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让每个人都能成为
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……
2021-2025 年中国鞋履设计
行业调研及市场营销战略研究报告
2021-2025 年中国鞋履设计行业调研及市场营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 鞋履设计行业市场营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 鞋履设计行业市场营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调研........................................................15
第一节 时尚产品设计行业概述 ..........................................................................................................15
一、时尚产品设计行业概述 ........................................................................................................15
二、行业发展阶段 ........................................................................................................................16
第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、鞋履设计所处行业 ................................................................................................................17
二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................17
三、行业法律法规与产业政策 ....................................................................................................17
四、主要进口国的贸易政策 ........................................................................................................20
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21
（1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................21
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）口碑及客户基础壁垒 ..........................................................................................................22
（4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................22
第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况 ..........................................................................................22
一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大 ................................................................................22
（1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高 ..........................................................................23
（2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代 ....................................................................................24
（3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需求
可观，增长迅速 ............................................................................................................................25
二、鞋履设计产业链概述 ............................................................................................................25
（1）鞋履产业价值链分布 ..........................................................................................................26
（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司 ....................................................26
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（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能 ......27
（3）鞋履设计的市场规模预测 ..................................................................................................27
三、鞋履供应链整合行业 ............................................................................................................27
四、图案设计行业简述 ................................................................................................................29
第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析....................................................................29
一、鞋履设计行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、鞋履供应链整合业务竞争格局 ............................................................................................30
三、图案设计行业竞争格局 ........................................................................................................31
四、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................32
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................34
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................36
四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................36
（一）技术水平 ............................................................................................................................36
（二）技术趋势 ............................................................................................................................37
五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................38
六、行业发展前景 ........................................................................................................................38
七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................38
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................39
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............39
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................39
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................39
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................39
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................40
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................40
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................40
第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测........................................................40
一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境 ....................................................40
二、国家经济结构调整和产业政策的支持 ................................................................................41
三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔 ................................41
四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间 ................................................................................42
五、行业发展趋势 ........................................................................................................................42
（1）消费市场“快时尚”趋势 ..................................................................................................42
（2）从低附加值向高附加值转移趋势 ......................................................................................42
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势 ......................................................................................42
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏 ..................................................................................43
（2）生产要素价格快速上升 ......................................................................................................44
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................45
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................45
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................45
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................45
（二）企业战略 ............................................................................................................................46
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................46
（一）传统关系 ............................................................................................................................46
（二）现代关系 ............................................................................................................................46
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................47
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................47
四、结论 ........................................................................................................................................47
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................48
一、背景 ........................................................................................................................................48
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................49
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................52
（一）研究方法 ............................................................................................................................52
（二）描述性分析 ........................................................................................................................53
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................56
（一）组织层面 ............................................................................................................................56
（二）业务层面 ............................................................................................................................59
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................60
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................61
（三）交易层面 ............................................................................................................................63
五、结论 ........................................................................................................................................65
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................66
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................66
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................67
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................68
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................69
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................69
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................69
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................70
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................70
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................70
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................70
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................71
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................71
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................71
四、结论 ........................................................................................................................................72
第四章 2021-2025 年中国鞋履设计企业市场营销战略探讨与建议........................................................73
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................73
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................73
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................73
（一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................73
（二）营销成本居高不下 ............................................................................................................73
（三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................74
（四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................74
（五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................74
（六）个性需求难以满足 ............................................................................................................74
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三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................74
（一）改变传统观念 ....................................................................................................................74
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................74
（三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................74
（四）更新营销理念 ....................................................................................................................75
（五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................75
（六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................75
四、结束语 ....................................................................................................................................75
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................75
一、简析经济新常态 ....................................................................................................................76
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................76
（一）营销观念落后 ....................................................................................................................76
（二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................77
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................77
（四）小结 ....................................................................................................................................77
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................77
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................78
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................78
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................78
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................79
（五）小结 ....................................................................................................................................79
四、结束语 ....................................................................................................................................79
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................80
一、背景 ........................................................................................................................................80
二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................80
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................80
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................81
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................82
三、结语 ........................................................................................................................................82
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................83
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................83
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................84
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................84
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................84
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................85
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................85
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................85
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................85
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................86
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................86
（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................86
（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................86
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................87
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................87
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（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................87
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................88
四、结论 ........................................................................................................................................88
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ..................................................89
一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................89
二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................90
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ......................................................................................91
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ................................................................................91
（一）重视战略 ............................................................................................................................91
（二）重视合作 ............................................................................................................................92
（三）重视“知本” ....................................................................................................................92
（四）重视顾客 ............................................................................................................................92
二、营销策略的转变 ....................................................................................................................92
（一）重视服务价值 ....................................................................................................................92
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ........................................................................92
三、营销组织的发展趋势 ............................................................................................................92
四、营销管理方式的转变 ............................................................................................................93
五、结语 ........................................................................................................................................93
第八节 我国民营企业营销战略 ..........................................................................................................93
一、民营企业营销存在的问题及分析 ........................................................................................93
二、营销战略的创新途径 ............................................................................................................94
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ............................................................................................95
第五章 市场营销战略管理与优化 ..............................................................................................................97
第一节 企业市场营销战略体系研究 ..................................................................................................97
一、市场营销战略体系的管理过程 ............................................................................................97
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ............................................................................98
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ....................................................................................98
四、结语 ........................................................................................................................................99
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................100
二、整合化 ..................................................................................................................................102
三、品牌化 ..................................................................................................................................103
四、服务化 ..................................................................................................................................104
五、国际化 ..................................................................................................................................105
六、两极化 ..................................................................................................................................106
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................107
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................107
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................107
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................107
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................108
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................108
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................108
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................108
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................109
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................109
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（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................109
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................109
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................110
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................111
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................111
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................111
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................111
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................112
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................112
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................112
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................115
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................115
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................115
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................116
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................116
六、小结 ......................................................................................................................................116
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 鞋履设计行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本鞋履设计行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国鞋履设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋履设
计行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
鞋履设计行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国鞋履设计企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建鞋履设计企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为鞋履设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对鞋履设计行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 鞋履设计行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本鞋履设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋履设
计行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 时尚产品设计行业概述
随着互联网和工业技术的进步，时尚产品设计行业发展呈现如下态势：消费品愈加重视设计赋
能给予的竞争优势，各细分行业对于设计环节的价值创造接受度提升；“快时尚”的流行趋势要求
时尚产品设计者拥有满足各类消费者的量贩式设计能力；优秀的时尚产品设计并不等同于畅销产
品，时尚产品设计与工业生产环节的衔接保证设计成果的落地是整个产业链效率提升的重要环节。
一、时尚产品设计行业概述
在设计学科领域内，产品设计（ProductDesign）首先属于一个门类，与视觉传达设计和空间
环境设计共同构成设计的全部内容，是协调产品与人之间的关系，实现产品人机功能和人文美学品
质等目的之途径。在此，时尚产品及其设计即是其中的一个设计分支，以“时尚”要素为表达载体
协调产品与消费者之间的关系。
2018年全球时尚行业市场规模达到了万亿美元，同比增长 %，时尚产品设计行业的市场规
模亦随此增长。目前大众时尚行业呈现的“快时尚”趋势，正在深刻改变着时尚产品设计行业的竞
争格局。2007-2015年，H&M、ZARA等全球领先的快时尚品牌收入增长率显著高于整体服装鞋帽行
业；即使在 2008年金融危机时期，该等快时尚品牌依然保持了两位数的增长率。“快时尚”潮流
下，传统的设计工作室已经很难满足大众品牌快时尚潮流下的设计需求，具有量贩式设计能力的设
计机构逐渐成为时尚产品设计行业的中坚力量。
我国作为最大的鞋履生产国，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色，具有众多的鞋履生产厂商及贸易商。一方面，该部分企业设计能力相对缺乏，在产业升级过程
中对于外部设计机构有较为急迫的需求；另一方面我国充足的鞋履生产厂商又为鞋履设计产品的成
果落地提供了保障，能够满足大众品牌鞋企在“快时尚”潮流下对于设计成果及时落地的需要。综
上，中胤时尚在时尚产品设计的众多细分应用领域中，择选了鞋履设计作为其业务开展的初始立足
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点。
二、行业发展阶段
我国的时尚产品设计行业起步较晚，到目前可以分为三个阶段：
第一阶段：萌芽阶段
20世纪 90年代开始，随着我国工业水平的提高，工业产品逐步显现对于产品设计的需求，该
阶段所谓的时尚产品设计更多的体现为工匠设计，即制造商从自身理解塑造产品外观，缺乏专业设
计人员，设计作品设计度较低。该阶段我国鞋履行业以 OEM代工为主要经营模式，缺乏研发设计能
力，或依赖品牌商的设计图纸进行生产加工，或简单模仿市场上的款式进行制造销售。
第二阶段：起步阶段
21世纪之初，随着我国加入世贸组织，国内消费品市场竞争日趋激烈，消费市场从卖方市场
转为买方市场，生产企业愈发重视时尚产品设计对于消费品提供的竞争优势。与此同时，国内高等
院校也逐步建立和发展了体系化的设计专业课程，形成了专业化的设计师培养系统，逐步出现了一
批专业的设计师人才。该阶段我国鞋履行业从单纯的 OEM企业开始向附加值更高的品牌营销环节转
移，我国出现了一批以奥康、红蜻蜓、匹克、安踏为代表的品牌鞋企，品牌企业主要通过招聘和培
养设计专业人才，形成了专业化的内部设计团队满足自身鞋履设计需求，同时，在各个鞋企产业集
聚地也出现了一些以门店或者工作室形式为主的小型设计机构。
第三阶段：专业化阶段
2010年至今，随着“快时尚”潮流的显现和互联网对于销售地域桎梏的解决，传统的内部设
计部门或者工作室形式的小型设计机构已经不能满足“快时尚”潮流下对于时尚产品设计量贩式的
设计需求，“快时尚”设计款多、时短的需求叠加互联网销售模式使得企业的产品需要面对全国甚
至全球不同偏好的消费者，独立第三方的大型设计机构出现，如专注于服装、家居、化妆品设计领
域的法国娜丽罗荻设计事务所、色彩领域的法国贝克莱尔等。在鞋服行业中，ZARA、H&M、优衣库
等产业巨头引领的“快时尚”潮流更加剧了该领域品牌企业对于独立第三方设计企业的需求，如专
注于运动服装设计领域的柏堡龙、专注于鞋履设计行业的中胤时尚等。
第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征
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一、鞋履设计所处行业
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），鞋履设计所处行业属于“M科学研究和技术服
务业”之“M74专业技术服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），鞋履设计所处行业
属于“M科学研究和技术服务业”之“M74专业技术服务业”。
二、行业主管部门与管理体制
行业主要为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。
工业与信息化部门对设计行业的产业政策、宏观调控进行管理，国家发展和改革委员会和各省
市经济贸易委员会对制鞋行业的整体产业政策进行管控。
中国工业设计协会是所属国资委管理的事业单位性质行业组织，工作指导单位为国家工信部。
协会以建设创新型国家与制造强国为目标，以经济建设和社会发展为中心，集政、产、学、研、
金、商等资源和力量，形成社会公共服务平台，服务于政府、服务于社会、服务于行业，致力于在
中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变过程中发挥创新驱动作用。
中国皮革协会是皮革与皮鞋业企业的自律管理组织，主要以贯彻国家的方针政策、完成政府委
托的工作、反映企业的意愿呼声、推动全行业健康发展为宗旨。负责开展行业调查研究，进行基础
资料的收集、统计，研究行业发展方向，制定行规行约，提出行业发展规划的建议等。
三、行业法律法规与产业政策
时尚产品设计行业和鞋产业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制，各
企业面向市场自主经营。行业中企业需遵守市场合规经营相关的法律法规，包括《中华人民共和国
产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反
不正当竞争法》《中华人民共和国环境保护法》等。
同时，国务院及有关部门先后颁布了一系列支持推动行业发展的政策文件，为行业发展建立了
良好的政策环境，具体相关产业政策如下所示:
序号 时间 部门 政策 与公司业务有关内容
1
2019 年
10
月
发改委
《产业结构调整
指导目录》
工业设计、文化创意设计服务被列为“对经济社会
发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活
需要和推动高质量发展”的鼓励类项目。
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2
2018 年 7
月
工业和信息
化部
《国家工业设计
研究院创建工作
指南》
到“十三五”末，在工业设计发展总体水平较高的地
区建设一批省级工业设计研究院，从中培育若干
国家工业设计研究院。工业设计公共服务能力全
面提升，基础保障体系基本建立。到 2025 年，基
本建成适应先进制造业发展需要，覆盖重点行业
和领域的国家和省级工业设计研究院网络，工业
设计公共服务与创新发展体系日益健全，成为推
动制造业高质量发展的重要引擎。
3
2018 年 1
月
浙江省经信
委、浙江省
财政厅
《关于进一步推
进工业设计提升
发展工作的通
知》
提升示范基地创新能力。融入各类创新资源，积
极发挥工业设计在区域产业中的创新作用。支持
制造企业、设计基地、科研院所、高校建立产业
联盟，推进高校设计实验和实训基地建设，建立
产学研用相结合的创新模式。鼓励企业积极申请
知识产权，组织企业参与各类工业设计产品标准
的制定工作，促进自主创新与技术标准融合。
4
2017 年
10
月
国务院办公
厅
《国务院办公厅
关于积极推进供
应链创新与应用
的指导意见》
供应链是以客户需求为导向，以提高质量和效率
为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采
购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织
形态。随着信息技术的发展，供应链已发展到与
互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段。
为加快供应链创新与应用，促进产业组织方式、
商业模式和政府治理方式创新，推进供给侧结构
性改革。
5
2017 年 9
月
浙江省委、
省政府
《关于加快把文
化产业打造成为
万亿级产业的意
见》
文化创意设计产业提升计划。将“文化+”理念融入
经济社会发展各行业各领域，提升文化内涵和附
加值。落实《中国制造 2025 浙江行动纲要》，大
力发展建筑设计、智能设计、时尚设计、品牌设
计、新媒体和体验交互设计等产业，推动服装服
饰、皮革制品、家居用品、珠宝首饰等向时尚产
业转型。培育引进优秀设计主体，打造服务于区
域经济发展的设计服务集群。推动网络众创众包
设计发展，建立线上对接及线下项目孵化机制。
6
2017 年 5
月
中共中央办
公厅、国务
院办公厅
《国家“十三五”
时期文化发展改
革规划纲要》
优化文化产业结构布局。加快发展网络视听、移
动多媒体、数字岀版、动漫游戏、创意设计、3D
和巨幕电影等新兴产业，推动岀版发行、影视制
作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐
等传统产业转型升级，鼓励演岀、娱乐、艺术品
展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创
意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业
发展。
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7
2017 年 4
月
科技部
《“十三五”现代
服务业科技创新
专项规划》
1.创新生产性服务业组织方式，优化组合生产、消
费、流通全过程，强化供应链精细化管理，向产
品设计、营销等产业链高端升级。2.完善电子商
务、物流、创意设计、工业设计、印刷传媒等现
代服务业学科和人才培养体系，造就一批现代服
务业领域的领军人才、高水平创新团队。
8
2017 年 2
月
文化部
《文化部“十三
五”时期文化发
展改革规划》
推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合，
催生新技术、新工艺、新产品，满足新需求。推
进文化产业与制造、建筑、设计、健康等相关产
业融合发展，增加文化含量和产业附加值，把文
化资源转化为产业优势和市场优势。
9
2016 年
12
月
国务院
《“十三五”国家
信息化规划》
推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，
促进生活性服务业向精细化和高品质转变。鼓励
企业利用互联网推动服务型制造发展，开展个性
化定制、按需设计、众包设计等服务。
10
2016 年
11
月
国务院
《“十三五”国家
战略性新兴产
业发展规划》
提升创新设计水平。挖掘创新设计产业发展内生
动力，推动设计创新成为制造业、服务业、城乡
建设等领域的核心能力。强化工业设计引领作
用。积极发展第三方设计服务，支持设计成果转
化。鼓励企业加大工业设计投入，推动工业设计
与企业战略、品牌深度融合，促进创新设计在产
品设计…的应用…以创意和设计引领商贸流通业
创新，加强广告服务，健全品牌价值体系。制定
推广行业标准，推动产业转型升级。支持建设工
业设计公共服务平台。通过工业设计推动中国制
造向中国创造、中国速度向中国质量转变。
11
2016 年 8
月
工信部
《轻工业发展规
划（2016-2020
年）》
1.强化企业品牌发展和竞争意识，培育知名品牌，
支持鞋类、箱包…等行业企业从贴牌生产向自主
设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外
大型展览展示活动。2.推进创意设计与轻工制造业
融合发展，增强工业设计能力，提升工业设计行
业的创新能力和服务水平。建设一批工业设计企
业，广泛开展国际交流合作，推动工业设计向高
端综合设计服务转变。鼓励支持企业建立设计创
新机制、设立工业设计中心，形成一批具有国际
竞争力的设计创新型企业。4.以“增品种”满足多样
化消费新需求。细分市场需求，在产品设计开
发、外形包装、市场营销等方面处处体现人性化
和精细化，通过设计、研发和生产“微创新”，深度
挖掘用户的需求盲点，不断增加花色品种、提升
产品功能。
2021-2025 年中国鞋履设计行业调研及市场营销战略战略研究报告
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12
2016 年 7
月
国务院
《“十三五”国家
科技创新规
划》
围绕企业技术创新需求，加快推进工业设计、文
化创意和相关产业融合发展，提升我国重点产业
的创新设计能力。
13
2016 年 3
月
两会授权发
布
《中华人民共和
国国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
1.实施制造业创新中心建设工程，支持工业设计中
心建设。2.以产业升级和提高效率为导向，发展工
业设计和创意…等产业。
14
2015 年 5
月
国务院
《中国制造
2025》
1.明确提高创新设计能力，建设若干具有世界影响
力的创新设计集群，培育一批专业化、开放型的
工业设计企业，鼓励代工企业建立研究设计中
心，向代设计和岀口自主品牌产品转变。2.支持重
点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，全
面提升设计、制造、工艺、管理水平，促进轻
工、纺织等产业向价值链高端发展。3.加快生产性
服务业发展。加快发展研发设计等科技服务业。4.
建设和提升生产性服务业功能区，重点发展研发
设计、信息、物流、商务等现代服务业，增强辐
射能力。5.推动产业合作由加工制造环节为主向合
作研发、联合设计、市场营销、品牌培育等高端
环节延伸，提高国际合作水平。
近年来，各级部门对于创意设计等现代服务业的支持力度较大，相继出台了一系列的扶持政
策，有效的推动了鞋履设计所处行业的快速发展，创意设计在我国国民经济中的重要性日益提升。
四、主要进口国的贸易政策
时尚鞋履产品的主要出口地区为欧盟，欧盟多数国家为世界贸易组织成员国，具有相对健全和
稳定的进出口政策及法规。针对中胤时尚主要出口产品，根据法国 YouSHANG律师出具的法律意
见，欧盟针对进口到欧盟市场的产品主要在如下方面进行规制，除此之外，原则上允许自由进口，
不存在具有重大不利影响的进口限制政策，除此之外，一般规则是产品自由进口至欧盟，对中国出
口商没有不利的进口限制：
类别 主要法律政策 内容
进口关税
1987 年 7 月 23 日理事会条例（EEC）
第 2658/87 号
关于欧盟的关税规定，目前对中国鞋
类产品征收的关税税率为 3%至 17%
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1036 号条例
关于保护免受非欧盟成员国倾销进口
商品的侵害
贸易保护措施
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1037 号法规
关于保护免受非欧盟成员国受到补贴
的进口
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2015 年 3 月 11 日欧洲议会和欧盟理事
会（EU）2015/478 号条例《关于进口
共同规则》
通过采取短期措施来监管进口
欧洲认证标志
（CE）
1989 年 12 月 21 日关于成员国有关个
人防护装备的法律近似的理事会指令
（89/686/EEC）、“PPE 设计”条例
2016/425/UE
关于个人防护装备（PPE）需符合欧盟
CE 认证要求
鞋履标签
1994 年 3 月 23 日欧洲议会和理事会的
94/11/EC 指令 关于鞋类产品标签管理要求
化学品含量规制
欧洲议会和理事会于 2006 年 12 月 18
日颁布的关于化学品注册、评估、授
权和限制（REACH）的第 1907/2006
号
（EC）条例
关于通过注册、评估、授权和限制四
个过程对化学品进行管理
持久性有机污染物
（EC）850/2004 号法规、2010 年 8 月
24 日颁布的 OMMISSION
REGULATION（EU）第 757/2010
号、2010 年 8 月 24 日第 756/2010 号
委员会条例（EU）
关于减少持久性有机污染物的要求
濒危物种保护 濒危野生动植物种国际贸易公约
关于对野生动植物或其副产品的进岀
口管理
有害化学品
关于危险化学品进岀口的第 649/2012
号条例（EU）、《鹿特丹公约》
对贸易中的有害化学品的监控
二、行业进入壁垒
（1）设计能力壁垒
近年来，随着“快时尚”概念的崛起，研发、设计、生产以至最终送到消费者手中的时间要求越
来越高，如何设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，并及时进行组织生产，实现上新
速度快、数量多、款式时尚对于企业来说至关重要。对于第三方鞋履设计企业来说，具备能够精准
把握流行趋势、设计产出速度快且数量多的量贩式设计能力是核心竞争力。这种能力需要通过从采
风到研发设计的一整套标准化业务流程管理体系实现，其建立需要深厚的行业积累及丰富的实践，
难以在短时间内形成。
（2）人才壁垒
鞋履设计是在满足实用功能前提下进行的艺术造型，工作内容强调把流行趋势、时尚元素与实
用功能、现有的生产工艺、材料供给相结合形成可使用的消费品。因此培养一批优秀的设计专业团
队需要知识、时间、经验的不断磨合，具有丰富经验的设计师是整个行业的稀缺资源。对本行业新
进入者而言，很难在短期内组建一支专业的设计师梯队，特别是当前国内的时尚产品设计行业还处
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于发展阶段，市场上并没有大量专业设计师资源，因此新进企业面临着较高的人才壁垒。
（3）口碑及客户基础壁垒
设计企业的口碑与声誉，是其长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累的结果，
是客户选择合作的重要考虑因素。鞋履设计作为鞋履生产的前导链条对整个鞋履生产及销售具有决
定性的影响作用，客户选择设计企业进行设计外采，蕴含着对该企业的设计符合潮流及市场偏好的
信任期望，该种期望往往需要长久紧密的合作才能建立，需要鞋履设计企业在业内具有良好的设计
口碑。对行业新进入者而言，建立良好的口碑及客户基础是其面临的进入壁垒。
（4）管理能力壁垒
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本。设计行业
的管理并不只涉及设计一个环节，还需要在供应链管理、品牌运营、渠道管理等行业纵深各方面具
备深刻的理解和长期的积累。随着市场规模和企业规模的不断扩大，对公司整体管理能力也提出了
更高的要求。提升综合管理能力是新进入者参与竞争必须面对的壁垒。
第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况
鞋履作为日常生活必需品，整体行业规模巨大且维持稳定增长；从产业链角度来看，中国鞋业
正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式，产业升级趋势明显。
一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大
作为日常消费品，鞋履消费市场规模巨大。从鞋履市场规模来看，2018年全球鞋履市场规模
达到 3,亿美元，同比增长 %；预计 2019年至 2021年，全球鞋履市场规模将以平均
%的复合增长率稳定增长，至 2021年全球鞋履市场规模预计将达到 4,亿美元。从细分
领域看，全球女士鞋市场规模约占据全球鞋履市场规模的 50%，为最大的细分市场；儿童鞋的增速
高于男鞋市场增速，潜力同样巨大。
2016-2021年全球鞋履市场规模预测
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数据来源：公开资料整理
从行业生态的内在变化趋势而言，受益于大众消费者对于时尚鞋履的需求日益增长，全球鞋履
市场正呈现新的竞争格局：销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快
捷的渠道，极大的降低了鞋履购买的时间成本及交易成本，加速了鞋履从生产到销售的流转速度；
在需求层面，不同收入、年龄层次对于鞋子的功能、设计的多样化需求，促进鞋履市场快速发展。
近年来鞋履行业的发展趋势如下：
（1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高
鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，参与企业呈现多而散的市场竞争格
局。综合考虑目标群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，鞋履市场可以分为奢侈高端
类、中端类、大众类三个市场层次。奢侈高端品牌市场主要由欧美知名品牌所占据，其具有品牌形
象突出、价格昂贵、产品线广泛、满足消费者品牌消费需求等特征，品牌代表有 Gucci、PRADA
等。奢侈高端品牌由于价格高昂，所面对的消费者细分群体较小，市场空间总体上不如中端及大众
市场。
中端类市场主要以中端品牌为主，市场容量大且未来潜力可观。该层次市场参与者主要是一些
定位于中端人群的品牌商，其兼具的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，企业的品牌竞争主要集
中在研发设计技术、供应链管理、渠道建设管理、营销策略等方面。在“快时尚”潮流风向下，
“时尚、多款、少量”逐渐成为中端鞋企抢占市场的经营新趋势，设计能力越来越成为其重要影响
因素，中端类品牌代表有 CCC、LadyStork、Deichmann、百丽、星期六、KISSCAT等，是近年来鞋
履品牌的主要发展领域之一。
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大众市场企业呈现多而散的竞争格局，面对的人口基数最大，市场容量巨大。大众市场消费者
主要关注产品实际使用价值、外观、舒适度、性价比等，对价格敏感程度高而弱化对品牌的关注。
由于消费者对于价格和舒适性敏感度较高，大众市场商品兼具舒适性和经济性，近年来随着消费升
级对于设计、时尚的追求也日益提升，由于面对的消费者基础大，多样化的消费偏好也对鞋履企业
的设计多样性提出了挑战。同时，成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升，成为大众市场企
业竞争中最为重要的因素之一。
（2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代
随着现代生活节奏的加快，追逐时尚、追求健康已经成为一种社会现象和消费文化，追求时尚
与健康是鞋履消费升级的主流趋势，鞋履企业在产品设计、工艺流程等环节，除了考虑鞋履传统的
基础功能外，更加强调贴近流行元素和鞋履产品的功能性，以契合鞋履消费升级特征。
鞋履消费观念的新旧对比
数据来源：公开资料整理
“快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势，其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低
库存等特点。“时尚、多款、少量”逐渐成为鞋履企业抢占市场的经营新趋势，这要求企业具备很
强的市场快速反应能力，如快时尚代表 ZARA，其从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间。
对于品牌商而言，产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特性，从而降
低被竞争对手抄袭的可能性。鞋履行业的“快时尚”发展趋势，一方面在相同周期内要求上新更多
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的鞋履设计款式，另一方面要求设计时效及设计成果的落地效率提升，从而对于鞋履设计提出了更
高的要求。
（3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需
求可观，增长迅速
女鞋市场方面，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的 50%左右。女性人口基数以及女鞋相对
高频的消费特征导致全球女鞋市场规模巨大，且保持稳步增长态势，是推动全球鞋履行业增长的重
要细分市场之一。按女鞋市场规模占全球总鞋履市场规模的 50%测算，2018全球女鞋市场规模达
1,亿美元，2021年将达 2,亿美元。女性的鞋履消费购买行为更易受鞋履本身的美观
度、品质、时尚等的影响，对单一款式的粘性低，款式需求多，市场空间大。童鞋市场方面，2018
年我国 15岁或以下儿童数量为 亿人，童鞋市场消费需求巨大；另一方面，受益于 2015年国家
对二孩政策的全面放开以及人们对孩子服饰质量的关注和需求，对童鞋市场的长期利好，行业呈现
飞速发展的态势，童鞋市场容量不断扩大。我国童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋人均消费水平
不断提高。
2018年我国童鞋市场消费额达到 亿元，同比增长 %，潜力巨大。
2012-2018年我国童鞋销售额情况
数据来源：公开资料整理
二、鞋履设计产业链概述
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（1）鞋履产业价值链分布
鞋履产业链包括鞋履研发设计、生产制造及品牌渠道运营等环节，研发设计和品牌渠道运营占
据整个产业链的高端，经济附加值最高，生产制造环节位于产业链最底端，是低附加值环节。对于
衣服鞋包饰品行业总体而言，其产业价值链一般的利润分配结构一般是：研发设计占 40%左右，生
产制造占 10%左右，品牌渠道运营占 50%左右，该价值链环节总体适用于鞋履，鞋履产业“微笑曲
线”的情况详见下图。
鞋履产业价值链分布图
数据来源：公开资料整理
（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司
随着近年来大众消费者审美需求的提升，传统大众品牌鞋企的同质化产品难以满足消费者多元
化的需要，“快时尚”趋势对鞋履设计提出了设计翻新快、款数多、符合潮流的新的要求。传统模
式下品牌鞋履企业内设的设计团队及小型设计工作室已然无法应对上述行业发展情况，除具有强大
资金实力的企业可逐步培养自身设计团队外，更多的中端及大众鞋履品牌商可借助设计外采的模
式，在激烈的竞争中保持并提高核心竞争力，因而设计外采已经成为大众鞋履企业的发展趋势。专
业鞋履设计公司既可以服务于大型鞋企以降低其创新成本又可以稳定地为中小鞋企提供专业化设计
服务，以规模效应提高产业创新投入效率。
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（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。专业设计机构的出现，在产业升级背景下，可通过
输出设计提升传统鞋履制造产能，化解其存在的生存和发展问题：一方面，鞋履制造业长期发展积
累的产业链集群优势为行业企业的研发设计提供了大批量运用及落地的技术工艺基础；另一方面，
广大中小鞋履制造企业、贸易企业可通过购买专业设计方案提升产品竞争力，巩固市场份额。
（3）鞋履设计的市场规模预测
2018年全球鞋履市场规模为 3,亿美元，按研发设计环节占鞋履价值链利润比为 40%左
右计算，2018年全球履设计行业的理论市场价值容量为 1,亿美元左右，其中女鞋设计市场
容量达 亿美元左右，预计至 2021年全球鞋履设计市场容量预计将超过 1,700亿美元。
三、鞋履供应链整合行业
鞋履生产企业对于设计款式的理解是鞋履设计产品能否实现成果落地的关键因素，因而部分客
户除了采购行业企业提供的设计服务外，还委托行业企业进行组织生产，以确保设计成果的完整呈
现。针对上述情况，行业企业通过整合上游鞋履生产厂商，通过质量管控、生产监督等方式向客户
提供鞋履供应链整合服务，确保客户所选择的设计成果最终转化至具有商业效用的终端消费品上。
我国作为全球最大的鞋履生产国，具有专业化、精细化的鞋履生产能力。近年来，全球鞋履产量基
本维持在 230亿双以上，2018年全球鞋履产量达到 242亿双，其中我国鞋履产量约为 135亿双
鞋，占全球鞋履产量的 50%以上。
2013-2018年全球鞋履产量走势图
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我国自承接国际制鞋业产业转移、成为世界制鞋中心后，一直是全球最大的鞋履生产国，从
2009年到 2018年，我国鞋履产量基本稳定在 130亿双以上。
2011-2018年我国鞋履产量情况
数据来源：公开资料整理
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目前中国鞋业呈现产业集群式发展状态，主要集中在华东、华南、西南地区并形成了四大制鞋
基地为代表的鞋业集聚格局。温州、东莞、晋江、成都等地是我国制鞋业发展最早也是最发达的产
业集群区，其中东莞等地主要为高档鞋履代工，温州主要生产中档及大众品牌鞋履，成都主要集聚
了女鞋鞋企，晋江则以运动鞋为代表，“四大鞋都”经历了二十多年的品牌代工制造，积累了丰富
的 OEM经验，在鞋履生产环节具有较强的竞争优势。
四、图案设计行业简述
现代时尚产品设计已经由过去的“形式追随功能”单纯的功能主义，转变为“形式追随情
感”，成为提高生活质量及生活品位的一门艺术。人们对生活兴趣和审美观的变化，以及人们对产
品的外观情感化的强烈趋势，使企业和设计师对产品外观图案设计日益重视。市场需求的各种差异
按年龄、性别、文化、价值观划分目标市场是现代企业的新策略，其中产品图案作为一种可以最为
明确表达产品定位的功能要素，具有至关重要的使消费者认同其附加值的效果。图案设计的应用领
域相当广泛，如包装设计、服装设计、平面设计、广告设计以及室内空间设计等都与图案设计息息
相关。
在过去五年中，全球图案设计市场保持着年均 3%的行业增速，2018年图案设计市场规模已经
达到 456亿美元，而根据预测，未来五年，图案设计市场仍将保持 %的行业增速并在 2023年达
到 540亿美元的市场规模。从国内视野出发，随着我国经济的发展及产业结构的调整，企业对于产
品的图案设计重视度日益提升，图案设计市场逐渐兴起，国内已经出现了知名的图片设计师社区如
视觉 me、站酷网等并获得了一定的发展。
第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析
一、鞋履设计行业竞争格局
截至 2019年末，全球拥有鞋履制造企业在 6万家以上，鞋企数量众多而集中度较低，全球前
三大鞋履制造企业的营业收入合计占比不到整体行业的 5%。而鞋履设计由于市场空间较大，行业
较为新兴，目前形成规模化设计能力的独立专业设计企业较少。鞋履设计行业的参与主体主要是四
类：1）品牌鞋履企业内部的设计部，一般不对外提供设计服务；2）提供规模化、量贩式设计服务
的专业鞋履设计企业；3）小型鞋履设计工作室或独立设计师，仅提供定制化设计服务；
4）部分具备基础设计能力的 ODM生产厂商。
目前，行业内的竞争格局呈现如下特征：
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1）高端品牌主要以内设设计部门为主，结合小批量的外采设计
随着科技的发展，鞋履尤其是女鞋对于美观、潮流、舒适及功能性的关注度提升，鞋履设计已
经成为鞋履品牌商的主要竞争优势，因此大部分高端奢侈鞋履品牌均保有内设的设计部门，掌握核
心的设计能力，以在每一季度的时尚把握上占得先机。但是随着时尚潮流变化趋势加快，把握流行
趋势的难度与成本越来越大，加之大型鞋履品牌通常采用多品牌或者多产品线策略，对于设计款式
的需求进一步提升。为实现创新的经济性及增强自身的风格多样性，部分高端品牌商会小批量的采
购外部设计款式作为内部鞋履设计样式的补充。
2）第三方设计平台数量众多，但多为小规模企业
虽然产业分工等因素早已催生从事鞋履独立设计的个人或企业，但多由单个或者数个设计师共
同成立的小规模设计工作室为主，主要满足个性化、定制化设计需求。如在我国温州、东莞、晋
江、成都等鞋业生产基地均有不同数量的从事鞋履设计工作的个人或企业，但该等鞋履设计机构主
要依靠设计师本人的经验及对时尚潮流的把握，每个设计师均有不同的设计风格，因而该等小规模
设计工作室或者鞋履设计企业较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式的设计需求。
3）OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型，但专业性有所欠缺
以我国为代表的新兴经济体的鞋履企业，在整个鞋履生产链条的演进过程中，长期扮演者 OEM
生产厂商的角色，通过代工获得附加值较低的生产收入，随着对鞋履行业认知的加深及转型升级的
压力，部分 OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型。但该等厂商通常仅具备基础设计能力，设计的
潮流性及规模性难以达到，专业性有所欠缺。
4）具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显
专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系，能更好的把握时尚潮流趋
势、紧贴市场，可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式，为鞋履企业以设
计进行差异化市场竞争提供有效支持，减少企业前导时间，更好的适应“快时尚”趋势。因此，越
来越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包，或将对外采购设计服务作为内部设计的补充，保证其
产品风格和流行元素的多元化，具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显。
二、鞋履供应链整合业务竞争格局
我国鞋履生产行业发展成熟，鞋履制造企业数量众多、集中度较低，行业竞争较为激烈。
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三、图案设计行业竞争格局
全球图案设计市场是一个完全竞争市场，截至 2018年全球至少有 40万家图案设计相关的企业
（不包括众多独立设计师及非全职的兼职设计人员）。整个图案设计市场呈现两级分化，设计复杂
程度不高的初级图案设计主要由图片供应商提供，如国外的图片供应商 Shutterstock、Getty，国
内与之类似的视觉中国、站酷网、视觉 me等，均以海量的图片为设计基础经过简单的整合设计形
成图案设计产品；高端图案设计市场则基本由著名的设计公司把握，该市场主要针对奢侈品、高端
数字产品提供商标、品牌或者其他营销图案为主，对于区别度和先创性的要求较高。由于国内图案
设计行业仍处于发展期，国内图案设计企业规模较小，暂未形成剧烈的市场竞争情况。
四、行业内主要企业
第三方量贩式鞋履设计行业较为新兴，暂未形成大批具有成熟设计能力的公司。中胤时尚是鞋
履设计行业具有先发优势的行业引领者。目前，其他从事鞋履设计的公司还包括主要为 Converse
提供运动鞋履设计的晋江益乐思鞋服设计有限公司，以及陆续在鞋履生产集聚地孕育而生的广州鸿
翔鞋业设计有限公司、东莞踏力克鞋业服装设计有限公司、晋江市汉虹鞋服设计有限公司等。但该
等设计公司或主要为内部品牌服务或尚处于起步阶段、规模较小，目前暂无与中胤时尚定位相符且
规模相当的直接竞争对手，上述四家企业基本信息如下：
企业名称 成立时间 注册资本 注册地址 主营业务 知识产权
人员数
量
晋江益乐思鞋
服设计有限公
司
10 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等 未查询到
少于
100
广州鸿翔鞋业
设计有限
公司
300 万元
广东省广州
市
鞋设计等
查询拥有 5 项注册
商标
少于
100
东莞踏力克鞋
业服装设计有
限公司
60 万美元
广东省东莞
市
设计、研究和开
发鞋服产品等
未查询到
少于
100
晋江市汉虹鞋
服设计有限公
司
100 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等
查询拥有 1 项注册
商标
少于
100
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中胤时尚 18,000 万元
浙江省温州
市
鞋履设计、图案
设计及供应链整
合业务
截至 2019 年 12 月
31 日，公司拥有
及使用的主要专
利、商标、美术作
品著作权及软件著
作权分别为 913
项、146 项、4,859
项及 4 项
226
注 1：中胤时尚实际控制人从事鞋履设计等业务多年，早在 2007年即通过中胤集团从事鞋履
相关业务，后将相关业务整合至中胤时尚；中胤时尚人员数量系 2019年 12月 31日统计数；
注 2：上述鞋履设计企业系 2020年 8月 28日查询于国家企业信用信息公示系统、中国知识产
权局商标局-中国商标网、国家知识产权局-中国专利公布公告和小微企业名录等网站公开信息。经
查询上述四家企业均系小微企业名录企业，依据《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》规定,
其人员数量少于 100人。
目前上市公司柏堡龙（）主营业务为服装设计并提供相应的组织生产业务，与中胤
时尚经营模式相似并同处于时尚产品设计行业，但其设计能力的应用领域与中胤时尚不同，其专注
于服装领域，目前不存在和中胤时尚的直接竞争。报告期内，中胤时尚与柏堡龙财务指标的比较情
况详见本招股意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十、经营成果分析”及“十一、财务状
况分析”。
鉴于中胤时尚提供的供应链整合服务是鞋履设计业务的增值服务，并不提供不采用中胤时尚的
设计仅单纯负责组织生产的供应链整合服务，设计业务与供应链整合业务相关性较强，与单纯从事
组织加工或代加工的鞋履厂商在业务模式上存在本质区别，因而中胤时尚在供应链整合业务方面暂
无直接竞争对手。
从图案设计领域出发，目前国内已经出现了一批以图片资源为基础的图案设计竞争者，如站酷
网的海洛创意、视觉 me等设计师平台，由于国内图案设计行业仍处于起步发展期，国内图案设计
企业规模较小，暂未形成直接、激烈的市场竞争情况。同时,中胤时尚基于原创图案，进一步提供
产品图案应用设计服务。
第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
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根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
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二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
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生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
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三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、制鞋行业技术水平及发展趋势
（一）技术水平
经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
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材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
（二）技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要
攻克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
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档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
五、制鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多
方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和
积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也
能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包
括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
六、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
七、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
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一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
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（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测
一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境
根据《世界经济形势与展望 2020》，2019年全球经济增长率为 %，保持稳定的增长态势。
我国宏观经济总体上保持平稳运行，2019年我国国内生产总值 万亿元，按可比价格计算，
比上年增长 %。国民经济稳中向好，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性、可持
续性明显增强，实现了平稳健康发展。
随着我国经济的稳定增长，居民收入水平的持续增长。城乡居民可支配收入提高了消费者购买
力，消费需求和消费层次不断提高，下游消费市场的稳定增长为鞋履产业、设计行业的快速发展奠
定了良好基础。全球以及中国经济的平稳增长和居民生活水平的不断提升将为鞋履设计行业的市场
经营提供重要的基础支持。
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二、国家经济结构调整和产业政策的支持
目前，我国经济正处于降投资、促消费、调整产业结构、提升增长质量的关键时期，原先粗放
型的经济增长模式已经难以维继，转而采取集约型的经济增长模式，致力于推动制造业从“中国制
造”向“中国创造”和“中国智造”转变，注重高技术含量、高原创性、高附加值。受此影响，我
国的鞋履产业也发生了巨大变化，大型鞋履品牌商纷纷设立设计研发部，市场上独立设计企业以及
鞋服设计工作室的数量也开始逐步增加，鞋履类相关发明专利、实用型专利和外观型专利数量持续
增长。与此同时，国家出台相关政策鼓励支持产业结构调整，从而极大的推动鞋履设计行业的发
展。
为加速推动生产性服务业与现代制造业融合，2010年 8月，工信部、教育部、科技部、商务
部、国家知识产权局等联合发布的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》指出：工业设计的核
心是产品设计，广泛应用于轻工、纺织、机械、电子信息等行业。工业设计产业是生产性服务业的
重要组成部分，其发展水平是工业竞争力的重要标志之一。大力发展工业设计，是丰富产品品种、
提升产品附加值的重要手段；是创建自主品牌，提升工业竞争力的有效途径；是转变经济发展方
式，扩大消费需求的客观要求。为落实《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《中国制
造 2025》，由“轻工大国”向“轻工强国”转变，2016年 8月，工信部编制的《轻工业发展规划
（2016-2020年）》明确：要明显增强创新能力。轻工领域重点行业规模以上企业研究与实验发展
经费支出占主营业务收入的比重超过 %，以企业为主体的技术创新体系进一步健全，制造模
式、管理模式、商业模式和服务模式创新加快推进。
此外，2016年 8月中国皮革协会和各地方皮革商协会发布的《皮革行业发展规划（2016-2020
年）》也提出十大发展目标，要不断提高研发设计创新能力。规模以上企业研究与试验发展（R&D）
经费投入强度年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主体，市场为导向，政产学研
用相结合的创新体系。
三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔
随着经济发展和消费水平的提高，消费者对于时尚产品的需求日益提升。2018年全球时尚行
业市场规模达到了 万亿美元，同比增长 %；其中，运动服装和鞋履是 2018年期间在全球
时尚行业中增长最为明显的门类，销售额达到了 3,293亿美元，约占到 2018年全球时尚行业销售
总额的 %。儿童鞋服紧随其后，2018年销售额达 2,181亿美元，同比增长 %，约占全球
时尚行业销售总额 %。随着信息化的发展和供应链能力的提升，加快了商品周转速度，促进
了“快时尚”潮流的出现。如此，市场需求的变化也对企业的研发设计能力和研发设计速度提出了
巨大的挑战。为了应对市场变化，许多大型快时尚鞋企通过招募更多研发设计人员、加快行业资讯
收集、建立标准化的研发设计数据库等方式来加强自身的研发设计能力。对于许多中小鞋企而言，
单独设立全方位、多功能、专业化的研发设计团队较为困难，为一些独立的研发设计企业提供了市
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场发展机遇。
四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。
通过外采设计，我国广大传统鞋履中小企业能够提高产品竞争力，有利于化解和提升产能利用
率、改善生存困境，实现产业的转型升级。
五、行业发展趋势
（1）消费市场“快时尚”趋势
随着生活水平及审美意识的不断提高，消费者越来越注重审美体验和个性化需求。在追求“快
时尚”的时代背景下，由设计到销售的前导时间越来越短，同时把握市场趋势的难度也越来越高。
企业需要具备敏锐的时尚洞察力及快速的市场反应能力来满足消费者群体求新、求美、求奇的购买
动机。快时尚提倡“时尚、多款、少量”的设计理念，做时尚的快速反应者，满足大众时尚消费需
求，并且可以减少库存，降低经营风险。鞋履行业的“快时尚”潮流同样明显，除了服装巨头
ZARA、H&M、优衣库等均有鞋履产品外，其他大众品牌也同样开始提倡“快时尚”的经营模式缩短
SAP周期以期与上述行业巨头进行竞争。
（2）从低附加值向高附加值转移趋势
以我国为代表的新兴经济体企业，在整个生产链条的演进过程中，长期扮演着 OEM生产厂商的
角色。但是随着我国土地和人工成本的加速上涨，制造行业作为劳动密集型行业呈现逐步向中国内
陆和东南亚、南亚地区转移的趋势。我国鞋履行业的 OEM厂商随着对行业认知的加深及设计能力的
提升，开始逐步掌握鞋履设计能力。如鞋履行业内部分时尚产品设计企业依托于鞋履产业集群区，
通过供应链整合，有效降低生产传导成本，提升设计成果转化效率，为全球大众品牌商和中小企业
提供契合大众“快时尚”趋势的鞋履设计服务。此外，国家陆续出台了对知识密集型、工业设计、
版权保护方面的法规与政策，为鞋履设计行业的发展创造了良好的政策环境。
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势
现阶段，大众消费产品普遍存在同质化、设计相对缺乏等问题。随着大众消费者越来越注重设
计感，鞋履品牌的忠诚度呈现逐渐降低的趋势。同时，由于要素成本的不断增加，大众品牌企业利
润空间逐年降低，而其自身并不专注研发设计，因此产品紧跟市场“快时尚”潮流参与市场竞争存
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在较大难度，通过设计外包的方式可以借助外部专业化设计机构的技术优势，在激烈的市场竞争中
降低企业创新成本，提高企业市场核心竞争力。
鞋履行业品牌鞋企的设计部门通常情况下只对内服务，存在内部设计风格逐渐趋同而导致款式
设计失败的风险，而采购外部设计资源有助于品牌鞋履企业减少前导时间、有效帮助企业以更多样
化的款式应对“快时尚”趋势。因此，品牌鞋履企业越来越倾向将企业设计环节外包，或将对外采
购设计服务作为内部业务的有效补充，保证产品风格和流行元素的多元化，降低经营风险。
目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式
目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式
企业名称 企业情况 外采说明
星期六
知名女鞋品牌运营
商
采用自主研发与外包主题时尚品类设计相结合的模式
天宏股份
硫化鞋、冷粘鞋品
牌鞋企
产品设计与研发分为自主设计和委托设计两种模式，在国
内和国外有五家长期合作的设计中心，设计中心新季度推
出当季新品数十款
天创时尚 知名女鞋鞋企
部分 OEM 厂商提升自主开发能力，进行女鞋产品设计，
向其提供设计鞋款并被其采纳
CCC 东欧知名女鞋品牌
浙江中胤时尚股份有限公司向 CCC 每年提供大量的女鞋
设计款式
Converse
美国知名运动鞋品
牌
知名鞋履设计企业 InnusKorea 向其提供设计业务方案
数据来源：公开资料整理
六、影响行业发展的不利因素
（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏
我国设计行业起步较晚，行业还处于快速提升阶段，专职从事设计的人才数量较少，尚未形成
丰富多样的鞋履设计师市场；另一方面，我国的设计师培养体系也存在一定的不足，表现在开设鞋
履设计专业的高校较少、人才培养与市场需求的脱节以及高端人才培养层次缺失等。从鞋履行业来
看，我国的鞋履企业众多，不论是企业数量和鞋履产品的产量都稳居世界第一，但是鞋履设计师资
源严重不足，经验丰富又能把握市场需求的综合型人才更是匮乏。
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（2）生产要素价格快速上升
我国的鞋履行业主要集中在浙江东南部、福建沿海、广东珠三角地区和川渝地区等，这些区域
属于我国的经济发达区域，土地成本和人工成本相对较高。随着我国经济进入刘易斯拐点，我国的
用工成本有加速上涨的趋势。与此同时，由于我国的鞋履设计企业的规模普遍较小，又以轻资产为
主，难以从传统的银行渠道获得充足的融资，因此往往资金价格也较贵。综合来看，生产要素价格
的快速上涨，也对鞋履产业产生了一定的负面影响，继而也会对鞋履设计等产业链中市场的发展带
来一定的影响。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
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（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
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（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
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系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
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的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
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与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
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基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
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三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
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《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
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资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
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（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
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四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
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在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入
范围与公司价值之间的负向关系。
正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以
来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题
（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的
互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的
绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益
呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特
征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产
品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的
顾客参与。
表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献
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（三）交易层面
不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关
的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道
（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要
途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现
这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介
的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究
人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等，
2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。
关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或
服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在
很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的
非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成
员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社
会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988；
Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论
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相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier
等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。
在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有
两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何
管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。
确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同
营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠
道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、
明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠
道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。
随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具
有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不
均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。
进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴
互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指
渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投
资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新
部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz，
1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一
方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。
还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导
适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。
从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险
偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu
等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入
或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。
营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是
企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响
渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的
客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略
资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新
的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数
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据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的
评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从
Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的
研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用
较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多
方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。
其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场
景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控
是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。
表 9 有关营销渠道的代表性文献
五、结论
通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域
进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务
层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表
的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些
关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一
角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题，
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着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借
鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。
除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有
趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学
和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被
认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的
前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职
责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销
学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发
表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好
地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发
展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究
能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。
作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践
市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，
这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国
社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄
别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。
一、市场营销产生及发展脉络
现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探
索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔
（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。
1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提
及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。
1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔
德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德
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（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销
知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。
1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他
社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯
（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。
1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费
者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）
的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以
及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和
麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。
20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社
会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和
蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯
（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，
营销重点逐渐转向大数据领域。
二、市场营销中的西方价值观念
市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这
个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需
求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条
件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及
顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、
新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、
关系营销、整合营销等内容。
市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和
管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的
共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生
产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采
用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产
关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社
会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展
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中国家有较大差异。
现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获
得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标
而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦
理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍
而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责
任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断
推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审
美标准和价值取向发生偏移。
三、市场营销中国式改造
我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人
主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形
成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社
会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明
显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。
我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明
显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，
市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。
第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。
尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，
强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。
第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行
有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的
有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。
第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传
导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化
中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。
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第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考
验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及
营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解
决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
一、中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全
部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品
具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理
层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策
者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资
金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业
竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有
限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，
具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身
的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设
备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很
高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管
理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性
也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，
2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销
战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
二、企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本
处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的
生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
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（一）企业创业阶段
中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工
的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处
于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型
企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，
采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应
凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没
有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就
宣告破产。
（二）企业成长阶段
中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入
量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市
场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企
业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对
企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量
（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高
估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织
将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营
销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但
是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不
前甚至破产。
（三）企业成熟阶段
企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度
时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转
变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制
性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组
织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产
品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也
可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通
常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销
网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此
时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并
解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。
（四）企业衰退阶段
一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现
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为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本
上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下
滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略
（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎
缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。
从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问
题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析
企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的
同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异
中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得
益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方
式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业
与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就
越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相
对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业
一般采用保守和平稳的市场竞争方式。
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异
由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规
模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业
也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规
避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要
在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济
利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负
感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。
（三）两种企业在市场地位上的差异
中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会
使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借
自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以
承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社
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会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透
明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。
四、结论
随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步
与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使
我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与
大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场
环境变化角度来考虑，力求科学合理。
与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任
重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过
增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销
战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策
略。
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第四章 2021-2025 年中国鞋履设计企业市场营销战略探讨与建
议
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维
当今社会，经济飞速发展，各行各业都在寻求不断创新。销售环节由于在传统的企业市场营销
战略中被过度重视，导致企业对营销战略的创新重视程度不足。在新经济背景下，原来的市场营销
战略模式已经无法适应当今企业的发展，企业要想保持良好的发展状态，对市场营销战略新思维的
探究就显得尤为重要。通过对市场营销战略新思维进行探究，促进企业营销制度改革，完善营销机
制，为企业的快速发展贡献力量。
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战
市场营销战略是指企业为实现其本身的经营目标，充分利用自身营销资源，在一定时期内对市
场营销发展的设想与规划，是企业发展过程中不可或缺的一部分。
在新经济背景的影响下，企业的生产经营也产生了重大的变化。首先科学技术飞速发展，大大
提高了企业产品的生产效率，产品的更新换代周期也在不断缩短，这就对企业的市场营销战略提出
了新的挑战。其次，随着生活水平的不断提高，人们的个性化需求也不断增多，传统的大规模同批
量生产模式已经不能完全适应当今社会的发展，企业想要在满足不同用户需求的同时获得收益就会
更加困难。再次，信息技术已经渗透到人们生活的方方面面，企业市场营销正在朝着网络化、个性
化发展。电子商务的产生就在一定程度上改变了传统的营销模式，运用互联网技术挖掘出不同用户
的需求，实行网上一对一的营销活动。网络化、个性化的消费就对企业市场营销战略提出了更高的
要求。由此可以看出，传统的企业市场营销战略已经无法适应当今社会的高速发展，探究企业市场
营销战略新思维至关重要。
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题
（一）传统观念根深蒂固
当前社会还有很多企业在生产产品前，不做市场调研，不对人们的需求进行充分了解，依旧延
续以往的产品模型、模式进行生产，甚至有的企业会采取盲目的跟风式的生产，这必然会导致生产
出的产品供大于求，产品过度积压无法售出，严重影响企业的资金流转，甚至会导致企业无法继续
运营。
（二）营销成本居高不下
由于受到传统观念的影响，部分企业对市场营销的重视程度不足，把注意力集中在产品的开发
与生产环节，忽视了对营销环节的关注，而传统的营销手段方法落后内容单调，要想获得好的营销
效果就需要用高成本来维持。今天的市场环境日新月异，运用新技术开发出的产品层出不穷，如果
一味地采用落后的营销手段，势必会导致新产品的优势在营销环节中无法体现，最后无法打开市场
或者产品销售不佳，长此以往更无法拿出高成本来维持开发和生产，经营成果难以保障。
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（三）营销渠道传统单一
传统的营销模式主要是通过厂家直接向零售网点或者实体店进行供货，消费者只能去店里选购
产品，这种营销方式在跨区域销售时就会给用户带来不便，在一定程度上影响了用户的消费体验。
虽然有的企业会举办有奖销售、有买有赠等活动，这些活动虽然在一定程度上刺激了消费，但是却
也增加了产品的成本，削减了企业的利润。而且传统的营销模式对于不同的产品也是采用同样的销
售方式，这样势必会造成产品积压难销，影响企业的长远发展。
（四）营销理念陈旧落后
虽然有的企业在市场营销过程中采取了新的营销策略，如采取线上和线下同时销售产品，在一
定程度上增加销售业绩，但是却没有在市场营销理念上进行创新，没有与之相适应的营销理念，就
会使得企业在市场竞争中难以发挥出优势，影响企业的发展。
（五）对服务质量重视不足
当前的很多企业非常注重提升产品的生产效率和提高产品质量，但是对于营销过程中的服务质
量并不重视，消费者所购买的产品一旦出现质量问题，得不到专业满意的答复。当今社会同一产品
的生产厂家众多，可替代产品也多种多样，一旦发生消费者维权困难的情况，那么这个生产厂家极
有可能就会失去这个消费者，企业生产的其他产品也会逐渐被抛弃。
（六）个性需求难以满足
随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也发生了显著变化，已经从原本的仅仅满足最基
本的需求转变为想要更加优质化、多样化的服务。尤其是互联网技术的快速发展，电子商务的出现
使得国家贸易越来越紧密，如果企业不创新市场营销战略思维，仅仅只是关注产品的质量与价格，
不注重多样性与多元化的服务，那么企业必然难以在激烈的市场竞争中走远。
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略
（一）改变传统观念
在新经济的背景下，企业应该从根本上改变传统的市场营销观念。在决定生产某种产品的时
候，要对该产品的市场需求做出详细的市场调研，不能根据以往的经验盲目预测，制定营销战略才
能使得企业这个买方市场中占得一席之地，不会因为产品过度积压影响自身的资金流转。
（二）降低营销成本
降低企业的市场营销战略成本，首先就要求企业重视市场营销，在重视开发和生产产品的同时
把市场营销也作为企业经营中的重要环节。其次，发掘和培养优秀的市场营销人员，组建高素质的
营销团队，由专业的营销人员制定符合自身实际情况与市场需求相适应的营销战略，摒弃依靠大量
资金维持的传统的市场营销模式，寻求适合自身产品特点低投入的市场营销战略，从而达到更加理
想的营销效果。
（三）拓展营销渠道
传统的市场营销策略已经无法与当今的社会发展相适应，这就要求企业要不断地变革和更新自
身的营销策略。当今社会人们寻求更加方便快捷的消费方式，自媒体时代的到来为人们的消费提供
了更多的可行性，也为企业提供了各种各样的销售平台。像淘宝、京东等电商平台，不仅为企业的
市场营销拓展了思路也提高了用户的购物体验。社交软件的发展也在一定程度上改变了传统的市场
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营销模式，企业可以借助这样的平台，对用户数据进行分析，有针对性地对用户进行不同的产品推
荐，在提高产品销售量的同时降低营销成本。
（四）更新营销理念
企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须创新市场营销理念。绿色营销理念就是在新经
济背景下提出的一种新型营销理念。以环保为主，倡导绿色经济，既符合时代的发展需求，也符合
消费者的购买理念。还有现在受到广泛关注的一种新的经济形态“互联网+”，它是指依托互联网信
息技术，实现传统产业与互联网的联合，充分发挥互联网的优势，提升传统产业的经济生产力。注
重品牌文化传播，发展粉丝经济也是一种新的营销理念，发展用户成为企业品牌的粉丝，对固定群
体进行营销，扩大产品的推广，实现企业的稳步发展。由此可见建立科学完整的市场营销方案，走
进市场，在市场中探索营销规律，结合自身的发展情况，完善企业的营销战略，才能促进企业快速
发展。
（五）注重服务质量的提高
提高企业市场营销的服务质量首先要完善营销制度，加强考核监督。根据企业的实际情况，建
立健全各项营销制度，使营销服务工作真正做到有章可循，将营销服务工作纳入到考核范围，通过
经常性的明察暗访、抽查等手段不定期进行考核监督，及时发现问题，解决问题。要提高营销人员
的专业水平和服务意识。通过定期的技能培训和服务质量学习，使营销人员能够自如应对销售过程
中出现的各种问题，及时为用户排忧解难，提升用户的消费体验。
（六）以客户为本，满足个性化需求
首先在制定营销策略前，企业可以结合自己的产品特点及经营模式，确定目标客户群，再通过
对目标群体的不同需求进行分类，从而实现有针对性的营销，在提高市场营销工作效率的同时降低
营销成本。其次，在电子商务高速发展的今天，线上交易在市场营销中所占的比例也越来越大，人
们也越来越认可这种营销模式，消费者可以根据自身的需求、喜好直接在线上与营销人员进行交
流，使营销活动更加简单方便，不受地域的限制。企业可以根据不同的用户习惯和需求，设置不同
的营销模式。
四、结束语
在新经济背景下，市场经济的快速发展为企业带来机遇的同时又带来了挑战。企业需要根据自
身的发展情况不断变革传统的市场营销战略，创新市场营销战略新思维，以市场需求为导向，注重
客户的个性化需求，积极拓宽营销思路，打造更加专业、高素质的营销团队，只有这样，企业才能
在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展
随着我国中国特色社会主义市场经济的发展，我国经济总体趋势保持稳定。科学信息化技术的
发展，让我国企业可以开展线上线下的双向营销，其主要目的是为促进企业经济发展。社会的进
步，使得人们的生活质量逐渐提高，其对于生活的概念已经不再局限于“吃饱饭，穿暖衣”，因
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此，其对于企业市场营销战略更加严格，使得企业市场营销竞争更加激烈。在此背景下，如何使企
业在经济新型态下转危为安是促使企业经济的发展的关键。基于此，本文就“经济新常态下企业市
场营销战略转型发展”进行简要分析。
一、简析经济新常态
经济行常态是在经济结构对称的基础下进行经济可持续发展战略。且经济新常态强调的不是总
量经济发展，而是强调经济的稳增长。与此同时，着重于经济的可持续发展，不再拘泥于 GDP增
长。所谓常态，即正常状态。新形态即是经过一段不正常的时间状态之后进行的重新恢复正常状
态。现阶段我国社会的发展是从常态到非常态的这样一个过程，随后进入新常态否定其否定中发
展。社会的发展具有他本来本身存在的规律，人们的认识也具有主观能动性，两者相融合总是会在
经历正反面发展后进行总结，随后在此过程中追溯经济发展的新常态。
经济新形态虽说不再拘泥于 GDP增长，但是依然需要 GDP。只是在社会进步中逐渐发现 GDP增
长方式已经不再适用于现今社会的发展。因此，为促使社会经济效益逐渐增加，将 GDP增长融入发
展模式中定位方式应运而生，使其成为生产力发展模式的重要组成部分之一，以此促进经济的可持
续增长。在此过程中，促使新经济增长优化旧产业结构，再根据经济学原理，使得投资主导消费，
从而让消费也得以可持续发展。现年均经济增长速度逐渐放缓，但仍保持在 6%-8%之间的中高速增
长。在改革开放以前三十年，年均增长为 %，其增长速度回落 2-3个百分点。在此背景下，根
据 IMF组织 2014年的预测可知，世界经济年均增长速度为 %。因此，现今企业之间的竞争愈加
激烈。
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析
08年国际金融危机的爆发，每个国家都未能独善其行，我国也例外。在此社会背景下，使得
我国社会经济发展滞后，且在很长一段时间内都无法提高宏观经济增长速度。基于此，我国经济新
常态应运而生，但对企业市场的营销战略产生影响，使得企业市场在营销战略上存在问题，其主要
体现在以下几个方面。
（一）营销观念落后
现今企业作为我国社会经济发展的重要组成部分之一，其基于现今社会发展的重要性不容小
觑。社会在进步，我国经济新常态发展逐趋稳定，但我国企业发展依然没有得到大幅度的提升。主
要是因为目前我国进行营销决策的主体依旧是企业，而其营销观念逐渐落后。因此，我国企业现今
要解决的是其营销观念，并思考，它所需解决的核心问题是什么？其中心点在哪里？如何进行开
展？只有以此层层递进，才能促使我国企业在经济新常态下得以全面发展。在当前经济行形态下，
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我国大部分企业的营销战略依然处于传统推销阶段，没有利用经济新形态下所产生的优势进行企业
发展，而是进入一个营销死循环中，持续传统的营销模式，没有得到创新。在这落后的营销的观念
中，企业的被动性逐渐显现出来，因此，当市场需求低于企业生产力的时候，便寄希望于销售部，
希望通过销售来提高企业经济的发展，导致企业发展始终达不到预期的发展效果，使得企业发展滞
后。
（二）对产品概念有缺失
随着社会的高速发展，市场环境在不断变化，使得产品形成过程变得十分繁杂。传统的企业产
品概念多于注重于其包装设计以及广告代言，以此为产品构成一个系统化的宣传链，促使企业的社
会效应发展，从而推动企业经济的发展。而现今经济新常态下，产品的实质性逐渐受到重视，人们
趋于生活质量的提高也对产品质量要求更加严格，因此，传统的营销模式已经无法适应现今社会的
发展。基于此，为大力发展企业经济，在提高企业产品概念的同时，更应注重其产品质量，并在此
过程中结合消费者的理念在原有的产品概念上进行创新，以此开拓企业的市场需求，在提高企业社
会效应的同时，促进企业经济发展。
（三）营销人员综合素质能力有待提高
经济新常态下，企业营销人才严重不够，且其营销观念已经无法适应现今社会的发展，综合素
质不高，也是导致现今企业营销战略存在问题的客观原因之一。现今企业营销人员将大部分精力转
换在销售模式上，而不是对市场需求进行数据分析，以此限制了企业对市场需求的认知，不了解消
费者信息，从而限制企业的发展，且企业营销活动无法正常运行。
（四）小结
由此可见，为大力发展我国企业经济，适应经济发展新形态下的市场需求乃是关键，并使得企
业在此过程中随着社会的进步而进步，打破传统营销理念，开展新型营销活动，以此促进企业的全
方位发展。
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施
“船越大，风越大，阻力越大，责任越大”，当企业发展逐趋稳定，规模逐渐扩大时，其所承
载的责任也就越大。企业运行的重要性并不仅仅是使得企业经济得到有效提高，更是对企业内部千
千万万员工的保障。在经济新型态下，如若企业发展滞后，濒临倒闭，会导致员工失业等等情况。
企业就好似一条船，海洋是企业营销模式，经济新
