房地产超常规赢利之价值重构战略房地产超常规赢利之新景祥房地产顾问机构新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略中国房地产市场正处于从不成熟到成熟的过渡期。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略建立在购房者的不成熟和无知的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略价格战在过渡期初期效果明显但在现在来看新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略策略性的成本控制已经没有太多突破空间新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略我们的观点：新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略我们的结论：我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，实现超常规赢利。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略下面我将分四个部分向各位介绍我们的价值重构战略：第一部分：观念突破第二部分：实现客户价值重构的六大方法第三部分：实现客户价值重构的工具——项目发展战略图第四部分：令客户感动的主题形象定位体系新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第一部分：观念突破第一第二客户视角总裁视角新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略观念突破之客户视角为客户着想并非客户所想客户购买的是价值，而非产品。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维！只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略我们往往以为：n劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；n以每株十几万甚至几十万元的价格移植名贵植物，购房者会很喜欢；n我们把一个项目配置做到“人无我有，人有我优”，以为这样就实现了客户价值的最大化；n只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略提高客户价值与降低成本是一对矛盾体n但我们并不能由此推导出“增加了成本的投入，就提升了客户价值”；n更不能推导出“提升客户价值就一定要增加成本”！新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略观念突破之总裁视角总裁视角，要兼顾一定的高度跟跨度新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略观念突破之总裁视角太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况总裁视角，兼顾一定的高度跟跨度太低的视角，只能看到自己的小圈子新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略让你的中高层具有总裁的视角各自为政的战斗模式和不同的利益衡量标准，严重缺乏整体战斗能力新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略企业的用人原则：新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法①竞争项目关键价值元素重构；l找出与竞争项目共有的关键价值元素（比如教育、健康等配套设施）；l增加或者创造购房者最为关注的元素；l删除或减少购房者不太关注的元素，达到客户价值重构。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法②竞争项目的功能及情感的转换的价值重构；l一般的购房客户以家庭单位或其他利益团体为最终使可用以者增，加作关为键以的家情庭感为价最值终元用素户的的投情入感；导向型产品，l投资型公寓、写字楼、商铺等以大众或团体为最终使用者，可以增加关键的功能价值元素的投入。l对于情感导向型的产品，我们可以增加关键的功能价加值关元键素的，情对感于价功值能元导素向，型重的构产新品的，客我户们价也值可体以系增。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法③潜在客户需求的价值重构；l客我户们、这态里度所抗谓拒的的潜客在户客、户，未经包开括了发购的买客意户愿。很低的l这些客户对贵公司的项目、或对贵公司、对整个行业需存求在，抱重怨塑或关失键去客信户心价，值我元们素可。以针对他们的真实新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法④购房客户与终端使用者的需求价值重构；对施加影响者和最终使用者各自不同的需求进购房者行有针对性的投入，重（掏钱的人）构关键价值元素。最终使用者施加影响者舆论、口碑、专家、亲朋好友…新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法⑤具有相同客户价值的不同类型的产品的价值重构；l这里指具有相同客户价值的替代品，比如投资型的公寓、投资型的商铺等，都具备相同的投资价值。l因客户购买的是价值而非产品，所以可以通过价值重构来产生替代品。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二部分：实现客户价值重构的六大方法⑥购房者购买前后所产生的不同需求的价值重构。l站买在企业的立场上，客户的价值是客户在购使前用、后购全买过中程、对购企买业后所、产使生用的前价、值使。用中、l而是购不房同者的在，交我易们前可后以、针使对用购前后的真实需求不同的需求进行关键价值元房素者重在构各。个阶段新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第三部分：实现客户价值重构的工具——项目发展战略图现在以六大方法中的第一种方法——竞争项目关键性价值元素的重构为例，来简略分解项目发展战略图。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第一步：观念转变走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”合理的竞争可以促进客户价值提升与产业进步，但过度竞争就会扭曲客户价值。多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略下面我郑重推荐：新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二步：找出我们与竞争项目的竞争要素关键客户价值要素项目A偏高端偏低端竞争项目竞争项目1实际价格5832企业之前的业绩与项目所获得的荣誉5643高投入的营销费用4824卖场、样板区的客户体验4835户型的多样性（多种户型可选）5736会所的豪华程度及项目的多样3837小区景观面积4828景观绿化的层次2639建筑质量67410交通便利设施56311运动及健康设施08212教育配套053新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第二步：找出我们与竞争项目的竞争要素关键客户价值要素项目A偏高端偏低端价格竞争项目价格竞争项目1实际价格5832企业之前的业绩与项目所获得的荣誉客高分低分户5数高6数低43高投入的营销费用4824卖场、样对板区客的户客户体验最4835户型的多正样性面（的不多种户型可选）5736会所的豪华语程度境关及项目的多样心30-108分37小区景观面积到4828景观绿化的层次最关2639建筑质量心67410交通便利设施5客户6客户效用效用311运动及健康设施0高分8低分2数高数低12教育配套053新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第三步：项目A所在区域市场现状竞争战略布局图偏高端项目9876543210偏低端项目偏高端项目偏低端项目新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第四步：重构关键客户价值元素关键客户价值要素项目A偏高端竞偏低端竞项目A（重（重构前）争项目争项目构后）1实际价格5836删除2企业之前的业绩与项目所获得的荣誉56403高投入的营销费用48224减少卖场、样板区的客户体验48325户型的多样性（多种户型可选）57326会所的豪华程度及项目的多样38327小区景观面积4824提高8景观绿化的层次26359建筑质量674810交通便利设施5639创造11运动及健康设施0821012教育配套05310新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第五步：项目A客户价值体系重构示意图4.感动购房者的形象主题1.客户价值的12飞跃103.体现企业价值8飞跃的定价62.成本结构的4优化20偏高端竞争项目偏低端竞争项目项目A（重构后）新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略第四部分：令客户感动的主题形象定位体系形象定位体系形象力产品力利基诉求力项目识别特性商品利益支持点商品利益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素5]：产品魅力核心[要素8]：利益基本点的诉求[要素2]：行销概念[要素6]：物质性的主导广告语[要素9]：价格及付款方式的设计[要素3]：精神性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素4]：概念的由来与文化底蕴新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略形象力之一：案名及LOGO案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略衡量一个案名的优劣取决于以下几点l是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。l能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；l能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；l能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略形象力之二：行销概念l行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。l如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略形象力之三：概念由来及文化底蕴充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略形象力之四：精神性广告语l精神性广告语主要是创造项目价值之“形象价值”，即客户形象和项目形象。l如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略产品力之一：产品魅力核心l产品魅力核心是产品核心魅力的物质形态的展示和升华，如大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。l海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星”俱乐部。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略产品力之二：物质性的广告语l物质性的主导广告语主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括，一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。l如大学康城的广告语是“大厦门•新中心•生态教育城”。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略产品力之三：产品力的基本内容是对项目资源和价值的梳理与表现，也就是项目的卖点挖掘，主要从以下三方面进行：l产品价值l人员价值l服务价值新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略产品价值其中产品价值挖掘包括：项目大环境：区域优势、外部的交通状况、景观资源、生活配套、教育配套等；中环境：项目规模、中庭景观规划、立面风格、社区商业配套、教育配套、会所等；小环境：户型特点、面积、格局、安保等。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略人员价值人员价值，主要从三方面着手：一是开发商形象包装；二是配合单位形象包装（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）；三是购房者的形象包装（对主力目标客户群的形象概括与提升）。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略服务价值：主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略利基力之一：利益基本点的诉求产品力指的是产品有什么，利益基本点的诉求指的是产品对客户有什么好处。以钻石星座项目为例，其利基诉求点为“买38平米，享用55平米”，因为超越其实际购买面积的使用面积，使购房者得到实实在在的好处。新景祥
房地产超常规赢利之价值重构战略利基力之二：价格及付款方式设计价格及付款方式的设计多用在项目公开销售或促销时，是要通过策划与设计达到让客户觉得产品很便宜，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。如乐活小镇，该项目入市时恰逢央行第二套房贷政策出台，受此影响市场低迷，乐活小镇项目适时推出10%首付政策，“10%首付，2万元起轻松落户厦门”的广告语在市场一片低迷之下，成功销售三百多套。新景祥
新景祥主营业务战略顾问企区域顾问服业务投融资咨询咨询服务内主题顾问核心业务主题地产顾问容项区域运营项目服目顾问务企业战略市场研究高端住宅销售代理服务内容营销策略核心业务企划推广城市综合体销售执行大盘开发
咨询顾问服务企业战略企业背景调研企业资源盘点企业经营状况分析战略顾问行业趋势研究领先企业研究管控模式与组织架构制定发展战略制定绩效机制建议区域布局策略区域顾问产品线梳理融资路径研究国家宏观经济背景研究投融资咨询主题顾问合作背景调研合作路径设置可行性分析投资风险评估价值评估项目顾问城市研究及取地研究企业背景调研城市基础研究城市房地产市场发展前景研究城市筛选及城市进入性战略及发展策略企业取地策略及经济评价项目立项报告及可行性研究报告多项目管开发策略研究专题研究特定区域房地产市场发展前景研究消费者研究专项产品类别研究（住宅、办公、商业、工业等）专项物业市场研究特定房地产行业需求研究
咨询顾问服务战略顾问区域发展国家宏观经济背景研究区域背景研究区域顾问区域规划研究与建议区域产业发展研究及定位区域发展战略区域开发与招商模式研究与建主题顾问议区域盈利模式研究与建议区域配套开发策略建议项目顾问土地运营区域土地出让战略与策略区域土地出让地块分级建议土地价值评估土地运营的盈利模式编制土地出让方案编制土地拍卖底价编制区域土地出让计划土地出让营销方案
咨询顾问服务战略顾问针对依托较强势的特殊资源进行开发（如旅游资源、区域顾问轨道交通、教育产业、体育产业、高新技术产业等）专题服务，服务内容包括：主题顾问委托机构背景调研区域发展研究特殊资源体系评价发展潜力研究项目顾问领先案例研究项目发展战略项目开发及运营模式项目业态功能布局项目盈利模式及经济测算项目多业态开发策略启动区选择建议项目规划方案任务书
顾问咨询服务战略顾问前期顾问企业背景调研/国家宏观经济背景研究/房地产市场调研/项目定区域顾问位研究/项目发展战略研究/项目产品功能布局与物业配比/项目开发经济测算/项目整体规划建议/项目产品设计建议/项目启动区定位/项目规划方案实施跟踪主题顾问营销顾问项目顾问项目营销诊断与调整策略建议/年度营销总纲制定/营销关键节点执行策略与分解动作建议（价格策略、开盘方案、SP方案等）/标准化案场管理体系建设/销售目标制定与分解计划/团队战斗力提升培训/营销薪酬与激励制度建议/阶段性营销总结与调整建议企划推广市场调研与产品研究/总广告形象定位/广告策略及创意构想/传播与媒介策略及推广预算/促销活动策略及工具选择/公共关系策略/分阶段广告策略/整合营销传播阶段性策略与组合/推广效果评估/品牌识别系统建立与设计/媒体广告设计/项目全程宣传物料设计
营销代理服务市场研究综合环境分析整体市场发展态势研究营销策略区域市场走势分析细分市场专题研究企划推广竞争市场发展分析目标客群消费心态分析销售执行目标客群需求趋向分析目标客群支付能力评估
营销代理服务市场研究项目整体营销流程控制项目市场形象定位项目营销战略与战术拟定构建项目核心竞争力营销策略项目价格策略拟定促销策略实施方案制定营销推广策略企划推广确立营销推广主题发展商与项目形象定位与包装项目营销传播策略销售执行相关宣传策划与实施媒体选择与组合品牌活动策划组织
营销代理服务市场研究总形象策略营销策略公关与宣传策略建议营销活动总体策略企划推广传播媒介选择建议分阶段传播策略媒介计划策略与预算建议销售执行在策略指导下的行销推广计划项目全程宣传物料设计
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