幻灯片 1
幻灯片 2
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
案案 例例 与与 策策 划划 概概 要要
“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设
的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人
信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建
令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领
域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国
企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润
之日”
——营销大师柯特勒
幻灯片 3
幻灯片 4
摘摘 要要
第一单元：从案例到理论第一单元：从案例到理论————品牌构架品牌构架
第二单元：从理论到案例第二单元：从理论到案例————品牌决策品牌决策
第三单元：从案例到理论第三单元：从案例到理论————品牌实务品牌实务
第一单元：从案例到理论第一单元：从案例到理论————品牌构架品牌构架
公司公司品牌与产品品牌品牌与产品品牌
溢价溢价品牌与品牌与溢量溢量品牌品牌
控点一：品牌屋构建控点一：品牌屋构建
控点二：控点二： 运作规律运作规律
幻灯片 5
幻灯片 6
第二单元：从理论到案例第二单元：从理论到案例————品牌决策品牌决策
控点三：控点三： 五核心竞争力五核心竞争力
控点四：控点四： 决策流程典例决策流程典例
控点五：控点五： 赋予市场定位赋予市场定位
控点六：控点六： 赋予差异优势赋予差异优势
控点七：控点七： 赋予形象灵魂赋予形象灵魂
第第 三三 单单 元元
从案例到理论从案例到理论————品牌实务品牌实务
控点八：控点八：金字塔层级战略金字塔层级战略
幻灯片 7
幻灯片 8
公司公司品牌与产品品牌品牌与产品品牌
溢价溢价品牌与品牌与溢量溢量品牌品牌
关关 键键 控控 制制 点点 一一 ：：
品品 牌牌 是是 什什 么？么？
幻灯片 9
幻灯片 10
全全 案案 讨讨 论论
激变品牌激变品牌 ———————— Budweiser Budweiser 牛仔牛仔 嬉痞嬉痞
如一品牌如一品牌 ———————— Pepsi Pepsi 戏剧戏剧 攻击攻击 反叛反叛
关关 键键 控控 制制 点点 二二 ：：
全全 球球 著著 名名 品品 牌牌
战战 略略 与与 传传 播播
共共 同同 点点 是是 什什 么？么？
幻灯片 11
幻灯片 12
全 球 著 名 品 牌 与 传 播 运 作 共 同 点
源 于 变 于 高 于 生 活
策 略 结 构 层 次 分 明
灵 魂 表 现 始 终 如 一
情 理 之 中 预 料 之 外
原 创 震震 撼撼（需要 欲求） 简 捷
关关 键键 控控 制制 点点 三三 ：：
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
核核 心心 竞竞 争争 力力 构构 成成
幻灯片 13
幻灯片 14
品牌与传播运作核心竞争力构成品牌与传播运作核心竞争力构成
正确的营销策划
科学的运作程序
严格的审核标准
及时的事件推广
附加价值和互动
正确的营销策划正确的营销策划
若品牌主的营销调研营销调研和行行销决策销决策错误、行销组
合中其它要素配合不当、没有正确的产品、适当的
定价及充分的配销，品牌运作必败。
品牌专家最好同时是营销与传播专家，只有在首
先完全掌握必要的行销资料、彻底研究行销计划及
过程的基础上才能进入品牌的实际运作。否则，品
牌运作同样必败。
幻灯片 15
幻灯片 16
品品 牌牌 与与 传传 播播 调调 研研 要要 点点
调研局限性
调研类型
调研方法
调研核心——消费者行为研究
调研典型——价值观与生活形态系统（VALS）
品品 牌牌 与与 传传 播播 调调 研研 局局 限限 性性
非常费时，需预留足够时间提前量
必须投入费用，而且通常不能回收
结论受特定时间与特定条件的限制
不能对行销问题提供完全正确答案
专业调查人员和研究分析人员短缺
幻灯片 17
幻灯片 18
品品 牌牌 与与 传传 播播 调调 研研 类类 型型
品牌目标市场调研
品牌核心策略调研
品牌表现执行调研
品牌媒体活动调研
品牌效果评估调研
品品 牌牌 与与 传传 播播 调调 研研 方方 法法
焦 点 小 组
用 途 研 究
利 益 细 分
知 觉 绘 图
动 机 调 研
幻灯片 19
幻灯片 20
品牌品牌与传播与传播调研核心调研核心————消费者行为研究纲要消费者行为研究纲要
1、消费者是谁？
2、为谁购买？
3、为什么购买？
A. 影响消费者行为的内在因素
“我”内心激发的需要
马斯洛层级理论
“我”内心激发的欲求欲求
B. 影响消费者的外在因素
文化和次文化
社会阶层和社会团体
家庭
亲身影响
意见领袖
C. 购买原理方程式 : B/ P=V
调研典例
价值观与生活形态系统（VALS）
VALS- - Values and Lifestyle system
VALS是最典型的消费者细分指标体系
VALS是理想的传播受众细分指标体系
VALS是最有价值的人格形象描述分析参考体系
幻灯片 21
幻灯片 22
(1)需要驱策者（The Need－Driven）
A.残存者（Survivors）
B.苦撑者（Sustainers）
(2)外在导向消费者（Outer一directed Consumers）
A.归属者（Belongers）
B.争胜者（Emulators）
C.功成业立者（Achievers）
(3)内在导向消费者（Inner－Directed Consumers）
A.我行我素者（I－am－mes）
B.凭经验者（Experimentals）
C.关心社会的个人（Socially conscious individuals）
(4)统合者（Integrateds）
参考：参考：VALS VALS 消费者消费者细分细分
典型人格形象描述典型人格形象描述典例典例
参考：参考：VALS VALS 消费者消费者细分细分
典型人格形象描述典型人格形象描述典例典例
(1)需要驱策者（The Need－Driven）
A.残存者（Survivors）神州行神州行
B.苦撑者（Sustainers）神州行神州行 动感地带动感地带
(2)外在导向消费者（Outer一directed Consumers）
A.归属者（Belongers）神州行神州行 全球通全球通
B.争胜者（Emulators）全球通全球通
C.功成业立者（Achievers）全球通全球通
(3)内在导向消费者（Inner－Directed Consumers）
A.我行我素者（I－am－mes） 动感地带动感地带
B.凭经验者（Experimentals） 动感地带动感地带
C.关心社会的个人（Socially conscious individuals）
(4)统合者（Integrateds）没有？？？？？？？？？？？？没有？？？？？？？？？？？？
幻灯片 23
幻灯片 24
行销决策过程行销决策过程
1、行销环境评估——外部自然、社会、政治、经济、科技、竞争和消费者环
境，内部采购、授信、融资和生产环境
2、确定长期与短期行销目标——领域、市场划分、市场占有率、营业增长
率、投资资本回收率、目标实施周期和生产与行销的结合
3、策略性规划——产品或劳务策略性营业单元的状况：市场占有率、利润
率、现金生产率、增长潜力（金牛、明星、野猫和狗区）
4、选择目标市场——最终最佳可能潜在消费者群（无法满足或不能完全满足
其欲求与需要，定性或定量集合特征鲜明、群体足够大且是大量消费者、行
销组织能够集中资源全力推广和有利可图
5、行销机会分析——最有利可图、有机可乘的产品劳务及具体品种规格
6、行销组合策略——行销四大核心要素中任一要素组合不当，均可导致行销
失败
7、推广组合策略决策——人员直接推广与传播、品牌传播推广、销售点SP活
动、公关报道及其它推广
8、制定行销计划
至此才能真正开始至此才能真正开始品牌与推广品牌与推广运作运作策划！策划！
品牌品牌与传播与传播运作整合运作程序运作整合运作程序
品牌与传播运作的逻辑步骤至少包括：
决策一 ： 背景调研——明确品牌与传播运作定位（作用，品牌传播主）
↓
决策二 ： 品牌与传播运作市场调研——明确目标受众
↓
决策三 ： 品牌与传播运作市场目标及预算——明确最终结果或效果及代价
↓
决策四 ： 品牌与传播运作市场策略— — 策略创意准备、调研、制定和测试（重中之重）
↓
决策五 ： 品牌与传播运作市场执行——表现形式和诉求策略、设计和测试
↓
决策六 ： 品牌与传播运作媒介计划——媒介和发布创意
↓
决策七： 品牌与传播运作市场整合——各推广构成要素、其它营销构成要素整合
↓
审核： 品牌与传播运作策划方案撰写与投标——比稿，成功销售Bi g i dea
↓
实施 ： 品牌与传播运作市场发布——媒介监看
↓
调研 ： 品牌与传播运作评估——实际效果测评，检讨→进入下一轮运作
品牌与传播运作过程的各步骤实际是一个循环反馈以达最佳的过程。
幻灯片 25
幻灯片 26
品品 牌牌 与与 推推 广广 目目 标标 受受 众众
当地、全国和国外——
消费者（团体）
政府
股东 投资者 金融业
供应者 同业者 代理商
社会团体 政治团体 公共团体
希望就职者希望就职者
参考参考:: 莱维奇（莱维奇（Lavi dgeLavi dge））和斯坦（和斯坦（st ei nerst ei ner ））法法
品牌忠诚
↑
品牌购买
↑
品牌信服
↑
品牌偏好
↑
品牌喜爱
↑
品牌理解
↑
品牌知名
↑
品牌不知名
幻灯片 27
幻灯片 28
品品 牌牌 主主 必必 须须 对对 方方 案案 进进 行行
实施前实施前审核审核 运作运作中跟踪中跟踪 完成后评估完成后评估
关关 键键 要要 点点
讯息是否最佳
时机是否最好时机是否最好
传媒是否最佳传媒是否最佳
受众是否最适当受众是否最适当
成本是否最合理
媒介策划媒介策划
及时的事件及时的事件营销和营销和推广推广
———传播主和推广代理在突发事件中
对品牌与传播运作的反应速度、应变能力和主动推广
新闻报道推广
公共关系推广
活动推广
其它推广
幻灯片 29
幻灯片 30
品牌与传播推广附加价值和互动品牌与传播推广附加价值和互动
优秀品牌与传播提高企业形象力
优秀品牌与传播提高产品销售力
品牌品牌与传播推广与传播推广反馈提示反馈提示产品力提高和创新战略产品力提高和创新战略
产品力销售力形象力三大关键要素互动构成企业核心竞争力
品牌是企业最宝贵的无形资产之一——增值
关关 键键 控控 制制 点点 四四 ：：
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
决决 策策 流流 程程
幻灯片 31
幻灯片 32
没有没有严格严格的的品牌战略制定品牌战略制定步骤步骤
———— 就不可能塑造合格的品牌！就不可能塑造合格的品牌！
品品 牌牌 根根 本本 赋赋 予予
参考：参考：品牌战略策划作业标准程序范例品牌战略策划作业标准程序范例
幻灯片 33
幻灯片 34
融融 汇汇 大大 师师 经经 典典 理理 论论
缔缔 造造 杰杰 出出 颠颠 峰峰 品品 牌牌
定位（Positioning）
独持的销售说辞（USP）
品牌形象策略和形象（BI）
关关 键键 控控 制制 点点 五五 ：：
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
Positioning Positioning ————定定 位位 战战 略略
幻灯片 35
幻灯片 36
没有定位战略没有定位战略————
就不可能有品牌市场战略地位！就不可能有品牌市场战略地位！
品品 牌牌 地地 位位 赋赋 予予
参考：参考：Jack Tr out Jack Tr out 与与 Al Ri seAl Ri se————
品牌品牌““ 定位定位”” 战略战略（（Posi t i oni ngPosi t i oni ng））
“定位”的背景和概念
市场领导者品牌定位战略
争做第一品牌战略
保持第一品牌战略
市场后来者品牌定位战略
后来者品牌定位的戒律
后来者品牌比附战略
后来者品牌“逆”定位战略
后来者品牌补隙定位战略
后来者品牌重新为竞争者定位战略 案例案例 攻击耐克
幻灯片 38
幻灯片 39
关关 键键 控控 制制 点点 六六 ：：
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
USPUSP ———— 差差 异异 策策 略略
没有独持的销售说辞策略没有独持的销售说辞策略————
就不可能塑造独一无二的品牌！就不可能塑造独一无二的品牌！
品品 牌牌 个个 性性 赋赋 予予
幻灯片 40
幻灯片 42
参考：罗瑟参考：罗瑟··瑞夫斯（瑞夫斯（RoseerRoseer ReevesReeves））
————独持的销售说辞讯息策略（独持的销售说辞讯息策略（USPUSP））
具有三个特点的说辞（即承诺）即是USP：
一、每一次品牌传播一定要对消费者提出一个说辞。不只是言辞，不只
是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的品牌传播。每一则品牌传播一定要对
每一位读者说：“ 买本产品，你将得到此种 明确的利益……” 。
二、此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或末曾提出的说辞。它二、此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或末曾提出的说辞。它
一定要在所有品牌中，或者在说辞中是一定要在所有品牌中，或者在说辞中是 独具独具 的的…………。。案例案例 UPS双门
三、此一说辞，一定要 强大 到能招徕以百万计的大众，能为你的品牌
招徕新顾客……。
补充：补充：
四、四、承诺是承诺是品牌形象的品牌形象的 构成要素构成要素。。
关关 键键 控控 制制 点点 七七 ：：
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播
B I B I ———— 形形 象象 策策 略略
幻灯片 43
幻灯片 44
没有品牌形象策略没有品牌形象策略——————
就不可能塑造有灵魂的品牌形象！就不可能塑造有灵魂的品牌形象！
品品 牌牌 生生 命命 赋赋 予予
参考：大卫参考：大卫··奥格威（奥格威（Davi d Ogi l vyDavi d Ogi l vy））
————品牌形象策略概念（品牌形象策略概念（Br and I mageBr and I mage））
大卫·奥格威的观点：
不是销售产品本身而是销售形象化品牌。
任何产品的品牌形象都有局限性。
任何产品都应有自己明确、独特、突出的品牌形象。
最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不足道的差异。
幻灯片 45
幻灯片 46
参考：大卫参考：大卫··奥格威（奥格威（Davi d Ogi l vyDavi d Ogi l vy））
————品牌形象策略概念（品牌形象策略概念（Br and I mageBr and I mage））
大卫·奥格威的观点：
不是销售产品本身而是销售形象化品牌。
任何产品的品牌形象都有局限性。
任何产品都应有自己明确、独特、突出的品牌形象。
最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不足道的差异。
我的观点：我的观点：
关关 键键 控控 制制 点点 八八 ：：
品品 牌牌 与与 传传 播播
金金 字字 塔塔 层层 级级 战战 略略
幻灯片 47
幻灯片 48
品品 牌牌 战战 略略 与与 传传 播播 金金 字字 塔塔 层层 级级
品牌与传播奠基战略品牌与传播奠基战略————运作境界一运作境界一
品牌与传播公民战略品牌与传播公民战略————运作境界二运作境界二
品牌与传播人格战略品牌与传播人格战略————运作境界三运作境界三
品牌与传播政治战略品牌与传播政治战略————运作境界四运作境界四
品牌与传播特型战略品牌与传播特型战略————特殊特殊运作境界运作境界
全球著名品牌全球著名品牌与传播与传播
金字塔层级战略金字塔层级战略设计和表现设计和表现
案案 例例 分分 享享
幻灯片 49
幻灯片 50
品牌战略与传播品牌战略与传播
内涵和形象内涵和形象塑造塑造奠奠基基境界境界
品牌战略与传播品牌战略与传播
内涵和形象内涵和形象塑造公民塑造公民境界境界
幻灯片 51
幻灯片 52
品牌战略与传播品牌战略与传播
内涵和形象内涵和形象塑造塑造灵魂境界灵魂境界
消费者理想人生内涵 消费者典型人格形象
品牌战略与传播内涵 品牌战略与传播形象
互动完美融会
名人形象
品牌战略与传播品牌战略与传播
内涵和形象内涵和形象塑造政治塑造政治境界境界
幻灯片 53
幻灯片 54
品牌战略与传播品牌战略与传播
的特殊形象类型的特殊形象类型
全全 案案 讨讨 论论
中国中国著名著名公司品牌公司品牌战略与传播战略与传播全案讨论全案讨论
全球著名全球著名公司品牌公司品牌战略与传播战略与传播全案讨论全案讨论
幻灯片 55
幻灯片 56
中国中国著名著名公司品牌公司品牌战略与传播战略与传播全案讨论全案讨论
中中 国国 移移 动动 品品 牌牌 战战 略略
策策 略略 结结 构构 层层 次次 分分 明明
企企 业业 品品 牌牌 策策 略略
服服 务务 品品 牌牌 策策 略略
创创 新新 品品 牌牌 策策 略略（新 数 据 业 务）
捍捍 卫卫 品品 牌牌 策策 略略（反 击 联 通）
细细 分分 品品 牌牌 策策 略略（（神 州 行 全 球 通 动 感 地 带）
幻灯片 57
幻灯片 58
策策 略略 调调 研研 深深 度度 ？？
人人 格格 典典 型型 形形 象象 ？？
设设 计计 表表 现现 水水 平平 ？？
品品 牌牌 运运 作作 境境 界界 ？？
全球全球著名著名公司品牌公司品牌战略与传播战略与传播全案讨论全案讨论
N I K E N I K E 品品 牌牌 战战 略略
幻灯片 59
幻灯片 60
问问 题题 思思 考考
市场是否需要细分？市场是否需要细分？
公司是否需要品牌？公司是否需要品牌？
产品是否需要品牌？产品是否需要品牌？
衷衷 心心 感感 谢！谢！
电电 话话
1 3 9 1 0 2 0 6 3 0 4 1 3 9 1 0 2 0 6 3 0 4
0 1 0 8 2 5 0 0 5 2 70 1 0 8 2 5 0 0 5 2 7
E E –– m a i lm a i l
adclass2@@ et
陈陈 冠冠
