如何赢得竞争优势
服务本质
每个人都是服务领域的专家
——我们都知道自己对一个组织有怎样的需求。
服务是特殊的
———在一种服务中最有效的方法应用到另一种中可能会产生灾难性的后果 例如：在快餐厅吃一顿饭只需要30分钟，而在法国餐厅这是不能接受的
工作的质量并不代表服务的质量
例如：汽车代理商要为您的汽车做很好的保养，但也许要花很长的时间
大部分的服务是由可见和不可见的部分组成
与生产产品相比，服务需要采取不同的设计和管理方法。
与顾客高度接触的服务是用于体验的
商品是用于消费的
有效的管理需要拥有对市场营销、人力资源及运营的充分了解。
服务采用冲突的循环形式
服务业和内部服务
以顾客为中心的服务管理
顾客是（应该是）服务型组织所有决策和行动的起点。
服务战略
雇员
支持系统
顾客
组织是为了顾客而存在的
服务型组织是为了全体员工而存在的。
因为他们决定了顾客最终如何享受服务
顾客得到良好的服务就是服务管理的结果
服务的运营分类
将一个服务系统在生产功能方面与其他服务系统区分开的信息，是服务产生过程中与顾客接触的程度。
顾客接触是指顾客在系统中是真实存在的，服务创造是指包含着提供服务的工作过程。
顾客接触程度
为顾客在系统中停留的时间占顾客服务总时间的百分比
服务系统与顾客的接触时间百分比越大，两者之间的联系程度越大
服务组织设计
制造业：可以在淡季储备库存，来满足高峰时期的需求，从而保持雇员数量与生产计划的相对稳定。
服务业：必须满足市场回升的需求，因此服务能力成为一个占主导地位的因素。
“目标服务能力是多少”
例如：餐厅、电影院满座，你会选择其他地方。
一种过剩的能力导致过高的成本，能力不足则导致顾客流失。
设计服务组织的主要因素
1、确认目标市场（谁是我们的顾客）
2、服务概念（怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同）
3、服务策略（我们的服务包是什么以及我们服务运营的着眼点在哪里）
4、服务传递系统（我们采用什么样的服务流程（简化、复杂）、雇员和设施来完成服务
服务策略：核心与优势
1、友好地对待顾客并为他们提供帮助。
2、服务的速度和质量
3、服务的价格
4、服务的可变性（即采用一站式服务的原则）
5、作为服务中心或伴随服务中心提供的有型商品的质量（如：理发）
6、构成服务的特殊技能
公司名称
待遇
速度/便利
价格
变化
质量
特殊技能/可见性
Norgstrom百货公司
X
X
联邦快递
X
X
麦当劳
X
X
X
沃尔玛
X
X
X
eBay
X
X
X
X
分析服务公司的运作核心
Norgstrom百货公司——高质量个性化服务。
沃尔玛——通过与供应商展开激烈的议价来控制存贷成本
服务行业主管最需要的能力
注：刻度：1=轻度 需要3=适度 需要5=高度需要
①上述调查中，10项最需要的能力出自55项常规能力
“最”强调的能力
每项平均得分
可接近性
对员工的公开性
领导能力
倾听顾客的需求
可见的服务
对服务出错的处理
竞争上岗
质量价值
不断的满足顾客的需求
顾客取向
管理层参与质量控制
结合营销和服务以获得竞争优势
在服务中获得竞争优势需要将服务营销服务内容相结合，从而达到甚至超过顾客的期望。
分析产生服务优势和导致服务失败的因素
营销部门：有义务向顾客做出承诺，从而使顾客能够预期服务效果
运营部门：要为执行承诺采取行动以及了解顾客获得服务后的感受。
监督和控制
例如：VON超市每当遇到有三个人排队付款时就会开另一个收款机。
服务营销
承诺
顾客期望
实现承诺
顾客体验
送到服务系统
高兴
满意
不满意
怒
愤怒
顾
客
感
受
监视和控制
如果必要进行补救
市场运作
服务成功
服务失败
构建服务平台：服务系统设计
顾客和服务者的接触程度
缓冲（无）
可参透系统（一些）
反应系统（很多）
邮件联系
面对面客制化服务
电话接触
互联网现场技术指导
面对面规范宽松的接触
面对面规范严格的接触
低
高
高
低
销
售
机
会
生
产
效
率
一端：服务接触通过邮件完成（说明顾客和系统的交涉很少）。
另一端：通过面对面接触，顾客自己的要求获得服务。
随着与顾客接触的增多（因而能施加更多的影响力）系统生成率下降，增加了销售机会。
相反：接触减少系统运作会更有效，因为顾客不能对系统施加明显的影响，这种方式减少了卖出更多商品的机会
案例分析
哈拉斯娱乐公司的服务策略
1998年哈拉斯公司（Harrah)面临巨大的问题。公司也上年岁，毫无特点的的哈拉斯宾馆和过时的赌博设备如何与那些设施精美的同行们竞争呢？CEO提出创
在服务方面进行竞争如何？为什么要提供服务？
分析显示：赌博而言最重要的服务就是无须等待。公司确保顾客无须排队便可入住酒店，获得赌币和进入餐厅。这些措施使顾客意识到公司尊重他们的时间
今天如果你哈拉斯赢得奖金90秒就会有人提供帮助；硬币兑换设备；鼓励员工和顾客交谈；每次换班部门主管都会召开5分钟动员会强调公司的基本服务文化；高级主管每天参加三次部门动员会，为了奖励员工服务质量上升3个百分点每个员工就可以获得75～200美元的奖金
经过分析哈拉斯公司发现对他们的服务满意的顾客会增加10%赌博开支，特别满意的顾客会增加24%的赌博开支。
顾客
要求服务预约
顾客
驾车到达
服务部门
排列预约次序
获取
车辆信息
问题
细节诊断
顾客
明确问题
招呼顾客
顾客
认可服务
准备估算
成本和时间
初步诊断
原因是否清晰
可
见
分
界
线
否
是
第一阶段——预备活动
第二阶段——问题诊断
1、顾客忘记了服务的要求。发送5%的折扣的自动提示
2、顾客找不到服务区或者找不到正确的服务流程。明确的提示标志指引顾客
3、顾客难以将毛病讲清。没检修顾问、帮助顾客澄清毛病。
4、顾客不明白修理的必要性，预先印好多数服务项目、工作细节和理由的资料、尽可能是图文信息
第三阶段——工作实施 第四阶段——结帐顾客取回车辆
顾客等待
或离开工厂
清洁车辆
顾客
支付账单
等待室或
短程运输服务
对要求的工作
进行排序
计划并实施
顾客认可
取回
车辆
准备
顾客收据
顾客离开
核对工作
故障：顾客没有被
安置好。想要离开的
顾客触发呼叫器
故障：账单难以辨
认。第一联票据给
顾客或影印票纸
纸票据
故障：得不到反馈
把顾客满意度反馈卡同
和汽车钥匙一起交顾客
矩阵的策略和应用
1、实现运营和市场营销系统的集成（严格的服务标准可以帮助销售方面投入较少员工，尤其能力强的员工
2、仔细说明公司提供的服务组合类型
3、仔细研究其它公司是如何提供特殊服务的，有助于突出竞争优势
4、公司在发展过程中会出现变革或生命周期的变变化
个体维护——服务
由信息系统来记录顾客的个人偏好
Nordstrom百货公司年销量13亿美元服装
一名顾客多次去公司的男装部，仍然不能找到合适的西服，写信给公司反映情况。
结果公司负责人带领裁缝上门为顾客量身改造
负责人Nordstrom主席Jhon Nordstrom
提供优质服务的一线员工获得很好的待遇，销售员每小时的报酬是同业的2倍
对顾客的服务贸易固定模式
随时依照自己的最佳判断——不要犹豫不决，不要妄想这里有现成的服务方法
在服务接触中应用行为科学
服务接触的开始和结束并不是同等重要
分割满意，整合痛苦（迪斯尼提供2轮各90秒的乘坐，其满意度优于一轮3分钟的乘坐）
让顾客控制流程（对于一些修理工作，顾客选择进行修理日期）
关注标准和礼节
人员更容易受责备而不是制度
在弥补服务过错时必须认清错误类型（弥补错误最有效的方法是认清服务任务（结果）错误还是人员处理（人际交往过程）错误）
服务发展过程
设计服务和测试
工艺和系统的设计与测试
设计和测试市场
人员培训
测试服务和试运服务
营销测试
人员
全面启动
开发
分析
技术
系统
工具
产品
组
织
环
境
团
队
业务技术
项目授权
设计
确立新服务目标
/战略
构思和过滤构思
开发新理念
并检测
作为设计动力的服务承诺
全天候、全方位、无条件
有承诺强于无承诺。最有效的承诺就是提供大量的服务。
在设计中要同时考虑雇员和顾客
避免复杂的语言，用大字标出
当顾客提到承诺时、不要狡辩或歪曲承诺
让顾客明白你非常欢迎顾客提到承诺条款
基于设施的服务（facilities-based services)：客户必须到营业所在地接受服务
上门服务（ field-based services)：服务的提供和消费发生在顾客周围
服务蓝图（ services blueprint）：服务过程设计的流程图，强调对于顾客而言什么是可见的，什么是不可见的
防故障程序(poka-yokes)：从初始阶段就开始预防错误发生的程序。
服务承诺（ services guarantee):采取一系列的行动来履行为顾客提供满意服务的承诺
——颜加春编辑 2009年7月11日
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