销：已被“终结”了吗.............................................................................................75
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................78
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................78
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................79
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................79
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................80
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................82
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................82
一、长远性 ....................................................................................................................................82
二、竞争性 ....................................................................................................................................82
三、全局性 ....................................................................................................................................82
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................82
一、社会性 ....................................................................................................................................83
二、科学性 ....................................................................................................................................83
三、实践性 ....................................................................................................................................83
四、前瞻性 ....................................................................................................................................83
五、创新性 ....................................................................................................................................84
六、全面性 ....................................................................................................................................84
七、动态性 ....................................................................................................................................84
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................84
一、国家产业政策 ........................................................................................................................84
二、行业发展规律 ........................................................................................................................85
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................85
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................85
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................86
一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................86
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ....................................................................................87
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ................................................................................88
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................89
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................89
一、公司制定数字营销战略规划要点 ........................................................................................89
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ................................................................................89
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..............................................................................90
一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................90
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ....................................................................................91
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................92
第三节 构建数字营销战略研究体系 ..................................................................................................92
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................93
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................94
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................95
第四节 科学制定数字营销战略规划 ..................................................................................................95
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................96
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................97
五、科学制定数字营销战略 ........................................................................................................97
六、降低风险 ................................................................................................................................97
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ..............................................................................................98
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ................................................................................98
二、制定数字营销战略目标注意事项 ........................................................................................98
三、制定数字营销战略规划的注意点 ........................................................................................99
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................100
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................101
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................101
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................102
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................102
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................102
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................103
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................103
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................103
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................103
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................103
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................104
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................104
第七章 2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物企业数字营销战略探讨与建议 ................................105
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................105
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................105
二、营销的“变”与“不变” ...........................................................................................................106
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”...................................................................107
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................108
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................108
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................109
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................109
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................111
一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................112
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................112
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................113
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................114
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？.................................................................................115
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................115
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................116
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................117
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................117
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................118
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................119
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一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................119
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................120
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................120
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................120
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................121
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................121
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................122
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................122
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................123
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................123
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................124
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................125
四、反思：“内容至上”是营销的前提.......................................................................................125
第六节 数字营销时代的“广告”新定义.............................................................................................126
一、“广告”定义的发展历程浅溯...............................................................................................126
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................127
三、数字营销时代背景下的“广告”...........................................................................................127
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................127
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫...........................................................128
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销...............................................................................128
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................128
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................129
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................129
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................130
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................130
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................131
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................131
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................132
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................132
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................133
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................134
（一）误区实例 ..........................................................................................................................134
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................136
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................137
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................138
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................139
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................140
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................141
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................142
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................143
第八章 2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 .145
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................145
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................145
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................146
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................146
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................146
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................147
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................147
三、结束语 ..................................................................................................................................148
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................148
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................148
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................148
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................149
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................149
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................150
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................152
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................154
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................155
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................155
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................155
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................156
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................157
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
第一章 企业数字营销战略概述
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一节 乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国乙烯-醋酸乙烯共聚物业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
乙烯-醋酸乙烯共聚物行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国乙烯-醋酸乙烯共聚物企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建乙烯-醋酸乙烯共聚物企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为乙烯-醋酸乙烯共聚物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本乙烯-醋酸乙烯共聚物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对乙烯-醋酸乙烯共聚物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 乙烯-醋酸乙烯共聚物概述
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物简介
乙烯-醋酸乙烯共聚物是乙烯重要下游产品之一。乙烯-醋酸乙烯共聚物具有良好的柔软性、抗
冲击强度、耐低温性、耐环境应力，良好的光学性能、化学稳定性、抗老化和耐臭氧强度、无毒无
害等特点。
乙烯-醋酸乙烯共聚物是由乙烯和醋酸乙烯聚合而成，被广泛应用于发泡鞋材、光伏胶膜、电
线电缆、热熔胶、涂覆料及农膜等领域，其中光伏胶膜用乙烯-醋酸乙烯共聚物主要应用于光伏组
件的封装环节。2020年 1月以来，受新冠肺炎疫情影响，隔离服需求量激增，EVA热熔胶系列可用
作防护服粘合剂，需求提升明显。
乙烯-醋酸乙烯共聚物行业全产业链简要流程图
二、乙烯-醋酸乙烯共聚物所属行业分类及依据
乙烯-醋酸乙烯共聚物属于先进高分子材料行业中的高端聚烯烃塑料分支。根据中国证监会发
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布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），乙烯-醋酸乙烯共聚物归属 C26化学原料和化学制
品制造业。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），乙烯-醋酸乙烯共聚物
业务属于 C2651初级形态塑料及合成树脂制造（包括通用塑料、工程塑料、功能高分子塑料的制
造）。
主要产品 门类 大类 小类
乙烯-醋酸乙烯共聚物
C 制造业
C26 化学原料
和化学制品制
造业
C2651 初级形态塑料及合成树脂制造
先进高分子材料是指具有特殊优异性能的化工合成材料，是化工新材料的主要分支，主要包括
高性能树脂、特种合成橡胶、高性能纤维和功能性膜材料。具体的子行业细分情况如下表所示：
先进高分子材料子行业 细分情况
高性能树脂 工程塑料、高端聚烯烃塑料（包括聚丙烯专用料和乙烯-醋酸乙烯
共聚物）、聚氨酯树脂、氟硅树脂、其他高性能树脂
特种合成橡胶 石油基特种橡胶（除通用型丁苯橡胶和顺丁橡胶外的其他石油基橡
胶，含热塑性弹性体）、非石油基特种橡胶
高性能纤维 碳纤维、芳纶、其他高性能纤维
功能性膜材料 水处理用膜、特种分离膜、离子交换膜、光学膜、锂电池用膜、光
伏用膜、其他功能膜
乙烯-醋酸乙烯共聚物贴合行业发展方向，按照行业细分领域划分，属于先进高分子材料行业
中的高性能树脂子行业下的高端聚烯烃塑料分支。乙烯-醋酸乙烯共聚物凭借其良好的柔软性、高
透明性、高光泽度、良好的抗老化性能等特点被广泛应用，其中电缆用乙烯-醋酸乙烯共聚物及光
伏胶膜用乙烯-醋酸乙烯共聚物，对进口产品依赖度较高。
我国先进高分子材料的开发和综合利用虽然起步较晚，但发展速度快，特别是近十年，随着经
济发展水平的提高，先进高分子材料在其主要的应用领域，如汽车工业、电子信息、机械制造、房
地产、医疗器械、生活消费品及航天军工等均保持高速发展，先进高分子材料的发展对我国经济建
设做出了重要的贡献。
目前，我国先进高分子材料已经形成了“新、特、难、贵、低、急”六大特点，“新”是指在
中国发展时间较短；“特”是指具有一般化工合成材料所不具备的特殊优异性质；“难”是指中国
暂时没有完全掌握先进高分子材料的生产技术和工艺要点；“贵”是指先进高分子材料一般附加价
值比较高；“低”是指先进高分子材料是中国化学工业体系中自给率最低的行业之一；“急”是指
先进高分子材料是中国化学工业体系中最急需发展的行业之一。我国政府高度重视先进高分子材料
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行业的发展情况，2017年 1月，工信部、发改委、科技部、财政部四部委联合印发《新材料产业
发展指南》（工信部联规〔2016〕454号）（以下简称“《指南》”）。《指南》是落实《中国制造
2025》的重要文件，是“十三五”期间指导中国新材料产业发展的顶层设计，将引导新材料产业健
康有序发展。为了体现分类施策的概念，《指南》提出三大重点发展方向，分别是先进基础材料、
关键战略材料、前沿新材料，该等方向基本囊括了先进高分子材料主要领域。其中，先进基础材料
包含高端聚烯烃、特种合成橡胶及工程塑料、先进建筑材料、先进轻纺材料等；关键战略材料包含
反渗透膜、全氟离子交换膜等高性能分离膜材料、高性能碳纤维、芳纶纤维等高性能纤维及复合材
料等；前沿新材料主要包含高分子增材制造材料、石墨烯等。
“十三五”以来，我国先进高分子材料产业保持快速发展势头，已形成一个较为成熟的化工产
业门类。先进高分子材料广泛应用于国民经济和国防军工的众多领域中，成为我国化学工业体系中
市场需求增长最快的领域之一。根据金联创资讯统计，2014-2019年，我国先进高分子材料消费量
从 2,万吨提升至 2,万吨，年均复合增长率为 %，其中特种橡胶、高性能纤维和功
能性膜材料增速均超过 15%。2020-2024年，中国先进高分子材料仍将保持高速发展，四大分类的
高性能树脂、特种橡胶、高性能纤维和功能性膜材料的年均复合增长率分别为 %、%、
%和 %。2014-2019年中国先进高分子材料产品的消费情况及 2024年预测如下：
2014-2019年中国先进高分子材料产品供需情况及 2024年预测（万吨）
资料来源：金联创资讯
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第二节 我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门、自律组织及监管体制
乙烯-醋酸乙烯共聚物所处的先进高分子材料行业均属于市场化程度较高的行业，政府主管部
门制定并依照国家产业政策对行业进行宏观调控，行业协会进行自律管理，行业内各企业的业务管
理和生产经营按照市场化的方式进行。具体行业管理体制如下：
性质 机构名称 具体职能
发改委 对行业发展进行宏观管理，负责制定产业政策，指导技术升
级。
工信部 承担行业行政管理职能，负责拟定并组织实施工业行业规
划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技
术装备发展和自主创新。
行政管理部
门
国家市场监督管理总局
负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示
和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一
执法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责
工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管
理计量标准、检验检测、认证认可工作等。
中国石油和化学工业联
合会
是石油和化工行业具有服务和一定管理职能的全国性、综合
性社会中介组织，承担化工行业引导和服务职能，包括行业
发展研究，行业统计调查，修订国家标准和行业标准等。
中国石油和化学工业联
合会化工新材料专业委
员会
贯彻国家产业政策，参与行业管理，开展行业自律，维护行
业合法权益，发挥桥梁纽带作用，促进行业健康发展。
中国化工学会化工新材
料专业委员会
参与行业管理、制订产业政策、中长期发展规划、技术经济
法规及产品质量标准、生产批准证书的审核，组织本行业调
查研究，掌握国内外技术发展动向和市场动态，协调新材料
产品价格，反映行业情况与困难，提出有关政策建议等。
中国化工学会精细化工
委员会
参与行业管理、制订产业政策、中长期发展规划、技术经济
法规及产品质量标准、生产批准证书的审核，组织本行业调
查研究，掌握国内外技术发展动向和市场动态，协调化工产
品价格，反映行业情况与困难，提出有关政策建议等。
中国塑料加工工业协会
反映行业愿望，研究行业发展方向，编制行业发展规划，协
调行业内外关系；代表会员权益，向政府反映行业的意见和
要求；组织技术交流和培训，参与质量管理监督，承担技术
咨询；实行行业指导，促进产业发展，维护产业安全。
行业自律组
织
中国涂料工业协会 维护公平竞争的市场秩序，贯彻国家发展涂料、颜料工业的
方针，推动涂料、颜料工业技术和管理的现代化，促进社会
经济的健康发展。
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中国电子材料行业协会 承担开展行业经济发展调研、行业统计、参与制定行业规
划、加强行业自律、参与制定与修订国家标准与行业标准等
方面的职能。
二、行业主要法律法规
先进高分子材料行业在生产过程中需遵守的法律法规如下：
时间 文件名称 发文机关
2014 年 12 月 《安全生产法》 全国人大常委会
2015 年 1 月 《环境保护法》 全国人大常委会
2016 年 11 月 《固体废物污染环境防治法》 全国人大常委会
2018 年 1 月 《中华人民共和国水污染防治法》 全国人大常委会
2018 年 10 月 《中华人民共和国大气污染防治法》 全国人大常委会
2018 年 12 月 《中华人民共和国环境噪声污染防治法》 全国人大常委会
2018 年 12 月 《中华人民共和国环境影响评价法》 全国人大常委会
2018 年 12 月 《中华人民共和国产品质量法》 全国人大常委会
2005 年 9 月 《中华人民共和国工业产品
生产许可证管理条例》
国务院
2013 年 12 月 《危险化学品管理条例》 国务院
2014 年 7 月 《安全生产许可证条例》 国务院
2012 年 9 月 《危险化学品经营许可证管理办法》 国家安监总局
2013 年 5 月 《危险化学品安全使用许可证实施办法》 国家安监总局
2015 年 5 月 《职业健康检查管理办法》 国家卫计委
2006 年 10 月 《清洁生产标准-基本化学原料制造业（环氧乙烷/乙
二醇）》（HJ/T190-2006）
国家环保部
三、行业主要政策
乙烯-醋酸乙烯共聚物所属的先进高分子材料行业属于化工新材料领域下的具体分支，针对化
工新材料领域，国家和地方出台了一系列政策，大力推动该领域健康、规范及可持续发展，具体情
况如下表：
时间 颁发机构 文件名称 摘要
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
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2020 年 4 月 发改委
《禁止、限制生产、
销售和使用的塑料制
品目录（征求意见
稿）》
明确了禁止生产、销售的塑料制品和禁止、限制
使用的塑料制品的类别目录、细化标准等
2020 年 1 月 发改委，生
态
环境部
《关于进一步加强塑
料污染治理的意见》
细化各领域塑料制品禁限生产、销售和使用的政
策界限和执行标准
2019 年 11 月 工信部 《重点新材料首批次
应用示范指导目录
（2019 年版）》
在《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018
年版）》基础上更新制定 2019 年版目录，进一步
做好重点新材料首批次应用保险补偿试点工作
2017 年 12 月 发改委 《新材料关键技术产
业化实施方案》
指出要紧密围绕国民经济社会发展重大需求，按
照自主创新、突破重点的思路，开展市场潜力
大、
附加价值高的重点新材料关键技术产业化，加快
公共服务平台建设，提升新材料产业发展水平；
重点发展新一代锂离子电池用特种化学品、电子
气体、光刻胶、高纯试剂等高端专用化学品
2017 年 8 月
中国保险监
督管理委员
会(已撤销)，
财政部
《工业和信息化部、
财政部、保监会关于
开展重点新材料首批
次应用保险补偿机制
试点工作的通知》
建立新材料首批次保险机制，旨在运用市场化手
段，对新材料应用示范的风险控制和分担作出制
度性安排，突破新材料应用的初期市场瓶颈，激
活和释放下游行业对新材料产品的有效需求
2017 年 1 月 发改委 《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》（2016 版）
指出将“工程塑料及合成树脂”列为国家重点支持
的新材料产业
2016 年 11 月 国务院 《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
指出进一步发展壮大新一代信息技术、高端装
备、新材料、生物、新能源汽车、新能源、节能
环保、数字创意等战略性新兴产业
2016 年 9 月 工信部 《石化和化学工业发
展规划（2016-2020
年）》
指出要着力改造提升传统产业，加快培育化工新
材料
2016 年 4 月 中国石油和
化学工业联
合会
《化工新材料行业
“十三五”发展指
南》
指出“十三五”期间，工程塑料、高端聚烯烃塑
料、特种橡胶、功能性膜材料、电子化学品五大
重点领域将取得进一步发展
2016 年 4 月
中国石油和
化学工业联
合会
《石油和化学工业
“十三五”发展指
南》
指出要围绕原料优化、节能降耗等领域实施技术
改造，提高企业整体发展水平和经济效益；围绕
产品质量档次提升加快技术升级，基础化工产品
从工业级向电子级、医药级、食品级方向发展；
加快制修订清洁生产技术推行方案和清洁生产评
价指标体系，开展清洁生产技术改造和清洁生产
审核；开展水污染防治工作，实施清洁化改造，
加大难降解废水治理力度，从源头上解决污水治
理难题。走多元化综合利用的道路，推动固废资
源规模化、高值化利用
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
2016 年 3 月 全国人大 《中国国民经济和社
会发展“十三五”规
划纲要》
强调要以钢铁、有色、建材、铁路、电力、化
工、轻纺、汽车、通信、工程机械、航空航天、
船舶和海洋工程等行业为重点
2015 年 11 月 中共中央
中共中央关于制定国
民经济和社会发展第
十三个五年规划的建
议
指出要以钢铁、有色、建材、铁路、电力、化
工、轻纺、汽车、通信、工程机械、航空航天、
船舶和海洋工程等行业为重点
2015 年 5 月 国务院 《中国制造 2025》 规划提出要加大基础专用材料研发力度，提高专
用材料自给保障能力和制备技术水平
2013 年 2 月 发改委 《产业结构调整指导
目录》（2011 年本，
2013 年修订）
目录提出鼓励石化化工中专用中间体、助剂（水
基化助剂等）、液晶聚合物（LCP）等工程塑料生
产以及共混改性、合金化技术开发和应用
2012 年 1 月 科技部 《高新技术产业及其
环境建设“十二五”
专项规划》
指出要发展新型功能材料、先进结构材料、高性
能复合材料及纳米材料等共性基础材料
2011 年 12 月 工信部 《石化和化学工业
“十二五”发展规
划》
提出有效增加烯烃、有机原料、合成材料、化工
新材料和专用化学品等国内短缺石化化工产品的
供给能力
2011 年 5 月 中国石油和
化学工业联
合会
《石油和化学工业
“十二五”发展指
南》
指出要大力发展化工新材料、高端专用化学品、
新能源、生物化工、节能环保等新兴产业
2006 年 2 月 国务院 《国家中长期科学和
技术发展规划纲要
（2006-2020 年）》
指出重点研究开发满足国民经济基础产业发展需
求的高性能复合材料及大型、超大型复合结构部
件的制备技术，高性能工程塑料
四、行业监管体制和行业政策法规对企业经营发展的影响
近年来，国家加大了对先进高分子材料行业和行业发展扶持力度，出台了多项鼓励政策。
对于先进高分子材料行业，2016年 9月以来，国务院、工信部、发改委接连发文，提出加快
培育化工新材料，更是重点指出将“工程塑料及合成树脂”列为国家重点支持的新材料产业，同时
强调要开展市场潜力大、附加价值高的重点新材料关键技术产业化。作为先进高分子材料行业的聚
丙烯专用料、乙烯-醋酸乙烯共聚物产品，其发展受益于国家大力支持先进高分子材料行业发展的
各类产业政策。
第三节 我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业主要发展特征
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
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一、行业技术水平及技术特点
（1）主要工艺路线
目前，国内外乙烯-醋酸乙烯共聚物产品的生产工艺主要有四种：高压法连续本体聚合、中压
悬浮聚合、溶液聚合、乳液聚合。
（2）工艺路线对比
乙烯-醋酸乙烯共聚物不同生产工艺比较如下表。
乙烯-醋酸乙烯共聚物生产工艺对比情况
生产工艺 特点 优点 缺点
高压法连续
本体法
在一定压力和自由基引发体系作
用下，单体发生聚合生成聚合
物；
通常采用高压管式反应器或釜式
反应器
不含溶剂，后处理工序简
单，综合成本低，更适于规
模化生
产，产品更符合环保要求
混合和传热困难，反
应
器温度不易控制
溶液法 单体溶于溶剂中进行聚合反应，
形成的聚合物溶于溶剂，产品可
做涂料或胶黏剂
生产操作和反应温度都易控
制
需要回收溶剂
乳液法 借助乳化剂的作用，在机械搅拌
或振荡下，单体在水中形成乳液
而进行的聚合；反应产物为胶
乳，
可在较高反应速度下获得较
高相对分子质量的聚合物；
物
料的黏度低，易于传热和混
加入的乳化剂等影响
制品性能，为得到固
体聚合物，需经过凝
聚、
可直接应用，也可使胶乳破坏，
经过洗涤、干燥等后处理工序，
得到粉状或针状聚合物
合，生产容易控制，残留单
体
容易去除
分离、洗涤等工艺过
程，反应器的生产能
力
比本体法低
中压悬浮法 单体在机械搅拌或振荡和分散剂
的作用下分散成液滴悬浮于水中
反应器内含大量水，物料黏
度
低，容易传热和控制；聚合
后
只需经简单的分离、洗涤、
干
燥等工序，即得到产品，可
直
反应器生产能力和产
品纯度不及本体法，
不
能采用连续法进行生
产
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接成型加工制品且产品较纯
净、均匀
国内乙烯-醋酸乙烯共聚物生产企业大多采用高压法连续本体聚合工艺生产，高压法连续本体
聚合工艺通常采用釜式法或管式法，工艺原理类似于低密度聚乙烯生产工艺。
管式聚合的典型工艺有巴斯夫管式工艺、Lmhausem/Ruhrchemie管式法工艺、俄罗斯管式法工
艺、住友化学管式法工艺和 VEBLeuna-Werke管式法工艺等。管式聚合工艺可生产 VA含量小于 30%
的乙烯-醋酸乙烯共聚物，管式反应器的单程转化率为 25%-35%。
釜式聚合的典型工艺有埃克森美孚、杜邦、USI等釜式法工艺。釜式聚合工艺可生产 VA含量
小于 40%的乙烯-醋酸乙烯共聚物，釜式反应器的单程转化率为 10%-20%。
管式法与釜式法区别比较
比较项目 管式法 釜式法
分子显微结构 星状 梳状
分子量分布 窄 宽
支链分布 少而不规则 多而均匀
分子结构 长支链少 长支链多
特性 机械强度好 弹性好
VA 含量 <30% <40%
代表企业 扬巴石化、燕山石化 联泓新材
从目前中国乙烯-醋酸乙烯共聚物的产品结构来看，高 VA含量乙烯-醋酸乙烯共聚物产品缺口
明显，公司所用的釜式法工艺将成为后续乙烯-醋酸乙烯共聚物装置发展的趋势。
二、行业进入壁垒
（1）工艺技术壁垒
乙烯-醋酸乙烯共聚物生产为超高压工艺，工艺复杂，设备维护难度大。目前技术仅掌握在极
少数跨国企业手中，技术垄断性强，特别是高压釜式法技术已限制对外许可使用。乙烯-醋酸乙烯
共聚物不仅对生产技术人员素质、运营管理能力要求高，还需具备很强的技术消化吸收能力、应用
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开发能力来满足不同客户对产品的个性化需求。
（2）资金壁垒
乙烯-醋酸乙烯共聚物装置投资强度大，因为绝大部分为超高压设备，技术含量高，生产厂家
少，维护成本高，企业需要有较强的资金实力。
（3）环保壁垒
近几年，石化行业是国家环保重点监督行业，进入石化行业必须符合国家对该行业的环保要
求。随着中国对环保要求的不断提升，新建的乙烯-醋酸乙烯共聚物项目必须符合更加严格的环保
标准，新进入者必须加大节能环保方面的投入，不断优化、提升生产工艺水平，减少废弃物排放，
这样就对新进入者构成较高的环保壁垒。
三、行业经营模式
采购方面，乙烯-醋酸乙烯共聚物的主要原料为乙烯和醋酸乙烯。从现有企业原料来源来看，
乙烯方面，扬巴石化、燕山石化、联泓新材以及斯尔邦均为自产，不同之处是，扬巴石化及燕山石
化均采用石脑油裂解制取乙烯，而联泓新材和斯尔邦则采用 MTO线路，用甲醇制取乙烯。北京华美
及北京有机乙烯多来自于燕山石化，宁波台塑则多从台湾调取；醋酸乙烯方面，除北京有机自产醋
酸乙烯外，其余企业均没有配套装置，均需要外采醋酸乙烯。
销售方面，乙烯-醋酸乙烯共聚物的销售一般为直销和分销，针对大型下游用户基本采用直销
模式，针对中小客户一般采取分销模式。
四、行业周期性、区域性、季节性
（1）周期性
乙烯-醋酸乙烯共聚物应用领域主要包括鞋材、光伏、电线电缆、热熔胶、涂覆料以及农膜等
多个行业，中低端料与宏观经济的变化有一定关联度，但高端产品如无卤阻燃电缆专用料、光伏膜
料、涂覆料、高端鞋材料受宏观经济影响小，周期性不明显。
（2）区域性
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中国乙烯-醋酸乙烯共聚物生产企业区域格局明显且集中，根据金联创资讯统计，2019年，乙
烯-醋酸乙烯共聚物华东地区产能为 万吨/年，占全国总产能的 %；华北地区产能为
万吨/年，占全国总产能的 %。
乙烯-醋酸乙烯共聚物主要产品有发泡料、光伏料、电线电缆料、热熔胶料、涂覆料，下游应
用领域主要包括鞋材、光伏、电线电缆、热熔胶、涂覆料以及农膜等多个行业。拖鞋工厂及运动鞋
工厂主要分布于华南、华东地区；光伏胶膜企业主要分布在华东和华北地区；电线电缆企业华东地
区最为集中，数量超过全行业企业总数的一半以上；热熔胶企业主要分布在华南地区，特别是广东
的深圳、东莞、广州地区。
（3）季节性
乙烯-醋酸乙烯共聚物下游应用领域众多，通过对不同下游领域综合判断，不具备明显的季节
性特征。
五、行业与上下游行业的关联性及其影响
（1）上游行业与本行业的关联性
乙烯-醋酸乙烯共聚物的主要原料为乙烯和醋酸乙烯，醋酸乙烯的主要原料为乙烯和醋酸。近
几年，随着经济的快速发展，中国乙烯工业发展较快，产能增长迅速。根据金联创资讯统计，
2014-2019年，中国乙烯产能从 1,万吨/年增加到 2,万吨/年，年均复合增长率约
%。乙烯价格受原油价格的影响较大，也一定程度上受市场供需关系的影响。乙烯和醋酸乙烯
的价格水平对乙烯-醋酸乙烯共聚物生产成本有着重要影响。
（2）下游行业与本行业的关联性
乙烯-醋酸乙烯共聚物主要产品有发泡料、光伏料、电线电缆料、热熔胶料、涂覆料。下游行
业的快速发展为乙烯-醋酸乙烯共聚物提供了足够的市场空间。
1）发泡料：发泡料主要应用于鞋材。预计未来几
年鞋材行业产业向国外转移步伐将继续，乙烯-醋酸乙
烯共聚物鞋材市场成长性一般。
2）光伏料：光伏料主要用于生产光伏胶膜。随着
中国能源结构的优化调整，中国光伏累计装机量持续增
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长。未来中国光伏行业的快速发展，将带动光伏胶膜市
场规模增长。
3）电线电缆料：乙烯-醋酸乙烯共聚物在电线电缆
行业主要用作高压电力电缆半导电屏蔽料、热塑型与交
联型阻燃料、隔氧层料以及改性聚乙烯护套等，每年的
用量在逐步稳定地增长。特别是近几年，由于国内对环
保的重视，以乙烯-醋酸乙烯共聚物为基料的无卤阻燃
料有了飞速的发展，并有部分取代聚氯乙烯基电缆料之
势。其优良的性价比和出色的挤出工艺性能是其他任何
材料难以替代的。随着计算机及网络工程的不断发展，
出于对机房安全的考虑，人们越来越多地使用无卤阻燃
电缆和硅烷交联电缆。中国乙烯-醋酸乙烯共聚物电缆
料需求将保持增长态势。
4）涂覆料：主要用于预涂膜、护卡膜、易开封
膜、共挤薄膜的连接层等，其中，预涂膜是使用乙烯-
醋酸乙烯共聚物涂覆料最多的产品，未来中国乙烯-醋
酸乙烯共聚物涂覆料需求将继续扩张。
第四节 2020-2021 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展情况分析
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展现状
中国乙烯-醋酸乙烯共聚物的生产和应用起步较晚，最早生产乙烯-醋酸乙烯共聚物的是 1993
年从意大利埃尼化学公司引进釜式法生产装置和技术的北京有机，装置产能 4万吨/年。2005年，
扬巴石化 20万吨/年乙烯-醋酸乙烯共聚物装置投产，该装置采用 Basell公司高压管式法生产技
术，既可以生产高压聚乙烯，也可以生产乙烯-醋酸乙烯共聚物。
2010年以来，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业进入快速发展阶段。根据金联创资讯统计，2019
年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物产量为 万吨，表观消费量为 万吨，自给率约 %。
行业主要生产企业包括公司、扬巴石化、北京有机、北京华美、宁波台塑及斯尔邦。
二、乙烯-醋酸乙烯共聚物市场供应情况
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中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业产能、产量呈现稳步增长的态势。根据金联创资讯统计，2014
年到 2019年，产能从 万吨/年增加到 万吨/年，年均复合增长率为 %；产量从
万吨增加到 万吨，年均复合增长率为 %。2014-2019年中国乙烯-醋酸乙烯共聚
物行业生产情况见下表：
2014-2019中国乙烯-醋酸乙烯共聚物生产情况（万吨/年）
项目 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年
产能
产量
资料来源：金联创资讯
三、乙烯-醋酸乙烯共聚物市场需求情况
2014-2019年乙烯-醋酸乙烯共聚物表观消费量对比（万吨）
资料来源：金联创资讯
中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业需求保持快速增长，根据金联创资讯统计，2014-2019年表观
消费量年均复合增长率为 %。2019年乙烯-醋酸乙烯共聚物表观消费量为 万吨，比
2018年增加 万吨，同比上涨 %。从终端行业发展来看，高新行业对乙烯-醋酸乙烯共聚
物需求量增长迅速，成为拉动乙烯-醋酸乙烯共聚物需求的主要动力，而传统行业需求增速下降，
拖累乙烯-醋酸乙烯共聚物需求增长。
目前，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物主要用于生产发泡料、光伏料以及电缆料，近年来，随着中
国光伏及电缆等行业快速发展，带动了乙烯-醋酸乙烯共聚物光伏膜料、高端电缆料需求量的逐年
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攀升。根据金联创资讯统计，2019年乙烯-醋酸乙烯共聚物具体消费情况如下：
2019年乙烯-醋酸乙烯共聚物各领域消费情况
资料来源：金联创资讯
四、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业利润水平的变动趋势及变动原因
根据金联创资讯统计，2014-2019年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物市场平均价格走势如下：
2014-2019年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物市场均价（元/吨）
资料来源：金联创资讯
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2014-2015年，乙烯及醋酸乙烯价格整体下跌，乙烯-醋酸乙烯共聚物与原料价格联动，从
13,700元/吨下跌到 11,300元/吨。2016年至 2019年，乙烯及醋酸乙烯价格上涨，乙烯-醋酸乙烯
共聚物价格随之走高，行业利润率随之提高。乙烯-醋酸乙烯共聚物的利润率水平主要取决于产品
结构及原材料成本，拥有上游配套原料、生产高端产品的企业保持较高的利润水平。
五、市场容量及未来增长趋势
单位：万吨
项目 2019 年 2024E 复合增长率
产量 %
消费量 %
缺口 /
电缆料
主要从业企业数
量
4 10 /
产量 %
消费量 %
缺口 /
光伏料
主要从业企业数
量
4 10 /
数据来源：金联创资讯
第五节 2020-2021 年我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业竞争格局分析
一、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业的竞争格局及市场格局
近几年，随着乙烯-醋酸乙烯共聚物行业的发展，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物产能稳步增加，
2014年前，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物生产企业均在中石化旗下，在一定程度上形成了行业垄断。
2015年以后，随着公司、宁波台塑及斯尔邦的装置投产，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业供应增
加，打破了传统的供应格局。
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二、行业主要企业经营状况及研发水平情况
主要企业名称 资产规模 销售规模 经营状况及研发水平
江苏斯尔邦石化有限公司 约 200 亿 约 30 万吨
乙烯-醋酸乙烯共聚物装置采用德国巴
塞尔技术，产品的密度及熔融指数范
围宽，在行业中处于领先地位；管式
装置是国内目前最大的单套装置
扬子石化-巴斯夫有限责任
公司
约 160 亿 约 20 万吨 采购 BASELL 技术，VA 含量较高，
在
行业中处于先进地位
台塑工业（宁波）有限公司 约 770 亿 约 7 万吨 采用意大利埃尼高压釜式法工艺，以
母公司台湾台塑技术研发中心，在行
业中处于先进地位
北京有机化工厂 约 20 亿 约 4 万吨 技术较老，以低 VA 含量产品为主，
在
行业中处于平均水平
数据来源：金联创资讯
三、同行业（电缆料和光伏料市场）主要竞争企业情况
主要竞争对手 企业简介
江苏斯尔邦石化有限公
司
该公司成立于 2010 年 12 月，位于江苏省连云港市，是盛虹集团的全资
子公司。该公司以甲醇为原料，生产乙烯、丙烯，进而生产下游衍生
物，建
有 20 万吨/年管式法、10 万吨/年釜式法乙烯-醋酸乙烯共聚物装置，主要
生产发泡料、电缆料、热熔胶料、光伏料。
扬子石化-巴斯夫有限责
任公司
该公司成立于 2000 年 12 月，位于江苏省南京市，是中国石化和巴斯夫
合资的大型石化企业。该公司建有 20 万吨/年管式法乙烯-醋酸乙烯共聚
物装置，主要生产发泡料、电缆料、膜料。
台塑工业（宁波）有限
公司
该公司成立于 2002 年 5 月，位于浙江省宁波市，是台塑公司旗下全资子
公司。该公司建有 万吨/年釜式法乙烯-醋酸乙烯共聚物装置，主要生
产电缆料、光伏料。
四、电缆料和光伏料市场占有率及各主要企业产能情况
单位：万吨/年
细分产品 行业排名 公司名称 2019 年产能 市场份额
1 联泓新材 %
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2 江苏斯尔邦石化有限公司 %
3 扬子石化-巴斯夫有限责任公司 %电缆料
4 台塑工业（宁波）有限公司 %
1 联泓新材 %
2 江苏斯尔邦石化有限公司 %光伏料
3 台塑工业（宁波）有限公司 %
数据来源：金联创资讯
第六节 企业案例分析：联泓新科
一、联泓新科的市场地位
公司乙烯-醋酸乙烯共聚物产品采用国际领先的釜式法工艺生产，产品聚焦于高附加值的高端
产品，尤其是国内需要大量依赖进口、生产难度较高、附加值较高的高 VA含量的产品，处于行业
领先水平。在电线电缆、EVA发泡等领域，UL00428/UL00628细分牌号凭借优异的产品性能被广泛
使用，目前已成为电线电缆料和高端运动鞋材中底发泡料的主要供应商之一；在光伏料领域，成功
开出了光伏膜料产品 FL02528，打破了国外垄断。
二、联泓新科的竞争优势
1、领先的工艺技术
先进高分子材料和特种化学品均属于技术密集型产业，工艺技术的先进性是企业核心竞争力的
关键要素之一。
公司五大生产装置均采用国际一流的工艺技术，并有效掌握应用与消化吸收。甲醇制烯烃装置
采用中科院大连化物所和中石化洛阳石化工程公司共同开发的 DMTO工艺，烯烃分离采用中石化洛
阳石化工程公司自主开发的前脱乙烷工艺技术，为国内首套完全自主知识产权的甲醇制烯烃装置，
乙烯、丙烯选择性和收率高，产品生产能耗低。聚丙烯装置采用陶氏化学公司（Dowchemical）的
Unipol气相流化床两床串联工艺，产品覆盖范围广，能够生产抗冲共聚、无规共聚、均聚等多种
牌号的聚丙烯专用料产品，装置操作简便，运行稳定。乙烯-醋酸乙烯共聚物采用埃克森美孚公司
（ExxonMobil）的釜式法工艺技术，为国内引进的首套同类装置，能够生产高醋酸乙烯含量的乙烯
-醋酸乙烯共聚物产品，具有产品范围宽、质量指标稳定，产品应用范围广的特点。环氧乙烷采用
美国科学设计公司（SD）的乙烯-氧气直接氧化法生产环氧乙烷的工艺技术，催化剂选择性高，装
置运行稳定。环氧乙烷衍生物采用意大利 .公司第五代 PRESS工艺技术，装置自动化程度
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高，运行安全稳定，产品质量好。
经过多年的技术创新和生产实践，公司在先进高分子材料和特种化学品领域，特别是围绕甲醇
制烯烃深加工产业链，开发、掌握了多项核心技术与核心生产工艺，在核心产品高效制备、清洁生
产等方面形成了系列专有生产技术，包括乙氧基化技术、丙氧基化技术、乙氧基化丙氧基化共聚技
术、精制后处理技术、聚醚封端技术、醇醚磺化/硫酸化技术、聚醚阳离子化技术及特殊水溶性聚
合物制备技术等，拥有多项具有行业先进水平的技术成果。
2、独特的产业布局与产品结构
公司目前已建成了独特的甲醇制烯烃深加工产业链，包括“甲醇-丙烯-聚丙烯专用料”、“甲
醇-乙烯-乙烯-醋酸乙烯共聚物高端料”、“甲醇-乙烯-环氧乙烷-环氧乙烷衍生物”等三条子产业
链，形成了先进高分子材料和特种化学品两大业务板块，生产聚丙烯专用料、乙烯-醋酸乙烯共聚
物高端料、环氧乙烷及其衍生物系列产品。与国内同行相比，公司产业布局独特，产业链条长，产
品结构丰富、贴近终端市场，减少了单一产品价格波动对公司效益的影响，能够有效地抵御行业波
动风险。
公司持续优化生产工艺与产品结构，聚焦发展专用料、高端料，积极开发适销对路的应用产
品。在聚丙烯专用料领域，公司生产的高熔均聚聚丙烯和无规聚丙烯专用料成功应用于快消市场包
装材料，其中 PPH-M600系列产品为透明一次性餐盒的主要原料，最新开发的高熔指、高透明专用
料 PPR-M700已成功应用于奶茶杯市场。受益于消费升级，这两个产品市场需求增长迅速；在乙烯-
醋酸乙烯共聚物高端料应用领域，公司通过技术改进和产品结构优化，目前 EVA装置全部生产高端
料。在主要依赖进口、国内自给率低的线缆料、光伏胶膜、高端鞋材等下游应用领域，公司已开发
出对应产品并推向市场，产品品质、市场占有率处于行业领先水平；在特种化学品领域，公司已开
发出功能型减水剂聚醚单体、特种非离子表面活性剂、聚醚以及封端聚醚等系列精细材料产品 30
多个系列，100余个牌号，实现产业化 80余个。
公司积极推进产业链延伸，通过参股上游甲醇制造企业新能凤凰，增强了主要原材料甲醇供应
的稳定性，减少了甲醇价格波动对公司效益的影响；通过收购下游减水剂企业江苏超力，将公司环
氧乙烷产业链从聚醚单体延伸至建筑外加剂，丰富了产品结构，提升了公司盈利能力。
3、优秀的运营管理能力
公司的高管及生产技术骨干团队主要来自国内外知名化工和新材料企业，拥有深厚的行业经
验，在生产、销售、研发、运营管理和战略投资等各专业领域具有丰富的经验和资源，公司的管理
水平和运行效率位于行业领先水平。
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公司从 2013年 8月 DMTO装置签订 EPC合同到 2014年 11月装置建成投产仅耗时 15个月，项
目建设速度创造了同等规模装置的行业记录。公司通过不断采取技术改造等运营提升措施，充分发
挥装置潜在生产能力，降低装置物耗能耗，使得综合原料单耗、催化剂平均选择性等装置主要经济
技术指标及装置运行水平始终保持在行业先进行列。
公司营销骨干平均拥有 10年以上的化工行业营销经验，在相关产品领域具有丰富的专业经
验、客户资源和信息渠道，对产品消费有较强的宏观分析能力和市场把握能力。在公司进行新产品
开发和产品结构优化的过程中，营销团队始终和生产、研发团队密切配合，提前安排各项市场前期
工作，积极拓展销售渠道与客户群体，保证了产品顺利推向市场，不断满足日益增长的客户需求。
4、突出的研发创新能力
公司拥有一支高水平的研发团队，研发骨干主要来自于中国科学院等科研院所和知名化工新材
料跨国公司，研发创新能力强。
公司建有“山东省企业技术中心”、“山东省特种精细化学品工程技术研究中心”、“山东省院
士工作站”等创新平台，设立了专门的研发机构——联泓研究院，建成了国内领先的烷氧基化合成
与应用实验室以及先进高分子材料研发实验室，成为业内一流的精细化学品和新材料创新平台。
公司是中科院化工新材料技术创新与产业化联盟理事长单位，联盟成员包括中科院 14家与化
工新材料相关的研究院所，通过“创新联盟+转化平台+产业基金”三位一体的模式，进行化工新材
料创新技术成果转化，可为公司提供持续的创新资源和发展动力。
公司拥有多项国际国内先进水平的研发成果，已累计申请并获得发明专利 23项、实用新型专
利 19项，正在申请的发明专利 42项。经过多年的积累，公司在无卤阻燃电缆、光伏胶膜、高端鞋
材、汽车内饰、功能型建筑添加剂、纺织/皮革助剂、日化、金属、乳液聚合及农化等多个领域形
成了独特的应用技术；在烷氧基化特种化学品多个应用领域积累了丰富的经验，能够为客户提供快
速设计及开发的定制化服务。
5、综合的区位优势
公司所处的鲁南高科技化工园区是山东省首批认定的省级化工园区，化工产业基础好，在化工
技术、人才、产业政策和环境容量等方面拥有较好的条件，水、电、交通等配套设施完善。
公司生产基地所处的鲁西南地区是国内甲醇产能的富集区，周边 100公里范围内甲醇年产量超
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过 250万吨，可以保障生产基地的甲醇供应，且价格整体低于华东其他地区，拥有一定的原料成本
优势。
公司紧贴的经济发达的华东市场是国内先进高分子材料和特种化学品的重要消费市场，也是公
司产品的主要销售区域。报告期内，公司在华东市场的销售收入占主营业务收入的比例约 70%。此
外，公司距离日照、青岛等港口仅 200余公里，通过水陆联运的运输方式可以便捷地覆盖珠三角等
华南消费市场，具有区位交通便利、物流成本较低和客户服务便捷的优势。
6、良好的品牌优势
公司依托多年稳定的生产运行、积极的市场开拓、优质的产品质量、完善的技术服务，在行业
和客户中树立了良好的口碑和品牌知名度。2016-2018年，公司连续三年获评“山东省石油和化工
行业百强”、“山东省化工新材料十强”。2018年，公司获评“中国石油和化工民营企业百强”和
“2018年山东省新材料领军企业 50强”，是中国石油和化学工业联合会新材料专业委员会副主任
委员单位、中国洗涤用品工业协会理事单位、中国石油和化学工业联合会环氧衍生表面活性剂及精
细化学品专业委员会副主任委员单位。2019年，公司获评“山东民营企业 100强”、“山东新能源
新材料产业领军民营企业十强”和“山东省优秀企业”，并被工信部评为“绿色工厂”，列入第四批
绿色制造名单。2020年，公司获评“2019年度枣庄市综合百强企业”、“2019年度枣庄市工业百
强企业”、“2020年山东省技术创新示范企业”。
公司建立了完善的质量管理体系和质量控制措施并严格执行，保证了公司产品的高质量特性，
使公司在客户及业界赢得了良好的口碑，并先后荣获“中国财经峰会 2017年度品牌典范奖”、“中
国好材料 2018年度最具品牌影响力新材料企业”、“山东名牌产品”、“推动中国影响力品牌突破
奖”等荣誉称号。
三、联泓新科的竞争劣势
1、融资渠道单一
公司目前正处于业务快速发展阶段，需要大量的资本投入到研发、生产、采购、日常运营等各
环节。目前公司融资渠道较为单一，仅靠银行贷款和企业自有资金积累已难以满足公司未来快速发
展的需求。
为此，公司通过本次公开发行股票募集资金，一方面可以使公司发展所需的资本投入得到满
足，另一方面也可以进一步快速提高公司的盈利能力。
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2、产能尚显不足
公司在主要产品的国内市场上占据了相对领先的市场地位，且近年来产量、销量增长势头不
减。报告期内，公司主要产品均已达到满负荷生产状态，亟需扩大产能，满足下游对公司产品日益
增长的需求。随着未来下游产业的持续快速发展以及消费升级的加快，公司目前的产能状况已不能
满足市场需求的增长，因此，公司急需利用各种筹资渠道加大固定资产投入，加快项目建设，及时
扩大产能。
第七节 2021-2025 年我国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策支持乙烯-醋酸乙烯共聚物行业快速发展
2016年 12月 30日，工信部依据《“十三五”规划纲要》和《中国制造 2025》，发布了《新材
料产业发展指南》，其中提到加快推动先进基础材料工业转型升级，以基础零部件用高端聚烯烃、
特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材料为重点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色化改造，
重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，不断优化品种结构，提高质量稳定性
和服役寿命，降低生产成本。乙烯-醋酸乙烯是具有柔韧性好、抗冲击性强的高端聚烯烃，被广泛
应用于各个领域，是国民经济建设中重要的化工新材料，符合国家战略政策，将迎来很好的发展机
遇。
（2）国内供应仍存缺口，下游需求稳步增长
2015年之前，中国乙烯-醋酸乙烯共聚物的生产装置均集中在中石化集团旗下，随着公司和宁
波台塑、斯尔邦装置的建成投产，打破了传统供应格局，促进乙烯-醋酸乙烯共聚物下游产业的发
展，带动了对乙烯-醋酸乙烯共聚物需求进一步增长。目前国内供应仍有较大缺口，进口依存度接
近 60%。
从国家未来产业发展方向来看，大力发展绿色能源将推动中国光伏产业的快速发展并促进对光
伏胶膜的需求增长，同时电线电缆、涂覆、热熔胶等行业需求增长，将带动对乙烯-醋酸乙烯共聚
物的需求进一步增长。
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二、乙烯-醋酸乙烯共聚物行业发展趋势
乙烯-醋酸乙烯共聚物产能增加，自给率提升
未来几年，中国将有多家新建乙烯-醋酸乙烯共聚物生产装置投产，乙烯-醋酸乙烯共聚物自给
率将逐步提高。
（1）差异化、高端化提高乙烯-醋酸乙烯共聚物竞争力
未来，乙烯-醋酸乙烯共聚物消费领域将呈现三大主要趋势。一是生产适销对路的乙烯-醋酸乙
烯共聚物产品牌号，避免同质化竞争；二是重视产品配方和加工性能的研究，为客户提供更好的技
术服务，拓宽产品应用范围；三是开发高端乙烯-醋酸乙烯共聚物新产品，特别是光伏胶膜用和高
端电缆用乙烯-醋酸乙烯共聚物等，提高乙烯-醋酸乙烯共聚物产品的附加值。总体上，高端化、差
异化牌号产品的开发，将决定乙烯-醋酸乙烯共聚物生产企业的竞争力和盈利水平。
（2）高端需求增长成为拉动乙烯-醋酸乙烯共聚物消费的主要动力
受益于政策扶持，中国光伏行业高速发展。根据国家能源局统计，截至 2019年末，中国光伏
市场累计光伏装机容量达到 。根据 IHSMarkit预计，2020年中国光伏新增装机 30-
45GW，光伏胶膜需求量不断上涨，成为乙烯-醋酸乙烯共聚物下游需求的主要增长点。从发达国家
光伏行业发展历程来看，中国光伏行业未来将继续处于高速发展阶段。
随着中国高铁、机场、地铁等重点工程的建设，中国电缆需求迅速放大，同时中国电缆企业技
术进步明显，高端电缆特别是乙烯-醋酸乙烯共聚物电缆料的需求量飞速增长，在“一带一路”战
略、供给侧改革等利好政策刺激下，未来乙烯-醋酸乙烯共聚物电缆料需求量将会进一步提升。
三、影响行业发展的不利因素
高端产品大量依赖进口，中低端产品竞争激烈。目前中国乙烯-醋酸乙烯共聚物产品主要集中
在发泡料、普通电缆料，中低端产品供应相对充足、竞争趋于激烈，高醋酸乙烯含量、高熔融指数
的高端产品供应不足，绝大部分依赖进口。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自己在网络上究竟买什么，但是天猫和京东上可供
我们选择的商品，已经由机器进行了筛选和推荐。只不过在这个过程中，算法刻意隐藏了自己，通
过了图灵测试。
尽管我们还不能断言摩尔定律在人工智能领域也能适用，但是互联网时代累积的海量数据和算
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法正在让人工智能变得更加智慧，让营销变得更加智能。IBM的人工智能平台沃森（Watson）不仅
下围棋，还可以讲笑话写歌谱曲讲故事。
谷歌的 DeepMind 和牛津大学合作开发的唇语系统已经可以把唇读的正确率提升到了 %，
是人类唇语专家的 4倍。麻省理工大学计算机科学和人工智能实验室（Computer Science and
Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）让人工智能观看《绝望主妇（Desperate
Housewives）》和《办公室（The Office）》等影片，从而预测人类接下来的行为，包括人们会在什
么时候拥抱、亲吻、握手，或者击掌。
一、无处不在的算法
我们经常说人工智能是营销的未来，但是我们可能还没有充分意识到人工智能已经成为了今天
数字营销生态的一部分。算法已经无处不在。
根据 Salesforce公司最近发布的《Salesforce2017营销状况（2017 Salesforce State of
Marketing）》报告，全球 51%的企业已经在企业营销中使用 AI技术。在未来两年，AI将超过物联
网和虚拟现实成为营销技术圈最热门的话题。超过 53%的市场营销人员表示将加速在 AI领域的投
入。
数字营销和营销自动化、销售自动化（CRM），数据分析是现在较为成熟的三大 AI营销应用领
域。我们已经在使用 AI来为目标受众画像，通过 AI进行广告投放和用户资料收集，并 依赖 AI对
效果进行分析和优化。
算法也已经看似无所不能。人工智能已经开始影响消费者购买流程中的每一个环节。从网站建
设到线上体验，消费者与品牌互动的每一个点都在由人工智能加持，由算法来进行优化。
网站建设服务平台 已经开始用了人工智能来设计网站。的人工智能
Molly可以在短时间内完成一个网站，而一年向客户收取的费用加起来不到 100美金。你只需要提
供图片、文字、链接、以及简单的表单和数据结构，Molly就可以自行帮你设计网站，包揽从网站
地图到配色方案的各种工作。
Molly和其他类似应用让未来的品牌不再需要一个统一的品牌網站。未来，这些承载品牌内容
和体验的网站或者“智能网页”将变得特别个性化和实时化。不同的人访问同一个网站，甚至同一
个人在不同时间访问，品牌网站的内容都将不同。
Wordsmith和 Quill等人工智能加持的应用已经在帮助美联社和《福布斯》杂志撰写新闻和分
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析稿件。对于那些以数据为基础的常规新闻报道，比如公司的财务报告和季报、体育比赛以及市场
调研数据，人工智能更加得心应手。2016年，WordSmith撰写了 15亿条内容。
Persado是一个更加擅长品牌营销的人工智能内容平台。它可以为每一个顾客，有针对性地挑
选词汇、句子和图片，在内容中植入情感色彩。相比“大概 7点 30”的粗略评估，它可以让品牌
知道哪一位顾客需要在 8点 30推送，哪一位顾客需要在 9点 30推送。类似的内容管理品牌甚至可
以根据实时新闻蹭热点，让内容更具有可读性和相关性。
除了让内容的个性化成为可能，人工智能也用来预测消费者的行为。AgilOne的人工智能会整
合线上和线下的数据，并为品牌提供基于用户行为的分析，预测他们购买倾向和下一步的行为。类
似的工具还包括 SiteZeus和 Sentient。endprint
SiteZeus是“新零售”概念的明星创业公司。它使用人工智能帮助品牌寻找最佳的店铺选址
地点并提供基于地理位置的用户分析和数据挖掘服务。SiteZeus联合创始人 Keenan Baldwin认
为，人工智能对零售电子商务客户体验有很大的影响。 即使我们在过去十年中看到了很大的进
步，但我们甚至还没得窥门径。在线零售商正在加紧合作或采用新的人工智能技术，以帮助促进客
户互动来尝试及匹配甚至超越典型的实体店体验。
Sentient的 AI系统，基于海量的市场的数据，发现市场趋势，并在整个过程中不断进化。对
这套系统的训练过程，就如同生物进化。除了在营销领域，Sentient在金融领域同样可以大显身
手。综合扑克投资家等信息来源，Sentient在世界各地有上千台机器同时运行，并利用计算机算
法打造出数以万亿计的虚拟交易员，Sentient将它们称为“基因”。Sentient认为它也有别于一般
的 AI技术，并将其称为“进化智能”（Evolutionary Intelligence）。
二、从超级算法到终极算法
如果以上只是营销的普通算法，那么技术的进步正在催生一大波超级算法。
根据 VentureBeat的总结，致力于超级算法的应用和创业项目目前已经有 113家，集中在商业
分析（Business Intelligence如 Narrative Science）、效率提升（Productivity，如 ）、客
户管理（Customer Management，如 DigitalGenius）、人力资源管理（HR&Talent，如 Entelo）、
B2B市场营销（B2B Sales and Marketing，如 Radius）、B2C营销（Consumer Marketing，如
Gumgum）、金融管理（Finance &Operations，如 HyperSience）等 12个领域。
每一个领域既有 Salesforce和 IBM这类大玩家的儿孙和小弟，也有独立创业公司。这些公司
的模仿者遍布张江西溪上地。
2021-2025 年中国乙烯-醋酸乙烯共聚物行业数字营销战略制定与实施研究报告
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在这 12领域中，6个领域是针对营销的解决方案。在商业分析领域，Paxata和 Trifacta简化
数据的处理，Tamr和 Alation连接数据的信息孤岛让数据在流动和交互中增值，Narrative
Science和 Yseop可以让数据“讲人话”，让数据翻译成商业建议。
在客户管理领域，DigitalGenius利用 AI从用户的聊天记录、社交网络和客户服务日志中了
解客户的需求，让客服系统更加人性化。Inbenta的自然语言搜素技能，提升用户的自助服务体
验。而 Narvar用大数据分析技术对货物退货率、投诉率等信息进行专业数据分析，从而全面提升
公司服务水平，为客户解决售后难题。
在“新零售”领域，品牌向了解客户。有些客户是购物狂，有些则永远不会买东西。
Retention Science构建的人工智能系统（Cortex）能帮助品牌了解用户的购买习惯，以适合用户
的方式向他们推销商品。
在 B2C营销领域，人工智能和算法用来好地理解未来几届消费者以及这些人各种“匪夷所思”
和“不靠谱”需求和行为模式。 AirPR用算法来决绝困扰公关行业的难题：如何对最终的效果进
行评估和优化。Lexalytics文本分析平台，可将数十亿个非结构化数据和数字信息转换为分析报
告。Affinio用深度学习创建基于兴趣的集群，将社交指纹挑选出来，供品牌使用。
以往，數字营销在 B2B领域的渗透缓慢而单调。但这种情况很有可能因为人工智能而改变。人
工智能将帮助 B2B解决未来发展最核心的问题：如何把销售线索转化成销售机会。Fusemachines
的人工智能平台 SAM，使用机器学习和自然语言处理技术，能够快速从客户群体里筛选最有可能的
销售线索和最佳销售拜访时间，生成销售线索排名列表。
Lattice Engines聚焦于将人工智能的能力用于将“熨平”销售过程，并实现销售线索的管理
和自动跟踪。通过学习公司的购买模式，它可以识别潜在的销售机会。Lattice Engines的人工智
能平台让戴尔的欧洲销售部门的效率和收入实现翻番。
但是，有没有能把这些人工智能应用和算法放进一个程序和一套算法吗？寻找人工智能营销的
终极算法，是数字营销未来最美丽的任务。
第六节 智能营销：数字营销新趋势
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一、營销向智能化演变的缘由
（一）万物在线互联
物联网的打通使得时空急剧压缩，麦克卢汉笔下的地球村成为现实生活中的世界级城市。当
今，人们处在一个迅猛发展期，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进
化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。这是一个万物互联，永远在线的世界。1据中
国互联网络信息中心统计，中国人每日人均点开手机屏幕近 21次，全天待机成为大多数人的生活
状态。
（二）新式社交媒体
“变革不会被电视机播放出来，而将被 Instagram推送出来。”2视觉表达逐渐成为人们日常
生活的主要社交方式。用户原创内容（User Generated Content）不再局限于创造与传播纯文本信
息，在微博、朋友圈等社交媒体中，以图片、短视频为主的内容二次传播率更高。例如，
Pinterest作为视觉社交平台，图像是其内容分享和页面展示的中心。此外，同为图片社交应用的
Instagram每天有 亿个活跃用户分享 5500万幅图片。以图片为主要传播内容的社交媒体成为
提供人口红利的新平台、数字营销的新战场。
（三）体验助推交易
根据 Forrester报告，个性化体验（Personalized Experience）是决定企业成败的最关键因
素之一。3 随着人们的品牌意识增强，产品与服务所带来的直观体验将影响消费者的对企业整体的
判断，而良好的客户体验将促成目标消费者的购买行为。例如，优衣库芝加哥新店开张，承包当地
地铁车体广告，借此传递让消费者亲近产品的活动理念，视觉设计与场景布置使得疲于通勤的人们
在对其产品的试用中获得良好的体验，优衣库当季产品的销售额迅速增长。
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二、互联网时代下数字营销的特性
（一）交互性
顾客对于其他顾客的信任远远大于对任何品牌的信任，且更愿意与其他和自己性情喜好相像的
人们建立关系，形成连接。社交媒体的平等、即时、多元沟通等特性促成了双向粉丝的出现，即亲
身消费与体验产品，同时也进行口碑传播的“营销者”，而他们正是连接消费者与品牌间的关键
点，每一次双向粉丝的传播都可能影响潜在消费者的评价与判断。如今，成功的品牌营销就是促进
关系的建立，找到拥有共同目标和激情的潜在消费者，让他们之间产生联结，生成相互交错的沟通
网。
（二）动态化
社交本地化与移动（SoLoMo）即社交 social 、本地 local、移动 mobile走出概念化成为营销
风向，预示着营销场域从 POS机刷卡到移动设备支付、从货架转向屏幕的转变，实时、动态、移动
的营销网络建立有助于快速、明确、针对性吸引顾客。传统的直效营销大多为一次性交易，因此具
有静态、固定化的特征，数字营销则相反，多元化传播平台与丰富的传播方式使其具有动态化特
性。现今，消费者是“媒体多面手”，他们同时使用两种以上的信息输入方式。消费者正蜂拥进入
与使用动态性传播平台，并设法避开任何单向且静止的沟通渠道，双向且平等的交流才是顾客的真
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正需求。
（三）数据化
数字营销的精准定位与投放是基于大数据的开发与利用。数据驱动带来企业外部营销与内部转
型。迪士尼智能系统“MyMagic+”为其实时收集每个年度数以百万计的乐园游客的个人数据，追踪
与记录他们的旅游路线，分析其消费方式与饮食习惯，使用远程传感器跟踪游客在乐园内的行走路
径。迪士尼投资 10亿升级主题公园数据系统，通过给游客佩戴 RFID芯片的橡胶手环，以大数据分
析推动品牌发展，成功占据了旅游市场的大份额消费。
三、智能营销的特征
智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网，物
联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新工具与新趋势。智能营销作为数字营销的新趋
势具备以下特征：
（一）内容流动化
内容流动化，即营销内容能够引发讨论，与顾客产生一定的关联性，在跨平台多向交流中打通
目标人群，以促成交易行为。乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）在创意盛典上提出
“流动性与关联性内容”概念，他认为，企业要讲出有关消费者生活的故事，将品牌故事蕴含的商
业目的与消费者的愿望相结合。数字营销的交互性使得品牌无法对传播内容进行完全控制与垄断渠
道或信息来源。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造共享内容，即内容的流动化已
然成为企业难以抗拒的营销态势。
（二）信息视觉化
据 Facebook网站报告，图片产生的互动比其他类型的内容互动多 50%，Facebook上的图片比
链接产生的好评（点赞）平均高 7倍，分享高 10倍。在博客上，带有图片的帖子或文章比不含图
片的多 94%浏览量。信息视觉化作为数字广告表现的主要形态，将在数字营销的发展中处于愈发重
要的位置。
（三）一体式传播
一体式传播，是使得品牌与消费者之间产生深度连接的营销因素共同构成一个传播系统。消费
者与品牌作为一体式传播系统中的主要角色，相互作用產生涟漪效应，消费者因需求选择与购买，
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品牌因消费者进行技术革新。 在一体式传播系统中，以消费者潜在需求作为一体式传播的起点，
品牌与消费者、消费者与消费者之间通过社交媒体进行线上联结，品牌通过社交媒体进行一系列推
广活动，并采用移动营销、视觉营销、体验营销等策略，将人工智能、大数据、增强现实、混合现
实等作为营销管理工具以赢得消费者注意。
其次，企业通过线上 SNS网站、风评预测产品或服务销量走势与线下各大实体店中消费者体验
的收集和整理，以此结合公司内部的厚数据与整个行业的大数据分析做出决策，精准定位自身产品
或服务以确保于市场中能够占据目标份额。消费者在赛博空间中形成星状社区，而在此之前品牌打
入消费者内部的营销开始起作用，关键性决定时刻不再阻止消费者的购买行为，而是通过口碑效应
固化消费者内心的拥有欲望，加上品牌通过与顾客共享体验而带来的强代入感，二者形成消费市场
共振。
由于时间的连续性与不可分割性，一体式传播系统不会随着该传播系统过程中的共振作用结束
而停止运转。紧随交易达成后是企业的再度传播与引发下一轮循环。不止于一环传播，而是多环同
时推进，各个传播系统间相互作用。
四、结语
流动的内容、视觉的信息、一体式传播在不断完善数字营销领域发展的同时，也带来了一定的
隐患。首先，品牌与消费者都不可能单方完全控制内容的发展，失控现象时有出现，易触发业界的
黑天鹅事件发生。其次，视觉信息也存在诟病，因其所指模糊且多元，有时无法准确传达营销者的
真正意图，易造成与预期全然不同的社会影响，还可能被同行竞争者加以利用。此外，人工智能仍
处于社会争论的风口上，盲目的技术崇拜极易失去目标消费者。因此，企业应理性对待技术的发
展，在运用大数据、人工智与采用视觉传播时，应首先找出市场痛点并深入挖掘问题所在，合理配
置现有资源，不因盲目从流而导致适得其反的效果。
第七节 数字营销时代的数据陷阱
以大数据为基础的数字营销显著提高了营销的效率和水平，为营销活动带来了新的机遇，然
而，由于数据集和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不当，
在利用大数据开展营销活动的过程中总是存在等“陷阱”，这些因素会从方方面面挑战数字营销的
效果，成为数字营销向智能营销升级的阻碍。要避开这些陷阱，需要广告主、营销人员和监管者等
多方的共同努力，对待数据和技术不应过度迷信也不能一昧抨击。
一、大数据与数字营销
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持续增长的中国广告市场在 2015年首次出现负增长，整体广告市场下跌 %，其中传统媒体
广告以及报纸广告、杂志广告、电视广告纷纷下跌。但是，互联网广告、影院视频广告等却出现大
幅增长。显而易见，营销的数字化趋势在当时就已十分明显。社交平台、移动支付等等深刻地改变
了人们的消费行为，营销传播方式、方法、理念、平台皆随之发生巨大的改变，传统广告式微，而
数字营销逆势增长。
数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营
销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场和新
的消费者，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。大数据是数字营销的数据基础，主要产生
于数字化的接触点，传统的离线接触点已经难以监视和记录，相比之下，在数字环境中发生的触点
可以被记录下来，从而产生大数据集。数字营销的技术基础包括计算机、互联网和通信技术以及数
据分析方法。计算机、互联网和通信技术对数字营销的作用更多数据的记录、传输和计算等方面；
而数据分析方法对数字营销而言，作用则更多地体现在价值挖掘上。数字营销逐渐兴起并经历了几
个阶段，第一个阶段是 2001年至 2009年从不被重视到逐渐受到重视的阶段；第二个阶段是 2009
年至 2015年，数字营销强势增长，对传统的媒介格局和营销传播方式产生重要影響的阶段；第三
个阶段则是 2016年以后，数字营销持续扩张、不断演变，向智能营销逐步演变。
以大数据作为基础的数字营销从精准度、顾客关系、机会预测、速度、成本等方面显著提高了
营销的效率和水平，带来了新的机遇。数字营销一大特点就是精准。由于拥有庞大的数据作为支
撑，数据营销时代的品牌愈加了解消费者和媒体，使高针对性的个性化营销方案成为现实，让广告
通过合适的接触点到达目标受众。维护顾客关系也是数字营销的优势。基于强大的计算机、互联网
和通信技术以及数据分析方法，从海量数据中迅速做出精准的用户画像得以实现，个性化的营销方
案更能打动消费者。基于用户数据，在销售的各个环节与顾客进行沟通和服务时也能快速为其解答
问题，满足其需求，利于维护老客户并吸引新顾客。移动互联网和智能设备的发展使得与各类信息
关联性增强，对于消费者的消费行为和偏好能有更深入的洞察和掌握，实践已证明这种信息与信息
之间、用户与用户之间相互关联的数据集对于企业进行消费者行为预测乃至市场预测都切实有效。
此外，数字营销还具有速度快、成本低、容量大的特点。
二、数字营销面临的挑战
由于数据集本身和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不
当，数字营销过程中总是存在着一些“陷阱”。这些因素会从方方面面挑战数字营销的效果，成为
数字营销向智能营销升级的阻碍。
（1）数据获取
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数据获取和数据质量也是是数字营销面临的陷阱之一。首先，大数据总是被掌握在一些大型公
司和专业机构手中，想要获得目标数据并非易事。其次，虽然技术在不断进步，但并不能改变大数
据价值密度低的特点，互联网环境中数据总是会受到各种因素的干扰，数据的记录也总是存在错误
的，过滤出高质量的数据需要大量的努力。另外，抓取数据存在一定的技术门槛。
（2）数据造假
数字技术在改变整个广告行业生态链的同时，也轻易创造了数据造假的机会，用户在互联网上
的操作无非就是各种各样的“点击”，而通过机器人编程来访问网站并伪造用户点击是十分容易
的。数据造假还有很多其他形式，例如人工“刷单”和直接捏造虚假数据。微信公众号文章阅读量
造假就是流量造假的一个典型案例，腾讯曾发出题为《刷量工具崩溃后，这些微信自媒体大 V被扒
下底裤》的文章，将多家公众号 9月 28日的阅读量与一周内均阅读量做了对比，结果显示两者相
差悬殊，而这很有可能是因为微信官方刚刚调整了一些后台接口，技术屏蔽了刷单工具的操作。此
外，影视剧、电商等也是流量造假的集中地。
（3）样本的有效性
数据集常常由于其自身是容量非常大的便利样本而使营销人员忽略了数据质量的传统衡量指
标，如可靠性、内部和外部的有效性。一个大的数据集可能足以全面地覆盖各种特征的人口，但其
中一大部分样本可能广告主的目标受众或不是盈利顾客。例如，某女性化妆品行业的广告主可能以
微博的用户特征数据作产品市场研究资料，但微博用户中包括的男性以及青少年等不是女性化妆品
的目标受众，会影响数据集研究的有效性。另一方面，在大数据环境下，广告主往往默认样本数量
充足，忽视样本量可能过小的问题。瓜子二手车由于销售数据造假等问题屡屡出现在新闻中，其销
量的数据来源是华通明略的《二手车电商网站渗透率调查报告》，最新一期的报告虽然显示 %
的线上交易是通过瓜子二手车完成，但事实上这份调查报告的样本量仅为 800人，只覆盖 8个城
市，不具有推论出全国销量数据的代表性。
（4）分析能力不足
大数据是巨量的非结构化的文本数据，要求很强的数据处理与分析能力，不仅要对数据进行识
别、过滤，还要选取恰当的方法进行分析。营销人员不能假定或默认大数据集具有度量的全面性，
否则研究结果可能会存在偏差。例如，电商可能将顾客浏览、顾客购买和评论的数据作为研究对
象，但如果品牌广告花费多的产品有在浏览、购买和评论等方面表现更优秀，而数据集研究中又没
有考虑到关于品牌广告支出的衡量因素，在这种情况下，关于浏览购买和评论数量的研究就会有偏
差。另一方面，两个变量之间可能存在相关关系，但相关关系并不能作为因果来讨论。一般而言，
电商的浏览量与时间相关，用户可能更喜欢在中午和夜晚浏览商品，但时间并不是用户购买的原
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因。
（5）隐私安全和信任
大数据的价值常常伴随着敏感的个人信息。高度的个性化和侵犯用户隐私之间的界限十分难以
把握。信任是一个连接用户和品牌的关键因素，来自信任品牌的个性化信息被客户所赞赏，而来自
不信任品牌的信息会被视为骚扰并引起投诉。数据的巨大潜在价值也引起了不法分子的注意，数据
泄露已经变成影响重大的社会问题，品牌对数据的使用方式以及个人信息在企业手中保管的安全性
又将影响到用户对品牌的信任。2017年前 11个月，数据泄露事件达到 1202起，比 2016年全年多
出了 10%，德勤、埃森哲、Uber等等都经历了严重的数据泄露事件。要应对此类事件，企业必须从
行政手段和技术手段两方面加强管理，也要在针对性和隐私之间找到平衡点。
（6）数据和技术迷信
尽管数据是客观的，但它只是真实世界的反映，并不能代表全部现实；技术同样只能基于已获
得的资料进行分析，是机械性的辅助工具，并不具有能动性。某些地区的通信运营商与当地政府旅
游部门、企业或网站展开合作，在用户手机信号被识别到进入该区域时，则向该用户发送相关的天
气、旅游景点以及优惠信息，但事实上，收到信息的用户中有相当大的一部分用户只是中途经过该
区域，或者在进入该区域前已有明确的旅行计划，以及信号位置被错误识别的情况。
三、对策与总结
尽管大数据的应用中存在各种陷阱与挑战，但只要正确应对这些问题，数字营销依然能发挥强
大的作用甚至带来更大的价值。国内各大公司与机构在大数据应用中尚处于激烈竞争的状态，数据
共享需要一个良好的商业环境来保障。防止数据造假则需要广告主、广告平台以及监管者的共同努
力：广告主不应将数字作为唯一的效果衡量指标，广告平台应当深耕内容、加强自律，监管者则应
该完善监督措施，否则，数据造假将伤害到的是广告主和广告平台的经济利益，以及广告平台与监
管者的公信力。要保证样本数据集的有效性，营销人员应当对提供数据的第三方进行可靠性评估，
并且可能需要将多个数据集组合为一个全面的数据库，然而不同数据集具有不同的来源，如何在不
同的来源中将用户匹配起来是亟待解决的问题。数据分析能力不足的问题，需要营销人员综合利用
经济学、统计学以及信息科学等多领域的知识，或者将分析模型交由相关领域的专家共同探讨设
计。数据隐私及安全则需要企业把握好信息和隐私的界限，同时监管体系也有待完善。另外，营销
人员在数字营销过程中不能过度迷信数据和技术，算法并不能完全代替人的判断，成功的营销需要
用高效的工具来落实人性化的战略。
综上所述，数字营销中存在诸多误区和陷阱并不是数据本身的问题，而是如何分析和利用的问
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题。对待数据和技术，不应过度迷信也不能一昧抨击。在数字营销实践中，营销人员应对数据本身
的质量与来源的权威性进行检查，以跨学科的思维来思考，组合利用多个互补数据集，并注意平衡
精准性与个人隐私的关系。
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变”
随着数字时代的展开，关于营销的思考与探索，哪些是可以持久的创新与模式，哪些只是一时
的喧嚣与误区？纵观从传统到数字的营销发展历程，变的是什么，不变的又是什么？在营销的传统
与未来之间，CEO及营销者们应如何看待营销，如何定位自己的角色，应对挑战？为了探索这些问
题，王赛博士在日本东京世界营销峰会上对“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip
Kotler）进行了专访。科特勒给出了深刻而精彩的解答。
一、未来的营销：走向营销
王赛：此次在东京科特勒世界营销峰会（Kotler world marketing summit）中，您提到了这
五十年“营销的演进（marketing evolve）”，展示出营销发展的战略图谱，这个发言既是对过去五
十年的回顾，也是对营销趋势的展望，尤其在发言中您谈到数字技术对营销的升级，但是正如研究
政治史的托克维尔所讲，未来总孕育在过去之中，作为营销领域的奠基人，您认为这其中贯穿着何
种本质性的脉络？
科特勒：60年前，我在麻省理工从经济学转入到真实世界的营销学。从我第一版《营销管
理》出版，至今已经跨越了半个世纪。战略性的营销思想在过去 50年发生了巨大的变化，在这 50
年中，我既是理论的整合与发展者，也是很多欧美公司的市场战略顾问，这个过程中实践与理论相
互融合、相互促进。我认为在营销上，伴随着经济周期特征对不同战略思想发展的影响，在不同的
阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合
4Ps、服务营销、营销 ROI、客户关系管理、品牌资产，以及最近的社会化营销、大数据营销、营
销 ，乃至这次我提到的营销 。
作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，可以将其分为产品导向、客户
导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战
略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建
立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，50年来营销发展的过程也是客
户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重
要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之
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间变成一个共生的整体。
战略中心性、客户价值、与消费者进行交互，这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主
线。上世纪 90年代韦尔奇问我什么是市场导向型公司，我说去问你各个部门的 CEO，他们做战略
规划的时候，更多考虑的是资本、内部运营，还是顾客的需求、客户的忠诚度。今天亦如此，在市
场外部环境不断震荡的时候，很难再靠押注一个好的行业去盈利，只有建立在客户价值实现上的盈
利，才是持续性的增长。营销的本质，在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价
值，无论在传统时代，还是在数字时代，这都是不会变化的。依此不变，才是真正的市场战略，即
市场导向型战略（marketing-driven strategy）。
王赛：您这次系统地提出了营销 ，并即将与我们另外一位同事赫马温博士出版《营销
：从传统到数字》。我记得 6年前您提出营销 ，同时您也来中国宝钢、腾讯等企业演讲，并
给予诸多高管咨询建议，当时我记得有部分企业觉得 太过于理想化，而 5年过去了，时间、实
践可以来证实或证伪。从我的认识来看，数字战略转型中至少有一个重心在于社群战略，而社群成
功与否很重要的一点在于这个社群是否是基于价值观来凝聚的，我称为“价值观与价值同等重
要”，只有这种社群，才能有粘性、才能变现回报与利润，才能有效从“关系”（relationship）变
现为“收入”（return）。回过头看，这正是营销 的核心，价值观的力量。那这次营销 的变
化，是版本的微创新，还是思维模式的升级？
科特勒：營销 就是工业化时代以产品为中心的营销，这些产品通常都比较初级，其生产目
的就是满足大众市场需求，最典型的是上世纪初的福特；营销 是以消费者为导向的营销，其核
心技术是信息科技，企业向消费者传递情感与形象，正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出
几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求；营销 则是合作性、文化性和精神性的营销，
也是价值驱动的营销。 如今，西方国家以及东亚部分国家已经进入了丰饶社会。在丰饶社会的情
况下，马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足，于是自我实现对于客
户变成了一个很大的诉求，营销 正是要解决这一问题。
随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易地接触到所需要产品和服务，也
更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社群性客户。企业将营销的中心转移到如
何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造
中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所带来的“连接
红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我将其称为“消费者比特
化”，这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所
代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销 所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连
接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的，它是一次思维的变革。
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营销 不是对营销 的否定，正如营销 不是对营销 的否定。我以前一直讲，营销
是科学和艺术的融合。要让你的营销触及消费者与利益相关者的心灵，要让这种数字冲击
的轨迹可利用、可追溯，甚至实现营销自动化。当然很有趣的一个问题是人工智能的兴起，机器未
来是否有灵魂，万物互联的世界中营销是否无处不在，市场在推动市场营销前进。今天，我们面临
“双倍速”的世界，一个是实体世界，一个是虚拟的数字世界。还可以按照地域分，一个世界是美
国与中国，营销已经进入了 与 ；另一个是非洲、拉美与东南亚，他们虽然也被连接，但是
营销 ，的做法仍然有效。所有的理论，都是在渐进中形成的革命，但是需要将理论的背
景，放入到不同的环境中解读，以“使用的成果”而非“理论的先进”来判断，这也是我的故友，
管理学家与计算机专家赫伯特·西蒙的观点。
二、传统的营销：已被“终结”了吗
王赛：营销 ，是否意味着移动互联网下，数据营销将会成为营销最主流的思维与武器？数
据、人工智能会终结传统营销吗？“人工智能+数据”会不会自动产生未来的营销战略规划？
科特勒：最近我在凯洛格商学院的同事穆罕索尼组建了新的数字营销研究中心，这个世界确实
进入了一个“消费者比特化”的世界，由于连接留下的“痕迹”，造成轨迹可以追踪，并基于大量
的数据建模、计算来预测消费者行为。此次我来日本东京、包括我即将访问的一些互联网巨头公司
包括谷歌、Facebook，都有很好的数据基础，但这并不会成为颠覆“传统营销”的核心，数据营销
会变成很好的运营工具，但营销的核心，即需求管理、利他、创造价值，这些是不会变的，我相信
云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准，但是它们未必能有“战略”的思维，未必
能有“人的情感共鸣”的本能，所以我在营销 中反复提到“价值观驱动”的重要性。在数据时
代，一个企业的价值主张反而变得更重要，在连接时代，有价值观的企业才能真正形成自己的群
落，让企业与客户实现共创价值。数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵，正如
另一位已故的哈佛营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所言：营销更需要想象力。当
然，数据营销的能力非常重要，我的意思是，数据应该被战略思维所用，而不是替代。“人”的世
界不可能全部被数字替代的。所以，回到我们讨论的问题，我觉得大数据、深度学习、人工智能这
些力量介入到营销中，改变的是营销技术（Marketing tech），不是营销战略（Marketing
strategy）。
王赛：很多 CEO和 CMO言必称“营销理论被颠覆”，我经常和企业家开玩笑，如今这个时代还
提“基业长青”会被笑为“不知魏晋”。在美国硅谷和中国，一批又一批人谈“颠覆”，谈“革
命”，谈“重新定义”，营销也需要重新定义吗？比如在中国有人提到“数字时代品牌已经成为过去
式”、“互联网上的好产品已经替代定位”，您怎么看？
科特勒：每年在全世界各个主要城市的大型营销峰会上，都会讨论这个问题。而当数字化浪潮
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从导入期、高速发展期到了现在的全面接受期，现在大家反而喜欢回过来讨论营销中“哪些没有
变”，数字时代没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升
