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2021-2025年中国阻燃剂行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节阻燃剂行业蓝海战略研究报告简介 ........................................................................................7 第二节阻燃剂行业蓝海战略研究原则与方法 ....................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研............................................................11 第一节阻燃剂概述 ..............................................................................................................................11 一、阻燃剂的定义 ........................................................................................................................11 二、阻燃剂产品的分类 ................................................................................................................11 三、有机磷系阻燃剂的分类及用途 ............................................................................................12 第二节我国阻燃剂行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14 一、阻燃剂所处行业分类及依据 ................................................................................................14 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................15 四、行业政策对企业的影响 ........................................................................................................17 第三节我国阻燃剂行业主要发展特征 ..............................................................................................17 一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................18 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................18 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）环保壁垒 ..............................................................................................................................18 （3）生产工艺壁垒 ......................................................................................................................19 （4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................19 （5）客户认证壁垒 ......................................................................................................................19 （6）规模化壁垒 ..........................................................................................................................20 （7）产品准入壁垒 ......................................................................................................................20 三、阻燃剂行业特有的经营模式 ................................................................................................20 四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................20 五、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................21 （1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................21 （2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................21 六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因 ....................................................................................21 七、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析........................................................................22 一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义 ............................................................23 二、改性塑料推动塑料工业的发展 ............................................................................................24 三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景 ....................................................................24 第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析........................................................................25 一、阻燃剂行业竞争格局 ............................................................................................................25 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................25 第五节企业案例分析：聚石化学 ......................................................................................................26 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................26 二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................28 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................30 四、聚石化学的竞争劣势 ............................................................................................................32 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32 一、无卤阻燃剂行业 ....................................................................................................................33 二、节日灯饰行业 ........................................................................................................................34 三、电子电器行业 ........................................................................................................................35 四、电线电缆行业 ........................................................................................................................36 五、汽车行业 ................................................................................................................................37 六、液晶电视行业 ........................................................................................................................39 七、医疗卫生行业 ........................................................................................................................41 第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测............................................................43 一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势 ........................................................................................43 二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................44 （1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................44 （2）上下游市场前景广阔 ..........................................................................................................45 （3）新材料技术发展推动企业持续创新 ..................................................................................46 （4）消防安全要求日趋严格 ......................................................................................................46 （5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展 ..............................................47 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47 （1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强 ..........................................47 （2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识 ......................................................................47 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................48 第一节中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................48 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................48 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................49 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................51 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................53 第二节市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................53 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................54 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................54 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................55 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................55 第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................56 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................57 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................57 三、跨越买方链 ............................................................................................................................58 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................58 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................58 六、跨越时间 ................................................................................................................................58 第四节案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................59 一、何为非顾客 ............................................................................................................................59 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................60 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................61 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................62 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................63 第五节案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................66 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................66 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................67 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................69 第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................70 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................70 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................71 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................71 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................72 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................72 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................73 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................74 第一节企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................74 一、科学性 ....................................................................................................................................74 二、实践性 ....................................................................................................................................74 三、前瞻性 ....................................................................................................................................74 四、创新性 ....................................................................................................................................74 五、全面性 ....................................................................................................................................75 六、动态性 ....................................................................................................................................75 第二节企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................75 一、国家产业政策 ........................................................................................................................75 二、行业发展规律 ........................................................................................................................75 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................76 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................76 第三节影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................76 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................76 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................77 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................78 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................80 第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................80 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................80 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................80 第二节公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................81 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................81 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................82 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................83 第三节构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................83 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................84 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................84 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................85 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................85 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................85 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................86 第四节科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................86 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................86 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................87 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................87 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................88 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................88 六、降低风险 ................................................................................................................................88 第五节制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................89 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................89 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................89 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................90 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................91 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................92 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................92 第六章 2021-2025 年中国阻燃剂企业蓝海战略探讨与建议....................................................................94 第一节 2021-2025 年中国阻燃剂企业蓝海战略应用建议................................................................94 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................94 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................94 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................94 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................95 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................95 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................95 第二节 2021-2025 年中国阻燃剂企业应用蓝海战略具体策略探讨................................................95 一、推陈出新寻求未知市场 ......................................................................................................96 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................96 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................96 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................96 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................96 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................97 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................97 第三节案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................97 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................97 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................97 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................98 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................98 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................98 第四节挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................99 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................99 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................99 三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................100 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................101 第七章 2021-2025 年中国阻燃剂企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ................................102 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一节构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................102 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102 第二节构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................103 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................103 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................103 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................104 第三节构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................104 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................104 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................105 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................105 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................105 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................105 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................106 第四节构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................106 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................106 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................107 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................107 第五节持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................108 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................109 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................109 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................109 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................110 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................111 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................111 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................111 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................111 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................112 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................112 六、小结 ......................................................................................................................................112 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................113 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业蓝海战略概述经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间第一节阻燃剂行业蓝海战略研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本阻燃剂行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国阻燃剂业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对阻燃剂行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：阻燃剂行业市场调研企业蓝海战略的基本类型与选择企业蓝海战略规划制定原则及依据制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程未来中国阻燃剂企业蓝海战略探讨与建议企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨构建阻燃剂企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为阻燃剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对阻燃剂行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节阻燃剂行业蓝海战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本阻燃剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对阻燃剂行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业蓝海战略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节阻燃剂概述一、阻燃剂的定义阻燃剂又称难燃剂、耐火剂或防火剂，是用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应用于高分子材料的阻燃处理。经过阻燃剂加工后的材料，在受到外界火源攻击时，能够有效地阻止、延缓或终止火焰的传播，从而达到阻燃的作用。就阻燃剂的下游应用领域而言，塑料约占 80%，橡胶约占 10%，纺织品约占 5%，涂料约占 3%，纸张、木材及其他约占 2%。二、阻燃剂产品的分类阻燃剂可以分成有机系阻燃剂、无机系阻燃剂两大类，其中有机系阻燃剂主要分为有机卤系阻燃剂和有机磷系阻燃剂，其中有机卤系阻燃剂主要以有机溴系阻燃剂为代表；无机系阻燃剂主要是氢氧化镁和氢氧化铝等金属氧化物。阻燃剂产品的分类情况如下图所示：由于性能、阻燃效率、环保性等各方面的差异，有机卤系、有机磷系和无机系三大类阻燃剂的优缺点和应用领域各有不同。总体来讲，因为有机磷系阻燃剂的高效、低毒、少烟和低腐蚀等优点，未来的使用量会越来越大。 1）有机卤系阻燃剂有机卤系阻燃剂是指以卤素为主要阻燃成分的有机阻燃剂，由于其阻燃效率高、用量少，对材料的性能影响小，自 20世纪 60年代开始被广泛运用于阻燃剂市场。溴系阻燃剂是有机卤系阻燃剂中的代表，在所有有机卤系阻燃剂的销量中，溴系阻燃剂的销量一直名列前茅。尤其在电子电气产品使用的阻燃剂中，目前约有 70%是溴系阻燃剂。溴系阻燃剂中的代表产品是四溴双酚 A及十溴二苯乙烷，两者产量约占溴系阻燃剂总产量的 50%2。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 但是，溴系阻燃剂在环保和安全方面的缺点也日益显现，由于溴系阻燃剂的阻燃机理大多是气相阻燃，因此在发挥阻燃作用时会产生大量烟雾、腐蚀性气体和有毒气体，其中部分溴系阻燃剂产品在燃烧过程中会释放出对人体和环境有害的卤化氢气体及二恶英（多溴代二苯并二恶英和多溴代二苯并呋喃），并且多数溴系阻燃剂不容易分解，很容易在环境中形成累积，因此容易对环境和生物造成长期危害。针对这种情况，欧美和日本等国家和地区近年来陆续颁布了以《RoHS》指令为代表的一系列法律法规，逐步对溴系阻燃剂进行限制和禁用。另外，由于全球溴资源的稀缺和垄断，溴素的价格上涨较快，导致溴系阻燃剂的成本优势逐渐丧失。在这种背景下，阻燃剂行业无溴化的进程日渐加快，阻燃剂制造企业正在寻求其他符合安全环保要求的阻燃剂来替代现有的溴系阻燃剂。 2）有机磷系阻燃剂有机磷系阻燃剂是重要的阻燃剂，品种众多，用途广泛，其特点是阻燃效率高、低毒、少烟、低腐蚀性、与材料相容性好，并且兼具阻燃和增塑的双重功能。在欧美、日本等发达国家和地区，有机磷系阻燃剂正在逐渐替代有机卤系阻燃剂，成为市场的主流产品之一。在中国，有机磷系阻燃剂的应用尚处于起步阶段，市场前景广阔。 3）无机系阻燃剂无机系阻燃剂主要包括氢氧化铝、氢氧化镁、三氧化二锑、硼酸锌、聚磷酸铵及无机磷酸盐等。无机系阻燃剂的产品价格低廉，但需要在材料中大量添加才能起到阻燃效果，所以很容易影响材料原先的性能。此类产品和材料的相容性较差，在材料中分散性能较差，所以对所制造材料的力学性能破坏较大，导致了此类产品不能应用在对材料力学性能要求较高的场合。其中，无机阻燃剂中的三氧化二锑通常需要和有机卤系阻燃剂配合使用，因此部分需求容易受到环保方面的约束，而且锑元素较为稀缺，该类产品的价格较高。三、有机磷系阻燃剂的分类及用途有机磷系阻燃剂是指主要阻燃元素为磷的有机化合物，由于含磷化合物受热分解的产物有非常强的脱水作用，能使所覆盖的聚合物表面炭化，形成炭膜，隔绝空气，从而达到阻燃的作用。有机磷系阻燃剂可用于各类高分子材料中，目前，有机磷系阻燃剂的主要应用领域包括聚氨酯材料和工程塑料两大类，随着技术的进步，越来越多新型磷系阻燃剂开始出现，并将被应用在 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 PVC、PP等通用塑料领域，逐渐替代溴系阻燃剂。目前有机磷系阻燃剂产品的两大类主要应用领域如下： 1）聚氨酯领域聚氨酯的产品种类很多，聚氨酯泡沫和聚氨酯弹性体是用量较大的两种。其中，聚氨酯泡沫类主要包括聚氨酯软泡和聚氨酯硬泡，聚氨酯弹性体主要为热固性弹性体（TSU）和热塑性弹性体（TPU）。目前在聚氨酯领域，公司的阻燃剂产品主要应用于聚氨酯软泡、聚氨酯硬泡和聚氨酯热塑性弹性体（TPU）中。 ①聚氨酯软泡阻燃剂聚氨酯软质泡沫塑料简称为聚氨酯软泡，主要用于家具垫材、床垫、交通工具座椅坐垫等垫材。由于聚氨酯软泡可燃性很强，欧美等发达国家和地区为了避免火灾的发生，降低火灾可能造成的损失，早在几十年前就制定了一系列强制性法规和标准化检测手段，强制在聚氨酯软泡中推行使用阻燃剂。早期在聚氨酯软泡中，主要使用的是溴系阻燃剂。但是由于沙发、床垫、座椅等家具用品与人体密切接触，市场对聚氨酯软泡中所使用阻燃剂的安全和环保方面的性能要求越来越严格，有机磷系阻燃剂已逐步取代溴系阻燃剂而得到广泛应用。 ②聚氨酯硬泡阻燃剂聚氨酯硬质泡沫塑料简称为聚氨酯硬泡，该材料的导热系数和透水蒸汽性非常低，且具有质轻，强度高，并且与纸、金属、木材、水泥板、砖墙塑料板、沥青毡等材料具有很强的粘结性，不需要另加其他粘合剂等优点。因此这种材料被大量用于建筑物保温材料，冷库、管道保温材料等领域。聚氨酯硬泡在欧美发达国家已经使用三十多年，显示出较聚苯乙烯板、胶粉聚苯颗粒砂浆等其他保温材料更明显的优势和更广泛的适用性。与其他保温材料相比，聚氨酯硬质泡沫具有密度小，绝热性能好等特点，但该种材料和外界的暴露面较大，更容易燃烧。随着聚氨酯硬质泡沫的广泛应用，其耐燃、防火等问题成为迫切需要解决的重要问题。2010年 11月 15日，上海静安区高层住宅发生重大火灾的主要原因之一 3，就是其所使用的聚氨酯保温材料没有按照消防法规要求进行阻燃处理，导致施工过程中有火星溅落在装修及施工材料上引燃了大火。这些材料若按照现有的防火法规的要求进行阻燃处理，达到 B1难燃级水平，发生火灾的风险将大大降低。 ③聚氨酯热塑性弹性体（TPU） 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 聚氨酯热塑性弹性体（TPU）具有高张力、高拉力和耐老化等特性，是一种较为成熟的环保材料，这种材料同时也具有防水、防风、防寒、抗菌、防霉、保暖、抗紫外线等许多优异的功能。目前，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）已广泛应用于医疗卫生、电子电器、工业及体育等领域。由于其优良的特性和广泛的用途，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）的未来用量有望大幅提高。与其他聚氨酯产品相同，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）材料也需要添加相应的阻燃剂才能解决本身的易燃性问题。 2）工程塑料领域工程塑料指可以作为构造用及机械零件用的高性能塑料，与通用塑料相比，工程塑料能承受更大的外力作用，具有良好的机械性能和尺寸稳定性，在高温、低温下仍能保持其优良性能，通常用作工程结构件，如仪表零件、设备外壳、各种绝缘件等等。随着高分子合成以及加工技术的不断进步，工程塑料已经渗透到人们生产生活的各个领域，在一些经常接触高温环境的领域中，工程塑料的阻燃性成为衡量其综合性能的一个重要指标。由于欧盟等发达市场已经禁止在电子设备制造时使用多溴联苯、多溴二苯醚等卤系阻燃剂，而 BDP、RDP等无卤有机磷系阻燃剂与 PC/ABS等工程塑料相容性好，并且具有环保性能好、热稳定性高、对材料性能影响小等优点，因此在手机、笔记本电脑、电视机等电子电器设备中得到广泛应用。第二节我国阻燃剂行业监管体制与政策法规一、阻燃剂所处行业分类及依据根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，阻燃剂所属行业为橡胶和塑料制品业（C29）。根据 2018年 11月 7日公布的国家统计局令第 23号《战略性新兴产业分类（2018）》目录，阻燃剂所处行业属于“3新材料”之“先进石化化工新材料”。二、行业主管部门及监管体制阻燃剂所处行业主管部门为国家发改委，行业内部自律性管理组织为中国塑料加工工业协会。国家发改委负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。目前，政府行政管理主要通过颁布相关法律法规及政策，如《产业结 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 构调整指导目录》等对行业进行宏观调控和指导。改性塑料行业属于塑料加工行业的子行业，中国塑料加工工业协会是中国塑料加工业的行业组织，是由从事塑料加工及其相关产业生产、经营的企业、事业单位、社会团体、科研院所等单位及个人自愿组成的全国性、非营利性、具有法人地位的社会团体组织。中国塑料加工工业协会是在民政部注册登记的一级社团法人，在业务上接受国务院国有资产监督管理委员会和中国轻工业联合会指导和监督管理，负责行业规范的制定、行业内的协调与监督、行业数据的统计以及行业内企业合法权益的保护。中国合成树脂供销协会是合成树脂行业的自律组织，执行着包括产业调查研究，为政府制定合成树脂行业发展规划、产业发展政策、法律法规等提供建议;组织制、修订合成树脂行业的国家标准、行业标准和技术规范；行业信息统计；贸易争端调查与协调；专业培训等职能。中国合成树脂供销协会主要由从事塑料助剂、聚烯烃、树脂改性与应用、工程塑料等相关领域的企事业单位组成，公司为其会员。改性塑料行业的市场化程度很高，企业的生产经营以市场化方式进行，政府主管部门进行产业宏观调控，行业协会组织进行自律规范。三、主要法律法规及政策新材料是指新出现的具有优异性能或特殊功能的材料，或是传统材料改进后性能明显提高或产生新功能的材料（《新材料产业发展指南》）。新材料产业系国家战略性新兴产业，改性塑料行业系以合成树脂及助剂为重要组成部分，既是为经济社会提供产品、配件和材料的基础性产业，也是推动新材料产业发展的重要组成部分。我国政府高度重视发展新材料产业，近几年出台的新材料产业相关重要政策如下：序号文件名称颁布时间颁布机构相关内容 1 《产业结构调整指导目录（2019 年本）》国家发改委鼓励工程塑料、聚丙烯热塑性弹性体（PTPE）、热塑性聚酯弹性体（TPEE）等石化化工类产品的开发与生产 2 重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）工信部涵盖无卤阻燃热塑性弹性体（TPV）等先进化工材料 3 战略性新兴产业分类（2018）国家统计局战略性新兴产业包括新材料产业在内 9 大领域，其中，新材料产业涵盖“高性能塑料及树脂制造、工程塑料制造、高端聚烯姪塑料制造、其他高性能树脂制造”等先进石化化工新材料 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 4 《新材料标准领航计划（2018-2020 年）》工信部、发改委、国防科工局等 9 部委瞄准国际标准，实施新产业标准领航工程，开展新材料标准领航行动，加大先进基础材料、关键战略材料及前沿材料标准的有效供给。到 2020 年，完成制修订 600 项新材料标准，构建完善新材料产品标准体系，重大制定 100 项“领航”标准，规范和引领新材料产业健康发展 5 《国家新材料生产应用示范平台建设方案》工信部、财政部新材料产业是战略性、基础性产业，在关键领域建立国家新材料生产应用示范平台，构建上下游有效协同的新机制、新体制、新体系，填补生产应用衔接空缺，缩短开发应用周期，实现新材料与终端产品同步设计、系统验证，推动企业完成研究开发到实现应用 6 《新材料产业发展指南》工信部、发改委、科技部、财政部加快推动先进基础材料工业转型升级，以基础零部件用钢等先进有色金属材料，高端聚烯姪、特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材料，先进建筑材料、先进轻纺材料等为重点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色化改造，重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，提高先进基础材料国际竞争力 7 《石化和化学工业发展规划（2016-2020 年）》工信部深入实施创新驱动发展战略和绿色可持续发展战略，着力改造提升传统产业，加快培育化工新材料，突破一批具有自主知识产权的关键核心技术，打造一批具有较强国际影响力的知名品牌 8 《中国塑料加工业 “十三五”发展规划指导意见》中国塑料加工工业协会塑料加工业是以制品成型加工为核心，以合成树脂及助剂、塑料机械及模具为重要组成部分的新兴制造业，既是为经济社会提供产品、配件和材料的国民经济基础性产业，也是为消费者提供安全、卫生、优质可靠产品的民生产业，同时还是推动新材料产业发展的重要组成部分。《意见》提岀 “2016-2020 年规模以上塑料制品企业产量年均增长率达 4%；主营业务收入年均增长 6%；利润总额年均增长 8% 左右；岀口量年均增长 3%，岀口额年均增长 6%” 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 9 《中国国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》全国人民代表大会支持新一代信息技术、新能源汽车、生物技术、绿色低碳、高端装备与材料、数字创意等领域的产业发展壮大，大力发展高性能碳纤维、钒钛、合金等新型结构材料，可降解材料和生物合成新材料等 10 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》国务院顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。到 2020 年，力争使若干新材料品种进入全球供应链，重大关键材料自给率达到 70%以上，初步实现我国从材料大国向材料强国的战略性转变 11 《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006-2020）国务院重点研究开发满足国民经济基础产业发展需求的高性能复合材料及大型、超大型复合结构部件的制备技术，高性能工程塑料，轻质高强金属和无机非金属结构材料，高纯材料，稀土材料，石油化工、精细化工及催化、分离材料，轻纺材料及应用技术，具有环保和健康功能的绿色材料四、行业政策对企业的影响国家出台的《新材料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》等政策指导性文件，为阻燃剂所处行业提供强有力的支持，营造了良好的营商环境，并指明了未来的发展方向。无卤阻燃剂、改性塑料粒子、改性塑料制品属于国家重点发展的先进基础化工材料，服务于国家整体新材料战略。第三节我国阻燃剂行业主要发展特征 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、行业技术水平和技术特点阻燃剂是一种用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应用于合成高分子材料中。欧美发达国家已经有多年的阻燃剂应用经验，一些老产品的技术已经相对成熟，但《RoHS》等指令的实施和一些阻燃剂危害性评估结果的公布，材料应用领域对阻燃剂的安全环保要求进一步提高，因此阻燃剂产业的技术研发正在向环保及高效的方向发展，除了在现有产品的基础上进行改造升级之外，很多企业及科研机构也正在寻找符合环保安全规定的新产品。近几年来已经有多款磷系阻燃剂、无机系阻燃剂问世，被用来代替部分的溴系阻燃剂。在欧美等发达国家和地区，卤系阻燃剂中的一些产品由于环保安全方面的原因已经被明令禁止或限制使用，其他同类的卤系阻燃剂产品也面临被替代的压力，在这种背景下，国外一些知名阻燃剂生产企业早已开始研究开发新的阻燃剂产品，通过大分子、复配协同、微胶囊化和表面改性等技术，不断开发出新的产品，并且让这些新型阻燃剂产品能够达到高效和环保的性能。目前我国只有少数企业能生产更为环保且高效的阻燃剂，而且主要集中在有机磷系阻燃剂产品系列，但在无机系阻燃剂和卤系阻燃剂方面，与国外同行业的差距仍然较大。二、进入本行业的主要壁垒（1）技术壁垒阻燃剂行业属于技术密集型行业。在技术开发方面，因国际领先厂家采取较为严密的知识产权保护措施，没有核心技术的厂商难以进行新型阻燃剂的生产。同时，阻燃剂的研发有赖于持续的系统的研发，需要在长期掌握行业规范和客户对于产品纯度、安全生产方面的需求的基础上，通过先进的技术工艺，加之以专业领域技术经验的长期积累，才能生产出适应行业标准和客户需求的高性能的产品。此外，阻燃剂的应用配方的持续改进，有助于提高阻燃剂的效率和性价比，因而具备先进研发实力的企业能更好的推动行业技术水平的发展，提升盈利空间。作为一个专业化程度较高的领域，拥有上述综合能力的生产企业的数量是有限的。因此，对于新进企业而言，缺乏行业经验、产品技术含量低的企业，将无法满足市场较高需求，难以适应该等领域的竞争。（2）环保壁垒 ROHS指令、REACH法案和《斯德哥尔摩公约》等国家和地区性公约先后限制了部分对生态环境和人类健康具有重大危害的阻燃剂的使用。可以预见，在未来对阻燃剂产品的环保要求有趋严的态势。同时，人们的消费观念也在不断变化，除了强制标准之外，不符合环保标准的阻燃剂产品本身的市场接受程度也将不断降低。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 另一方面，为了满足日益提高的环保要求，阻燃剂厂家用于研发、清洁生产和注册的人力、物力投入将不断增加，提高了产品的生产成本和时间成本，构成新进入企业的隐性壁垒。此外，随着技术的进步和环保理念的演进，普通粉状阻燃剂目前已逐渐为阻燃母粒所替代，阻燃母粒因其清洁卫生、相容性好、阻燃效率高、添加量小、粉尘少，有效改善用户使用现场环境，成为阻燃塑料制品实现防火要求的最佳选择之一。因此，无法生产符合环保要求的环境友好型阻燃剂产品的厂家难以进入阻燃剂生产销售市场。（3）生产工艺壁垒阻燃剂生产企业的工艺水平主要反映在阻燃剂产品的收率、杂质含量、有害成份含量及产品在贮存过程中的稳定性等方面。与其他精细化工产品类似，直接材料成本占阻燃剂生产成本的比重较高，因此生产企业工艺水平的高低，决定了最终成品的收率，直接影响着阻燃剂企业的生产成本和经营业绩。另外，杂质含量、污染物排放、原材料质量和生产过程中操作人员的操作能力等也是影响生产成本和产品质量的重要因素。先进生产工艺的形成，需要企业熟练掌握工艺流程、积累生产管理经验以及与生产设备进行磨合，行业潜在进入者难以在短时间内跨越生产工艺方面的壁垒。（4）销售渠道壁垒不同类型的阻燃剂产品所对应的下游应用领域各不相同，以有机磷系阻燃剂行业为例，聚氨酯硬泡阻燃剂应用领域相对单一，下游客户相对集中，对规模化效益的要求较高；聚氨酯软泡阻燃剂的下游客户非常分散，单一客户的需求量相对较小，但个性化需求明显，因此对销售网络建设以及技术服务能力要求很高；工程塑料阻燃剂下游客户主要为国内外知名的工程塑料、改性塑料生产企业，客户相对集中，但对供应商的供货能力、技术水平、管理水平、产品质量稳定性要求很高。因此，建立满足不同产品客户需求的营销体系，对于阻燃剂生产企业至关重要，而行业潜在进入者在短时间内很难达到这点。（5）客户认证壁垒阻燃剂生产企业的下游客户是各类合成材料制造商，材料制造商在确定新供应商之前，必须经过一系列试验和测试，在这个过程中，阻燃剂供应商和合成材料制造商需要通过配合与沟通，不断调整阻燃剂产品的成分或者材料合成工艺，使得最终生产出的合成材料满足其市场终端消费客户的要求。合成材料的应用非常广泛，与人们的生活息息相关，所以产品的性能是最重要的，其中包括了物理性能、安全环保性和稳定性等。阻燃剂生产企业需要帮助合成材料制造商生产出性能优越、稳定的产品，才能使最终的合成材料通过终端客户的检测。由于更换阻燃剂供应商会导致材料制造商需要对新供应商提供的样品进行一系列的试验和测试，由此引发的潜在成本和风险较大，因此材料 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 制造商对阻燃剂供应商的测试一旦通过，供货关系就比较稳定，这种客户认可关系构成了阻燃剂行业的重要壁垒。阻燃剂行业中，大客户的产品认证流程周期一般需要 1-2年以上，相关流程如下图所示，（6）规模化壁垒阻燃剂行业是精细化工行业的一个子行业，厂房、生产设备、环保设施等固定资产投资规模都比较庞大，为了保持产品的技术水平和竞争力，还需要持续进行高强度的研发投资，对资金的要求比较高。随着阻燃剂行业发展的日渐成熟，行业竞争实质已发展为生产规模的竞争和产品差异化的竞争，龙头企业由于资金雄厚且具有先发优势，对上游供应商和下游客户的议价能力逐渐形成，其抗风险能力及规模竞争优势日益凸显，巨额资金的投入及企业的运营成本成为行业外厂家进入阻燃剂行业的重要壁垒。（7）产品准入壁垒阻燃剂属于一种化学产品，其安全环保性一直是被关注的重点，因此各国家和地区都有针对化学品生产、贸易和使用的注册规定，例如欧盟地区的《REACH》法规和国内的《新化学物质管理办法》。阻燃剂在某地区进行生产或销售活动的条件之一，就是通过这些法规的认证。企业不但需要保证产品的各项指标符合当地的规定，还需要支付几万至几百万不等的认证费用。这种产品认证的要求，对于行业的潜在进入者造成了一种障碍。三、阻燃剂行业特有的经营模式阻燃剂作为基础原材料，产品并不面对终端消费者。因此，行业内企业主要面临下游客户的大宗采购。以中高端客户为主的行业成熟企业主要采用直销模式进行销售，并以客户维护及满足客户日益苛刻的技术要求作为经营重点。四、行业的周期性、区域性及季节性（1）行业的周期性阻燃剂产品主要应用于以塑料为主的各类高分子材料中，这些高分子材料被广泛应用于人们日常生活的方方面面，整体来说阻燃剂行业周期性不是很强。（2）行业的区域性 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 从需求角度来看，目前全球阻燃剂产品的需求主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区。从产能分布角度来看，全球市场中的有机磷系阻燃剂生产工厂主要分布在美国、欧洲、日本和中国。（3）行业的季节性由于阻燃剂下游行业是各类高分子合成材料制造行业，涉及国民经济的各个领域，各应用领域的季节性需求略有不同，但综合来看，阻燃剂整体需求的季节性特征不明显。五、与上下游行业的关联性（1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响阻燃剂产品的上游原材料分别是磷矿下游产品三氯氧磷；石油化工下游产品环氧丙烷、环氧氯丙烷、苯酚和双酚 A等，因此石油、磷矿等资源的价格变动会导致公司原材料的波动，从而影响公司的经营情况。行业与上游行业存在较高的关联性。（2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响阻燃剂的用途极为广泛，尤其是随着高分子材料工业的快速发展，各种塑料、橡胶、纤维等合成材料被越来越广泛地用于建筑、化工、交通、家具、纺织品、电子电器等国民经济的各个领域。而高分子材料的易燃性，带动了阻燃剂在上述领域的普遍应用。因此，高分子材料行业及其下游的建筑、电子电器、家具、交通工具等各个领域的景气程度均会对阻燃剂行业的发展产生一定程度的影响。六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因总体而言，全球阻燃剂市场的消费需求比较稳定，近几年来一直保持 5%左右的增长幅度。但在阻燃剂行业内存在部分老产品供大于求、部分新产品供不应求的情况，其主要原因在于，阻燃剂的需求变化相对较为稳定，而新建设备的产能释放是一种短期作用，因此容易造成一段时间内的供大于求；对于一些新产品来说，由于其优越的性能，导致市场推广速度和老产品替代的需求增长速度较快，短期内产能无法跟上，从而造成短期内供不应求的情况。对有机磷系阻燃剂产品来说，其供求状况如下所示：（1）供给方面，全球有机磷系阻燃剂制造厂商比较集中，目前主要集中在美国科聚亚、日本艾迪科、日本大八、以色列化工、雅克科技、万盛股份等几家公司。国内供应商中，2013年，雅克科技和万盛股份的阻燃剂产能合计约为 15万吨左右，在国内的有机磷系阻燃剂供应商中规模相 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 对较大，总体来说国内有机磷系阻燃剂生产企业的集中度较高。（2）需求方面，按照应用领域区分，在聚氨酯材料领域，聚氨酯软泡阻燃剂的主要应用领域为沙发、床垫、地毯、座椅等，下游客户比较分散；聚氨酯硬泡阻燃剂的主要应用领域为建筑保温材料、冰箱、管道保温材料等，主要客户目前分布在欧美市场，随着国内消防法规的建立健全，预计未来几年市场增长迅速；聚氨酯热塑性弹性体阻燃剂的主要应用领域为交通运输、土木建筑、鞋类、织物等材料，未来的市场增长空间广阔。工程塑料阻燃剂的应用领域主要包括聚碳酸酯（PC、PC/ABS）、尼龙（PA）、聚酯（PBT/PET）等，其中，PC/ABS材料主要应用领域为电视机、电脑、手机等，该领域的生产厂家相对比较集中。在产品结构方面，整体市场需求将逐步转移至安全环保的阻燃剂上，因此溴系阻燃剂的增长速度将逐步降低，有机磷系阻燃剂的增长速度将高于溴系阻燃剂的增长速度。但是由于新产品的开发和替代是一个比较漫长的过程，从整体上来说全球阻燃剂市场的产品结构将保持相对稳定。七、行业利润水平的变动趋势及原因从总体上来看，阻燃剂行业的利润水平比较稳定。同时，各类阻燃剂产品的发展阶段、以及供需平衡状况决定了不同产品的利润水平可能会有所波动。第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析改性塑料，是指在通用塑料和工程塑料的基础上，经过填充、共混、增强等方法加工改性，提高了阻燃性、透光率、强度、抗冲击性、韧性等方面性能的高分子材料，是国家重点发展的新材料技术领域。改性塑料克服了普通塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，同时还赋予材料阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，是现代工业、农业、信息、能源、交通运输乃至航空、航天、海洋等国民经济多个领域中不可或缺的新型材料，对塑料工业和新材料发展起到重大的推动作用。改性塑料行业属于《中国制造 2025》、《中国国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等国家政策鼓励和支持的战略性产业。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 如上图所示，改性塑料的生产位于产业链的中上游。上游的石油化工行业生产出 PP、PE、 PS、PVC、ABS等各种通用型树脂，改性塑料行业生产企业首先向上游大型石油化工企业（如中国石化、壳牌集团等）或贸易商采购相应类别的通用树脂原材料；接着在树脂原材料中引入各式改性助剂，如阻燃剂、扩散剂、增塑剂、安定剂等，经过填充、共混、增强等物理改性，生产出某方面性能更优越的改性塑料粒子；改性塑料粒子再经注塑、挤出、吹塑等流程，加工成型为改性塑料制品；最后，改性塑料制品依照其不同的功能特性，被再进一步加工成型，应用到下游各类不同的细分行业，如家电、汽车、线缆、医疗卫生等领域。改性塑料以其可灵活进行定制化、个性化改性的优点受到市场青睐，未来发展空间广阔。改性塑料行业具备以下特点：一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义塑料在现代生活中的大量应用实现了对钢铁等基础材料的有效替代，节约了能源、资源。从衡量一个国家塑料工业发展水平的指标——塑钢比来看，虽然中国是全球最大的塑料生产国，但塑钢比仅为 30： 70，不及世界平均的 50： 50，更远不及发达国家，如美国的 70：30和德国的 63： 37。从塑料行业改性化率指标来看，近年来，中国改性塑料行业虽然取得快速发展，塑料改性化率也约从 2004年的 %增长到 2017年的 %。相比全球，我国塑料改性化率水平仍较低，以汽车行业为例，全球用于汽车行业的塑料改性化率约 %，而中国仅有 %左右。塑料工业发展越成熟的国家，其塑料改性水平往往越高。以欧洲和美国为代表的发达市场，其改性塑料行业发展水平远高于以中国为代表的发展中国家。因此，大力发展塑料改性技术，加快对传统塑料工业的技术升级，推动改性塑料在工业、农业、航空航天、国防等各个领域的广泛运用， 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 对我国建设资源节约型、环境友好型社会具有重要意义。二、改性塑料推动塑料工业的发展改性塑料代表传统塑料制品行业转型发展的方向，对塑料工业和新材料发展起到了重大的推动作用。主要体现在： ① 改性塑料赋予塑料材料新功能，扩大了塑料材料的应用领域。大型石化企业生产的通用牌号合成树脂往往不能满足用户多样化、个性化的需求，如适当的刚性、韧性、强度，在电、热、光、磁等方面的功能性以及耐候、阻燃、着色等方面的要求，单一牌号的普通树脂不可能满足，而改性塑料加工企业生产的产品可以通过综合运用改性塑料添加剂等配方和制备技术，满足下游用户对塑料产品特殊功能的需求。 ② 改性塑料可实现废弃塑料的循环利用。因废弃塑料的种类和数量急剧增加导致的环保问题已引起社会的广泛关注。随着改性技术的进步，例如，相容剂的合成及在塑料合金中的应用、不同种类塑料复合材料的加工以及对不同老化程度塑料的鉴别与改性等，都取得与传统简单再生工艺完全不同的环保化、循环利用效果。三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景我国凭借完整的产业链，较低的生产成本以及广阔的市场吸引了大量的跨国改性塑料企业来华投资设厂。目前已经在中国设立改性塑料生产基地的国外大企业有杜邦公司、陶氏公司、韩国三星、韩国 LG等。这些知名跨国企业的到来,提高了我国改性塑料的产业集聚度，使得新理念、新技术、新产品等创新元素能够更快的在行业内传递，提升了国内企业生产技术水平，推动着我国改性塑料行业的发展。据中国塑料加工工业协会发布的《中国塑料工业年鉴（2018）》数据显示,我国改性塑料产量由 2009年的 570万吨提高到 2017年的 1,428万吨，年均复合增长率为 %,远超同期全球和我国塑料行业增速水平。塑料改性化率也从 8%增长到 19%。最近两年改性塑料行业发展步伐明显加快，2016 年和 2017 年的同比增速分别达到 %和 %。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中国塑料加工工业协会《中国塑料工业年鉴》第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析一、阻燃剂行业竞争格局从国际市场来看，部分欧美大型化工企业基于其先发优势，处于行业领先地位。目前，美国雅宝公司、美国科聚亚公司和以色列化工集团是全球阻燃剂生产商巨头。国内的阻燃剂生产厂商中，其中本公司、江苏雅克科技股份有限公司、浙江万盛股份有限公司、山东寿光卫东化工有限公司、山东天一化学股份有限公司等为主要的阻燃剂生产厂商。未来，阻燃剂行业将围绕产品质量的可靠性、环境友好型阻燃剂的研发能力、对各国各地区日趋严格的环境保护标准的适应能力和清洁生产管理能力展开竞争。二、行业内主要企业我国从事阻燃剂、改性塑料生产的企业数量众多，竞争较充分，市场化程度较高。但从整体发展水平来看，我国仍然落后于欧美等地区，主要表现为产业化程度低、研发和创新能力不强，尤其是高端阻燃剂和改性塑料的研发和生产明显不足。主要企业的基本情况如下：国际方面，主要企业有美国雅保公司（AlbemarleCorporation）＞德国朗盛集团（LANXESS）和瑞士科莱恩公司（Clariant）等全球领先的国际化学品公司，（阻燃剂业务仅为其主营业务的一 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 部分），相关概况如下表所示：序号公司名称业务介绍 1 美国雅保公司（AlbemarleCorporation）纽约交易所上市公司，是全球最大的漠系阻燃剂和有机磷系阻燃剂生产厂家，也是氢氧化铝、氢氧化镁阻燃剂的主要制造商之一 2 德国朗盛集团（LANXESS）法兰克福证券交易所上市公司，是全球领先的特殊化学品供应商，2017 年 4 月完成对全球领先的阻燃剂美国科聚亚公司的收购,接手原科聚亚公司的漠阻燃剂添加剂、漠与漠衍生物业务 3 瑞士科莱恩公司（Clariant）全球领先的特种化学品公司，阻燃剂产品主要为无卤阻燃剂，科莱恩的产品组合以磷化学应用为基础，在德国 Knapsack、瑞士 Muttenz 和中国陆丰设有生产基地国内方面，主要企业有雅克科技（002409）、万盛股份（603010）及杭州捷尔思阻燃化工有限公司（以下简称“杭州捷尔思”），相关概况如下表所示: 序号公司名称业务介绍 1 雅克科技 1997 年 10 月成立，2010 年 5 月在深交所上市，致力于电子半导体材料，深冷复合材料以及塑料助剂材料研发和生产。其有机磷系阻燃剂位居行业前列，产品品种丰富，应用领域广泛，己大量应用于建筑、家私、电子电器等领域 2 万盛股份 2000 年 7 月成立，2014 年 10 月在上交所上市，是国内最主要的有机磷系阻燃剂生产企业之一，主要从事有机磷系阻燃剂以及其他橡塑助剂的研发、生产和销售。阻燃剂产品目前已形成聚氨酯阻燃剂、工程塑料阻燃剂等产品线 3 杭州捷尔思 2001 年 4 月成立，专业开发、生产无卤阻燃剂和无卤阻燃材料，产品主要应用在交通运输、建筑材料、电子电器、新能源装备等多个行业，服务于多家世界 500 强企业与行业龙头企业第五节企业案例分析：聚石化学一、公司的市场地位当前，我国虽为改性塑料大国，但不是改性塑料强国。国内改性塑料企业大部分处于模仿阶段，同质化竞争比较激烈，产品多处于中低端市场，中高档产品依赖进口，呈现通用技术产品多，高技术、高附加值产品少的局面。公司自成立以来，坚持科技创造价值的理念，以国家新材料产业政策为指引，持续增加研发投入，打造具备高科技附加值的产品体系。经过多年的技术沉淀和业务 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 发展，公司积累了丰富的研发经验、专利和非专利技术体系，搭建了国际化的研发营销平台，并积极参与国际竞争，融入国际高端供应链体系，赢得一定的市场占有率和品牌知名度，系国内具备差异化竞争优势的高性能塑料及树脂制造商。在无卤阻燃剂领域，公司顺应全球新材料绿色化的发展趋势，核心产品符合国际 RoHS、 REACH、WEEE标准，阻燃和环保性能突出，受到国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）、 PPG（庞贝捷）、Sika（西卡）等的认可。根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨。2017 年聚石化学阻燃剂的销售量为 5,吨，根据万盛股份 2017年年度报告，万盛股份 2017年阻燃剂的销量为 74,吨，雅克科技 2017年年度报告没有披露相应数据。以上述数据推算，聚石化学 2017年的阻燃剂的市场占有率约 %。由于阻燃剂的种类繁多，万盛股份和雅克科技的阻燃剂主要为有机磷系阻燃剂，主要用于聚氨酯的阻燃改性；而聚石化学的阻燃剂为磷氮系阻燃剂，主要用于聚烯烃的阻燃改性，面向的细分市场不同，市场容量笼统以阻燃剂统计，不能真实反映聚石化学阻燃剂在聚烯烃用阻燃剂细分市场的竞争地位。但目前通过公开、权威渠道难以获取聚烯烃用阻燃剂市场各公司的市场占有率情况。在改性塑料领域，公司根据不同行业客户的不同需求，通过定制化、差异化的竞争策略，为客户提供从需求分析、研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的一揽子产品解决方案。节日灯饰类改性塑料通过美国 ULQMTO2认证，并与力升集团、中裕电器（Wal-Mart和 Costco的供应链企业）等建立了长期稳定合作关系；电子电器类改性塑料得到国内知名家电品牌美的、格兰仕的认可,2018年获评美的集团生活电器事业部“创新供应商”，2019年获广东格兰仕集团有限公司“卓越贡献奖”；汽车类改性塑料进入日产、大众、江淮汽车等国内外知名企业的供应链体系；光显类改性塑料一一 PS扩散板，2019年全年对应销量分别约占韩国三星电子和韩国 LGE该类产品全球采购量的 %和 %,成为韩国三星电子和韩国 LGE全球优秀合作伙伴。根据中国塑料加工工业协会统计，2019年 1-12月，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %，公开的统计数据显示，到 2019年，我国塑料改性化率已经突破 20%，以 20%的改性化率估计，2019年我国改性塑料产量约 1,万吨。改性塑料产品具备明显的“中间产品”特征，广泛应用于家电、汽车、电子电器、医疗卫生等不同细分领域，并随着下游细分市场需求的不断提升，应用比例相应提高。目前通过公开、权威渠道难以获取各公司改性塑料产品（包括改性塑料粒子及制品）市场的占有率情况。截至 2019年底，聚石化学与可比上市公司改性塑料的产量对比情况如下：序号公司名称 2019 年产量（吨）备注 1 金发科技 1,289, 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2 银禧科技 119, 3 国恩股份 306, 含光显材料 4 道恩股份 191, 5 聚石化学 82, 数据来源：上市公司 2019年年度报告综合上表，假设 2019年改性塑料市场产量以 1,万吨测算，则聚石化学与同行可比上市公司改性塑料产品的市场占有率情况如下：序号公司名称市场占有率 1 金发科技 % 2 银禧科技 % 3 国恩股份 % 4 道恩股份 % 5 聚石化学 % 由上表可知，国内改性塑料行业市场集中度不高，国内龙头企业金发科技的市场占有率不到 8%,国恩股份、道恩股份、银禧科技的市场占有率分别为 %、%和 %，聚石化学市场占有率约 %，市场占有率低于上述可比上市公司。二、公司产品的技术水平及特点 1、无卤阻燃剂公司无卤阻燃剂中的高聚合度结晶 II型聚磷酸铵（APP）代表绿色阻燃技术的发展方向。自产品问世以来，在研发力量的支撑下，产品不断迭代升级，每年均通过世界知名检测机构 SGS的多项测试要求（包括邻苯二甲酸盐，八大可溶重金属，RoHS，SVHC，卤素，甲醛，壬基酚聚氧乙烯醚，辛基酚聚氧乙烯醚等测试），受到国内外市场的一致认可。 2、改性塑料粒子及制品公司利用阻燃剂与塑料改性的技术协同和产业链上下游延伸的生产制造优势，充分挖掘细分应用领域对不同特性改性塑料的市场需求，开发个性化产品，提供定制化的新材料解决方案，满足客户多元化需求，形成差异化的竞争优势，核心产品技术在国内外具备较强的竞争力。（1）阻燃 PP类改性塑料 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 公司阻燃 PP类代表产品一一 PP5508,阻燃性能优异，主要应用于节日灯饰，并已成为该细分领域的具备较强竞争力的企业。该产品与国内改性塑料龙头企业金发科技（600143）、知名企业南亚塑胶同类产品的技术性能对比如下：技术参数项目聚石化学金发科技南亚塑胶 UL94 V-0 V-0 V-0 UL1694 SC-0 SC-0 SC-0 技术参数项目聚石化学金发科技南亚塑胶紫外光稳定性 f1 f1 f1 RTIElec 120°C 110C 120C RTIW/Imp 120°C 105C 110C RTIW/0Imp 120C 105C 110C 数据来源：美国 UL认证黄卡测试参数； RTI表示材料长期热老化温度，表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时性能将下降 50%； RTIELEC表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时电器性能将下降 50%； RTIW/Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时无冲击的力学性能将下降 50%； RTIW/0Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时有冲击的力学性能将下降 50%。由上表可以知，公司的 PP5508类产品在材料长期热老化温度指标要略优于金发科技和南亚塑胶。公司阻燃 PP类产品质量表现受到市场的广泛认可，根据专业研究机构 QYRESEARCH《2020- 2026年全球及中国阻燃聚丙烯化合物行业发展现状调研及投资前景分析报告》，2018年、2019年公司阻燃 PP产量在国内外处于市场领先地位。（2）PS扩散板公司的 PS扩散板在透光率、雾度等核心光学指标表现优异，且具备耐热、耐燃、尺寸稳定性等良好性能，产品通过韩国三星电子、韩国 LGE的产品质量体系认证，并成功进入其全球供应链体 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 系。根据国家“透明塑料透光率和雾度的测定标准”（GB/T2410-2008）公司代表型号技术参数如下所示：产品代表型号项目 CSP5512 OSP5812 检验认证企业韩国 LGE 韩国三星电子透光率（TT） 55%±2% 58%±2% 雾度（HZ） %±1% %±1% 测定方式 WGT/S WGT/S 测定标准 GB/T2410-2008 GB/T2410-2008 （3）PE透气膜公司的 PE透气膜，断裂强度、断裂伸长率、透湿率、耐水压、剥离强度等技术特性优良，具有透气、防水等特点，可以增加人体舒造性，达到隔绝病毒、细菌的作用，主要用于婴儿纸尿裤、医用卫生防护服等卫生领域。三、公司的竞争优势公司自成立以来，管理层凭借对改性塑料行业的理解，紧跟新材料改性技术发展趋势，在专业的研发团队以及完善的创新管理体制下，逐步确立自身的经营战略和研发战略，并通过持续的研发技术投入、产品迭代创新、全球营销体系搭建、财务管控制度等，打造自身的相对竞争优势，形成了较强的抵御市场风险能力和可持续发展能力。公司拥有的主要竞争优势如下： 1、技术研发优势公司 2011年被认定为国家高新技术企业，2014年、2017年两次通过复审。多年来，公司不断加大研发投入，积累了丰厚的技术底蕴。截至本招股说明书签署日，公司累计取得专利 129项，其中，中国境内授权发明专利 72项，实用新型 52项，中国境外授权发明专利 5项，涵盖无卤阻燃剂化学合成与复配应用技术、阻燃改性塑料制备技术、功能性高分子材料技术等方面，技术能力在改性塑料行业具备一定竞争优势。为打造一流的技术驱动型新材料企业，公司以国家博士后科研工作站（分站）、广东省博士工作站、广东省博士后创新实践基地等为科研平台，培养出了一支人数超过 150人、经验丰富、层次清晰、梯度合理的技术研发队伍，并在自主研发的基础上，不断加强与国内研究机构及高校的合作，包括中科院广州所、中科院宁波所、华南理工大学、江苏科技大学等科研院所，实现技术储备和研发能力的进一步提升，为公司在业内持续保持技术优势奠定基础。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2、管理决策优势公司的核心管理团队具备二十多年的改性塑料从业经验，对改性塑料行业的产品特性、市场结构、应用方向、技术革新具有深刻的理解力和前瞻的判断力。多年来，正是凭借核心管理团队对行业发展方向的准确把握，制定了符合公司的经营战略，保障公司持续快速发展。随着产品体系的扩大，公司进行了事业部制改革，赋予各事业部更多的决策权限，提高员工参与经营的积极性，拓宽中层干部的职业发展路径，培养更多未来管理人才。今后，公司将继续以事业部制和平台化战略为依托，进一步优化以“品牌、经营管理和生产技术输出，结合市场化运营”的战略合作发展模式，积极开发、引进新材料领域新的技术，拓展新材料新应用场景，推动公司可持续发展。 3、产业链融合优势改性塑料行业下游客户需求差异大，产品品种繁多，具有很强的不确定性。公司“改性塑料助剂（阻燃剂）+改性塑料粒子+改性塑料制品”产业链上下游延伸的经营模式使得售前可以对下游不同客户的特定需求作出快速反应；销售过程中，则会为客户提供专业的咨询服务甚至参与到客户的研发进程，并依据客户对改性塑料的个性化、差异化需求，及时调整阻燃剂以及其他助剂的配方构成，改良相关生产工艺，制造出客户满意的产品。公司会根据客户不同的需求，提供从需求分析、研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的定制化新材料解决方案，具备贯穿上下游环节的产业链融合服务能力和快速反应优势。 4、优质客户资源优势公司深耕改性塑料行业多年，凭借良好的信誉和产品质量，形成了一定的品牌知名度，积累了一批国内外优质客户。公司坚持“聚焦战略客户，创新协同成长”的理念，在拓展某一细分应用领域的客户时，倾向于集中优势资源重点开发该细分市场的领头羊企业，待其成为公司的战略客户后，围绕客户制定相应产品研发计划，与战略客户共同成长。在上述营销理念的指引下，公司持续优化资源的配置，构建了不同细分领域的优质客户生态。无卤阻燃剂的客户有国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）等；节日灯饰类改性塑料客户有全球知名的节日灯饰类生产企业力升集团、中裕电器等；家电类改性塑料客户有中国知名家电品牌美的和格兰仕；汽车类改性塑料的主要客户有东风日产汽车一级供应商佛山新明纤维树脂制品有限公司、一汽大众一级供应商宝适汽车部件（太仓）有限公司等；PS扩散板客户有韩国三星电子、韩国 LGE供应链企业韩国 JINFU等。聚石化学知名客户对进入其供应链体系的供应商均有严格的认证标准，会综合考量供应商信誉、生产能力、产品质量、价格等因素，合格供应商认证周期一般为一至两年，供应商转换成本较 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 高，一般不会轻易进行更换。因此，优质的客户结构保障了公司长期持续稳定发展，并提高公司市场知名度和美誉度。 5、合规经营优势公司系于 2007年成立的股份有限公司，自成立以来，积极导入、实践现代化公司治理体系，管理层思想统一、合规观念强，十几年来，公司“股东大会、董事会、监事会”三会运转良好，没有发生重大风险事件。此外，公司建立了完整的质量管理体系，遵循 IS09001：2015质量管理体系、IATF16949： 2016质量体系、美国 UL、欧盟 RoHS、REACH等管控标准，并在整个业务运行的体系环节推行 ERP、PDM、CRM、OA系统建设，运用 PDM进行研发设计和质量管控。公司还不断通过安全生产标准化、OHSAS18001职业健康安全体系、ISO14001环境管理体系，进一步规范企业安全生产行为，改善安全生产条件，强化安全基础管理，为稳定和加强公司产品质量管理提供了可靠保障。四、聚石化学的竞争劣势 1、经营规模的制约改性塑料行业竞争较为充分，市场集中度不高，公司的产能虽高于行业内大部分企业，但与金发科技等相比，生产经营规模仍存在较大的差距，规模效应不显著，与上游采购商的议价能力有待进一步提升。因此，规模效应无法充分发挥，不利于公司进一步形成成本优势。 2、融资渠道的制约随着公司业务规模的快速扩大，需要在资金方面持续投入。现阶段公司发展主要依靠自有资金和银行贷款进行生产项目建设，融资手段较为单一，且公司资产规模较小，难以获得大额的银行信贷支持，面临较大资金瓶颈。当前新材料行业在国家各种政策利好的加持下，正处于较好的发展阶段，产能扩大、业务扩张、产品研发都需要大量资金投入，因此，融资渠道单一不利于公司的快速发展。在本次上市后，公司将借助资本的力量，开展直接融资，未来的融资能力将得到显著改善，为公司业务发展提供更充分的资金支持。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测塑料改性是创造新型材料的重要途径，新型材料技是高新技术的重点领域,是整个塑料工业发 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 展和科技进步的基础。随着科学技术的发展，现代社会对塑料材料提出了更多更高的要求，既要求其性能好，同时又要求其价格低；既要求其能耐高温，又要求其易加工成型等等。因此，单一成份的塑料很难满足人们对塑料材料在诸如电、光、磁、热及医学等方面如此多样化的要求，而塑料改性技术则可以实现新的突破，将种类有限的单一塑料演变为成千上万种新型材料，从而满足不同领域、不同层次和不同方面的要求，极大地拓宽了塑料的应用领域。随着 5G时代的到来，5G智能化、车联网等各种新业态均需要投入大量的电子电器产品，将以间接的方式推动改性塑料的使用，改性塑料从上游的助剂行业到下游的制品行业，将迎来重要的发展机遇。一、无卤阻燃剂行业无卤阻燃剂应用范围广泛，用途包含塑料、涂料、电线电缆、汽车、电子电器、纺织等领域。相对于无卤阻燃剂，含卤阻燃剂（如漠系阻燃剂）由于燃烧时会引发“二次污染”。随着《关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约》以及欧盟的 RoHS及 REACH标准的出台，美国、日本和欧洲等发达国家和地区普遍开始限制漠系阻燃剂使用，全球越来越多的相关材料企业主动地采用无卤环保阻燃剂。根据 MarketResearchFuture（MRFR）2018年 8月发布的报告，2017年全球无卤阻燃剂市场规模约为亿美元，预计到 2023年将达到亿美元,2018-2023年期间年复合增长率将达到 %。中国阻燃剂的消费量大幅增长，但因没有强制性的阻燃标准，人均阻燃剂消费量仍然保持在较低水平，与发达国家相比阻燃剂消费量水平存在较大差距。根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨，在 2008-2017年期间，中国阻燃剂消费量年复合增长率约为 %。 2008-2017年中国阻燃剂消费量变化趋势 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：《中国塑料工业年鉴（2009-2018）》当前，我国阻燃剂行业仍然处于含卤阻燃剂主导的格局，但在环保要求日益提高以及全球阻燃剂无卤化的背景和趋势下，我国无卤阻燃剂的市场份额必将进一步提高。二、节日灯饰行业圣诞灯饰指的是一种装饰灯，由灯串组成或有款式组装，在圣诞期间挂起作装饰之用。灯串在使用时，一般会缠绕在树枝、圣诞装饰品、缆绳等可燃材料周围，儿童等群体容易触及，一旦发生漏电、起火等事故，将直接损害人身财产安全。圣诞灯串被广泛用于庆典活动，一旦引起触电和火灾事故，损失将不可估量。因此，安全的圣诞灯饰，催生对阻燃类圣诞灯饰材料的巨大市场需求。我国圣诞灯饰产品的主要客户为外国企业，属于典型的出口主导型行业。近年来，随着全球经济复苏，消费者信心得到逐渐恢复。美国、加拿大及欧洲的消费者开始增加对商品的消费，其中包括圣诞灯饰产品。在新颖的产品功能及外观带动下，海外市场对圣诞灯饰的需求显著增长，出口金额总体上呈现增长态势。据《中国轻工业年鉴》数据显示，我国圣诞灯出口金额由 2011年的亿美元增长至 2017年的亿美元，年均复合增长率约为 %（详见下图），带动节日灯饰类塑料原材料的相应增长。 2011-2017年我国圣诞灯出口金额变化趋势图注：受到全球经济增长缓滞的影响，圣诞灯饰岀口值及岀口量终止过往升幅，并在 2016年首次经历负增长。数据来源：《中国轻工业年鉴》 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 三、电子电器行业家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具，又称民用电器、日用电器，可分为大型家用电器和小型家用电器两大类。其中，大型家用电器包括冰箱、空调和洗衣机等，小型家用电器包括电饭煲、电磁炉和豆浆机等。改性塑料在家电行业的应用主要为阻燃改性塑料、矿物增强改性塑料、玻纤增强改性塑料和耐候改性塑料。其中，阻燃改性塑料可有效降低家用电器使用过程中发生短路、过载、水浸等情况时产生火灾的风险，其市场需求与家电行业发展情况息息相关。随着全球经济的稳步复苏及中国经济的快速增长，全球及中国家电市场总体运行良好，家电行业销售规模和收入规模稳步增长。据国际知名数据分析公司 Statista统计数据显示，2010-2018 年，全球家用电器市场销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；其中大型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；小型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率约为 %。据 Statista预测，未来 5年,全球家用电器市场销售规模仍将保持小幅增长，到 2023年销售量有望达到亿台，其中大型家用电器销售量将达到亿台，小型家用电器销售量将达到亿台。 2010-2023年全球家用电器行业销售规模增长情况及未来预测数据来源：Statista 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 与全球家电市场相比，我国家电市场销售规模增幅较小，总体上呈现微幅增长态势。根据 Statista公司统计数据显示，2010-2018年，我国家用电器市场销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；其中大型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；小型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %。据 Statista预测，未来 5年，我国家用电器市场销售规模仍将保持微幅增长，到 2023年销售量有望达到亿台，其中大型家用电器销售量将达到亿台，小型家用电器销售量将达到亿台。 2010-2023年中国家用电器行业销售规模增长情况及未来预测数据来源：Statista 随着我国家电制造业的不断发展，制造技术的不断成熟，越来越多的改性新材料逐步实现对传统材料的替代，将持续保持较快增长。四、电线电缆行业电线电缆广泛应用于国民经济各个部门，是国民经济和社会正常运转及人民日常生活必不可少的产品。电线电缆业是国民经济中最大的配套产业之一，是各个产业的基础，其产品广泛应用于能源、电力、交通、通信、建筑等基础设施建设和汽车、IT、电子电器、装备制造业、航空、航天、舰船、矿山、港口以及石油、化工、冶金等基础性产业。根据国际市场研究机构 TransparencyMarketResearch发布的报告称，2018-2026年全球电线电缆市场年复合增率约为 %，预计到 2026年全球电线电缆市场需求将达到 2,359亿美元 L根 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 据《中国工业统计年鉴 2017》统计数据，中国电线电缆制造业主营业收入从 2012年的 11, 亿元增长至 2016年的 12,亿元，年复合增长率为 %。我国已成为世界上第一大电线电缆生产制造国，预计 2020年电线电缆收入将达到 15,750亿元。电线电缆绝缘层和护套料的主要原料是塑料和橡胶，均需要阻燃。欧洲、美国及日本等国家和地区非常重视电线电缆燃烧时的危害性，以 WEEE、RoHS、REACH指令为代表，先后颁布了阻燃、环保电线电缆标准，如 IEC60332-1、IEC60332-2、IEC60332-3、UL94-12、UL444、UL817、UL1581、 NES713、BS6387等标准和规范，促使电线电缆向环保、无卤阻燃方向发展。我国也出台了 TB/T2702-1996、GB50157-2003、GB/T19666-2005、GB20286-2006等多项标准和规定，要求相对封闭或人员集中的重要建筑和设施如高层建筑、地铁、车站、机场、商场、电站等场所使用环保阻燃电线电缆。因此，随着我国经济社会进一步向绿色环保、低碳节能、信息化、智能化方向发展，电力、建筑、通信、交通运输、新能源等下游产业均对电线电缆的应用提出了更高要求，环保无卤阻燃类改性塑料在电线电缆行业将迎来新的发展机遇。五、汽车行业改性塑料在汽车内部饰件和外部饰件均有涉及。其中，在汽车内部饰件的应用集中在仪表板和门内板上；在汽车外部饰件的应用集中在车外侧及覆盖件、汽车底盘、燃油箱、发动机进气管和离合器执行系统上。大范围的使用改性塑料能够带动汽车行业向着更轻、更快、更便捷、更环保的方向发展。根据国际汽车制造商协会的数据显示，近年来，全球汽车产销规模均保持稳定增长，产销量在 2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分别为 9,万辆和 9,万辆，增长率分别为 %和 %。 2011-2018年全球汽车产量和销量增长趋势图 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：国际汽车制造商协会根据中国汽车工业协会统计数据显示，近年来，我国汽车产销规模均保持快速增长，产销量在 2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分别为 2,万辆和 2,万辆，增长率分别为 %和 %。2018年，我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指标保持增长，但增幅回落。2018 年，我国汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别下降 %和 %。未来，随着我国打造世界汽车强国计划的持续推进，汽车产量仍将保持平稳增长,预计 2020年将达到 3,000万辆左右，到 2025年将达到 3,500万辆左右。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：国际汽车制造商协会 2016年 1月 1日起我国开始实施《乘用车燃料消耗量限值》，该标准要求，至 2020年乘用车平均油耗将降至升/100公里。据研究显示，车身重量占用 70%的汽车燃油消耗。汽车自重每减少 100千克，百公里油耗可以降低升，二氧化碳排放可减少约 5克/公里。2016年 10 月，中国汽车工程学会发布《节能与新能源汽车技术路线图》，指出：到 2020年、2025年、2030 年，整车质量需比 2015年分别减重 10%、20%、35%。目前我国中高级轿车塑料用量约为 100-130千克/辆，远远落后于汽车工业发达国家塑料最高用量 300千克/辆、占整车质量比重 20%的技术水平。随着汽车轻量化水平的不断提高，预计至 2020年前后，国外汽车最大塑料用量将会达到 500千克/辆，占整车质量的比重将达到 30-40%。综上，随着汽车行业轻量化、环保化的发展新趋势，改性塑料在未来汽车制造中必将得到更广泛的应用，改性塑料的市场需求将进一步被激发。六、液晶电视行业公司的主要改性塑料产品之一 PS扩散板，透光率、雾度等光学特性能优异，主要应用于液晶电视背光模组中，为液晶面板提供面光源。因此，全球液晶电视行业的发展将决定公司 PS扩散板的市场容量和发展前景。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 根据 AVC《全球 TV品牌出货月度数据报告》显示，全球电视市场经过 2017年的低迷之后,2018年迎来了恢复性增长。2018年全球电视品牌出货亿台，同比增长 %。 2012-2018年全球电视出货量及增长情况数据来源：AVC；单位：百万台从全球各电视品牌厂商出货情况看，韩国三星 2018年出货量 3,970万台，排名第一（事实上，三星凭借全产业链的优势及技术实力，TV出货量已连续多年位居全球第一）；韩国 LGE出货量达到 2,770万台，排名第二，领先排名第三 TCL990万台。韩国三星电子及韩国 LGE在全球 TV市场的占有率合计达到 31%左右。 2018年全球主要厂商电视出货量情况数据来源：AVC；单位：百万台 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 综上，虽然自 2015年以来，全球电视整体市场规模大幅上涨动能不足，但作为四大生活场景（家庭、移动、车载、办公）之一，家庭无疑是人们停留时间最长、最能维系家庭成员关系的一个场景。而电视做为家庭流量入口地位举足轻重，预计未来全球液晶电视出货量仍将保持平稳增长， PS扩散板作为液晶电视显示的必备零部件之一，整体市场需求将保持同步增长。七、医疗卫生行业随着消费高端化趋势、二孩政策全面实施和老龄化加剧，医疗卫生行业迎来新的机遇，公司致力于改性塑料制品在医疗卫生行业的研发，主要产品 PE透气膜主要应用于婴幼儿纸尿裤、成人失禁纸尿裤、医用防护服等医疗卫生用品。 2012年至 2017年，国内一次性医疗卫生用品（包括吸收性卫生用品和湿巾）市场继续保持增长趋势，尤其是婴儿纸尿裤和成人失禁用品增长较快，带动了上游透气膜的需求增长。具体表现在：婴儿纸尿布市场方面，根据生活用纸委员会的统计，2017年，婴儿纸尿布总产量约亿片，工厂总销售量约亿片，总消费量约亿片，市场规模达到亿元，较比上年同比增长 %。新一代年轻父母普遍是 80后、90后，他们对纸尿布的接受度高，此外，随着二孩比例的上升，将促进婴儿纸尿布市场需求的持续增长。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2012-2017年我国婴儿纸尿布市场规模及消费量注：婴儿纸尿布包括婴儿纸尿裤和婴儿纸尿片数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协会生活用纸专业委员会成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫，根据生活用纸委员会的统计,2017年,成人失禁用品市场规模达到亿元，较 2016年同比增长 %；消费数量为片，较 2016年同比增长 %。 2012-2017年我国成人失禁用品的市场规模及消费量 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协会生活用纸专业委员会第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势 1）阻燃剂的应用将进一步扩大化、深入化欧美发达国家的阻燃剂应用时间很长，阻燃剂的应用已经十分普遍，伴随人们在环保、安全及健康方面意识的加强，近些年来这些阻燃剂成熟市场的发展方向逐渐转向开发以“无溴化”为代表的新型环保型阻燃剂，各类新型阻燃剂产品不断面世。在中国，虽然 2008年的阻燃剂产量在 18万吨-22万吨左右，但是这些阻燃剂大多数直接或经初步加工后间接的出口至国外，较少应用在本国。以塑料为例，2012年前后，全球塑料中约有 10%添加阻燃剂，而目前中国阻燃塑料占塑料制品的比例只有 2%左右 8，低于世界平均水平，更低于欧美等发达国家和地区，其原因主要是因为目前国内对于材料的阻燃要求还未到强制性执行的程度。由此可见，阻燃剂在国内市场的发展潜力还很巨大，随着中国以及其他新兴市场防火阻燃方面法律法规的进一步健全和落实，阻燃剂的应用区域及需求规模将进一步扩大。 2）新兴市场阻燃立法将趋于完善 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 在以中国为代表的新兴市场中，阻燃剂的发展历史较短。在中国，虽然国家已经出台《公共场所用阻燃制品燃烧性能要求和标识》、《建筑材料燃烧性能分级方法》、《高层民用建筑设计防火标准》等阻燃方面法律法规，但是由于成本、观念和管理等方面的原因，这些法律法规的实际执行情况一直不好，以至于像“上海教师公寓楼火灾”、“北京央视新址火灾”、“温州温富大厦火灾”等事故频繁发生，这些火灾造成重大生命财产损失的主要原因就是建筑材料的阻燃性能不符合规定导致火焰蔓延速度迅速，假如将材料经过阻燃处理的话，火焰的引燃和传播速度将大大降低，从而减少火灾发生的可能，为火灾的救助争取大量宝贵的时间。随着中国经济的发展，人们的安全意识会越来越强，阻燃剂方面的法律法规也会更加完善，在监管方面最终会像欧美发达国家一样对材料的阻燃性能进行强制性要求，从而带动阻燃剂的市场需求。 3）阻燃剂的环保无溴化趋势将日益明显卤系阻燃剂自上世纪 60年代就被人们广泛应用，其受欢迎的原因是因为阻燃的高效性以及与材料的相容性好，其中溴系阻燃剂是最主要的产品。由于卤系阻燃剂应用历史较长，短时间内很难找到在性能、价格及环保安全方面将其完全替代的产品，因此卤系阻燃剂不会在短时间内退出市场，但是经过 50年的应用，人们在全球很多地方的土壤、水体、大气、食物链甚至人类的母乳中发现溴系阻燃剂的痕迹，虽然其浓度未达到致命水平，但是已经引起环保组织和各国政府和人民的高度重视和警惕。目前已经有数类卤系阻燃剂或成分被欧盟《RoHS》指令及联合国环境署发布的《斯德哥尔摩公约》等法规限制或禁用，其他卤系阻燃剂也普遍被人们质疑，在这种背景下，全球各顶级塑料制品生产商都已经计划或拟定了不再使用被禁卤系阻燃剂的最后期限，并且开始积极研发各类新型环保型阻燃剂。 4）通过复配增效提高阻燃性能将成为趋势阻燃剂复配技术是指，在磷系、卤系、氮系和无机系阻燃剂之间，或者某类阻燃剂内部进行复合化。由于阻燃剂在实际应用中，单一的阻燃剂往往存在某种缺陷，难以满足人们越来越高的要求，因此通过阻燃剂复配技术，可以综合两种或两种以上阻燃剂的长处，并取长补短，最大限度的发挥阻燃剂的协同效果，以达到减少用量，增强阻燃效果等作用。二、行业发展面临的机遇（1）国家产业政策的大力支持新材料作为高新技术的基础和先导，应用范围极其广泛，它同信息技术、生物技术一起成为二十一世纪最重要和最具发展潜力的领域。为推动新材料产业发展，近几年，国家陆续出台的《新材 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》等政策指导性文件，明确阻燃剂所处的改性塑料行业既是为经济社会提供产品、配件和材料的国民经济基础性产业，也是推动新材料产业发展的重要组成部分，为改性塑料行业发展提供强有力的政策支持。阻燃剂作为一种塑料改性添加剂是国家鼓励发展的产业。国家发改委《产业结构调整指导目录(2005年本)》鼓励类产业中包括：“合成树脂加工用新型助剂、新型吸附剂、高性能添加剂和复配技术开发、大型合成树脂及合成树脂新工艺、新产品开发。” 国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）》鼓励类产业中包括：“削减和控制二恶英排放的技术开发与应用；持久性有机污染物类产品的替代品开发与应用。”北京理工大学与万盛股份共同承担的《十溴联二苯醚阻燃剂替代品开发》课题即为国家高技术研究发展计划（863计划）的子课题，所属专题为“典型优先控制持久性有机污染物替代产品和替代技术研发”。公司的研发与生产符合国家产业政策的鼓励方向。同时，根据科技部、财政部、国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》（国科发火（2008）172号）之附件《国家重点支持的高新技术领域》中，明确提到“新型橡塑助剂技术”属于国家重点支持的高新技术领域。有机磷系阻燃剂属于新型橡塑助剂。 2011年 12月，国家发改委和工信部发布了《关于开展 2012年产业振兴和技术改造专项有关工作的通知》（发改办产业【2011】3063号），附件中明确将“环保型水处理剂和橡塑助剂”、“无卤阻燃剂”归类在专题五的高端化工产品中。 2012年 5月，国家发改委发布了《国家发展改革委办公厅关于请组织申报资源节约和环境保护 2013年中央预算内投资备选项目的通知》（发改办环资【2012】1335号），附件中明确将“阻燃型保温材料”列入“建筑节能”类项目选取范围，公司所生产的聚氨酯硬泡阻燃剂主要用于生产阻燃性保温材料。从以上产业政策可以看出，我国对阻燃剂产业的政策指导已经从开发高性能产品转移至开发兼具高性能及环保性产品上来。这些政策的提出，为我国阻燃剂产业的结构调整和健康发展提供了很好的政策支撑，能够引导我国阻燃剂产业更好的参与国际市场的竞争。（2）上下游市场前景广阔随着经济社会的发展，新材料呈现绿色化、多功能化、高性能化的发展趋势，改性塑料助剂及 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 改性塑料得到越来越广泛的应用。改性塑料助剂方面，目前国内聚苯乙烯基建筑保温材料仍主要采用含卤的六漠环十二烷（HBCD）作为阻燃剂，而早在 2013年召开的联合国化学会议已决定在全球禁用阻燃剂 HBCDo随着环保要求的日益提高，代表绿色化的无卤阻燃剂必将在国内外得到更进一步的推广和使用。改性塑料发展至今，以其良好的性能已经渗透到生产生活的各个领域。随着改性技术的进一步发展，改性塑料克服传统塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，赋予并升级材料阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，这些优异的综合性能已经拓展至建筑、包装、家电、汽车配套、电子电气、电动工具、玩具、灯饰、IT及办公设备等诸多领域，具有广阔的市场发展空间，是未来传统塑料制品行业转型发展的方向。由于目前全球仅有美国、欧盟等少数发达国家和地区推行了强制使用阻燃剂的法律法规，因此全球阻燃剂的消费量分布不均衡，目前主要集中于少数国家和地区。随着我国对消防安全的日益重视，以及相关法律法规的逐步健全，国内市场对于阻燃剂需求的潜力将逐渐被挖掘。据预测，中国阻燃剂需求量将以 15%左右的速度稳定增长 14。事实上，2005年至 2012年，以中国为代表的亚洲其他地区（除日本以外）阻燃剂消费量占全球的比重已由 18%上升至 29%15，考虑到中国市场对塑料、橡胶等高分子材料的较大需求，以及目前明显低于全球平均水平的阻燃比例，未来国内市场对阻燃剂的需求增长空间广阔。（3）新材料技术发展推动企业持续创新未来随着信息技术、生物技术与新材料技术的进一步跨界融合，越来越多的现时新材料将变成传统材料，进而被更新型的材料所替代。企业只有紧跟技术发展趋势，不断推陈出新，才能不被市场所淘汰。作为新材料行业重要组成部分的塑料加工业企业，必须加强使命感与危机感，围绕“功能化、轻量化、生态化、微成型”的技术方向，突破原料、先进成型技术与工艺，重点发展多功能、高性能材料及助剂，在材料的功能化、绿色化取得新跨越。（4）消防安全要求日趋严格欧美发达国家关于阻燃防火相关法律法规的出台最早可以追溯到 20世纪中期，其后陆续颁布了多条防火安全法规，以及非常严格详细的各类材料防火性测试标准，涉及家具、床垫、服装、车辆内饰、玩具及建材等，覆盖面广泛，此后阻燃剂逐渐得到了广泛的应用。我国在近几年也密集出台了一系列防火安全方面的法律法规，主要涉及各类材料的阻燃防火标准，随着我国经济的进一步发展，人们的防火安全意识也会逐步提高，社会各界对于消防安全方面的要求会驱使材料制造商及政府为人们提供符合防火标准的产品。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展对于有机磷系阻燃剂生产企业来说，磷元素是必不可少的原材料之一，所以磷矿资源对有机磷系阻燃剂生产企业来说是很重要的。我国磷矿资源丰富，在储量方面和摩洛哥、美国共同排名世界前三。近几年，中国为了遏制早期磷矿石大量、无序及低价出口的情况，逐步提高磷矿石出口配额限制及关税比例 16，2008更是对天然磷酸钙、天然磷酸铝钙及磷酸盐白垩（磷灰石除外）、磷灰石和黄磷（白磷）等多种磷矿产品加征了 100%的特别出口关税。这样一来，国内磷资源相关的生产企业能够获得较国外竞争对手更好的原材料保障。而对于溴系阻燃剂来说，溴素是必不可少的原材料，全世界有 70%-80%的溴素用于阻燃剂制造。近几年溴素的价格较高、波动较大。由于溴素属于不可再生资源，我国的溴素资源并不丰富，因此在原料供应方面磷系阻燃剂比溴系阻燃剂更具优势。三、影响行业发展的不利因素（1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强由于添加阻燃剂将带来材料成本的上升，又很难为材料制造商直接带来经济方面的效益，因此在阻燃剂发展的初步阶段，只能依靠国家制定相关的法规和标准进行强制性要求。虽然我国已陆续出台了《中华人民共和国消防法》、《阻燃制品标识管理办法》、《公共场所用阻燃制品燃烧性能要求和标识》等一系列阻燃行业相关的法律法规和应用标准，但与欧美等发达国家相比，相应的制度建设还存在差距，在法律法规的贯彻执行方面，存在一定的不明朗性，问题主要体现立法与执法之间存在的不连贯性方面。（2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识由于国内阻燃剂行业尚处于起步阶段，公众对于消防安全的认识与国际先进理念尚存在较大差距。如 2010年 11月上海静安区重大火灾发生后，公众与媒体一致将事故的原因归咎于该建筑使用聚氨酯材料进行外墙保温，认为易燃的聚氨酯材料是导致大火发生的直接原因。事实上，聚氨酯泡沫具有导热系数低、稳定性好、易于施工、环保等诸多优点，是实现我国建筑节能目标的理想保温材料。在国外，聚氨酯作为外墙保温材料技术已经非常成熟，并得到广泛运用。而“11·15”上海火灾发生的原因之一，正是因为该建筑所使用的聚氨酯泡沫未按照规定进行阻燃处理，没有达到《高层民用建筑设计防火规范》所规定的 B1难燃标准，属于不合格材料。上述事件反映出，国内公众和业界对于材料阻燃的认识与理解，与国际先进水平尚存在一定差距，“阻燃”概念尚未深入人心，市场的完全成熟可能还需一段较长的时间。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节中国企业蓝海战略分析框架经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略分析工具。一、中国企业蓝海战略分析框架红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重新创造供需关系。视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”的必要准备工作。（一）企业成功关键因素分析模块在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步骤。第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现价值创新。（二）经典四步行动模块第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。（三）价值创新模块在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框架之中”，再次发掘新的价值。第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。二、蓝海战略对中国企业的启示蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。第二节市场空隙与蓝海战略在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需求，以期取得获利性增长。对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 一、学会寻找市场空隙在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投资这两个基本制约因素。一、产品需求的制约因素产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应适应这种变化。产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整其投资策略。价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、新增投资的制约因素新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因素的影响。产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。其他企业的技术水平及融资能力。在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业投资经营的热情。原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投资。其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位置，几乎可以决定这个产品的成败。市场定位的关键之处可以总结为三点：第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变化。第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲目扩展。在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的蓝海利润区？一、寻找替代产业和他择产业间的空隙替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空间。二、跨越战略集团的思维模式传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。三、跨越买方链不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，将会发现新的市场创新空间。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？五、跨越互补性产品和服务项目不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。六、跨越时间不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第四节案例：“非顾客”战略传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。一、何为非顾客就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 买方大众。在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市场固有的安全需求，转化为“存放价值”。在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争优势呢？二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当作行业发展和自身努力的方向。举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美元的专利费。既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特别意义呢？ 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾客”。三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。第一、找到竞争度不高的市场空间。房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。第二、减少繁杂的竞争因素。常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航空公司的主要竞争对手是短途客运公司。第三、创造和满足新的需求。依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”，获得了惊人的市场反响。从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的，有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。四、“非顾客”的三个层次蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次：第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较低，容易购买同类竞争产品。第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需求等原因，拒绝购买企业产品。第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产品，是距离最遥远的顾客。我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力转化这部分非顾客。接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程，基于此我们果断地将其排除掉。根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非顾客。我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能超越产品功能，找到突破之路。因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！五、如何转化“非顾客”？《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核心顾客，为企业创造更大的价值。那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形容一点都不过分。在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。第一步是界定消费族群，寻找非顾客。经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大，但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个层次的非顾客。国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法转化这部分非顾客。事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费；还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。第二步，寻找共同点，创造新需求。在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于包装和设计，让产品的价值感凸显出来。很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其现状只能用“供不应求”来形容。大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我们去挖掘。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第五节案例：“小米”的蓝海战略一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军全球的步伐。小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身价的“超级跳”：从亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很快就下单万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款以上系统的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。三、饥饿期待中，“小米”顺势送达为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例：首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此，就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名副其实的广阔蓝海市场。然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用，其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。一、取悦现有顾客创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念，常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。二、将开创市场战略等同于细分市场战略市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月后，Song于 2006年 4月停运。相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。三、将技术创新混同于开创市场战略研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客体验的转变就基本上与沿技术创新无关。即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。四、将创造性破坏等同于开创新市场熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务会被新产品、服务不断替代。然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。五、将开创新市场等同于差异化策略在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier，在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。六、将开创新市场等同于低成本战略与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更多产品价值。多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客户关系管理与云计算服务商以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异性，又是低成本的。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据第一节企业蓝海战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业蓝海战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业蓝海战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响蓝海战略的主要因素一、影响蓝海战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业蓝海战略失败的因素对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业蓝海战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国阻燃剂行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作一、公司制定蓝海战略规划要点科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构发展战略联系着公司的现