第八章
推销与劝导心理效应
学习目标
●知识点
1.了解客户的心理类型；
2.掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；
3.掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化；
4.了解客户个性对谈判的影响，掌握推销劝导心理与策略；
5.掌握客户态度的形成与改变机制。
●技能点
1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；
2.培养运用心理策略推销的能力。
走进营销
银行林小姐的客户关系
思考与提示：
1.林小姐为客户作了哪些“细活”？
2.“关系”与“营销”是什么关系？
3.这些“细活”影响了客户的哪些需要？
教学内容
第一节 客户心理
第二节 推销过程心理
第三节 谈判与劝导心理
案例分析
实践与训练
第一节 客户心理
一 、客户及其类型（学生自学）
二、客户的需要与心理反应（学生自学）
三、推销过程的心理特点与影响因素
一 、客户及其类型（学生自学）
（一）客户及其类型
（二）客户心理类型
二、客户的需要与心理反应
（学生自学）
（一）客户的心理期望
（二）客户对人员推销的心理反应
三、推销过程的心理特点与影响因素
（一）推销过程的心理特点
●心理互动的直接性。
●心理反应的及时性。
●心理影响的复杂性。
（二）影响客户购买心理的因素
●企业与产品的形象。
●营销人员的形象。
●商品推介。
●情感融通。
●购买群体的行为与倾向。
第二节 推销过程心理
一、推销阶段心理分析与心理策略
二、客户异议及其转化
一、推销阶段心理分析与心理策略
（一）推销准备阶段
●客户心理。
（1）决策心理。
（2）人际心理。
（3）期望成功心理。
●应对策略。
（1）了解客户的需要,有针对性的加以满足。
（2）创造令客户信任的条件。
（二）初始阶段（摸底阶段）
●客户心理。
●应对策略。
⑴设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传。⑵加强与客户的沟通
（三）报价磋商阶段
●客户心理。
●应对策略。
⑴准确分析与把握客户的的价格心理。
⑵要做深入的、令人信服的分析比较，以理服人。
（四）成交认可阶段
●客户的疑虑心理。
●消除疑虑的心理策略。
（１）给客户描述购买商品后在哪些方面能得到满意。
（２）要营造积极肯定的气氛。
（３）把焦点集中在客户反映最强的地方，针对焦点问题说明销售要点。
（４）必须核实商品确实按照约定的时间、场所、数量等准确交了货，并主动打电话或去信表示感谢。
二、客户异议及其转化
（一）正确对待客户异议
●弄清产生异议的真正原因。
●尊重客户的异议，把对方的意见听完。
●如果客户的异议对达到成交的目的没有大的妨碍，并不需要实行异议排除手段，而应抓住时机，商谈签约事宜。
●保持冷静的头脑。
（二）异议产生的心理根源
●客户的认识障碍。
●客户的情绪障碍。
●客户的行为障碍。
你认为这三种障碍相互之间有联系吗？如果认为有联系，就请说明是怎样相互影响的。
教
师
提
问
（三）客户异议心理转化策略
●价格异议心理。
●货源异议心理。
●时间异议心理。
第三节 谈判与劝导心理
一、谈判者个性心理（学生自学）
二、推销中的劝导心理
三、客户态度的形成与改变
一、谈判者个性心理（学生自学）
（一）谈判者气质与谈判
（二）谈判者性格与谈判
（三）谈判者能力与谈判
二、推销中的劝导心理
（一）推销中的劝导
●推销劝导的含义。推销劝导是指在人员推销过程中，营销人员为促进顾客购买，运用信息传递、情感融通、利益比较、情境营造等手段，对客户所进行的劝说、诱导等行为。
（二）推销劝导心理分析与策略
●客户对待推销的矛盾心理。
⑴顾客或客户对待推销者存在很深的拒绝心理。
⑵但同时，面对营销人员的推销，又潜在着购买欲望。
请以你所熟悉的实例，分析说明客户对待推销的矛盾心理。
举
例
说
明
●人员推销中的客户心理过程。
图 人员推销中的客户心理过程模型
●作用于客户心理的推销劝导行为与策略。
⑴信息传递。
⑵交际与融通。
⑶利益比较。
⑷促进与强化。
⑸情境因素的运用。
认知
态度
行动
意志
情感
●推销劝导心理分析与心理策略系统模型。
顾客心理发展过程
推销劝导行为与策略
认知
行动
态度
情感
意志
利益比较
促进与强化
情境运用
交际与融通
信息传递
顾客矛盾心理
购买欲望
拒绝心理
三、客户态度的形成与改变
（一）态度与营销劝导
●态度是客户购买心理的核心内容。
●形成或改变态度是营销劝导的关键环节。
（二）态度的基本概念
●态度的涵义。态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向，它是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向的相对稳定系统。
●态度的多元两极性结构。
●态度的三阶层次性结构。态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。
（三）态度的功能
●适应性功能。 ●影响认知功能。
●价值表达功能。 ●行为预示功能。
●力量激发功能。
以你的购买体验为例，分析说明在这一过程中态度的心理功能。
现
身
说
法
（四）态度改变系统模式
●态度改变机理。人们态度的变化是一个说服性刺激—－反应的过程。
●态度改变系统模式。
说服
认知成份
态 度
行为倾向
情感成份
对说服者估价
交流信息差异
被说服者特性
社 会 压 力
情 景
被说
服者
结果
抵制说服
改变态度
交流信息
案例分析
较 量
问题：
(1)试分析双方几次较量的心理与成败。
(2)利用心理分析推测判断最终结果。
(3)你能为这位厂长提出什么建议吗？
实践与训练
项目 参与营销活动
【实训目标】
1.了解客户的需要与心理反应；
2.培养有效解决客户疑虑的能力；
【实训内容与要求】
利用假期，参加一家房产商向个人推销商品房的实践活动，或（再）参加一家饮料公司向零售商推荐饮料的实践活动。
1.事前设计该次推销的方案；
2.事中注意学习专业人员对待客户的态度与策略；
3.事后分析该次推销的心理活动过程。
【成果与检测】
1.撰写实习报告。
2.与班级其他同学比较推销成果。
3.与专业售楼先生（小姐）的售楼业绩作分析比较，或与专业饮料销售人员的销售业绩作分析比较。
4.对学生的实习情况作分析评价。
项目 小商品购买谈判
【实训目标】
1.体会谈判者心理与谈判过程的心理因素；
2.培养运用谈判心理技巧的能力。
【实训内容与要求】
1.利用一次购买商品机会进行洽谈。如在旅游地，你和同学们都看中了某一种价值50元以内的工艺品，各摊位主的开价都一样，且可以讨价还价。与摊位主进行洽商，试图以较低的价格购得这种满意的工艺品。
2.要求分别进行洽谈，在10分钟内成交。
【成果与检测】
1.在质量相同的情况下，比较谁成交的价格最低；
2.请成交价最低的同学介绍谈判过程和心理战术的运用；
3.对学生的表现进行评估。
