湖北社会科学 !""#$%
探索与争鸣!
改革开放以来，中国零售业在不断的竞争和学习中摸索
出了一条具有中国特色的成长之路，在市场上的表现越来越
活跃，竞争能力变得日趋强大。近几年中出现的一批大型零售
企业，如华联、中百、上海联华、武商量贩等，都是在与国外大
型超市的竞争中逐渐成长起来的，并取得了一定的成绩，在老
百姓中产生了较好的口碑。我国加入 !"# 后，分销和零售业
开放得最快。根据 !"# 的有关条款，中国的分销和零售业都
将在加入 !"# 三年后允许外资全部控股。在跨国零售商业
巨头早已虎视眈眈的中国市场上，中国零售业会否像巴西、阿
根廷的本地零售业那样不堪一击？中国企业怎样才能在面对
!"# 的挑战中占有一席之地呢？就此，笔者对中国零售业目
前的经营状况进行了探讨，并就其未来发展提出了建议。
一、国内零售业面临的形势
到目前为止，有迹象表明外国零售业已有加速扩大中国
市场的趋势。洋商的涌入，使得本来就竞争激烈的零售市场更
是雪上加霜。有关资料显示：世界五十家最大的零售企业已经
有 $%& 进入中国市场，全球三大零售巨头还在加紧扩张在华
业务。如堪称世界零售业老大的美国沃尔玛，在中国已建立大
型连锁店 ’% 多家，并正在深圳建立亚洲最大的国际配送中
心；第二大零售巨头法国家乐福也早已在中国各大城市建店
近 (% 家，并正在不断增加。国外零售商咄咄逼人的态势表明，
洋商早已看到中国消费市场巨大的商机，他们凭借着雄厚的
资本、全新的经营理念、先进的营销网络体系、科学的信息技
术和管理手段、灵活多样的营销方式吸引着中国市场更多的
消费者。洋商瞄准中国的大中城市，并优先占领城市最繁华的
商业街区和黄金地段，向中国本土商业叫板，与之争夺商业利
润。据有关专家分析，目前外国零售企业已在食品、日用品、家
居等市场中占据了重要位置。据统计以沃尔玛、家乐福、麦德
龙为首的外资大型超市 ’%%’ 年在中国市场的销售额高达
’%% 多亿元人民币。
随着入世后一系列承诺的逐步实现，我国对外商来华经
营的政策将进一步放宽，审批条件也随之降低。这将使国外零
售企业进入中国市场的规模和数量更加扩大，竞争将更为残
酷。比较而言，中国本土零售企业无论在竞争优势还是在实力
方面，与国际零售企业都存在很大差距。面对洋商的挑战，本
土零售业已经没有退路可走。
二、中国零售业与外资零售业经营状况对比
)*管理体制上。
我国现行的分销零售业管理体制，基本上是根据不同的
产品分部门进行管理。这种管理体制存在许多弊端，表现在：
第一，政府部门对分销零售业管理太具体，基本上是一种“ 主
体管理” 模式，使得市场机制发挥作用的程度非常有限；第
二，缺乏总体上的分销服务发展规划，难以形成统一的市场管
理规则；第三，政出多门，容易出现扯皮现象，部门之间的管理
协调成本较高。
同时，零售企业内部经营管理体制也存在缺陷，没有贯彻
和实施连锁经营管理，没有做到在体制和管理上的提高和挖
潜。这导致零售企业由于缺乏竞争力而发展缓慢或不能长久
发展。
比较而言，外资零售业在管理体制上完全按照市场行事，
很少掺杂政府行为。零售企业自我发展，自负盈亏，自主性强。
在其内部经营管理方面，外资零售业实施连锁经营，并进行本
土化管理。企业竞争力强，向外拓展速度快。
’*营销策略。
国内的许多零售企业还没有从“ 卖商品”的思维中转变
过来，商家通过各种形式的促销“ 八仙过海，各显神通”，其中
最大的弊端就是各地盲目打价格战。价格是一把双刃剑，之于
消费者可以使零售企业实现理想中的客流客源和市场比率，
之于竞争对手可以有效增强自身的竞争优势；短期的价格争
夺也许确实能够刺激零售业的发展、提高商场的销量、让消费
者得到实惠，但从长远来看，无节制的价格战只会破坏正常的
市场游戏规则，培育出畸形的商业市场，不可避免地会出现
从外资零售业看
本土零售业的不足与发展
" 刘 筱 )++，施 丹 ’++，朱 玲 (
（ ),武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 -(%%$-；’,武汉大学 商学院，湖北 武汉 -(%%$’；
(,+湖北大学 管理学院，湖北 武汉 -(%%.-）
摘要：随着加入 !"# 后一系列承诺的逐步实现，外资零售业进入我国市场的规模和数量更加扩大，竞
争更为残酷，我国本土零售业面对洋商的挑战，零售业除了依靠国家在法律、政策、技术措施等“ 大小门槛”
的有限时期、有限范围的保护以外，最重要的还是要改革管理体制；创新营销理念；提高管理水平；培育企业
文化，发挥零售企业服务文化功能。
关键词：外资零售业；中国零售业；问题；发展
中图分类号：/$’-,’+++++++文献标识码：0++++++文章编号：)%%(12-$$3’%%-4%)5%%6)5%(
6)
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“ 倒下一大片”的局面。实际上，在营销组合四要素中，除了价
格外，还包括商品、促销和服务。因此，商家在拓展自己的市场
空间过程中，除了利用好价格这把利剑之外，还应考虑商品是
否是根据顾客需求进行采购的，促销方式、促销手段是否合
适，服务是否到位等因素。比较而言，最早进入我国的急先
锋———家乐福在这些方面的做法就值得借鉴，这具体体现在
其推行的“ 变色龙”战略上。
作为零售业巨头，家乐福的全球化战略就是因地制宜开
拓国外市场，并实行本土化经营。正如家乐福销售经理阿兰蒂
埃弗里指出的：“ 确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待
的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。”这种发现需求
并满足需求的“ 变色龙”战略一直是家乐福制胜的法宝。
近年来，服务变得日益重要。国内零售企业口头上强调
“ 顾客就是上帝”，但实际上并没有把它真正落实。国内超市
的售货员太过“ 热情”而成了推销员，剥夺了顾客的自由选择
空间。而在家乐福，人们很难看到那种通常意义上的售货员。
售货员成了物和顾客的中介，是物的代言人，负责维持和添加
商品，随时随地维持着商品量的稳定性，而那种通常意义上的
售货员的功能完全被标签所取代。可以说，家乐福的一切都是
以顾客为中心。在这里顾客有一种真正的心理上的自主感，购
物轻松，摆脱了昂贵物价面前的自卑感。在这个意义上，家乐
福向所有的顾客———无论他们具备怎样的身份———敞开。另
外，家乐福的购货通道宽阔，足以容纳一辆大卡车在其中穿
行，这给顾客使用手推车提供了许多方便。
在家乐福，商品良好的性能价格比和周到的服务，使之赢
得了众多消费者的信任。平日顾客盈门，过节肩摩踵接，正是
家乐福兴旺的写照。从家乐福的成功我们不难看出，一个商
场，不论大小，不论销售何种商品，关键在于经营战略和经营
策略：战略得当，经营有方，企业就能兴旺发展；战略失当，经
营无方，企业就难免会陷入困境。
!"管理水平。
（ #）国内零售业缺乏系统的科学的管理制度和规范的操
作规程。国内商业企业电子信息化目前普遍存在的缺陷是，尽
管在建立计算机信息系统，收集了大量的业务和管理数据，解
决了数据丢失和及时采集等问题，但并没有让管理者从繁重
的日常管理工作中解脱出来，效率仍然很低。与国际化大公司
相比，在采购技术、物流配送技术、信息技术等方面差距都很
大。
如沃尔玛拥有的世界最先进的商用卫星系统和计算机系
统，它支撑了一个庞大的商业帝国的物流、信息流的畅通运
行。目前，沃尔玛已形成了“ 四个一”，即：“ 天上一颗星”———
通过卫星传输市场信息；“ 地上一张网”———有一个便于用计
算机网络进行管理的采购供销网络；“ 送货一条龙”———通过
与供应商建立的计算机化连接，供货商自己就可以对沃尔玛
的货架进行补货；“ 管理一棵树”———利用计算机网络把顾
客、分店或山姆会员店和供货商像一棵大树一样有机地联系
在一起。因此，当沃尔玛以同样的价格销售同样的商品时，其
利润要比竞争对手多出至少 $%$& 。
（ $）国内零售业采购方式过于单一。由于我国零售商还
限于在国内进行销售，采购还只是局限于传统方式，极少建立
系统的采购中心，更谈不上国际化采购。这样既不利于降低产
品成本，同时产品的竞争性、多样性也受到限制。而家乐福，则
拥有世界先进的采购体系，能够做到统一采购、物流分销、仓
店合一，因而在最大程度上节约了人力和物力，降低了采购成
本。这为家乐福占有市场、赢得利润打下了良好的基础，也为
吸引顾客创造了有利条件。家乐福除了采购中心驻地采购外，
在世界各地举办的商品博览会现场，也往往活跃着家乐福销
售人员的身影，他们经常举办供需双方直接见面会，致力于与
供应商建立长期可靠的合作伙伴关系。在采购中，他们以中低
收入消费群体的需求为出发点，以产品稳定的质量和销路、尽
可能完美的性能价格比和长期有保证的货源供应为标准，大
批量采购商品，降低了产品的单价，在林林总总的对手面前取
得了竞争优势。 各国生产的产品总有一些具有其他国家无
可比拟的优势。正因为如此，家乐福在开设连锁店时，也增设
“ 全球采购中心”。与此同时，家乐福从 ’()* 年起就着手在许
多生产厂商建立和发展自有品牌商品，以充分发挥其品牌效
应；生产商为扩大销路，也愿意将自己的产品冠以家乐福的品
牌，从而促进了产销两旺的良好局面的形成。
（ !）货架的摆设有待改进。国内超市货架摆设的系统性
不强，而家乐福在这一点上很值得我们借鉴。家乐福的货架摆
设使购物者无论如何得浏览一遍家乐福的全景，只要你进入
了它的货区。你没有转身出门的可能性，你只能往前，你不得
不遭遇整个货物体系，这样，货物的显现概率、出场机会就大
大提高了，它的销售机会增加了。同时，愈是那种边缘性的、销
售率低的货物，那些冷门的乏人问津的货物，愈被置于突出位
置，通过结构上的变动，家乐福增加这些货物的在场感，增强
他们的光亮和可见性，最终增加它的销售机会。
（ +）国内零售业现代物流和配送管理能力较低。现代物
流和配送是整个连锁零售经营供应链上一个关键性的“ 枢
纽”。配送中心是控制连锁店铺进货频率、配送品种及总量成
本核算的关键。而国内连锁零售企业对连锁的理解更多的是
开多少店，对物流与配送中心在连锁经营中的关键性缺乏认
识，甚至还有人把配送理解为一般的送货。
+%企业文化建设。
企业文化理论在许多方面带来了管理理论上的新突破，
更为企业管理增加了新的内容，为企业发展增加了新的动力。
现代企业无不把企业文化建设作为企业管理的核心，作为凝
聚员工十分重要的手段，作为向社会展示企业形象和促进产
品销售的重要载体而给予高度的重视。我国国内多数零售企
业要么不知企业文化在企业发展中所起的巨大作用；要么根
本不重视企业文化建设；要么简单地将企业文化等同于思想
政治工作。而外资零售企业则十分注重企业文化建设，从广告
宣传语到服务公约，从企业形象到商品营销，从员工服饰、用
语到店面色彩、产品摆放等等，无处不渗透着企业文化，传递
着企业的经营理念。从而无形中使人加深印象，增加认同感。
三、对中国零售业发展的建议
加入 ,-. ，由于准入限制的滞后作用，真正的零售业门
户敞开要在 $ 到 ! 年之后，但随着外资向国内市场的渗透，合
资、独资零售大户已经对本土零售业产生了巨大竞争压力。面
对这种竞争的冲击，零售业除了依靠国家在法律、政策、技术
($
湖北社会科学 !""#$%
美国总统小布什自竞选时起，就将减税作为其主要经济
政策，承诺“ !" 年减税 !#$ 万亿”。在当选之后，先是于 %""!
年通过了美国政府 %" 年来最大的一项减税方案：!" 年减税
!#&’ 万亿美元；其后，在 %""& 年，更是加快了其减税的步伐，
提出了 !" 年期减税 (%$" 亿美元的方案，最后被国会削减为
&’"" 亿。这一系列减税方案遭到了各界的猛烈批评，而最为
猛烈的批评则来自 %""& 年 % 月份 )’" 多名著名经济学家在
《 纽约时报》刊登的广告。这份由 !" 位诺贝尔奖得主带头签
布什政府减税问题的经济学争论
! 单执中
（ 武汉大学 商学院，湖北 武汉 )&""(%）
摘要：布什总统在 %""!年和 %""&年提出的减税计划遭到了经济学界的猛烈批评。对于其批评主要在
于：!、减税政策不能有效刺激美国经济；%、减税政策会带来巨额的财政赤字，给美国经济带来灾难；&、减税政
策将进一步加大美国的不平等程度。而在这些争论的背后，则是供给学派与主流经济学的争论。
关键词：布什；减税；经济增长；供给学派；主流经济学
中图分类号：*+!"#)%%,,,,,,,文献标识码：-,,,,,,,文章编号：!""&.+)((（ %"")）"!.""/)."&
措施等“ 大小门槛”的有限时期、有限范围的保护以外，最重
要的还是要苦练内功，提高自己的竞争能力。同时，我们也应
看到，跨国零售集团的进入不仅会带来竞争，也可以带来现代
化的经营方式、现代化的管理手段和现代化的市场运作，为我
国零售企业提供直接的借鉴。我国零售企业面对跨国零售集
团的“ 大举进攻”，面对激烈的市场竞争，关键在于要迅速提
高自己的能力和实力，避实击虚，扬长补短，在短的时间内使
自己强大起来。为此，应注重以下几个方面：
!#改革管理体制。改革现有管理体制，建立符合国际惯例
的商品分销管理和协调机构。并且，企业内部要强化激励和约
束机制，培养人才，吸纳人才，留住人才，形成较高水平、稳定
进取的商业人员队伍。不断提高他们的业务能力和技术水平，
增强他们对企业的归属感、优越感和亲情感，使企业保持长远
发展潜能。
%#创新营销理念。加入 012 后，企业首先要强化现代营
销意识，对现代营销理念要有新的认识。在营销上应积极借鉴
国外企业的成功做法，力求打造出我们本土的独特的而且适
应市场变化和需要的策略。面对消费内容的多元化，消费层次
的复杂化和购买行为的理性化，我们的零售业要牢固地树立
一切为消费者着想的经营理念，千方百计地去满足消费者多
样化和个性化的需要。消费者多样化和个性化的需要，是现代
社会经济发展的必然现象，只有不断根据变化了的市场来调
整和创新自己的营销理念，不断满足消费者的多样化和个性
化的需要，才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。
&#努力提高管理水平，学习和借鉴国外零售企业的先进
管理技术和经营经验。我们的零售企业应努力学习和借鉴国
外零售企业的先进管理技术和经营经验，在努力提高管理水
平的同时，还应提高零售企业管理的电子化、信息化水平，比
如 324 系统、524 订货系统、商业管理信息系统、现代信息技
术、计算机技术、网络通信技术等等已被众多外商广泛采用，
尤其是互联网在企业中最典型的应用———电子商务、网上广
告、网上销售、网上支付结算、网上服务等等，我国零售企业应
加强这方面的技术改造和加快这方面的建设步伐。
)#培育企业文化，发挥零售企业服务文化功能。第一，导
向功能。 企业服务文化观念按顾客所想提高其服务质量。具
备服务导向的员工能够为顾客做得更好，寻找到满足顾客期
望的恰当方式。同时，顾客感觉的质量才是企业收益的决定性
因素。因此，服务导向观念指导了顾客心目中的服务质量，也
相应地提高企业效益。第二，约束功能。企业文化对企业中的
每个员工的思想和行为具有约束和规范作用。规章制度等
“ 硬约束”固然重要，但企业文化这种无形的“ 软约束”可以
形成强大的心理压力，对企业员工的行为进行自我控制，其约
束力量更为强大。第三，凝聚功能。企业成员对企业文化中的
群体意识产生“ 认同感”，促使企业成员积极参与企业事务，
为企业发展出力，形成对企业的“ 归属感”。同时，这种凝聚力
也使个体对外部压力增强敏感性和竞争性，促使个体对群体
内部产生依赖，形成“ 命运共同体”。第四，激励功能。通过文
化塑造，使每个成员从内心深处自觉地产生献身精神、强烈的
使命感、持久的驱策力，成为职工自我激励的一把标尺，从而
调动员工积极性。实际上，通过培育企业文化来提高竞争力，
应该是我国零售企业相对于外资企业更具有比较优势的一个
重要方面，一方面是我国企业员工对本企业的企业文化更具
有亲切感，更容易接受和执行；另一方面是消费者对本国文化
更具有认同感，更容易形成共鸣。
责任编辑 李瑞霞
探索与争鸣"
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