随着育儿理念不断升级，家长对儿童玩具的需求已从单一娱乐功能，转向兼顾
认知启发、兴趣培养与互动体验的综合价值，玩具的价值重心逐步向能力发展与长
期成长延伸。
在这一趋势驱动下，具备认知启发与高互动性的益智玩具更契合家长“寓教于
乐”与“玩中成长”的核心诉求，相关关注度持续提升，并带动市场规模稳步扩张，
2025年全球儿童益智玩具市场规模已达700亿美元，预计到2030年将进一步增长至
1,238亿美元。
在具体消费决策中，安全性仍是家长选择益智玩具的基础前提，孩子的兴趣偏
好也对购买决策产生重要影响。在此基础上，家长也更加关注产品是否契合儿童成
长阶段，并具备相应的能力培养效果。整体来看，益智玩具的消费逻辑正由单一产
品选择，转向对教育性、体验感与长期价值的综合权衡。
在此背景下，全球益智玩具品牌Hape联合洞见研报发布《儿童益智玩具白皮
书》，围绕儿童益智玩具行业发展、市场结构、消费偏好及未来趋势等关键议题展开
系统研究，力图呈现当前儿童益智玩具市场的核心变化，并为行业参与者提供具备
参考价值的洞察与建议。
前言
研究方法：本报告基于消费者调研、二手数据研究及典型案例分析等
多维方法，对不同数据来源进行交叉验证与系统性分析，以增强研究
结论的可靠性与前瞻性。
儿童益智玩具的定义与分类：
• 儿童益智玩具，是指在儿童自主游戏过程中，能多维度支持儿童认知发展、感官体验、
表达能力、情感社会性以及创造性思维等多维度成长的玩具类型。
• 益智玩具的核心并非“刻意教授知识”，而是通过“自由玩耍”激发孩子的兴趣，帮助
他们在轻松的游戏中逐渐形成对事物的感知、理解和自我成长。
资料来源：洞见研报分析整理
对比维度 普通儿童玩具 教学玩具
核心取向 玩耍体验和情绪释放
以“玩中学”为核心，在开
放式游戏中自我成长
以明确学习目标为导向
与学习/能力的关系 不刻意关联学习或能力发展
在玩耍过程中自然促进认知、
动手与逻辑思维等能力发展
围绕明确的知识点或技能培
养进行设计与使用
益智玩具
益智玩具与其他类型玩具对比
5
儿童益智玩具定义1
*定义说明：STEM是指科学、技术、工程和数学的综合教育理念，强调跨学科培养逻辑思维与问题解决能力。STEM玩
具通过实验、编程等形式引导儿童理解原理并解决问题，核心在于“原理与解题”。建构与工程类的重点则在于锻炼孩
子空间感知、手眼协调与逻辑思维，帮助孩子理解结构与力学关系。
主
要
类
型
其
他
类
型
STEM*类
珠算架、编程轨道、科学实验套装等
启蒙与感官探索类
摇铃、咬胶类玩具、叠叠乐等
角色扮演类
厨房/医生/宠物套装等
音乐与节奏类
木琴、小鼓、儿童打击乐套装等
户外与运动类
飞盘、沙滩玩具、户外球类等
艺术与创意手工类
绘画、贴纸、DIY 手作包等
拼图与桌面游戏类
拼图、桌游等
动作与基础认知类
推拉玩具、形状配对、学步车等
儿童益智玩具分类2
...
建构与工程类
积木、火车轨道、工程建构等
儿童益智玩具产业链结构：
6资料来源：各公司官网，洞见研报分析整理
线上 线下
电商平台 母婴店 玩具店
超市/百货商场 书店/礼品店品牌官方渠道
机场/车站/旅行途中的零售点二手/转售平台等
下游-销售渠道：多元渠道构成产品触达与交易的核心载体，覆盖不同场景
幼儿园/托育/早教等 家庭自用
家庭与个人消费者机构与商业场景
礼赠购买游乐场/亲子乐园/商业儿童区等
终端-消费者：需求结构呈现多元化与场景化特征，驱动产品与渠道创新
中游-品牌与制造：产品设计、能力体系与品牌信任共同决定核心价值
亚太地区 北美地区 欧洲地区
（按总部注册地划分）
上游-原材料：安全与环保标准构成行业基础准入门槛，是产品品质的核心保障
主要材料
特色材料
塑料 木材 硅胶
布料 竹子 其他
全球益智玩具行业演进总览：
7资料来源：洞见研报分析整理
02
01
04 长效发展阶段（2020年代至今）
03 技术融合阶段（2010年代中期–2020年前后）
2010年前后，随着智能硬件、低成本芯片与数字内容快速
成熟，技术开始加速融入儿童益智玩具领域，让目标性益
智的场景与体验进一步发展
2020年后，消费者对玩具的需求愈发注重长期成长价值，
推动行业从“一次性消费”向 “全生命周期”“长期陪伴”
转型。多个重点品牌通过内容模块化与扩展机制，提升产
品在多年龄阶段的持续适配能力
（1990年代–2010年前后）教育理念驱动阶段
随着儿童发展研究与教育理念的普及，益智玩具与普通
娱乐型玩具的边界逐步清晰，益智玩具从被动结果转向
品牌主动涉及的目标
（20世纪中期–1990年前后）非目标性益智阶段
产品以娱乐体验为主，强调趣味性，不设明确能力目
标，让儿童在游戏互动中，自然促进感知与认知发展
1990年代起:“玩中学”被系统写入欧美学前教育课程与教
师培训体系。
2006年：美国通过《竞争力计划》等一系列政策，逐步将
STEM教育纳入国家竞争力战略重点。
在产品质量与价格之外，中国
家长在选购儿童玩具时，也格
外关注其教育性（儿童认知与能力
发展价值），占比28%
中国家长
驱动因素1：
8
资料来源：Grand View Research；Global Market Insights；Market Size And Trends，The Toy
Association，洞见研报分析整理
随着教育竞争加剧与育儿理念升级，家长对儿童玩具的期待正在转变：玩具不再只是娱乐
工具，其在促进儿童认知、能力与习惯发展方面的价值也愈发受重视，益智属性逐渐成为
家长选购玩具的重要考量因素。
28%
23% 22%
受访消费者购买玩具TOP3
考虑因素
教育性 IP授权形象 互动性
美国家长
58% 的家长
偏好能够促进孩子综合能
力发展的玩具
60% 的家长
看重能够培养孩子STEAM
相关能力的玩具*
德国家长
在选购儿童玩具时，更偏好能够促进孩子逻辑思维、记忆
力及动手能力发展的产品
78%的父母
定义说明：STEAM玩具是以科学、技术、工程与数学为基础，融入艺术与创意表达，更强调在探索与实践中结合创造
与表达，通过多元体验促进儿童理解、应用与创新能力的发展。
9
类别 时间 部门 政策
行业
管理
市场监督管理总局、中央网信办等
《网售工业产品质量安全专项治理行动方
案（2025—2027年）》
市场监督管理总局、教育部等
《儿童和学生用品安全守护三年行动方案
（2025—2027年）》
市场监督管理总局、教育部等
《关于加强重点儿童和学生用品安全管理
的公告》
行业
标准
市场监督管理总局、国家标准委等
中国通过持续强化强制性安全标准与监管执法，围绕材料安全、结构风险和适龄标识
等关键环节，提高行业准入门槛与合规要求，促进行业向规范化与高标准方向升级。
国家 时间 部门 政策
欧洲
欧盟委员会 新玩具安全法规(TSR)草案推进
欧洲标准化委员会 玩具安全标准 EN 71-3更新
美国
美国消费品安全委员会 美国 CPSC 针对水珠玩具的规则
美国消费品安全委员会 《ASTM F963-23 强制性标准》
欧美依托系统化的法规与标准框架，强调风险预防与产品责任，以高标准制造作为市
场准入前提，通过高违规成本倒逼企业将安全与合规前置，推动行业向高门槛、规范
化与品质化方向持续升级。
在全球范围内，政策监管与安全标准持续提升儿童益智玩具的安全与质量门槛，通过制度
约束提高行业准入与合规成本，引导行业向规范化、品质化与可持续方向发展，并为品牌
化与专业化升级提供制度支撑。
GB 6675《玩具安全》标准修订
驱动因素2：
资料来源：洞见研报分析整理
2025全球市场核心结构
全球市场概览：
11资料来源：Grand View Research，魔镜市场情报，中国玩具和婴童用品协会，洞见研报分析整理
2025年，全球儿童益智玩具市场规模达到700亿美元，较前一阶段实现明显扩张。在此基
础上，市场仍将保持增长态势，预计到2030年将进一步增长至1,238亿美元。
485 540
591
700
785
876
982
1,103
1,238
2022 2023 2024 2025 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
2022年-2030E全球益智玩具市场规模（单位：亿美元）
• 2025年，建构与工程类占比最高，达到27%，其次是拼图与桌面游戏类（22%）和音乐
与节奏类。
品类格局：核心品类主导，多元品类互补1
区域格局：核心市场稳定，细分市场高速发展2
北美地区：
2025年市场规模为209
亿美元，占比30%，规
模最大。
欧洲地区：
2025年市场规模为166
亿美元，占比24%，稳
健增长。
亚太地区：
2025年市场规模为176
亿美元，占比25%，增
速最快。
2025年-2030E CAGR*：%
*定义说明：CAGR指复合年均增长率（Compound Annual Growth Rate）
27% 22% 15% 13% 11% 8% 5%
建构与工程类 拼图与桌面游戏类 音乐与节奏类 STEM类 艺术与创意手工类 角色扮演类 其他
2025年全球益智玩具细分品类占比情况
%
%
%
%
%
%
%
2025年-2030E
CAGR
细分品类市场分析：
• 建构与工程类 作为规模基本盘，其需求受
儿童动手能力培养刚需支撑，增长稳定性强。
2025年市场规模约为191亿美元，预计到
2030年将增长至335亿美元。
• STEM类 受全球家长对儿童逻辑思维与问
题解决能力培养需求的推动，在2025–2030
年预测期内保持较高复合增长率，市场持续
高速发展。
12
从细分品类数据来看，益智玩具市场呈现出由多点增长向核心品类主导的演进趋势，品类
分化与集中并行，为产品精细化与模块化发展奠定基础。
1
22 24 27 32 36 39 44 50 55
40 44 47 56 62
68 76 84 9353 58
63 75
84 93
104 116
130
59 67
75
91 105
120
138
158
181
76 84
90
105
116
127
140
155
171
104
116
127
151
170
190
214
241
272
133
148
161
191
213
239
266
299
335
2022 2023 2024 2025 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
长期占据
主要位置
较高复合
增长率
2
1
2
2022年-2030E全球益智玩具细分品类市场规模（单位：亿美元）
资料来源：洞见研报分析整理
建构与工程类
艺术与创意手工类 角色扮演类 其他
STEM类音乐与节奏类拼图与桌面游戏类
2022年-2030E全球益智玩具细分区域市场规模（单位：亿美元）
细分区域市场分析：
13
从区域结构看，全球益智玩具市场由不同发展阶段的市场共同驱动：发展较晚的区域增速
更快、增量贡献提升，发展较早的区域依托既有规模，持续为全球市场提供支撑。
2025年-2030E
CAGR
%
%
%
%
25年体
量最大
1 增速最快
资料来源：洞见研报分析整理
2
增势最强，2030年规模
预计达 326亿 美元、
接近北美。
体量最大、增长稳健，
2030年规模预计达 354
亿美元。
增长平稳，2030年规模
预计达 288 亿美元。
中国为区域内最大市场
（ 2 0 2 5 年 占 亚 太 地 区 约
%，印度、日本分别占
%和%）。
美国为区域内最大市场
（ 2 0 2 5 年 占 北 美 地 区 约
%）。
德国为区域内最大市场
（ 2 0 2 5 年 占 欧 洲 地 区 约
%，英国、法国分别占
%和%）。
亚太 欧洲北美 其他
21 3
102 114 126 149 168
188 212 238
269116
129 141
166 186
206 231
258
288
148 164
178
209
232
257
286
318
354
119
133
147
176
199
225
254
288
326
2022年 2023年 2024年 2025年 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
32 35
39
46
52
58
66
74
83
2022年 2023年 2024年 2025年 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
亚太重点国家市场分析：中国
14资料来源：知萌，洞见研报分析整理
预计2025–2030年，中国益智玩具市场规模将由46亿美元增长至83亿美元，整体呈现出持
续扩张并稳健增长的趋势。
2022年-2030E中国益智玩具市场规模（单位：亿美元）
特征分析
政策端：促使家庭教育投入由应试辅导转向能力培养与长期发展
“2021年’双减’政策对学科类培训实施严格规范，《全民科学素质行动规
划纲要（2021—2035年）》提出，到2035年我国公民科学素质水平将提
升至25%”
为益智玩具需求的持续释放提供稳定制度环境
2025年-2030E CAGR：%
家庭端：育儿相关支出*呈现长期化、常态化增长的趋势
“2025年，有%的家长增加了对孩子的消费支出，%的家
长提高了育儿支出在家庭总支出中的占比”
为益智玩具等促进儿童成长的产品拓展市场空间
*注：育儿相关支出指除课外培训外，涵盖儿童在吃、穿、住、行等方面的日常消费支出。
111 122
132
155 171
189
210
233
259
2022年 2023年 2024年 2025年 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
北美重点国家市场分析：美国
15资料来源：洞见研报分析整理
预计2025–2030年，美国益智玩具市场规模将由155亿美元稳步增长至259亿美元，相较于
以结构扩张驱动增长的区域市场，呈现出节奏平稳、持续性强的特征。
2022年-2030E美国益智玩具市场规模（单位：亿美元）
特征分析
稳定的早期认知发展课程与政策支撑，强化家校长期衔接
“自1965年’Head Start Program（启蒙计划）’实施以来，早期认知发展持续被
纳入公共教育体系”
为益智玩具提供了长期、制度化的需求
支撑与发展方向
“2013年《下一代科学教育标准（NGSS）》发布并在多州
采纳，推动以实践与探究为导向的教学方式”
2025年-2030E CAGR：%
25 27
29
34 38
42
47
52
58
2022年 2023年 2024年 2025年 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E
欧洲重点国家市场分析：德国
16资料来源：German Toy Industy Association，German Environment Agency，洞见研报分析整理
预计2025–2030年，德国儿童益智玩具市场规模将由34亿美元增长至58亿美元，整体保持
低波动、持续增长的态势。
2022年-2030E德国益智玩具市场规模（单位：亿美元）
特征分析
家庭端：稳定的早期教育理念
“德国家长长期重视儿童早期教育、动手能力与系统性思维培养，
益智玩具被广泛视为支持能力发展的重要工具”
为益智玩具形成长期、稳定的市场需求
产品端：严格安全与环保标准，抬升产品准入门槛
“在严格的安全与环保标准约束下，德国益智玩具市场的环保材料产
品渗透率极高，家庭可便捷选购符合高品质要求的合规产品”
构建以高品质、标准化产品为核心的成熟市场生态
2025年-2030E CAGR：%
全球市场竞争格局：
17
品牌粘性
产品质量
产品矩阵
渠道与供应链
抗风险能力
技术与服务
全球型品牌 区域型品牌 机会型品牌
（家长信任度&教育背书）
（安全合规&材质与耐用性）
（年龄段&能力发展阶段覆盖）
（主流渠道渗透&供给稳定性）
（研发设计&品质保障能力）
（政策变化、供应链扰动下的持续运
营能力）
全球型、区域型与机会型益智玩具品牌能力结构对比
竞争梯队 特征及分析
Tier 1
全球型品牌
产品体系完整、质量与合规标准稳定、全球渠道较为成熟，具备跨周期运营能力的长期型、
体系型品牌。
Tier 2
区域型品牌
以单一国家或区域市场为核心，产品与渠道高度贴合本地教育与消费环境，尚未形成体系
化的跨区域品牌与运营能力。
Tier 3
机会型品牌
增长模式以单品或阶段性机会驱动为主，其产品与市场布局更强调灵活应对短周期需求变
化。
① 多维体系型品牌
产品体系更为全面，覆盖年龄段与品类更广：
② 专业体系型品牌
产品体系相对聚焦，产品结构更稳定：
对比显示，全球型品牌凭借更为均衡的核心能力稳居第一梯队；相比之下，区域型与机会
型品牌主要依赖局部或阶段性优势，受产品矩阵完整度与长期稳定性限制更为明显。
...... ......
......
资料来源：洞见研报分析整理
不同类型品牌在能力结构上的差异，逐步拉开其在长期稳定性与跨市场运营能力上的差距。
注：本页竞争格局中涉及的品牌范围仅涵盖儿童玩具产品。
*相关结论基于样本分析形成，受样本规模与获取方式影响，主要反映样本特征与趋势。
19
各国主要信息获取渠道分布
家长如何了解益智玩具？
中
国
从信息获取渠道来看，线上渠道已成为全球家长了解益智玩具的主要入口，其中电商平台
与社媒平台是中美德三国共同的核心信息来源；从内容偏好来看，能够直观呈现孩子沉浸
投入、情绪愉悦状态的内容，更易吸引家长关注。
美
国
德
国
18% 17%
12%
6%
10% 10%
电商平台 社媒平台 直播平台 广告宣传 亲友推荐 门店商超
“中国家长更喜欢在直播间听别人把产品讲清楚”
（占比较美国高 8%、较德国高 6%）
18% 19%
4%
13%
15%
6%
电商平台 社媒平台 直播平台 广告宣传 亲友推荐 门店商超
12%
15%
6%
14% 14%
7%
电商平台 社媒平台 直播平台 广告宣传 亲友推荐 门店商超
“美德家长更多通过广告宣传了解产品”
（美德占比分别高于中国7%和8%）
资料来源：洞见研报分析整理
各国偏好内容类型
1 孩子沉浸投入、情绪愉悦状态 65%
2
孩子的行为变化或能力
进步表现 55%
3 用户的使用感受与评价 48%
1 孩子沉浸投入、情绪愉悦状态 58%
2
孩子自主探索不粘人，
“带娃不费爸妈” 47%
3 价格、活动与性价比 39%
1
孩子沉浸投入、情绪愉
悦状态 47%
2
孩子自主探索不粘人，
“带娃不费爸妈” 43%
3 孩子的行为变化或能力进步表现 35%
资料来源：洞见研报分析整理 20
家长购买益智玩具的核心动机是什么？
14% 13% 13% 11% 9% 6% 5%
14% 13% 11% 10% 9% 5% 2%
13% 13% 11% 10% 9% 6% 3%
中
国
美
国
德
国
情绪愉悦放松
增进亲子互动
鼓励动手创造
支持独立玩耍 促进同伴社交 助力隔代育儿
促进能力发展 塑造性格品质 满足兴趣偏好
情绪愉悦放松
15%
促进能力发展
15%
各国家长购买益智玩具的目的
情绪愉悦放松
19%
促进能力发展
16%
情绪愉悦放松
19%
促进能力发展
17%
在益智玩具的购买目的上，中、美、德三国消费者普遍将“提供情绪愉悦价值”和“助力
综合能力提升”作为核心目的，在此基础上，增强同伴社交能力或支持代际亲情育儿等更
多是在特定情境下发挥作用的补充因素。
随着儿童年龄增长，中、美、德三国益智玩具的购买情境都呈现出由“家长主导”
向“孩子参与、兴趣驱动”的阶段性转移。
在国家差异之外，购买情境的触发还受到儿童成长阶段的显著影响
36 33
24 1714
19
28 26 25
1岁以下 1-3 岁 4–6 岁 7–9 岁 10–12 岁
家长主动安排 孩子提出想要
关键转折
阶段
1
家长主导，根据孩子成长
阶段安排
3
孩子主导，兴趣驱动选择
2
家长与孩子共同决策
不同年龄阶段购买益智玩具主导角色变化（单位：%）
（中、美、德整体情况）
分国家看，不同国家在益智玩具的购买触发方式上呈现出差异：中国以家长主动规划为主，
美国更依赖节日等外部场景触发，德国则更倾向于将玩具作为奖励激励。
家长在哪些情境下购买益智玩具？
21资料来源：洞见研报分析整理
25%
30%
21%
16%
8%
17% 17% 17%
33%
17%17%
22%
20% 20% 21%
孩子提出想要 家长主动安排 为陪伴或增加互动 生日/节日礼物 作为奖励或鼓励
中国 美国 德国
不同国家购买益智玩具的情境差异
中国以家庭教育与陪伴需求为主导 美国节日礼赠需求突出
德国奖励和鼓励
需求高于中美
选购益智玩具时，三国家长共同关注什么？
22
核心影响因素总览
（中、美、德整体情况）
材质与安全性是家长选购儿童益智玩具时的核心考量。从材质偏好来看，安全塑料在中、美、德均为首选（32%）；
差异主要体现在德国对板材类产品的偏好更高（+10%），与其木制玩具产业基础及更严格的安全标准相关。
TOP1-材质与安全性
三国对于产品材质
的偏好 1 2 3安全塑料 32% 硅胶/软性材料 31% 实木 26%
孩子的兴趣与偏好是家长选购儿童玩具的重要依据，并直接映射为对产品“趣味性”的核心要求。提升趣味性成为中、
美、德家长的主要期待之一（中国、美国、德国）。
TOP2-孩子的兴趣与偏好
“提高趣味性”在三
国产品期待中的排名
儿童益智玩具的能力培养效果构成家长决策的重要维度。在具体能力层面，不同年龄阶段呈现出差异化的关注重点：
TOP3-能力培养效果
3岁前：
感官刺激与启蒙
更关注精细动作、运动协调
和语言能力
4–6岁：
能力发展向更高阶过渡
关注点逐步转向社交能力与
创造力
7–12岁：
高阶能力培养
关注问题解决与创造力。中国更强调
逻辑与数学思维，美国和德国相对更
重视社交能力。
资料来源：洞见研报分析整理
孩子的兴趣与偏好
%
能力培养效果
%
耐用性与做工
质量
%
玩法丰富度 %
其他关注因素（如性价比、外出
便携度、售后服务等）
%
材质与安全性
%
中国 美国 德国
（20%） （23%） （17%）
选购益智玩具时，三国家长还分别关注什么？
23
在“其他考虑因素”中，中国与德国均将“环保材质与包装”列为前三。从具体包装设计偏好来看，“方便收纳整理”
是三国家长最核心的关注点，除此之外，中国更强调“创意可复用设计”，美国与德国则更关注”信息展示清晰”与”
外观设计好看”。
③包装设计：中、美、德关注重点存在差异
1
2
3
方便收纳整理 60%
创意可复用设计 59%
信息展示清晰 48%
1
2
3
方便收纳整理 45%
信息展示清晰 37%
外观设计好看 32%
1
2
3
方便收纳整理 52%
信息展示清晰 40%
外观设计好看 20%
中国 美国 德国
资料来源：洞见研报分析整理
中国
TOP1 环保材质与包装
TOP2 外出便携度
TOP3 售后服务
美国
TOP1 性价比
TOP2 外出便携度
TOP3 售后服务
德国
TOP1 性价比
TOP2 外观与设计风格
TOP3 环保材质与包装
家长在选购益智玩具时的其他关注因素-按重要度排名TOP3
（按用户排序加权后计算平均得分）
美国和德国家长在购买时更看重性价比，这一偏好也体现在产品期待中（美国，德国）。相比之下，中国
家长在购买阶段对性价比关注度最低（），但在产品优化诉求中，“希望提升性价比”的选项位列第 2，表明
中国家长在选购时对价格的接受度更高，但也十分注重物有所值，不盲目为高价买单，消费更趋理性。
①性价比：仍是跨市场的共识性因素
中国 美国 德国
（33%） （29%） （15%）
“提升性价比”在三国
产品期待中的排名
在选购时，中、美家长对外出便携性的关注度较高，在剔除核心影响因素后的“其他考虑因素”中均位列第2。此外，
在“额外功能偏好”中，“可随身携带”选项在三国均进入前五名，说明便携性已成为家长普遍关注的附加加分项。
②外出便携程度：是儿童益智玩具的重要加分项
“可随身携带”在三国
额外功能偏好中的排名
中国 美国 德国
（12%） （19%） （20%）
23%
19%
3%
15%
12% 11%
27%
10% 11%
12% 13%
4%
23%
8%
11% 12%
18%
3%
24
家长通常从哪些渠道购买益智玩具？
各国购买渠道线上线下分布
从购买渠道结构来看，线上仍是三国家长的主要购买方式。其中，中国更偏向在线上完成
购买转化，而美国与德国的线下渠道占比相对更高，整体呈现出更均衡的线上线下结构。
从具体渠道看，电商平台是三国家长的首要选择。
各国主要购买渠道分布
“中国家长更容易一边刷内容一边下单，
也更愿意去线下母婴店购买“
（占比均超美德8%以上）
“美德家长更常逛二手平台”
（美德占比均高于中国8%）
资料来源：洞见研报分析整理
1%
84%
15%
中
国
综合电商平台 社媒电商
/直播
线下母婴店超市/商场玩具/潮玩店二手/转售
平台
美
国
6%
65%
30%
17%
49%
34%
德
国
仅线上
线下&线上
仅线下
综合电商平台 社媒电商
/直播
线下母婴店超市/商场玩具/潮玩店二手/转售
平台
综合电商平台 社媒电商
/直播
线下母婴店超市/商场玩具/潮玩店二手/转售
平台
仅线上
线下&线上
仅线下
仅线上
线下&线上
仅线下
27% 22% 15% 13% 11% 8% 5%
建构与工程 拼图与桌面游戏 音乐与节奏 STEM相关 艺术与创意手工 角色扮演 其他
家长都购买过哪些类型的玩具？
户外与运动类刚需，但复购相对偏低：户外与运动类在三国中均为高覆盖品类，源于户外场景的刚需属性。
但其多为耐用品、复购需求低（如平衡车等），不同于拼图等高频复购品类，因此整体规模未被放大。
STEM认知已先行，消费仍在转化过程中：尽管STEM玩具认知持续提升，但购买占比仍有限。这并非需求
不足，而是能力被多品类分散承接，且在教育价值趋同下，家长更优先考虑孩子的兴趣等其他因素。
注：户外与运动类包括如平衡车、沙滩玩具、户外球类等；启蒙与感官探索类包括摇铃、咬胶类玩具、叠叠乐等；动作与基础认知类
包括如形状配对、学步车、浴室玩具等
整体来看，三国儿童益智玩具消费以建构与工程类、艺术与创意手工类和拼图与桌面游戏
类为核心，体现出对动手能力与认知发展的共性需求，同时兼顾娱乐与互动体验。
各国家长购买过的儿童益智玩具类型
66% 64% 54% 45% 40% 39% 36% 35% 30%
中
国
其他-动作与
基础认知
其他-启蒙与
感官探索
建构与工程 拼图与桌面
游戏
艺术与创意
手工
音乐与节奏 角色扮演 STEM相关
TOP1 TOP2
TOP3
其他-户外与
运动
63% 63% 54% 44% 36% 34% 34% 31% 27%
美
国
其他-动作与
基础认知
其他-启蒙与
感官探索
建构与工程拼图与桌面
游戏
艺术与创意
手工
音乐与节奏角色扮演 STEM相关
TOP1 TOP2
TOP3
其他-户外与
运动
49%
37% 36% 36% 32% 29% 24% 22% 16%
德
国
其他-动作与
基础认知
其他-启蒙与
感官探索
建构与工程 拼图与桌面
游戏
艺术与创意
手工
音乐与节奏 角色扮演STEM相关
TOP1
TOP2 TOP3
其他-户外与
运动
资料来源：洞见研报分析整理 25
附录：样本情况
受访者家中孩子年龄分布
资料来源：洞见研报分析整理 26
注：本次调研共收集中国样本1,329份，美国样本200份，德国样本205份。
受访者家庭年收入分布
本次调研覆盖中、美、德三个国家，共收集1,734份有效样本，其中父母为主要受访群体，
1-6岁为核心儿童年龄阶段，家庭收入呈中间集中特征且各国均以中等收入家庭为主。
9%
7%
17%
26%
34%
23%
33%
24%
24%
20%
19%
18%
12%
17%
18%
1岁以下 1-3 岁 4–6 岁 7–9 岁 10–12 岁
中
国
美
国
德
国
3% 37% 37% 18% 4%
10 万元以下 10–20 万元 21–30 万元
31–50 万元 51万元以上
6% 33% 33% 17% 10%
3万欧元以下 3万–6万欧元 7万欧元–9万欧元
10万–12万欧元 12万欧元以上
21% 41% 20% 9% 7%
5万美金以下 5万–10万美金 11万-15万美金
16万–20万美金 20万美金以上
中
国
美
国
德
国
受访者身份分布
父亲,
34%
母亲,
46%
祖父母,
16%
其他,
4%
父亲,
32%
母亲,
40%
祖父母,
9%
其他,
20% 父亲,
34%
母亲,
27%
祖父母,
34%
其他,
5%
中国 美国 德国
28资料来源：中国青年报，美团，网经社，纽约大学职业研究学院，洞见研报分析整理
未来发展趋势：轻量化
在益智功能与教育价值已成为基础配置的背景下，家长的关注点从“是否具备教育属性”
延伸至“能否高频使用与灵活适配”。伴随家庭活动场景多元化，轻便、便携、可快速展
开的产品更符合碎片化使用需求，行业因此呈现轻量化与场景适配升级趋势。
87% 的中国家长表示，愿意暑假带孩子进行户外/外出活动（如公园、小区周
围绿地、户外旅行）
口袋玩具、便携桌游等体量更小的轻
便型益智玩具产品，还将成为主流玩具形
态的重要补充
40% 家长希望儿童益智玩具具有【可随身携带，随时随地可玩】的功能属性
场景带动需求
亲子户外休闲，出游意愿高，玩具使用向多场景延伸：
需求带动产品优化
92% 的美国父母计划在2026年与孩子一同出行，该意愿度
为疫情后最高水平
• 2025年4月以来，中国本地生活平台本地亲子活动整体搜索量同比增长
129%，户外亲子游玩相关搜索热度同比增长50%
口袋玩具、便携桌游儿童益智玩具产品示例
29
未来发展趋势：可持续化
在全球环保监管趋严与消费观念升级的共同推动下，未来可持续化将从“品牌加分项”转
变为儿童益智玩具行业的重要要求，并持续影响产品设计、材料选择与产业结构。
资料来源：Zion Market Research，The Toy Association，洞见研报分析整理
可持续材料玩具市场规模还将持续扩大
2023-2032E全球可持续玩具市场规模（单位：亿美元）
222
641
2023 2032E
2023-2032年CAGR：%
全球环保与可持续监管要求持续强化
宣传侧 规范“环保”“可持续”等表述，防止误导性营销
材料端 限制化学添加，强化原料安全 设计端 强调可回收与低环境负担设计
消费者对“可持续/环保”的关注度较高
44% 家长表示【环保材质与包装】是选购
时的儿童益智玩具的重要考虑因素
• 在儿童玩具领域，可持续要求正由原则倡议逐步转向制度化、标准化约束：
30
未来发展趋势：智能化
资料来源：Global Market Insights，Lingokids家长调查，Fairplay，洞见研报分析整理
在技术持续渗透的背景下，智能化正成为儿童益智玩具的重要发展方向
• 预计2033年，智能益智玩具市场规模为102亿美元，增速较快，为%，但2024年市
场占比仍不足10%，传统实体益智玩具仍为行业主流。
AI辅助
应用
感知与
反馈
数字化
交互
但智能化并非越复杂越好，过度或失衡的应用反而有可能削弱体验并影响
家庭接受度
74%+ 父母担忧屏幕对孩子的影响 47%
家长与孩子讨论过AI的风险
部分专家与机构呼吁家长谨慎为儿童购买 AI
玩具，这类产品在内容控制、隐私保护和儿
童发展方面存在潜在风险。
——美国儿童权益倡导组织Fairplay
2024-2033E智能益智儿童玩具市场规模
（单位：亿美元）
36
102
2024 2033E
CAGR：%
32
Hape控股集团，是誉享全球的益智教育玩具
设计和制造商，由创始人兼总裁彼得·汉斯丹先生
始建于上个世纪八十年代的德国。
Hape哈佩，是全球高端益智玩具领导品牌*，
以“Love play, learn.”为口号，致力于通过丰
富的玩具体验，激发孩子的学习内驱力，进而帮
助培养孩子的创造力、自信心、勇气、好奇心、
友善、诚信等各方面优秀品质，助益美好未来。
品牌简介：
40+
全球公司
100+
覆盖国家和地区
40
集团成立年限
*数据来源:尚普咨询集团，覆盖零售全渠道市场，通过专家及企业渠道调研，对比全球范围内各品牌高端益智玩具整体经营情况,得出:Hape,全球高端益智玩具领导品牌;高端益智玩具特指专为14岁以下儿童设计，能够通过玩耍增强儿童智力、
思维与想象力的产品或材料，且均价不低于200元/件;领导品牌特指在市场销量及产品实力方面均处于行业头部的品牌。统计时间:2024年1月1日至2024年12月31日;本声明于2025年7月完成调研。
资料来源：洞见研报分析整理
品牌竞争力分析：
33资料来源：洞见研报分析整理
• 全球化的研发设计
• 与顶尖设计机构、高校及儿童发展专
家保持长期合作
全球 研发网络 9 大技能体系 顶尖设计团队合作
精细动作 社交能力 语言能力
创造力 生理发展 心理发展 数学思维 探索欲
问题解决
能力
20+ 产品系列
全场景能力培养产品矩阵
户外运动场景
（产品系列仅部分列举）
家庭陪伴场景
便携出行场景同伴社交场景
产品设计核心优势：以儿童成长为核心，打造全品类差异化竞争力
• 根据不同年龄段儿童成长规律，
设计分阶产品，全链路覆盖儿童
从启蒙到学龄的成长需求。
• 依托火车轨道经典拼搭玩具，产
品可自由组合拓展，单款多玩法，
激发孩子创造与探索能力。
• 以全球严苛标准严控材质与工艺，
兼顾产品安全、美学设计与教育
价值，树立行业品质标杆。
符合多方认证要求 经过第三方检测
• Hape所有产品需通过第三方专业实验室检测后
再进入市场。
• 产品已通过一系列全球标准认证：
EN71
欧盟玩具安全标准
ASTMF963
美国玩具安全标准
GB6675
中国玩具安全标准
SOR2011
加拿大玩具安全标准
ISO8124
澳洲玩具安全标准
中国宁波
中国台湾
中国香港&澳门
西班牙&葡萄牙
意大利&圣马力诺
瑞士
法国&摩纳哥
美国
加拿大
罗马尼亚
中国丽水
制造
分销
分销+制造
34
品牌竞争力分析：
Hape能够在多套严格且不完全一致的国际儿童玩具安全与环保标准下，实现产品体系化
开发与长期稳定交付。
资料来源：洞见研报分析整理
德国&奥地利
拉脱维亚
在严格安全与质量要求下，Hape以中国为制造与质量中枢，联动欧洲、北美等核心市场，
构建覆盖设计、制造与交付的全球供应链网络。
比利时&卢森堡
Hape在明确的制度与标准框架下，将安全性、可持续性与长期稳定性作为材料选择
和产品设计的首要前提，积极寻找适合玩具生产的新型天然可持续材料的同时，推进产品
包装的绿色转型。
品牌竞争力分析：
• Hape计划2030年木质玩具100%使用可循环
回收的包装材料，实现产品包装全面去塑化
核心制度与认证包括：
35
GOTS
全球有机纺织品标准
ISO14001:2015
环境管理体系认证
ISO16067
碳足迹认证
FSC
林业监管链
Hape执行“People, Planet, Education”三位一体的可持续发展战略，整合国际标
准与行业规范，将可持续发展要求纳入产品与材料管理体系。
FSC认证木材 环保板材
可再生竹材 生物基塑料
• FSC认证木材占产品总
木材93%以上
• 建立400多亩“竹子
示范基地，探索开发
竹材使用
• 夹板与密度板的环保
等级为国际E0级别
• 改良塑料无毒无害，
废弃后可进行生物降
解
坚持使用可持续材料 不断优化可持续包装
纸与防火板
96%
其他
4%
塑料
%
纺织材料
%
木材
%
复合材料
%
金属
%
资料来源：洞见研报分析整理
36
版权声明
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《中华人民共和国著作权法》及相关法律法规保护。除报告中引用的公开数据及第
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