第十三章 分销策略
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第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。
认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
确分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生
产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费
者转移过程中，取得这种产品和服务的
所有权或帮助所有权转移的所有组织和
个人。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
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二、分销渠道的职能
1. 研究
2. 促销
3. 接洽
4. 配合
5. 谈判
6. 物流
7. 融资
8. 风险承担
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次
（二）分销渠道的宽度
（三）案例
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
生产商 零售商 顾客
生产商 零售商批发商 顾客代理商
短渠道模式
长渠道模式
生产商 顾客
直接渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
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中间商制造商 目标
市场
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
制造商
目标
市场
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
…… 目标市场
渠道宽
窄比较
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售
其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用
品商店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式
的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产
品。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：
中国人民大学出版社，。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
二、分销渠道的设计
课堂思考2
三、分销渠道的管理
四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性
产品特性
企业特性
中间商特性
竞争特性
环境特性
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二、分销渠道的设计
确定渠道目
标与限制
明确各种渠
道交替方案
评估各种渠
道交替方案
企业预期达
到的顾客服
务水平及中
间商应执行
的职能
确定中间商
的类型与数
目；规定渠
道成员的特
定任务
评 估 标
准
经济性
控制性
适应性
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课堂思考2
请你为以下产品
设计分销渠道
化妆品
报纸、刊物
机床
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员
培训渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因
窜货的整治
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益
于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和；
广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡；
企业给予渠道的优惠政策各不相同；
运输成本不同而引起窜货。
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窜货的整治
签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的、地区内部分区的业务管理
制度。
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［1］
1. 坚持直销
戴尔的模式习惯被称为直销，在美
国一般称为“直接商业模式”（Direct
Business Model）。所谓戴尔直销方式，
就是由戴尔公司建立一套与客户联系的
渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单
中可以详细列出所需的配置，然后由戴
尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模
式”实质上就是简化、消灭中间商。
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［2］
2. 摒弃库存
A. 以信息代替存货
B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟
A. 与用户结盟
B. 与供应商结盟
C. 戴尔的渠道
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第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型
二、零售商店的类型
三、无门市零售形式
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一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了
转卖或者商业用途而进行购买的人的活
动。
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批发商的分类
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二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产
品和服务，用于个人及非商业性用途的
活动。
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我国零售业态的类型
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三、无门市零售形式
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第四节 物流策略
一、物流的含义与职能
二、物流的目标
三、物流的规划与管理
四、物流现代化
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一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的
仓储、管理和转移，使商品在需要的时
间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转
移到消费地，从而创造地点效用。包括
产品的运输、保管、装卸、包装、信息
传播及规划生产水平和存货水平。
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二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确
定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统
的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统
考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。
合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼
顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行
适时适地的传送。
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三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
物流系统的选择：
单一工厂，单一市场；
单一工厂，多个市场；
多个工厂，多个市场。
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四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑：
条形码
电子货币
电子收款机
电子数据交换
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本章结构提示
影响渠
道选择
的因素
渠道层次
渠道宽度
渠道管理
顾客
直接渠道
间接渠道
批发/零售
运输决策
仓储决策
装卸决策
产品
分销决策
物流决策
生产
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谢 谢
九月-
2223:30:3323:3023
:30九月-22九月-
2223:30
23:3023:30:3
3九月-22九月
-2223:30:33
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