万兴都国际商业公园商业策划方案.ppt

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万兴都国际商业公园 商业策划方案 万兴都国际商业公园商业策划方案 宏观经济调研 物业条件 项 目 定 位 城市发展规划 城市商圈调研 本方案思维模式 项 目 规 划 项 目 招 商 招商原则 招商执行 招商策略 招商条件 营 销 推 广 项 目 运 营 2 万兴都国际商业公园商业策划方案 要 点  定位重点：突出旅游休闲商业综合体的差异化特征。  招商重点：百货店，难点：餐饮。  招商策略：两头开花，中间结果，阶段实施，分批开业。以百货店和五星级酒店签约入 驻为契机，突破招商瓶颈，实现项目两头招商，进而带动中间商铺的招商。可分三批实 施。招商业态上休闲娱乐可先行。  区域策略：招商区域以山东、北京、长三角、珠三角为主；本地40%、外地60%，三年 后逐步调整到本地20%、外地80%。  业态比例：购物40%、餐饮30%、休闲娱乐20%、服务配套10%。  价格策略：以带动人气培育市场为原则，前期降低租金，分步实施租金提升，5年以后 待商圈成熟逐步提升租金至期望值水平。  推广策略：塑造品牌、高调入市、高姿态造市、促销活动配合、寻求政府合作支持。  风险控制：招商进度达不到期望值，以满商为原则，先炒作人气聚集商气；后期运营如 有困难，可在开业以后重新定位规划调整进行二次招商。当务之急是项目先开业。 3 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 4 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 城市发展概况 宏观经济概况 商圈概述 经营者调研 消费者调研 5 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂宏观经济概况 国内生产总值 2009年实现生产总值亿元，增长%；其中，第一产业增加值亿元，增 长%；第二产业增加值亿元，增长%；第三产业增加值亿元，增长 14%。三次产业增加值之比为：：，第三产业所占比重同比提高个百分点。 社会商品零售总额 2009年实现社会消费品零售总额亿元，增长%。临沂批发城被授予“中国十强 文明市场”和“中国专业批发市场最具影响力品牌”称号，临沂市入选2008年福布斯“中 国大陆最佳商业城市”排行榜，被授予“中国市场名城”称号。 财政和金融 2009年财税收入较快增长。全市地方财政收入亿元，增长%，其中税收收入 亿元，占地方财政收入的76%，同比提高个百分点。财政支出亿元，增长 %。金融形势平稳。年末全市金融机构各项存款余额亿元，比年初增加亿 元，其中储蓄存款余额亿元，比年初增加181亿元。 居民生活 2009年全市城镇居民人均可支配收入16572元，增长%，城镇居民人均消费性支出 10849元，增长12%。 6 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂宏观经济概况 国内生产总值临沂市增幅比山东省最发达地区青岛市高出个百分点，高出济南市同样 个百分点，高出山东省平均水平个百分点；社会消费品零售总额增幅高于青岛市个 百分点，与济南市持平，低于山东省平均水平个百分点；人均可支配收入增幅高出青岛 市个百分点，高出济南市个百分点，高出山东省平均水平个百分点。由此表明，临 沂市的经济在山东省处于中等偏上水平，但在人口较多的情况下保持了高速的发展，后期潜 力巨大。 由于临沂得天独厚的地理条件，使其成为鲁、苏、豫、皖地区最大的商品集散地，位居全 国综合批发市场第二位，在全国仅次于义乌，2009年一年批发成交额便突破600亿元，因此 民间的收入远远高于官方数据。 通过以上数据看出，临沂在的经济发展的增长速度上高于青岛市、济南市和山东省平均水 平，加上面积和人口的优势，以及商贸物流城市的定位，未来增长潜力无限，一定会成为赶 超青岛、济南的黑马城市。 小结 7 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂城市发展概况 近几年，临沂市政府计划北迁，城市重心也随之北移，一大批代表着临沂市现代 城市商业及住宅建设最高水平的开发项目也在紧锣密鼓的建设中，建成之后将成为 临沂市人口密度最大、居民消费质量最高的“核心消费地带”，再加上临沂市的得 天独厚的商业基础优势，必将形成一个以城市大型商业中心为主导、以大型批发市 场和物流业为特色、以涑河商业带为主线的这样的一个城市商业带。 涑河是一条穿过临沂市区的景观河，也是市政府重点打造新兴商业带，根据涑河 不同区段的功能特点和自然文化资源状况，规划将涑河分为东段古城商业区，中段 现代商业区，西段生态休闲区。 8 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 临沂商圈总体分布： 西郊批发商圈——以商品批发为主，创造了全国第三，在山东省交易额十多年第一的业绩。 城中心零售商圈——以人民广场周边商超为代表，零散分布。 临沂商业发展迅速，素有“北方的义乌”之称，临沂成为鲁、苏、豫、皖地区最大的商品 集散地和人流、物流、资金流、信息流中心，形成了“南有义乌、北有临沂”的商贸格局。 2007年临沂入选福布斯“中国大陆最佳商业城市 ”；并位列新增12 个城市中的第2 名；临 沂批发城被授予“中国十强文明市场”和“中国专业批发市场最具影响力品牌”称号，临沂 市入选2008年福布斯“中国大陆最佳商业城市”排行榜，被授予“中国市场名城”称号。 在山东三大经济圈中，半岛城市群以青岛为龙头，省会城市圈以济南为核心，鲁南经济带五 市中，在经济总量，人口数量，消费水平，城市基础建设，工业规模，财政收入，发展前景 等方面，临沂表现尤为突出，逐渐走在五市前面，成为鲁南核心城市。 9 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 主要百货店调查 10 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 主要百货店调查 11 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 主要百货店调查 12 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 主要商业街调查 13 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂商圈概述 主要商业街调查 14 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂经营者调研 本次发出调研问卷40份，收回有效问卷32份。 15 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂经营者调研 16 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂经营者调研 大部分经营者认为我们需要多业态；经营户以服装者居多占49%，如果 租赁在业态上以服装35%、餐饮22%和娱乐16%居多，我们在业种划分需 要多考虑； 经营商户认为可承受的租金最高水平在1-3元/㎡·天之间；租赁期限在 1-3年47%最多，4-6年34%次之，7年以上19%最少；租赁楼层选择一层或 一到二层。这些都给我们在租金和合同期限上提供借鉴，以低租金先保证 满商。而三层及以上高楼层的不认可也给我们高楼层招商带来难度，需要 我们认真考虑招商条件。 占50%的经营者希望免收物业管理费，25%的人希望物业管理费元/ ㎡·月。我们物业管理费收取方面需要综合考虑费用标准。 如果购买商铺，占72%的大多数人选择50-100万元，这些给我们后期商 铺销售提供了商铺分割依据。 小结 17 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂消费者调研 本次发出调研问卷188份，收回有效问卷188份。 18 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂消费者调研 本次发出调研问卷188份，收回有效问卷188份。 19 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂消费者调研 本次发出调研问卷188份，收回有效问卷188份。 20 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅰ. 市场调研—临沂消费者调研 消费者特征方面年龄大都在18-45岁之间，其中18-29岁居多为59%，30-45岁占33%；居住地以 兰山区最多占62%，工作地兰山区也是最多占85%。我们的目标消费客群应该在18-45岁之间，由 于兰山区是主要城区因此也是我们重点需要考虑的消费主力军。 消费者学历以中专和高中居多，职业上以服务36%和商贸11%业居多，表明临沂第三产业比较 发达。月收入在1000-2000元占37%、2000-3000元占22%、500-1000元占18%，表明消费者的平 均月收入与其从事的服务行业相匹配，是普通大众消费群体。工作单位以私营业主居多占58%表 明个体经济发达；出行方式中自行车35%、公交车29%和私家车26%差距不大，尤其是私家车占 比达26%，表明私家车拥有量较多，也为我们项目的停车位提出了新的要求。 消费者希望我们提供名牌服饰专卖店25%、大型百货店24%、大型超市21%最多给我们购物业态 提供了参考。 在娱乐休闲方面，消费者有多业种的需求，其中KTV占18%、洗浴中心13%、主题游乐园11%为 最多，其余夜总会、电影院、酒吧等均有涉及。消费者的文化生活方式需求的多样性为我们娱乐 休闲的多形态定位提供了依据。 在餐饮方面，消费者希望提供自助餐厅14%、西式快餐13%、国内特色餐饮13%、休闲餐饮11%、 中式快餐10%等等；消费者选择餐厅的主要考虑因素卫生为首选23%，依次是口味14%、实惠 14%、服务12%、档次11%等等。表明随着生活水平的提高，消费者餐饮需求多样化，同时考虑 卫生、口味等因素，这些为我们餐饮多样化需求提出了更高的要求。 消费者的各项消费中购物在40%、餐饮30%、娱乐占30%左右，这些对我们的定位比例具有一定 参考意义。 消费者希望我们万兴都提供一个现代时尚、休闲、一站式的消费场所，这些也为定位提供参考。 小 结 21 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 项目优势分析 （S） 项目劣势分析 （W） 项目机会分析 （O） 项目威胁分析 （T） SWOT分析小 结及应对措施 综合分析 22 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅱ. 项目综合分析 23 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅱ. 项目综合分析 小 结 应对措施 在差异化经营中建立竞争优势，充分发挥物业 条件好和区位优势，抓住市场空白，最大限度地 发挥规模、区位优势，通过中高端的差异化定位 和主力店的带动确保项目的成功。 项目具有超大体量的规模优势和得天独厚的区 位优势，机遇明显，同时又面临较大的挑战，操 作有一定难度，尤其是招商。总体上是具有了成 功运作的基础条件。 24 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 市场定位 项目营销模式 定位 客群定位 经营定位 形象定位 25 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目主要技术指标 26 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—总体定位 辐射鲁南苏北，集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、 体验、文化、旅游为一体的休闲商业综合体 设施先进、环境优雅、引领时尚、追求品位、业态 齐全的山东首席一站式超级SHOPPING MALL 27 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—市场定位 1公里辐射范围 2公里辐射范围 市场定位： 位于临沂核心 商圈，辐射鲁 南苏北的区域 型核心 SHOPPING MALL 万 兴 都 国 际 商 业 公 园 28 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—目标客群定位 鲁南苏北地区20-55岁的中高收入者，包括公务员、 白领、私营业主、成功人士等 本项目消费者定位： 理由 激烈的市场竞争要求我们必须在市场细分中寻求出路，做差异化 经营，临沂目前的中高端商业中心的缺乏也给我们提供了机遇； 项目的多业态决定了客群的年龄跨度； 我们的区位环境优势决定了定位面向中高端收入群体。 29 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—经营定位 功能定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、体验、文 化、旅游为一体的多功能国际化城市休闲商业综合体 经营业态：百货、特色超市、专卖店、便利店、餐饮、休 闲娱乐、酒店、酒店式公寓、写字楼、服务配套 经营方式：租赁为主，个别业态可考虑自营 经营特色：名店、名街、名品汇聚的SHOPPING MALL 理由 多功能——35万平米的超大规模可以实现多功能组合，满足临沂 乃至鲁南苏北地区中高端收入消费群体的需求。 多业态——发挥业态互补优势，形成聚集效应。 一站式——真正体现SHOPPING MALL的魅力和特性。 30 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—规模定位 大型SHOPPING MALL 城市商业地标 本项目规模定位为： 理由 按照目前SHOPPING MALL的规模划分，10万平米以下为小规模， 10-20万平米为中等规模，20-30万以上为大规模，30万以上为超大规 模，尤其是在三线城市； 项目的中式建筑特色和亲水的文化、旅游特征必将成为城市旅游 休闲目的地。 31 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅲ. 项目定位—形象定位 山东首席国际商业公园 临沂城市商业名片 本项目形象定位为： 理由 只有成为第一，才能在市场竞争中建立压倒性优势，本项目从地 理位置，业态规划，项目规模，项目硬件设施上具备成为第一的基 础条件； 本案的规模、体量、景观等特征在山东都属第一，绝无仅有。 32 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 商铺分割 业态规划 业种规划 业种占比 33 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业态规划 主力百货店 休闲餐饮 特色餐饮 婚庆城 商务正餐 购物 休闲 娱乐 购物 休闲 娱乐 休闲娱乐 商务配套 休闲 娱乐 超五星 级酒店 酒店式 公寓 5A 写字楼 34 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业态占比 综合业态（1-7号楼） 35 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业态占比 商业部分业态（1-6号楼） 36 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 37 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 38 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 39 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 40 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 41 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 42 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 43 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种规划 44 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅳ. 项目规划—业种占比 45 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 招商条件 招商策略 招商执行 招商费用 招商原则 46 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商原则 结合项目实际规划情况，按照购物40%、餐饮30%、休闲娱乐20%、服 务配套10%的业态比例实施。 各业态优势互补，商户价值互动。 招商节奏：核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助 项目配套随后。 招商可行性原则。即规划的业态业种具备可操作性，能够来临沂落户。 47 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商策略 品牌策略：确定商户层次和知名度，以次主力店为品牌带动作用； 源头策略：以生产厂商——总代理——加盟商顺序为主；在经营方式上以租赁直营为主，扣点租金为 辅； 品牌嫁接策略：扶持当地经营户加盟知名品牌在本项目经营； 放水养鱼策略：在招商条件中以引进为主，对品牌知名度较高并先期进驻的商户给予特殊的优惠政策 降低门槛； 租金（扣率）策略：低开高走，培育市场。根据本项目情况，在3-5年进行市场培育，待商圈逐步形 成以后根据市场情况可重新调整商户，租金逐步走高。 区域策略 选择商户区域范围：山东、北京、长三角、珠三角 本外地商户比例：本地40%，外地60%（包括加盟形式入驻的品牌商户），3年后逐步调整到本地 20%，外地80%。 48 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商策略 招商顺序：主力店-次主力店-普通商户； 业态顺序：休闲娱乐-餐饮-购物-服务配套； 楼层顺序：考虑到项目体量过大因素，先1、2层，后3、4层，这样容易形成人气； 位置顺序：两头开花、中间结果、阶段实施、分批开业。以百货店和五星级酒店签约入驻为契机， 打开突破口，实现项目两头招商，进而带动中间商铺的招商； 第一阶段：1号楼百货店、7号楼五星级酒店、2B2-4（影院电玩），5-8个月时间，2010年10月- 2011年5月； 第二阶段：2A、2B1、2BC5-6、 2C、 3、6号楼的招商，时间5个月左右，2010年10月-2011年3月； 第三阶段：4、5号楼、地下步行街的招商，时间6个月左右，2011年4月-2011年9月； 预案：根据目前招商实际情况，如果百货店出现困难，则以对百货店依赖程度不高且租金弹性空间 小的休闲娱乐为突破口，进而逐步实现对餐饮的招商，从而促进百货店的入驻； 以上顺序交叉进行。 49 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 50 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 备注：①合同签订后交履约保证金，开业后可转为质量保证金，合同期满五违约予以无息退还；②正常营业后租金按3-6个月收取，每期末15-25日预收下一期租金；③除预 交租金外，一次性再交半年租金，另外免费使用1个月，一次性交一年租金，免费使用 2个月。 51 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 本项目租金价格确定方法 价值评判法 项目租金的计算过程：项目租金的计算过程： 评价对象的选择评价对象的选择 确定比较标准确定比较标准 评判因素的权重确定评判因素的权重确定 权重得分统计与租金计算权重得分统计与租金计算 52 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 我们在临沂市内选 择三个与本项目具有较 大可比性的商业街作为 评价对象，该物业目前 须处于一定时期的连续 经营状态中，同时在各 物业条件相似的情况下， 以提高比较的关联性和 准确性。根据外部市调 和内部了解两个方面入 手并综合，可比项目租 金水平如下 (均为建筑面积，租金单位：元/㎡·天) 调 查 可 比 项 目 租 金 水 平 53 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 价值实现度：三个可比对象平均价值实现度 （%+%+43%）/3=%，本案价值实现度%； 价值实现下的租金 本案一层租金 = 可比对象平均租金×本案价值实现度÷平均 价值实现度 则本案一层租金=×%÷%=，取整数 元/㎡·天 价值评价表价值评价表 54 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 价格修正：根据本项目的特点和实际情况结合未来升值空间，一层价格提升约45%- 50%之间为元/㎡·天。 按照商场楼层越高价值越低的一般规律，结合本案良好的物业条件和景观设施，确 定本案的垂直系数从而计算出本案的各楼层租金（建筑面积）： 55 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 1号楼平均租金（建筑面积）： 56 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 2号楼平均租金（建筑面积）： 57 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 3号楼平均租金（建筑面积）： 58 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 4号楼平均租金（建筑面积）： 59 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 5号楼平均租金（建筑面积）： 60 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 6号楼平均租金（建筑面积）： 61 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 1-6号楼平均租金（建筑面积）：1号楼按照预计租金元/㎡·天 62 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 2-6号楼平均租金（建筑面积）： 63 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 3-6号楼平均租金（建筑面积）： 64 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金收入测算一 第一年免收6个月，前3年租金不变，第四年开 始逐年递增5%，出租率按照100%。十年约收回 16亿元投资。 65 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金收入测算二 第一年免收6个月，前3年租金不变，第四年开 始逐年递增8%，出租率按照100%。十年约收回 18亿元投资。 66 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 按照业态、楼层分类租金（建筑面积）：在实际与商户谈判过程中，可实现租金与理 论期望值有所差距，因此按照业态、楼层进行分类列出租金理论标准。 67 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 租金确定 按照业态、楼层分类租金（建筑面积）：在实际与商户谈判过程中，可实现租金与理 论期望值有所差距，因此按照业态、楼层进行分类列出租金理论标准。 68 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商条件 物业管理费：根据物业公司制定标准收取； 公共能耗费：根据各业态业种的区域经营类型确定收取标准； 电费：自用部分安装电表按实际使用以市政电费标准收费； 水费：根据市政商业用水标准收取； 垃圾清运费：按照市政环卫部门要求收取； 收银方式：自行收取。 69 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商渠道 自建招商团队+专家顾问团 +松散型合作团队+外联资源 招商渠道选择 70 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商执行 第二阶段第二阶段 2A+2B1+2BC5-62A+2B1+2BC5-6 +2C+3+2C+3、、66号楼号楼 20102010年年1010月月-2011-2011年年33月月 第一阶段第一阶段 11、、77号楼号楼+2B2-4+2B2-4 20102010年年1010月月-2011-2011年年55月月 第三阶段第三阶段 44、、55号楼号楼 ++地下步行街地下步行街 20112011年年44月月-9-9月月 试运营试运营 及调整阶段及调整阶段 陆续开业调整陆续开业调整 71 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商时间节点 招商节点 （12个月完成总体招商的80%） 2010年10月- 12月主力店 签约后签约 影院及电玩 2010年10月- 2011年3月 完成休闲娱 乐业态招商 百货店招商 2010年10月- 2011年5月 主力店招商 及装修 2010年11月- 2011年3月 完成2A、 2B1、3、6 号楼招商 2011年4-9月 完成4、5号 楼及地下步 行街招商 2011年10月 完成招商至 80% 2011年 10月 万兴都正式 开业仪式 72 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商阶段划分 招商筹备期招商筹备期————重点工作重点工作 （1）完成招商的定位、规划等基础性工作。 （2）制定招商计划，落实招商进度，根据需要调整业态规划，同时根据商户要求相应调整规划 布局租金方案。 （3）制定招商工作制度、工作流程。 （4）组建招商团队，人员合理配置、分工并进行专业培训。 （5）完成现场招商处包装及项目地盘包装。 根据招商任务确定营销推广计划，包括招商案场包装美化、项目地的美化包装，户外广告牌、媒 体选择通路等。 （6）塑造项目形象，在项目的楼顶设立户外广告牌发布招商信息，并根据不同时间节点来更新 内容。 （7）确定目标商家资源，收集商家信息。 （8）筛选重点主题主力商家, 开展对重点商家的接触。 （9）设计完成招商资料，包括招商手册、单页、折页、广告宣传片等资料。 （10）完成布置招商现场用图表，包括招商进度表、平面布局图等。 （11）储备大量的目标商家资源，为后期强势推广做好铺垫工作。尤其是储备到三倍以上的商户 资源信息。 （12）完成招商租赁合同的评审、定稿以及合同签订流程。 （13）制定商户二次装修标准、流程、验收程序等。 （14）确定招商广告宣传各阶段的细化执行方案。 （15）完成项目现场广告位及导识系统规划方案。 （16）完善项目租金价格体系。 （17）招商费用预算。 73 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商阶段划分 强势招商阶段强势招商阶段————重点工作重点工作 （1）完成招商任务分解和落实。 将招商任务按照量化标准落实到个人，以达到招商工作的推进。 （2）继续收集商户资源,筛选商户资源。 根据招商工作进展情况，适时调整商户资源，并进行筛选。 （3）与相关行业协会就本项目建立合作关系。 与相关行业协会和连锁协会等机构建立联系，通过他们进一步筛选和落实商户资 源，并提供行业信息支持，对项目起到宣传和推广作用。 （4）全面展开与意向商家的洽谈,重点引进主题、主力商家,形成带动作用和引导。 （5）用优惠政策引进主题、主力品牌商家，形成样板店并安排进场装修。在签订合 同之后，根据项目工程改造装修进度，确定商户开始进场装修。 （6）形成对重点商家资源集中区域代理商的针对性招商。 （7）完成营销推广阶段性计划，并根据招商进度和阶段性成果，进行主题转换和炒 作。 （8）实施项目导视系统及广告位的制作并发布。 （9）逐步完成对项目商业氛围的营造,包括招商的现场包装布置，并适时转换包装 内容，跟上招商进度。 （10）根据开业时间，适时组织和跟进商户的二次装修，确保按时开业。 74 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅴ. 项目招商—招商阶段划分 补充招商及开业准备阶段补充招商及开业准备阶段————重点工作重点工作 （1）根据招商情况调整和完善商户，个别不适合的品牌和商户给予及时调 整。 （2）做好开业前的各项准备工作 在招商末期，根据招商进度和装修情况，积极做好开业筹备工作。确定好 开业日期后，进行开业倒计时工作计划的制定，包括人员分工安排、费用预 算等各项工作。 75 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 推广费用 推广原则 推广方式 推广策略 推广节奏 目标受众 76 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—目标受众 投资客户——销售对象 （以本地及浙江、山西、内蒙投资商户为主） 消 费 者——终端对象 （以鲁南、苏北、皖北、豫东地区消费人群为主） 经营商户——招商对象 （以山东、北京、长三角、珠三角商户为主） 77 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广原则 以树立万兴都山东第一SHOPPING MALL形象为目标，以服务项目销售、 招商和运营为原则，通过项目推广，完成项目各阶段和整体目标。 实现推广效率最大化为原则，即获得最高的性价比。 时效性原则，根据每一阶段的工作要求，及时、有效地开展推广工作。 78 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广方式  视觉媒体与听觉媒体的组合  瞬间媒体与长效媒体结合  大众媒体与促销媒体的结合 媒体组合原则  目标受众一致性  单一覆盖率  重复覆盖率  经济性 媒体组合策略的方式 79 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广策略 品牌策略 高调入市策略 造势策略 利用开发商的雄厚实力与强大背景，进行项目推广，并 通过报纸、电视、网络等媒体专题报导，塑造项目品牌， 打造项目知名度 ，真正打造出名副其实的临沂商业名片。 根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合 举办相关推广活动，突出铸造“鲁南国际商业公园”的 决心，并奠定项目绝对权威的市场地位，抢占市场的制 高点 。 在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，以五 星级酒店和百货店入驻为契机，强势炒做项目“鲁南第 一SHOPPING MALL”的概念，并保持连续性 。 活动策略 充分配合项目的招商进度，不同的阶段，产生不同的宣 传计划，产生不同的侧重点，我们要使项目给人的信心 能够充分的渗透，让目标商家从多层面、递进式获得项 目信息，加深对项目的认同 。同时配合临沂市政府做推 广活动。 品牌策略 造势策略 80 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广策略 后期推广工作中可以利用的关键点 主力百货店、五星级酒店签约 品牌龙头店签约 招商进度50% 招商进度80% 各重点商户试营业 项目试营业 项目正式开业 81 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广费用 推广费用（当 期分摊）随着 招商阶段不同 而抛物线状态 市场热度 招商筹备期 强势招商期 补充招商及 开业筹备期 30% 50% 20% 82 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广费用 该推广总费用主要针对招商而言，原则上以年总租金（约1亿元） 收入为主要参考指标； 推广费用一般为总租金3%，1亿元×3%=300万元 （包括部分形象 推广费用） 按照招商周期分 83 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 营销推广—推广费用 按照推广方式分 84 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅵ. 招商费用预估 注：推广费按照年租金（约1亿元）3%，招商人员管理费按照9人估算5万元/月 85 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 开业计划 规章制度 营销管理 收支预测 组织架构 86 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—组织架构 商业运营 管理公司 总裁 财务管理中心 策划创作中心 营销管理中心 万兴都商会 合作团队 行政管理中心 财务部 融资部 审计部 策划部 设计部 广告部 销售部 招商部 运营部 总经办 人力资源部 培训部 87 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—规章制度 岗位职责 商户管理手册 各项管理制度 会员管理制度 88 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—开业计划 2011年9月3日周六（农历八月初六）项目整体试营业 2011年10月1日周六（农历九月初五）万兴都正式开业 89 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—营销管理 万兴都国际商业公园在管理上实行统一招商、统 一营销推广、统一服务、统一物管； 营销推广方面实行主题营销，针对不同季节推出 不同主题，结合日常商户的SP促销活动，形成立体 的营销推广，迅速提高本项目知名，努力打造山东 第一SHOPPING MALL的知名度和美誉度，实现经 济效益和社会效益双赢。 90 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—收支预测 前三年费用预测 91 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅶ. 项目运营—收支预测 前五年收支预测（具体过程略）： 注：第一年按照6个月免租期计算，前三年租金不变，第四年开始逐年递增8%，则第五年时2-5年的累计租金收入达6733万元，将第一年亏损弥补。 92 万兴都国际商业公园商业策划方案 ⅠⅠ 项目定位 综合分析 市场调研 项目运营 营销推广 项目招商 目 录 ⅡⅡ ⅢⅢ ⅥⅥ ⅦⅦ 项目规划 其他建议 ⅤⅤ ⅣⅣ ⅧⅧ 重大事件节点 项目风险控制 物业管理 93 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—风险控制 一、一、11号楼主力百货店招商不能如期引进号楼主力百货店招商不能如期引进 解决之道 先不考虑主力店，以休闲娱乐为突破点，带动招商； 1号楼负1层、金凤广场地下1层及1号楼1层1/3共计约万平米做大型超市，1 -4层做时尚百货，5-7层做教育培训，以次为业态布局预案来实施1号楼的招商。 常州陈老板对本项目有兴趣已经拿出具体实施方案，可以先行让其入驻，合同期 限最多签订10年左右，待3-5年经营不善时可与之解除合同，重新招商，同时我 们也给项目省下一次装修的投入。 94 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—风险控制 二、商户实际租金达不到期望值要求二、商户实际租金达不到期望值要求 解决之道 以带动人气培育市场为原则，降低租金，分步骤实施租金水平，5年以后待商 圈氛围形成逐步提升租金至期望值水平； 所有业态合同期限尽量签订短期，除主力店以个别次主力店外，一般不要超过 10年，这样可以为今后的商户调整及租金价值提升留下空间和时间。 95 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—风险控制 三、招商品牌不能达到定位要求，个别龙头品牌不愿来三、招商品牌不能达到定位要求，个别龙头品牌不愿来 解决之道 采取多方式合作，除了租赁以外，可采用营业额扣点租金方式合作； 品牌嫁接，培养新的经营商户：通过给临沂一些有经营愿望和创业意识的经营 者介绍品牌资源，促成其成为加盟、经销或代理商等措施，来实现招商的成功； 在个别龙头品牌不愿意到三线城市来经营时，万兴都商业管理公司自营部分龙 头品牌，以此带动招商工作的顺利进行并达到项目定位要求。 96 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—风险控制 四、招商进展不顺利，临近项目正式开业招商不足四、招商进展不顺利，临近项目正式开业招商不足50%50%以上以上 解决之道 引入外地经营商户：降低招商条件，通过本地或者江浙等地区的炒铺者进入带 动人气促进招商工作，个别区域如地下商业街放开业态严格限制，以满商为原则 先招满商，引入人气，保证开业，之后再随着运营深入逐步商户调整； 在楼层选择上以1-2层招商为重点，以便带动人气。 在开业前如果仍然达不到50%以上，将正式开业改为试营业开始仪式，相应的 营销推广活动展开，给以后招商达到80%左右正式开业做好铺垫。 97 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—风险控制 五、开业后项目没有炒作起来，商户经营困难五、开业后项目没有炒作起来，商户经营困难 解决之道 项目重新定位调整，二次招商，并采取引进战略合作伙伴等多种形式经营； 国内外也有许多开业后经营后失败通过重新调整定位二次招商成功的案例。如 上海正大广场、上海龙之梦、广州天河城、东莞华南MALL等等。我们的关键是 先走迈开第一步，先把项目开起来是当务之急。一个新商圈的培养需要3-5年甚 至更长的时间，上海正大广场、龙之梦经历了5年市场培育期，北京金源MALL也 经历了7年之久的市场培育期才达到现在的旺盛局面。 98 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—物业改造  2B4层影院需要高度增加，且须尽快落实相关手续；  2A、金凤广场地下根据经营需要需增设自动扶梯（视 具体情况可由商户来承担）。 99 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—交通组织建议 将项目门前的公交车站改为万兴都站； 增加20辆大巴车，开通免费大巴往返各县区接送顾 客以增加项目人气，增强商户信心。 100 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—服务建议 成立专门公关协调部门，协助商户办理工商税务证照 等多项问题； 协调政府部门在商户办理特殊行业证照时予以顺畅； 给项目经营商户争取第3-5年税费减免等相关政策。 目前政策为对五百强企业实行所得税减免没有实际意 义，重点是营业税的减免。这个需要公司重点解决。 101 万兴都国际商业公园商业策划方案 Ⅷ. 其他建议—重大事件节点 酒店 及部 分次 主力 店签 约仪 式 招 商 进 度 50 % 左 右 10月9月9月8月5月4月3月 2011 年1月12月11月10月 休闲 娱乐 部分 商户 签约 影 院 电 玩 签 约 招 商 进 度 30 % 左 右 2010年9月 招 商 软 文 发 布 个别 商户 开业 地下 步行 街招 商启 动 项目 试营 业 2011 年9月 3日周 六 （农 历八 月初 六） 招 商 进 度 80 % 以 上 开业 倒计 时启 动暨 正式 开业 2011 年10 月1日 周六 （农 历九 月初 五） 百 货 店 开 业 开 业 倒 计 时 启 动 102 万兴都国际商业公园商业策划方案 谢谢！ 2010年9月 103