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传播学概论
上 海 市 精 品 课 程
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第一章 总论（主讲三学时）
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传播与生俱来。
没有不传播的世界，没有世界不传播。
传播不是一切，但一切都在传播。
我们研究的是人的传播。
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一、传播的定义
传播一词是英文“communication”的汉译，英文“communication”则来源于拉丁语“communis”，具有“公共”、“社区”的意思，经过约定俗成演变成今天的“传播”、“传递”、“沟通”的意思。
1、关于传播的定义大体有以下三种说法：
共享说：传播是一个信息共享的过程。
劝服说：传播是有目的的影响别人的一种行为。
反应说：传播是有机体对于某种刺激的各不相同的反应。
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2、可以从以下三个方面来认识传播的定义：
（1）传播的信息性质
（2）信息的可流动性和可测度
（3）信息的可转换性
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二、传播学是20世纪兴起的交叉学科
人类最年轻的学科
人类社会发展最快的学科
一门和人类同龄的学问
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1、传播学产生的诱因和基础
（1）人类科学技术的发展
（2）政治与战争的需要
（3）新闻学的发展
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2、传播学研究的内容
研究人类的一切传播行为。
信息论、系统论、控制论是传播学的方法论。
传播学的一般理论包括：信息理论、符号理论、意义理论、传播效果理论、反馈理论、模式理论等，是关于一般传播规律的总结。
传播学的分支理论包括：大众传播学、组织传播学、人际传播学、内向传播学。
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三、传播学源于美国的必然性
1、传播学产生的社会基础
美国独立后特别是19世纪70年代至第二次世界大战结束这几十年中，经济、科技、文化教育和社会城市化等方面的进展，为美国大众传播业的产生和发展奠定了社会基础。
二次世界大战之后，无论是印刷媒介还是电子媒介，美国的大众传播业在世界上处于领先地位。
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2、传播学产生的学术基础
美国的学者对传播尤其是大众传播的一系列问题进行了研究。
包括：对传播性质和作用的研究；对符号、意义和语言的研究；对舆论、新闻和宣传的研究；对态度和说服的研究；对大众传播效果的研究等。
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3、传播学的奠基人
卡尔·霍夫兰：美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。
哈罗德·拉斯韦尔：美国著名政治学家，“对权力关系以及人物与政治的关系有创新研究，并对当代的行为政治科学有重要贡献”。
保罗·拉扎斯菲尔德：美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解。
库尔特·莱温：以人类行为场理论著称的美国著名社会心理学家。
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传播学集大成者：宣伟伯
美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化、理论化的大师。
第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究，研究的主题包括新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，传播与国家发展问题，为传播学作为独立学科的完善与成熟作出了里程碑性的贡献。
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四、我国的传播学研究
1、引进西方传播学
2、对传播问题的评价和分析
3、对传播学理论问题的探讨
4、应用研究的启动
5、传播学本土化的展开
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讨论题（点名发言）:
1、传播学研究的内容
2、传播学的四大奠基人及宣伟伯
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第二章 传播原理
（主讲4学时；专题片欣赏及讨论2学时）
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施拉姆:
远远的是一座小岛，一只小船向它驶去。船上的人上了岸，带来了另一民族的习惯，文化认知……这就是传。
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传播看起来就是如此简单，但有时也很复杂和丰富。
《龟兹石窟》专题片欣赏
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《龟兹石窟》
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一、传播的发生
1、传播与人类社会同时产生
马克思：“传播是社会得以形成的工具。”
传播行为是人类的一种基本行动，它与人俱在，与生俱在。
2、传播产生于人类生存的需要
无论是物质生存还是精神生存都离不开传播，都需要沟通。
施拉姆： “我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。……它是流经人类全部历史的水流，不断地延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”
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3、传播过程
传播过程中的四个要素
传播者、传播内容、传播媒介、受传者。
传播过程的三个重要环节
信息的传达、信息的接受、信息的反馈
传播者（制作信息者）
媒介
受传者（接收信息者）
传播者（接收反馈者）
媒介
反馈（制作反馈信息）
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二、传播的功能
1、心理学家的描述
让·皮亚热的社交性和自我中心理论。
爱德华·托尔曼的工具论
威廉·斯蒂芬森的游戏论
魏斯的幻想逃避性和消息教育性功能
2、拉斯韦尔的三功能说与赖特的补充
环境监测、使社会各个不同部分相关联以适应环境、使社会遗产代代相传。赖特增加了一个新功能：“娱乐”。
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传播功能
口语社会
媒介社会
社会雷达
（监测）
个人接触、看守人、宣讲人、旅行者、会议、集市
个人接触、新闻媒介
管理
个人影响、领袖、委员会
个人影响、领袖、政府和法律机构、舆论媒介
指导
家庭教育、专家示范、学徒制
家庭早期的社会化、教育制度、指导性和参考媒介
娱乐
民谣歌手、舞蹈者、说书人、群体参与
创造性的和表演的艺术、娱乐媒介
传播功能表格一览
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3、拉扎斯菲尔德的传播负面功能论
大众传媒持续不断的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。
媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。
媒介常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。
麻醉精神：让人沉醉在虚幻的满足之中，由此剥夺人们的行动能力。
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4、传播的社会功能
获取信息、社会化途径、知识教育、舆论监督与指导、文化传承与交流调节身心
5、传播的负功能
媒介情境非真实化、信息庸俗化、文化殖民化、思想行为惰性化
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三、传播的类型
1、内向传播
主我（I）和客我（Me）之间的信息交流活动。
信源（刺激）
传者（I）
讯息
受传者（Me）
传者（I）
反馈
调节
受传者（Me）
反应
分析
推论
内向传播具有隐蔽性、内动性、短途性特征。
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2、人际传播
个人于个人之间互通信息、交流思想感情的社会行为。
3、组织传播
组织指有一定目的、任务、用一定形式编制起来的集群结构。
组织传播是指由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。简言之是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。
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4、大众传播（重点）
传播组织通过现代化的大众传播媒介－－报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍、对极其广泛的受众所进行的信息传播过程。
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频道宣传
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5、网络传播
以多媒体为终端，以光纤为通道，所有的个人和组织都联系在一起的，并且能与“个人化”受众进行互动沟通的信息交流形式。
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讨论题（点名发言）:
1、信息扩散的原理
2、传播的社会功能
3、大众传播与新闻传播的区别
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第三章 传播的基本形态
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题（课外）:
1、新闻传播的基本要素和特征
2、政治传播的内涵
3、文化传播的基本原理
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第四章 传播的自由与控制
（主讲4学时；专题片欣赏及讨论2学时）
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传播自由是古老而又现实的课题，人类争论了近千年。
文艺复兴使人类对传播自由的理解上升到哲学的层次。但自由与控制确是一对难兄难弟，是互为制约的。
西方是鼓吹“绝对自由”的，但自由带来的困难和难题比它带来的好处多得多。
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主题演讲：全球媒体的状况
反对私有资本控制的声音，也往往宿求媒体脱离政府控制的自由和独立。这是由于政府与私人资本不可分离，导致了公众利益的被侵害。
伴随庞大私有公司合并，在全球范围内，其权力日益凌驾民族国家之上。自由、独立媒体的呼声，越来越是矛头对准私有公司对媒体的控制。
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(1)媒体作为政治宣传工具起源
一切社会都毫不例外压制不受欢迎的思想。
当人们用单一叙述结构指责中国的时候，欧维尔告诉我们，在自由社会，“不受欢迎的的思想照样是遭到闭嘴待遇”，使现实政治感到尴尬的事实，照样 “被掩盖在暗处”。虽然在作法上、技术上、程度上和环境上有区别。
实用主义哲学家杜威指出：“政治－就是大商业向社会投下的阴影。 ”
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(2)非管制化与全球媒体宣传
非管制化，是让私有资本控制的媒体，在全球范围占领社会生活的一切方面。
Ira Teinowicz observes,
“一个崭新的自由信息秩序……例如在美国，第一修正法案正在日益被解释成是保护商业言论的条款，避免政府的干预。”
Edward Herman and Robert McChesney comment,
在强大媒体游说集团的推动下，非管制化，一切全国性关于媒体问题的辩论，都渗透的商业精神。
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(3)全球媒体在谁的手里？
媒体公司大合并
90年代以来，媒体公司大合并。1982年，有50家支配地位媒体公司，现在10个都不到。
全球单一商业媒体模式
美国娱乐商业支配电视节目制作和接受市场。
好莱坞影片占全世界收视影片85％。
Michael J. Wolf, Davos ：
“娱乐，而不是汽车，不是钢铁，不是金融服务，很快就会变成新型世界经济的驱动轮。
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(4)对全球性宣传的批判
Pilger views：
人类的大多数现在都成为商业集团的受众。
美国梦已经全球化。全球化的目标只是一个：扩大资本力量，主要是西方和美国资本，侵入人们生活的一切方面。资本大亨推行全球化政治宣传。
（5）媒体全球化特点－非竞争性
媒体从非私有利益、更为公众利益取向，向前所未有极权主义转变，媒体变为完全操纵在人数极为有限的几个人手里。他们以一个单一的意识形态，控制大多数人类的思维，对人类大脑进行人工清洗。
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（6）媒体全球化反文化倾向
全球化真正含义是：市场逻辑－具有“反文化”的必然性。不用征求任何人的意见，就强加于我们生活的每一层面，强加于世界任何一种文化。
Ainger sees：
如果我们任凭人为地生产出一个独霸世界的帝国，按照一个单一市场逻辑，全世界传播网络都将充当它通往罗马帝国的道路，都会成为它一家政治意识形态和贸易品的渠道。
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（7）私人媒体的自由化威胁民主
Ainger：
自由独立媒体，必然是市场导向的经济操作，只要动动脑筋，就不难发现，不管哪个国家的媒体，只要它是私有的，都导致我们失掉与社区、教育、集体文化和经验的关系，将我们变为孤立的消费者。
（8）独立媒体是个神话
当媒体从政府的控制下获得自由与独立，当媒体落入到处扩张的资本手里，当我们生活的每个层次都受到商业的干预，我们就变得自由、获得民主了吗？
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专题片《Looking at 60 minutes》 (点击)
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讨论题：（学号为双号的发言）
1、传播自由的基本涵义
2、传播自由的阶层性和集团性
3、传播自由与社会责任
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第六章 传播者
（专题片欣赏及讨论5学时）
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传播者有职业与非职业之分。
在现代社会，职业传播者非职业传播者已经开始模糊，但无论如何，职业传播者会有“组织”概念，如“电视台”、“报馆”，而非职业传播者，如“网民”等。
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传播者的权利与义务是对等的，唯有享有一定的权利，才能履行一定的职责。只有承担道德上应尽的责任，才能保证权利的正确行使。
传播者承担的义务说到底是由其担任的职责所决定的，因为要履行一定的职责，就必须享有一定的权利，而享有权利的同时必须承担一定的义务。
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911现场直播片（点击）
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隐性采访专题（一）（点击）
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讨论题：（学号为单号的发言）
1、传播者的特征
2、传播者的权利与义务
3、“守门人”的功能
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隐性采访专题（二）（课外观看）
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第七章 受传者
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题：
1、受众的概念与特征
2、“沉默的螺旋”理论
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第八章 传播学的信息理论
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题：
1、信息社会的特征
2、信息污染
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第九章 传播学的符号理论
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题：
1、结构主义理论
2、象征性相互交往理论
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第十章 传播媒介
（主讲3学时；讨论1学时）
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传播媒介分为身势的、口头的、文字的、电子的。
传播是人类的同龄人，身势的媒介可能与人类本身同时存在，口头传播从人类会说话开始。语言文字媒介则产生在史前，平面纸质媒介至少有两千多年的历史。电子媒介则产生在19世纪与20世纪之间。
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龟甲与石子
人面鱼纹彩陶盆
仰韶文化时期
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仰韶文化时期的刻画符号
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马家窑彩陶
鱼字的演变
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司母戊大方鼎（商周时代）
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荷马引用史诗图
亚里斯多德、柏拉图自由讨论图
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古希腊剧场
古罗马斗兽场
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基督教的诞生与传播
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蒙娜丽莎与敦煌飞天
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媒介演变曲线图
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讨论题（点名发言）：
1、传播媒介的构成要素
2、不同媒介的特点和作用方式
3、互动媒介和网络传播
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第十一章 媒介研究
（ 主 讲 4 学 时 ）
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所谓媒介理论，主要指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识。即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。
与传播的效果研究相比，媒介理论更注重理论的阐释。
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西方传播学的研究中，代表性的看法有两种：
一种是传统的认识，认为媒介只不过是传播内容的外壳和信息运载的工具，传播效果最终取决于传播内容，而媒介对传播效果并无决定性的意义。
一种是以麦克卢汉为代表的观点，认为媒介在传播过程中能产生巨大作用，甚至能在许多情况下决定传播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越传播内容本身去影响受众。
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一、麦克卢汉的媒介理论
1、媒介是人体的延伸
2、媒介即信息
3、热媒介和冷媒介
马歇尔·麦克卢汉（1911--1980）
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二、英尼斯的媒介理论
1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们的交往方式。
2、媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介。
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三、梅罗维茨的媒介理论
1、情境是一种信息系统。
2、不同的行为需要不同的情境。
3、电子媒介正促成许多旧情境的变化和整合。
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四、媒介文化
所谓媒介文化，是指社会总体文化系统中，以大众传播媒介影响人的方式为主要原因而构成的亚文化系统,它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中政治、经济、社会结构等多种变数。”
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1、媒介文化的表现形态：
塑造媒介形象
组织社会活动
形成舆论特点
2、媒介文化的特性
当代媒介文化是一种多元的文化形态
媒介文化具有很强的聚合力
媒介文化具有扩展性（空间的扩展和内容的扩展）
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五、媒介的市场化和通俗化
课堂讨论：
1、我国媒介市场化的特点。
2、当前媒介通俗化的利弊。
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课外思考题：
1、麦克卢汉媒介理论：热媒介、冷媒介
2、英尼斯的媒介理论
3、大众文化的特征
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第十三章 传播效果（下）
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题：
1、劝服论
2、和谐论与认知不和谐理论
3、防疫论与防疫力
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第十三章 传播效果（下）
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题：
1、劝服论
2、和谐论与认知不和谐理论
3、防疫论与防疫力
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第十四章 传播学研究方法论
（结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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思考题:
1、哲学方法的特性
2、系统论、信息论、控制论
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第十五章 传播学的定量研究方法（上） （结合“网络课堂”自学并网上讨论，不占用学时）
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当代科学技术的迅速发展，促使社会科学的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改变其传统的定性分析的性质。
在社会科学领域，定量分析方法虽然起步较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其优越性，这方面的成果也越来越多。
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一、定量研究的特点
1、精确化地研究传播现象
传播学运用精确的数据资料作为研究依据，突破了传统定性研究的局限性，使人们对社会现象的认识更精确，而科学本身也获得了更加完备的形态。
2、对传播过程进行随机性定量描述
信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论对社会随机过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中的数理统计方法应用到社会科学领域。
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3、数字模型在传播学研究中的使用
过去仅用于自然科学的数学模型，现在已广泛用于社会科学表达客体各要素之间的函数关系上。
传播学应用定量分析方法后，许多用传统方法无法描述的系统内各要素的某些关系迎刃而解。
4、计算机的广泛运用
现代社会科学在收集、整理数据资料和分析数据资料方面，已摆脱了手工方式而完全用计算机来完成。
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二、经验社会学对定量研究的影响
经验社会学是社会学早期的两大流派之一，是应用社会学的原理和方法，解决实际的社会问题，改进社会的一门学科。
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法国社会学家孔德认为，理论社会学着重从理论方面对社会进行研究，对社会起诊断作用。
19世纪30—40年代，是理论社会学的形成时期，侧重于用自然科学的方法对社会进行综合认识的总体理论研究，力求探索社会生活的一般原理和法则。
19世纪末至20世纪20—30年代是理论社会学发展的第二个阶段。由于资本主义社会的矛盾日益激化，社会学逐渐从对社会的总体研究转向部门研究，从对社会体制的研究转向心理、文化研究。
二战以后是社会学迅速发展的时期，由于科学技术的发展和经济形势的发展变化，社会问题日益增多，社会学的实用性大大加强，社会学分支也日益增加。
1、理论社会学
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经验社会学是侧重于研究个别社会现象，解决社会实际问题的微观社会学。
经验社会学所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被传播学借用和移植。
这些研究方法主要是：调查方法，包括问卷法、抽样法、观察法、实验法和个案法等；组织方法，主要是研究过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结果和作出推论。
经验社会学的这些研究方法对传播学的定量研究尤其是实地调查产生过直接的示范影响。
2、经验社会学
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三、统计数学在定量研究中的应用
统计数学是现代数学的分支，主要包括概率沦与数理统计学这两个部分，前者是统计数学的基本理论，后者是统计数学的具体方法。其在传播学研究中的应用非常广泛。
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(1) 抽样技术。抽样的要求、必要数目和怎样抽样以及可能产生的误差。
(2) 样本的数量、代表性及其总体可靠性的检验。
(3) 测量工具的准确性和有效性判别。
(4) 对测得(搜集)的数据进行整理、分析
(5) 对结果的推论和假设。
统计学在传播学研究中的应用表现在：
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四、心理学对定量研究的渗透
传播学研究心理学的影响主要是对心理学的一套测量技术的移植和应用。
定量研究中的心理学方法：
1、问卷调查法
2、心理测验和智力测验
3、态度量表
4、社会计量法
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讨论题（点名发言）:
1、定量研究的特点
2、经验社会学的研究方法
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第十六章 传播学的定量研究方法（下）
（主讲3学时；讨论2学时）
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一、定量研究的设计
1、定量研究的基本步骤：
(1)研究题材的选择；
(2)研究目的和假说；
(3)研究的理论依据；
(4)研究的具体方法；
(5)样本和抽样设计；
(6)收集资料的方法；
(7)工具的确定和设汁；
(8)资料的登录和分类；
(9)资料分析方法设计；
(10)研究报告。
这10个步骤中的各个步骤之间都是相互联系、步步相依的。实际上又可归为3个阶段：即收集资料前的准备工作(1—6)；收集资料(7)；资料分析(8—10)。。
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2、课题选择
传播学研究的领域包括理论研究和应用研究两个方面。
理论研究侧重于探讨传播学的那些向研究人员提出挑战的问题，对学术的完善和发展有益，也可能知道今后的应用研究和实践活动，主要在于检验传播学领域一些内涵抽象的概念和假设。
应用研究是解决当前传播学所关心的问题的研究，是传播所涉及的各个具体问题的研究，如传播过程的研究，传播媒介的研究，传播者和受传者的研究，传播效果的研究，反馈的研究等。
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选题的论证与分析
有了初步的研究概念后，就要对所选课题进行分析，即在从大量一手资料(如学术刊物、专业性刊物、大众传播媒介、中寻找到研究题目之后，首先要对选题进行分析，以证实所选课题的价值。确定和证实选题的价值主要从以下几个主要方面着手分析：
—是，所选课题的重要性和研究范围
二是，研究的成果是否具先进性和前瞻性
三是，经费的投入是否有问题
四是，研究成果具普遍价值或典型价值
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假设
所谓“假设”是在对选题进行分析后提出的猜想，通过研究来证实假设是否成立。
这些在开展研究时提出的假设有时是对变数之间关系的描述，通过研究来证实，有时是研究者在研究前，根据过去的经验(或资料)所提出的，是一种判断或是在不能确定研究结果时所采取的方法。
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3、研究设计
（1）确定收集资料的方法
（2）确定调查队伍
（3）确定工作语言
（4）收集有关研究的资料
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二、实地调查
实地调查是在传播研究范围内，研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。
实地调查是传播学研究中最常用、最主要的方法。
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1、实地调查的科学性和实用性
实地调查在所有研究方法中占有重要地位，也是传播学研究首选的方法。从使用面广上可充分说明其具有较高的实用性，其研究方法的严密和系统则显示出其科学性。
2、实地调查的分类
从社会学角度分类 ：
普通调查与特殊调查
从调查的方法分类：
直接调查与间接调查
按调查性质分类：
量的调查与质的调查
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3、实地调查的程序设计
（1）抽样设计
抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取—部分样本，把它当成总体的代表加以综合研究。
抽样研究的优势和特点：经济可行、时效性强、可信性强。
抽样方式：
随机抽样和非随机抽样两种。
随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分组随机抽样、地区随机抽样、多段随机抽样、系统抽样。
非随机抽样：任意抽样、立意抽样、配额抽样街角抽样、集体抽样、现存资料利用
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（2）问卷设计
一般原则：
A、问题清楚。
B、问题短。
C、提问题紧扣研究主题。
D、词意准确明了。
E、用中性词。
F、不要提敏感和个人隐私的问题。
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问卷类型：
一般来说，问卷可分成两类，即开放式问卷和封闭式问卷。
开放式问卷的特点是被调查对象可自由回答，轻松面对。调查对象充分表达意见，甚至可能提供调查人员预计不到的资料。
封闭式问卷是研究人员预先为被调查对象提供了多项选择，不仅所提问题较为大众化，同时可以用数量表示，统计分析也比较快捷。
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（3）采样设计
采样设计是按照严密的抽样方案和合适的问卷到实地进行访问，也叫实地收集资料，是传播研究过程中，以问卷作为中介同被研究对象或研究资料发生交流，并收集有关资料的活动。
采样设计一般在观察、交谈、邮件、电话、日记、仪器监测的方法中选择适当的研究方式，常用的是观察法和日记法。
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4、实地调查的统计分析
（1）描述性统计分析
描述统计分析的任务是对资料进行初步的整理和归类，以找出这些资料的内在规律——集中趋势和分散趋势。
描述这些趋势的形式是各种数字所表示的统计量，如均数、百分比、标准差。在研究方法中，习惯地将这些形式称为单因素分析。
（2）推断性统计分析
推断统计分析是研究样本同总体关系，它包含检验和评估两个层次。前者是以经过检验的样本为依据，推测总体的情况。
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（3）相关分析与因果分析
相关分析是探讨两个现象之间是否存在一定的关联，例如青少年的犯罪与订报、收看电视等。
相关分析方法包含皮尔逊相关法、卡方分析法、等级相关法等，每种分析方法都有自己的适用范围。传播学实地调查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是发现观察值和期望值的差距。
相关分析只告诉我们，这两者之间存在一定的关联，而不能作出因果分析，判断两种事物的因果关系，要用方差分析，如同时的横向比较和时间前后的纵向比较。
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三、内容分析
内容分析（content analysis）是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。
传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸、电视、书籍、杂志，凡是有记录、可以保存、具有传播价值的传播内容都在此列。
内容分析不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，其主要的目的是分析传播内容所产生的影响力。因此，内容分析是指对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。
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1、贝雷尔森和梅里尔的研究
贝雷尔森：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法”。
内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。
在范围上不仅分析传播内容的信息，而要分析整个传播过程。在价值上不只是针对传播内容作叙述性的解说，而是在于推论传播内容对于整个传播过程发生的影响。
因此，内容分析的研究目标有两类：一是揭示“说什么”，即信息内容；二是发现“如何说”，即传播技巧。
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美国德克萨斯大学新闻系教授梅里尔曾用内容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪3位总统的态度。
首先分析了《时代》周刊对3位总统“说了什么”。结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92次，贬1次），对肯尼迪略有好感(褒31次，贬14次)。
接着梅里尔又分析了《时代》在捧和骂总统时所采用的手法（即“如何说”），其中有如“对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名不佳者相联系”等。
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2、内容分析的步骤：
A、确定研究目的、范围和假设
B、选样：内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的内容的原始资料进行抽样，抽样后，就要设计内容分析分类统计表。
C、分类：分类就是建立媒体内容分类的类目系统（category system）,这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题而不断变化。
D、量化与统计：经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本趋势与内在结构。
常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。 内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度。
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四、控制实验
在传播学研究中，为了显示传播因素间的直接因果关系，常常使用实验研究方法，利用实验室的控制方式，测验传播因素之间直接影响的关系。
在实验中，可以建构因果关系控制变数；可以反复进行；经费投入少；便于特别研究。
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1、实验的主要特征
控制实验中控制是该方法的主要特点。在复杂的传播活动中，就是靠控制寻求因变数和自变数的因果关系。
2、实验的控制
相关因素的隔离：传播是异常复杂的过程，影响因素很多。要研究传播与受传者的直接因果关系，必须消除外涉影响，即把现实状态下的自变数和因变数转至实验状态。
实验刺激程度：在受传者和信息这对关系下，信息应视为对受传者的刺激（S），要测量的是受传者对刺激的反应（R）。研究者不断增强和减弱刺激的强度，以观察和记录R的变化情况。
实验中的比较：刺激和不加刺激的的实验对象组的比较。
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3、实验的确立
控制实验是以探究信息刺激与受传者反应之间的因果关系为己任。因此，实验的前提是确立一至数个命题，即对信息与受传者之间是否有因果关系作出假定，实验就是为了推论或否定、限定这个推论。
美国A·坦和K·斯格罗格作过一次实验，以“社会学习论”为假说的理论依据，认为儿童的行为与价值观念是从阅读连环画的直接示范中学得的。他们的假说是“阅读暴力连环画，将引起儿童好斗行为的增加”。
从这个例子我们了解到，一个假设由原因、因变量、自变量同因变量之间关系的方向这3个因素构成，因变量是研究者最为关心的问题。当然，自变量同因变量之间的关系的方向可以是正向的，也可能是反向的。
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4、实验的设计
（1）基本实验设计
关于预测—后测的控制组
R O1 X O2
R O1 O2
O1 表示前测
O2 表示后测
X 表示实验处理
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关于后测的控制组
R X O1
R O2
R 表示随机抽样
R O1 X O2
R O3 O4
R X O5
R O6
所罗门四组设计
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（2）因素研究
多因素设计
包含两种或两种以上的自变量的分析研究称为多因素设计。
温默与多米尼克的实例：电视台了解电影系列影片的促销活动是否成功。
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有收音机 无收音机
有报纸 1 2
无报纸 3 4
2X2多因素设计
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2X3多因素设计
有收音机 无收音机
彩色报纸广告 1 2
黑白报纸广告 3 4
无报纸 5 6
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有收音机 无收音机
有电视 无电视 有电视 无电视
有报纸 1 2 3 4
无报纸 5 6 7 8
2X3多因素设计
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讨论题（点名发言）:
1、分层抽样
2、推断性统计分析
3、实验的控制方式
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第十七章
SPSS系统在传播学研究中的应用
（主讲2学时；操作1学时）
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第一节 SPSS简介
SPSS的含义
SPSS for WINDOWS的特点
SPSS for WINDOWS的启动与退出
SPSS for WINDOWS系统运行方式
SPSS for WINDOWS窗口类型
SPSS for WINDOWS系统参数设置
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第二节 基本统计分析
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一、SPSS统计分析功能概述
1、SPSS数值分析过程
2、SPSS图形分析过程
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基本统计分析功能包括：
描述性统计分析（Descriptive Statistics）
二、基本统计分析功能
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描述性统计分析（Descriptive Statistics）
1、 Frequencies 频数分析表
2、 Descriptive 描述性统计分析过程
3、 Crosstabs 列联表分析过程
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第三节 双变量关系描述统计
——相关分析与检验
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双变量的关系——有关与无关
寻找变量间的关系是科学研究的首要目的。变量间的关系最简单的划分即:有关与无关。
在统计学上，我们通常这样判断变量之间是否有关：如果一个变量的取值发生变化，另外一个变量的取值也相应发生变化，则这两个变量有关。如果一个变量的变化不引起另一个变量的变化则二者无关。
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性别与四级英语考试通过率的相关统计
表述：统计结果显示，当性别取值不同时，通过率变量的取值并未发生变化，因此性别与考试通过率无关。
自变量的不同取值在因变量上无差异，两变量无关。
自变量的不同取值在因变量上有差异，两变量有关。
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表述：统计结果显示，当性别取值不同时，收入变量的取值发生了变化，因此性别与月收入有关。
自变量
因变量
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双变量关系的统计类型
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双变量的关系—关系强度测量
变量关系强度的含义:指两个变量相关程度的高低。统计学中是以准实验的思想来分析变量相关的。通常从以下的角度分析：
A）两变量是否相互独立。
B）两变量是否有共变趋势。
C）一变量的变化多大程度上能由另一变量的变化来解释。
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双变量关系强度测量的主要指标
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双变量的关系—关系的性质
直线相关与曲线相关
正相关与负相关
完全相关与完全不相关
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相关分析
可采用相关分析和非参数相关分析过程。可选择计算积距相关系数、Spearman秩相关系数和Kendall秩相关系数。检验的假设为相关系数为0。可选择是单尾检验还是双尾检验。
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一、相关分析—— Correlate菜单
相关分析用于描述两个变量间联系的密切程度，其特点是变量不分主次，被置于同等的地位。
在Analyze的下拉菜单Correlate命令项中有三个相关分析功能子命令Bivariate过程、Partial过程、 Distances过程，分别对应着相关分析、偏相关分析和相似性测度的三个spss过程。
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简单相关分析
Bivariate过程用于进行两个或多个变量间的相关分析，如为多个变量，给出两两相关的分析结果。
Partial过程，当进行相关分析的两个变量的取值都受到其他变量的影响时，就可以利用偏相关分析对其他变量进行控制，输出控制其他变量影响后的相关系数。
Distances过程用于对同一变量各观察单位间的数值或各个不同变量间进行相似性或不相似性分析一般不单独使用，而作为因子分析等的预分析。
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二、 Bivariate相关分析
在进行相关分析时，散点图是重要的工具，分析前应先做散点图，以初步确定两个变量间是否存在相关趋势，该趋势是否为直线趋势，以及数据中是否存在异常点。否则可能的出错误结论。
Bivariate相关分析的步骤：输入数据后，依次单击Analyze—Correlate—Bivariate，打开Bivariate Correlations对话框如图5－1
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描述性统计量表，如下：
从表中可看出，变量weight的均值为，标准差为，观测数为10；变量coronaryt的均值为，标准差为，观测数为10；
结果分析
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从表中可看出， Pearson相关系数为，即小鸡的体重与鸡冠的相关系数为，这两者之间不相关的双尾检验值为。体重观测值的协方差为，而鸡冠重观测值的协方差为，体重和鸡冠重的协方差为。
从统计结果可得到，小鸡的体重与鸡冠重之间存在正相关关系，当小鸡的体重越大时，则小鸡的鸡冠越重。并且，否定了小鸡的体重与鸡冠重之间不相关的假设。
Pearson相关系数距阵
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二、偏相关
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一、概念
当有多个变量存在时，为了研究任何两个变量之间的关系，而使与这两个变量有联系的其它变量都保持不变。即控制了其它一个或多个变量的影响下，计算两个变量的相关性。
二、偏相关系数
偏相关系数是用来衡量任何两个变量之间的关系的大小。
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三、选择不同的方法计算相关系数
Pearson：双变量正态分布资料,连续变量 Kendall： 资料不服从双变量正态分布或 总体分布未知，等级资料。 Spearman：等级资料。
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Analyze-----Correlation-----Partial
把分析变量选入 Variable 框
把控制变量选入 Controlling for 框
点击 Options
点击 Statistics：选择
Mean and standard deviation
Zero-order correlation
Continue OK
四、SPSS操作步骤
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Variable Mean Standard Dev Cases
X1（ 身高 ） 29
Y （肺活量） 29
X2 （ 体重 ） 29
结 果：
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