受众调查与分析
• 学时：54 学分：3
考查课总评成绩(100%)=平时成绩（60%）+阶段性测
验（60% ）
（1）平时成绩40%：出勤率，学生遵守纪律以及上课
积极参与活动情况。
（2）阶段性测验60%：课堂作业和课后作业。
第一章 绪论
第二章 受众的特征和类型
第三章 受众定位
第四章 受众心理
第五章 受众调查
第六章 数据处理与分析报告
课 程 目 录
参考资料
• 1. 南波利著，陈积银译.传媒机构与受众市场.北
京：清华大学出版社，2007年第1版
• 2．麦奎尔.受众分析（中文版）.北京：中国人
民大学出版社，2006年第1版
• 3. 臧海群.受众学说.上海：复旦大学出版社，
2007年第1版
• 4. 张国良.新媒体与社会变革.上海：上海人民出
版社，2009年第1版
第一章
绪论（媒体市场、受众基础）
1. 中国传媒的现状
（1）30年发展历程
一、媒体市场
• 中央电视台→央视网cntv、中国广播网、其他多
媒体业务
• 中国国际广播电台→国际在线、新媒体
• 地方广电→数字电视、itv、芒果台
（2）传统媒介的重新市场化定位
•CMMB（移动多媒体广播电视）：公交车
•IPTV： 计算机；网络机顶盒+普通电视机
•手机电视：CNTV、PPTV……
（3）新型媒介的发展
（4）外国媒体挤占中国市场
• MTV音乐电视网：1981年8月在美国纽约创办，
覆盖全球140个国家和地区的亿家庭，目前
在美国拥有的订户超过7900万家庭。
• ESPN：付费体育节目
• 时代华纳旗下新闻网CNN在香港开设全球首个结
合电视及互联网的新闻中心。
• 默多克（星空传媒）兵败中国市场：《走遍美国
》
• 《财富》杂志
2.媒体市场调查
通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销
有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行
的研究工具。
以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析
信息的一套科学的研究方法体系。
（1）定义
按内容分类：
对传播者的调查研究
对传播媒介的调查研究
对传播内容的调查研究
对受众的调查研究
传播效果研究
（2）类型
按研究目的分类：
探索性研究
描述性研究
解释性研究
预测性研究
按资料来源分类：
文案调查
实地调查
按时间维度分类：
横向研究
纵向研究
按调查组织形式分类：
专项调查
连续性调查
搭车调查
按分析方法分类：
定性调查
定量调查
二、受众的定义和历史
• 什么是受众？谈谈自己的理解
传播学：受传者
陈崇山：集合概念
麦奎尔：社会环境和特定媒介供应方式的产物
新定义：“既是信息的接受者也是传播者、既是成果
的享用者也是补充者” ，受众对于共享和参与有着越
来越强烈的需求。
1.受众的定义
具体来说
• 书籍－读者
• 报纸－读者
• 期刊－读者
• 广播－听众
• 电影电视－观众
• 网络－网众
• 第五媒体－手机用户
2.受众研究史
媒介受众研究是传播领域中相当重要的
一部分,传统的受众研究在不同的历史情境下
产生极为不同的研究风貌｡
• 西方的传播研究在第二次世界大战军队对宣传
技巧的需求,与战后商业快速发展的时代需求背景之
下,发展出以行为科学为基础､用大量统计资料来解读
受众行为的受众研究传统｡
• 欧洲丰饶的人文社会思想, 孕育出以符号学､结构
主义､符号互动理论､文化研究与社会语言学等为基础
的全观式研究传统｡
• 由此可见：环境､历史与文化等因素,将受众研究
这一个课题引领向不同的发展领域｡同时网络环境下
的新闻受众比传统媒体的受众更为模糊, 往往具有多
重身份。
三、受众的角色
受众由“靶心”向“中心”转变：
• 信息产品的消费者
受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费
信息产品，必须付出一定的金钱或代价。
• 传播符号的“译码者”
人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息
一媒介+讯息一译码+受众
• 传播活动的参与者
“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”传播效果的
反馈者
四、受众的变迁
1.作为大众的受众：社会上所有的“一般人”。
2.作为群体的受众：聚集成群的人，具有集体心理。
3.作为市场的受众，受众即市场。
五、受众理论
• 讨论：《中国好声音》的关注者有哪些？
• 他们为什么喜欢观看此节目？
1.分类
• 个人差异论
• 社会类别论
• 社会关系论
• 文化规范论
• 受众参与论
• 使用与满足理论
（1） 个人差异论
最早由卡尔·霍夫兰于1946年提出来的，德佛勒
在1970年做出了某些修正。
以心理学的“刺激-反应”模式为依据，从行为
主义心理学派的角度研究受众。
媒介信息的特定刺激性与受众个性相结合会产生
特定的作用。
个人所处的环境和经历不同，脾气、性格、心理
结构等方面差异会在接收大众传播的信息方面作出不
同的选择和理解——态度——行为改变。
（2）社会类别论
• 又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰·赖
利与马蔕尔达·怀特·赖利提出。受众所属的社会群
体的特性差异。
• 这一理论认为，尽管受众成员存在着个人差异，
但由于某些方面的共同特征，会形成不同的社会类型。
• 大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观，
因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相近
的反应。针对不同的社会群体接受倾向和选择性理解，
选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和吸引
力，提高传播效果。
（3） 社会关系论
• 由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出，
强调群体关系在传播活动中的作用，关注受众参
加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播
信息的影响上。
• 受众都有自己特定的生活圈，并受到其制约和
影响。
意见领袖
• 又译为舆论领袖，是指在信息传递和人
际互动过程中少数具有影响力、活动力，既
非选举产生又无名号的人。这些人是大众传
播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸
门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“
大喇叭”。
• “意见领袖” 最早出现于美国传播学者
拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》
(1944)一书中。这三位学者通过对美国1940
年总统选举时选民投票意向的研究，从而提
出了两极传播模式：即“观念常常是从大众
媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人
口中的不太活跃的部分。”
1．加工与解释的功能
2．扩散与传播的功能
3．支配与引导的功能
4．协调或干扰的功能
意见领袖的中介功能
韩寒：八零后的“意见领袖”
• 1．正确认识意见领袖的影响力
• 2．建立亲近的情感关系
• 3．信息公开，引导参与
• 4．建立反映民意的机制
• 5．发挥舆论权威的作用
正确对待意见领袖
（4） 文化规范论
受众不仅可以从传播媒介获得新的见
解，也可以加强原有的价值观念，或是改
变其原来的看法或态度，甚至引起观念上
的变化。肯定了大众传播媒介具有树立文
化规范的功能，且指出了传播内容对人们
累积性的影响。
（5）社会参与论
• 受众介入论，源于美国宪法中有关公民权利
的一种传播理论，美国学者 J A 巴伦在1967年发
表的《对报纸的参与权利》一文中提出。
• 民众既是信息传播中的受传者，也是信息交流
中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反应自
己的处境，发表自己的见解和主张。
• 大众传播媒介影视公众的讲坛 ，而不是少数人
的传声筒。
（6）使用与满足论
• 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传
播的使用》中首先提出该理论，他将媒介
接触行为概括为一个“社会因素+心理因素
—媒介期待—媒介接触——需求满足”的
因果连锁过程，提出了“使用与满足”过
程的基本模式。
提问：受众为什么要接触媒体？
解闷消愁
人际关系
确认自我
监视环境
举个栗子：QQ农场用户的选择
QQ农场的核心思想是人际交互，将用户链
接在一起形成“群落”。
……于是……
QQ农场就满足了用户的心理需求：
维系友谊，加强联系；
提供娱乐，心绪转换；
展示自我，个人成就感的提升。
2.使用与满足理论
“使用与满足”理论从受众的心理动机和
心理需求角度出发，结合心理学和社会学相
关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的
行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心
理动机。
"使用与满足理论"有五个基本的假设
（1）受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理
或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。
（2）传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联
系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来
满足需求。
（3）大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一
部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传
播或其他传统的需求满足方式相竞争。
（4）研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说，这
个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能
够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断。
（5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。
意义
• 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而
且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更
加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播
效果的基本标准。
• 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强
调受众的能动性，推翻了受众被动论。
• 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效
果论”。
局限
• 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽
略了社会条件和所处环境的制约。
• 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范
围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心
的
• 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的
媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会
关系。
六、我国受众与媒介10年变化
互联网为代表的新媒体是否会取代传统媒体？
受众变了，都到哪里去了？
“内容为王”的时代已经过去了吗？
在新的媒介格局下，我们应该如何定义“受众”。
电视、报刊、广播未来发展趋势。
问题讨论：
互联网和新媒体改变了人们的注意力分布规则，
因为人们的注意力总是有限的，传统媒体与互联网等新
媒体呈现出此消彼涨的特点，在某一个媒体上属于重度
消费者的受众，在另外一个媒体上就难免是轻度的消费
者，因为每个人都不可能对所有的媒介全部同样关注，
时间是有限的，这使得每个人都有自己的媒介接触地图。
受众会按照自己的生活方式和生活形态选择媒介，组合
他们所需要的信息，搜寻他们所需要的信息。从满足人
们的信息获得方便性的角度，传统媒介和以互联网为代
表的新媒体更多是相互的融合、整合，从而去填满人们
的生活空间，而不是说谁一定就可以替代谁。
互联网为代表的新媒体是否会取代传统媒体？
受众变了，都到哪里去了？
越来越多的媒介发现，现在初期用一种媒体抓
住所有的受众已经不可能了，目标群体是“所有大众”
正在消亡或者说正在缺乏足够的说服力。
1.人们除了在家里外，在户外流动和穿梭的时间变长，
流动时间的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离。
2. 交通工具带来新的媒介空间，从公共汽车到地铁，这
些户外媒体的接触率都是在逐年上升的。
3. 在开放空间里媒介要想打动受众，就必须有时尚的、
酷的、可视化的立体化表现形式，人们对于户外液晶电
视为代表的新媒体的接触率逐渐上升。
4.便利成为媒介置入生活空间的关键要素。人们喜欢小
开版的报纸，携带式小杂志，玩手机，说明受众的移动
化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某
个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确
到达受众。
“内容为王”的时代已经过去了吗？
对于依托内容为基础的媒体来说，并不是内
容不重要，而是受众的偏好变了。比如，从电视来看，
类似超级女声为代表的选秀节目以及很多综艺节目受
到了越来越多受众的欢迎；从报纸来看，人们不仅关
注远距离的国内、国际新闻，同时也更加关注近距离
新闻，发生在本地的社区新闻得到越来越多的关注；
从杂志的内容来看，时尚化、休闲化的杂志的阅读频
率和阅读偏好是不断上升的；从互联网来看，人们上
互联网已经不仅仅是看新闻，而是更多的网络空间里
的活动，他们已经把互联网当成了一种生活方式。
这说明，媒介需要认真的解读受众对于内容
的需求，内容和内容的表现形式上创新是媒介发展的
一个重要命题，而那些没有内容的新媒体会面临纯粹
的“广告机”问题，受众喜欢接触媒介的根本，还在
于要有一些实质性的除广告之外的内容。
在新的媒介格局下，
我们应该如何定义“受众”
每类媒介的受众都不再是整体的“大众”，在
人们的生活空间和生活形态发生了众多变化的今天，
媒介已经不能简单去定义宽泛的大众，而更多要去
考虑如何细分目标群体，“小众”、“窄众”将是
未来媒介市场的受众的定义。
电视、报刊、广播未来发展趋势
如今我们面对的媒介市场和十年前的媒介
市场已经有了很大的不同，而在未来，我们将面临
的媒介的市场是一个整合的时代，一个融合的时代，
所以媒介需要按照受众的生活轨迹和生活形态定义
媒介，而不再是按照自我属性去定义受众群体。我
们不仅需要关注传统媒体的创新，也要思考新媒体
的挑战，媒介不仅需要深度解读受众的行为和轨迹，
同时也要更加关注受众的需求和偏好。
THANK YOU
