（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国金属包装罐行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国金属包装罐行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国金属包装罐行业市场深度调研....................................................10
第一节 金属包装罐概述 ......................................................................................................................10
第二节 我国金属包装罐行业发展概况 ..............................................................................................11
一、行业主管部门和行业的管理体系 ........................................................................................11
二、行业法律法规 ........................................................................................................................11
三、国家及行业标准 ....................................................................................................................12
四、行业经营模式 ........................................................................................................................14
五、行业技术水平 ........................................................................................................................15
六、行业周期性、区域性、季节性 ............................................................................................16
七、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17
八、行业与上、下游行业的关系及影响 ....................................................................................17
1、上游行业对行业的影响 ..........................................................................................................18
2、下游行业对行业的影响 ..........................................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国金属包装罐行业发展情况分析................................................................19
一、国际包装行业及金属包装行业概况 ....................................................................................19
二、国内包装行业及金属包装行业概况 ....................................................................................19
三、化工罐、杂罐、金属盖、印涂铁、食品罐行业概况 ........................................................20
（一）化工罐行业概况 ................................................................................................................20
（二）杂罐行业概况 ....................................................................................................................21
（三）金属盖行业概况 ................................................................................................................21
（四）印涂铁行业概况 ................................................................................................................21
（五）食品罐行业概况 ................................................................................................................21
第四节 2018-2019 年我国金属包装罐行业竞争格局分析................................................................21
一、行业集中度 ............................................................................................................................21
二、竞争格局 ................................................................................................................................22
三、主要竞争对手 ........................................................................................................................23
第五节 企业案例分析：华源包装 ......................................................................................................24
一、华源包装的主营业务、主要产品 ........................................................................................24
二、公司竞争地位 ........................................................................................................................25
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................26
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................28
第六节 2019-2025 年我国金属包装罐行业发展前景及趋势预测....................................................28
一、良好的政策环境 ....................................................................................................................29
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二、经济增长及消费升级带动金属包装需求增长 ....................................................................29
三、行业技术水平不断提升，带动行业利润整体上升 ............................................................29
四、行业整合为优质企业带来巨大发展空间 ............................................................................29
五、行业发展前景 ........................................................................................................................29
（一）金属包装行业发展前景 ....................................................................................................29
（二）化工罐行业发展前景 ........................................................................................................30
（三）杂罐行业发展前景 ............................................................................................................30
（四）金属盖行业发展前景 ........................................................................................................30
（五）食品罐行业发展前景 ........................................................................................................30
（六）印涂铁行业发展前景 ........................................................................................................30
六、行业发展趋势 ........................................................................................................................31
（一）产业整合出现突破性进展，行业经营管理水平得到明显提升 ....................................31
（二）以发展循环经济，推行清洁生产为契机，金属包装产业将实现全面升级 ................31
（三）核心企业从包装产品制造商向包装整体解决方案提供商转变 ....................................31
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................31
（一）行业内企业普遍规模较小，整体竞争力较弱 ................................................................31
（二）资本与技术仍是制约行业发展的重要因素 ....................................................................32
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................33
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................33
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................33
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................33
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................34
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................34
一、企业资源 ................................................................................................................................34
二、产品的同质性 ........................................................................................................................34
三、市场的同质性 ........................................................................................................................34
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................35
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................35
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................35
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................35
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................36
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................36
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................36
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................37
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................37
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................37
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................38
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................38
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................38
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................38
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................39
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................39
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................40
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................40
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（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................41
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................41
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................42
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................42
第四章 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场选择策略探讨与建议............................................44
第一节 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场选择策略........................................................44
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................44
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................44
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................44
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................45
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................45
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................45
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................45
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................45
第二节 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场开发战略建议................................................46
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................46
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................46
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................46
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................46
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................46
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................47
第三节 中国金属包装罐企业的国际目标市场选择战略 ..................................................................47
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................47
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................48
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................48
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................49
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................49
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................49
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................50
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................50
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................50
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................51
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................51
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................51
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................51
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................51
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................52
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................54
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................55
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................56
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................56
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................56
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................57
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................58
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................58
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................58
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................58
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................59
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................59
六、小结 ........................................................................................................................................59
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................60
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本金属包装罐行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国金属包装罐业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对金属包装罐行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，为金属包装罐行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对金属包装罐行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本金属包装罐行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对金属包
装罐行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国金属包装罐行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 金属包装罐概述
目前，我国金属包装行业已经形成一个包含印刷、制罐（二片铝质和钢质饮料罐、二片铝质气
雾罐、铝箔食品方便盒、三片饮料罐、普通食品罐、气雾罐、奶粉罐、化工罐、礼品杂罐等）、制
桶（30-200L）、制盖（皇冠盖、旋开盖、易拉盖、金属复合盖、可重复开启盖、扭断盖等）、相关
设备、辅料等较为完整的工业体系和门类。
化工罐：主要用于化学颜料、油漆及润滑油等产品的包装，具有外形美观、不易变形、气密性
良好、罐体内部不易与所盛物品发生反应等优点，用其包装的有关产品在交通运输、建筑、房地产
等行业具有广泛应用。目前化工罐产值约占金属包装行业产值的 9%。
饮料罐：包括三片饮料罐和两片饮料罐。三片饮料罐主要用于茶饮料、椰子汁、杏仁汁、牛奶
等非碳酸果汁及饮料的包装。两片饮料罐即铝制两片饮料罐及钢制两片饮料罐通常用于碳酸饮料和
啤酒的包装。
食品罐：包括奶粉罐和普通食品罐。奶粉罐主要用于奶粉、调味品及营养产品的包装。普通食
品罐主要用于蕃茄酱、蘑菇、午餐肉等加工农产品的包装。目前食品罐产值约占金属包装行业产值
的 11%。
气雾罐：主要用于除虫剂、化妆品等化学产品的包装。
金属盖：包括皇冠盖、旋开盖、铝防伪瓶盖和易开盖等。皇冠盖主要用于啤酒及碳酸饮料的包
装，旋开盖主要用于需要高度密封的食品及调味品的包装，铝防伪瓶盖主要用于酒类、药品类、保
健品类、化妆品类产品的密封包装，易开盖则主要用于食品类、酒类、保健品类需开启方便、封盖
容易的产品包装。目前金属盖产值约占金属包装行业产值的 15%。
印涂铁：主要为各类金属包装产品配套印涂各种图案。目前，我国印涂铁种类已由单色发展至
双色、四色、五色、六色甚至八色。目前印涂铁产值约占金属包装行业产值的 5%。
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杂罐：主要用于固体食品、日用文具、桌上用品、医药、玩具和礼品的包装。目前杂罐产值约
占金属包装行业产值的 9%。
第二节 我国金属包装罐行业发展概况
一、行业主管部门和行业的管理体系
目前，我国金属包装行业实行行政管理与行业自律相结合的管理体制。
行业行政主管部门为国家发改委，其主要负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行
业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。
行业自律组织为中国包装联合会，该组织是经国务院批准成立的跨地区、跨部门、跨行业的国
家级行业协会，主要职责为：落实国家包装行业方针政策，协助国务院有关部门全面开展包装行业
管理和指导工作；制定包装行业国家五年发展规划；指导、帮助企业改善经营管理；制定并监督执
行行规行约，规范行业行为；协调同行价格争议，维护公平竞争等。
按照产品特点、应用方向不同等对行业进行细分，中国包装联合会下设二十个专门委员会，其
中金属容器委员会负责履行金属包装行业管理职能，其主要职能包括：向政府有关部门及中国包装
联合会提供金属包装方面的有关资料，研究本行业发展方向，制定行业规划，参与制定、修改行业
产品标准并向全行业宣传、贯彻。协助有关部门发放金属包装产品生产许可证及资格认证工作；促
进金属包装产品质量的提高，推动技术改造、新产品开发、新技术推广应用，参与本行业及配套企
业的新产品鉴定工作等。
二、行业法律法规
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三、国家及行业标准
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四、行业经营模式
（1）贴近客户的生产模式
国内外的金属包装制造企业普遍采取“贴近客户”的生产模式，即在核心客户的生产基地附近
建设配套的金属包装生产基地。因为金属包装成品体积大、重量轻，在仓储和运输过程中占用大量
空间，安排不当会增加企业的物流成本。因此，具有相当规模的企业通常把制罐生产环节安排在下
游企业聚集地区，裁切、印涂完毕的半成品运输到制罐工厂进行生产，产成品直接发送给周边客
户，以最大程度降低运输费用，提高对客户的响应能力和盈利能力。一般情况下，饮料罐的容积相
对较小，经济运输半径在 500公里左右；化工罐容积较大，经济运输半径在 300公里左右。
（2）“相互依赖”的发展模式
金属包装行业的下游高端客户出于市场竞争和长期发展的需要，一般都会选择经过认证合格且
能够长期合作的供应商达成策略供应合作关系。高端客户与金属包装制造企业达成策略供应合作关
系后一般不会轻易改变供应合作关系，其主要原因如下：
①作为高端客户的金属包装产品供应商，需要具有“快速的响应能力、及时稳定的量产能力、
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良好的弹性生产能力、全面的服务能力”，因此，成为高端优质供应商的门槛较高；
②为保持和扩大市场份额，客户需要与供应商长期合作，以保证其产品供应链的优质和稳定；
③客户需要与具备市场竞争力的供应商合作，以降低成本和提高自身竞争力；
④国内化工涂料行业假冒伪劣产品现象严重，高端客户出于防伪的要求，需要与供应商保持稳
定的合作关系。
基于上述因素，客户与供应商共同进行生产布局、长期合作，是国内主要金属包装制造企业普
遍采用的发展模式。
五、行业技术水平
金属包装制造涉及模具设计、机械加工、印刷涂布、制罐等多个生产环节，工艺流程较为复
杂，不同产品的工艺技术水平差异较大，饮料罐生产通过引进国外整套设备，实现了高速自动化；
而化工罐等正逐步由半自动化向全自动化方向发展，部分优势企业通过技术创新，在生产工艺、技
术装备、关键环节技术等方面已接近国际先进水平，但整体工艺技术水平与国外先进水平相比仍有
较大差距。以公司所属化工罐行业为例，行业技术水平主要体现在以下几个方面：一是对技术工艺
的掌握、原材料的选用匹配性和操作工的技能要求很高；二是质量控制点多，且贯穿于产品生产的
诸多环节，产品质量的保障在很大程度上依赖于较高技术含量、跨平台的复杂工艺和长期理论与实
践相结合积累的经验；三是很多生产工艺、技术诀窍难以通过单纯引进先进设备获得，需要企业自
身通过长期的实践与摸索才能掌握。下表列示了金属包装行业中两大主要产品化工罐、饮料罐的工
艺技术特点：
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六、行业周期性、区域性、季节性
（1）行业具有一定周期性
金属包装行业与宏观经济景气度密切相关。当国内宏观经济景气度处于上升阶段时，金属包装
行业发展迅速，包装产品使用量增大；反之当宏观经济景气度处于下降阶段时，金属包装行业发展
放缓，包装产品的使用量增速放缓。化工罐作为金属包装的一个细分行业，也在一定程度上随涂料
行业受到经济周期波动的影响。
（2）产业分布区域性明显
金属包装企业为了贴近客户，一般建立在经济发展水平较高、消费较为旺盛、交通较为便利的
地区，我国大部分品牌企业均按照这一策略实施布局，导致我国金属包装企业目前主要集中在长三
角、珠三角及环渤海地区，上述地区集中了我国 80%以上的金属包装企业，产业分布区域性十分明
显。
（3）生产经营具有季节性
受气候、消费习惯等因素影响，金属包装行业具有一定的季节性波动特征。对于公司所主要从
事的化工涂料金属包装领域而言，一般每年当中第二季度、第三季度的销售收入相对较高。
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七、行业进入壁垒
我国金属包装行业进入门槛相对不高，但要成为行业内具有优势地位的龙头企业，则在客户、
资本、工艺技术等方面存在较高的行业壁垒。
1、客户壁垒
无论是化工罐还是饮料罐，产品质量和服务模式都对其下游客户产品销售有着重要影响，因此
下游客户尤其是世界 500强客户，在选择其包装容器供应商时会重点考量供应商的产品质量和整体
服务能力，且需要通过较长时间进行考察认证，但一旦选定供应商后，从稳定产品质量、降低产品
成本出发，一般会与供应商建立长久稳定的合作关系，不会轻易变更供应商，这对新进入者提出了
较高的要求。
2、资金壁垒
金属包装行业属于资金密集型行业，投资完整的印铁、制罐生产线一次性资金需求较大，对于
大多数中小企业来说，存在一定的资金壁垒。公司所属的化工罐行业面对的高端优质客户群为全球
500强企业以及大型涂料生产企业，这些客户通常具有良好的信誉，同时也有较强的议价能力，行
业内生产企业通常会给予该类客户较长的账期优惠，导致企业生产经营需要配套的流动资金规模比
一般行业大，相应进入该行业的企业，必须拥有较为雄厚的资金，同时还要有较强的资金筹措能
力。另外，随着下游客户的行业集中度日渐提高，只有具备较强资本实力的金属包装企业，才能够
满足客户跨区域的生产布局要求。
3、工艺技术壁垒
金属包装行业的技术水平正朝着产业自动化方向发展，多色印刷、包装罐防伪、UV光固化、
多喷头注胶、自动气密检测等先进技术逐步运用于生产的各个环节。金属包装产品规格种类繁多，
对设备的需求也各不相同，这就需要企业具备良好的技术改造能力、模具设计能力，这样才能最大
化挖掘生产线的生产能力，提高设备利用率。许多工艺技术难以通过单纯引进设备获得，需通过长
期的实践与摸索才能掌握。新入企业很难在短期内完全掌握并熟练运用先进生产工艺，工艺技术已
成为进入该行业的重要障碍。
八、行业与上、下游行业的关系及影响
金属包装行业产业链如下图所示：
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1、上游行业对行业的影响
（1）原材料
金属包装行业的上游产业主要为马口铁等原材料的冶炼及加工行业。由于这些原材料在金属包
装成本中占比较高，而其价格波动较大且具有一定的周期性，因此主要原材料的价格波动对金属包
装行业的盈利能力具有一定影响。马口铁由冷轧钢板通过一次冷轧或者二次冷轧后镀锡而获得，因
此马口铁生产成本受铁矿石以及锡等原材料价格影响较大，近年价格趋势如下：
数据来源：Wind资讯
马口铁产品一般需要提前两到三个月订货，如果在此期间价格出现较大波动，将增加企业经营
的不确定性。但对整个行业而言，由于优势企业具有规模采购优势，一般都与供应商形成长期良好
的合作关系，获得相对优惠的采购价格。因此，与众多中小企业相比，马口铁成本波动对优势企业
的冲击相对较小。
（2）包装机械
我国金属包装行业生产设备发展历史较短，印刷机、电阻焊机、制盖、检测等关键设备尚需从
国外引进，主要设备制造商包括英国 CRABTREE、日本
FUJI、德国 KBA、法国 SABTIER、瑞士 SOUDRONIC等企业。为提高产品个性化开发设计能力、
质量的稳定性及对客户的响应速度，国外大多数知名金属包装企业，如波尔、皇冠、东洋制罐等都
拥有包装机械设备的生产制造或改装能力。
2、下游行业对行业的影响
金属包装行业的下游行业主要是化工涂料、饮料、食品等消费品行业，因此本公司主要下游行
业化工涂料的发展对化工罐的发展影响巨大，主要体现在以下几方面：
（1）下游行业近年来随国民经济同步增长，进一步加大了对金属包装产品的需求，促进了上
游包装行业的发展。
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（2）下游行业近年来在市场竞争中的不断整合，行业集中度逐步提高，国际大型化工涂料企
业产销规模的扩大和防伪包装的需求对上游生产厂商的供货能力、产品质量、售后服务、设计创新
能力与超前性提出了更高的要求，将不断促使金属包装企业投入更多的资金用于产品的创新、开发
与应用，进一步推动金属包装行业的产业升级。
（3）下游行业的优质客户多为国际大型化工涂料企业，这些客户的品牌知名度高，盈利能力
强，其对金属包装产品供应能力、质量的要求要高于对价格的要求，因此，这些客户通常会与优势
金属包装企业建立长期、稳定的合作关系。
第三节 2018-2019 年中国金属包装罐行业发展情况分析
一、国际包装行业及金属包装行业概况
（1）国际包装行业概况
包装由于具备保护商品、便于流通、方便消费、促进销售和提升附加值等多重功能，在现代社
会得到越来越广泛的应用，是商品流通中不可或缺的一部分，下游涉及食品饮料、电子、医药、日
化、烟草、家电、机电等各行各业。包装行业由金属、纸、塑料及玻璃包装产品及包装印刷、包装
机械及其他细分行业组成，其中金属包装 2014年在包装行业的市场规模占比约为 19%。
包装行业的发展与居民生活消费水平的提高紧密相关，居民生活水平的不断提高带动了包装行
业的发展。在经济持续不断增长的背景下，国际包装市场已发展成为重要的全球产业经济力量，正
日益发挥着重要的经济作用与社会影响。
（2）国际金属包装行业概况
国际金属包装产业起源于 1810年，自英国杜兰德（Peter Durand）使用镀锡板制成食品包装
容器以来，已经经历了 200年发展历程，具有环保、回收利用高、机械性能好、阻隔性能优异、保
质期长、易于实现自动化生产、装潢精美、形状多样等优点，广泛应用于食品、饮料、化工日用产
品、医药产品、仪器仪表等领域。
随着经济发展和环保意识的增强，以及技术水平、加工工艺不断改进和提高，金属包装的应用
领域日益广泛，呈现出持续稳定增长的态势，至 2014年全球金属包装业年产值已达 1,260亿美
元，市场容量和潜力较大。
二、国内包装行业及金属包装行业概况
（1）国内包装行业概况
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经过 30多年的发展，我国包装行业已形成一个以纸、塑料、金属、玻璃、印刷、机械为主要
构成，拥有一定现代化技术与装备，门类较齐全的现代工业体系。
近年来，随着我国国民经济持续快速增长，城乡居民可支配收入不断增加，带动我国消费市场
大幅增长，对包装产品的需求大幅增加，进而推动我国包装业步入快速增长轨道，2014年销售收
入超过 11,333亿元，已经成为仅次于美国的世界第二大包装产品生产国。
有关专家预计，未来我国国民经济将继续保持稳定增长，居民消费将成为推动经济增长的主力
军，包装行业有望持续稳定快速增长。
（2）国内金属包装行业概况
①我国金属包装行业总体发展情况
我国金属包装行业起步于上世纪 50年代，60、70年代得到初步发展，80年代以来随着我国改
革开放的不断深入，金属包装行业步入快速发展轨道。2010年至 2014年金属包装业销售收入不断
上升，2010年实现销售收入 615亿元，同比增长 %，2011年实现销售收入 718亿元，同比增
长 %，2012年实现销售收入 742亿元，同比增长 %，2013年实现销售收入 853亿元，同
比增长 %，2014年实现销售收入 921亿元，同比增长 %。
③我国金属包装行业区域分布情况
受金属包装产品辐射半径、用户集群分布、区域经济结构等因素制约，我国金属包装行业近
80%以上的企业分布在珠江三角洲、长江三角洲及京津塘渤海湾经济区。近几年，四川、福建、山
东等省在当地农副产品深加工产业快速发展的推动下，金属包装产业也呈现较快的发展态势。2014
年我国约有 2,000家金属包装企业，其中 40%分布在珠江三角洲，30%在长江三角洲，16%在京津唐
环渤海地区，其余 14%的企业主要分布于福建、山东、四川等地。随着我国经济重心逐渐由沿海向
内地转移，金属包装产业也出现东部沿海向华中地区、西南地区转移，南方发达地区向北方地区拓
展的趋势，金属包装产业的区域发展得到进一步改善。
三、化工罐、杂罐、金属盖、印涂铁、食品罐行业概况
（一）化工罐行业概况
化工罐作为金属包装行业中的一个细分市场，因其具有①优异的阻隔性能和优良的综合防护性
能，有利于长时间保持商品的质量；②特殊的金属光泽，表面装饰性好，可以使商品外表富贵华
丽、美观适销，同时可以提高商品的附加值；③用其包装的产品携带和使用方便，卫生性能好，能
够适应不同的气候条件；④废弃物可处理性较好，可回收循环利用等优点，广泛应用于汽车、轮
船、建筑、房地产业以及黏结剂、工业防腐等领域。最近几年，我国化工罐销售收入从 2010年的
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56亿元增加到 2014年的 80亿元，同比增长 %，未来随着城镇化建设的不断推进以及居民消费
水平的不断提高，化工罐市场仍有巨大增长潜力。
（二）杂罐行业概况
杂罐作为中高档出口产品的重要包装形式广泛用作各种巧克力、糖果、月饼、烟酒等食品以及
手机、内衣、皮夹、玩具、领带等礼品的包装。由于杂罐形状特殊，需要开发与传统金属罐截然不
同的模具，且在印刷过程中，需要根据罐身尺寸的变形决定印前图文的扭曲程度，工艺较为复杂，
产品附加值较高。最近几年，我国杂罐销售收入从 2010年的 58亿元增加到 2014年的 78亿元，年
均增长 %，发展势头良好。
（三）金属盖行业概况
金属盖作为金属包装行业的重要组成部分，对于保证产品质量和塑造产品个性至关重要。具有
极强的个性化，产品细分复杂，种类繁多的特点。随着人民生活水平及消费需求的提高，金属盖的
使用量也在不断增长。最近几年，我国金属盖销售收入从 2010年的 97亿元增加到 2014年的 130
亿元，年均增长 %。
（四）印涂铁行业概况
印涂铁为马口铁金属包装产品的基础，几乎涉及所有马口铁包装产品。目前我国约有 800条印
涂铁生产线，除少数生产线用于企业自身产品配套外，多数生产线生产印涂铁用于对外销售。最近
几年，我国印涂铁行业销售收入从 2010年的 35亿元增加到 2014年的 51亿元，年均增长 %。
随着国民经济的快速增长，受印涂铁下游行业快速增长带动，国内印涂铁行业有望继续保持较高的
年增长率。
（五）食品罐行业概况
食品罐是我国金属包装业的一个重要分支。最近几年，我国食品罐行业销售收入从 2010年的
70亿元增加到 2014年的 96亿元，年均增长 %。随着城乡居民收入水平的不断提高、人们生活
节奏的加快，消费者偏好将发生改变，经过包装的食品将越来越多地取代未经包装的食品，其消费
量将继续保持不断上升势头，食品罐市场也将持续保持较快增长态势。
第四节 2018-2019 年我国金属包装罐行业竞争格局分析
一、行业集中度
金属包装企业以中小规模为主，产业集中度不高，主业突出、拥有自主知识产权和核心竞争力
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的世界级金属包装企业集团还没有形成，相比其他包装行业仍处于成长阶段。
目前我国金属包装行业约有 2,000多家企业，其中 810家公司的年收入为人民币 500万元以
上，仅有 110家公司的年收入为人民币 1亿元或以上。行业前十名企业年产值合计占总产值比重不
足 30%，前五名的比重不足 20%。
二、竞争格局
目前我国金属包装企业数量众多，但在规模、工艺装备、产品质量、品牌形象和市场份额上真
正具有竞争力的企业数量并不多，具体分析如下：
随着我国居民生活水平的不断提高，国内用户对金属包装的质量和性能的要求越来越高，未来
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行业的竞争将是全方位的，企业的技术水平、研发能力、经营规模、经济实力、产品价格等因素决
定企业的竞争力。可以预见，未来市场将不断趋向集中，一些技术研发能力强，产品质量高，经济
实力强且具有品牌优势的企业将占有越来越多的市场份额。
三、主要竞争对手
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第五节 企业案例分析：华源包装
一、华源包装的主营业务、主要产品
（一）主营业务
公司自 1998年设立以来，一直从事金属包装产品的生产及销售业务，具备从产品设计、模具
开发、菲林出片、平整剪切、涂布印刷、制罐生产到设备改造、工艺设计的全产业链的技术、生产
与服务能力，是国内金属包装领域为数不多的拥有完整业务链的技术服务型企业。在化工罐领域，
公司已发展成为国内较具规模和盈利能力的企业之一。同时为进一步完善公司产品结构，增强持续
盈利能力，拓展未来发展空间，公司积极介入杂罐、金属盖、食品罐和印涂铁业务，目前已取得一
定进展。
公司坚持自主创新，以市场为导向，通过技术开发提升产品性价比，积极响应客户的服务需
求，持续改进金属包装产品全过程的生产与服务方式，完善业务链各环节的技术工艺，确保为客户
提供优质产品。
（二）公司产品及主要客户
1、公司产品
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二、公司竞争地位
公司在国内化工罐行业占有重要地位，产品主要定位于高端化工涂料企业。近年来，公司依托
自身较强的研发和技术能力，实施差异化经营战略，取得良好效果，主导产品化工罐市场占有率逐
年上升，进一步巩固了公司在化工罐领域的市场地位。根据中国包装金属容器委员会出版的
《2009-2012年度中国金属包装行业专业分析报告》的化工罐数据分析，2012年中国化工罐生产企
业销量前三名为苏州华源、深圳华特、速必雅。报告期内，化工罐是公司的主导产品，同时金属
盖、印涂铁快速发展，公司力争将这两项业务发展成为公司的重要业务之一。
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三、公司竞争优势
（1）化工罐领域
①公司为国内领先的化工罐生产企业之一，主导产品化工罐品种齐全，满足客户多元化需求的
能力较强。
公司拥有专业化的生产、检测设备，已形成完整的产品系列和齐全的产品规格。公司现有产品
涉及“圆罐、钢提桶、方桶”3大系列，1,000多个品种，涵盖 -25L所有标准规格，拥有马口
铁厚度从 到 不同规格、不同要求的化工罐生产能力，能够及时满足不同客户的多元
化需求。
②公司拥有稳固的高端客户群，品牌优势明显。
公司市场定位较为明确，在金属包装领域坚持走高端路线，形成了长期稳定的高端客户群体，
主要客户阿克苏、立邦、艾仕得、PPG、中涂化工、叶氏化工等均为国际大型化工涂料企业。在与
这些高端客户合作的过程中，相关客户对供应商全面、严格的审核要求促进公司在各方面不断学
习、提高，受益于此，公司逐步在市场上树立起良好的品牌形象，自公司成立以来主营业务一直保
持持续稳定增长的态势。
③公司拥有完整的业务链条，能够及时、快速满足客户的需求，提升公司盈利能力。
公司是国内金属包装行业少有的同时具备产品设计、菲林片制作打样、印铁涂布、配件生产、
模具开发、设备连线改造和制罐等完整业务链条的金属包装企业。公司完整的业务链条，一方面使
得公司可以及时、快速满足客户的需求，增加客户黏性，提升公司产品的竞争力；另一方面，可以
大幅降低公司生产成本，提升公司盈利能力。
未来，公司将以现有业务链条为基础，对其进一步完善、延伸，努力为下游客户提供全方位、
一体化的产品及服务，逐步发展成为金属包装行业的解决方案提供商。
④公司生产布局合理，在客户响应、成本控制等方面优势明显。
公司实施贴近客户布局的经营模式，分别在苏州、广州、天津、成都设立了四个制罐生产基
地，相应为公司长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区、成渝经济圈的相关客户提供服务，初步形
成了公司区位布局优势。这种紧跟客户的布局优势主要体现在以下几个方面：一是提高了对客户的
快速反应能力，贴近客户生产能够为用户提供更贴身、更周到、更及时的服务，这是衡量一个公司
核心竞争力的重要指标之一；二是物流成本大大降低，由于罐体占据空间大，运输成本占总成本的
比重较高，贴近客户组织生产大大减少了物流成本；三是满足了大客户扩张的需要，大客户在全国
扩张时，希望已建立长期合作关系的供应商能跟随其同时到全国设点，如果不能响应大客户的这个
要求，除了丧失客户的新增市场外，也给了竞争对手进入的机会，甚至对已有的市场形成威胁。
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⑤公司以技术革新为导向，关键环节工艺技术处于行业领先水平。
公司自成立以来，将技术革新视为推动公司进步的源动力，一直致力于金属包装领域相关技术
的研发和创新工作，建立起国内先进的技术研发中心，投入大量资金不断改造公司生产设备及工艺
技术，取得大量技术成果并获得多项发明专利，公司在印铁涂布、配件生产、制罐等关键生产环节
拥有金属包装容器防伪、波形剪切、底盖高效冲压等先进技术，同时也是国内率先实现化工罐生产
自动化的企业之一。目前公司在焊缝检测、色差控制等研究领域处于行业领先水平。
快速的响应速度是高端优质客户选择评价供应商的重要指标之一。公司拥有较强的工艺路线优
化设计能力，能迅速响应客户新产品开发、旺季促销等需求；
公司高端优质客户因应中国市场环境的需要，非常重视产品的防伪性能，公司的相关技术能很
好满足其需求；
化工罐生产具有小批量多批次、品种规格多的特点，产品原材料单耗一般较其他金属包装产品
为高，公司在如何降低化工罐产品原材料单耗水平、提高原材料利用率方面有着独到的生产工艺和
技术；
高端优质客户对产品质量要求苛刻，公司技术能力保证产品检测高于行业标准；
公司具有较强的设备技术改造能力，能够使成本较低的设备经过技术改造后，技术性能得到提
升，有效降低固定资产投入规模；
公司拥有多项发明专利并在生产经营中得到有效应用，在国内金属包装行业具有非常明显的技
术比较优势；公司在对外合作方面，与江南大学、全球最大的金属包装企业之一东洋制罐株式会社
有着良好的合作关系，公司的技术理念能紧贴国际先进技术趋势。
⑥优秀的管理团队和人才优势
公司管理团队共同创业多年，经验丰富、能力互补、凝聚力强，具有多年的金属包装行业经营
管理和技术研发经验，对行业现状及发展趋势具有敏锐的洞察力和把握能力，在公司发展过程中能
够快速、准确把握市场，并充分发挥高效经营决策的优势，使得公司整体经营能力得到不断提升。
同时，公司根据业务发展需要和规划，不断优化人才结构，引进了部分技术人才及经营管理人才。
公司积极与重点科研院校合作，建立了良好的人才培养机制，目前已形成了一支专业配置完备、年
龄结构合理、工作经验丰富、创新意识较强的优秀团队。
（2）金属盖领域
①全国布局合理，产品质量得到高端客户认可，与优质客户形成了全国战略合作关系。
②相对主要竞争对手而言，体制优势突出，客户服务好、反应速度快。
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（3）印涂铁领域
①公司印涂铁产能可同时给化工罐配套，降低了经营风险。
②公司子公司全国布局，有进行印涂铁产品全国供货的战略优势。
③相对主要竞争对手而言，体制优势突出，客户服务好、反应速度快。
四、公司竞争劣势
（1）化工罐领域
化工罐产业属于资金密集型行业，对资本实力要求较高。相对于国内外特大型企业而言，本公
司融资渠道单一，主要依赖银行贷款和商业信用融资。近年来随着公司经营规模的快速扩大以及新
产品的不断推出，资金已经成为制约公司发展的主要瓶颈之一。从长远看，公司完全依靠自我积
累、银行贷款和商业信用融资的方式如不能得到有效改善，将制约公司生产规模的扩大和承接大额
订单的能力，最终制约公司的发展。
（2）金属盖领域
①相比无锡华鹏、上海怀特等竞争对手，没有庞大的母公司支撑，资金实力相对较弱，抗风险
能力较差。
②公司金属盖业务规模尚小，未能充分发挥规模优势，盈利能力提升尚需时日。
③公司与金属盖行业主要竞争对手还有较大差距。
（3）印涂铁领域
①相比宝钢包装等竞争对手，没有庞大的母公司支撑，资金实力相对较弱，抗风险能力一般。
②印涂铁高端客户的拓展尚需进一步加强，客户数量较少，客户结构尚未达到最优状态。
③公司与印涂铁行业主要竞争对手还有较大差距。
第六节 2019-2025 年我国金属包装罐行业发展前景及趋势预测
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一、良好的政策环境
随着我国包装工业的快速、健康发展，包装物生产在促进国民经济发展、改善人民群众物质文
化生活水平中的作用日益显现。2011年 3月，我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲
要》正式公布实施，在该《纲要》中提出：“包装行业要加快发展先进包装装备、包装新材料和高
端包装制品”。随着经济增长和人民生活水平的不断提高，国家和民众越来越重视环保、健康问
题。相对其它包装方式，金属包装更环保、安全，符合国家大力发展循环经济，加快建立资源节约
型社会的要求，积极的政策导向将有利于金属包装行业的发展。
二、经济增长及消费升级带动金属包装需求增长
未来十到二十年内，我国经济仍将保持较快发展势头，这将为我国包装产业保持快速增长奠定
重要基础。从全球金属包装生产和需求量分布来看，金属包装消费量与经济发展水平高低成正比，
因此随着中国经济的不断走强、消费水平的不断提升，金属包装消费水平也必将大幅增长。截至
2013年，我国人均国内生产总值已超过 6,500美元，根据国际发展经验，当人均国内生产总值超
过 2,000美元后，居民消费升级趋势将十分明显，将带动包括化工日用品在内的各类消费需求，进
而带动对金属包装产品的需求。
三、行业技术水平不断提升，带动行业利润整体上升
金属包装行业正在新技术的推动下进入产业升级阶段。近年来，金属包装技术发展迅速，客户
在产品设计、防伪、质量等方面都提出了更高的要求。高新技术的应用贯穿了印刷、裁剪、制造等
诸多环节，印涂技术的提升给化工罐的外观和防伪带来巨大的变革，精密电气化设备的引入，使得
产量提高的同时，质量得到了更好的保证，大大提高了产品附加值，延长了产品生命周期，较好地
满足了客户需求，从而带动行业利润水平整体上升。
四、行业整合为优质企业带来巨大发展空间
我国金属包装企业数量众多，具备一定规模以上的企业较少，行业集中度较低，多数企业缺乏
核心竞争力。但随着下游行业产业集中度不断提高，以及国家加大力度全力落实“节能减排”的长
期发展战略，行业中规模较小、产品质量差、能耗高的劣质企业将面临巨大的生存压力，这将为行
业内优质企业进行行业整合带来良好机会，随着行业整合以及行业集中度提高，优质企业将获得巨
大发展空间。
五、行业发展前景
（一）金属包装行业发展前景
金属包装行业作为我国包装行业的重要组成部分，因其产品具备良好的可回收性、重复利用乃
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至可再生利用性，属于典型的绿色包装产品，近年来在我国包装行业中的地位稳步提高，占比呈稳
步提升趋势。2014年我国金属包装行业销售规模约占包装行业整体销售规模的 %，在全球范
围内，该比例约为 19%。
尽管我国金属包装行业自 20世纪 80年代至今一直呈现快速发展势头，但我国金属包装占包装
行业的比重及人均金属包装消费总量仍明显低于全球平均水平，未来仍有巨大发展空间。据中国包
装联合会金属容器委员会统计，2012年，世界金属包装人均消费 美元，我国仅有 美
元。
未来几年我国金属包装行业将继续保持一个较快的发展速度，年平均增长速度有望达到 8%以
上。
（二）化工罐行业发展前景
下游涂料行业发展的水平直接影响到化工罐行业的发展前景，而涂料行业发展又与建筑、交通
运输、家电和家具等行业密切相关，因此化工罐行业前景最终与上述终端产业的发展息息相关。
（三）杂罐行业发展前景
消费品市场的景气与否直接影响杂罐的市场前景。随着我国经济不断发展和人均 GDP不断提
高，预计我国消费品零售总额仍将延续较快增长态势，与之对应的杂罐行业仍将保持良好发展势
头。
（四）金属盖行业发展前景
金属盖行业主要为食品饮料罐行业提供配套服务。未来几年我国金属盖行业仍将继续保持较快
发展速度，年均增长 %左右。
（五）食品罐行业发展前景
食品罐主要用于奶粉、营养粉和调味品以及果蔬、肉类、水产等各类加工食品的包装。随着人
民对食品安全的关注度不断提高，性能更加稳定、无有害物质析出的金属食品罐越来越受到市场欢
迎。未来几年我国食品罐行业将持续稳定增长。
（六）印涂铁行业发展前景
印涂铁为马口铁金属包装产品的基础，在整个印铁制罐行业中是一个关键的环节。随着国民经
济的快速增长，受印涂铁下游金属包装行业的快速增长带动，未来几年我国印涂铁行业仍将继续保
持较快增长态势。
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六、行业发展趋势
（一）产业整合出现突破性进展，行业经营管理水平得到明显提升
规模化、专业化是现代金属包装行业的发展方向。未来几年，随着下游行业产业集中度不断提
高，以及国家加大力度全力落实“节能减排”的长期发展战略，金属包装行业内有实力的企业将通
过行业并购与投资的方式，迅速扩张形成跨地区、跨产业的大型企业集团，以实现国内生产布局和
市场最大化，部分规模小、实力弱的企业将被整合或被淘汰出局。同时，在这些核心骨干企业的带
动下，全行业的经营管理水平将得到明显提升，从粗放型管理向精细化、数字化、科学化管理方向
转变，行业整体竞争力和抗风险能力将得到明显提高。
（二）以发展循环经济，推行清洁生产为契机，金属包装产业将实现全面升级
近年来，国家相继出台循环经济和清洁生产方面相关的政策法规，制定相关标准，对清洁生
产、控制废弃物和减少有害物质的污染排放实行专项扶持。金属包装行业以减排和节能降耗为契
机，在全行业大力推广数字化印刷、UV光固化、多喷头注胶、自动气密检测等先进工艺技术，大
规模应用覆膜铁、覆膜铝、超薄马口铁等新型材料，以效率和速度推动减排和节能降耗，减少资源
占用，努力促进金属包装产业全面升级。
（三）核心企业从包装产品制造商向包装整体解决方案提供商转变
金属包装行业位于产业链中游，上下游行业产业集中度较高，行业成本转嫁能力相对较弱，一
般情况下主要通过不断提高自身的管理能力、生产效率和不断扩大生产规模来提升盈利能力。目前
来看，这种发展模式仍有一定发展空间，但随着行业集中度不断提高以及生产效率不断提升，行业
如何进一步拓展将遭遇一定瓶颈。目前，行业优势企业已经充分认识到这一形势，正力促企业从包
装产品制造商向包装整体解决方案提供商转变，即以传统包装产品制造为依托，逐步向包装材料研
发、包装产品生产工艺改造、包装产品整体设计方向拓展，最终为下游用户提供从产品设计、产品
制造到下游产品灌装、仓储和运输的全套服务，以实现产业价值链的纵向延伸，进而提升企业的整
体盈利能力。
七、影响行业发展的不利因素
（一）行业内企业普遍规模较小，整体竞争力较弱
改革开放以来，金属包装行业获得长足发展，行业已具备一定规模，到 2014年底，我国从事
金属包装行业的企业数量已达 2,000多家，出现了部分具有一定竞争实力的优势企业。但就行业整
体而言，行业集中度还比较低，大多数企业的规模仍然较小，仍以生产销售低端金属包装产品为
主，存在一定程度的恶性竞争，造成行业整体竞争力较弱，对行业的整体发展带来不利影响。
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（二）资本与技术仍是制约行业发展的重要因素
金属包装业属于资本密集型行业，只有具备较强资本实力的企业才能实现规模扩张和装备升
级，进而形成规模优势和成本优势。同时，技术水平是金属包装企业生存和发展的基础，只有技术
水平达到一定高度，才能在满足客户质量需求的前提下最大限度节约成本、提高效率，进而形成企
业的核心竞争力。目前我国多数金属包装企业仍面临着资本与技术的双重制约，市场整体竞争力较
低，在较长一段时间内，将成为影响行业发展的重要不利因素。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场选择策略探
讨与建议
第一节 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国金属包装罐企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国金属包装罐企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国金属包装罐行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究金属包装罐行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动金属包装罐行业未来
演化的主要因素有哪些？未来金属包装罐行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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