皿．图书馆管理． 图书馆研究(Lib娜Research) 2014年第6期
新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究
马江宝
(广东交通职业技术学院图书馆，广东广州 510650)
[摘要】新媒体环境下图书馆营销面临新的挑战，针对高校图书馆营销对象的新特点，高校图书馆应充分利用各
种新的营销技术手段，加强硬件、软件系统建设，构建更加人性化的图书馆立体营销模式，实现传统营销
与新媒体营销相融合。
[关键词】新媒体；图书馆；立体营销；图书馆营销
[中图分类号]G251 【文献标识码】Af文章编号】2095-5197(2014)06—0040-04
ResearchontheStereoMarketingModelofUniversityLibraryintheNewMediaEnvironment
MAJiang-bao
∞braryofGuangdongCommunicationPolytechnic，Guangzhou510650，China)
Ab酎融Inthenewmediaenvironment．thelibrarymarketingisfacingnewchallenges．Accordingtothenewfeatureof
thelibrarymarketingobjectinuniversity，theuniversitylibraryshouldtakeadvantageofvariousnewmeansof
marketing，strengthentheconstructionofthehardwareandsoftwaresystemandstructurethemorehumanized
stereomarketingmodeltorealizetheintegrationofthetraditionalandnewmediamarketing．
Keywords：newmedia；library；stereomarketing；librarymarketing
CIJICnumber．G251
l前言
新媒体是以网络技术、数字技术、移动技术为
基础．通过有线和无线网络渠道以及手机、电脑、
数字电视等终端设备向用户提供信息传播形态和
媒体形态。在新媒体环境下，读者对微博、微信、网
络视频、社交网站的关注度空前高涨，其获取资源
的方式也更加多样、高效。对高校图书馆的依赖程
度大幅降低，最直观地表现为相当一部分高校图
书馆纸本和电子文献借阅量下降，读者流失严重，
给高校图书馆生存和发展带来严峻的挑战。高校
图书馆传统的坐等式、被动式服务方式已广受诟
病，而主动式的服务大多停留在举办读书节、读书
月活动。开展新书推荐、数据库资源培训讲座等单
独的一般性、应激性营销推广服务工作上。反应和
收效甚微⋯。
营销的概念来源于英文“Marketing”。立体营
销是一种全新的营销模式．是多角度、多方位、多
层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。新媒体
环境下高校图书馆营销是以满足用户需求为目
的．对图书馆资源、服务、环境等一系列有形和无
形产品进行设计包装，选择最优营销策略，运用最
新的营销手段，拓展营销渠道，进行营销质量评
价。全方位整合各种营销模式，制定长、短期相结
合的营销战略目标．深入分析营销对象群体的特
征。充分发挥发挥新媒体技术手段，提升“产品”和
服务的质量，建立多角度、多方位、多层次、多渠
第44卷第6期总第184期·2014年11月
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．图书馆管理． 马江宝：新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究 2014年第6期皿
道、多元化、多方式的立体营销模式，以实现提高
读者满意度和高校图书馆的美誉度为最终目标。
2新媒体环境下高校图书馆营销对象的特点
从整体上看，高校图书馆一般拥有特定的用
户群体，而且这个群体相对固定，以学生为主体，
其次为教师，还有少量社会用户。按照营销对象信
息需求的不同，对高校图书馆用户初步细分：学生
可以分为大一至大三学生(这类学生以学习信息
需求为主)和大四学生(这类学生以毕业实习、工
作就业信息需求为主)两种类型：教师也可分为以
课堂教学信息需求为主和以科研信息需求为主两
种类型。以在校学生为例，新媒体环境下的大学生
呈现出与往届学生不同的很多新特点，国外有媒
体称他们为“Y一代”“一代”，他们个性更强：(1)对
新媒体比较敏感，不喜欢刻板、说教的方式；(2)互
联网是其信息活动的主阵地。各种贴吧、论坛、网
络社区处处可见其身影；(3)电子邮件和各种即时
交流工具如腾讯QQ、MSN、雅虎通、新浪UC、淘宝
旺旺等是其主要交流工具；(4)痴迷于智能手机、I．
pad、平板电脑等便携式、移动式新技术设备；(5)热
心于博客、微博、微信等社交媒体和视频、游戏；(6)
以自我为中心，不迷信权威等。因此，倘若图书
馆仍然采用传统的说教式、单纯平面媒体式的宣
传营销策略，不仅不会引起当今大学生关注，反而
会起到相反的作用。
和商业营销不同，高校图书馆营销整个用户
群体对高校图书馆的知晓度高，因此，高校图书馆
营销的关键是提升营销对象对图书馆的美誉度。
高校图书馆在进行营销活动设计时要针对不同的
用户群体采用不同的方式，注意从整体把握营销
对象的需求，并对读者进行合理区分，充分采用新
媒体环境下各种营销策略、手段和方式，考虑图书
馆营销对象的新特点，满足其个性化需求。
3新媒体环境下高校图书馆创新营销的模式
图书馆应树立以读者为中心的理念，调研读
者的实际需求，主动为读者创造、展示、推销、传递
个性化的服务，并将其读者纳入营销的环节。从目
前来看，各地高校图书馆营销主要采取微博、微信
和微视频等营销方式。
3．1微博营销模式
微博即微博客，每条内容不得超过140字，微
博可以为图书馆与读者之间搭建一种新的互动渠
道．图书馆可以在第一时间为读者发布即时的活
动宣传报道和各类读者需求信息，并搜集读者对
图书馆的反馈信息，倾听读者的意见、建议、心声。
读者在获得图书馆发布信息的同时，也可以通过
微博参加与图书馆的互动、讨论。双方在交流的过
程中可以发现图书馆在服务、资源、宣传等方面存
在的问题，可以为图书馆提升形象提供助力。微博
话题的功能是图书馆营销一种非常重要的方式。
它具有定向性和互动性特点．通过转发微博可以
在一定范围内实现非常迅速的传播速度和宽广的
传播受众‘21。
微博营销成本低、成效高，内容更新频率、语
言风格、图书馆各业务部门参与度直接决定了微
博的影响力，因此．图书馆微博营销最好由专门的
人员负责维护，以调动读者参与的积极性，保证读
者对图书馆微博的粘性。
3．2微信营销模式
高校图书馆微信营销离不开微信自身的发
展，目前微信用户已经超过6亿‘31，其中不少是在
校大学生．他们对图书馆的微信营销方式更容易
接受。相对于微博，微信营销方式更注重图书馆与
读者之间信息传播交流的隐秘性，利于提高读者
对图书馆的信赖度和美誉度，微信基于熟人关系
的“朋友圈”功能和转发功能有助于形成图书馆美
誉度的口碑传播效应，特别值得一提的是微信独
特的语音交流功能，使图书馆营销更加有效、精准
和具有亲和力，利于提升图书馆形象和塑造服务
品牌。国内已经有不少图书馆设立了官方微信公
众账号。读者通过手机网络等可以随时随地实现
信息获取需求，满足图书馆及时为读者传递各种
信息服务，接受读者建议，实现与读者互动交流的
需求，将图书馆的资源、服务、设备、环境等有效地
提供给读者。
另外。微信服务平台可以传递的信息内容丰
富，可以是图片、文字、音视频等。为满足图书馆对
读者传递信息多样性的需求，图书馆可以通过二
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圈．圈书馆管理． 图书馆研究 2014年第6期
次开发，在微信平台基本功能的基础上为读者搭 途径。例如一些高校图书馆发挥自身力量作词作
建具有一定特色的图书馆的微门户服务系统，通 曲创作“图书馆之歌”，拍摄图书馆MV[引，开展图
过简便、快速的方式为读者提供图书馆核心的读 书馆入门教育及培训视频讲座、学术沙龙。开发手
者服务和特色服务等内容。 机应用、APP等方式对图书馆进行营销，都取得了
3．3微视频营销模式 良好的效果。
微视频营销具有直观、感染力强和故事性等 4新媒体环境下高校图书馆立体营销模式的构建
特点，微视频与电视广告相似，却拥有电视广告不4．1加强高校图书馆立体营销骨干设施建设
具备的优势【4]。首先，图书馆视频营销制作成本低 经过多年的发展，高校图书馆积累了丰富的
廉，图书馆工作人员、学生都可以制作拥有创意的 信息资源，需要借助技术手段进行营销，而技术的
好短片。其次，微视频免费上传到互联网后，又具 发展对高校图书馆硬件设施的建设提出了更高的
有了互动性和主动性的特点，读者可以通过文字、 要求。越来越多的高校图书馆在馆内安装、设置免
图片等形式对视频进行评论，发布者也可以对评 费的无线Wifi网络，购置电子读报屏、期刊触摸
论进行回复、交流。读者还可以把他们认为有趣或 屏、电子书借阅机等各种电子设备，协助图书馆营
有益的视频转发到个人微博、微信或论坛当中，让 销，方便读者随时随地利用图书馆的资源和服务，
图书馆视频进行主动性的“病毒式传播”。而不必 对吸引读者、提升图书馆的形象有重要的作用。一
花费推广费用。 些高校图书馆在馆内开辟出专门的区域．购置
2012年，清华大学图书馆拍摄的“爱上图书PAD、平板电脑等设备。设置了移动数字阅读体验
馆”通过5个短片向读者介绍了清华大学图书馆 区、学习共享空间、研修室等，受到读者的关注。深
环境、馆舍、资源、服务、规则等内容。在优酷网站 圳图书馆2014年4月推出了“爱来吧ILIB”设置
发布仅20天就创造了16万的点击量、7万多的引了i悦读、i悦聆、i悦听、i悦览四个区域，充分利
用频次，带动了图书馆微博帐号粉丝数的增长，是 用了电子图书借阅机、触摸屏读报机等一系列软
成功的微视频营销案例。 硬件设备让读者全方应体验图书馆各种音视频资
3．4社会化服务营销模式 源和服务。为读者充分体验新技术、享受数字化阅
教育部《普通高等学校图书馆规程(修订)》(教 读、进行休闲社交提供了舒适空间，为新媒体环境
高[200213号)第21条提出了“有条件的高等学校下图书馆立体营销提供了坚实的硬件基础设施。
图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放”的 其做法值得高校图书馆借鉴。
问题。高校图书馆的社会化服务营销．是提升图书 4．2构建高校图书馆立体营销的脉络
馆在社会上的认可度与美誉度的主要营销方式， 新媒体环境下高校图书馆营销的方式和手段
一些高校图书馆成立专门的社会化服务营销机 不断多样化。图书馆营销过程中涉及的数据包括
构，对高校图书馆周边的农村、企业、社区开展了 读者数据、书目数据、业务数据、数字化资源等数
形式多样的社会服务工作，改善了当地民生，促进 据，任何一项营销服务都会产生相互关联的新数
了当地经济发展和优秀文化传播，根据社会上不 据，客观上要求各个数据平台的运行协同集成。随
同层次、不同人群的需求，配合有关单位，组织教 着科技发展，孤立的、单独运行的系统已经不能适
师和学生为企业、农村、中小学生、市民进行不同 应图书馆立体营销的需求。由于图书馆宣传、营销
层次的科普知识讲座，为行业、企业开展科技查新 所涉及的数据及应用系统的集成化程度越来越
服务、资源共享服务等。高校图书馆的社会化服务 高，每一个图书馆宣传、营销服务平台或功能，后
营销方式是提升高校图书馆社会形象的重要方 端都是由若干个应用系统集成的。如微信和微博
式。 的互动集成营销，读者通过图书馆微信营销门户
除此之外，各地高校都不断探索图书馆营销 可以浏览腾讯微博内容，有助于提高读者微信、微
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．圈书馆管理． 马江宝：新媒体环缓下膏校图书馆立体营镑模式研究 加14年第6期■
博的相互迁移和关注程度。提升对图书馆的忠诚
度：图书馆的OPAC系统与第三方资源整合以及
电子邮箱系统的集成营销，让读者通过OPAC检
索可直接获取电子文献。通过手机的二维码扫描
实现自助式数字借阅，并且实现本馆无馆藏文献
通过E—mail方式进行电子文献传递。
整个图书馆立体营销的框架通过Intemet、无
线WE将各个分系统互联，将图书馆传统门户网
站、图书馆自动化管理系统、电子阅览室管理系
统、移动图书馆宣传门户、一卡通系统等模块全部
集成，形成清晰的图书馆立体营销的整体脉络。
4．3传统营销与新媒体营销宣传方式双翼协同
传统营销与新媒体环境下营销宣传方式结合
是建立高校图书馆立体营销模式的关键。传统的
图书馆营销宣传是在图书馆工作人员组织、策划
下，将图书馆资源、服务、环境、活动等内容通过各
种传统媒体推荐给读者。传统营销主要通过平面
媒体、广播、活动现场进行营销。如图书馆编制的
各种读者指南小册子，活动与讲座的大型宣传海
报、小型宣传单，通过学校广播电台、电视进行滚
动播放。
新营销宣传方式主要通过图书馆门户、搜索
引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIⅪ、手
机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地
通过上面的方式中的一种进行营销。而是需要多
种方式整合营销，做到与传统媒介营销相结合。如
图书馆读书节活动营销宣传，充分利用平面媒体，
制作活动宣传海报，发放宣传单，通过校内广播定
时进行活动播报，通过电子屏发布活动时间、地点
等内容，在图书馆网站、微博、社区、贴吧、微信平
台发布活动通知，通过QQ群、电子邮件、手机短
信发送活动提醒。形成全方位立体式营销宣传策
略。实现传统营销与新媒体营销宣传双翼齐飞的
局面．充分为读书节活动营销造势，从宣传上为图
书馆营销打下坚实基础。
4．4构建面向对象的人性化“终生立体营销”模式
终生营销是一种有始有终的营销，是指图书
馆面向营销对象从开始实施到结束的立体营销过
程。它是高校图书馆工作人员针对学生读者开展
立体营销的时间节点。从大学生刚入学图书馆就
开展的第一次营销——新生入门教育开始．直到
读者离开学校为止。是建立在成功分析营销对象
的基础上的营销。成功的具有人性化的图书馆营
销能让读者印象深刻、终生难忘。如一些高校通过
挖掘读者在校期间利用图书馆的数据．整理形成
读者大学期间的“校园记忆”“阅读清单”“图书馆
时光”等总结性、追忆性的数据清单。并以n嬲h、动
漫等清新形式通过微博、微信、电子邮箱发送给每
个毕业读者。充满浓浓的人情关怀[刚，让读者终生
都有一份温暖的回忆。每次提到大学就会想到图
书馆，这也是高校图书馆立体营销所要达到的最
终目的。
5结语
在新媒体环境下．高校图书馆应充分调研用
户需求，加强软硬件设施建设，实现传统营销模式
和新媒体营销模式的结合。构建出针对用户的人
性化、个性化的图书馆终生立体营销模式，对提高
高校图书馆的美誉度，实现图书馆效益具有积极
意义。
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2014—07—24(A06)．
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图书馆营销新通路田．高校图书馆工作，2∞9(3)：33-4l
【5】翟华丽．图书馆营销策略的建立与运用【刀．情报杂志，2003
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【6】王群，敬卿．高校图书馆营销策略研究阴．图书馆，2011(2)：
99—100．
【作者俺介】马江宝(1981一)。男，副研究馆员，硕士，
研究方向：图书馆管理。
【收稿日期】2014-lo_30 (编发：章忠平)
第44卷第6期总第184期·2014年11月
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