市场营销t 顾害锁定的作用机理O玉琴摘要顾客锁定是交易中的普遍现象。论文通过顾客消费行为的外部性区分了线型锁定和网型锁定两种形式，并分析两种锁定的作用机理u关键词顾客锁定，线型锁定，网型锁定，外部性一、锁定效应及作用力用和转移成本的大小不完全取决于自身的活动，还1.外部效应与锁定关系会受到其他顾客作用的影响，这种不完全由其自身外部效应源于入在社会经挤活动中的相互联系能力控制的外部性力量将影响到个体选择.在此过和相互影响，假如一个人的生产或消费活动使其他程中，转移成本的累积在更大意义上表现为横向累社会成员无须付出代价而得到好处，那么他的行为积，随着用户数量的增加而增大，这种影响作用被视就提供了外部经济性，反之，当-个人的消费或生产为网型的，它随着顾客基础的增大表现出正反馈效活动使其他人蒙受损失而未得到补偿.HP出现了外应.一般来说，当客户群和公司以一个独特的共同部不经济.利益"平台"为核心开展合作时，就会形成一个经济集中于消费行为的外部性问题:如果一个消费网络，使用此"平台"的人越多，用户从该商品中所获者的经济决策经过非市场的手段直接地、不可避免效应越大，转移成本越高.顾客与企业的合作是一地影响丁其他消费者的效用函数，并成为后者本人个结网共建利益平台的过程，网络中各成员对整个所不可控制的变量时，那么，前者的决策行为就存在网络的发展具有推动力，各成员的利益也随着整个网络的价值创增而不断提高.外部性效应，其外部监效应包括两方面2对他人的效不论是线型作用还是网型作用.是否存在自我用产生了积极影响，即发生了正的外部性，对他人的强化的作用机制，在某种意义上反映了顾客锁定程效用产生了消极的影响，即发生了负的外部性.度的大小，从报酬递增的角度出发，我们将重点考虑正的二、线型锁定的作用机理外部性的情况‘并根据顾客行为是否存在外部性可1.线性锁定下的供应方规模经济将锁定分为线型锁定和网型锁定。如果一个顾客从顾客数量的增多使企业组织大规模生产成为可厂商s所提供的产品中所获得的效用不仅取决于自能，由此产生规模经济效应.也就说是，线性锁定可己的行为，而是同时受其他顾客的影响，也就是存在通过供应方规模经济实现自我强化机制.规模经济外部效应的情况，本文把这种锁定的关系称之为阿效应也称为收益递增现象，具体原因多样，①通过专型锁定.反之.如果顾客彼此之间不存在外部性，每业化分工提高劳动效率:③由于生产〈服务〉活动存个顾客之所以被锁定源于顾客自己的前期资产投入在不可分割性，某些业务只有达到一定的规模才更与后期资产之间存在互补性，与使用同-产品的其有效率z③管理人员能够被更有效地利用9④规模扩他顾客没有关系，本文把这种锁定称为线型锁定.大后企业可采用更先进的技术改良基础环境.等等.2.线型作用与网型作用之分市场经济条件下，企业决策必然以一定的市场需求线型作用与网型作用之分主要源于转移成本的为依据，假如技术、成本或产业生存状况等保持不空间累积效应.变.那么市场需求量越大，企业实现规模经济的可能在线型锁定关系中，顾客之所以维系与特定广性就越大.顾客基础的增大使企业能够更有效地进商的关系，受制于顾容本人与广商之间的转移成本行资源配置，规模报酬递增效应是能够实现的.的大小，而与其他顾客无关，转移成本的累积主要表但供应方规模经济有一定限度〈在不同行业中，现在时间层次上.如家庭保健医生、心理医生、保最佳经济规模不同).当企业达到一定规模后，基于险、税收代理等行业，用户选择了某服务商作为合作规模经济优势被充分挖掘，超过这点，规模不经济对象，并与之建立长期的合作关系，源于双方的彼此的负反馈就会起主导作用，因此规模经济的自我强信息和合作愉快，与其他人是否选择该服务商没有化机制受到自然限制.通常，这些限制源于大规模太大关系.管理的困难，随着顾客规模的进一步扩大，企业管理但在网重量锁定中，由于存在外部性效应，顾客效和监督工作出现困难从而造成管理费用显著提高，当该类成本超过规模报酬带来的好处时，规模经济悻者简介:王琴，上海财经大学国际工商曹理学院，博士.优势消耗殆尽.?췲랽쫽뻝 3S
l 市场营销| 2.线型作用向网型作用的异化一-范围经济效求方规模经济。与传统的供应方规模经济所不同的应是，需求方规模经济在顾客数量非常大时也不会分当两种或多种产品联合在一起生产或销售比单散，随着顾客量的增加，厂商给顾客带来的效用将不独生产〈销售〉更便宜肘，厂商可以谋求范围经济效断增强.应。许多因素有利于范围经济，而最重要的因素就在网络效应影响下，顾客基础尤其重要，率先获是共同投入的使用。企业可通过多种方式谋求范围得了大量顾客的企业，将激发正反馈效应而实现加经济效应。速发展。而失去了一定顾客基础的厂商丧失市场份第一，生产性企业通常利用产品扩散方式挖掘额的速度也是加速度的。梅特卡夫法则认为，网络顾客需求空间，通过品牌拓展充分利用既有品牌价对网络中每个人的价值与NCN-j)成正比，随着网值，或通过产品多样化来细分市场空间，如海尔公司络规模的扩大，其价值指数倍增长。因此，用户基础在冰箱基础上向其他家电产品的延伸取得了巨大成成为衡量-个网络价值的非常重要的指标e→个理功.性的用户在选择加入某个网络或购买某种产品时，第二，在服务业和零售业中，企业在锁定顾客之将据其做出判断，一般地，他们更倾向于选择那些规后，可通过组织整合营销实现范围经济效应b目前模较大，用户较多的网络或产品，同时新客户的行为已经出现了针对顾客的多样化需求提供综合性服务又进一步强化了网络的外部性，使更多的用户愿意的机构，他们能够为顾客提供-揽子服务.比如亚选购该产品，所以，这种自我强化机制是一种强者更马逊公司，从售书业务逐步向礼品服务业拓展，利用强、弱者更弱的马太效应。其现有顾客基础和沟通平台实现更多产品销售，当然，网络规模也是一个逐步累积的过程，并非在范围经济效应作用下，钱型作用逐步向网型一脱而就，它的发展呈现不可逆性和路径依赖特征。作用异化，异化的焦点就是品牌。不论是生产性企当存在递增收益时，一种技术的历史采用率越高，其业还是服务性企业，他们可利用品牌影响力锁定供将来被采用的可能性就越大，历史选择会影响未来应商和顾客，因为供应商和顾客对品牌的态度带有选择哪种技术的概率，潜在的用户会随着不同技术显著的外部性效应，当顾客认为某种品牌值得依赖，的累积采用量(客户基数)的变化修正他们的预期。购买的人就会增多，购买的人越多，品牌的价值就越客户基础是新的消费者据以选择和判断一个网络的高，于是有更多的供应商愿意为该品牌进行投资或重要依据，当面临两个规模相当的网络产品时，消费提供配套服务，正反馈的强化机制因此产生了.应者预期可能会导致两厂商出现截然不同的结局。当该注意的是，在这个过程中，适应性预测的作用不容消费者预期某种产品会流行，就会造成选购该商品忽视，消费者通常会选择他们认为能够成功的那些的用户增多，于是它就真的流行起来，所以，影响消企业作为合作对象回费者预期是不可避免地强有力的武器，这可以视为三、网型镇定的作用机理营销策略中关键的关键。1.网型锁定的本质参考文献在网络中，当一个人的投资与另一个人的类似1 卡!){.J!皮F、晴尔.Ji:里安J信息规则网蜡经济的策略指投资具有五补性时，新顾客的加入就会大大扩展互导1，*帆译，北京s中国人民大学出版社.2000年6月补资产的数量.在网型关系中，每个顾客的加人都2孙钮外部性的经济分析且对策"，载于《南开经济研究将给其他顾客带来好处，顾客数量越多，他们从该产年第3期品〈或服务〉所获得的效用也越大.网型锁定的本质3 W. Brian Arthur." Competing Technologi凹，Increasing Re›是实现了需求方规模经济，这种效应依赖于消费者tums, And Lock -ln By Hiswrical Even饵"The Ecooomic J QUf nal, 99(Marc企11989)，PP116一131之间所投资产的互补性.4 Alan Geggs And Paul Klemperer, " Multi -Period Compctition 存在网络效应的情况下，每个用户是网络的一With Switching Cos饵"Econometrica. Vol.剖 (May, 部分，他们采用了同一种产品〈或技术)，而这种产品1992) PP651-666 (或技术)从表象上为不同用户或终端提供了交流平台@导致顾客被锁定的根本原因是使用同一技术的The Mechanism of Consumer Lock -in 客户规模，要摆脱这种锁定，有待于所有客户同时转Wang Qin 换技术。在一个较大规模的网络中，集体转移的成本很高，每个人都不愿冒险率先变更技术，由此，作为该产品所有者的厂商就树立了牢不可破的优势。Abstract; Consumer lock -in i8 very popular in reality. 所以，存在网络效应的情况下，标准竞争很关键，先This paper differentiatcs liner lock -in and net lock -in 入者如果能够较快获得一定数量的客户基础，就可based on externality of consumers’ behavior and analyzes the 能引发"滚雪球"的正反馈效应。mechanism of these twa types of lock -in. 2.网络锁定中的需求方规模经济Key words: consumer lock -in. liner lock -in. net lock 网型锁定与线型锁定作用的区别在于实现了需一î ?췲랽쫽뻝 36 《立海管理科学}2004军第2期
