2021-2025 年中国 IT 教育培训
行业调研及整合营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及整合营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 IT 教育培训行业整合营销战略研究报告简介 .......................................................................8
第二节 IT 教育培训行业整合营销战略研究原则与方法 ...................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................15
第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................15
第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................16
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................16
二、行业管理体制 ........................................................................................................................16
三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................17
四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................23
五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................24
（1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................24
（2） 品牌壁垒 ........................................................................................................................24
（3）规模壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）研发壁垒 ..............................................................................................................................25
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
（7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................25
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................25
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................25
（3）季节性特征 ..........................................................................................................................26
第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................26
一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................26
二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................27
三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................27
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第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................28
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................28
二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................29
（1）达内科技 ..............................................................................................................................29
（2）百洋股份 ..............................................................................................................................29
（3）文化长城 ..............................................................................................................................29
（4）光环国际 ..............................................................................................................................29
第五节 企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................30
一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................30
二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................31
三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................34
第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................34
一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................34
二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................36
三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................36
第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................37
（2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................37
（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................37
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................37
（2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................38
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................38
（1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................38
（2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................38
（3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................39
（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................39
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................40
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................40
一、背景介绍 ................................................................................................................................40
二、理论综述 ................................................................................................................................40
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................40
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................41
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................41
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................42
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................42
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................42
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................43
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................43
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................43
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................44
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................44
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................45
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二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................45
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................45
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................46
五、结语 ........................................................................................................................................47
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................47
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................47
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................47
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................47
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................48
二、营销管理类型 ........................................................................................................................48
（一）市场营销 ............................................................................................................................48
（二）社会营销 ............................................................................................................................48
（三）关系营销 ............................................................................................................................48
（四）精准营销 ............................................................................................................................49
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................49
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................49
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................49
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................50
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................50
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................50
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................50
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................51
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................51
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................52
五、结束语 ....................................................................................................................................52
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................53
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................53
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................54
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................54
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................55
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................55
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................55
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................56
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................57
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................57
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................57
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................57
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................58
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................58
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................58
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................59
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................59
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................59
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一、整合营销的概念 ....................................................................................................................60
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................60
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................60
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................60
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................61
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................61
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................61
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................62
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................62
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................62
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................62
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................62
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................63
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................63
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................63
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................64
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................64
四、总结 ........................................................................................................................................64
第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业整合营销战略探讨与建议 ..................................................65
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ..............................................................................................65
一、寻找营销价值的“势” ........................................................................................................65
二、发挥网络的“价值功能” ....................................................................................................65
三、多屏传播的“发现为王” ....................................................................................................66
四、情感营销的“贴心服务” ....................................................................................................66
五、玩转微信的“营销利器” ....................................................................................................67
六、“大数据”的多元化应用 ......................................................................................................68
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ......................................................................68
一、互动式整合营销的概念 ........................................................................................................69
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ........................................................69
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ............................................................................69
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ........................................................................69
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ........................................................................70
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ................................................................................70
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ........................................................................70
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ........................................................................71
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ........................................................................71
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ........................................................................71
三、结论 ........................................................................................................................................72
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ......................................................................72
一、 引言 ......................................................................................................................................72
二、 文献综述及模型构建 ..........................................................................................................72
（一）文献综述 ............................................................................................................................73
（二）模型构建 ............................................................................................................................75
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三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ..........................................................................76
（一）战略差距 ............................................................................................................................76
（二）战术差距 ............................................................................................................................76
（三）执行差距 ............................................................................................................................77
四、 结语 ......................................................................................................................................77
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ..........................................................................77
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ....................................................................................78
（一）品牌软植入 ........................................................................................................................78
（二）明星与产品的品牌融合 ....................................................................................................78
二、整合营销需要关注“接受” ................................................................................................79
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ....................................................................79
（二）接纳消费者 ........................................................................................................................79
（三）接受度策略 ........................................................................................................................80
三、营销策略的选择 ....................................................................................................................80
（一）在语境中植入产品 ............................................................................................................80
（二）广告传播时间的选择 ........................................................................................................81
（三）目标受众的激情点 ............................................................................................................81
（四）内容品牌化 ........................................................................................................................81
（五）消费者与媒体的关系 ........................................................................................................82
四、结论 ........................................................................................................................................82
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ..........................................................................82
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ............................................83
二、全新产品投入期营销渠道分析 ............................................................................................84
（一）全新产品投入期市场需求分析 ........................................................................................84
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ........................................................................................84
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ........................................................................................85
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ....................................................................85
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ................................................................................85
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ................................................................................86
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................87
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................87
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................89
三、结语 ........................................................................................................................................90
第七节 大型活动整合营销 ..................................................................................................................90
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ........................................................................................91
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ................................................................................91
三、融汇平台，激发合力、创造力 ............................................................................................92
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ........................................................................................92
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ..................................................................93
一、整合营销传播理论 ................................................................................................................93
二、自媒体营销 ............................................................................................................................94
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ..................................................................................97
一、中小型企业整合营销存在的问题 ........................................................................................97
二、中小企业如何进行整合营销 ................................................................................................98
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三、结论 ........................................................................................................................................99
第十节 整合营销与财务关系 ..............................................................................................................99
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................100
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................100
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................100
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................101
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................101
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................101
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................101
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................102
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................102
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................102
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................103
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................104
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................104
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................104
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................104
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................105
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................105
六、小结 ......................................................................................................................................105
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................106
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第一章 企业整合营销战略概述
第一节 IT 教育培训行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IT教育培训行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对 IT教育培训行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
IT教育培训行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IT教育培训企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建 IT教育培训企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
整合营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IT教育培训行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及整合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IT 教育培训行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT
教育培训行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IT 教育培训概述
计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系
统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁
发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。
其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技
术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的
的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、
Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容
的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类
培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培
训等。
除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍
然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。
据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计
2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接
受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增
长的主要原因。
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数据来源：国泰君安证券
第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育
培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》
（GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信
息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。
二、行业管理体制
行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在
主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经
营，自主承担市场风险。
IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化
部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。
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行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成
立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专
业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发
展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培
训教育的对外交流与合作等。
三、行业的政策及法律法规
行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策
如下：
政策法规名称 施行时间 发文机构 摘要
《关于实施职业技能提
升行动“互联网+职业技
能培训计划”的通知》
2020 年 2 月
人力资源社会
保障部、财政
部
大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课
程资源。
《关于进一步做好稳就
业工作的意见》
2019 年 12 月 国务院
大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技
能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补
贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建
设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实
训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企
业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培
训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备
设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共
享。
《国家产教融合建设试
点实施方案》
2019 年 10 月
国家发展改革
委、教育部、
工业和信息化
部、财政部、
人力资源社会
保障部、国资
委
通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产
教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打
造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全
国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建
立产教融合型企业制度和组合式激励政策体
系。
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《关于促进在线教育健
康发展的指导意见》
2019 年 9 月
教育部、中央
网信办、国家
发展改革委等
11 部委
到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大
幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信
息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服
务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社
会力量举办在线教育机构，开发在线教育资
源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在
线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、
云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力
发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线
教育体验感。
《职业技能提升行动方
案（2019—2021 年）》
2019 年 5 月 国务院办公厅
2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行
动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者
职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会
培训和评价机构开展职业技能培训和评价工
作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构，
支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进
行业发展，加强行业自律。
《关于在院校实施“学历
证书+若干职业技能等
级证书”制度试点方案的
通知》
2019 年 4 月
教育部、国家
发展改革委、
财政部、市场
监管总局
为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制
度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会
化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职
业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书
制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建
设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提
升职业教育质量和学生就业能力。
《关于实施中国特色高
水平高职学校和专业建
设计划的意见》
2019 年 3 月
中华人民共和
国教育部、财
政部
为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国
家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一
批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平
的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化
改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推
行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计
划。
《中国教育现代化
2035》
2019 年 2 月
中共中央办公
厅、国务院办
公厅
加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结
构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔
接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高
水平职业院校和专业。
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《加快推进教育现代化
实施方案（2018—2022
年）》
2019 年 2 月
中共中央办公
厅、国务院办
公厅
深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培
训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职
业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升
级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制，
坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方
向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、
校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立
健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业
教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息
化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院
校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联
席会议制度。
《国家职业教育改革实
施方案》
2019 年 1 月 国务院
把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展
中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服
务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分
就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完
善职业教育和培训体系，优化学校、专业布
局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促
进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支
持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着
力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过
5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府
举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格
局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由
参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业
特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职
业教育现代化水平。
《关于推行终身职业技
能培训制度的意见》
2018 年 5 月 国务院
完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。
面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始，
到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯
全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴
培训、企业自主培训、市场化培训为主要供
给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机
构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、
岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形
式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载
体多元、方式科学的培训组织实施体系。
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《关于深化产教融合的
若干意见》
2017 年 12 月 国务院
拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、
合作等方式依法参与举办职业教育、高等教
育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化，
细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准
入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理
等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有
条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所
有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要
素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企
入教”改革。支持引导企业深度参与职业学
校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学
校专业规划、教材开发、教学设计、课程设
置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环
节。
《中华人民共和国民办
教育促进法》
2017 年 9 月
人民代表大会
常务委员会
民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性
或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义
务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的
举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依
照公司法等有关法律、行政法规的规定处理；
非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自
治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校
的收费标准，实行市场调节，由学校自主决
定。
《关于公布国家职业资
格目录的通知》
2017 年 9 月 人社部
建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化
行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要
内容，是推动大众创业、万众创新的重要举
措。建立公开、科学、规范的职业资格目录，
有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职
业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有
利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证
等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设
置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场
主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重
要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。
《新一代人工智能发展
规划》
2017 年 7 月 国务院
把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、
主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际
竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展
新空间，有效保障国家安全。
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《“十三五”促进就业规
划》
2017 年 1 月 国务院
完善职业技能培训制度。适应经济转型要求，
推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规
模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳
动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院
校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、
岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆
盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极
性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、
“互联网+”等培训模式。创新职业培训方式，
实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提
高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效
性。
《软件与信息技术服务
业发展规划（2016-2020
年）》
2017 年 1 月 工信部
以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基
本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展
目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大
新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进
一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体
系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关
保障措施。
《营利性民办学校监督
管理实施细则》
2016 年 12 月 教育部
申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下
列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址
及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层
次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形
式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与
管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质
证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社
会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定
代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力
机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复
印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组
织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策
机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举
办者是个人的，应当包括有效身份证件复印
件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的
决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效
证明文件，并载明产权。
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《国务院关于鼓励社会
力量兴办教育促进民办
教育健康发展的若干意
见》
2016 年 12 月 国务院
建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办
教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。
国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利
性民办学校。各级人民政府要完善制度政策，
在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资
激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性
民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济
社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买
服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予
支持。
《民办学校分类登记实
施细则》
2016 年 12 月 教育部
民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民
办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进
行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批
机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记
管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准
设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的
管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记
管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依
规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对
不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式
向申请人说明理由。
《关于深化制造业与互
联网融合发展的指导意
见》
2016 年 5 月 国务院
以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓
手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极
培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑，
完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造
融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力
量，改造提升传统动能，培育新的经济增长
点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增
效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。
《依法治教实施纲要
(2016-2020)》
2016 年 1 月 教育部
设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨
询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学
前教育、普通高中教育、营利性教育机构监
管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存
空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育
改革，为全国性教育立法积累经验。
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《促进大数据发展行动
纲要》
2016 年 8 月 国务院
加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升
治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业
态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理
水平，促进健康发展。
《国务院关于积极推进
“互联网+”行动的指导意
见》
2015 年 7 月 国务院
顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国
互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由
消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展
水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发
展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求
导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网
与经济社会各领域融合的广度和深度。
《中国制造 2025》 2015 年 5 月 国务院
瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生
物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，
推动优势和战略产业快速发展。
《中华人民共和国就业
促进法》
2015 年 4 月
全国人大常委
会
国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训，
促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创
业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展
和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。
县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持
各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位
依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训
和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培
训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市
场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强
职业教育和培训。
《现代职业教育体系建
设规划（2014—
2020 年）》
2014 年 6 月 国务院
两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体
系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教
育。
《国务院关于加快发展
现代职业教育的决定》
2014 年 5 月 国务院
加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科
层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体
通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教
育；探索发展股份制、混合所有制职业院校，
允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办
学并享有相应权利。
四、企业经营发展的影响
行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使
传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》
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（2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。
五、进入本行业的主要壁垒
（1）人力资源壁垒
随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的
资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会
越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日
趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具
有较高的人力资源壁垒。
（2） 品牌壁垒
IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验
的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。
目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培
训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说，
由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着
严峻的挑战。
（3）规模壁垒
由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较
小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言，
大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服
务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模
壁垒。
（4）技术壁垒
IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业
基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及
经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业
具有较高的技术壁垒。
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（5）研发壁垒
随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同
一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同
种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否
与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力
作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。
（6）资金壁垒
培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、
培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机
构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。
（7）销售渠道壁垒
IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内
公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品
牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻
的挑战。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性特征
教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅
速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职
者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增
长，不存在明显的周期性特征。
（2）区域性特征
我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地
区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地
区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。
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（3）季节性特征
IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业
的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生
高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。
第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析
一、行业竞争格局分散
目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内
科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城
收购）等。
注：数据来源为各公众公司 2019年年报。
虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科
技为例，2019年达内科技实现营业收入 亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育
培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培
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训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较
低，行业竞争格局较为分散。
2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率
注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。
二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展
2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务
委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教
育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性
民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民
办学校。
2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康
发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016
年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校
监督管理实施细则》。
前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行
业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育
未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。
三、重点区域集中，其他区域逐步发展
根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布
在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重
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庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。
受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存
在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机
构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增
长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科
学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方
向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生
和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。
第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体
教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象
以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户
极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局
分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此
类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营
的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。
由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多
种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训
机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来
该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机
构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或
者淘汰出局的情况。
对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争
力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规
模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经
验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。
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二、行业内主要企业简况
（1）达内科技
达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA
大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计
算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入
亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告）
（2）百洋股份
百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选
育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品
的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。
2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文
化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特
效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股
份（培训业务）实现营业收入 亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火
星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产
已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报
告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告）
（3）文化长城
广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要
从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡
翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展
的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与
运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、
网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入 亿元。（资料来源：文化长城
发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告）
（4）光环国际
光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI
大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大
数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培
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训。2019年光环国际实现营业收入 亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报
告）
第五节 企业案例分析：传智教育
一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率
国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员
的青睐。
根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培
训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下：
股票代码 企业简称
2019 年 IT 教育培
训营业收入（亿
元）
排名 信息来源
TEDU 达内科技 1 2019 年年报
- 传智播客 2 -
002696
百洋股份（收购火
星时代）
3 2019 年年报
838504 光环国际 4 2019 年年报
300089
文化长城（收购翡
翠教育）
5 2019 年年报
注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。
按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为
%。
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二、传智教育的竞争优势
（1）良好的品牌形象与行业口碑
公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐
渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养
（NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度
总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度
盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度
影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大
学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教
育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社
图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基
础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战 手机安全卫
士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。
良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。
（2）优质的课程内容与服务质量
凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程
内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在
培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。
公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训
服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培
训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方
案，有效提升了培训效果和学员满意度。
优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保
持核心竞争力的重要因素。
（3）成熟的讲师培养机制
依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲
师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位
标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔
考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部
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门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培
训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程
试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后，
新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不
同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。
成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争
力。
（4）领先的研发能力
公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核
心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以
全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的
教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培
育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖
公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。
通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地
识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。
（5）高效的营销渠道
公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。
口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策
略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均
来自于老用户的口碑推荐。
高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的
不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与
高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与
580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知
名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版
IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐
树立了良好的品牌形象与口碑。
传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下：
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① 一体化就业人才培养模式
一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学
生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人
才培养合作模式。
该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的
诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在
方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。
② 教学资源提供模式
教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、
优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。
通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配
套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、
教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化
学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。
③ 人才就业实训合作模式
传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内
“双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。
通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化
学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。
目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、
实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。
网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、
视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运
营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大
幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程
中又放大了口碑。
高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因
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素。
三、传智教育的竞争劣势
（1）资金劣势
公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校，
扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以
尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。
（2）地区发展不平衡劣势
根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、
深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系
不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步
扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中
西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。
第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测
受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008
年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革
加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。
一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升
根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入
由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019
年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。
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数据来源：工信部、wind
数据来源：工信部、wind
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二、IT 行业从业人员数量的变化
从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨
到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主
要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要
求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需
求。
数据来源：工信部、wind
三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求
与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对
IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大
量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难
获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业
之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要
桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学
生的就业竞争力。
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第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策支持，发展环境稳定
近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意
见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现
代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》
（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规
划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了
国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的
政策环境。
（2）行业需求旺盛，市场前景广阔
IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智
能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技
术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不
能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空
间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。
（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速
IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了
充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资
产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。
二、影响行业发展的不利因素
（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善
新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政
策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具
体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指
南，增加了公司注册登记的难度。
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（2）市场竞争激烈
IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场
的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞
争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。
三、行业发展趋势
（1）行业发展潜力大
受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教
育培训行业拥有较大的发展潜力：
① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各
产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人
才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。
② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导
意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革
实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中
央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）
等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发
展。
③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发
〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部
分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日
益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。
（2）在线教育培训市场快速增加
受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本
的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达
2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场
庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业
的重要发展趋势。
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（3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展
《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共
和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和
国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体
育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年
人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学
许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的
分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。
（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化
受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对
IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合
IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
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传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息
数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为
企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该
具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升
程度。
四、总结
随着时代的进步，整合营销理论也从原来的以顾客利益最大化为导向转向以利益相关者利益诉
求得到满足为导向。因此，本文在得出了企业整合营销过程中最重要的 9类利益相关者及它们各自
的利益诉求的基础上，分别从内部、外部和交互资源整合角度对企业在利益相关者基础上的整合营
销战略的选择给出了发展建议。需要注意的是，由于不同类型企业所涉及的利益相关者及其诉求具
有很大的差别，因此，具体企业如何制定整合营销战略还需依具体情况进行讨论。
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第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业整合营销战略探讨与
建议
第一节 整合碎片化下的“营销价值”
一、寻找营销价值的“势”
如果你的企业商业模式还是在生产、加工、产品、招商、广告传统套路下运作，徘徊在产品需
要广告语，需要提炼独特销售主张，这些已经形成思维定势的传统营销中，难免会使大家突然会产
生疲劳感。会发现消费者兴奋不起来，同时，也会发现传统营销找不到“势”了。不管在哪个行
业，任何事物，不怕小，就怕没有势。小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，
没有这个势，企业就是一潭死水。如何找回如火如荼的营销发展之势，是所有传统企业最大的命题
之一。
市场营销步入今天似乎很有点由过去照见未来的意味，从某种意义上而言，如今由开放的互联
网搭建的关系网，让世界变得如同一个地球村。正因如此，企业也需要重新启用原来的那些规范—
—善于经营关系、注重自身口碑和信誉。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容
易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。现在的中小型网络营销市场，逐步从传统的模式
脱离出来，传统行业走创新营销模式已不再鲜为人知，开始探索 O2O的道路上缺少不了传统网络营
销的基础，线上线下依然是多数企业实现互联网平台盈利的最重要部分，线上线下的结合需要借助
多种渠道多种手法环环相扣，以完成整个市场盈收的最终结果。
在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时
间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇。而要适应这一巨大变
革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到新的沟通元素，整合当下“碎片
化”式的营销策略，打造最佳营销方案；同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变
革的准备，寻找回营销价值的“势”。
二、发挥网络的“价值功能”
互联网现在不断地发展，进入了所谓的 时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统
的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也
都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是路径和方向一定要越来越准确，越来越科
学。但见过仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销，比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢
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乐颂》，放在互联网上，以为是网络营销，其实传统的不能再传统，创意感非常弱，典型的传统思
维创意方式。其实，不一定非要在互联网上卖，而是要用互联网思维方式卖！什么是互联网思维方
式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是 C2B，最后形成粉丝经济，建立起企业自己的粉丝
帝国。
无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务。网络营销让大家站在了同一起跑线
上，拥有了共同的竞争环境。而改变经营战略、经营模式，使更多的企业通过网络去找客户，可以
通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客
户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高了客户
的忠诚度，可以让生意越做越大。增进客户关系，提高客户忠诚度的同时，由于网络营销不是单独
的存在的，还可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，
所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。
三、多屏传播的“发现为王”
我们生活在媒体的世界里，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息
量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，媒体碎片化使得消费
者接收信息在时空上都有了突破，但也需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值。
从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”。
社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。多屏时代的“多屏互
动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、平板、手机等多渠道信息的
全面覆盖，多屏营销可以实现品牌传播在 PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌
进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互
动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。
与此同时，很多人在这个过程中忽略一个重要的问题，每一个屏都固定地存在它的社会生存体
系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的
存在的意义。让所有参与者都处在多维化互动的结构中找到互动关系。因此，如果想把多屏传播想
运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏
的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一
个全新的阶段。
四、情感营销的“贴心服务”
新时代环境下的企业竞争实际上就是服务的竞争，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌
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营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销等营销策略实现企业的营销目标。改变以
往那种“请进来”的营销模式变成新的“走出去”营销理念。要想最大限度的满足消费者的消费心
理，就得走进消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者
的心理需求，同时满足消费者的精神需求。
虽然越来越多的企业在营销的竞争中也慢慢打出了体验式营销，名头虽响，但响应者却寥寥无
几，即使偶尔有人参加，也不外乎是冲着你承诺的些许好处去的，凑个热闹而已，对于产品营销效
果的提升并没有起到多大作用。相反的一些区别于原有传统营销模式的公益活动，到可以快速提升
产品的知名度和美誉度， 可见多元化时代就需要多样化情感服务。现代化企业需要情感营销，而
这里所指的情感营销不仅仅限于企业自身组建的一直情感营销队伍，重要的是可以广开思路，从消
费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，把决定产品效果的判定权交给消费者，只有消费者认可
企业产品，扩大产品的消费圈，通过权力倒置的全新服务模式，把情感营销和口碑营销发挥得淋漓
尽致。相关人士指出，情感营销必将创造现代化中国市场营销的新格局，但在企业营销模式中建构
一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。
五、玩转微信的“营销利器”
随着电商发展的火爆和快速，各种推广营销手段层出不穷，其中微营销算是电商营销推广的重
头戏。时下“低头族”的普遍，也为商家微营销带来了重要的契机和希望微信是一个天然的营销利
器，是一个可利用的营销平台，微信营销的巨大商业价值已经毋庸置疑。微信营销注重网络上的推
广，对于传统企业来说，一定要习惯从传统营销方式到网络营销方式的改变。首先微信公众平台是
一个综合性的平台，企业能在微信上完成从市场调研、客服咨询到销售等所有工作，各个环节都能
在微信上获得帮助。
企业的微信公众平台意在给目标人群产生信任感。因此，企业进行微信营销的时候只需考虑如
何让自己的新老顾客信赖自己就好了，这样才就能调动这个企业员工对于微信营销的重视，从而展
现微信营销的强大威力。企业的微信公众账号，一定要重点展示功能及内容： QQ群，微信群，都
是有必要的群，你可以让你的粉丝相互交流，做一些行业群，兴趣群。营造客户自己的圈子，你进
入客户的圈子。新客户的微信绑定一定很重要，微信是新的沟通工具，让新客户加微信公众号的关
注，即可开始统计积分，一定让客户记住你，并产生二次购买。
微信公众平台最大的一个好处就是经营客户，或者说粉丝经营。都说经营一个老客户比获取新
客户重要得多，借用微信平台的功能和内容展示，根据老顾客的喜好设定内容，同时每天群发对他
们进行推送，以增加新老客户与企业的互动。此外，微信公众账号要进行推广的话，一定要全面覆
盖，从市场调研到客服销售的所有工作。自己的微信账号，二维码的地方，账号推荐的地方等等，
不能放过任何一个可以展示推广的机会
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六、“大数据”的多元化应用
随着互联网从“搜索引擎时代”向“大数据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预
测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从
“展现”页面聚焦在了“服务”方式。如果不能顺应这些变化，你或许连消费者的影子都找不到。
众所周知，大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。大
数据最大的营销价值在于它能够帮助企业更好地了解用户的需求，为企业的营销行为创造更多元化
的方向引导和建议。大数据的变革需要一个量变到质变的过程，先行者们总是保持领先地位，在新
的市场需求下，企业需要更加智能化的操作，完美的技术将是保证企业竞争力的主要方面，大数据
则在其中扮演着至关重要的角色。
对于不同领域、不同企业的不同业务，甚至同一领域不同企业的相同业务来说，由于其业务需
求、数据集合和分析挖掘目标存在差异，所运用的大数据技术和大数据信息系统也可能有着相当大
的不同。惟有坚持“对象、技术、应用”三位一体同步发展，才能充分实现大数据的价值。但当下
真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多。业内专家表示，如何掌握网民行
为入口的大数据，寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，是企业做数字营销和线上线下
整合关注的热点。
大数据将全面地改变未来人们的生活状态。在不断创新的互联网和移动互联网广告行业，在网
民及媒体碎片化刺激下，大数据也将成为操纵未来营销市场的幕后推手，为广告主提供更多元化的
广告投放解决方案，为消费者提供更有效的广告触达信息，实现多方共赢的互联网生态。
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究
【摘 要】大数据技术的创新发展，为互动式整合营销提供了有利的技术条件。本文首先对互
动式整合营销的传播概念及基本状况进行了研究总结，并对大数据时代下互动式整合营销存在的不
足进行了分析，结合新时期的市场和社会需求，制定了提升互动式整合营销传播质量的具体策略，
对提升大数据技术在互动式整合营销工作领域的应用质量，具有十分重要的意义。
【关键词】大数据时代;互动式整合营销;传播策略
互動式整合营销的创新发展，很大程度上使企业营销工作方式发生改变，在当前市场竞争日渐
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激烈的情况下，互动式整合营销的重要价值得到了较大程度的显现。
一、互动式整合营销的概念
以互动形式开展营销活动，可以有效的提升购买主体的参与水平，从而使传统的广告营销方案
得到更大程度的创新，以更好的适应企业信息传递渠道的创新处置需要。互动式整合营销工作的开
展，可以使传统的营销工作方法与新型营销方法实现整合，而互动机制的构建，可以使广告宣传的
内容与购买群体的实际生活形成密切关联，从而加强购买群体对商品的认可程度。在当前大数据技
术快速发展的情况下，互动式整合营销拥有了较为理想的工作运行平台，尤其在信息资源传播手段
整合创新方面，营销工作的模式将实现很大程度的创新。大数据技术在信息整合以及传递方面具备
十分突出的优势，而凭借大数据技术构建起的虚拟平台，可以有效的提升买卖双方的互动水平，使
互动式整合营销模式可以在高水平的技术支持下得到有效创新。大数据技术的应用还可以使互动式
整合营销的精准性得到优化，保证信息资源具备更高的可信度，并促进相关监管机制的完善。
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟
客户信息的有效反馈是维护整合营销传播机制正确性的关键，也是大数据技术的优势得到充分
显现的基础。但是，现有的一些整合营销传播方案的构建对于客户信息状况的重视程度不足，没能
结合数据资源的更新需要，对客户反馈信息进行完整精确的整合，难以为互动式整合营销传播计划
的合理构建提供帮助。部分整合营销传播策略的构建对于客户反馈信息的整合情况重视程度不足，
没能从信息更新的角度实现对营销传播数据库的创新构建，导致数据库的应用无法凭借客户群体的
细分得到优化处置，也使得分类模型等先进营销手段无法得到有效应用。部分整合营销传播方案的
设计对于传播活动的创新情况关注程度不足，没能从信息资源追踪管理的角度进行营销传播技术的
合理分析，导致营销传播工作的实施无法在经验累积的过程中得到完整的创新。一些整合营销传播
策略的设计人员虽然对于客户反馈信息的价值具备一定的了解，但在具体处理整合营销传播方案设
计工作的过程中，没能在更新互动式整合营销运行策略方面取得进展，导致客户反馈机制的构建无
法在互动式整合营销方法创新调整方面发挥积极影响。
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性
目前，虽然很多互动式整合营销模块的创新性建设将大数据技术的应用作为重要工作进行定
位，但在处理模块设计工作的过程中，没能对互动式整合传播策略进行合理深入的分析，导致营销
传播策略的制定和实施无法在计划设计方面取得进展。此外，一些互动式整合营销模块在创新过程
中，缺乏对客户态度的分析借鉴，没能为互动式整合营销模块的调整提供经验支持，导致消费者群
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体沟通平台的构建无法与消费者对话体系的建设需求相适应。还有部分互动式整合营销模块的设计
人员缺乏对客户价值的全面认知，没能在客户个体层次数据分析方面取得进展，导致消费活动所反
映出的信息无法在创新营销模块方面实现经验积累，不利于个体层次数据的有效收集应用。
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足
互动式营销传播具备一定的复杂性，其程序的设置，很大程度上决定了互动式整合营销的价
值。但是，现有的一些互动式整合营销程序的设计人员没能针对营销活动所需条件进行策略的设
计，缺乏对消费者群体的科学性考察，导致互动式整合营销传播策略在设计的过程中，无法充分结
合信息传播方式和传播媒体的特点进行具体业务的设计，不利于互动式营销传播方案的合理构建。
除此之外，一些互动式营销的设计工作对于信息的传播形式关注程度不足，虽然掌握大数据技术的
操作能力，但对于微信等常用社交软件的应用比例较低，无法在网络媒体资源创新应用的过程中，
具备互动式营销方案创新建设的能力。虽然互动式整合营销可以在大数据技术的帮助之下，具备成
本控制的优势，但在缺乏对媒体资源优势整合的情况下，互动式营销传播的成本难以得到理想的控
制。部分互动式营销传播程序在设置过程中，缺乏对消费者群体习惯的详细考察，导致互动传播方
案的设计无法与企业营销需求相适应，难以在目标消费群体的有效分析之下，充分适应媒介应用频
率的创新控制需要，不利于媒体资源的整合优化，也使得互动式营销传播程序难以进行合理设计。
（四）互动式营销传播结构设置存在问题
目前，很多互动式营销传播方案的设计人员，虽然掌握大数据技术的操作应用能力，但缺乏对
互动式营销传播工作组成结构的充分关注，导致大数据技术的应用，无法与互动式整合营销传播战
略保持一致，难以为互动式整合营销模式的有效创新提供帮助。一些互动式营销传播结构的设计对
于信息技术体系的构成情况重视程度不足，缺乏对大数据营销信息的深入分析，难以在调整互动式
营销传播结构方面，实现对营销工作相关信息的有效处理应用。虽然一些营销方案设计人员对改进
营销传播结构具备一定的意愿，但对大数据资源可以在结构创新方面发挥的作用缺乏深入研究，没
能将信息资源的储存管理作为信息应用的突破口，难以在信息资源的供给价值得到有效改进的情况
下，更加成熟的适应互动式营销传播方案的系统性创新需要。此外，一些营销传播结构的设计对于
营销所需数据的调查不够完整，没能对消费者的个体信息以及社会信息进行有效的整合应用，导致
互动式整合营销传播发展方案的构建难以凭借媒体资源的灵活应用得到改进，也使得其结构的设置
无法在获得足够客观支持的情况下实现优化创新。
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度
在进行互动式整合营销传播方案调整的过程中，一定要对互动式方案的创新参考信息进行总结
分析，并将客户的信息反馈情况作为重点关注的问题，更好的实现对传播营销计划创新经验的积
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累。一定要将常规的互动活动作为提升客户信息反馈质量的重点， 尤其要對营销数据库的组成条
件进行总结研究，使数据库建设所需信息可以得到有效的整合应用，更大程度上实现对互动式整合
营销传播策略的支持。要使用客户群体细分管理的方式，对新的互动平台进行探索构建，并引进数
据分析模型进行互动式整合营销效果的分析，使数据资源的应用可以精准完整的实现对营销传播工
作相关技术的有效创新，更好的提升客户反馈相关信息的应用价值。在进行客户反馈机制调整创新
的过程中，务必对营销工作的实际效果进行考察，结合客户反馈信息进行营销工作方法的创新，为
大数据时代下互动式整合营销工作的改进提供更加充足的保障。
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性
在进行互动式整合营销模块具体创新过程中，一定要将模块进行细分处置，结合用户的差异化
需求，实现对整合传播策略的有效整合，使互动式整合营销的传播能够在计划创新方面取得更大的
进展，并针对客户反馈信息的内容实现对营销行为的创新调整。要在探索新型营销模块的过程中，
强化对消费者需求的考察，并保证在大数据技术的支持之下，实现对消费活动信息的收集和经验的
累积，为信息资源的全面挖掘和有效整理提供帮助，使个体层次数据可以占据互动式整合营销模块
的主体地位，并保证营销数据库可以在应用经验的累积过程中，更好的实现对互动式整合营销策略
的创新处置。
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性
在互动式整合营销策略制定过程中，要对传播程序的设计条件进行总结，按照精准营销的相关
需要，制定互动式营销方法的创新策略，使互动式整合营销的具体设计的过程中，能够精准有效的
适应营销方法的创新处置需要，以此保证互动式营销工作的推进可以在充分明确营销工作推进细节
的情况下，精准的适应营销传播方案的构建需要，为互动式整合营销策略有效掌握营销传播程序构
建条件提供帮助。要加强对大数据技术优势的系统性分析，尤其要对营销传播程序的各方面影响因
素进行分析，使互动式营销传播可以在技术资源的支持和保障之下，更加成熟的适应营销传播工作
程序的改进要求。要强化对大数据技术所构建起的虚拟信息平台的关注，尤其要对微信等常用社交
软件进行灵活应用，使互动式整合营销能够更加精准的掌握消费者方面的具体信息，并且凭借互动
式营销传播，更加完整的掌握消费群体的偏好情况，为互动式整合营销工作具体程序的合理化设计
提供更加有利的帮助。
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性
互动式营销传播方案的制定人员一定要从大数据技术应用和营销传播战略体系两个方面出发，
对影响营销传播结构的因素进行总结，使大数据和信息技术的作用可以得到充分的确认，为互动式
整合营销模式的合理化构建提供更加完整的支持。要加强对信息资源存储情况的关注，尤其要对大
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数据营销信息平台的相关业务进行有效分析，使传播媒体和传播渠道可以通过有效改进，更加精准
的适应互动式营销传播结构的具体改进需要。
三、结论
互动式整合营销的创新性推进，很大程度上改变了营销工作的运作模式。在当前市场竞争环境
发生深刻复杂变化的情况下，互动式整合营销工作的作用得到了较大程度的显现。因此，对大数据
时代下互动式整合营销的不足之处进行研究分析，并制定符合实际情况的传播策略，对提升互动式
整合营销传播综合质量，具有重要积极意义。
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析
摘 要：客户关系管理是企业最大化客户价值的重要实践，整合营销则从信息资源统筹接续的
角度为企业提供了运营活动的新思路。客户导向理念要求企业对内整合资源吸引客户，对外管理关
系维持客户，做到客户关系管理与整合营销有机统一。然而，已有研究鲜少从客户关系管理的角度
分析企业整合营销活动。基于此，本文从信息功能整合的视角切入，进一步细化了顾客期望与认知
差距模型，在此基础上为企业实施整合营销，提升顾客满意提供理论参考。
关键词：客户满意;整合营销;客户期望;感知;差距
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0078-02
一、 引言
追求客户价值最大化是 21世纪日益显著的买方市场特征。客户满意、客户忠诚作为最大化顾
客价值的必要条件，对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。然而，在当今企业的客户关
系管理实践中，企业的满意度战略仍旧面临着极大的挑战。那么客户为什么不满意？不满意的根源
在哪里？
基于此，本文一方面执果索因，由外而内着重分析企业内部职能模块之间在整合过程中可能存
在的问题;另一方面，由因导果，自内而外针对这些问题给出相应的客户关系管理对策建议，以期
缩小客户期望与客户感知之间的差距，最终实现客户满意。
二、 文献综述及模型构建
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（一）文献综述
1. 客户满意
客户满意是客户关系管理的首要任务， Oliver（1980）將客户满意定义为“顾客通过对某种
产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后， 所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。即，
客户在实际使用产品或体验服务之前，受各种内外部因素影响对于产品或服务事先形成了一定的认
知和期望，而这一期望会在其真正体验过产品或服务之后被用来与实际的感知做比较，比较的结果
可能是：①感知高于或等同于期望，则相对愉悦，感到满意或者没有不满;②感知低于期望，则比
较失望，感到不满。显然，客户不满意即客户期望与客户感知之间出现了差距（如图 1所示）。
2. 客户关系管理
著名的管理学大师 Peter Drucker（1979）曾强调客户关系管理的重要性：“企业经营的真谛
是获得并留住顾客。”越来越多的企业实践也在不断证明， 企业成功的关键在于关注并满足顾客需
求，有效地管理客户关系， 以确保客户获得较高的满意度， 从而增加重复购买的可能性。
关于客户关系管理的定义， 目前尚存争论。Graham（2001）认为：“客户关系管理是企业处
理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 相比于 Graham， Robert Shaw（1996）
为客户关系管理所下的定义比较实际可行，他认为：“客户关系管理是一个互动过程， 用于实现
企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。”
在市场营销领域的文献中，客户关系管理通常被认为是关系营销的一部分。Zablah等学者
（2004）认为，它可以帮助企业持续地开发和利用市场情报以建立并维护长久的客户伙伴关系，从
而达到长远利益的最大化。进一步地，Payne（2005）提出，CRM使用数据信息来了解客户，并利
用这些数据信息资源与客户一起创造价值。同时价值创造需要战略、流程、人员、技术研发，运营
和营销的跨职能集成，在实现资源效用最优组合的前提下实现价值最大化（如图 2）。
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3. 整合营销
（1）跨职能整合
跨职能整合是企业运营过程中出现的产物。Gatignon（1997）将其定义为企业内部和功能模块
之间资源信息共享沟通的企业行为。学者 Tory（2005）以新产品开发为背景，提出“跨职能整合
指，在新产品开发过程中研发、制造及营销部门在产品开发、制造及商业化过程中的信息分享，交
流沟通及创新参与程度。”
为什么要进行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨职能整合可以汇集不同职能部门的信
息、资源和技能，增强了劳动力和资源的灵活性，从而提高组织资源的利用率。
（2）整合营销
整合营销的概念最初是以整合营销传播（IMC）形式出现的。美国市场营销学教授 Don
Schultz（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾
客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并
保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。此外，他认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业
内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一
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的传播目标。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chud（1995）首次提出了整合营销概
念，认为整合营销就是“根据企业目标设计的战略，统筹支配企业各种资源以达到企业目标”。菲
利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业所有部门都
为了客户利益共同工作。基于此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、
广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、
研发部门、行政运营部门等职能部门之间的协同。
尽管对于整合营销的定义仍然存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以客户为中心，
变单向诉求为双向沟通，提供给客户的正是客户所需要的。
（二）模型构建
依据前面的文献回顾分析，不难发现：在整合营销传播中，消费者/客户处于核心;客户关系管
理的首要任务是赢得并留住客户：要留住客户首先要使客户感到满意、客户之所以不满意是因为客
户期望与感知之间出现了差距;整合营销要求企业关注客户，并且在了解客户需求的基础上整合内
外资源，进行跨部门信息交流共享，最终实现资源效用、客户价值、企业效益的最大化。以现有研
究为基础，本文尝试从客户满意出发，分析感知差距的根源，从客户关系管理视角切入，由外而
内，将外部差距内化至企业内部价值创造流程中，包含基于企业目标（客户满意）的战略制定，支
撑战略的战术（结构、研发、人员配备）设定，以及承接企业战术并与客户直接接触的支持性运营
活动。要使客户满意，这三个层面就必须始终以客户需求为出发点和落脚点，创造并传递价值。反
之，任何一个层面功能模块间的整合一旦出现问题，就会形成价值创造的阻碍，与客户需求背离，
导致企业最终传递给客户的并非是客户真正需要的产品和服务，由此客户感知低于客户期望，感知
差距出现，客户不满。在此基础上，本文提出基于客户关系管理视角及整合营销视角的感知差距模
型，见图 3所示。
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更进一步地，由于差距 1是企业战略与客户需求之间出现了偏离，我们称之为战略差距;差距
2、3、4系列是企业的战术与战略对接出现了背离，我们将其归为战术差距;差距 5是企业基层人
员在传递价值，执行战术的过程中出现了问题，因此称之为执行差距，并持续运用在后文的观点阐
述中。
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议
以上述感知差距模型为基础，本文结合前人研究、企业实践，就如何弥补企业内外部功能资源
整合差距，提出如下建议：
（一）战略差距
战略差距，即差距 1出现的根本原因在于，企业没有精准把握客户需求。因此，要想弥补这一
差距，使战略充分体现客户期望，就要求企业营销人员进行科学的市场调研，采集客户信息，建立
系统数据，分析客户行为，并将这些情报分享给企业内部高层管理者，与之一并将客户需求与企业
使命有机融合，最终形成反映客户诉求兼容组织个性的企业战略。
（二）战术差距
战术差距之所以存在是因为企业内部将最高战略进行目标分解的过程中出现了问题。
差距 ，即战略结构差距，指组织结构落后于企业战略。跨越差距 ，要求企业部门设
置、职务设立及组织工作重点均随企业战略中心的改变而改变，一方面将客户导向植入企业文化内
核，以更好、更快服务客户为原则设计组织结构;另一方面，要适时摒弃传统的官僚组织结构，采
用更为灵活的扁平化结构以应对不断变化的市场和多样化的客户需求。差距 即战略研发差距，
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这一差距主要体现在企业现有技术不能满足企业战略发展的需要，这就要求企业一方面依据自身能
力职能可行化战略;另一方面广纳人才，不断提高研究发展能力，避免技术落后造成的竞争力下
降，客户流失。差距 ，即战略与人力资源管理之间的差距，弥补这一差距就要做到岗位设置、
人员配备、培训开发、薪酬绩效等各个方面始终以服务客户为宗旨，紧跟战略要求。
差距 、、聚焦于支撑企业战略战术之间的横向资源整合。组织结构与人力资源要求
企业设置合理的部门岗位，并将合适的人放在适合的岗位上;结构与研发之间的差距弥补要求企业
在开发新产品的过程中动用一切资源，动员一切部门为研发人员提供支持;人力资源与研发要无缝
衔接就要求企业重视技术人员的招募、留存与培训开发，同时设计合理的绩效考核制度激励研发人
员不断创新创造。
差距 、、关注企业中层战术与基层执行之间出现的问题。其中，研发、结构、人力
资源与运营之间的整合要求研发人员准确向其他部门普及产品或服务的技术优势;组织结构能对客
户意见反馈做出迅速回应;人力资源部门组织周期性的服务技能培训，并制定公平有效的绩效考核
与激励制度，以期督促基层人员提供更优质的服务。
（三）执行差距
执行差距即差距 5，指基层服务人员在接触客户的过程中出现的失误，阻碍了客户需求的满
足，影响客户感知，成为客户不满的直接原因。弥补执行差距，需要企业重视基层客户服务人员的
技能培训和精神满足。技能培训决定服务人员能不能为客户提供高质量的消费体验，而精神意愿则
决定了服务人员愿不愿意尽全力赢得客户满意，二者缺一不可。
四、 结语
客户满意是企业营销实践中贯穿始终的问题。尽管现有研究表明，客户满意并不一定会带来客
户忠诚，但在竞争激烈的买方市场上，以客户为中心的客户关系管理等经营哲学都必须且首先使客
户感到满意，在此基础上促使其重复购买，最终赢得客户忠诚。因此客户满意仍然是企业管理和现
代营销研究的重要课题。本文提出的感知差距模型，一方面创新性地将客户关系管理与整合营销理
论有机结合，丰富了相关领域的理论研究;另一方面，为现代企业寻找不满意的根源，进而实施满
意度战略、留存客户、最大化客户价值提供了切实可行的分析模型，具有一定的实践意义。
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究
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于淼
摘 要 新媒体繁荣的今天，微博成为网络营销的重要阵地，常规意义上的“硬广”已经无法满
足受众对产品广告的审美需求了，品牌也逐渐将明星代言模式转变成明星体验官的意见领袖传播模
式。文章以个案分析的方式对“明星·品牌”整合营销策略进行分析，发现随着营销重心从品牌向
受众的转变，受众的接受度开始不断提高。在品牌软植入的今天选择适当的语境、合适的广告时间
点、把握受众激情点、内容品牌化、引导消费者参与到媒体营销当中，都是提升受众对品牌接受的
有效策略。
关键词 新媒体；品牌软植入；营销传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0062-03
一、从“代言人”到“品牌官”的转变
（一）品牌软植入
广告一直是以“广而告之”为目的，过去的广告强调宣传产品的特性，在大众传播中一直以
“硬传播”为主要方式。受众在接受的过程中处于单向接受而无法选择的位置，这种“硬广”的传
播方式忽略受众的反馈，传播效率不高。传统意义上，“传播”被隐喻为“管道”，传播不是单纯
