联想品牌战略介绍
企业推广部
目的目的
了解品牌基本概念了解品牌基本概念 ，加强品牌意识，加强品牌意识
理解联想品牌战略理解联想品牌战略
------品牌特性、定位和架构品牌特性、定位和架构
------品牌管理体系品牌管理体系
------新标识的含义及其正确使用新标识的含义及其正确使用
2020/11/26
品牌是什么？
2020/11/26
我们的生活中已经离不开品牌我们的生活中已经离不开品牌…………
衣
食
行
日用
住
2020/11/26
品牌和产品有何不同品牌和产品有何不同
•品牌是一种关系， 一个建立在产品／服务和客户之间的承诺
•这种关系由有形/理性的和无形/感性的元素组合而成
产品
• 强调功能及理性
• 提供一系列的利益
• 可被抄袭
品牌
• 无形及感性的
• 提供一个可信赖及一致的承诺
• 独一无二的
2020/11/26
品牌等式品牌等式
品牌 = 标志 + 信誉
信誉 = 承诺 + 表现
2020/11/26
品牌的作用？
2020/11/26
简化决策过程，降低风险简化决策过程，降低风险
–– 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品通过依赖广为人知、信誉卓著的产品//供应商以使风险回避型供应商以使风险回避型
消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONYSONY、、
海尔、联想）海尔、联想）
–– 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品//
服务情况以作出购买决策。服务情况以作出购买决策。
提升归属感、感情认同提升归属感、感情认同
–– 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）
–– 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。((例如例如::万宝路万宝路))
–– 当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
提供
简化决策过程，降低风险
品牌为消费者创造价值品牌为消费者创造价值
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品牌的
公司价值
现有价值
为公司将来可能
的发展提供选择
机会的价值
提高市场占有率
提高单位顾客收入
降低单位顾客成本
提高网罗与留住人才的能力
提高吸引及留住投资者的能力
品牌为企业创造价值品牌为企业创造价值
增添新产品观念
延伸到新顾客细分市场
延伸到新的地理区域
增加结盟/合伙时的谈判筹码
增加兼并时的谈判筹码
其它
顾客与渠道
其它
顾客与渠道
2020/11/26
联想的品牌建设历程联想的品牌建设历程
9696年以前年以前
环境：环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履维艰洋品牌一统天下，国产品牌步履维艰
品牌承诺品牌承诺::
扛起民族产业大旗扛起民族产业大旗
让电脑在中国百姓中普及让电脑在中国百姓中普及,,让中国人用得起电脑让中国人用得起电脑
品牌行动品牌行动::
————推出面向家庭用户的联想推出面向家庭用户的联想1+11+1家用电脑家用电脑
—— ——通过通过““联想电脑快车联想电脑快车”“1+1”“1+1暑期大培训暑期大培训””等活等活
动普及电脑知识动普及电脑知识
—— ——首次推出万元奔腾电脑首次推出万元奔腾电脑
品牌提升品牌提升::
品牌知名度迅速提升品牌知名度迅速提升..
2020/11/26
联想的品牌建设历程联想的品牌建设历程
97-9897-98年年
环境：环境：国外厂商的本土化运作使竞争日趋激烈国外厂商的本土化运作使竞争日趋激烈
应用成为阻碍市场发展的瓶颈应用成为阻碍市场发展的瓶颈
品牌承诺品牌承诺:: 电脑品质与世界同步电脑品质与世界同步,,并更加易用并更加易用,,
让中国人用得好电脑让中国人用得好电脑
品牌行动品牌行动::
——97——97年与世界同步推出奔腾年与世界同步推出奔腾IIII电脑电脑
——98 ——98年推出年推出““天鹤天鹤\\天鹭天鹭\\商博士商博士””等面向消费和企业客等面向消费和企业客
户的功能、应用电脑户的功能、应用电脑
—— ——通过通过““着想中国、应用为本着想中国、应用为本””为主题的百城巡礼活为主题的百城巡礼活
动，动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用传播功能和应用的理念，普及电脑的应用
品牌提升品牌提升::
品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵..
2020/11/26
联想的品牌建设历程联想的品牌建设历程
99-200099-2000年年
环境：环境：产品、技术更加成熟，迎接产品、技术更加成熟，迎接INTERNETINTERNET挑战挑战
品牌承诺品牌承诺::
为用户提供为用户提供InternetInternet产品和服务，推动产品和服务，推动InternetInternet在中国的普及。在中国的普及。
品牌行动品牌行动::
——99——99年推出能年推出能““一键上网一键上网””的第一代因特网电脑的第一代因特网电脑““天禧天禧””，，
荣登亚太荣登亚太PCPC销量的榜首销量的榜首
——99 ——99年举行覆盖年举行覆盖300300多城市的多城市的““联想联想InternetInternet中国行中国行””活动，活动，
普及因特网知识，推动因特网在中国的发展普及因特网知识，推动因特网在中国的发展
——2000 ——2000年举行覆盖年举行覆盖600600多个城市、企业、行业的多个城市、企业、行业的““联想电联想电
子商务中国行子商务中国行””活动，推动电子商务在中国的应用和发展活动，推动电子商务在中国的应用和发展
品牌提升品牌提升::
树立了树立了InternetInternet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。
2020/11/26
2001-2001-
环境：环境：市场活跃，新的竞争不断涌现市场活跃，新的竞争不断涌现
品牌承诺品牌承诺::
为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活
更加简便、高效、丰富多彩更加简便、高效、丰富多彩
品牌行动品牌行动::
－－－－20012001年制定三年规划，成立面向四大类客户的年制定三年规划，成立面向四大类客户的66大业务群组大业务群组
－－坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略－－坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略
－－推出万亿次高性能计算机，－－推出万亿次高性能计算机， 提升联想技术形象提升联想技术形象
－－－－20022002年年1212月，举办月，举办““LegendWorld2002LegendWorld2002联想技术创新大会联想技术创新大会””，，
进一步强化了联想的技术形象进一步强化了联想的技术形象
－－入主汉普、携手中望、合资智软，完成服务战略布局－－入主汉普、携手中望、合资智软，完成服务战略布局
品牌提升品牌提升::
联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立““高科技的、服务的、高科技的、服务的、
国际化的联想的品牌形象。国际化的联想的品牌形象。
联想的品牌建设历程联想的品牌建设历程
2020/11/26
品牌价值逐年提升品牌价值逐年提升
143。55亿
亿
亿
亿
亿
亿
198亿联想获 “2002年度中国最有价值品牌”第五名
亿
95 96 97 98 99 2000 01 02
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消费者
品牌形象：
领导者、巨人、高品质、时尚、
可信赖等
对品牌的总印象
市场推广
如：广告、网
站、公关、活
动等
产品和服务：
如：外观、功
能、质量等
渠道
如：店面、
卖场等
员工
如：销售、
接待人员等
口碑
品牌接触点
品牌知名度、美誉度、忠诚度
品牌工作的品牌工作的
出发点出发点
品牌的认知过程品牌的认知过程
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品牌战略由商业战略延伸，品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素其中包括三个关键元素
品牌特性 品牌定位 品牌架构
品牌战略
商业战略
1 2 3
具有代表性的特点，
由此塑造了品牌个性
与品牌差异化
未来期望达到的信
誉与个性，以及相
关辅助的关键品牌
信息
主品牌及副品牌的种
类、数量、目的及彼
此的关系
Brand attributes Brand positioning Brand architecture
2020/11/26
目录目录
联想的品牌战略
2020/11/26
品牌特性和定位
品牌架构
品牌识别
品牌标识转变
品牌管理体系
目录目录
2020/11/26
基本竞争特性
顶尖特性
什么是品牌特性什么是品牌特性??
顶尖特性:
从同类竞争者中脱颖而出，
可与竞争对手作出区分之品
牌特性
基本竞争特性:
在行内竞争必须拥
有的特性
品牌品牌
定位定位
可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性
符合资格特性
符合资格的特性:
这些品牌特性能把该品
牌带给目标对象群
2020/11/26
顶尖特性是顶尖特性是…………
––与其他品牌与其他品牌相区隔的特征相区隔的特征
––用以用以支持品牌定位支持品牌定位
––具有一定深度和广度的具有一定深度和广度的形容词或名词形容词或名词
––每个特性都能每个特性都能反映企业的战略思想和反映企业的战略思想和
价值观念价值观念
––每个特性都是对受众每个特性都是对受众((客户客户\ \ 投资者投资者\\
政府政府\\合作伙伴合作伙伴\)\)的一种的一种承诺承诺
––它是该品牌所包含的企业或产品的它是该品牌所包含的企业或产品的现现
有优势有优势，或者经过短期努力便，或者经过短期努力便可达到的可达到的
优势优势
––当品牌当品牌延伸到新的市场和产品延伸到新的市场和产品时，顶时，顶
尖特性容易被保留和转移尖特性容易被保留和转移
什么是顶尖特性？什么是顶尖特性？
顶尖特性不是……
标语或口号
核心价值观（但相关）
品牌定位
用以直接对外沟通
2020/11/26
什么是品牌定位？什么是品牌定位？
定位是定位是…………
一段以品牌一段以品牌顶尖特性为基础顶尖特性为基础，，
结合企业的期望，形成的充结合企业的期望，形成的充
分反映品牌的分反映品牌的战略内涵和价战略内涵和价
值取向值取向的描述，同时的描述，同时反映企反映企
业的风格和个性业的风格和个性
品牌希望品牌希望在受众在受众（客户（客户\ \ 投资投资
者者\\政府政府\\合作伙伴合作伙伴\\内部员工内部员工
))心目中留下的总体印象心目中留下的总体印象
品牌的品牌的DNADNA，，与竞争品牌在与竞争品牌在
市场空间作出的区分市场空间作出的区分
––指引品牌对内对外沟通指引品牌对内对外沟通的统的统
一语言一语言
不是不是…………
–– 企业远景或使命声明企业远景或使命声明
–– 商业战略商业战略
–– 广告口号或标语广告口号或标语
–– 产品或服务的描述产品或服务的描述
2020/11/26
To: Deadline -dependent people ,
Is The: Overnight package delivery service
That: Is always the most reliable
Because: It has a sophisticated package
tracking system
So You Feel: Confident your package will
reach its destination on time
and that you won’t get fired, or
that you will get the attention
you deserve
致: 追赶时间的客户
是: 一间不分昼夜提供包裹快递服务
的公司
体现在: FedExp最值得您信赖的
因为: 我们拥有完善严密的包裹追踪系统，
为您提供快速，准时的运送服务，
FedEx 品牌定位—快速
To: People sending packages,
Is The: Package delivery service
That: Specializes in door
Because: It has an extensive delivery
network and a fleet of
dedicated drivers
So You Get: Guaranteed delivery with
a high level of customer
service
So You Feel: Satisfied because your
package is in good hands and
will arrive safely
致: 需要寄包裹的客户
是: 一间提供包裹快递服务的公司
体现在： UPS逐家逐户将包裹送到您的门口
因为： 凭借着庞大的运送网络和大批
认真负责的司机队伍，我们保证
让您享受称心如意的快递服务
所以: 您会因为把包裹交给了UPS
而满意放心，因为您知道它
一定会安全地到达
UPS 品牌定位—可靠
例子例子: : UPS, FedExUPS, FedEx与与USPSUSPS的品牌定位描述的品牌定位描述
不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
您还可以随时随地查询包裹的去向
您将能信心十足地向领导保证所以:
包裹会准时寄到，并得到他们
的赏识
To: Consumers,
Is The: Delivery service
That: Charges low fees for reliable delivery
Because: It has routine routes to all
residences in the . and is
not designed to turn a profit
So You Get: Cost -saving delivery to
any address in the .
So You Feel: Assured your package
will arrive in a reasonable
amount of time for a
reasonable cost
致: 潜在客户
是: 一间提供快递服务的公司
体现在: USPS用划算的价格为您提供
可靠的服务
因为: 我们在美国境内有常规的运送
路线，可以覆盖所有主要的城市 ，
我们不为盈利，只求为您用最
所以: 您将可以保证用合理的价格，
令包裹在合理的时间内送到
USPS 品牌定位—物有所值
省钱的方式将包裹送到美国境内
的任何一个地址
2020/11/26
科技创造自由
技术领先
管理卓越
物有所值 多元化 稳重适应力强
国际化 高品质
全面解决方案 实力雄厚的领导者
时尚
创新有活力
容易
优质专业服务
联想品牌金字塔
有社会责任感
安全可靠
诚信
诚信
创新有活力
容易
优质专业服务
顶尖特性:
联想的品牌特性联想的品牌特性
2020/11/26
科技创造自由
2020/11/26
致：致： ITIT产品和服务的客户及潜在客户产品和服务的客户及潜在客户
主体：主体： 联想联想
是：是： 一间提供一间提供ITIT产品、全面解决方案与服务的公司产品、全面解决方案与服务的公司
体现在：体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加
简便、高效、丰富多彩简便、高效、丰富多彩
因为：因为： 联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需
求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流，求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流，
并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验，并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验，
最简约的生活感受最简约的生活感受
所以：所以： 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域
联想品牌定位联想品牌定位
同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位: : 科技创造自由科技创造自由
2020/11/26
什么是品牌个性？什么是品牌个性？
把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？
2020/11/26
联想希望给客户的整体印象是什么？联想希望给客户的整体印象是什么？
E-business
电子商务
成就天地间
Direct World
Samsung DIGITall
everyone’s invited
三星电子欢迎您
We help dreamers
dream？
2020/11/26
关爱
具战略眼光
稳重
有品味
联想品牌个性联想品牌个性
3030－－3535岁，稳重岁，稳重,,关爱关爱,,具战略眼光具战略眼光,,有品味的男士有品味的男士
2020/11/26
诚信诚信TrustworthyTrustworthy
我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人。
We are honest , candid , committed to promise , kind to everyone .
2020/11/26
联想品牌特性联想品牌特性 - - 诚信诚信
诚信是什么诚信是什么
－诚信是我们做人和做事的根本－诚信是我们做人和做事的根本
－在联想，我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人－在联想，我们诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人
为什么诚信对联想而言是重要的为什么诚信对联想而言是重要的
－是与客户建立长期关系的重要元素－是与客户建立长期关系的重要元素
－是企业品牌信誉的根本－是企业品牌信誉的根本
如何做到诚信如何做到诚信
－－对对企企业业及及员员工工自自身身：：无无论论CEOCEO还还是是普普通通员员工工，，都都以以诚诚信信为为基基本本
的的道道德德准准则则，，诚诚实实做做人人，，注注重重信信誉誉，，坦坦诚诚相相待待，，开开诚诚布布公公，，企企业业
对外也形成正直、坦诚、稳健的作风。对外也形成正直、坦诚、稳健的作风。
－－对对客客户户：：尊尊重重客客户户，，认认真真倾倾听听客客户户需需求求，，对对客客户户快快速速响响应应，，说说
到做到，带给客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉到做到，带给客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉
－－对对合合作作伙伙伴伴：：和和众众多多合合作作伙伙伴伴共共同同成成长长，，平平等等公公正正，，相相互互尊尊重重
和信任，形成长远的伙伴关系和信任，形成长远的伙伴关系
－－对对投投资资者者：：财财务务状状况况公公开开透透明明，，财财务务报报表表真真实实可可信信，，保保持持坦坦诚诚、、
负责任的态度负责任的态度
－对社会：具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈－对社会：具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈
2020/11/26
创新有活力创新有活力Innovative andInnovative and EnergeticEnergetic
2020/11/26
联想品牌特性联想品牌特性 - - 创新有活力创新有活力
创新有活力是什么创新有活力是什么
－朝气蓬勃，勇于开拓，永不满足，不断超越自我；－朝气蓬勃，勇于开拓，永不满足，不断超越自我；
－主动应变，积极灵活地应对机遇和挑战；－主动应变，积极灵活地应对机遇和挑战；
为什么创新有活力对联想而言是重要的为什么创新有活力对联想而言是重要的
－是积极响应用户和市场需求的重要前提－是积极响应用户和市场需求的重要前提
－能够在企业内部形成向持续发展的推动力－能够在企业内部形成向持续发展的推动力
－促使企业超越对手，造就竞争优势－促使企业超越对手，造就竞争优势
如何做到创新有活力如何做到创新有活力
－－对对于于企企业业员员工工自自身身：：大大胆胆尝尝试试，，勇勇于于挑挑战战现现状状，，积积极极进进取取，，富富
有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强
－－对对于于客客户户：：能能够够灵灵活活、、迅迅速速的的发发掘掘并并响响应应客客户户需需求求，，通通过过技技术术
的积累和创新，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务的积累和创新，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务
2020/11/26
优质专业服务优质专业服务
Superior Professional ServicesSuperior Professional Services
用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到的服务。
Understand clients’ requests by heart , respect and care about clients.
2020/11/26
联想品牌特性联想品牌特性 - - 优质专业服务优质专业服务
优质专业服务是什么优质专业服务是什么
－注重客户体验，准确把握客户需求－注重客户体验，准确把握客户需求
－－通通过过完完善善的的体体系系，，专专业业的的人人才才，，丰丰富富的的经经验验来来服服务务客客户户，，为为客客户户
创造出更多价值创造出更多价值
为什么优质专业服务对联想而言是重要的为什么优质专业服务对联想而言是重要的
－是重要的业务扩展，能够实现产品和服务的双向促进－是重要的业务扩展，能够实现产品和服务的双向促进
－是提供客户满意度的主要途径－是提供客户满意度的主要途径
－是加强企业竞争力的重要手段－是加强企业竞争力的重要手段
如何做到优质专业服务如何做到优质专业服务
－－客客户户方方面面：：用用心心钻钻研研客客户户潜潜在在需需求求，，尊尊重重并并关关怀怀客客户户，，提提供供体体贴贴
周周到到、、个个性性化化的的售售前前、、售售中中、、售售后后服服务务，，已已达达到到高高客客户户满满意意度度。。对对
于于企企业业方方面面，，根根据据客客户户的的实实际际情情况况，，提提供供个个性性化化的的专专业业ITIT服服务务和和综综
合方案，为客户增值合方案，为客户增值
－－专专业业队队伍伍：：具具备备强强大大的的实实力力和和专专业业人人才才队队伍伍，，拥拥有有高高技技术术能能力力和和
丰丰富富的的经经验验，，并并以以亲亲和和的的服服务务态态度度，，和和时时刻刻以以客客户户为为中中心心的的理理念念，，
为客户提供专业高效、高品质的全方位服务为客户提供专业高效、高品质的全方位服务
－－服服务务体体系系：：具具备备强强大大、、完完善善的的服服务务体体系系，，提提供供24×724×7的的高高效效快快速速服服
务务。。透透过过正正规规的的服服务务流流程程，，超超出出期期望望的的结结果果，，顶顶级级的的服服务务感感受受，， 来来
建立卓越的服务信誉建立卓越的服务信誉2020/11/26
容易容易EasyEasy
省时、省心、省力；
化繁为简。
2020/11/26
联想品牌特性联想品牌特性 - - 容易容易
容易是什么容易是什么
－－是是我我们们通通过过努努力力帮帮助助客客户户摆摆脱脱科科技技禁禁锢锢，，最最终终带带给给客客户户的的感感受受和和
体体验验：：省省时时、、省省心心、、省省力力；；不不存存在在什什么么困困难难；；轻轻松松自自在在地地享享受受科科技技
带来的便捷带来的便捷
为什么容易对联想而言是重要的为什么容易对联想而言是重要的
－科技越来越复杂，人们对科技的易用性要求越高－科技越来越复杂，人们对科技的易用性要求越高
－简便的应用技术的开发，和对用户的准确理解，是联想的优势－简便的应用技术的开发，和对用户的准确理解，是联想的优势
－－在在生生活活和和工工作作节节奏奏日日益益紧紧张张的的今今天天，，容容易易能能够够为为用用户户提提供供最最大大的的
价值价值
如何做到容易如何做到容易
－－对对商商业业用用户户：：在在准准确确理理解解用用户户的的基基础础上上，，发发掘掘用用户户需需求求，，提提供供完完善善的的产产
品品，，全全面面的的解解决决方方案案和和专专业业的的服服务务，，使使用用户户摆摆脱脱繁繁复复的的技技术术管管理理、、使使用用和和
维护过程，借助先进的信息化手段，轻松享受到高效的工作体验维护过程，借助先进的信息化手段，轻松享受到高效的工作体验
－－对对消消费费用用户户：：将将高高新新技技术术融融合合于于人人性性化化的的产产品品设设计计中中，，化化繁繁为为简简，，使使操操
作作简简便便，，快快捷捷，，通通过过各各种种途途径径使使科科技技大大众众化化，，使使客客户户享享受受到到全全面面的的服服务务。。
为客户带来最便捷，最轻松的生活感受为客户带来最便捷，最轻松的生活感受
2020/11/26
目录目录
品牌特性和定位
品牌架构
品牌识别
品牌标识转变
品牌管理体系
2020/11/26
什么是品牌架构？什么是品牌架构？
与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用
来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的
目的和作用。目的和作用。
2020/11/26
品牌架构的多种形式品牌架构的多种形式
共同驱动主品牌驱动纯单一品牌
单一品牌 组合品牌 背书品牌 独立品牌
品牌架构策略
背书品牌 无关联业务标注
AN IBM COMPANY
可口可乐公司出品
2020/11/26
结合公司情况进行分析结合公司情况进行分析
在建议品牌架构时，重要考虑因素如下
架构因素架构因素 关键问题关键问题
.企业战略企业战略 是否是否与与企业企业发展发展战略战略相匹配相匹配？？
.主品牌价值主品牌价值 如何使整体品牌价值最大化？如何使整体品牌价值最大化？
.资源效率资源效率 如何使企业资源运用最有效？如何使企业资源运用最有效？
（如：市场推广，内部沟通，行政费用等）（如：市场推广，内部沟通，行政费用等）
.操作方法操作方法 是否容易管理和操作？是否容易管理和操作？
.相互影响相互影响 不同业务之间共用一品牌是否有负面影响？不同业务之间共用一品牌是否有负面影响？
.目标客户目标客户 各业务之间的目标客户群的差异有多大？各业务之间的目标客户群的差异有多大？
.形象清晰度形象清晰度 企业品牌的形象是否清晰？企业品牌的形象是否清晰？
.品牌延伸品牌延伸 目前的品牌代表了哪类产品？可覆盖到哪些新的领域目前的品牌代表了哪类产品？可覆盖到哪些新的领域
？？
.竞争景观竞争景观 有哪些竞争对手使用类似方案而成功有哪些竞争对手使用类似方案而成功//失败了？失败了？
2020/11/26
联想品牌架构：单一品牌策略联想品牌架构：单一品牌策略
结论：在现阶段，公司规模和主品牌价值不够大时，希望通过整合利
用各业务推广资源，不断提升和积累主品牌的价值，总体上采用单一
品牌策略。
共同驱动主品牌驱动纯单一品牌
单一品牌 组合品牌 背书品牌 独立品牌
品牌架构策略
背书品牌 无关联业务标注
AN IBM COMPANY
可口可乐公司出品
2020/11/26
独立品牌主品牌
业务群组 消费IT 企业IT IT服务 移动通信
关联应用
联想品牌架构：单一品牌策略联想品牌架构：单一品牌策略
2020/11/26
目录目录
品牌特性和定位
品牌架构
品牌识别
品牌标识转变
品牌管理体系
2020/11/26
企业标识设计通常会涉及三个因素：图标、中文设企业标识设计通常会涉及三个因素：图标、中文设
计、英文设计，往往会有不同的选择和组合方式。计、英文设计，往往会有不同的选择和组合方式。
2020/11/26
联想品牌视像系统演变过程联想品牌视像系统演变过程
19841984年年1111月月11日，中科院计算所投资日，中科院计算所投资2020万元，万元，1111名科技人员创立名科技人员创立
““中国科学院计算技术研究所新技术发展公司中国科学院计算技术研究所新技术发展公司””，即是联想集，即是联想集
团的前身。团的前身。
1988 1988年年66月月2323日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让
公司共同创办香港联想，采用英文名称：公司共同创办香港联想，采用英文名称：LegendLegend。。第一次使用第一次使用
了联想这个品牌。了联想这个品牌。
19891989年年1111月月联想集团公司成立联想集团公司成立，此名称来自第一个拳头产品，此名称来自第一个拳头产品““
联想式汉字系统联想式汉字系统””的联想功能的联想功能
2020/11/26
19921992年北京年北京联想联想推出第一版推出第一版CISCIS手冊手冊
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19971997年年
集团集团整合前香港整合前香港联想属下联想属下各子公司各子公司采用不同标识采用不同标识：：
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国内版本
国外版本
9797年整合后的标识年整合后的标识
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联想新品牌标识
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联想新的品牌标识联想新的品牌标识
发音：发音：
含义：含义：““le”le”是是““legend”legend”一词的继承，一词的继承，““novo”novo”是拉是拉
丁语系中丁语系中““innovationinnovation，，创新创新””一词的词根，是一词的词根，是““新，新，
创新创新””的意思。的意思。LenovoLenovo即即Legend + novo Legend + novo ，表示，表示““创新创新
的联想，联想创新的联想，联想创新””。。
国外：
国内：
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新标识的正确使用新标识的正确使用
国内
– 产品上的使用（详情以工业设计中心所发文件为准）
• 产品模具的显著位置要求出现纯英文logo。
– 显著位置包括：显示器正面、键盘正面、手机正面、主机正
面等
• 产品模具的非显著位置可以出现中英文logo。
– 非显著位置包括：主机侧面、键盘背面、手机背面等
• 纯中文logo不可以出现在产品上。
• 产品部件标签、保修卡、产品说明书、产品彩页等与产品相关的
印刷品要求使用中英文一体的logo。
– 包装上的应用、市场推广行为等其它应用环境都要求使用中英
文一体的logo。
海外使用纯英文logo
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关于公司英文名称
– 目前公司英文名称没有改变，仍然沿用“Legend Group Limited”。因
为公司名称的变更对股市、对投资人有很大影响，需要慎重。在
Lenovo发布1年后，我们会经过调研评估，如果Legend的价值完全转移
到Lenovo上，并且其他条件也合适的时候，会考虑将公司名称变更。
– 目前的“lenovo”和“legend”的使用原则：英文版本的法律文件
必须使用公司正式名称LEGEND，其它一般沟通性或宣传性
文件，可以使用两者之一，以达到由LEGEND向LENOVO过
渡，并逐步提升LENOVO认知度。
新标识的正确使用新标识的正确使用
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VIVI手册中重点内容提示－－不可以变形使用手册中重点内容提示－－不可以变形使用
最小使用尺寸：
最小使用尺寸：13mm
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VIVI手册中重点内容提示－－安全距离手册中重点内容提示－－安全距离
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VIVI手册中重点内容提示－－禁忌手册中重点内容提示－－禁忌
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VIVI手册中重点内容提示－标识可以采用的颜色手册中重点内容提示－标识可以采用的颜色
说明：可以反白，可以使用金色、银色
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目录目录
品牌特性和定位
品牌架构
品牌识别
品牌标识转变
品牌管理体系
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总体指导思想
集团于4月28日正式对外发布新标识，4月28日后要将所有可以
切换的事项全部切换至新标识（使公众在短期内能识别新标识，
保持品牌形象的一致性）
特殊项目（见后面）可以按照已经核准的计划逐步切换到位，
最迟不能超过本年12月1日
公司除对重点切换项目进行部分经费支持外，切换费用将由各
部门在本年度预算内自行消化
新标识已完成在全球近百国家的注册，新的品牌规范（CI手册）
将作为全球统一品牌规范，国内使用中英版（产品除外），国
外使用英文版
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广告图片广告图片
昆明
北京
上海
长沙
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广告广告
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目录目录
品牌特性和定位
品牌架构
品牌识别
品牌转变
品牌管理体系
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品牌管理目标品牌管理目标
品牌表现品牌表现 产品及服务的推广产品及服务的推广 外部沟通外部沟通 内部沟通内部沟通
•• 视象标志视象标志
•• 名称名称
•• 视象设计系统视象设计系统
•• 视象管理指引视象管理指引
•• 产品命名产品命名
•• 广告、展览会广告、展览会
•• 促销活动促销活动
•• 零售环境零售环境
•• 企业广告企业广告
•• 演讲稿演讲稿
•• 公关公关
•• 赞助活动赞助活动
•• 企业文化活动企业文化活动
•• 内部通讯录内部通讯录//杂志杂志
•• 员工活动员工活动
•• 招聘与培训招聘与培训
品牌管理品牌管理就是建立一套完善的组织、流程、规范，以对品牌体验进就是建立一套完善的组织、流程、规范，以对品牌体验进
行行360360度的监控和管理，确保品牌战略的顺利实施，度的监控和管理，确保品牌战略的顺利实施，最有效地维护最有效地维护
和提升品牌资产价值和提升品牌资产价值
品牌特性品牌特性 品牌定位品牌定位 品牌架构品牌架构
品牌战略品牌战略
商业战略商业战略
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董事会
＋总裁室
企业推广部
职责
• 对公司有关品牌的重点议
题（如公司品牌战略，形
象代言人等）进行决策
• 进行公司品牌战略制订和
调整
• 对群组品牌工作提供支持
• 群组内各业务/产品品牌战
略的制订和调整
• 对群组内各项品牌识别规
范的制订和监控
重大议题
常规议题
各群组品牌小组
（包括市场和产品人员）
品牌管理体系：组织结构品牌管理体系：组织结构
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•理念识别（MI）
•视觉识别（VI）
•推广识别
•员工行为识别（BI）
•产品识别
•渠道识别
。。。。。。
•形象代言人选择流程
•中央广告创意与投入流程及
规范
•宣传稿撰写与投放流程与规
范
•新闻发言人制度
•活力流程与规范
•制作流程与规范
。。。。。。
•品牌监控流程与规范
监控执行规划
•副品牌创建/立项审批流程
•副品牌战略/命名制订及审批流程
•副品牌表现制定/更新流程
•副品牌再定位/取消流程
•策略投资立项及审批流程
品牌管理体系：流程规范品牌管理体系：流程规范
（具体流程以企业推广部所发文件为准）（具体流程以企业推广部所发文件为准）
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已经制定的已经制定的66大流程大流程
部门总经
理
群组品牌
管理负责
人
企业推广
部
群组主管
VP
品牌管理
委员会
产品系列
创建
审批 备案
产品名称 创建立项 审核 审核 审核 审批
名称设计 审核 审核 审核 审批
产品品牌
/副品牌
创建立项 审核 审核 审核 审批
名称、标
识设计
审核 审核 审核 审批
合资公司
品牌使用
审核 审核 审核 审批
合作伙伴
品牌使用
审核 审核 审核 审批
部门总经
理
群组品牌
管理负责
人
群组主管
VP
企业推广
部
品牌管理
委员会
形象代言
人选择
审核 审核 审核 审核 审批
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联想品牌追踪联想品牌追踪
工作方法：品牌按照城市级别和大区进行追踪，建立品牌得分卡。工作方法：品牌按照城市级别和大区进行追踪，建立品牌得分卡。
范围：范围：
––企业主品牌（联想）企业主品牌（联想）
––关键的业务副品牌、产品副品牌关键的业务副品牌、产品副品牌
方式方式：：
––进行市场调研进行市场调研
‐‐调研对象：联想自有品牌的主要外部受众，如消费者、企业用户、经销商调研对象：联想自有品牌的主要外部受众，如消费者、企业用户、经销商
‐‐定性调研：了解市场对联想品牌各方面表现的看法，收集评价与具体事例定性调研：了解市场对联想品牌各方面表现的看法，收集评价与具体事例
‐‐定量调研：收集并量化分析联想品牌各方面表现定量调研：收集并量化分析联想品牌各方面表现
频率：频率：
––定性调研：每年定性调研：每年22次次
––定量调研：每年１月进行国范围调查定量调研：每年１月进行国范围调查
每年每年77月进行小范围调查月进行小范围调查
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11、品牌知名度、品牌知名度 — — 是否知道联想品牌？是否知道联想品牌？
•• 首先想到的品牌首先想到的品牌
•• 无提示下品牌认知无提示下品牌认知
•• 有提示下品牌认知有提示下品牌认知
22、品牌形象、品牌形象 — — 联想品牌代表了什么？联想品牌代表了什么？
•• 诚信诚信
•• 创新有活力创新有活力
•• 优质专业服务优质专业服务
•• 容易容易
3、品牌忠诚度(L3) — 态度是否忠诚于联想品牌态度是否忠诚于联想品牌
总体满意度总体满意度
再次购买倾向再次购买倾向
向他人推荐向他人推荐
4、品牌归属程度(A8) — 情感是否归属于联想品牌情感是否归属于联想品牌
(联想联想))是我始终信任的名字是我始终信任的名字
((联想联想))始终言而有信始终言而有信
((联想联想))始终公平待我始终公平待我
如果发生问题，如果发生问题，((联想联想))始终能妥善解决始终能妥善解决
我为自己是我为自己是((联想联想))消费者而自豪消费者而自豪
((联想联想))始终尊重我始终尊重我
((联想联想))对我这样的人是完美的公司对我这样的人是完美的公司
我无法想象世界上没有我无法想象世界上没有((联想联想))
品牌追踪的重点内容品牌追踪的重点内容
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品牌定义品牌定义
品牌＝标志＋信誉品牌＝标志＋信誉
信誉＝承诺＋表现信誉＝承诺＋表现
我们的品牌我们的品牌
－联想是一间－联想是一间在在ITIT领域内多元化发展的公司领域内多元化发展的公司；；
－我们承诺：－我们承诺：
带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域
即即 “ “科技创造自由科技创造自由””
－支撑定位的特性是：－支撑定位的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易诚信、创新有活力、优质专业服务和容易
－我们采用－我们采用单一的品牌架构单一的品牌架构
－品牌个性－品牌个性
3030－－3535岁，稳重岁，稳重,,关爱关爱,,具战略眼光具战略眼光,,有品味的男士有品味的男士
总结总结
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总结总结
我们的新标识
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总结总结
联想是大家的联想是大家的
联想的品牌需要大家共同缔造联想的品牌需要大家共同缔造
让我们携起手来让我们携起手来
一同为建设品牌而努力一同为建设品牌而努力
树百年品牌树百年品牌
做百年老店做百年老店
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让我们为了打造一个卓越的品牌
共同努力！
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