汽车品牌研究：丰田品牌诊断
“丰田”品牌在09年品牌全景调查中，总体动力指数位居第三。
从不同市场的表现来看，丰田在高端市场动力指数居第四位，在中高端排名第三、中端市场和经济型市场中都排名第二。
无论是否愿意承认，丰田在中国都是个迟到者。距离中国人记住“有路就有丰田车”这句广告词近二十年之后，丰田在这个市场才真正有所成就。
以下是丰田在各个细分市场的品牌诊断情况。
图1.丰田高端市场诊断
在高端市场：销售一款名为皇冠的车，是丰田与高端市场的唯一关系
丰田为高端市场创立了专门的品牌雷克萨斯。而“丰田”品牌之所以会出现在本次调查的高端分类中，是因为雷克萨斯并未国产化而丰田旗下的皇冠符合30万元以上的价格设定。
调查结果显示，在考评母品牌的指标上，丰田的表现都很惨淡。极少高端用户第一时间记起丰田（1%），喜爱此品牌仅5%，溢价方面，则是高端市场的基点品牌，相对溢价为零。
但是，但在购买吸引力和满意忠诚度这两个依赖子品牌表现的指标上，基本可以达到高端市场平均水平。
可见，在中国渗透多年的CROWN皇冠，是有较强的品牌独立性和产品力的，其销售不能也不太需要从丰田母品牌中获取支撑。
图2.丰田中高端市场诊断
在中高端市场：站在畅销车型背后的母品牌
丰田在中高端市场中品牌动力排位第三。这似乎与凯美瑞的市场竞争力不十分吻合。因为对照子品牌的数据，清雪发现，凯美瑞与雅阁的子品牌力不相上下，位居冠亚军，相对第三名有较大优势。
产生这种情况，是因为丰田品牌虽然得到了畅销车型凯美瑞的拉动，但在中高端市场，他尚不能与成熟积累多年的大众和本田比肩。
既然如此，是否可以下结论说丰田对凯美瑞的支撑力不足呢？我们认为这个结论并不妥当。因为，虽说“凯美瑞”给人的印象过于强烈在一定程度上造成母品牌的相对黯淡，但“丰田”各项指标都比较健康，应该为凯美瑞的发展提供了良好助力。
所以一时间，与在华经营多年的大众和本田相比，丰田母品牌自然是逊色一筹。这在清雪本次调查中得到了验证。
但不能否认的是，丰田素来强大的营销能力，已经开始显现效果。这综合表现为以下两点：
1.车型品牌影响力广泛而深刻，以强势的姿态拉动母品牌。这在凯美瑞代表的中高端市场和卡罗拉代表的中端市场最为突出。这种强势的姿态似乎不能完全用产品品质来解释，从调查中满意忠诚度不算十分突出的得分可以看到这一点，于是我们更多的将其归结为整体营销的成功。
2.在记忆度低得可怜的汽车广告中，“凯美瑞”、“卡罗拉”的记忆率都是相对较高的。
最近颇受一些内外界困扰的丰田，应注意到这一点，在中国其母品牌位置仍待稳固，其主要拉动力量--子品牌的形象更加是要良好保护的， 以下是丰田在各个细分市场的品牌诊断情况。
图2.丰田中端市场诊断
在中端市场：成熟和强大的产品力
凭借花冠，丰田在中端市场中打下了良好的品牌基础，又由卡罗拉注入了强劲的产品后力。
总体看来，丰田在此市场的表现是非常良好和均衡的。
卡罗拉在此市场中具有绝对的优势，除了母品牌支撑力度足够之外，渗透的充分和深刻的认知也给购买吸引力带来了保障。“卡罗拉”子品牌的心里占有率高达15%，子品牌的深刻认知是其市场销售的前提指标。这与其大面积的广告覆盖可能存在一些关联。
作者清雪研究副总经理 姚颖
PAGE
PAGE 2
