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马克思在《政治经济学批判》和《资本论·政治经济学
批判》中，把商品向货币的转化，形象地比喻为“商品的惊险
的跳跃”。& % ’马克思还在《资本论·政治经济学批判》中深刻
阐述了“商品的惊险的跳跃”对商品所有者的意义、遇到的
困难、产生的根源。马克思的这些论述蕴含了许多有关市场
经营方面带有根本性的重要思想。今天，我们重温马克思有
关“商品的惊险的跳跃”的基本原理，深入研究和发掘其有
关市场经营方面的重要思想，对于我们推动国有企业市场
经营，搞好市场营销具有重要的启示。
一、“商品的惊险的跳跃”的意义、困难和根源
(一 ) “商品的惊险的跳跃”能否成功，对商品所有者具
有决定性的意义
马克思指出：“*—+。商品的第一形态变化或卖。商品
价值从商品体跳到金体上，⋯⋯是商品的惊险的跳跃。这个
跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”
& ! ’就是说，如果商品所有者不能把商品成功地销售出去，商
品所有者就会受到致命的打击。因为，商品的人格化代表是
商品所有者，商品不能成功出售，商品所有者不仅不能实现
其生产的目的，而且他的再生产也无法继续下去。可见，在
商品生产条件下，商品出售能否成功，对商品所有者具有决
定性的意义。
(二 )“商品的惊险的跳跃”遇到的困难
首先，商品能否出售取决于商品的使用价值是否为社
会需要。社会分工使商品所有者的劳动成为专业性的，但他
的需要却是多种多样的。他只有把他的产品卖出去，取得货
币，才能用货币买到自己所需要的各种商品。因此，商品对
它的所有者仅仅是交换价值，他把商品卖出去，换取货币，
才取得了社会公认。但是，货币是在别人的口袋里，为了把
货币从别人的口袋里吸引出来，商品必须对货币所有者有
使用价值，就是说，耗费在商品上的劳动应是对社会有用
的，从而证明商品所包含的劳动是社会分工的一部分。然
而，在商品生产条件下，社会分工是在商品生产者背后自发
形成的，并且随着生产力的发展，分工越来越细。所以，从整
个社会范围来说，生产和交换是商品生产者难以控制的，他
们对社会需要难以估计和把握。马克思认为，在实践中会发
生以下几种情况：一是由于社会分工的发展，“商品可能是
一种新的劳动方式的产品，它声称要去满足一种新产生的
需要，或者想靠它自己去唤起一种需要。”& , ’但是，当消费者
了解它之前，就不会出钱购买。可见，一种新产品能否满足
人们的新的需要，或者唤起人们的新需要，是商品生产和销
售中的一项重要课题。二是由于社会分工的发展，“一种特
殊的劳动操作，昨天还是同一个商品生产者许多职能中的
一种职能，今天就可能脱离这种联系，独立起来，从而把它
的局部产品当做独立商品送到市场上去。这个分离过程的
条件可能已经成熟，或者可能尚未成熟。”& - ’可见，局部产品
脱离原有的商品，独立地作为一种商品在市场上出售，在条
件尚未成熟时，也不为社会需要，从而没有销路。三是即使
生产的商品是社会所需要的，但是“某种产品今天满足一种
社会需要，明天就可能全部地或部分地被一种类似的产品
排挤掉。”& . ’因而同样难以出售。这就要求商品生产者在生
产和销售商品时，必须充分考虑到产品的替代性问题，研究
“类似”商品的市场需求。四是即使商品生产者生产的某种
商品是社会所需要的，但是供给超过了需求，必然有一部分
产品成为多余的、过剩的，卖不出去，因为“他的竞争者已经
满足了这种需要”& / ’。可见，在供过于求的市场条件下，同类
商品的市场竞争是导致一部分商品使用价值不为社会需要
的重要原因。
其次，假定商品能够卖出去，但是否能按它的价值量出
售，也会遇到困难。马克思认为，主要有两种情况：一是由于
生产条件的变化，劳动生产率提高，生产某种商品社会必要
劳动时间减少，降低了商品的价值量，以往生产的商品就不
能按原来的价值量出售。比如织麻布业，其以往可靠的生产
条件发生了变化，“同样多的劳动时间，昨天还确实是生产
一码麻布的社会必要劳动时间，今天就不是了。货币所有者
【理论探索】
“商品的惊险的跳跃”与市场营销
周宗伟
(铁道部党校，北京 %"""$$ )
&中图分类号 ’ 0"-. 0%!,1 2 &文献标识码 ’3 &文章编号 ’ %""/—$!42 (!""! )"! 5 ""$% 5 ",
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会非常热心地用我们这位朋友的各个竞争者定出的价格来
说明这一点。”% & ’可见，商品能否按其价值量出售，受到生产
条件变化的影响。二是即使某种商品是按社会必要劳动时
间生产的，但是如果该种商品总量超过了社会需要，这就表
明，在全部社会劳动时间中，该种商品耗费的劳动时间过多
了，“其结果就像每一个织布者花在他个人的产品上的时间
都超过了社会必要劳动时间一样。”%! ’超过的部分也不会被
社会承认，该种商品也不能按其价值量出售。可见，商品能
否按其价值量出售，还受到社会需求总量的制约。
(三 )“商品的惊险的跳跃”产生的根源
上述分析表明，商品转化为货币的道路是很不平坦
的。商品出售所遇到的重重困难的根源在于社会分工所引
致的私人劳动和社会劳动的矛盾。社会分工的发展，使商品
生产者成为独立的私人生产者互相对立起来，社会分工又
把他们联系起来，全面依赖地从事社会劳动。商品生产者这
种既对立又联系的社会关系，不仅不受生产者自己的意志
所支配，反过来却支配生产者。正如马克思所说：“分工使劳
动产品转化为商品，因而使它转化为货币成为必然的事
情。同时，分工使这种转化能否成功成为偶然的事情。”% * ’因
此，在商品生产条件下，由于私人劳动不能直接表现为社会
劳动，是导致产生“商品的惊险的跳跃”的根本原因，只有商
品所有者把商品成功地销售出去，他生产商品的私人劳动
才能表现为社会劳动。
二、“商品的惊险的跳跃”对我们搞好市场营销的启示
不可否认，在马克思的时代，《市场营销学》(+,-./0123 )
尚未创立。但是，作为伟大的思想家，马克思有关“商品的惊
险的跳跃”的基本原理，从本质意义上深刻地揭示了市场经
营的一般规律，从而构成了后来的《市场营销学》理论基础
的重要组成部分。这些一般规律，仍然是今天我们推动国有
企业市场经营，搞好市场营销的指南。
(一 )要搞好市场营销，企业必须成为自主经营、自负盈
亏的市场竞争主体
在马克思看来，商品所有者是自主经营、自负盈亏的市
场主体，这是他研究商品的形态变化所隐含的一个前提条
件。由于商品所有者自主经营、自负盈亏，如果商品不能成
功出售，商品所有者才会被“摔坏”，从而使商品的出售具有
“惊险”性；如果商品所有者不是自主经营、自负盈亏，即使
商品不能成功出售，商品所有者也不会“摔坏”。因此，在商
品生产条件下，市场经营是商品生产者作为自主经营、自负
盈亏的市场主体的一种内在要求，商品生产者成为自主经
营、自负盈亏的市场主体，是促使他们搞好市场经营的前提
条件。马克思的这一基本原理启示我们：在社会主义市场经
济条件下，我们要搞好市场营销，首先要真正确立国有企业
的市场主体地位。必须通过国有企业战略性改组和制度创
新，使国有企业成为自主经营、自负盈亏的商品生产经营
者。这是我们搞好市场营销的前提条件。只有在这个前提
下，企业才会在利益驱动和竞争压力下，积极地开展市场营
销，并且在搞好市场营销的过程中，增强企业的竞争力和抵
抗市场经营风险的能力。那种不在企业改组和改制方面下
工夫，而只寄希望于企业市场经营、搞好市场营销的做法，
是难以取得良好效果的。
(二 )要搞好市场营销，企业经营者必须重视销售环节，
研究市场需求
马克思非常重视商品的销售环节。这是因为，在简单商
品经济条件下，商品能否成功出售对商品所有者具有决定
性意义；在发达的商品经济或市场经济条件下，“商品量45，
作为已经增值的资本的承担者，还必须全部完成形态变化
45— 65。在这里，出售商品的数量，成为决定性的事情。”
% 7# ’ “45—65同时是 45所包含的剩余价值的实现。⋯⋯因
此，卖比买更重要。”% 77 ’ 马克思同样重视对市场需求的研
究，马克思认为，市场需求是有支付能力的社会需要，“社会
需要 (在这里总是指有支付能力的需要 )⋯⋯”%7" ’市场需求
不仅具有前述的产品替代性，而且具有一定的弹性等特点，
“从量的规定性来说，这种需要具有很大的伸缩性和变动
性。”% 78 ’因此，在商品生产条件下，商品生产经营者必须重
视销售环节，研究市场需求。马克思的上述基本原理启示我
们：要搞好市场营销，第一，企业经营者必须认真研究市场
需求，做好市场需求调查、分析与预测，这是进行市场细分、
选择目标市场，制定正确的市场营销战略和策略，开展市场
促销的基础环节。第二，企业经营者在研究市场需求时，要
注意市场需求的产品替代性、伸缩性和变动性，随时掌握市
场供求信息，不断调整企业的市场营销策略，并采取灵活方
式和手段，成功地开展产品的促销。
(三 ) 要搞好市场营销，企业经营者的着眼点不能局限
于销售环节，而必须放在生产经营的全过程
从马克思关于“商品的惊险的跳跃”所遇到的困难的阐
述我们可以看出，衡量商品出售是否成功的标准，在于商品
的使用价值是否能够满足购买者的需要，以及商品的价值
是否等于或低于社会必要劳动时间。因此，在商品生产条件
下，商品生产经营者必须为市场提供物美价廉、适销对路的
产品；决定商品是否物美价廉、适销对路，关键在商品被生
产出来之前的决策和生产行为是否正确与合理，而不在销
售环节。马克思的这一基本原理启示我们：要搞好市场营
销，企业必须确立以市场为中心，以消费者的需求为中心的
营销观，把满足消费者的需要作为企业一切经营活动的中
心和最高准则，贯彻到企业生产经营的全过程。企业新产品
的研究、开发和安排生产，要充分考虑消费者的需要。产品
生产成本的控制，要实行“市场成本否决”。要不断采用新技
术，改进“劳动方式”，提高管理水平，为市场提供物美价廉、
适销对路的新产品。否则，如果企业只在销售环节做文章，
把市场营销简化或等同于市场推销，最终是难以赢得消费
者的。
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&四 ’ 要搞好市场营销，企业经营者必须充分发挥市场
营销的功能和作用
马克思关于“商品的惊险的跳跃”所遇到的困难的阐述
中，在谈到一种新产品能否满足人们新的需要，或者唤起人
们的新需要时，实际上已经揭示了市场营销所具有的创造
需求功能；在谈到局部产品独立地作为一种商品在市场上
销售，要考虑分离的条件是否已经成熟时，实际上也揭示了
市场营销所具有的示向功能。马克思的上述基本原理启示
我们：第一，在企业的市场营销过程中，企业经营者要把广
告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式，有目的、有
计划地配合起来，综合运用，即采取促销组合策略。这样可
以增加消费者对新产品的了解，“唤起”人们的新需要，激发
市场的潜在需求，从而创造需求。第二，在企业的市场营销
过程中，企业若开发系列新产品，经营者要认真研究条件是
否“已经成熟”。既要研究新产品所具有的效用，又要分析消
费者市场购买行为的特点，以及影响消费者购买行为的各
种因素&包括经济因素、社会因素和心理因素等 ’，并以此为
依据，引导企业的营销行为和活动。
&五 ’ 要搞好市场营销，政府必须为企业营造良好的市
场竞争环境
马克思研究商品的形态变化所隐含的另一个前提条件
是，假定商品是按价值出售的，即商品的市场价值与市场价
格是一致或吻合的。要使商品按价值出售，“就出售来说，没
有任何自然的或人为的垄断能使立约双方的一方高于价值
出售，或迫使一方低于价值抛售。”( )* +“为此就需要在同种
商品的生产者之间有一种竞争，并且需要有一个可供他们
共同出售自己商品的市场。”( ), +这个前提条件可以理解为，
假定存在一个自由竞争而非垄断的商品市场。在马克思看
来，如果没有这个前提条件，商品同样不可能实现其“惊险
跳跃”。马克思的这一基本原理启示我们：要搞好市场营销，
企业必须置于良好的市场竞争环境之中。当前，我国的社会
主义市场经济体制已经初步建立，绝大多数企业已经处于
供过于求的动态性的买方市场，企业面临很强的市场需求
约束。但是，由于市场竞争环境尚不完善，导致一部分企业
产生种种不规范的市场营销行为，例如：利用垄断地位提供
质次价高的产品和服务，虚假广告充斥媒体，假冒伪劣产品
排挤名优产品，等等，严重损害了广大企业和消费者的合法
权益。为企业市场营销营造一个公平合理的竞争环境，企业
作为微观的市场主体是无力完成的，需要作为宏观调控主
体的政府来承担。不仅需要人大和政府机构建立健全有利
于消除垄断、保护竞争的市场交易制度，而且需要政府整顿
和维护市场经济秩序，打破行业垄断和地区封锁，及时制止
各种不正当竞争行为。只有企业的市场营销环境净化了，才
能从根本上规范企业的市场营销行为，保护广大企业和消
费者的合法权益。
注：
( ) +《马克思恩格斯全集》第 )% 卷，第 -.页；第 !% 卷，
第 )!*页。
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〔责任编辑：徐基镇〕
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检举、控告、弹劾、撤换、罢免，要求他们在经济上退赔，并使
他们受到法律、纪律处分。”&第二卷 %%! 页 ’今天我们积极
推广的任前公示制和任职试用期制，就极大地拓宽了群众
对干部选拔任用工作监督的渠道，使群众真正拥有对干部
选拔任用的知情权、参与权、选择权和监督权。通过这些制
度建设，不仅有助于遏止选人用人上的不正之风，而且有利
于形成正确的用人导向，增强干部的公仆观念和自律意识。
%0 要建立干部退休和能上能下的制度。邓小平提出：
“要有步骤地和稳妥地实行干部离休、退休的制度，废除实
际上存在的干部领导职务的终身制。离休、退休的干部，在
政治待遇、生活待遇等各方面，都要逐个做出妥善安排。”
&第二卷 %/" 页 ’ 为保证这一制度顺利实施，邓小平同志坚
持从我国实际出发，采取了一些重要措施。今天的干部离、
退休已经作为一项制度固定下来。
针对干部能上不能下的问题，邓小平明确指出：我们对
干部包下来，能上不能下。现在看来，副作用很大，已经成为
我们工作中的障碍。惟一的出路就是能下。这是一项很艰巨
的工作。要做到干部能下，思想上一定要弄通。要说服我们
的干部，不是一级一级总是上，要下，要能上能下，要造成一
种能下的空气。要能领导人，又能被人领导。他提出，这件事
可以先从基层做起，逐步从制度上、习惯上、风气上做到能
上能下。对不称职的干部要及时果断地调整。邓小平同志的
这些思想为我们认识新问题和完善改革措施提供了新的思
想方法，今天我们通过建立各种形式竞争上岗、公开选拔制
度，通过完善干部的考核制度，通过逐步建立健全领导干部
个人申请辞职、引咎辞职、责令辞职等制度。干部能上不能
下、能进不能出的问题正在逐步得到解决，这确保了干部队
伍的活力。
邓小平同志选拔任用干部的思想在今天已经或正在变
成现实，并且将随着社会的发展而不断向前发展。相信我们
只要能够真正坚持任人唯贤，反对用人上的不正之风，就一
定可以把德才兼备的人选用到各级领导岗位上，搞好我们
党的干部队伍建设1
〔责任编辑：李福林〕
