网络许可行销.ppt

下载

下载

32积分

40积分

下载

40积分

VIP价：32积分

中关村科技软件版权所有 网络许可营销网络许可营销 张国庆 5/24/2022 版权所有，未经授权，不得翻录 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 电子营销产品简介 提提 纲纲 中关村科技软件版权所有 • 网络经济时代，客户成为最稀缺的 资源——产品和技术对客户的影响 在缩小 • 服务的价值更显突出 • “一视同仁”的服务已经成为历史 • “特殊照顾” 才是顾客的真正需求 • 个性化的服务是IT经济时代的鲜明 特征 • 客户关系管理应运而生 稀缺资源谁掌握？ 客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源 中关村科技软件版权所有 • 公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利 能力，就一定要实现下列目标： • 在正确的时间，以正确的价格，通过正确的 渠道，提供正确的产品（或服务），给正确 的客户，去满足客户的需要和愿望。 客户关系管理的战略目的客户关系管理的战略目的 中关村科技软件版权所有 直销管理（SFA） 销售管理 分销管理（DRP） 服务请求处理（CSM） 客户服务管理 维修管理（MDM） 市场营销管理（MMS） Call Center 交互式网站（WEB） E-mail 手机短信息 …… 数据仓库 数据分析数 据挖掘 知识管理 客户接入 业务流程 决策支持 CRMCRM业务整体架构业务整体架构 中关村科技软件版权所有 市场市场 • 市场总监是企业的先锋官。 • 市场工作是一个企业中的重要部分，合格的 市场部门应该承担起企业的智囊责任，有义 务为企业的领导决策提供战略支持依据。 • 市场部需要把握市场走势，发现市场机会， 寻找目标客户群，为销售人员寻找“猎物” 。 • 市场部需要频繁的与大量客户建立沟通关系。 中关村科技软件版权所有 • 许多世纪以来，只要条件允许，企业一直 与他们的客户保持着个人的或一对一的关 系。在今天这个迅速发展、人口众多和业 务繁忙的世界利，了解客户变成了不断增 长的挑战 • 在世界范围内使用四种市场沟通策略 营销沟通策略营销沟通策略 中关村科技软件版权所有 被动的 主动的 差异化营销 直接接触 电话营销 渠道接触 电子营销 关系（1：1）营销 面对面 呼叫中心 因特网/电子邮件 ATM/多功能亭 传统营销 大量化媒体 直接信件 研讨会/展览会 目录/传真 信息化营销 语音需求 信件需求 电子邮件需求 网页浏览 公司发起的 （打出） 客户发起的 （打入） 营销沟通策略营销沟通策略 中关村科技软件版权所有 被动的 互动的 差异化营销 6-15%的回应范围 取决于营销条目的质量和 细分的确定 关系（1：1）营销 18-30%的回应范围当使 用高水平瞄准，客户和“ 一对一”型营销活动时 传统营销 2-5%回应范围 使用大量化媒体类型活动 的传统方式 信息化营销 1-3%回应范围， 使用客户被动地收集信息 公司发起的 （打出） 客户发起的 （打入） 营销沟通的回应率营销沟通的回应率 中关村科技软件版权所有 • 市场营销的终极境界：一对一营销，关 系最佳化。 • 它们可以产生高于35%~40%的客户转换， 同时降低了以客户接触次数为单位的市 场营销成本。这将改变一个公司的整体 市场营销方式、方法、产品及服务。 关系最佳化的力量关系最佳化的力量 中关村科技软件版权所有 市场营销进程的特征和技术属性市场营销进程的特征和技术属性 大量化 市场营销 目标 市场营销 客户导向 市场营销 一对一 市场营销 特征 特征 特征 特征 市场份额 个体销售 有限的细分 大量的活动 非成本的效益 单一处理 关注交易 靠某种关系 细分活动 小规模大量化销售 关注产品 客户份额 寿命期价值 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动 交互式细分 适时匹配 交互式电视 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动 技术 技术 技术 技术 内部的 外邮购 单调文件和邮购 目录 某些打包应用 个人数据库 项目的应用 所有者方案 有限分析 数据仓库 整合数据应用 客户知识 模型分析和提炼 流程 整合数据仓库 因特网方法 多触点整合 交叉组织流程 互动管理 网 络 电 子 营 销 基 础 中关村科技软件版权所有 • 销售部门是正规主力军！ • 销售员是一线的战士！ • 销售经理是将军！ • 他们都需要动态的了解战况，了解客户 的需求。 销售销售 中关村科技软件版权所有 阶梯 客户是… 向谁说？ 介绍？ 再次购买？ 顶层 忠诚的 告诉大家 自动介绍大家给 你 总是会回来向你购买 中层 非常满意 的 告诉几个人 介绍一些客户给 你 有时候会回来向你购 买 最低层 满意的 被问时也许会说 有人开口的话， 也许会介绍 如果方便的话也许会 购买 地下层   可接受的最低限度 地下一层 无动于衷 不向任何人说 大概不会吧 也许会，也许不会 警戒层 不悦 至少向10个人说 肯定不会介绍客 户给你 数年后，也许吧 错误层 做错事 至少向25个人说 你开什么玩笑 除非被迫 笨蛋层 生气 告诉所有想听的 人 （逆向介绍）可以 跟任何人购买就是 不要找你 绝不可能，除非太阳 从西边出来 地狱层 告状 向全市张扬   绝对不会 客户服务的阶梯客户服务的阶梯 中关村科技软件版权所有 企业需要企业需要…………？？ • 计算机改变了人们的计算方法 • 互联网改变了人们沟通的方式 • 互联网急剧加快了知识产生和传播的速度 • 社会进入了互联网时代 • 企业的经营需要全面调整 • 企业需要网络化的电子营销 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 电子营销产品简介 提提 纲纲 中关村科技软件版权所有 什么是电子营销什么是电子营销?? 电子营销（E-marketing）是指借助于互联网网 络、电脑通信技术和数字交互式媒体以及现代通 讯技术来实现营销目标的一种营销方式 电子营销=传统营销+信息技术 电子营销工具是指实现传统营销网络化，电子化 的信息化工具 中关村科技软件版权所有 电子营销的特点电子营销的特点 真正以客户为中心 •交互性强 •目标针对性强 •客户准确性强 　　 独具的时空优势 传播范围广，不受时间、地点的限制　　 全方位的展示功能 —实时、灵活 —强烈的感官性 中关村科技软件版权所有 电子营销过程电子营销过程 电子营销及通讯 报表与分析 数据 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 电子营销产品简介 提提 纲纲 中关村科技软件版权所有 电子营销手段的广泛应用电子营销手段的广泛应用 电子商务市场发展及预测 1990-1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 网站热的顶峰 市场重建 电子与商务 紧密融合 受关注程度 技术 触发 预期膨胀 的顶峰 在底谷的 醒悟 启蒙阶段 的增长趋势 稳定的 获利能力 资本支撑时代 债务支撑时代 开始赢利 资料来源：Gartner research 中关村科技软件版权所有 电子营销市场的高速成长电子营销市场的高速成长 资料来源：Forrester Research email营销在美国的发展预测： 单位：10亿美元 CAGR=% 从email营销强劲 的发展势头，我 们可以看到一个 正在不断成长的 电子营销市场 中关村科技软件版权所有 电子营销势不可挡电子营销势不可挡 时间：2002年4月30日 调查公司：e-dialog 调查的对象：美国市场营销人员 主要结论： （1）32%的回答者认为Email是最 有效的营销工具，按照有效性将 Email排列在前三位的被调查者高 达82% （2）48%的被调查者认为Email已 经成为其所在公司的主流营销工具 资料来源：Source:e-Dialog,Inc,April 2002 2002年与2001年企业市场预算比较 中关村科技软件版权所有 电子营销势不可挡（续）电子营销势不可挡（续） 资料来源：Source:e-Dialog,Inc,April 2002 美国企业营销预算分配变化 2002年美国企业用 于Email营销的预 算将占到全部预算 的%，已经接 近传统直邮％ 的水平； 而用于其他的营销 方式的预算都在不 同程度地减少 电子营销正在追赶和超越传统营销方式，成为主流的营销工具 中关村科技软件版权所有 电子营销已悄然来到我们身旁电子营销已悄然来到我们身旁 资料来源：censoft 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 提提 纲纲 电子营销产品简介 中关村科技软件版权所有 互联网用户数是电子营销的基础互联网用户数是电子营销的基础 中国互联网用户数量近年的发展 中国互联网用户数量近几年的飞速发展，形成了庞大的互联网用户群， 以及电子邮件的广泛使用都为电子营销奠定了良好的基础 用户经常使用的网络服务 单位：万人 资料来源：CNNIC调查 CAGR=% 中关村科技软件版权所有 多媒体技术提供更丰富的表现形式多媒体技术提供更丰富的表现形式 2001 2002 2003 2004 2005 中国宽带用户增长预测 CAGR=46% 单位：千户 资料来源: Pyramid, 文献检索 宽带用户数量的增长，为多媒体内容的广泛传播提供了发展的基础， 同时多媒体技术的应用，大大丰富了电子营销的内容和形式 多媒体是全面的综合性的信息 资源。 多媒体技术使得原本“面无表 情”、“死气沉沉”的计算机 有了一副“生动活泼”的面孔。 用户可以通过直接看到的影像 和听到的声音，来了解感兴趣 的对象，并可以参与或改变信 息的演示。　　 中关村科技软件版权所有 企业网站提供了良好的帮助企业网站提供了良好的帮助 单位：个 企业网站在电子营销中的重要 作用： • 是收集用户Email营销资源的 一个平台 • 网站可以为邮件列表内容通 过浏览器阅读提供方便，从 而提高电子营销效果 • 由于邮件内容传递的信息有 限，更多的信息需要引导用 户到网站去进一步浏览 • 通过各种渠道来到网站的用 户，在浏览之后可能相当长 一段时间都不会回访，在用 户访问网站期间他很可能会 加入邮件列表，这样便拥有 了和用户长期联系的机会 中关村科技软件版权所有 多种手段的应用条件已成熟多种手段的应用条件已成熟 中国短信市场的发展及预测 2001年 2002年 2003年 2005年 单位：亿条 资料来源：网上数据 电子营销的手段有多种，包括网络广告、邮件营销、搜索引擎等， 同时还包括短信营销，即时信息营销、传真营销等各种方式 CAGR=% 中关村科技软件版权所有 多种手段的应用条件已成熟（续）多种手段的应用条件已成熟（续） 资料来源：天极网、全景网络 20 130 16000 单位：万用户 即时通信用户数的增长 CAGR=280% 根据微软的观察，在 中国有超过130万免 费用户的Hotmail或 MSN Messenger正在 被人们充分使用 统计显示，在家里使用 即时信息的用户花费在 其上的时间比以前增长 了48％，而在办公地点 使用即时信息的用户花 费时间则增长了110％ 据预测到2005年，即时通信的使用率将超过电子邮件的使用率，而即时 通信用户的飞速增长，为即时通信营销奠定了坚实的基础 中关村科技软件版权所有 大众认可电子营销的方式大众认可电子营销的方式 用户的许可是开展电子营销的前提条件，现在，广大用户已经逐步接受 电子营销的方式。用户对邮件广告方式的认可，对开展电子营销具有非 常积极意义 用户是否愿意收到网络广告邮件统计 通过无所谓人群的比 例增加，和不愿意接 受的人群的减少可以 看出用户已经慢慢接 受了电子邮件营销的 方式 愿意接受电子营销的 用户由于未经许可的 邮件干扰，造成了对 电子邮件营销的误区， 但随着市场的逐渐规 范，愿意的人群比例 正在逐渐增加 资料来源：CNNIC调查 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 电子营销产品简介 提提 纲纲 中关村科技软件版权所有 电子营销为中国企业接受电子营销为中国企业接受 邮 件 营 销 网 上 发 布 •Censoft 网上发布CenGRP •Microsoft 网上发布Windows 2003 Server •Intel 网上发布 Centrino CPU •联想更名的网上发布 •……. 目前，中小型企业网站的 访问者中的 50-60%是收 到邮件后被邮件内容所吸 引去访问该网站。 资料来源：网站信息、 iResearch 中国网络广告年度支出及未来预测 单位：亿元人民币 CAGR=% 中关村科技软件版权所有 ““非典非典””促进了电子营销的开展促进了电子营销的开展 阿里巴巴网站非典期间每天新增 加供求商机数比2001年和2002年 长期保持的平均每天3000条增长 3至5倍 单位：条/天 非典期间用户上网时间的变化 非典的发生，使越来越多的人群 转向网络等非接触活动，进一步 促进了电子营销 中关村科技软件版权所有 目前电子营销市场中存在的问题目前电子营销市场中存在的问题 垃圾邮件近几年数量上增长，一方面说明企业已经认识到了电子营销手段的 重要性，开始采用电子手段进行营销活动，另一方面也可以看出，许多企业 还没有认识到如何正确使用电子营销手段，许可营销的概念还没有为一些企 业所接受。 个人电脑杂志给垃圾邮件 的定义：垃圾邮件是未经 请求而发来的电子邮件， 通常包含一些商业广告。 “许可营销”即E-mail营 销，是指在事先得到用户 许可的前提下，向用户发 送的有价值的信息。 今年用户每周受到垃圾邮件数量统计 单位：封/周 资料来源：CNNIC 中关村科技软件版权所有 电子营销软件的发展空间电子营销软件的发展空间 美国电子营销软件市场的发展 随着电子营销的 迅猛发展，电子 营销的服务与工 具市场必将随之 发展，为电子营 销软件提供无限 的商机 单位：亿美元 资料来源：Information Week 中关村科技软件版权所有 用户的困惑用户的困惑 目前的eMarketing产 品多数是与CRM系统 捆绑在一起的，缺乏 专业化的工具，因而 不是很好用 在不同的营销活动中， 我们所使用的软件工 具是不一致的 数据库是分散的，这使得数 据库的同步变得困难。有时， 为了添加或者更新一条记录， 我们不得不在不同的数据库 进行多次的输入 由于数据库的分散性， 我们难以对各个营销 活动的结果进行整合 和统一的分析 资料来源：小组访谈 中关村科技软件版权所有 用户的期望和要求用户的期望和要求 支持事件调查的反馈渠道 所有操作都在图形界面进行 支持用户登录控制 支持硬件的即插即用功能 界面友好，用户不需要进行特 殊的培训 支持多种渠道 能够整合多种数据源 能够通过多种格式预阅营销材料 能够对营销材料接收可能性进行预测 具备反病毒功能 能够让顾客容易地实现退订 中关村科技软件版权所有 电子营销软件供给市场总结 软件提供商中，完全针对电子营销软件市场的参与者不少， 但绝大多数以邮件地址搜集，邮件群发功能为主，处于低 端市场 国内CRM产品中多数拥有电子营销工具，但一般只针对 电子邮件营销，并且由于不作为CRM主要功能，功能开 发的并不全面，只能算是中端产品 目前市场上主要以提供电子邮件营销服务为主，大多数 网络/数据服务商自己开发软件、自己使用，同时外卖， 但产品多为低端产品，缺少反馈、分析功能 目前市场上尚未出现整机产品，多数是单纯的软件产品， 销售形势以银行汇款、网络下载为主 针对电子营销的各种渠道，其功能全面的高端产品十分稀少 因此，开发高端电子营销产品，并以整机产品形式进行销 售，具有一定的独特性，可针对此特点，进行市场销售 中关村科技软件版权所有 电子营销已经在国际上成为重要的营销手段 中国发展电子营销的基础条件已经成熟 中国电子营销的发展和现状 客户关系管理理念催生电子营销 电子营销概念 电子营销产品简介 提提 纲纲 中关村科技软件版权所有 EMEM产品介绍产品介绍 EM（电子营销系统） 是一整套集成的系列营销解决方案。它贯穿了从信息收集 到结果分析的电子营销全过程，覆盖了电子邮件、手机短 信、即时通信、传真等各种营销手段，利用高效的软件工 具，帮助客户获得快速、丰厚的投资回报。 1. 了解顾客需求和根据顾客需求采取实时行动的方法 2. 优选目标顾客、提高营销速度、支持协同营销操作的工具 3. 对跨渠道协同营销和最复杂的电子邮件营销活动的支持 4. 易于布署，能够扩充系统容量以适应大企业的网络技术 EM是： 中关村科技软件版权所有 事件跟踪器 个性化的 消息 阅读、回复、转发、 订阅、退订、点击 顾客信息 客户群EM 内容生成器 发送引擎 用户信息 报表生成器 报表 　　　用户行为数据 Unify Messager EMEM原理图原理图 中关村科技软件版权所有 EMEM产品产品 EM Server Report Server EMEM产品架构产品架构 Windows 2003 Server (.NET Framework) ISAPI Exchange (Conference) Server SQL Server IIS CDO Fax Conferencing SMSSMTP WAP 电话 浏览器 掌上电脑 NetMeeting 系统 API 协议 渠道 软件平台 硬件平台硬件平台 EM 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 电子营销及通讯报表与分析 数据 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 管理数据 导出 反馈 信息 发送 数据 管理 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 数据 导入 从用户的“客户数据库”中选 取本次活动需要的信息，导入 EM。EM不作复杂的数据管理， 只针对市场部门的数据作简单 的管理 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 活动 管理 当前活动的设置和管理。活动 历史的查询，如电子期刊，可 查询每期的内容、客户群，分 析报告等 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 内容 管理 生成全新的消息或者根据专业 人员建立的内置项目模板来生 成消息。这些项目包括站点的 更新，产品的投放和实时消息 等 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 信息 发送 高效、可靠。支持多SMTP服务 器和多线程的传送；支持多种 沟通渠道，包括电子邮件、短 信服务、传真等等 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 反馈 客户收到信息后的反馈（如E- mail回复)、和分析报告指定接 收人，自动转送 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 结果 分析 全方位的，图文并茂的报告， 对营销活动之于销售产生在影 响进行分析。指标体系包括点 击率、阅读率、退回率等 中关村科技软件版权所有 EMEM的主要功能的主要功能 内容 管理 活动 管理 数据 导入 结果 分析 数据 导出 反馈 信息 发送 数据 导出 EM的数据可以导出，以便和其 他客户管理系统的数据互通 中关村科技软件版权所有 EMEM产品价值号召力产品价值号召力 多渠道的营 销手段 全面深刻的 分析功能 强大的活动 管理能力 可通过电子邮件、即时信 息、手机短信、传真等多 种渠道进行营销活动，大 大提高了营销效果和营销 范围 可根据各种反馈信息，进 行全面、综合的分析，聚 焦潜在客户，并为今后的 营销活动和销售方向提供 指导 简单方便的 操作平台 可根据每次活动的结果分 析，持续改进下活动的目 标和内容，使每次活动的 实效性不断提高 EM采用整机预装形式，开 机即可使用；同时通过简单， 友好的界面对电子营销活动 进行全程管理，让用户的电 子营销管理变得轻松、有趣 中关村科技软件版权所有 EMEM的客户价值的客户价值（一）（一） 整合的、实用的分析工具，保证顾客收到的营销信息是与他们 相关的，并且是他们感兴趣的 实时的学习能力，使得每一条信息被顾客接收的可能性大大增 加 异地营销的整合能力，使得企业能够在每一个营销活动中都全 心投入 资源管理能力，有效利用资源，使之发挥出最大的功效 一条龙的分析能力，帮助企业跟踪营销的执行效果，精确目标 定位，改进后续的营销活动 改进客户关系 在EM的帮助下，企业能够增进与顾客的沟通，以此培养顾客长期的忠诚。 每一条发给顾客的信息都是在以往交流记录的基础之上，利用复杂的自学 习功能生成的，这将促进顾客与企业之间长期的、有赢利能力的关系的建 立。 中关村科技软件版权所有 EMEM的客户价值的客户价值（二）（二） 产生新的利润增长点： 实时分析系统能够基于顾客的个性化信息提供有针对性的销售建议 整合的顾客分析工具能够分析、识别出顾客与具体产品的相关关系 协同的异地沟通管理使得传统的沟通变成一种有赢利潜力的关系 增加转化率： 实时学习功能能够利用在营销活动中观察到的顾客反映对目标定位 进行持续改进 界面友好的分析工具还能产生统计上最优的目标清单，以使得顾客 回应率最大 内置的测试、控制和分析功能为目标客户提供量身定做的营销产品 中关村科技软件版权所有 EMEM的客户价值的客户价值（三）（三） 缩短营销周期： 经过多渠道整合的最好的营销、分析工具将加速营销活动的进程 实时的自学习引擎不需要人工的介入就能够对预测模型进行改进 削减总的持有成本： 多渠道的整合营销方案极大地降低了使用成本 数据管理任务中工作量的削减使得营销人员能够更有效地将精力集 中到商务运作上 基于网页的界面能够在瞬时间完成发布和升级工作 中关村科技软件版权所有 电子营销的几种途径电子营销的几种途径 • 网站广告 • 电子邮件 • 新闻组 • 社区论坛 • 手机短信 • …… 中关村科技软件版权所有 新的渠道，新的规则新的渠道，新的规则 公司都希望降低营销成本，增加收入，从而获 得竞争优势：电子营销是必要的需求，原因是 什么？ • 更低的渠道成本 • 大众的用户化设定 • 更直接 • 更快捷的施行与执行 • 更高的响应比率 • 更精确的报告、分析 中关村科技软件版权所有 网络许可营销－电子商务规则网络许可营销－电子商务规则 • 今天将会成功！今天将会成功！ – 低风险，快速开发 – 可增加的效率和效果 – 减少成本 – 可以论证的回报 • 确保明天的成功！确保明天的成功！ –符合你的在线客户上的期待 –增加转化降低干扰 – 驱使更多更频繁的在线购买 – 增加在线的总的客户价值 中关村科技软件版权所有 穿越网络时空，使用许可行销； 传递可信信息，拥有忠诚客户！