广告与市场营销
广告活动和市场营销都是商品经济发展到
了一定程度的产物。作为一门学科，广告学
的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营
销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主
义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这
一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密
地结合在一起，相互影响，密不可分。研究
广告学，需要从市场营销的角度去审视、深
入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原
理和运用。
本章主要内容
一、市场的概念
二、市场营销组合
三、广告与市场营销的关系
四、广告与销售促进
五、广告与公共关系
第一节 市场营销基本知识
一、市场的概念
什么是市场？
• 市场是抽象的，看不见的。
• 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对
某一种产品的需求。
• 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或
具有潜力的产品在最好的市场登陆。
• 消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包
括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品
的市场。
现代市场理论认为，市场是具有需
求和支付能力并且希望进行购买的消费
群体。因此市场的形成要有人员、购买
力、购买意愿三个要素。即：
市场=人口+购买力+购买意愿。
1960年美国市场营销协会定义委
员会下的定义为：市场是指“一场商
品或劳务的所有潜在购买者的需求总
和”。
“市场就是消费者”的认识，其意义是：
1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的
需求。
2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。
它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。
这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展
前景。
3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位
和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需
求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的
卖方就会失去市场。
市场的种类
1.消费者市场
由人构成，通常他们为了其个人或其家庭
其他成员所用而购买产品或服务。
2.工业市场
由公司组成，他们为了他们的生意或生产
其他产品而购买产品或服务。
市场的种类
3.社会机构市场
由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：
医院、政府部门或学校等），他们为了社
会的利益提供产品或服务。
4.销售市场
由批发商、零售商和分销商组成，他们购
买制成品或半成品然后加上他们的利润再
行销售。
我们的广告市场
以上四种市场，消费者市场在所
涉及的金额和广告量方面是最大的。
与这群人进行市场沟通通常是通过大
众媒介。
对其他群体通常是通过做专业性
的广告进行沟通，选择的媒介也是专
业杂志，贸易期刊和直邮。
市场细分
市场细分，指的是市场的划分，或
市场分割。即是以消费者的需求为立足
点，根据消费者购买行为、购买习惯等
方面差异性，将消费者总体市场进行归
类，分割为若干相类似的消费者群，其
中每一个消费者群就是一个子市场或细
分市场。
市场细分
市场细分概念是由美国学者温德
·R·史密斯在20世纪50年代中期首先
提出的。它的出现鉴于这样几点认识：
市场细分
（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都
不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定
能为之服务的市场范围。
（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相
似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市
场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集
团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了
客观基础。
（3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从
注意产品的差别到注意消费的差别的转变。
市场细分
市场细分方法的提出，对于现代广告
策划来说，是一个有重大意义的突破。
• 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割
体，这更符合当今消费品市场的特点。
• 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产
品差异性竞争、服务多样化竞争。
• 由于细分市场的出现，就有了运用目标市场
与广告策略组合的前提条件。
市场营销是个人和群体通过创造
并同他人交换产品和价值，以满足需
求和欲望的一种社会和管理过程。
二、市场营销组合
产品（Product）；销售点（Place）；
价格（Price） ；促销（Promotion）。
♂通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创
造了最有效率及影响力的营销组合。
♂广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但
扮演着独特而重要的角色。
4个营销要素 - 4Ps
产品
product
价格
price
通路
place
促销
promotion
需求
command
成本
cost
方便
convenient
沟通
communicate
传统的“4P” 现代“4C”
经典的营销组合，4P
广告公司的主要任务
广告的主要任务
促销
promotion
广告公司的主要任务
沟通
communicate
取决于广告要解决什么问题
市场营销组合：促销
促销的目标是为了鼓励产品或
服务的购买（包括提供信息资料）,
这些活动经过设计，用来帮助把独
特卖点传达给目标消费者，这类活
动的最高目标，在于帮助树立产品
形象或 促进销售。
市场营销组合：促销
促销可分为两大类：
•above-the-line(线上促销)
•below-the-line(线下促销)
市场营销组合：促销
广义的促销(有时也称综合促销)包括
广告、公共关系、人员推广与促销
（Sales Promotion)。
狭义的促销是指以特殊的购买优
惠刺激消费的做法。
促销组合是一种广义的促销，是指综
合运用人员推广，广告，促销及公关来产
生相互配合的信息结构，在这方面，广告
行为可以分为：
■个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫
及预售
■促销：扩大声势，传播促销信息
■直销性广告，有助于信息传播及促成购
买（电视及杂志广告尤其有效）
■公关关系活动：通过企业广告促进公关
关系
市场营销组合：销售点/通路/渠道
▲分销对于产品的发展至关重要
▲大众性广告应该在足够的分销渠道建立
之后推出
▲广告可以是非常本土化的与分销相配合
▲广告可以与分销网络配套进行
市场营销组合：销售点/通路/渠道
▲铺货的广度
▲铺货终端的可接触率
市场营销组合：价格
★商家为产品定价，并不是单纯根据
产品的制造及营销成本，还要考虑
商家的利润企图和潜在消费者的担
负能力。
★即是说，要考虑在消费产品的过程
中，消费者能够生成或得到的利益
或价值。
★价格应该与消费者的接受水平密切相关
★价格与价值，价值除产品真正的价值外，
还有附加价值，也就是为什么有品牌定
价的存在
★价格应该与销售目标密切相关
★在定价时，竞争环境及产品的独特性是
重要考虑因素
市场营销组合：产品
◆产品是一个使消费者的物质和精神要
求得到满足的综合体。它拥有明确的
和非明确的个性。广告不能够改变或
改善产品的物质属性，但可以通过品
牌，包装及树立形象来赋予产品附加
价值。
◆利益可以是物质的，也可以是精神，可
以是可测量的，也可以是不可测量的。
◆产品包含了产品设计及发展，品牌建立
及包装。
◆“产品生命周期”概念，是假设产品有
一个出生（即被推出），成长，衰老及
死亡的过程。广告在这一周期的每一个
阶段扮演不同的角色。
市场营销组合：产品
◆可以是具体的产品，如洗衣机
◆可以是抽象的服务，银行、旅游
◆可以是二者都有，如电讯
市场营销组合：产品
独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价
值的最佳特点。
◆某些情况下，独特卖点未必是吸引消费
者的卖点
◆独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比
最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这
个产品的所有特点中最好的。
◆由此可见，产品所拥有或推广的独特卖
点应取决于产品生命周期和市场环境。
市场营销组合：产品
◆4个基本阶段——上市、发展、成熟
及衰退。
◆每一个产品都必将经过这四个阶段，
区别在于每一个阶段经历的时间。
第一阶段：上市/导入期
– 市场上出现了新产品/品牌。
– 上市前要求有足够的投入以发展产
品，并需有 广告及促销的支持。
– 在此一阶段，创造产品/品牌知名
度是第一要务。
– 广告主要起教育和告知的作用。
第二阶段：发展/成长期
– 销售大幅度增长，新品牌不断加入
– 广告目的是加速销售增长率
– 广告投入逐渐收缩
– 维持一定广告频率非常重要
– 市场上出现了竞争
– 广告的目的在于塑造品牌的差异
第三阶段：成熟
– 销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。
– 广告投入及促销支持开始减缩。
– 市场竞争激烈。
– 价格战非常常见。
– 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实
行以支持品牌。
– 广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促
销活动。
第四阶段：衰退
– 销售大幅度下滑，触目惊心。
– 很少的广告及促销支持。
– 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出
路。比如DVD替代VCD
– 行销人员的目标在于挽救产品。
– 比如：VCD的现状
广告与产品生命周期
广告与产品生命周期
第二节
广告与市场营销的关系
先看一个案例
• 1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起
很大反晌，"娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。
随后征战上海、天津、北京市场，势如破
竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。
• 1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄来到广州，
没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于
染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、
实力雄厚的"华南虎"--太阳神。
• "娃哈哈"与电视台签了每日三次播放的合
同，把《南方日报》每周的全部广告版面
(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告
费用就得8O万元。
• 同时，"娃哈哈"还以虚怀若谷的姿态邀请
了中华医学会、优生优育协会、中医学研
究所等权威学术机构的专家、教授，就"
娃哈哈"的设计原理、配方、人体观察、
实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费
者，试用产品，提供反馈意见。
• 总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广
州的市民发现，从电视台到电台到报纸，
耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得
不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，
还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。
• 在满城"我要喝娃哈哈！"的童声中，"娃
哈哈"购销量第一个月即达70万盒，比上
海、北京的总和还多。
• 华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地
轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传，
可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。
后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自
己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不
足。
• 但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇
直上，月销量突破lO0万盒。
• 至此，“娃哈哈”南征广东的战役取得
了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔
杭州，抢占娃哈哈的根据地。
• “娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻
其不备，巧夺城池，是广告战中难得的
案例。而“娃哈哈”的名称本身，就是
一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品
名称，简单易记，朗朗上口，与一首新
疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分
利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”，而
且还要乐哈哈的氛围。
• 其广告语："妈妈，我要喝娃哈哈"看似
乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。
优秀的广告创意加上出其不意、攻其不
备的广告战略让对手毫无反击时机，轻
轻巧巧地攻入了一个个城市。
• 1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年
的时间里覆盖了整个国内市场，以后推
出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿
豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯
净水，娃哈哈 AD钙奶……
在这个案例中，我们看到了什么？
• 产品：娃哈哈的产品，甚至命名
• 通路：先悄悄完成在广州铺货
• 广告：出奇兵、广告语、广告创意、媒体
策略
• 公关：座谈、实验报告
• 促销活动：试用
在第一章，我们学习了广告的概
念，对广告有一个基本的了解：
——非私人性质的
——通过付费形式进行沟通（媒介）
——出资人的身份是明确的（以产品品
牌名义或以广告商名义）
——目的是通告，劝服或影响
——诉求对象是某个媒体的受众群
有没有更通俗的说法？
下面我们从市场营销的角度，
来看看什么是广告？
• 产品时代
• 形象时代
• 定位时代
什么是广告？
• 当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品
卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广
告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就
有了广告。
• 当同类的产品及竞争增多，则需要广 告告知本
产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚
持传播一个强有力的卖点（USP），从而 建立
起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。
• 例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的
USP， 很好地建立了知名度。
什么是广告？
• 进入形象时代，广告则是要通过各种诉求
或展现，来综合塑造起一个品牌形象，从
而凸现与对手的差异化，帮助销售。
• 比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个
牛仔及其活动与环境的信 息，从而综合
起来，营造了一个与众不同的品牌形象，
影响着人们的购买。
什么是广告？
• 定位时代的广告，则是多方位地传达品牌
的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某
类（类别 或特性）商品选择序列里，成为
首选，从而可以说它在消费者的心智中，
占据了该类别或特性的 定位（如戴尔占据
“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”
的定位），从而影响着消费者的购买 决策。
• 就象“农夫山泉”，针对成长期学生的
推广，“小小科学家”的活动，不同水
养殖植物的 比较，赞助运动健儿，千岛
湖深层水质及先进的生产线……都是为
了突出自己“天然水”的高水 质和营养
物质的合理性，想占据“天然水”的定
位，从饮用水市场瓜分一席之地。
什么是广告？
• 不管在营销处于哪个时代，广告都是为了
传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，
只不过处于不同的营销环境，有不同的
方法和技巧罢了。
• 因此我们可以认为：广告是“策略性
地传播品牌讯息，为了销售。”
市场营销的目标是什么？
市场营销的目标是发现、满足和保
持拥有消费者。消费者是否购买某一产
品或特别喜好某一产品是评判某一产品
是否有竞争优势。
营销的社会生态系统
供应商之供应商之
供应商供应商
供应商 生产厂家 分销商
代理商代理商
专卖店专卖店
用户
供应商之供应商之
上游产品上游产品
上游企业上游企业
下游产品下游产品
基础设施基础设施
配套产品配套产品
上游产品上游产品
下游产品下游产品
消费者为什么购买？
消费者决定购买某一产品取决于：
–产品是否可以满足他的需求或解决他的问题
–价格是否可以接受
–分销渠道是否可以给他提供方便
–他们是否知晓这个产品（或某一特定品牌）
广告与其它营销方式的不同
例如：
——同时性和可重复地与大众沟通
——提供信息
——提醒消费者去购买
——加强已有的购买行为
——改变其态度，信仰与行为
广告的营销作用
– 广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销
售，重复购买行为将取决于产品本身以及其
分销渠道、价格等。
– 当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么
其工作重点可以转移到其它异于竞争品牌的
特点上。但因为竞争的原因，在任何时候都
要防止一个品牌的知名度下降。
– 独特卖点（USP）是一个主要的可以帮助产
品在消费者心中占有一席之地工具。
下面，我们再来了解一下
广告和营销的发展历史
营销时代与广告
• 产品时代
人民生活需求，加速膨胀，
各行各业，被催促着快 速发展
……这时，营销处于产品时代，
产品供不应求，新技术不停地被
开发，产品得以不断改进。
这时候的消费者，争着购买产品，
或者只是趋向于购买更好的产品，企业
最重要的工作，是多快好省地生产产品，
围绕产品展开营销，以带动企业的发展。
作为广告，要做的就是将产品告知
出去；或者，说出自己产品的一个卖点
(USP)，借助一个 强有力的卖点，就可
以最快最好地销售，并建立起自己有独
特个性的品牌。
例如，你可以用“这里有香皂卖！”
来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以
滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。
营销时代与广告
• 形象时代
产品时代巨大的市场需求，
推动着各行业企业的增多、成长
与成熟，产品的供应日益丰富，
品 质趋同。同时，随着人们消费
经验的增加，大家对各类产品的
认识加深，消费者已不满足于产
品的功能消费，还开始注重产品
使用中带来的感性利益，愈来愈
倾向于选择企业信誉强，品牌感
觉好的产品。
这时企业的营销重点，转移到
差异化的品牌传播上来，期望借助
广告宣传等手段，努力去建 立起良
好的，有独特感性价值的品牌形象，
以便更好地、稳定地吸引消费者的
关注和购买。
这个阶段，可能每块香皂，都会是滋
润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的
品牌有与众不同 的形象，以此吸引消费者
的注意，给他们良好的感觉。
例如，你可以把它描绘成“公众密切
关注下 轻松保持魅力的明星”所依赖的香
皂，使用它，能够让你感受到明星般自信
的神采。
营销对广告传播的倚重，使得形象时
代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。
营销时代与广告
• 定位时代
品牌形象大行其道的结果，
是不可避免的形象近似与相互干
扰。特别是由于社会的发展，各
式 各样的产品、媒介与信息爆
增，使得以广告突围，全方位地
传达品牌信息，建立独特清晰的
形象， 显得日益困难。
同时，人们对产品品质普遍认同，
各种需求的满足也普遍已有合适的产品
（品牌） 可供选择，面对众多的品牌信
息，觉得没有必要，倾向于排斥。
消费者对各类产品与时常接触的品
牌，有了比较固定的看法，往往只接受
与自己需求、经验和认知相符合的东西。
这时的消费者，在购买某类别或某
特性商品时，大多都会很快地从脑海里
跳出几个品牌来，而 且对这些品牌，有
着大致的看法，在心里边，有着一个优
先考虑的排列。
一般情况下，他们在购买决策的思
考过程，总是优先选择排列上靠前的品
牌。例如：
有人在购买可乐（类别）产品时，
立即 就想到了可口可乐、百事可乐，而
且首先考虑可口可乐；
有人在购买牙膏关心“防止蛀牙
”（特性） 时，首先就想到了高露洁牙
膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露
洁。
本时期营销的主战场，已转移到消
费者的心智，营销的首要目的，是要使品
牌在消费者脑海中 的某类（类别或特性）
品牌选择序列里，占据优先的位置，让消
费者在产生相关需求时，首先加以 选择。
这时的企业，需要围绕消费者心智
展开营销，使品牌容易进入人心，占据
某类品牌序列的优先 位置，以此影响消
费者的购买决策。
因此，这时的广告，需要协助品牌
成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细
菌的香皂（特性）” 的首选，才会较易
地被消费者接受，并起到长远促销的作
用。
总结一下
• 我们当前处在什么营销时代？
• 什么是广告？
一、营销计划与广告计划
营销计划是指界定和描述企业的全部营销
活动，并包括为各不同产品所作的定价、
营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。
关于营销计划的内容，美国全国广告主协
会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要
包括企业当年业绩、建议及损益影响、背
景分析、机会与问题、营销策略、测定和
调查研究等内容。
促销推广计划包括了支持产品销售的战
略和战术，以及与此相关的人员推销、
广告、促销活动和公共关系等内容。对
于以广告等为主要促销手段的消费品而
言，促销推广计划在整个营销计划中尤
为重要。
广告计划是促销推广计划研发展出来的一
项更为具体、操作性更强的计划。广告计
划一要服从于促销推广计划所定的目标，
也即服从于企业的整体营销目标。
舒尔获认为，一项广告计划至少应包括：
（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历
史以及过去为此品牌所拟定的广告计划
的执行情况。
（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展
成为计划的逻辑及理由的良好机会，即
如何解决问题点和利用机会点。
（3）广告计划是广告运作的行动文件，包
括广告的日程表以及协同进行的活动。
（4）广告计划是提供企业管理当局说明为
某一产品或品牌的广告预算的纲要。
二、广告与市场营销的相同点
1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。
2、从研究内容上看，都属于经济范畴。
3、市场营销把广告作为组成部分。
4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要
组成部分。
三、广告与市场营销的区别
1、目的不同
2、效果不同
3、手段不同
三、广告与市场营销的关系
广告活动和市场营销都是商品经
济发展到了一定程度的产物。
1、从研究内容上看，它们同属于
经济范畴
• 市场营销是个人和群体通过创造并
同他人交换产品和价值 。
• 广告是一种信息传播活动，但它的
起点和落点都是在经济领域 。
2、广告和市场营销是企业经营管
理的重要组成部分
• 市场营销在现代化大生产中的地位
越来越重要，而促进销售是市场营
销组合中的重要环节。
• 广告是为了实现市场营销目标而开
展的活动 。
3、从广告活动和市场营销活动的
最终目的来看，二者也是一致的。
• 市场营销可以理解为与市场有关的人类
活动，即以满足人类的各种需要、欲望
和需求为目的的，通过市场把潜在交换
变为现实交换的活动。
• 广告也可以看成是针对消费者的需要和
欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意
识，最终促成购买行动的传播活动。
正确地认识广告与营销的关系，应注意：
①必须明确广告是企业营销的一个组成部
分。广告的目的就是促销，因而广告的
策略要和整个营销目标相结合，围绕营
销目标，配合其它营销手段，以达到更
好的效果。
②广告也有自己特有的规律和运作程序。
广告的传播规律、广告的创意和策略、
广告媒介的特点等，都有自己特殊的性
质，不同于营销的其它要素。即广告在
营销的背景下有着相对的独立性。
第三节
广告与销售促进
一、综合促销与促销
综合促销与促销的不同：
综合促销：在市场营销活动中，刺
激消费者的购买欲望，或增强销售行
业的销售能力，换句话说，所有唤起
需求或刺激需求的宣传活动都是综合
促销活动。
而综合促销战略就是向消费者或流
通行业传达和宣传企业、品牌、商
品的存在和特征、特点，以唤起需
求，创造和维持其形象的活动。
促销是综合促销活动中，除公关、
广告、营业与销售之外的活动，也是
位于综合促销核心的直接对销售进行
支援的活动。然而，旨在促进消费者
对商品进行认识的广告、由推销员等
进行的营业和销售、作为新闻消息而
传播的公关等都属于促销以外的综合
促销活动。
促销也叫销售促进，其英文名称是
Sales Promotion，简称SP，在西方
商界，SP是最常用的缩略词之一。
不同的公司、学者对促销有不同的
解释。
AMA对销售促进的定义是：人员
推销、广告和公共关系以外的，用
以增进消费者购买和交易效益的那
些促销活动，诸如陈列、展览会、
展示会等不规则的、非周期性发生
的销售努力。
菲利普·科特勒在1988年对促销所
作的定义为：促销是刺激消费者或中
间商迅速或大量购买某一特定产品的
促销手段，包含了各种短期的促销工
具。
狭义的促销是指：在给定的时间里，
在给定的预算内，在某一目标市场
中所采用的能够迅速产生激励作用，
刺激需求，达成交易目的的促销措
施。
二、促销的特征
1、促销通常是作短程考虑，为了立即
反应而设计，所以常常都有限定的
时间和空间。
2、促销注重的是行动，要求消费者或
经销商的亲自参与，行动导向的目
标是立即的销售
3、促销工具的多样性。促销由刺激
和强化市场需求的花样繁多的各种
促销工具组成。
4、促销在一特定时间提供给购买者
一个激励，以诱使其购买某一特定
产品。
5、促销见效快，销售效果立竿见影，
对销售增加实质的价值。
企业的事业战略TREE举例
事业战略
公关战略
市场营销
战略
生产战略财务战略人事战略
公关活动宣传战略
综合促销战略
Promotion
价格战略
Price
流通战略
Place
产品战略
Product
新闻发布
战略
广告战略促销战略人员推广
其他单项
战略
数据库市场
营销战略
4P
市场占有率和广告费比例的关系
三、综合促销组合的应用
推出期 衰退期成熟期成长后期成长前期
• 为开拓首次市场需求，
举行带有浓厚的教育
色彩的综合促销活动。
• 新商品上市的介绍
• 广泛、深入地宣告新
商品的存在
• 作为销售投资大量投
入广告费
• 在大型店铺举办实地
销售示范、商品说明
• 发放广告传单、商品
样品画册
• 购物点广告的发放
• 参观工厂
• 发放样品
• 公关的目标不限于本
公司的品牌，而要有
助于这类商品的整体
增长
• 介绍新商品的特征、
性能
• 举办商品说明会
• 生产过程
• 市场增长率减小，除
争夺其他公司的市场
外难以扩大销售，因
此开始出现旨在直接
获得销售效果的经特
别策划的宣传活动。
• 谋求加大商品的等级
化及扩大经销网点。
• 市场虽在逐步扩大，
但市场占有率的竞争
已开始，因而开展强
调商品品牌及特性的
综合促销活动。
•提高商品品牌的知名度
•推广商品特性
•经销商和推销人员提
供售后服务
•有计划地投入广告费
• 在大型店铺、有实力
的店铺举办实地表演
销售、商品说明
• 发放广告传单、商品
样品画册
• 向提高销售率的业者
提供售后服务
• 有计划地投入广告费
• 对本公司品牌进行说
明的公关活动
• 开展与品牌的商品形
象一致的公关活动
• 有关展示室的话题
• 该商品流行的事实
• 市场增长停滞，在特
别策划的宣传活动中，
推出有奖等追求实利
的销售手段。
• 后上市的厂家单纯地
采取旨在使消费者能
想起商品名称的“ 联
想性 ”综合促销战略。
• 针对仍满足于旧商品
的消费者开展“ 联想
性 ”综合促销战略。
• 确立品牌形象
• 提高对商品特性的理
解
• 开展直接性销售广告
（促销礼品）
• 有计划地投入广告费
• 保持商品形象
• 展开竞争性广告（降
价、以旧换新、补贴
差价、促销礼品）
• 广告费投入趋向节省
• 广告费趋向于节省
• 促销费趋向于节省• 通过有奖销售达到示
范效果
• 加强和维持销售商店
之间的比赛
• 向代销网点提供商品
• 设立常设展示室
• 定期在销售商店举行
实地表演销售
• 开展竞赛
• 发放新购物点广告
• 举办流动展览、街头
节目表演
• 用于商品的公关费趋
向于节省
• 实行不需考虑品牌与
商品形象的一致性，
内求唤起话题的公关
• 附带促销礼品的信息
• 社会上的流动现象与
该商品的联系
• 公关不需考虑品牌与
商品形象的一致性，
只求唤起话题
• 新用途
• 降价
• 附带有关促销礼品的
信息
• 商品宣传演员的话题
促
销
的
一
般
特
性
广
告
促
销
公
关
四、促销的作用
促进购买
模式变化
促进消费
模式变化
针对消费者
促销活动
其它市场宣传活动
广告等的补充
针对流通针对竞争
获得支持
提供措施固定品牌
保住顾客
曾任美国促销协会主席的A·罗宾逊曾
说过一句重要的话：“广告创造了有利
的销售环境后，促销就可以将商品推进
输送管中。”这种说法简单而明了地说
明了促销推动销售的价值。
促销具有以下五个方面的作用：
1、有效地加速产品进入市场的进程
2、说服初次试用者再购买，以建立购买习
惯
3、增加产品的消费，提高销售额
4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动
5、带动关联产品的销售
五、促销的诉求对象和分类
零售业的
促销
零售商
生产厂商的
促销
公司内部
、消费者批发商•特约店
促销的诉求对象有以下3种：
消费者
流通行业（零售商、批发商）
公司内部
促销的类型
3种对象与促销的主体（主办单位）的
关系可分类成以下4种类型：
面向消费者的促销（消费者促销）
面向流通行业的促销（经销者促销）
面向公司内部的促销（内部促销）
面向零售商的促销（零售促销）
六、促销的对象与目标
主体
面向消费者
的促销 生产厂家 消费者
创造和刺激对本公司商品的消费需求
（提高对品牌的忠诚度）
• 补充广告
• 唤起试用的动机
• 保住顾客
• 扩大顾客数量
零售业
的促销
面向公司内
部的促销
面向流通行
业的促销
消费者
流通行业
批发商
零售商
公司内容
其他部门
的销售
生产厂家
生产厂家
生产厂家
促进经销本公司商品的业务往来和扩大经销量
（提高对制造厂商的忠诚度）
• 商品的经销
• 确保信义
• 优先销售
• 获得支援
增强本公司内部的销售积极性（提高士气）
• 统一意志
• 赋予销售知识
创造和刺激对本公司销售商品的消费需求
（提高对商品的忠诚度）
• 保住顾客
• 扩大销售量
诉求对象 基 本 目 标
第四节
广告与公共关系
公共关系是指社会组织为了塑造组织形
象，通过传播沟通手段来影响公众的科
学与艺术。它研究的是组织与公众的关
系，社会组织通过公共关系手段处理和
改善与公众之间的关系，使公众与组织
之间达到一种和谐境界，从而塑造企业
形象，提高企业知名度和美誉度。
一、公共关系的基本特征
• 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众
之间的相互关系。
• 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公
众中创造良好的企业形象和社会声誉。
• 关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展
为基本原则。
• 公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平
时努力，着眼于长远打算。
• 公共关系是一种信息沟通。公共关系是企业与
其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。
二、公共关系的原则
• 公众原则
• 美誉原则
• 互惠原则
• 长期原则
• 真诚原则
• 沟通原则
三、公共关系与广告的关系
公共关系的目标是树立形象。从微观角度
分析，公关目标包括三个层次，即知名度、
信赖度、美誉度。从公关目标的三个层次，
我们可以看出，公共关系与广告有密切的
关系。
• 广告和公关的目标是基本相似
• 广告和公关都是企业市场营销的重要组
成部分
• 广告和公关的着眼点在于企业营销，着
重点在于公众即消费者
公关广告的主题
广告与公关结合得最为紧密的，自然
是公关广告。公关广告是指以树立企业形
象为目的，运用大众媒介以影响公众态度
的广告活动。公关广告的主题始终围绕如
何树立企业的良好公众形象来进行。公关
广告的主题主要有：服务主题、责任主题、
展示主题、关怀主题、活动主题。
公关广告的主要类型
（1）理念广告
（2）公益广告
（3）歉意广告
（4）解释广告
（5）倡议广告
四、公共关系活动的手法
1、与大众传媒的关系
是指面向大众传媒记者的对策。其内容有：
向报刊、杂志等记者发出信息，争取其采
访，设法让其刊登更为理想的报道而进行
的一系列活动。
2、公关性现场广告活动
公关性现场广告活动（Event）是指各
方人士聚集在某一个特定的场所进行交
流的广告活动。企业开展Event的类型与
目的也不尽相同，有以促销为目的的，
也有为公关服务的。一般来说，公关
Event的主要目的有：
（1）利用Event，起到公关的效果
（2）谋求建立企业形象
（3）表达企业对社会的观点与看法
通常，公关Event的内容有：
（1）研讨会等的演讲会、谈话
（2）面向有关人员的集会
（3）大型商品发表展示会、设施的开幕典
礼
（4）赞助运动比赛，艺术展示会等
（5）参展博览会
（6）为形成话题而举办的街头现场活动
（7）企业的创业周年纪念等正式典礼等等，
都可列入Event的范围。
3、公关作品
常用的公关作品的有：公司简介、公关
杂志、公司内部报刊等印刷品。将其制
成录像、照片或幻灯片等图像形式的也
属公关作品。
4、公关调查
市场营销领域的调查目的在于预测市场
动向，而公关领域的调查则把舆论调查
或意识动向调查作为其目的。在进行定
量调查时，可以认为二者在手法上没有
太大的差别，只是对数值结果的分析角
度上有所不同而已。在实行定性公关调
查时，经常使用以大众传媒、和对消费
者有影响力的人士为对象的就同一题目
个别听取意见这一形式。
五、公共关系活动的实施步骤
1、实施调查，掌握情况。掌握企业关联者
对企业的业务、事业及公关等方面的评价、
议论要求和期待等。主要运用综合性公关
调查手法，听取有关媒体人员、专家、顾
客以及企业内部人员的意见，分析有关媒
体的报道。
2、分析现状。根据对现状的掌握来分析所
存在的问题以及问题的具体内容和出现的
原因、公众期待结果的内容如何、确立中
期或长期的公关和交流的课题。
3、制定公关的战略措施。根据公关战略
的内容确定相应的公关课题；制定公关
活动的目的和目标，确立公关的对象、
内容、时期、方法和角度；帮助广告主
树立公关意识并确定公关体系。
4、设定公关项目并予以实施。
产品定位定
位
就
是
你
在
客
户
心
中
的
地
位
产品定位
产品定位就是根据消费者对于某种产
品的重视程度，面对企业的产品予以明确
的市场定位。
产品定位
从策划的角度看，产品定位是广告诉
求的基础。没有产品的位置，就不能决定
产品的推广计划和广告所要达成的目标。
产品定位
产品定位
人们最喜欢讲的一句话是，有没有
很好的卖点？其实这句话讲反了，应该
先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买
点来设计你的卖点，再找出你的产品定
位。有需求才有市场，有定单才能开展
业务，不能骑驴找马。
产品定位
产品定位
因此，我们需要掌握产品核心价值、
产品定位、卖点之间的关系。
为了更好地理解这个问题，下面，我们
来看一个片子。
广告定位的意义
• 正确的广告定位是广告宣传的基准
• 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形
象定位
• 准确的广告定位是说服消费者的关键
• 准确的广告定位有利于商品识别
• 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
• 准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化
