2021-2025 年中国灯箱布行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国灯箱布行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 灯箱布行业市场营销战略研究报告简介 ..............................................................................12
第二节 灯箱布行业市场营销战略研究原则与方法 ..........................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研............................................................19
第一节 灯箱布概述 ..............................................................................................................................19
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征 ..................................................................................19
一、行业分类 ................................................................................................................................19
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................20
四、市场供求状况与行业利润情况 ............................................................................................22
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................22
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析........................................................................23
一、行业基本情况 ........................................................................................................................23
二、行业市场规模 ........................................................................................................................24
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析........................................................................24
二、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................24
二、行业进入障碍 ........................................................................................................................26
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）销售网络及品牌壁垒 ..........................................................................................................27
（3）规模与成本壁垒 ..................................................................................................................27
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司 ..................................................................27
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................27
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28
一、数码喷墨印刷市场的发展 ....................................................................................................29
二、户外广告市场的发展 ............................................................................................................29
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三、装饰美饰市场的发展 ............................................................................................................31
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测............................................................32
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................32
（1）国内政策引导扶持 ..............................................................................................................32
（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽 ..............................................................................33
（3）灯箱布产业持续向中国转移 ..............................................................................................33
（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔 ......................................33
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准 ..............................................................................33
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈 ..........................................................................................34
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................35
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................35
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................35
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................35
（二）企业战略 ............................................................................................................................35
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................36
（一）传统关系 ............................................................................................................................36
（二）现代关系 ............................................................................................................................36
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................36
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................37
四、结论 ........................................................................................................................................37
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................37
一、背景 ........................................................................................................................................38
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................39
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................41
（一）研究方法 ............................................................................................................................41
（二）描述性分析 ........................................................................................................................43
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................45
（一）组织层面 ............................................................................................................................46
（二）业务层面 ............................................................................................................................49
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................50
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................51
（三）交易层面 ............................................................................................................................53
五、结论 ........................................................................................................................................55
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................56
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................56
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................57
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................58
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................59
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................59
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................59
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................60
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................60
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................60
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（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................60
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................61
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................61
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................61
四、结论 ........................................................................................................................................62
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................63
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................63
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................63
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................63
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................64
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................64
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................64
三、结论 ........................................................................................................................................65
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................65
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................65
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................66
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................66
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................66
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................67
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................67
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................67
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................67
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................67
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................68
（一）体验营销 ............................................................................................................................68
（二）一站营销 ............................................................................................................................68
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................68
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................69
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................69
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................69
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................69
四、结语 ........................................................................................................................................70
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................70
一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................70
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................70
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................71
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................71
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................71
四、结论 ........................................................................................................................................72
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................72
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................72
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................73
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................73
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................73
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（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................73
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................74
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................74
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................74
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................74
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................74
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................75
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................75
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................75
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................75
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................76
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................76
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................76
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................76
（三）对消费欲望的影响 ............................................................................................................77
三、对“产品”要素的颠覆 ........................................................................................................77
（一）产品从标准化到个性化 ....................................................................................................77
（二）产品研发链向消费端延展 ................................................................................................77
（三）产品生命周期缩短 ............................................................................................................77
（四）从大单品到小爆品 ............................................................................................................78
四、对“价格”要素的颠覆 ........................................................................................................78
（一）从成本价格到场景价格 ....................................................................................................78
（二）场景价格的诞生 ................................................................................................................78
五、对“渠道”要素的颠覆 ........................................................................................................79
（一）从“深度分销”到“深度连接” ....................................................................................79
（二）碎片化连接与数字化在线 ................................................................................................79
六、对“推广”要素的颠覆 ........................................................................................................79
（一）从浅层传播到深度沟通 ....................................................................................................79
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ....................................................................................80
第七节 营销的前台与后台的改变 ......................................................................................................80
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ............................................................................80
二、两个对赌的输赢 ....................................................................................................................80
三、营销的前台：4P....................................................................................................................82
四、营销的后台：STP .................................................................................................................85
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 .................................................................................87
六、不同类型企业的营销前台和后台 ........................................................................................87
（一）市场领先者 ........................................................................................................................88
（二）市场挑战者 ........................................................................................................................89
（三）市场追随者 ........................................................................................................................90
（四）市场利基者 ........................................................................................................................91
七、更广阔视野下的营销后台 ....................................................................................................91
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
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二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ......................................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ......................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ..............................................................................................98
一、影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................98
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ....................................................................................99
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................100
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................101
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................101
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................101
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................101
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................102
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................102
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................103
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................104
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................110
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................110
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................110
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三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................111
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................112
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................113
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
第七章 2021-2025 年中国灯箱布企业市场营销战略探讨与建议..........................................................117
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................117
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................117
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................117
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................117
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................117
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................118
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................118
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................118
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................118
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................118
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................118
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................118
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................118
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................119
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................119
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................119
四、结束语 ..................................................................................................................................119
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................119
一、简析经济新常态 ..................................................................................................................120
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................120
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................120
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................121
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................121
（四）小结 ..................................................................................................................................121
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................121
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................122
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................122
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................122
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................123
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（五）小结 ..................................................................................................................................123
四、结束语 ..................................................................................................................................123
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................124
一、背景 ......................................................................................................................................124
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................124
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................124
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................125
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................126
三、结语 ......................................................................................................................................126
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................127
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................127
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................128
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................128
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................128
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................129
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................129
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................129
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................129
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................130
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................130
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................130
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................130
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................131
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................131
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................131
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................132
四、结论 ......................................................................................................................................132
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................133
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................133
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................134
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................135
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................135
（一）重视战略 ..........................................................................................................................135
（二）重视合作 ..........................................................................................................................136
（三）重视“知本” ..................................................................................................................136
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................136
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................136
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................136
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................136
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................136
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................137
五、结语 ......................................................................................................................................137
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................137
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................137
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二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................138
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................139
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................140
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................140
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................141
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................141
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................142
四、结语 ......................................................................................................................................143
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................143
二、整合化 ..................................................................................................................................146
三、品牌化 ..................................................................................................................................147
四、服务化 ..................................................................................................................................147
五、国际化 ..................................................................................................................................148
六、两极化 ..................................................................................................................................149
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................150
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................150
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................151
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................151
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................151
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................151
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................152
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................152
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................152
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................153
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................153
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................153
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................153
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................154
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................154
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................155
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................155
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................155
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................156
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................156
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................156
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................157
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................157
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................157
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................157
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................157
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................158
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................158
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................158
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................158
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（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................159
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................159
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................159
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................160
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................160
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................160
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................160
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................160
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................161
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................161
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................161
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................161
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................162
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................162
四、结论 ......................................................................................................................................162
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................163
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................163
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................164
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................166
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................167
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................168
第七节 营销战略走出“环境迷雾” ................................................................................................170
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................170
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................171
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................171
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................172
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................173
第九章 2021-2025 年中国灯箱布企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ........................174
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................174
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................174
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................175
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................175
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................175
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................176
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................176
三、结束语 ..................................................................................................................................177
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................177
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................177
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................178
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................178
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................178
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................179
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................180
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................180
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................180
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................181
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................181
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................181
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................182
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................182
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................182
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................183
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................183
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................183
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................184
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................184
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................184
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................184
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................184
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................185
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................186
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................186
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................188
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................188
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................188
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................190
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................190
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................190
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................191
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................191
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................192
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 灯箱布行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本灯箱布行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国灯箱布业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对灯箱布行业
市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
灯箱布行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国灯箱布企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建灯箱布企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为灯箱布行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对灯箱布行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 灯箱布行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本灯箱布行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对灯箱布行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 灯箱布概述
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。灯箱布由
PVC材料和网状导光纤维组合而成，因其具有柔韧性好、透光均匀、寿命长、便于分割、拼接、托
运、户外安装简单、适合彩色喷绘等特性，被广泛应用于室内广告标识、展示和户外大型广告招牌
的制作领域。灯箱布可以根据户外使用的要求，达到防水、抗霉变、阻燃、抗寒热、抗紫外线等功
效，由于抗台风能力较强，因此特别适合制作大型户外招牌。目前，市场上 95%的大型彩色喷绘灯
箱画面皆选用灯箱布作为底材。
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征
一、行业分类
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，灯箱布行业属于“纺织业”
（C17）。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）中的分类标准，灯箱布行业属于“制造业”中的
“篷、帆布制造”（C1784）。根据全国股份转让系统发布的挂牌公司行业分类指引（2015年 3
月），灯箱布行业属于“门类 C制造业”之“大类 C17纺织业”之“中类 C178非家用纺织制成品制
造”之“小类 C1784篷、帆布制造”。
二、行业主管部门和监管体制
纺织业属于竞争性行业，主管部门如下表所示：
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三、行业主要法律法规和政策
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四、市场供求状况与行业利润情况
行业平均利润水平和竞争程度与行业进入壁垒具有密切的关系。我国灯箱布行业中、低端市场
充分竞争，行业利润率较低，高端制造企业保持合理的利润率水平。目前，我国灯箱布产量超过一
半用于出口，中国制造灯箱布在国际上的接受程度逐步提高。随着我国大型优质灯箱布企业研发能
力和技术水平的逐步提高，我国灯箱布产品的质量已接近国际先进水平并逐步进入国际高端市场。
五、行业技术水平及技术特点
灯箱布加工方法主要分为三种：即贴合法、刀刮法和压延法。贴合法是将上下两层成型的 PVC
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膜，通过加热，在热辊的压力下与中间的网布贴合在一起，冷却成形。其特点是具备优良喷绘吸墨
性和较强的色彩表现力。随着大型喷绘行业的发展，此类灯箱布逐渐崛起，目前，此类灯箱布在中
国的市场占有率已超过 70%。
刀刮法是将液态 PVC浆料用刮刀均匀地涂在基布的正反两面，然后通过烘干工艺使其完全结合
成一个整体，之后冷却成型。其特点是防渗透性、抗剥离能力较强。由于刀刮法产品上下是一个整
体，使剥离现象得以杜绝。目前，此种工艺的灯箱布幅宽可达 5米，由于制作工艺复杂，制作设备
比较昂贵，因此，我国市场上此类产品以进口为主，价格相对较高，最具代表性的有德国欧特龙，
韩国韩华和比利时希运。
压延法是将 PVC粉与液态增塑剂等多种原材料充分搅拌，后经高温热辊的压力作用，与基布粘
合成一个整体。其特点是表面平整度较好，且透光均匀，在内打光灯箱布上较有优势。美国 3M公
司开发的 645和 945两种灯箱布都是用此种工艺生产，韩国 LG开发的乐喜灯箱布也是此类工艺的
代表。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度报告》，国海
证券）
虽然国内企业已经掌握并大规模应用了前述基础性技术工艺，但是由于国内设备制造精密水平
不强、生产工艺经验积累欠缺、操作流程规范性不足等原因，导致即使是应用相同工艺生产的同类
产品，国内产品在产品质量稳定性方面常与国际先进厂商存在一定的差距。同时，国际厂商能够保
持对市场需求的及时响应，甚至是通过技术创新引领新的市场需求点。虽然国内企业作为追随者跟
进学习的能力较强，但是由于需求导向意识不强、市场需求灵敏度不够、生产工艺经验积累不足、
研究开发能力不足等方面的原因，较少成为在应用领域内容创新、技术创新的领先者。
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析
一、行业基本情况
在欧美等发达国家和地区，灯箱布行业发展较早，市场较为成熟，行业集中程度较高。20世
纪 90年代以来，出于成本等因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内逐渐专注于研发、品牌、
渠道等建设，而加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM等方式从发展中国家厂商采购所需
的产品。在产品结构和应用方面，欧美等发达国家和地区的市场中产品种类丰富，使用领域广泛，
逐步向满足客户多样性需求、更加环保且附加值等中高端领域延伸。
我国灯箱布行业起步较晚，20世纪 90年代初，国内灯箱布市场基本由国外厂商垄断。随着国
内上下游产业链的日益完善，国际灯箱布产业逐步转移，20世纪末至今国内灯箱布行业开始进入
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快速发展期，市场进入者迅速增多，中国已逐渐发展为全球灯箱布的主要生产基地。国内厂商充分
竞争，提高了市场化程度，不但打破了国外厂商在国内产品垄断的格局，还积极开拓出口市场，并
逐渐在国际市场上占据了一定的份额。近年来，国内部分企业更加注重研发创新能力的提升，积极
开发满足市场需求的新产品和新技术，不断加强品牌的扩展力度，逐渐从简单的生产加工企业发展
成为集研发、生产和销售于一体的灯箱布供应商，并在国内外市场中确立了一定的品牌知名度和市
场占有率。
二、行业市场规模
全球灯箱布市场规模达 100-200亿元，国内市场占比 10%左右。90年代中期起，我国灯箱布产
业从零起步并替代进口，目前出口比例已提高到 70%-80%。国内灯箱布企业有 50家左右，前 10家
占据 60%-70%左右的市场，前 25家占据 80%-90%的市场。区域集中度也很高，北方的企业主要分布
于河北、江苏；南方生产企业分布于浙江、上海、广州（1-2家）等，浙江产量超过 40%，内陆几
乎没有。我国灯箱布产品主要出口到亚洲和美洲地区，也有少量出口到欧洲。出口到亚洲地区的灯
箱布产品约一半转口到其他国家或地区，灯箱布产品的终端客户主要集中在美国、拉丁美洲、中东
及东南亚等地区。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度
报告》，国海证券）
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。目前，中国
已成为全球灯箱布的第一生产大国，并占领了全球中低端灯箱布产品的主要市场。在行业高端产品
领域，由于以韩国星牌、德国海德斯（Heytex）公司、德国费尔赛达（Verseidag）公司、美国 3M
公司、美国艾利公司为主要代表的一些国际大型企业掌握着行业高端灯箱布产品的技术、工艺，并
有自己的经营品牌，因此约占全球灯箱布需求 10%左右的高端产品市场份额仍牢牢掌握在这类企业
手中；以海利得、港龙股份为首的国内灯箱布生产企业，不断致力于产品的升级换代，已成功进入
高端灯箱布领域并占有一席之地。
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析
二、行业竞争格局及主要企业
在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。
美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高
增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。
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灯箱布行业具有较强的国际化特征，国内厂商面向全球市场、参与全球竞争。在全球市场中，
欧美等发达国家和地区的少数国际领先企业，如美国 3M公司、德国海德斯（Heytex）公司、德国
费尔赛达（Verseidag）公司、美国艾利（Avery）等公司在技术工艺、知识产权、生产能力、产品
种类、品牌影响、渠道建设和市场份额等方面具有突出的优势。出于成本等因素的考虑，欧美等发
达国家厂商在
其国内逐渐专注于研发、品牌、渠道等建设，加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM
等方式从发展中国家厂商采购所需的产品，强化巩固其在全球市场的竞争优势，加剧了国内厂商在
出口和内销市场的竞争压力。
在中国发展成为全球灯箱布主要生产基地的过程中，国内厂商存在着重复建设、同质化竞争的
问题，导致灯箱布国内及出口市场中竞争激烈。
我国灯箱布行业尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业；但在各区域市场内，已经出现了
一些地区性行业领先企业，市场占有率较高，具有较强的影响力。受投资规模、技术水平及工艺的
影响，高端灯箱布产品的生产难度较大，行业进入壁垒较高，目前国内仅有少数企业能够生产，大
部分企业产品集中在中低端，产品同质化程度较高，价格是市场充分竞争的结果，受控制程度较
弱。国内灯箱布生产主要企业及简要情况如下表所示：
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二、行业进入障碍
（1）技术壁垒
我国灯箱布中低端产品市场竞争日益激烈，新入企业如继续走低端路线，利润空间将非常有
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限；如果顺应灯箱布产业的发展潮流，投资建设高品质灯箱布生产线，对高端、先进的生产技术及
工艺的掌握将不可或缺。由于灯箱布行业缺乏统一的行业标准，对高端、先进的生产技术及工艺需
要时间和经验的积累，这对新入企业构成了一定的障碍。此外，未来灯箱布生产企业的发展领域和
新的利润空间在于随着其研发和技术实力的加强而逐步开拓非常广阔的柔性复合材料市场，这一点
对于新入企业来说将更加困难。
（2）销售网络及品牌壁垒
产品销售网络的建设和完善是企业生存和发展的关键，但这一过程对灯箱布新入企业来说非常
困难，原因有两个方面：一是灯箱布行业缺乏行业标准，灯箱布企业往往根据下游客户的特定需求
生产非标准化产品。下游客户为了保持其自身产品品质的稳定，轻易不会更换灯箱布原料供应商，
这为新入企业争夺市场份额设置了很大的障碍；二是由于国内灯箱布行业已融入国际市场，先入企
业一旦与国际客户建立起稳定的合作关系，新进企业将很难夺取其市场份额。因此，新入企业短时
间内难以完成国际销售网络与客户资源的建立和完善过程。
（3）规模与成本壁垒
国内灯箱布产品多集中在中、低端领域，行业竞争较为激烈，行业平均利润空间较为有限，企
业的成本控制日益重要。行业先入者由于具备一定的经济规模和上下游产业链配套等优势，在成本
控制方面明显要优于行业新入者，对行业新入者的生存能力构成了重大影响。
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司
一、公司的竞争地位
公司自 2005年开始从事灯箱布的研发、生产和销售业务，随着公司技术水平和综合实力的不
断提升，公司已经发展成为一家专业的灯箱布供应商，产品的销售区域覆盖美国、欧洲、俄罗斯、
南美等世界多个大洲、国家和地区，得到了世界各国消费者的广泛认同。
目前公司生产的产品为各类灯箱布，主要应用于广告业。公司能够生产高、中、低端不同档次
的灯箱布产品，其中公司生产的高端灯箱布产品已打入欧美等国际市场并占有一定的市场份额。经
过多年的探索，公司已经发展成为在灯箱布细分领域中产品品种齐全、技术先进的行业领先企业之
一，在行业内具有较强的品牌影响力。
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二、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司是浙江省高新技术企业，拥有浙江省高新技术企业研究开发中心、浙江省企业技能人才评
价标准化体系建设基地、嘉兴市企业技术中心和嘉兴市高新技术研究开发中心，并多次获得浙江省
著名商标、浙江省名牌产品、浙江出口名牌等荣誉称号。公司拥有 30多人的研发队伍，建立了有
效的研发人员激励机制，形成了知识和年龄结构合理的研发团队。通过多年的技术优化和创新，公
司已拥有生产灯箱布产品的核心技术，并成功取得 22项专利证书，其中发明专利 3项。
（2）区位优势
公司地处浙江海宁，海宁市是我国重要的经编产业基地，我国灯箱布出口总量的近一半来自于
海宁。依托这一重要的经编产业基地的集聚效应，公司一是可以实现其产业链前道产品就地采购；
二是可以该产业基地在国内外的影响力扩大自身产品的知名度。因此，公司具备一定的区域优势。
（3）质量优势
公司经多年发展，与国内外客户建立了紧密的合作伙伴关系，目前我国灯箱布行业统一的标准
为工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月实施的第一项行业标准《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014））。公司的灯箱布产品属于订制类产品，公司始终秉持质量第一的原则，一直以
苛刻的质量标准作为衡量基础，目前公司实行的产品质量标准远高于工信部制定的《柔性灯箱广告
喷绘布》（FZ/T64050-2014）行业标准，产品质量稳定，退货率低，能够满足美国、欧洲等高端客
户的质量要求。
（4）人才优势。
长期以来公司十分注重对技术和管理人才的挖掘和培养。在技术方面，已经培养了一批经验丰
富、创新能力强的研发、设计和应用技术人才，为公司在专业领域内的快速发展奠定了基础。在管
理方面，公司锻炼和培养了一支经验丰富、结构合理、和谐稳定的管理团队，主要管理人员和骨干
员工均在灯箱布行业工作多年。目前，公司已经建立了较为完善的研发、制造、销售和服务等系统
的专业人才培养体系。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
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灯箱布是随着数码喷印技术的应用发展以及户外广告、装饰美饰领域的市场增长而成长发展
的。作为数码喷印的承印材料，灯箱布常被应用于户外广告、装饰美饰领域，且属于消耗性材料，
具有应用范围广、使用周期较短、更新较为频繁、使用量较大等特点，拥有较为广阔的市场前景。
灯箱布市场需求主要受两个方面的影响：一是数码喷印市场的快速发展拉动数码喷印材料行业
的快速发展；二是户外广告及装饰美饰行业的快速发展推动数码喷印材料行业的需求。
一、数码喷墨印刷市场的发展
数码喷墨印刷属于数字印刷技术，是在传统印刷技术基础上发展而来的一种综合技术，通过喷
墨印刷机接收计算机存储的图文信息而实现直接印刷。与传统印刷相比，数码喷墨印刷具有以下优
势：生产准备时间短、辅助生产工艺少、制作流程简单快捷；色彩表现能力强、图案精度高；印刷
幅面受限较小、适合大幅面印刷；适应快速短板、按需、个性化印刷。因此，数码喷墨印刷已逐渐
发展成为数字印刷的主流方式之一，在印刷行业的各个领域均呈现出对传统印刷技术的替代趋势。
据全球包装、印刷和造纸业研究咨询机构 SmithersPira发布的调查报告显示，2013年全球数
字印刷市场产值达到 1209亿美元，如果考虑到通货膨胀和货币汇率波动因素，则产值为 1310亿美
元。预计未来 10年，全球数字印刷市场将保持快速增长，2024年产值将达到 2013年的 倍。
从成像方式来看,目前全球数字印刷市场仍以静电成像为主，但是喷墨印刷增长势头迅猛，2019年
有望超过静电成像,在全球数字印刷市场占据主导地位。预计到 2024年，喷墨印刷产值将占到全球
数字印刷市场产值的 56%，产量将占到全球数字印刷市场产量的 53%。数码喷墨印刷市场能够保持
增长，主要是因其在多个领域的卓越应用表现，除广告喷绘行业外，还被应用于玻璃装饰、陶瓷、
地板、建筑材料以及电子产品行业等。
二、户外广告市场的发展
户外广告是一种历史悠久的媒体形式，也是一个国家或地区经济繁荣程度最直观的体现之一。
作为相对独立的媒介资源，与电视、报纸和杂志等传统广告媒体相比，户外广告无需依附媒介载
体，而且可用载体广泛、表现形式丰富多样，具有接触率高、到达率高、成本投入低、持续时间
长、视觉冲击力强等优势，日益成为倍受青睐的广告形式。随着社会休闲活动的增多，户外活动成
为休闲娱乐的新趋向，大众生活方式的变化驱动了户外广告的发展。同时，随着科学技术的快速发
展，户外广告不断应用新材料、新技术和新设备，为下游客户提供了更加丰富的选择，也拉动了户
外广告的市场增长。
中国将会超过日本成为仅次于美国的世界第二大娱乐及媒体市场。预计到 2018年，中国娱乐
及媒体总支出的年均复合增长率将达 %，其中广告支出的复合增长率为 %。同时，由
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于户外广告的内容成本、所面临的监管风险以及维护和运营的成本价均低于其他传媒广告形式，随
着商业圈的不断形成和城市化的进程，中国的户外广告市场在未来相当长的时间里仍将保持稳定的
发展势头。
户外广告属于广告产业的重要组成部分，是一种在公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等，
以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。与传统电
视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备城市覆盖率高、千人成本低、不可替代性
高、发布时段长、数量巨大、视觉冲击强烈等优势。
据 WARC数据显示，自 199。年以来，全球户外广告支出平均占全球广告支出的 %。2017年
全球户外广告支出达到 亿美元，占全球广告支出的 %，预计 2018年全球广告支出达
5,720亿美元，同比增长 %，其中 2018年全球户外广告支出达到 亿美元，同比增长
%。在经济复苏的大背景下以及零售竞争的愈发激烈，全球广告规模有望持续走好进而带动全球
户外广告规模稳定增长。
根据 WARC发布的《全球广告趋势：2020/2021年行业状况》报告。由于新冠肺炎疫情爆发，
全球汽车、零售、旅行和旅游业的投资急剧减少，导致 2020年全球广告支出将下降 %°WARC
在对 2021年户外广告支出份额的预测中指出，户外广告将成为 2021年增长最快的媒体，将增长
%，即 363亿美元。
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随着我国国民经济的平稳增长，居民的消费意愿与消费能力不断提升，持续扩张的消费需求和
市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告投入。在我国广告行业整体拥有较大
发展空间的情况下，竞争优势明显的户外广告行业增长潜力显著。根据 CODC数据显示，2012年至
2017年，我国户外广告市场规模占广告产业总规模比重由 %增长至 %，呈上升趋势，其
具体情况如下：
据前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显
示，截止至 2018年中国户外广告投放规模达到了 1,576亿元左右，同比增长明显。
根据 CODC户外广告研究发布的《2020年前三季度户外广告市场概况》，2020年前三季度，户
外广告投放刊例花费达 1,076亿（包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体和增收范围内，户外广
告实际刊例花费增长 6%。
灯箱广告材料属于广告耗材中的数码喷印产品，柔性材料灯箱布已逐步取代了曾在广告媒体中
占主导地位的霓虹灯、塑胶胶片和有机玻璃等硬质材料，成为制作户外广告灯箱的首选材料。柔性
材料灯箱布的优点表现在所制灯箱色彩鲜艳夺目、寿命长、运输方便，使用安全，可以在灯箱上粘
贴透光即时贴，也可以进行热转印、超热印、电脑写真等处理，而且能做成大型或特大型灯箱，平
面、曲面任意造型。可以预见，户外广告规模的稳定增长，也将推动灯箱布材料市场的需求扩张。
三、装饰美饰市场的发展
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装饰美饰领域是灯箱布广泛应用的重要领域，主要包括场地装饰、汽车美饰等，其中场地装饰
美饰中应用较多的包括会展场地装饰、体育赛场装饰以及装修场所装饰等。
会展是经济生活中宣传展示、沟通交流的重要平台，具有众多经济功能，包括联系和交易功
能、整合营销功能、调节供需功能和技术扩散功能等。近年来，国际会展行业保持了较快的发展势
头，特别是随着亚洲经济的长期快速发展和巨大的市场需求，以中国为首的亚洲会展市场逐步受到
更多重视。我国会展业历经 30余载的发展，产业规模不断扩大，产业链不断拓宽，带动性逐年增
强，经济效益日益显著，正以 20%的年均增长速度发展。
随着经济的发展以及全球经济一体化趋势的增强，各类商业及非商业的体育赛事总体呈现良好
的发展趋势，如欧洲及南美各国的足球联赛、中国和美国的篮球联赛等。欧美发达国家和地区体育
赛事对经济的贡献度较高，而以中国为代表的广达发展中国家仍有较大的发展空间。爱建证券研究
报告指出，目前我国体育产业产值仅占 GDP的 %，相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占
GDP比重大多在 %至 3%之间的水平而言，发展空间巨大。
由于经济发展水平和消费习惯的差异，在欧美发达国家和地区、部分发展中国家和地区，汽车
车身个性美饰收到众多车主的青睐，具有较高的汽车装饰比率，行业发展也比较成熟。据
NavigantResearch公司发布的《交通运输业预测：轻型汽车》，2014年世界范围内轻型车新车销量
将达到 8,410万辆，而汽车保有量将达到 12亿辆。全球庞大的汽车保有量为汽车车身美饰行业的
发展提供了客观的基数，也为数码喷印材料的发展提供了空间。
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国内政策引导扶持
2012年，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、国家质量监督检验检疫总局发布了《产
业用纺织品“十二五”发展规划》，提出发展产业用纺织品是纺织工业结构调整和转型升级的重要
方向，应大力发展医用、环保、复合增强材料等高技术含量、高附加值产业用纺织品；《产业结构
调整指导目录（2013年本）》也将“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等
高新技术，生产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”列为鼓励类项目。上述产业政策的实
施，为国内灯箱布生产企业进一步发展提供了广阔的发展空间。
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（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽
随着灯箱布行业技术的不断完善和大型优质企业的不断创新，灯箱布产品开始向轻薄、耐用、
高画质方向不断发展，灯箱布产品的应用领域也由传统室内广告标识、展示和户外大型广告招牌领
域向汽车户外车身装饰等新的应用领域扩展，产品的应用范围不断扩大。
随着我国城镇化进程的推进、汽车产业的快速发展、城市美化的加快以及生活水平的提高，国
内户外广告以及装饰美饰领域对灯箱布的需求将持续快速增长。灯箱布在 2008年北京奥运会和
2010年上海世博会等国内重大活动中的广泛应用，使其广告宣传和装饰美饰作用受到社会的普遍
关注，有效引导了国内市场需求，也将促进灯箱布潜在需求的进一步释放。
（3）灯箱布产业持续向中国转移
欧美等发达国家厂商出于成本等压力，其国内转为关注研发、品牌、渠道等建设，逐步减少或
停止国内生产环节的投入，在发展中国家投资组织生产或逐步加大从发展中国家和地区厂商采购的
比例，为国内企业占领市场提供了有利条件，导致产业的全球转移。
灯箱布产业持续向中国转移带动了我国企业的快速发展，我国灯箱布产业配套齐全，特别是在
长三角、珠三角地区已形成了颇具规模、竞争充分的灯箱布上下游产业链，具有较强的制造成本优
势和产业集群效应。经过多年的发展，截至目前，我国超过一半的灯箱布产品用于出口。随着我国
灯箱布产品质量的不断提高和市场的逐步扩展，中国灯箱布产品在国际上的认同度越来越高，并逐
步进入国际高端市场。
（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔
近年来，随着非洲、南美洲等地区经济的发展，该地区的灯箱布市场需求逐步释放，我国灯箱
布制造企业适时抓住时机，抢占市场。未来随着该地区市场需求的不断扩大和欧美、俄罗斯等国家
需求的稳定增长，灯箱布行业国际市场空间广阔。
二、影响行业发展的不利因素
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准
我国灯箱布行业没有专业的行业协会来对整个行业产品标准进行有效的指导与协调。截至目
前，仅有工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月起正式实施的《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014）标准。因此，灯箱布企业生产的产品均执行企业自行制定的标准，其产品差异
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化非常明显，不利于产品质量控制和规范市场，不利于行业发展。
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈
随着灯箱布生产技术的成熟和普及，低端市场的竞争日益激烈。小型作坊式生产企业是行业中
普遍存在的现象，低端市场的竞争主要是价格的恶性竞争，利润空间逐步缩小。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
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营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入
范围与公司价值之间的负向关系。
正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以
来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题
（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的
互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的
绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益
呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特
征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产
品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的
顾客参与。
表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献
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（三）交易层面
不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关
的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道
（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要
途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现
这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介
的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究
人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等，
2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。
关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或
服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在
很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的
非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成
员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社
会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988；
Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论
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相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier
等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。
在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有
两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何
管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。
确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同
营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠
道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、
明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠
道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。
随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具
有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不
均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。
进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴
互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指
渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投
资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新
部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz，
1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一
方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。
还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导
适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。
从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险
偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu
等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入
或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。
营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是
企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响
渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的
客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略
资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新
的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数
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据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的
评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从
Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的
研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用
较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多
方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。
其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场
景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控
是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。
表 9 有关营销渠道的代表性文献
五、结论
通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域
进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务
层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表
的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些
关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一
角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题，
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着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借
鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。
除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有
趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学
和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被
认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的
前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职
责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销
学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发
表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好
地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发
展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究
能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。
作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践
市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，
这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国
社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄
别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。
一、市场营销产生及发展脉络
现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探
索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔
（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。
1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提
及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。
1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔
德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德
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（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销
知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。
1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他
社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯
（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。
1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费
者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）
的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以
及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和
麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。
20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社
会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和
蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯
（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，
营销重点逐渐转向大数据领域。
二、市场营销中的西方价值观念
市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这
个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需
求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条
件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及
顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、
新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、
关系营销、整合营销等内容。
市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和
管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的
共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生
产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采
用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产
关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社
会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展
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中国家有较大差异。
现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获
得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标
而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦
理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍
而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责
任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断
推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审
美标准和价值取向发生偏移。
三、市场营销中国式改造
我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人
主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形
成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社
会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明
显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。
我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明
显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，
市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。
第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。
尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，
强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。
第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行
有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的
有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。
第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传
导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化
中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。
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第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考
验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及
营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解
决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
一、中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全
部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品
具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理
层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策
者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资
金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业
竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有
限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，
具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身
的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设
备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很
高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管
理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性
也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，
2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销
战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
二、企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本
处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的
生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
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（一）企业创业阶段
中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工
的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处
于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型
企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，
采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应
凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没
有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就
宣告破产。
（二）企业成长阶段
中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入
量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市
场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企
业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对
企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量
（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高
估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织
将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营
销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但
是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不
前甚至破产。
（三）企业成熟阶段
企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度
时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转
变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制
性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组
织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产
品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也
可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通
常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销
网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此
时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并
解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。
（四）企业衰退阶段
一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现
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为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本
上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下
滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略
（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎
缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。
从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问
题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析
企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的
同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异
中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得
益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方
式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业
与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就
越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相
对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业
一般采用保守和平稳的市场竞争方式。
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异
由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规
模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业
也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规
避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要
在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济
利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负
感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。
（三）两种企业在市场地位上的差异
中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会
使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借
自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以
承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社
2021-2025 年中国灯箱布行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透
明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。
四、结论
随着市场环境的变化和社会环
