（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国乘用车行业
服务竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国乘用车行业服务竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业服务竞争策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 乘用车行业服务竞争策略研究报告简介 ................................................................................9
第二节 乘用车行业服务竞争策略研究原则与方法 ..........................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第四节 企业实施服务竞争战略的作用 ..............................................................................................13
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略 ....................................13
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高 ........................................................................13
三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式 ............................................................................14
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展 ................................................................14
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换 ............................................................................14
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径 ....................................................................15
第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研............................................................17
第一节 乘用车概述 ..............................................................................................................................17
第二节 2019 年汽车行业政策简析 .....................................................................................................18
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况 ..............................................................18
二、双积分管理办法修正案公开征求意见 ................................................................................19
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力 ..............................20
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》 ............................22
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析........................................................................23
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾 ...............................................................................23
二、2019 年前三季度乘用车销售情况 .......................................................................................31
三、2019 年 10 月乘用车销售情况 .............................................................................................33
四、2019 年汽车行业大变局 .......................................................................................................35
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析 .....................................................................................38
一、中国乘用车市场仍然有增长空间 ........................................................................................38
二、未来汽车的主流消费人群是谁？ ........................................................................................39
三、品牌如何提升影响力与美誉度？ ........................................................................................40
四、用户需要什么样的产品？ ....................................................................................................41
五、用户的服务需求是什么？ ....................................................................................................41
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析........................................................................42
一、中国汽车的“寡占时代” ....................................................................................................42
二、过去十年汽车行业集中度 ....................................................................................................44
三、三十余家企业面临淘汰 ........................................................................................................45
四、2019 年乘用车国内外企业分析 ...........................................................................................47
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书 ...............................................................................................54
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率 ...................................................................................56
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究 ..........................................................................................56
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一、城市分级的背景 ....................................................................................................................57
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同 ..........................57
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化 ..................................57
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异 ..................................59
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测 ..................................59
二、乘用车销量规模城市分级的思路 ........................................................................................59
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异 ..59
（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维
度为辅。 ........................................................................................................................................60
三、乘用车销量规模城市分级的结果 ........................................................................................60
（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯次
性 ....................................................................................................................................................61
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。 ......65
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。 ......................66
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正 ................................................................................68
第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测............................................................69
一、行业趋势与前景 ....................................................................................................................69
（一）国家政策有很大余力 ........................................................................................................69
（二）换购需求强烈 ....................................................................................................................70
（三）自主崛起，合资分化 ........................................................................................................72
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入 ......................................................73
（五）外资企业加紧布局，后发力度大 ....................................................................................78
二、汽车行业面临着严峻挑战 ....................................................................................................79
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期 ............................................................80
四、汽车产业未来发展的趋势 ....................................................................................................80
（1）汽车企业系统性变革 ..........................................................................................................80
（2）技术进步推动产业变革 ......................................................................................................80
（3）汽车产品形态变革 ..............................................................................................................81
（4）市场竞争更加激烈 ..............................................................................................................81
五、风险提示 ................................................................................................................................81
第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................82
第一节 企业服务竞争策略的基本特征 ..............................................................................................82
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................82
一、整体服务竞争策略 ................................................................................................................83
二、适当服务竞争策略 ................................................................................................................83
三、创新服务竞争策略 ................................................................................................................83
四、差异化的服务竞争策略 ........................................................................................................83
五、分配服务竞争策略 ................................................................................................................83
六、特色服务竞争策略 ................................................................................................................83
七、善后服务竞争策略 ................................................................................................................84
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径 ..............................................................................84
一、介绍 ........................................................................................................................................84
二、形式 ........................................................................................................................................85
三、途径 ........................................................................................................................................85
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四、应把握的方面 ........................................................................................................................85
五、误区 ........................................................................................................................................87
第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................89
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................89
一、科学性 ....................................................................................................................................89
二、实践性 ....................................................................................................................................89
三、前瞻性 ....................................................................................................................................89
四、创新性 ....................................................................................................................................89
五、全面性 ....................................................................................................................................90
六、动态性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................90
一、国家产业政策 ........................................................................................................................90
二、行业发展规律 ........................................................................................................................90
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................91
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................91
第三节 影响服务竞争策略的主要因素 ..............................................................................................91
一、影响服务竞争策略的主要因素 ............................................................................................91
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素 ................................................................................92
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................93
第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................95
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................95
一、公司制定服务竞争策略规划要点 ........................................................................................95
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作 ................................................................................95
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................96
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容 ............................................................................96
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................97
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................98
第三节 构建服务竞争策略研究体系 ..................................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................99
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................99
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................100
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................100
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................100
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................101
第四节 科学制定服务竞争策略规划 ................................................................................................101
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................102
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................103
五、科学制定服务竞争策略 ......................................................................................................103
六、降低风险 ..............................................................................................................................103
第五节 制定服务竞争策略需注意事项 ............................................................................................104
一、企业服务竞争策略制定需注意的要点 ..............................................................................104
二、制定服务竞争策略目标注意事项 ......................................................................................104
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三、制定服务竞争策略规划的注意点 ......................................................................................105
四、制定服务竞争策略规划容易犯的错误 ..............................................................................106
五、不同阶段企业服务竞争策略的规划 ..................................................................................107
六、制定企业服务竞争策略要考虑的不同方面 ......................................................................107
第六章 2020-2025 年中国乘用车行业服务型制造发展趋势与方向......................................................109
第一节 服务型制造的内涵与发展趋势 ............................................................................................109
第二节 高度重视发展服务型制造对我国产业升级和经济转型的重大战略意义 ........................109
一、服务型制造是知识经济和信息时代全球制造业创新发展的重要方向 ..........................110
二、发展服务型制造是促进我国产业迈向全球价值链中高端、重塑竞争新优势的有效途径
......................................................................................................................................................111
三、发展服务型制造是加快转变发展方式、培育壮大经济发展新动能的重要举措 ..........111
第三节 我国服务型制造发展情况及面临的关键制约 ....................................................................112
一、整体处于发展初级阶段，服务产出水平较低 ..................................................................112
二、多数企业对发展服务型制造存在理解和认识不足、模式和路径不清的情况 ..............112
三、资金、技术和人才缺乏，信息化水平不高制约了服务型制造的开展 ..........................113
四、服务型制造发展的政策和制度环境有待完善 ..................................................................113
第四节 以服务型制造推动产业价值升级的相关建议 ....................................................................113
一、将服务型制造作为制造业创新发展的一项重要国际竞争战略 ......................................113
二、把发展创新设计和定制化服务作为制造业服务创新的重要突破口 ..............................114
三、统筹推进智能制造和智能服务高水平协同发展 ..............................................................114
四、促进制造业与服务业政策融通和资源整合 ......................................................................114
五、强化服务型制造发展的支撑保障 ......................................................................................115
第七章 2020-2025 年中国乘用车企业服务竞争策略探讨与建议..........................................................116
第一节 2020-2025 年中国乘用车企业提升服务化水平的形势......................................................116
第二节 2020-2025 年中国乘用车企业服务竞争策略......................................................................116
一、转变“重制造，轻服务”观念，拓展服务链条 ..............................................................116
二、结合自身情况进行服务化改革，培养核心竞争力 ..........................................................116
三、基于原有的产品制造能力，提供延伸的增值服务 ..........................................................117
四、服务化改革分步进行，稳定提升服务业务利润率 ..........................................................117
第三节 案例分析：基于规模定制企业制造服务化管理的实践 ....................................................117
一、基于规模定制的企业制造服务化管理的实施背景 ..........................................................118
（一）适应“新常态”下经济发展转型升级的需要 ..............................................................118
（二）行业创新驱动和智能化发展的需要 ..............................................................................119
（三）满足用户个性化需求和企业战略变革的需要 ..............................................................119
二、基于规模定制的企业制造服务化管理的内涵和主要做法 ..............................................119
（一）明确指导思想，制定前瞻性目标 ..................................................................................120
（二）重组组织架构，实施无边界管理 ..................................................................................120
（三）再造生产流程，构建一体化平台 ..................................................................................121
（四）强化先期介入，探索伙伴式创新 ..................................................................................121
（五）严格质量管控，深化大数据管理 ..................................................................................122
（六）建设信息体系，实现全流程可视化 ..............................................................................122
（七）做好资源融通，扩大开放式平台 ..................................................................................123
三、基于规模定制的钢铁企业制造服务化管理实施的效果 ..................................................123
（一）全面提升了企业制造服务化水平 ..................................................................................123
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（二）获得了稳定的定制配送价值增益 ..................................................................................124
（三）提高了全产业链的资源利用效率 ..................................................................................124
（四）提高了上下游产业的国际竞争力 ..................................................................................124
第八章 2020-2025 年中国乘用车企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨 ........................126
第一节 构建服务竞争策略推进体系：稳准推进公司服务竞争策略实施 ....................................126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................127
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................127
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................127
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................127
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................127
五、积极促进乘用车企业的集约化建设 ..................................................................................128
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................128
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................128
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................128
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................128
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................129
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................129
四、创新经营模式 ......................................................................................................................129
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................130
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................131
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................131
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................131
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................132
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................132
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................132
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................133
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................133
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................134
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................134
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................134
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................135
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................135
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................136
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................136
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................137
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................138
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................139
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................139
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................139
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................140
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................140
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四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................140
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................140
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................141
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................141
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................141
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................142
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................142
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................143
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................143
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................143
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................144
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................144
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................145
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................145
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................145
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................145
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................146
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................146
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................147
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................147
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................147
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................148
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................148
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................149
第十二节 小结 ....................................................................................................................................149
第九章 构建乘用车企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..............................151
第一节 构建服务竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
第二节 构建服务竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第三节 构建服务竞争策略动态调整机制：完善服务竞争策略的主要措施 ................................154
一、完善服务竞争策略 ..............................................................................................................154
二、完善企业服务竞争策略的有效措施 ..................................................................................154
三、企业服务竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................155
第四节 持续变革是服务竞争策略的精髓 ........................................................................................156
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................158
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................159
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................159
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................160
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
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第一章 企业服务竞争策略概述
企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞
争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而
进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的法宝，是企业在新时代的战略选择。
第一节 乘用车行业服务竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本乘用车行业服务竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国乘用车业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乘用车行业
服务竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
乘用车行业市场调研
企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业服务竞争策略规划制定原则及依据
制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国乘用车企业服务竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“服务竞争策略”及实施路径探讨
构建乘用车企业实施服务竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为乘用车行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来服务竞
争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对乘用车行业服务竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及服务
竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 乘用车行业服务竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本乘用车行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乘用车行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业服务竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
服务竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视。
随着买方市场的到来，市场竞争越来越激烈，逼得企业不得不从单一竞争的传统中走出来，以
整合的、全面的、更有效的方法对企业的市场竞争战略做出理性选择，尤其是要求企业把服务竞争
提上发展日程。另外，服务经济时代的来临，是企业服务竞争的时代必然。如今以服务为基础的经
济在欧美已占据了统治地位，西方经济的 60%以上是服务性部门。今天企业已感到服务竞争在逼
近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出竞争优势的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎
在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值
服务、电子商务等一系列服务形式。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
通过对服务竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
第四节 企业实施服务竞争战略的作用
一、服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略
服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人
性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品
满意程度为目的市场竞争的，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化
的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切
要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消
费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在
的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服
务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒
的。
二、服务竞争有利于促进企业经济效益的提高
现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的惟一源泉是对产品有潜在
消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品质量、价格、
技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优
劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾
客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩
张，最终享有长盛不衰的利润之源。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取
新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的 3—5倍。服务顾客与企业盈利成正比关系，企业服务能
力越强，为顾客提供的服务越多越好，顾客对企业产品的需求越强，企业越能占领市场。有调查资
料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得
怎样的价值附加等服务。
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三、服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式
服务竞争浸透在从产品设计到产品消费的全过程。因此，没有哪一种竞争形式能具有像服务竞
争这样的全过程的杀伤力和竞争力。在实践中，顾客与企业员工通过服务的接触明显高于其他竞争
战略，因此，只要善于勤于挖掘员工的潜力，服务质量就会日臻完善。服务不仅是凝聚着一定技术
含量的实质性服务，如送货、维修、安装、现场演示等，更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟
通，如“笑脸相迎”就是一个人人都能提供的服务形式。尽心尽力的完美服务是爱心、诚心、关
心、耐心的奉献，是企业与顾客相互信任的新型亲情、友情关系的建立，这种“面对面”、“心贴
心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。1996年以来，我国的大小彩电企业
使尽浑身解数，历经价格战、质量战、款式战、促销战，然而几轮大战下来，高扛中国彩电行业大
旗的，依然是长虹、TCL、康佳三巨头。究其深层原因，就在于这些彩电企业在技术、服务、策略
等方面拥有其他企业无法比拟的竞争优势，而盲从者的简单模仿，无法触及竞争的真正实质，自然
也无市场和利润可言。
四、服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展
服务竞争不仅体现在产品从设计制造到消费的全过程中，而且也存在于各种竞争形式之中。比
如，产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度，产品技术竞争就是要让顾客能购买
到“物美价廉”的产品等。所以，服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映，它
促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发，从而全面升华竞争力和水平。
五、服务型制造有助中国经济新旧动能转换
“无论是服务型制造，还是制造业的服务化，抑或是发展生产性服务业，已经成为全球共识，
势不可挡。”国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东出席于广州举行的首届中国服务型
制造大会并作主题报告时指出，不仅如此，发展服务型制造，也正成为全球性行动，中国也不例
外。当前，中国发展服务型制造正面临着难得的历史机遇。
一方面，中国制造业正处于发展动能转换和结构优化升级的历史性关口。原有的工业发展动能
正逐渐减弱，特别是依托大规模初级生产要素的持续高强度投入、低成本工业制成品的大规模出
口、能源资源大量消耗和污染物密集排放的传统发展模式，在经济新常态下受增速放缓、产能过
剩、外需低迷、环境约束和成本上升等影响而难以为继。发展服务型制造、重塑制造业价值链，是
增强产业竞争力、推动制造业由大变强的必然要求，是有效改善供给体系、适应新的消费结构升级
的重要举措。
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另一方面，国家从战略层面高度重视制造业的转型升级和创新发展。习近平总书记指示要按照
“高端化、智能化、绿色化、服务化”的方向推进制造强国建设。《中国制造 2025》九项战略任务
和重点之一就是“积极发展服务型制造和生产性服务业”。“十三五”规划纲要，国务院《关于积极
推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》，国务院下发
《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，以及工业和信息化部、国家发
展和改革委员会、中国工程院联合印发的《发展服务型制造专项行动指南》等一系列文件，旨在推
进制造业的信息化和服务化转型，从而打造制造业长期增长的新动能。
有机遇就有挑战，发展服务型制造业同样面临着认识不到位、发展不均衡、公共服务不完备等
诸多挑战。
我们对当前所面临的机遇和挑战要有清醒的认识。在研发设计、信息技术服务、服务外包、融
资租赁、第三方物流等制造业发展的重点领域要重点加以推进。以加快体制机制创新推动制造业服
务化转型。
石耀东进一步指出，“制造＋服务”是推动中国制造业的系统性变革。从生产方式看，制造业
将呈现出高端化、数字化、个性化、共享化、绿色化等趋势；从产业组织方式看，将出现网络化、
平台化、分散化、扁平化的趋势；从商业模式看，将从以厂商为中心转向以消费者为中心，体验和
个性成为产业竞争力的重要体现和利润的重要来源；从价值链来看，物联网、大数据、云计算、物
联网技术为使价值创造过程服务价值将带来全球制造业价值重构；从竞争格局来看，历史悠久的大
型企业长期占据价值链高端的时代即将过去。“而这些都为我国制造业服务化转型发展创造了条
件。”石耀东说。
六、提升服务品质是应对新竞争格局的有效途径
在移动互联的信息时代，农商银行赢得市场份额实现商业可持续发展的有效途径大抵有两种，
一是产品的差异化，一是服务的差异化。今天，各金融服务机构提供的产品具有高度相似性，产品
创新为农商银行带来的竞争优势就算有也是微乎其微且极易消失，原因在于金融服务业的产品模仿
更新迭代能力超强，今天你推出的新产品，也许第二天竞争对手就有相似的产品出台。产品的差异
转瞬即逝，农商银行唯有打造差异化的高质量服务才能赢得长久优势。
用差异化的高品质服务面对激烈的市场竞争，农商银行必须在日常的经营管理中把关注点放在
服务上，把服务看作最有效的盈利工具。服务对客户来说十分重要，同时对竞争对手来说又难以模
仿。打造服务的可见性，从服务设施、装备到和顾客打交道的行员的形象让客户看起来觉得舒服；
践行说到做到的承诺，使客户觉得可靠，既要有兑现的诚意，还要有兑现承诺的准确性；迅速反应
客户的需求让其觉得受重视，也就是做好服务的准备工作，把类似保持客服电话畅通的小事做到
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位；用礼貌周到、技术熟练的专业技能让消费者觉得可信赖，只有礼貌而没有专业水平，或者只有
专业水平而没有礼貌，都不会给客户带来积极的印象，只有两者兼备时，客户才感觉可信赖；充分
理解并满足客户的多样化需要让客户觉可亲，可亲性需要理解客户的确切需要，并有为他们寻求正
确答案的强烈愿望，这结合了对客户的关怀、个性化以及需要面对面进行的服务，是真正做到以客
户为中心，逐步转向以服务为中心的关键所在。
要用差异化的服务赢得客户信赖，这需要农商银行的所有人都要有自己服务的客户。不论是客
户服务代表、营销员、电话接线员、交易复核员、柜员、信贷员、审计员、各种管理人员，还是内
部法律顾问、秘书甚至门卫。每个人都在为其他人提供某种形式的服务。有的人为农商银行以外的
客户提供服务，有些人则向农商银行内部的其他同事提供服务，由此形成一个内外一体的服务循
环，共同实现服务客户的目标。当每一个员工都承担起自己的责任，尽力满足他的客户对服务的期
望时，整个农商银行的特色高品质服务就成了企业的有效竞争力了。
面对新的市场竞争格局，农商银行在市场上区分自己的最好方式，就是向自己服务了多年的农
村市场提供明显高一筹的服务。在和竞争对手对抗的过程中，要积极利用移动互联技术和社交媒体
平台，更充分高效发挥历史经营中积累的地熟、人熟、情况熟的优势，坚持服务“三农”和中小微
企业不动摇，树立大服务理念，实体社区服务与虚拟社区服务相结合，助力乡村振兴战略，与时俱
进的为“三农”经济发展提供高品质的金融服务，方可在竞争中立于不败之地。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业服务竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 乘用车概述
乘用车（passenger vehicle）是在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李或临
时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位。它也可以牵引一辆挂车。
乘用车涵盖了轿车、微型客车以及不超过 9座的轻型客车。乘用车下细分为基本型乘用车（轿
车）、多用途车（MPV）、运动型多用途车（SUV）、专用乘用车和交叉型乘用车。
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第二节 2019 年汽车行业政策简析
2019年 3季度，我国汽车行业政策变化主要有四个方面：一是工信部公示 2018年中国乘用车
企业双积分情况，并发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交易与负积分抵偿工作的
通知》，规范指引积分交易；二是为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工
业转型升级，工信部组织对双积分管理办法进行了修改，并面向社会公开征求意见；三是《国务院
办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》要求释放汽车消费潜力，对汽车限购进行“松
绑”，并全面落实取消二手车限迁政策；四是为促进汽车平行进口持续规范发展，商务部等七部门
印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》，要求推进汽车平行进口工作常态化制度化，提
高汽车平行进口贸易便利化水平。
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况
2019年 7月 2日，工业和信息化部联合商务部、海关总署、市场监管总局就 2018年度中国乘
用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况发布了公告。
公告显示，2018年度中国境内 141家乘用车企业共生产/进口乘用车 万辆（含新能源
乘用车，不含出口乘用车，下同），行业平均整车整备质量为 1456公斤，平均燃料消耗量实际值为
升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源
汽车正积分为 万分。其中，112家境内乘用车生产企业累计生产乘用车 万辆，平
均整车整备质量为 1438公斤，平均燃料消耗量实际值为 升/100公里，燃料消耗量正积分为
万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽车正积分为 万分。29家进口乘
用车供应企业进口乘用车 万辆，平均整车整备质量为 1872公斤，平均燃料消耗量实际值为
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升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽
车正积分为 万分。工信部发布的资料显示，在上述在 141家境内乘用车企业中，企业平均燃
油消耗量达标的共计 66家，不达标的 75家；而在 112家境内乘用车生产企业中，平均燃油消耗量
的实际值超出达标值的比例最高的三家企业分别为：北京汽车集团越野车有限公司、浙江众泰汽车
制造有限公司，以及江西大乘汽车有限公司，其实际值与达标值的比值分别为 %、%
和 %；平均燃料消耗量负积分依次为 50688分、4393分和 18653分。
在积分核算情况公布的当日，工信部还发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交
易与负积分抵偿工作的通知》。通知显示，即日起至 8月 31日，企业可通过乘用车企业平均燃料消
耗量与新能源汽车积分管理平台开展平均燃料消耗量积分转/受让、新能源汽车积分交易、提交平
均燃料消耗量负积分抵偿报告等工作。
近年来，尽管我国新能源汽车产业发展取得了良好成绩，但推动产业持续发展的长效机制尚未
建立起来，产业发展对各种优惠政策的依赖性依然较大。双积分制度的建立，兼顾了传统汽车节能
水平提升与新能源汽车创新发展，将有效促进我国汽车产业节能减排和转型升级。此外，双积分管
理办法的出台也为补贴政策的退出做好了政策衔接，且与补贴政策相比，双积分管理办法是新能源
汽车市场化发展的长效机制。从 2018年企业积分情况来看，企业多以正积分居多，从某种程度上
来说，该政策对新能源汽车市场的调节作用显现得并不明显。但由于双积分管理办法还是新生事
物，成熟度不足，未来还有继续调整的空间，随着市场的不断发展和政策的逐步调整，其调节作用
未来将更加明显。
二、双积分管理办法修正案公开征求意见
为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工业转型升级，工业和信息化部
组织对《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（简称双积分管理办法）进
行了修改，并于 7月 9日公布，面向社会公开征求意见。
自 2017年 9月双积分管理办法发布和实施以来，在引导汽车行业提高节能技术水平、促进新
能源汽车产业发展等方面发挥了积极作用。全行业更加重视传统节能汽车和新能源汽车的协调发
展，汽车企业普遍加大了技术研发投入，加快了车型升级投放速度，提高了产品性能质量，市场主
体活力得到激发，市场竞争更加充分，我国节能与新能源汽车产业发展的良好态势进一步巩固。
2018年，我国新能源乘用车销量达到 万辆，连续四年位居世界首位；行业平均燃料消耗量
持续下降，2018年行业平均油耗实际值降至 升/100公里，较 2016年下降了 10%以上，总体
来看，基本达到了政策的预期目标。按照双积分管理办法的规定，2020年度以后的新能源汽车积
分比例要求，由工业和信息化部另行制定公布，同时，随着我国新能源汽车产业的快速发展，双积
分管理办法在执行过程中也出现了一些新情况、新问题，为了更好发挥双积分管理办法的作用，促
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进我国节能与新能源汽车产业高质量发展，需要对其进行修订。
本次修正案中主要涉及四个方面的变化。一是修改了传统能源乘用车适用范围。对传统能源乘
用车的定义，将能够燃用醇醚燃料的乘用车纳入。二是更新了 2021-2023年新能源汽车积分比例要
求并修改了新能源汽车车型积分计算方法。修正案中明确，2021年度、2022年度、2023年度，新
能源汽车积分比例要求分别为 14%、16%、18%。2024年度及以后年度的新能源汽车积分比例要求，
由工业和信息化部另行公布。此外，修正案还修改了双积分管理办法中《新能源乘用车车型积分计
算方法》。三是完善了传统能源乘用车燃料消耗量引导和积分灵活性措施。修正案建立了企业传统
能源乘用车节能水平与新能源汽车正积分结转的关联关系。经过测算，提出对企业能源乘用车燃料
消耗量达到当年度达标值 123%的，新能源汽车正积分可按照 50%的结转系数向后结转，结转有效期
不超过 3年。修正案还降低了低油耗乘用车核算新能源汽车积分达标值的基数。四是更新了小规模
企业核算优惠。考虑到年产量/进口量 2000辆以下的小规模企业，存在产品结构单一等特点，结合
未来小规模企业传统能源乘用车车油耗下降的潜力，修正案延续了适度宽松考核的优惠，放宽其企
业平均燃料消耗量积分的达标要求。
此前的双积分管理办法在执行过程中并没有达到理想的预期效果，市场中 80%的新能源车正积
分掌握在自主品牌手中，并且供大于求，无法通过积分的转让形成经济效益，而新的政策实施将有
望扭转这一局面。随着新能源汽车积分正式核算标准的不断提高，以及目前不少企业面临的负积分
基数，部分车企也将在积分达标上面临不小的压力。修正案的出台对于新能源汽车技术进步和传统
燃油车燃油经济性的提升都将起到很好的促进和督促作用。
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力
近年来，出于环保、治堵等方面的考量，不少大城市相继出台了限购、限牌等限制汽车消费的
措施。2018年以来，国内汽车市场首次出现负增长，且下行的压力至今未缓解。为了提振消费，
推动汽车产业转型升级，2019年 6月 3日，国家发展改革委、生态环境部、商务部联合印发《推
动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》（以下简称《方案》）。针对
汽车限购问题，《方案》提出，着力破除限制消费的市场壁垒，切实维护消费者正当权益。《方案》
要求坚决破除乘用车消费障碍，严禁各地出台新的汽车限购规定，已实施汽车限购的地方政府应根
据城市交通拥堵、污染治理、交通需求管控效果，加快由限制购买转向引导使用，结合路段拥堵情
况合理设置拥堵区域，研究探索拥堵区域内外车辆分类使用政策，原则上对拥堵区域外不予限购。
此外，针对新能源汽车消费，《方案》要求认真落实国务院常务会议精神，各地不得对新能源汽车
实行限行、限购，已实行的应当取消。
2019年 8月 27日，为进一步推动流通创新发展，优化消费环境，促进商业繁荣，激发国内消
费潜力，更好满足人民群众消费需求，促进国民经济持续健康发展，国务院办公厅发布了《国务院
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办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》（简称《意见》）。
《意见》提出了 20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中针对汽车产业，《意见》
要求释放汽车消费潜力。《意见》明确，实施汽车限购的地区要结合实际情况，探索推行逐步放宽
或取消限购的具体措施。有条件的地方对购置新能源汽车给予积极支持。促进二手车流通，进一步
落实全面取消二手车限迁政策，大气污染防治重点区域应允许符合在用车排放标准的二手车在本省
（市）内交易流通。《意见》中指出，该工作由工业和信息化部、公安部、生态环境部、交通运输
部、商务部按职责分工负责。目前，相关部委正在深入开展相关调研，广泛征求汽车行业企业的意
见，将会同研究有针对性的政策措施，并适时出台。
上述政策出台后，部分城市已经开始响应国家号召，对限购政策进行了不同程度的调整。此
前，全国共有 9个地区实施了汽车限购政策，分别是北京、上海、深圳、广州、天津、石家庄、贵
阳、杭州和海南省。目前，深圳、广州、海南和贵阳分别对其限购政策做出了调整。
广州和深圳。2019年 5月 28日，广东出台《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，提出
了九方面 29条具体举措，稳定改善消费预期，营造良好消费环境，促进形成强大统一市场。其中
汽车领域明确将优化汽车消费环境，逐步放宽广州、深圳市汽车摇号和竞拍指标，扩大准购规模，
其他地市不得再出台汽车限购规定。根据统一规划，广州、深圳将相继放宽汽车限购措施、增加指
标配额。6月 2日，广州和深圳两个城市同时公布相关通知，分别每年增加 10万和 8万和小客车
指标。其中，广州市在原有额度的基础上，6月起至 2020年 12月，将增加投放中小客车增量指标
10万个。深圳市从 6月起，也将在原定每年普通小汽车增量指标配置额度为 8万个的调控目标基
础上，2019年至 2020年每年增加投放普通小汽车增量指标 4万个（个人指标占 88%，企业指标占
12%）。
海南。2019年 8月 30日，海南省商务厅、海南省发展和改革委员会、海南省生态环境厅、海
南省工业和信息化厅、海南省公安厅联合印发《关于落实汽车消费政策措施》，提出优化小客车限
购管理措施，满足居民汽车消费迫切需求。盘活逾期未使用的废弃普通小客车增量指标。自 2019
年 9月起，截止摇号当月，上年度同期上月废弃普通小客车增量指标，自动计入本年度当月普通小
客车增量指标总量。2019年 8月至 12月，在原定普通小客车增量指标数量的基础上，每月适量增
加普通小客车增量指标，更好满足居民汽车消费迫切需求。此外，2019年 7月 1日至 2020年 12
月 31日期间，海南省全面放开新能源小客车增量指标申请资格条件及数量。
贵阳。为了刺激消费，2019年 5月，贵阳市为进一步优化贵阳市小客车号牌指标管理，满足
单位和个人通行需求，决定从 5月起，每月增加 5000个小客车专段号牌指标，用于贵阳市小客车
专段号牌摇号。6月份，又再增加 1500个指标。9月 10日，贵州省发展和改革委员会等九单位在
联合下发的《省发展改革委等九单位关于促进汽车消费市场持续健康发展若干政策措施的通知》中
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提及，2019年贵阳市号牌发放量在 2018年基础上增加 3万个以上，并根据具体情况实时取消小客
车专段号牌摇号等。9月 12日，贵阳市公安交通管理局发布了《关于废止有关贵阳市小客车号牌
管理相关公告的通告交管公告》，明确贵阳市公安交通管理局自 2011年以来根据《贵阳市小客车号
牌管理暂行规定》拟定发布的小客车号牌管理相关公告相应予以废止，摇号、家庭、企业、高层次
人才等指标申请工作停止办理。贵阳成为全国 9个实施限购省市中的首个取消限购的城市。
总体来看，未来其他汽车限购城市根据实际情况适当放宽限购是有可能的，但放宽的对象主要
以新能源汽车为主，因为这符合我国汽车产业发展方向以及我国长期坚持的绿色可持续发展理念。
在已经采取限购措施的城市中，交通拥堵问题都有其特殊性，尽管较高的汽车保有量是造成交通拥
堵的因素之一，但更主要的成因则涉及到汽车的高频次使用以及停车资源不足等情况，各城市应综
合考虑城市发展现状，合理调整限购政策。此外，突然放开限购容易造成报复性消费，大幅度投资
后期市场需求，造成市场大起大落，也不利于产业和市场的发展。未来限购政策的“松绑”将是一
个长期性和阶段性的推进过程。本轮限购政策的调整，实际上也释放出了未来治理拥堵和保护环境
措施调整的长期方向，即在具备放宽限购的基础条件后，政策措施由消费环节转移到使用环节，在
不影响消费增长和经济发展的前提下通过引导使用、限制使用以及征收拥堵费等行政、经济手段相
结合的调节方式达到目的。
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》
为促进汽车平行进口持续规范发展，2019年 8月 30日，商务部等七部门印发《关于进一步促
进汽车平行进口发展的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》提出，允许探索设立平行进口汽车标准符合性整改场所。在风险可控、依法合规前提
下，允许已开展汽车平行进口工作的有关省市在海关特殊监管区域内设立标准符合性整改场所，明
确了整改场所设立的基本程序、整改项目范围，便利企业开展整改业务，降低企业经营成本，并要
求有关地区切实加强整改场所监管。《意见》提出，推进汽车平行进口工作常态化制度化。为落实
国务院推进“放管服”改革要求，全面扩大试点成效，对经国务院批复的汽车整车进口口岸，汽车
整车年进口数量达到 1000辆的，可在报备相关工作方案后，执行汽车平行进口相关政策，汽车平
行进口工作实现常态化制度化。同时，《意见》要求进一步提高汽车平行进口贸易便利化水平，加
强平行进口汽车产品质量把控，规范平行进口汽车登记管理，强化试点企业监督管理，切实加强组
织实施。
根据国务院有关部署要求，自 2014年 10月起，商务部会同相关部门在部分地区开展汽车平行
进口试点。近 5年来，试点范围逐步扩大，相关政策措施不断完善，试点工作取得了积极成效，形
成了一批可复制推广经验，有效满足了多样化多层次消费需求。截至 2019年 7月底，各地试点企
业累计平行进口汽车 万辆，剔除降税因素，大部分中高端车型价格下降 15%以上，部分超过
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30%，平行进口车型超过 200款，有 50多款是国内没有的车型。未来，商务部将会同相关部门指导
有关地区落实好《意见》及相关政策措施，促进汽车平行进口持续规范发展。
平行进口汽车是主流汽车市场的重要补充。由于平行进口汽车无需品牌商授权，贸易商从海外
市场购买并引入中国市场，可以拓展更多进口渠道，打破品牌商的渠道垄断，促进进口汽车的市场
化定价。此外，由于进口汽车的来源更加丰富，也使得消费者的个性化需求得到满足。《意见》的
出台，有望加快我国平行进口车的流通速度，增加市场的规范程度，增强行业信心。未来，平行进
口车市场有望步入规范、健康的发展阶段。
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾
各车型有差异：
轿车是最初引入国内的车型，在操控性和主动安全性方面具有优势。
SUV从 2010年左右开始进入快速增长阶段，车型空间大。
MPV前期主要是商务属性，目前也逐渐进入家用领域。
份额变化
2018年与 2017年相比，轿车和 SUV的份额均有所提升,MPV份额下滑。主要受小型 SUV和大 7
座 SUV的影响。
乘用车 28年首次负增长
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行业判断
乘用车：
汽车分为乘用车和商用车，乘用车是汽车细分领域中规模最大的，以 2018年为例，乘用车新
车销售 2371万辆，占汽车整体的 84%。
首次负增长：
由于购置税政策的透支、宏观经济下滑、中美贸易战等多重因素的影响，2018年汽车市场
（包括乘用车市场）出现了 28年来首次负增长。未来或将进入平稳/缓慢增长的时期。
轿车结构性变化——A0级车占比降低，C级轿车价格下探
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结构性变化：
轿车消费中，A级车为主流，B和 C级车占比有所提高。A0级轿车份额从 17%缩减到 %，
受益于消费升级趋势，B级轿车份额持续提高。
价格变化：
轿车价格梯次稳定层次分明，轿车价格从 2011年至今较为稳定，C级轿车价格下滑较多，下
滑 15%-20%左右，其他品类轿车价格基本没有变化。
SUV均价下滑，长期有望跑赢轿车
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行业分析
价格下滑：
从价格来看，SUV市场均价呈下降趋势，以前价格比轿车高 30%，现阶段价格比轿车高 10-
15%。 SUV成本比轿车高 5-10%，综合利润恢复至正常水平。
未来将跑赢轿车：
1、轿车在 2010-2013年为购买高峰期，以 8年的新车更新周期计算，则 2018年起进入置换
期，消费者选择 SUV的概率更大。
2、SUV比轿车更高的油耗受到诟病，随发动机技术进步、电机+发动机 P2电混动普及，车型
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油耗绝对值会不断降低，消费者对 SUV油耗的敏感度会下降。
MPV总量下滑，A级车为主流
经济型 MPV是主流：
从 2013年起，MPV市场中 A级车占绝大部分比例，份额常年保持在 60%以上。
MPV车型在国内一直以高端美系日系商务和低端自主品牌（10万以下）为主，缺乏家用的适用
型 MPV，这是自主品牌很好的突破口。
缺点是市场容量略小，年销量约为 200万，最近两年的下滑主要是 SUV均价下移造成的份额挤
压导致。随着消费观念的转变，MPV的多功能性将更加显著，其份额将会渐渐提高。
汽车行业盈利能力下滑，经销商库存系数高
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行业周期性明显：
汽车行业利润波动周期明显，行业销量、收入和利润总额的增速有明显的周期属性，目前处于
周期底部。
经销商库存处于高位：
从 2018年下半年开始经销商库存指标持续位于高点。
《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示：有 %的经销商 2018年经营亏损
的，有 %的经销商在 2016-2018连续三年全部亏损。
影响汽车销量的因素Ⅰ——GDP增速
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GDP增速：
1、乘用车销量与 GDP、居民可支配收入增速一样，增速中枢会逐渐向下。
2、2015年的增速为 %，而后 2016-2020年每年增速逐年下降，增速中枢降低到 4%。经过
测算，发现 16-17两年批发销量透支了 300万，18-20三年将正好冲回之前被透支的 300万。
影响汽车销量的因素Ⅱ——购置税政策
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购置税刺激：
09-10年受小排量购置税政策刺激，行业增速恢复至两位数：
1、2009年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税减半按 5%征收，财政减税额 120亿元，汽车
报废更新补贴 50亿元；2010年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税按 %征收。
影响汽车销量的因素Ⅲ——其他因素
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关税因素：
进口车市场未来萎缩是大趋势，从 01年加入 WTO后连续 4年降关税的历史表现和去年下半年
市场表现看关税对车市影响很小。
排放政策：
国六提前导致消费者持币观望，地方政府响应国家号召，提前实施国六，导致车企和经销商准
备严重不足，国五库存堆积严重。但消费者了解到很多产品会出国六版本都在持币观望，还有人认
为厂家后续会清库存导致国五降价所以也在观望。
二、2019 年前三季度乘用车销售情况
10月 14日从中国汽车工业协会获悉，今年 1-9月，我国汽车产销量达 万辆和
万辆，同比下降 %和 %，其中，乘用车共销售 万辆，同比下降 %，降幅比 1-8
月继续收窄。
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中汽协数据显示，9月乘用车销量环比虽呈较快增长，但同比依然呈现下降。当月，乘用车销
量 万辆，环比增长 %，同比下降 %，其中，中国品牌乘用车市场占有率环比略有增
长，同比依然呈小幅下降。9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，环比增长 %，同比下降
%，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下降 个百分
点。
在外国品牌中，与上月相比，美系乘用车销量增速略低，其他外国品牌乘用车均呈较快增长，
其中韩系和法系乘用车增速更为明显；与上年同期相比，德系、日系销量略有增长，其他外国品牌
继续呈明显下降。
1-9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。在外国品牌中，与上年同期相比，日系品牌乘用车销量保持
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小幅增长，其他外国品牌呈一定下降，其中法系降幅更为显著。
三、2019 年 10 月乘用车销售情况
10月乘用车销售 万辆 环比增长 %
11月 8日，中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）公布了车市最新的最新综合销量
数据。10月全国乘用车市场零售 万台，同比下降 %，今年 1-10月狭义乘用车零售同比下
降 %，10月零售环比增长 %。
10月的零售仍属偏弱走势，主要因素是消费需求不足，应有的冬季回暖走势不强。消费购车
能力和信心暂时受到影响。近期出口下行压力加大、随着猪肉等必选消费品的价格上涨，基础生活
消费水平提升，加之房地产销售超预期，居民消费结构性挤压加大，汽车等可选消费品的消费热情
不高。
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从车系版块看，10月 SUV市场零售同比下降 %，其中大众 SUV新品推动其销量达到 万
台，同比去年 10月提升 90%。10月轿车零售仍同比下降 %，相对 19年累计降幅 9%基本持平。
10月 MPV同比下滑 %，好于年累计下滑 19%较多。10月消费升级稍好，但入门级消费乏力仍较
明显，豪华品牌零售同比去年 10月增速 14%，主流合资品牌同比下降 3%，自主品牌同比下降
12%。
10月厂家批发销量 万台，同比下降 %，环比增长 %，相对历年的 10月稍强于九
月的银九金十表现，今年 10月的批发环比提升不强，对于全年市场走势也趋于理性。10月渠道库
存上升 万台，10月零售偏弱体现市场零售走势不强，经销商谨慎提车。车企分化走势加剧，
长城、吉利、上汽乘用车等自主燃油车龙头车企表现较好。
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产量方面，10月乘用车生产 万台，同比 18年 10月下降 %，环比 9月增长 %，厂
家库存较 9月下降 万台。虽然部分企业国六车型的逐步到位，但企业生产安排极其谨慎，亟待
市场反馈速度升级。
新能源方面，10月新能源乘用车批发销量 万台，同比下降 %，环比 9月增长 1%。销
量低迷主要是由于 6月底补贴退坡带来的销售成本大幅上涨，叠加国六插混的短缺困扰。10月纯
电动乘用车批发 万台，增速同比增长-46%，环比增长 7%
19年 1-10月新能源乘用车批发 万台，同比增速 %。目前新能源市场仍持续处于退坡
后的调整期，叠加二手新能源车的低价冲击，去年下半年纯电动 A00级的持续拉升在今年没有出
现。10月普通混合动力乘用车批发 万台，同比去年 10月增长 38%；1-10月累计 万台，
增速 31%。日系混动保持绝对主力地位，并在持续加力。
四、2019 年汽车行业大变局
如果有一天，大街上的汽车都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，你是鼓掌还是忧虑？
中国的车企似乎正在经历历史性的变局，大量上市公司营收与净利润出现断崖式下滑。也许，
传统车企品牌将不再占领消费者心智，地产、互联网巨头等“门口的野蛮人”反而在汽车市场攻占
山头。
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2019年 10月，众泰汽车经销商组团讨债的新闻已在网上传开，众泰汽车总部浙江永泰当地人
说了句：“好好的一家公司，怎么就变成这样了？”
19天前，众泰汽车才发布公告，否认破产传闻，可公司近几年负债率居高不下却是铁打的事
实。截至 2019年 6月底，众泰汽车总资产 亿元，总负债 亿元，负债率 %。值
得注意的是，公司扣除商誉及无形资产后的负债率高达 %。
纵观整个汽车上市企业，许多曾经辉煌的企业，从去年开始走起了下坡路。上汽集团公布的三
季报显示，净利润同比下降 %；长安汽车财报显示，前三季度净亏损约在 24亿-28亿元；力
帆汽车净亏损额约为 亿元，同比下滑 %……
还有许多车企资金断裂、降薪裁员新闻不断，这背后透露出，汽车行业正面临一个变局：传统
车企地位或因技术跟不上、资金紧张进入恶性循环或被“新玩家”取代。
政策调控多，市场回暖慢
2018年，汽车市场出现 28年来首次负增长，进入 2019年，下滑的趋势并没有得到改善。据
中国汽车工业协会统计，1-9月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同
期分别下降 %和 %，双双下滑超过两位百分数。
事实上，从今年年初开始，国家各部门就先后出台相关政策。国务院办公厅印发"关于加快发
展流通促进商业消费的意见"，其中第十条意见方案为"释放汽车消费潜力"。
高层频频释放刺激信号，地方银行也开始行动。
今年 9月，银保监会办公厅下发了《关于开展银行机构不合理抽贷、断贷专项检查的通知》，
对银行不合理抽贷、断贷进行专项检查。《通知》明确了要满足企业合理融资需求情况，不能盲目
抽贷、断贷。
如果说以前银行信托等渠道对汽车行业并不友好，现在政策利好，银行放贷宽松，汽车行业却
“失宠”了。
为啥会“失宠”？在中国经济主动放缓 GDP增速，进行结构转型的当下，车市遇冷到底是车辆
真的“产能过剩”呢？还是老百姓手里没钱了呢？综合公开资料来看，是居民可支配用于消费的收
入减少了。
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欠薪、裁员、重组，汽车公司日子苦
如果说经济形势影响的是需求端，那么作为供给端的汽车企业，他们的日子过得很艰难。有的
车企长期资金紧张，债务缠身，负债率居高不下，靠卖资产也难以挽回业绩骤降的局面。
比如一汽夏利，三季度营收较去年同期下滑 %，过去的几年，一汽夏利的业绩也一直是
一落千丈， 2017年巨亏 亿元，扣非净利润亿元。2018年，一汽夏利累计销量仅为
万辆，同比下滑 %。
面对长期的销量下滑与高额负债，一汽夏利今年开始“卖资产”，9月份将全资子公司天津一
汽华利汽车有限公司 100%股权，转让给南京知行（拜腾汽车主体公司），10月又发布公告称，公司
正在筹划向一汽股份转让所持有的天津一汽丰田汽车有限公司 15%的股权。
由于资金压力，在“生存线”上挣扎的恐怕不止一汽夏利。10月 10日，一封平安银行的内部
邮件被曝光，称“猎豹汽车、众泰汽车、华泰汽车、力帆汽车四家车企年底将进入破产程序，预计
涉及上下游汽配供应商产业链合计约 500亿元坏账”。尽管众泰、猎豹、力帆均在之后否认破产传
闻，但几家车企目前经营困难已经是不争的事实。
甚至，有的车企连 万元的货款都无力偿还。今年上半年，华泰汽车的主要生产基地荣成华
泰涉及的一起败诉官司，涉及拖欠供应商 万元货款。而荣成华泰在答辩中表示：万元欠款
属实，但因公司经营不善，无力偿还。
“新玩家”入场，汽车行业变天？
吉利汽车，中国汽车企业龙头，因收购沃尔沃和入股戴姆勒名声大噪，但或许因为新能源汽车
的兴起，而吉利汽车错失新能源汽车先机，发力慢，传统燃油车依然为主要产品，去年底汽车的销
量开始下滑。
受此影响，吉利汽车二级市场表现低迷，截至 10月 30日，股价报 港元，相比 2017年
11月的 港元高点已经腰斩。
吉利汽车 2017年 11月以来股价走势
今年 1-9月，吉利汽车累计销量达 万辆，同比下滑 %，仅仅完成全年 136万辆销
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量目标的 70%，比亚迪前三季度营收利润也是微增。
一边是像吉利汽车这样的龙头企业销量下滑，逐渐失势。一边却是互联网巨头阿里巴巴、腾
讯，制造企业格力、富士康，地产企业万达、宝能、恒大等房企巨头纷纷布局汽车产业，劲头正
猛。
尤其是四年前，我国成为全球最大新能源汽车市场。自此之后，政策、市场多重红利出现。于
是，各方资本纷纷涌入汽车领域，构建自己的新能源汽车版图。
拿恒大来举例。去年 11月，恒大入股广汇集团，成功拿下全球最大汽车销售渠道；今年 1月
15日，收购瑞典国家电动汽车有限公司 NEVS；两周之后，恒大 NEVS联合世界顶级超级跑车公司科
尼赛克组建成立合资公司；5月，以乘用车轮毂电机技术闻名的英国 Protean公司投入恒大怀抱；
7月，恒大与汽车动力工程领域国际龙头德国 Hofer成立合资公司；8月，恒大新能源汽车品牌
“恒驰”正式亮相。
可以看出，恒大通过收购拥有汽车制造尖端技术的公司，丰富了自身的汽车产业链，极有可能
在汽车产业创造另一番风景。
如今，中国经济增长进入新阶段，正在进行供给侧结构性改革，而汽车行业对国内经济发展将
起到重要作用。从长期看，政府的不断调控无疑将促进汽车行业健康发展。
未来有一天，大街上的汽车可能都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，我们当然要鼓
掌，巨头的竞争会让市场更美好。对于投资者而言，充分的竞争也是寻找牛股的好机会。汽车市场
混战，消费者和投资者才是最终的裁判。
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析
“曲折·繁荣”被视为 2019年中国车市的典型代表词，“曲折”的是销量下行压力挥之不
去，竞争加剧使得市场的优胜劣汰提速；“繁荣”的是新四化风潮愈演愈烈，人才、资本、政策等
资源都在向着创新领域聚集，百年一遇的新变革将助推汽车产业迈上新台阶。在这一产业升级转型
的关键时期，行业各界更需要洞察市场趋势变化，精准定位用户需求。8月 19日，汽车之家在
2019全球汽车产业创新大会上发布了《中国汽车消费趋势洞察报告》，尝试基于海量精准的用户数
据，深度探索用户的期望，厘清变革中的消费新主张。
一、中国乘用车市场仍然有增长空间
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从整体宏观经济来看，中国 GDP一路从 2010年的 %，下降至 2019年上半年的 %，经济
增速的 L型走势对包括汽车在内的各行各业均是一个严峻挑战。但值得乐观的是，中国产业结构变
化、城镇化进程的推进、交通设施不断完善、能源消费结构变化、人均可支配收入持续增长等趋
势，对促进汽车消费有积极效应。
近两年是中国汽车市场发展的转折期，告别了过去粗放式的高速增长时代，2018年首次出现
“负增长”，根据汽车之家的预测结果，2019年，中国乘用车市场（狭义乘用车，不包括微客）全
年终端销量约为 2103万辆，中国车市将延续 2018年负增长的态势，但降幅缩小为 %。
2020年，中国车市有望回暖，预计销量将达到 2248万辆，相较 2019年增长 %。虽然中国
乘用车市场进入低速增长的阶段，但得益于市场潜力和需求惯性，未来仍然有巨大的增长空间。预
计至 2028年，中国乘用车市场销量将达到 3373万辆。
调研发现，对于用户而言，能源类型本身并不会影响用户的购买决策，关键在于能源类型带来
的使用体验。因此，当新能源汽车在使用体验、品质、价格方面与燃油车没有明显差异的时候，将
会迎来巨大的发展机会。而新能源汽车在使用体验方面，续航里程和充电时长是关键因素。
基于整个乘用车市场的销量预测、用户对新能源汽车的接受条件，结合相关行业规划、技术路
线、发展目标等对动力电池性能及新能源汽车技术指标的预期，我们对新能源乘用车市场的销量进
行预测：预计到 2028年，新能源乘用车销量将达到 1104万辆，占整个乘用车市场的 %。
二、未来汽车的主流消费人群是谁？
随着 2018年的结束，最后一批 90后正式达到了法定成人年龄，新生代年轻消费力开始崛起。
在汽车消费年龄结构中，40岁以下的购车者占据整体的 %，30至 39岁的“80后”显然已经成
为了社会的中坚力量，也是汽车消费市场的主力军，其购买占比达到了 %，“90后”正处于职
业的成长期，“95后”也已经逐步迈入了职场，对于汽车的需求尚需培育。
报告将不同年龄层的用户属性进行了归纳：功成逍遥派“70前”、成熟稳重派“70后”、顾家
理性派“80后”、务实平衡派“90后”、自由张扬派“95后”，各大群体有不同的消费特点。
根据中国汽车消费者购车的数据来看，30岁以下群体正在成为市场的新生力军，年轻用户对
车的认知正在逐步脱离“重资产”的概念而逐步向“普通消费品”的属性回归。他们的生活追求和
消费理念将驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局革新。此外，用户的年轻化还将驱动经销商、后市
场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。汽车已从高端消费品逐渐下潜，互联网带来的开
放式平台和丰富的交互体验，正在将汽车变得越来越人性化，这些互联网体验已经深刻地影响了消
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费者。
三、品牌如何提升影响力与美誉度？
按国别划分来看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌。单从体
量看，中国品牌是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近 40%，但在品牌背书能力强大的德
系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。尤其 2018年以来的车
市低迷中，中国品牌“受伤”最深。外国品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠
道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。
汽车之家品牌矩阵中，品牌认知度指数通过对特定品牌的产品认知和企业认知数据进行监测，
并通过企业科技、品牌文化、质量可靠性、经营实力等子指标全面监测消费者对企业和产品的关注
认知。品牌认知度反映的是消费者对品牌以及支撑起品牌形象的企业和产品诸多细节的知晓程度。
品牌美誉度指数与消费口碑直接相关，反映的是消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比，
美誉度对品牌价值的影响权重更高，获得更为不易。
以半年为一个监测周期，各汽车品牌在认知度方面呈现出了不一样的趋势。与主流外国品牌的
整体表现相比，中国品牌在消费认知层面的竞争态势在走弱。可以判断，在下行的消费市场中，产
品的品牌背书能力对消费选择的影响权重非常大。
质量、口碑、服务是提升品牌美誉度的三板斧。汽车之家调研用户反馈，在汽车产品力方面，
优质的产品质量、可靠耐用的品质最有助于消费者对某一品牌产生好感，占比高达近 80%。其次，
积累下来的用户口碑、售前售后服务网络的完善程度、以及汽车本身的技术含量，对品牌好感度的
影响占比也都在 40%以上。
而破坏品牌形象的行为中，汽车之家调研用户反馈，较差的保养、维修等售后服务质量是最具
破坏性的，售前/售后服务态度不好的杀伤力也非常强，由产品质量、服务质量等引发的维权事件
频发、品牌负面新闻频频曝出，对品牌负面影响占比也超过 40%。
另外，还有一个值得关注的现象，造车新势力在近几年赚足了市场的眼球，部分车企甚至经常
登上媒体的热搜榜。传导到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户
数据，关注新兴品牌的人数从 2016年的 万提升到 2018年的 万，两年间关注人数增
长超过 4倍，用户对新兴品牌关注热度逐年提高。
如何获取用户的信任？排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现
好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”，这也是任何一家造车新势力都必须要修炼的“基本
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功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解
决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。
四、用户需要什么样的产品？
汽车产业“智能化、网联化、电动化、共享化”的浪潮更多的是由供应端在自上而下去推动。
从需求端来看，用户同样也很关注这些产品发展方向，期待汽车开启全场景、全链路的智慧出行生
活。
未来 5年后汽车应该什么样？这一问题既是车企想要深入挖掘分析的议题，也是汽车用户感兴
趣的话题。调研显示，质量更可靠、更经济、更安全依然是用户中长期内对产品最主要的诉求。
在动力类型上，%的用户考虑购买新能源车，而新能源车在整体市场中的实际销量占比仅
为 5%左右，需求还有待大力挖掘和满足。此外，汽车之家 2018年度的新能源调研数据显示，用户
考虑购买新能源汽车的比例高达 7成，在新能源汽车销量还在高歌猛进的时候，今年用户对于新能
源的接受度显著降低，这跟近期新能源汽车频发的自燃事故造成的消极舆论效影响息相关，为了提
升消费者信任，车企需要更注重产品的质量，建立预案应对舆论危机事件，同时通过有效的品牌宣
传建立消费者的信任。
汽车之家调研用户中的预购人群，超过 5成的用户对 SUV 车型的偏好性最强，SUV空间大、动
力足、外观更加张扬，复合现在人的群体特征与购车需求，面对当前国内的实际用车环境，SUV确
实是一个不错的购车选择。但 2018年以来，汽车市场的低迷让 SUV车型放慢了脚步，在狭义乘用
车中的市场份额也呈现了回调的趋势，至今未能撼动轿车的市场地位。用户的选择倾向与市场的现
状呈现了背离的趋势，这说明 SUV的增长潜在动力依然强劲，如能进一步提升产品力，优化产品布
局和营销策略，SUV将以更强劲的实力与轿车一较高下。
五、用户的服务需求是什么？
移动互联网的浪潮，推动了很多产业的互联网化、电商化改造。汽车行业也在变革之列，汽车
电商也对汽车购买的流程及购买方式进行了重构。对于传统购车方式与新的服务模式，用户究竟如
何抉择？根据调研数据，6成以上的用户倾向于传统的购车方式，由于汽车产品及验车的复杂性，
用户对于线上车辆预定与交付均存在一定顾虑，导致其对于新的购车方式倾向性不强。相对来说，
用户群体越年轻，对新购车方式的接受度越高。
汽车金融已经成为汽车产业链条中重要的利润单元。根据调研数据，3成已购车用户在购车时
使用了金融贷款，而用户未来购车对于金融服务的接受度为 %。基于调研数据的汽车金融渗透
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率为 30%左右，远远低于用户对于金融服务 70%以上的接受度。一方面说明，相对于用户的接受
度，金融业务还有很大的增长空间；另一方面，各汽车金融服务商，还需优化金融产品，提升服务
水平，以便进一步提高金融渗透率。
如今汽车产品日趋成熟，但消费者服务却舆论危机频现，显然目前的买车用车服务水平已滞后
于市场发展水平与用户的需求。我们针对用户买车与用车服务中的进店前、选车时、选车后及售后
服务这 4个模块及其中的 13个环节进行服务信任度及满意度调研。整体而言，用户对于厂商与经
销商的服务信任度还有较大提升空间，其中，交车质量、后续保障、进店接待是用户信任度最高的
服务环节，而用户对于报价方案、金融方案的评信任度较低，需要着力去提升这些环节的服务水平
与服务透明度。
从《中国汽车消费趋势洞察报告》报告中，我们可以得出诸多重要的信息和判断：整体市场而
言，中国乘用车市场仍具备较大增长空间，新能源消费潜力大；用户层面，不同用户群体需求差异
明显，应根据用户特征的不同与需求的差异来优化产品和提炼卖点；品牌层面，应注重认知度与美
誉度的打造，新兴品牌应着力提升产品力来提高用户信任度；产品方面，用户对产品既理性而又前
瞻，当下的产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济性，未来则期待全场景智慧出行；服务方
面，经济性、及时性是用户关注的重点，年轻用户对新服务的接受度较高。
车市下行的冲击，新技术革命浪潮来袭以及消费需求的升级，使得汽车产业正面临深刻变革，
产业格局正面临重新洗牌。新消费群体的崛起下，消费者对于汽车产品的价值认知与消费行为与理
念不断升级，不管是供应端、生产端、渠道端，还是服务端都将经历全面的技术升级和格局重塑。
对于消费者的需求的理解与挖掘，对于汽车产品的设计与研发及汽车品牌与产品的传播与推广至关
重要。希望生产端、渠道端各类企业都能紧跟消费需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和
服务，在激烈的角逐中获取竞争优势。
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析
一、中国汽车的“寡占时代”
与以前多数品牌“来了都有饭吃”的躺赢状态不同，中国汽车市场这块“大蛋糕”的分法在近
三年发生了明显的变化。而这种变化从行业集中度这项指标的持续走高得以窥见。
近日，麦肯锡提供的最新数据显示，三年前（2016年）中国乘用车市场头部品牌（9个）集中
度为 48%，此后便以每年增长 2个百分点的速度，到 2019年 1-5月达到 54%。中国自主品牌的集中
度变化则更加明显，自主品牌的头部品牌（8个）市场集中度在 2016年为 64%，而到了 2019年前
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5月，这一数据变为 79%，短短三年内上升了 15个百分点。
根据经济学对行业集中度的划分，当市场中前 8个最大参与者的市场占有率高于 40%时，即为
寡占型行业，而当市场前八位参与者的市场份额占比高于 70%时，则为高寡占型。从这个角度看，
中国乘用车市场已经毫无疑问的是“寡占型市场”，而自主品牌则在 2018年越过了高寡占型的分割
线，头部集中越来越强烈。
从产业层面看，市场集中度高不是坏事，因为行业集中度越高，往往意味着龙头企业的实力越
强，行业资源配置效率也随之提升。而在过去的十年中，提升产业集中度一直是工信部等国家部委
倡导的方向。但对于一些中小企业却是灭顶之灾。在寡占型行业中，由于被寡头企业占据主要份
额，中小型企业的新进入机会不多，且“尾部”的企业生存空间受到持续挤压，将产生较高的淘汰
率。最新的数据显示，国内有 34家企业今年前三季度累计销量（上牌量）已经不足千辆。
“中国汽车市场已初现‘强者愈强，弱者愈弱’的态势，接下来将正式进入淘汰赛。”对于持
续走高的行业集中度，麦肯锡全球副董事合伙人管鸣宇对经济观察报记者表示。事实上，从 2018
年开始，汽车行业的淘汰赛已经出现明显迹象，多家企业因销量下滑或资金问题出现停产及裁员的
现象。不过与此同时，一些新造车企业仍在逆势进入，他们期待用独特的商业模式，在汽车行业转
型的时候分得一杯羹。但对这些新加入者来说，机会并不多。
接近 90%集中度目标
经济观察报记者统计了从 2010年至 2019年 9月的乘用车前五名企业的市场集中度（简称
CR5）。整体来看，汽车行业集中度在过去十年走过了一条颇为曲折的路线。
汽车企业市占率曲线图
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二、过去十年汽车行业集中度
从 2010年到 2014年，乘用车行业集中度为整体走高状态，CR5从 %上升到 2014年的
%，这表示行业头部企业增长迅速。值得注意的是，在这期间的 2012年出现了一个异常高
点，当年的前五名行业集中度达到 %，为近 10年来最高水平。对于这一高点的形成，业内认
为除了头部企业的高速增长，当时日系车企因遭遇“钓鱼岛”事件而销量大幅下滑，日系销量转移
至其他几个头部企业也是重要原因之一。
数据显示，2012年三大日系车企在华销量首次出现集体负增长，而德系、美系等车企则出现
销量大幅上涨，造成头部企业的销量占有率近一步提升。在 2012年的销量前五名中，东风日产悄
然消失。不过在 2012年-2014年的三年时间中，乘用车市场仍为合资品牌的天下，销量前十名的
车企有 8个为合资车企，自主车企中仅有奇瑞汽车和比亚迪入榜。
但 2014年-2016年，乘用车行业集中度却开始连续下滑，CR5从 2014年的 %下滑到 2016
年的 %。总体下滑的幅度不算太大，但反映出当时市场正在被分散。彼时汽车市场的新情况
是，随着 SUV市场开始走热，许多中小品牌尤其是自主品牌迅速推出选择丰富、性价比高的 SUV车
型，对头部车企的销量进行了分流。而购置税减半政策的实行，使得自主品牌成为了政策的最大获
益者，并刺激了多个品牌的销量提升。
在这个阶段，SUV市场造就了多个“新星”，如凭 GS4大卖的广汽传祺、借 T600红极一时的众
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泰汽车、用 RX5杀出的上汽乘用车等。而此前在乘用车领域曾经籍籍无名的长安汽车，也在 2014
年出现销量大增，超越东风日产跻身销量排行第六名。但这个时候，头部企业如一汽大众、上汽通
用等，它们的销量却只是“微增”而已。
而随着 SUV消费热潮退去，加上消费者对品质要求的持续提升，此前凭借 SUV迅速起飞的多家
企业集体出现增长乏力。另外，在购置税减半政策提前预支了消费的情况下，中国车市的消费意愿
进一步降低，这对于弱势品牌而言是一次大的冲击。从数据上来看，自 2016年以来，中国乘用车
市场行业集中度再次开始回升，到 2018年达到 %，几乎达到 2012年曾出现的最高水平。这
一次，受到冲击的包括美系车、韩系车、法系车等以往的强势合资品牌，一些弱势的小品牌更是直
接面临倒闭
但到了 2019年，情况又有所反转。在行业下行竞争加剧的情况下，行业集中度并没有维持前
两年的上升态势，而是出现了下滑。数据显示，2019年 1-9月前五名企业的市场占有率为
%，比 2018年下降 个百分点。之所以出现这样的情况，源自日系车的重新崛起。从销量
上来看，日系车企排名基本在前十名之内、前五名之外，这使得行业的集中度再一次改变。但总体
来看，行业集中度在波折中向上提升的趋势没有改变。
另外，从去年下半年陆续开启交付的新造车企业可能给行业带来了一定程度的分流。如目前销
量排行前三的威马汽车、蔚来汽车、小鹏汽车，今年前 9月的上牌量均超万辆。不过这些数量还太
小，不构成实质上的影响。
工信部在 2009年就提出鼓励汽车集团实施兼并重组，并在 2013年提出到 2015年前 10家整车
企业产业集中度达到 90%的目标，但在当年没能实现。不过从近三年的数据来看，前 10家整车企
业产业集中度自 2016年的 %连续增长，2018年为 %，而到今年前 5月已经达到 %。
业内预计，90%产业集中度的目标在推迟了 4年后有望实现。
三、三十余家企业面临淘汰
在过去十年的市场更迭中，少量的品牌能够做到销量长青，如一汽-大众、上汽大众、上汽通
用，始终保持在行业前列。但更多的企业，却随着行业集中度的变化，在榜单上来了又去。在这个
震荡的过程中，有些企业曾经离百万辆目标仅一步之遥，如合资企业中的东风悦达起亚、长安福
特、神龙汽车，但在近几年出现销量暴跌，不得不关闭工厂并裁员。
而像铃木这样的品牌则逐步式微，最后无奈退出中国市场，菲亚特和斯巴鲁也面临着类似的命
运。日前，长安 PSA的股权也被长安汽车出售，这使得 DS品牌在中国的发展雪上加霜，其未来很
有可能退出中国。与此同时，在自主品牌中的淘汰赛远比外界想象的剧烈。
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日前，包括众泰汽车、力帆汽车、海马汽车，都被爆出面临资金危机，不得不通过抵押资产和
股份来获得喘息的空间。而在 2017年就陷入困境的北汽幻速、比速汽车则长时间陷入停产，重组
方案至今未能有效地改变其状况。而如果从销量来看，可能会倒闭的企业数量会远超人们的预料。
GoDigitalResearch提供的上交强险数据显示，国内有 34家企业前三季度累计销量不足千
辆。其中，广汽吉奥最少，为 2辆；中兴汽车次之，前三个季度销量为 3辆；而此前占据市场一定
地位的力帆汽车，前三个季度销量销量仅为 188辆，而华泰汽车为 982辆。在这个长长的名单中，
还有青年莲花（116辆）、知豆汽车（85辆）、福建新龙马（313辆）等等，另外包括零跑汽车、云
度汽车、理想汽车、新特汽车、国金汽车、国能汽车、云度汽车等诸多新造车企业的交强险数都不
足一千辆。
值得注意的是，在行业集中度跌宕的十年中，除了不少品牌的消失，也出现了一些新品牌。如
自主车企推出的高端品牌——吉利领克、长城 WEY等，均取得了较为不错的市场表现，同时也提升
了所属品牌的定位。此外，还有数量多达几百家的新造车企业，目前正陆续进入量产交付期。不
过，从已经交付的新造车企业来看，他们要想突围，甚至是存活下来都异常艰难。
中国是世界上汽车品牌最多的国家，但多而不强。随着中国汽车市场从增量市场进入存量市
场，竞争加剧，汽车行业的集中度有望随着落后产能的淘汰而进一步提升。
此前业内预测，中国自主品牌未来将只剩下 3-5个品牌能够存活下来。值得注意的是，对于新
造车企业，不少业内人士也持相同的观点。因为随着车市下行、热钱收紧，陆续进入量产交付的新
造车企业将面临最为严峻的资金考验。此前，奇点汽车被传出缓发工资及裁员，而手握“双资质”
的敏安汽车被爆员工无限期放假并停工。
什么样的企业能够存活下来？除了保证较强的产品力，业内专家普遍认为品牌将是车企未来制
胜的关键。麦肯锡的报告显示，汽车消费者对品牌的忠诚度正在逐步提升。消费者在购车的初始选
单只有 2到 3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，进入消费者初始选单的重要性不言
而喻。而对于此前专注中低端的自主品牌来说，市场空间越来越小。
另有研究表明，未来 20万-30万元较为高端的市场将成为最有增长潜力的市场区间，对中国
自主品牌而言，能否实现品牌向上仍将是决定未来能否成为头部企业的关键。
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四、2019 年乘用车国内外企业分析
主流自主乘用车品牌格局分化严重
品牌分化：
主流品牌：年销量超过 50万辆的企业。
吉利过去 3年为新品周期利润持续增长，其他几家主流自主车企盈利规模、盈利能力逐年下
滑。
我们判断未来自主品牌格局将进一步分化。
1）弱势品牌利润下滑幅度巨大，亏损幅度大，优势品牌毛利率将逐步复苏，但复苏弹性取决
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于公司自身周期。
2）自主品牌高端化初显成效，吉利领克、长城 WEY品牌销量贡献度逐步增加。
弱势自主品牌亏损加剧
企业分析
弱势自主品牌亏损加剧：
弱势品牌：年销量小于 50万辆。
2018年亏损幅度基本在 10-30亿级别，未来的选择只有两种：
一是产能整合清退；
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二是全面转向新能源汽车。
代表企业分析——长城汽车
企业分析
公司是国内 SUV行业龙头，主要产品包括哈弗 H6、WEY品牌、欧拉品牌等，公司在成本管理、
质量管控方面优势显著，研发实力在国内自主品牌处于第一梯队。
2009-2010年，受益于汽车行业购置税政策刺激，利润接近 2倍增长；
2012年-2013年，利润复合增速 55%，主要由于哈弗 H6上量；
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2017-2018年，渠道营销体制僵化，H2、H7等产品定位失误，利润下滑 52%。
代表企业分析——吉利汽车
企业分析
吉利汽车是国内自主品牌乘用车龙头，产品包括轿车、SUV、MPV等，拥有高端品牌领克，其
技术实力在国内自主品牌处于第一梯队，公司在资本运作能力、营销能力上优势显著。
公司在 2016-2017年销量和收入实现跨越式增长，众多明星车型上市且赢得消费者喜爱。
合资品牌分化：日系强势、德系平稳、美系下滑
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企业分析
品牌分化：
受益于新品周期，日系合资车企净利润逐年攀升，日系在华份额有望持续提升。
随行业波动，合资品牌格局也不断变动，韩/法（现代起亚、标致雪铁龙）已掉队
美系（福特、通用）岌岌可危，其中福特在华亏损幅较大，上汽通用也处于下行周期，美系前
景不容乐观。
海外企业---大众汽车（德系）盈利能力平稳
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企业分析
品牌分化：
大众汽车利润呈现强烈的周期性波动。2013-2014年维持较高的净利率，主要是由于中国市场
具
备较好的盈利能力。
电动化战略实施压制了 17-18年的现金流，也给营业利润带来压力。
2018年欧洲 WLTP测试法规扰动库存+销量，提高了车型开发成本。
海外企业---美系品牌整体表现一般
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企业分析
通用汽车：
通用 2018年国内凯迪拉克品牌+北美皮卡销售增长创造良好业绩表现。
1Q19北美全尺寸 SUV停产和中国地区销量下滑影响业绩。
福特汽车：
福特汽车盈利能力与通用类似，在 3-5个点左右，福特 2018年、2019年一季度扣非净利润同
比降幅依次为 %、34%。2018年在华销量是 万辆，同比下降了 %,1Q19下滑幅度更
大。
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海外企业---日系在中国市场迎来新周期
企业分析
丰田汽车盈利能力高于德系和美系，源于其较优越的成本控制能力。
2018年丰田汽车全球销量微增达 1060万辆，连续两年刷新历史最高纪录。销售额同比增
%，营业利润同比增 %,丰田预测 2019年全球销量同比增 %，但受单价下降影响销售额可
能同比略降。
丰田在华 2018年销量超 147万辆，同比激增 %，目标 2019冲击 160万辆。
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书
2019年 4月，罗兰贝格携手中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部、搜狐汽车，共同发
布《2018·中国乘用车营销蓝皮书》，对 2018年汽车行业营销趋势进行分析，并对 2019年汽车行
业营销进行展望。
报告显示，2018年，中国汽车产销分别为 万辆和 万辆，其中乘用车产销分别
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为 万辆和 2371万辆，比上年同期分别下降 %和 %。作为消费主力，乘用车的大幅下
滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。
在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。不少行业头部品牌通过成功的战略
营销，实现较高的销量增量与增速。在行业负增长趋势压力下，优秀的品牌和车型仍有机会脱颖而
出，成功的营销和战略化的品牌力管理是各品牌在逆势中维持高增长的关键因素。
《2018·中国乘用车营销蓝皮书》从品牌需要体现消费者所关心的四个基本问题出发，即品牌
关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现，车企 2018年的营销活动在渠道、受众、内
容、表达与合作这五大关键词方面呈现出较明显的变化趋势。
渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地
在汽车营销领域，营销重点已由 PC端向移动端转移，移动端已成为洞悉网民用车需求、营销
品牌和汽车产品的主阵地。社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。
微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海
报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例中，精准定位客群、社群营销和 KOL运营是社交平台
营销产生超千万影响力的关键。
受众： 购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点
中国新购车用户中，80后和 90后的比例由 38%(2010年)上升至 60%(2018年)，90后已成为主
流消费人群。对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是最重要的购买动力，因此，车企在
汽车设计追求性价比的同时，也强调外观更富有力量感和潮流感。此外，车企试图通过与火爆的游
戏和当红综艺合作，在节目中植入广告来捕获这些年轻消费者。
中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车厂商的注意，这部分消费收入水平较高且稳定，拥
有更高的购买力，也是新科技的尝鲜者，但在购车时也更为“挑剔”，他们看重汽车的驾乘体验，
强调在满足基本需求的同时营造出真正的驾乘愉悦感。新中产阶层的人口红利将进一步开拓汽车市
场，车企采用体验式的营销方式、植入酷炫的科技元素能更好地吸引这部分人群。
内容： 强调品牌调性，建立消费者情感连接
汽车厂商强调品牌个性，在营销时为自己的品牌或车型打上个性标签，通过引入家庭、精英、
探索、挑战、运动等元素，将品牌人格化，并有针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。通
过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与
其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性诉求的链接效应。通过场景构造在用户头脑中
打造“真实”的瞬间，更深层次地满足用户的情感需求，加深品牌印象。
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合作： 跨界合作引流，提升用户好感
跨界营销通过建立不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的联系，把看似毫不相干的元
素进行融合与联动，以此将营销效果最大化。汽车行业的跨界营销需要把握不同行业与汽车行业间
的共同属性，捕捉共同消费群体，使营销达到相互引流的效果。同时，通过不同领域的跨界，还可
以进一步增强品牌在消费者心中的特定形象。
表达： 轻量化捕捉注意力，娱乐营销打造亲民形象
考虑到互联网时代的碎片化阅读习惯，营销内容需要在更短时间内吸引消费者的注意，而轻量
化、碎片化的信息因获取和传播成本低，更易被用户吸收和扩散，短视频、短图文等轻量化形式也
渐渐成为汽车品牌讲述故事的新方法。同时，汽车厂商试图通过娱乐化的营销方式与消费者产生共
鸣，拉近与潜在消费者的距离。
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率
中国品牌乘用车市场占有率 10月份环比继续保持小幅增长，同比略有下降。共销售 万
辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下
降 个百分点。
10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为 %、%和 %，与上月相比，
MPV市场占有率小幅下降，轿车微增，SUV增长较明显。
1~10月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。1~10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为
%、%和 %，依然低于同期。
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究
我国城市数量多，城市之间乘用车销量和增速差异大，区域格局不断变化。其原因在于各城市
之间在人口规模、经济发展、购买力、乘用车消费环境等方面的巨大差异。国家信息中心从需求角
度考虑，利用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维度为辅，将全国
341个地级以上城市划分为 6级城市，使各城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购
买力等方面存在明显的梯次性。将 1级城市中的北京、上海、广州、深圳等 4个城市定义为超一级
城市，对乘用车市场发展具有引领示范作用。将 6级城市合并为三线市场，各线市场之间指标区隔
更为明显，且在消费者特征研究中更便于规律的发现与展示。城市分级结果可使城市分析条理化、
系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城市级别特
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征有针对性的开展网点布局等工作。
一、城市分级的背景
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同
中国城市数量多、差异大，城市分级是区域研究的重要方法和角度，各行各业根据研究对象和
研究目的的不同，其城市分级的目标、方法、结果亦不相同。
2014年国务院发布通知，明确了新的城市规模划分标准：以城区常住人口为统计口径，城区
常住人口 50万以下的城市为小城市，其中 20万以上 50万以下的城市为Ⅰ型小城市，20万以下的
城市为Ⅱ型小城市；城区常住人口 50万以上 100万以下的城市为中等城市；城区常住人口 100万
以上 500万以下的城市为大城市，其中 300万以上 500万以下的城市为 I型大城市，100万以上
300万以下的城市为Ⅱ型大城市；城区常住人口 500万以上 1000万以下的城市为特大城市；城区
常住人口 1000万以上的城市为超大城市。此标准可以更好地实施人口和城市分类管理，满足经济
社会发展需要。
第一财经·新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城
市大数据对中国地级以上城市排名。该榜单标准依托商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃
度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标，以城市中的商业魅力和线上数据反映城市的人口活
力。
部分主流车企会按照城市销量规模，将城市划分为超大市场、大市场、中等市场、中小市场、
小市场等，根据消费规模大小，制定相应城市的战略。这种分级方法突出了城市销量大小差异，但
不能揭示销量背后的原因，且销量波动较大，稳定性较差。
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化
中国作为汽车生产和销售大国，市场总需求量大。2018年中国乘用车销售 2371万辆，稳居世
界首位，约为美国的 倍、日本的 倍、德国的 倍、英国/法国的 10倍左右。
我国各省的销量差异较大。2018年，广东省乘用车销量为 250万辆，高于英国、法国的全国
销量；而西藏自治区乘用车销量仅为 万辆，与广东省相差 71倍。
我国城市数量多，城市间销量差异也很大。2018年，成都市乘用车销量接近 58万辆，发达城
市苏州市销量接近 40万辆，还有 55个城市销量不足 1万辆，全国 50%的城市只占乘用车销量的
12%，全国 80%的城市占乘用车销量的 35%（见图 1）。各省内城市之间销量差异也较大，多数省会
城市都占据省内市场的绝对主体地位，西部、东北尤为突出（见图 2）。
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图 1 2018年分城市销量的洛伦兹曲线
图 2 2018年各省省会城市占据全省销量比例
同时，城市之间销量增速差异大，区域格局不断变化。以往中西部地区销量增长快、东部地区
相对较慢，而自 2018年起，东部地区销量下降幅度最小，对车市需求的稳定和回升起到了拉动作
用（见图 3）。
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图 3 分区域乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2016年及以后为保险数据）
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异
人口多、经济增速快、购买力强、使用环境友好的城市其乘用车销量大、增长快，反之销量
小、增长慢。2017年我国常住人口超过百万的城市有 305个，重庆市超过 3000万人，而青海省果
洛藏族自治州仅有 20万人。东北地区、内蒙古、山西等省资源型产业、重工业比重较高，近年来
经济转型压力大，乘用车需求增速明显放缓。北京、上海、广州、天津、杭州、深圳等城市实施限
购，阻碍了当地乘用车需求的释放。全国约 35个城市实施常态化限行，反而刺激了当地家庭第二
辆车的购买。
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测
近年来，随着我国乘用车保有水平的快速提高，2018年已达到千人保有量 130辆，乘用车市
场需求也由快速增长转为调整阶段。通过对全国 341个地级以上城市进行级别划分，可使城市分析
条理化、系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城
市级别特征有针对性的开展网点布局等工作。
二、乘用车销量规模城市分级的思路
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异
我们从需求角度来考虑：谁买？谁买的起？谁愿意买？谁最终实现了购买？
谁买——人口规模：车作为交通工具，用于日常出行代步，与人们的生活、工作息息相关，所
以一个城市的人口规模是其乘用车销量规模的坚实基盘。尤其是在以首次购买为主的城市，人口规
模对销量规模的影响更大。
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谁买的起——购买力：目前，乘用车对于一个家庭来说是除了房子之外的最大件消费品，对人
们的购买能力有一定的要求。国家信息中心多年调查研究表明：在中国，乘用车更多作为家庭用
车，通常需要一个家庭动用储蓄来实现购买，而购买后家庭收入只要能够支撑其保有和使用成本即
可。如之前提到的东部地区城市、各省省会城市等其人均收入更高，家庭购买力更强，因而这些城
市的乘用车销量及保有规模更大。
谁愿意买——购买习惯：对于有购买力的家庭而言，其消费习惯是超前还是保守，是“能省则
省”还是“先享受了再说”，这些都会影响消费者考虑“要不要买？有没有必要买？”的结果。通
常，经济越发达的地区的用户、越年轻的用户对未来收入预期更高、消费习惯更超前，其购买意愿
更强。随着贷款买车的普及，进一步降低了对购买力的限制，提升了用户的购买意愿。
谁最终实现了购买——销量：消费者有了购买能力和购买意愿后，最终影响购买实现的就是消
费环境了。油价能承受、道路通畅、停车方便便宜、促消费政策等都会促使用户实现购买。而城市
限购政策则阻碍需求的释放；据国家信息中心调查发现，限行政策反而刺激了家庭第二辆车的购
买。
（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力
维度为辅。
当前规模相同的城市通过潜力得分确定上下级归属。规模指数和潜力指数采用多指标综合评价
体系合成。定量化的指标筛选原则，综合考虑相关性、变异性、独立性。
相关性：指标与目标变量的相关系数，相关性越高，指标对目标变量解释性越好。
变异性：指标自身的变化幅度，变异性越大的指标区分度越好。
独立性：指标与其它解释指标的线性相关程度，相关程度越高，独立性越差。独立性越强的指
标对目标变量解释性越好。
城市级别的划分要求体现级间差异最大、级内差异最小，并使得每一级都有相应的市场容量。
同时需要说明的是，本次城市分级的目标变量是城市乘用车销量规模，如果目标变量发生变
化，比如换成进口车销量规模或者豪华品牌销量规模时，在指标选择、权重计算、指数合成等方面
其结果均会不同。
三、乘用车销量规模城市分级的结果
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（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯
次性
全国城市共划分为 6级，城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存
在明显的梯次性（见表 1）。
表 1 城市分级结果
城
市
级
别
城市
数量
2017 年常
住人口均
值（万
人）
2017 年
GDP 均值
（亿元）
2017 年人
均 GDP
（元）
2018 年
平均销量
（万辆）
2018 年
平均销量
增速
2017 年
千人保
有量
2017 年
保有量均
值（万
辆）
1
级
9 1,727 20,492 118,653 % 172 297
2
级
19 880 8,092 91,988 % 202 178
3
级
30 613 4,653 75,905 % 169 104
4
级
51 522 2,639 50,583 % 98 51
5
级
89 389 1,643 42,233 % 78 30
6
级
143 179 668 37,335 % 69 12
1级城市：经济发达的超大型城市，包括北京、成都、重庆、上海、深圳、苏州、天津、杭
州、广州等 9个城市（见表 2）。常住人口规模超大，均接近或超过 1000万人；购买力最强，人均
GDP接近 12万元。乘用车销量规模高，平均接近 50万辆；经济综合实力和抗风险能力强，支撑
2018年销量增速居各级城市之首。乘用车保有水平高，由于部分城市实施限购政策，抑制需求的
释放，导致其千人保有量低于 2级城市。
表 2 1级城市名单（9个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
北京 北京 天津 天津
广州
东部
浙江 杭州广东
深圳 四川 成都
江苏 苏州
东部
上海 上海
西部
重庆 重庆
2级城市：发达的长三角、珠三角、京津冀地区城市及中等发达的省会，共计 19个城市（见
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表 3）。常住人口规模较大，平均接近 900万人；购买力较强，人均 GDP超过 9万元。乘用车销量
规模较高，平均达到 27万辆；保有水平较高，千人保有量超过 200辆，超过了 1级城市普及水
平。
表 3 2级城市名单（19个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
东莞 安徽 合肥广东
佛山 河南 郑州
保定 湖北 武汉河北
石家庄
中部
湖南 长沙
南京 陕西 西安江苏
无锡
西部
云南 昆明
济南 黑龙江 哈尔滨山东
青岛 吉林 长春
宁波 辽宁 沈阳
东部
浙江
温州
东北
3级城市：中等发达的非省会城市及欠发达的省会城市，共计 30个城市（见表 4）。常住人口
规模大，平均超过 600万人；购买力强，人均 GDP接近 万元。乘用车销量平均 万辆；千
人保有量 104辆，低于全国平均水平，但需求潜力缓慢下降。
表 4 3级城市名单（30个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
福州 廊坊
泉州
河北
临沂
福建
厦门 潍坊
南通 烟台
徐州
山东
济宁
江苏
常州 惠州
金华
东部
广东
中山
台州 江西 南昌
浙江
绍兴 山西 太原
嘉兴
中部
甘肃 兰州
海口 广西 南宁
海南
唐山 贵州 贵阳
邯郸 内蒙古 呼和浩特
沧州
西部
新疆 乌鲁木齐
东部
河北
邢台 东北 辽宁 大连
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4级城市：中等偏低收入的中小城市，共计 51个城市（见表 5）。常住人口规模大，平均超过
500万人；但购买力偏低，人均 GDP仅 5万元。乘用车销量规模偏低，不足 7万辆；保有水平低，
属于起飞前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 5 4级城市名单（51个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
张家口 江门 衡阳
衡水 珠海 常德
秦皇岛
广东
汕头
湖南
赣州
河北
盐城 湖州 宜春
泰州
东部
浙江
阜阳 上饶
宿迁 芜湖
江西
九江
扬州 安庆 运城
淮安 南阳
中部
山西
临汾
连云港 洛阳 柳州
江苏
镇江
安徽
商丘
广西
桂林
菏泽 周口 贵州 遵义
淄博 新乡 赤峰
聊城 驻马店
内蒙古
包头
泰安 许昌 宁夏 银川
德州
河南
安阳 青海 西宁
滨州 襄阳 四川 绵阳
东部
山东
东营
中部
湖北
宜昌
西部
云南 曲靖
5级城市：欠发达的中小城市，共计 89个城市（见表 6）。常住人口规模偏小，平均不足 400
万人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模低，不足 4万辆；保有水平低，属于起飞
前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 6 5级城市名单（89个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
漳州 六安 广西 玉林
莆田 宿州 毕节
福建
龙岩 亳州 黔西南
清远 蚌埠 黔东南
肇庆 宣城 铜仁
湛江 滁州
贵州
六盘水
茂名
安徽
马鞍山 鄂尔多斯
揭阳 信阳
内蒙古
通辽
东部
广东
梅州
中部
河南
平顶山
西部
陕西 咸阳
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阳江 焦作 榆林
韶关 开封 渭南
河源 濮阳 宝鸡
潮州 漯河 汉中
海南 三亚 荆州 延安
河北 承德 恩施 南充
枣庄 黄冈 泸州
威海 十堰 德阳
山东
日照 孝感 宜宾
衢州 黄石 乐山浙江
丽水
湖北
荆门 达州
大庆 岳阳
四川
眉山黑龙江
齐齐哈尔 株洲 阿克苏
吉林 邵阳
新疆
伊犁吉林
延边 郴州 大理
鞍山 怀化 红河
营口 永州 玉溪
东北
辽宁
抚顺 娄底 长治
吉安 湘潭
云南
大同
湖南
益阳 晋中
中部 江西
抚州
山西 吕梁
中部 山西
晋城
6级城市：欠发达的小城市，共计 143个城市（见表 7）。常住人口规模小，平均不足 180万
人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模极低，不足 万辆；保有水平极低，属于
孕育期，未来进入起飞期后需求能得到快速发展。
表 7 6级城市名单（143个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
淮北 来宾 庆阳
淮南 河池 天水
黄山 梧州 平凉
铜陵 北海 定西
安徽
池州 贺州 武威
三门峡 崇左 张掖
鹤壁 钦州 酒泉
河南
济源 防城港 白银
咸宁 百色 陇南
随州
广西
贵港 临夏
鄂州 攀枝花 嘉峪关
湖北
潜江 自贡 金昌
中部
湖南 湘西
西部
四川
雅安
西部 甘肃
甘南
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张家界 巴中 阿拉善
萍乡 内江 锡林郭勒
景德镇 甘孜 乌兰察布
新余 遂宁 巴彦淖尔
鹰潭 广安 兴安
江西
忻州 资阳 呼伦贝尔
朔州 广元
内蒙古
乌海山西
阳泉 阿坝 中卫
佳木斯 凉山 吴忠
牡丹江 阿里 固原
绥化 日喀则
宁夏
石嘴山
双鸭山 那曲 果洛
七台河 昌都 黄南
鸡西 山南 海西
黑河
西藏
拉萨 海北
鹤岗 林芝 玉树
伊春 普洱 海东
大兴安岭 保山
青海
海南
松原 西双版纳 安康
黑龙江
通化 楚雄 铜川
四平 怒江
陕西
商洛
白城 德宏 克拉玛依
辽源 文山 吐鲁番
吉林
白山 迪庆 石河子
朝阳 昭通 巴音郭楞
盘锦 丽江 喀什
锦州
云南
临沧 博尔塔拉
克孜勒苏葫芦岛 南平
柯尔克孜
辽阳 三明 昌吉
丹东
福建
宁德 塔城
铁岭 哈密
阜新
云浮汕尾
阿勒泰
东北
辽宁
本溪
广东
儋州
新疆
和田
海南省直辖 黔南东部 浙江 舟山
东部
海南
三沙
贵州
安顺
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。
它们都是未来世界性城市群的中心城市，辐射力强，能够引领全国消费趋势。作为人口超大城
市、区域经济中心城市，其购买力强，乘用车市场发展也较为成熟（见表 8）。
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表 8 超 1级城市概述
首都、国家中心城市、超大城市、国际大都市，全国政治、文化、国际交往、科技创新中
心。
北
京
京津冀城市群核心城市。
上
海
国家中心城市，超大城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心。
沪杭甬大湾区核心城市，长江经济带龙头城市。
广
州
国家中心城市、超大城市、国际大都市、国际商贸中心、国际综合交通枢纽。
粤港澳大湾区、泛珠江三角洲经济区核心城市以及一带一路的枢纽城市。
深
圳
国家区域中心城市、超大城市，国际化城市、国家创新型城市、国际科技产业创新中心、
全球海洋中心城市、国际性综合交通枢纽。
全国经济中心城市、中国三大全国性金融中心之一。
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。
国家信息中心通过数据比较发现，可将 6级城市合并为三线市场：1级城市为一线市场，2级
和 3级城市为二线市场，4-6级城市为三线市场。三线市场的划分在乘用车销量规模上有较为明显
区隔（见图 4），对研究用户特征、发现规律起到了很好的辅助作用（见图 5、图 6）。随着市场级
别的下降，用户购车价格不断下降，用户的家庭收入水平下降。
图 4 三线市场 2018年销量（万辆）
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图 5 三线市场用户购车价格分布
图 6 三线市场用户收入分布
一线市场：人口规模、经济总量、购买力、乘用车销量/保有规模、乘用车普及水平均处于领
先地位，未来需求较为平稳。
二线市场：人口规模较大，有一定的经济实力，购买力较强，乘用车销量和保有规模较大，乘
用车普及水平较高，未来需求增长逐步放缓。
三线市场：人口规模较小，经济总量较低，购买力弱，乘用车销量和保有规模小，乘用车普及
水平低，未来需求增长潜力大。仔细观察，可发现 4-6级城市人均 GDP差距较小，其最大的差别在
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于人口规模，是造成经济总量、乘用车销量规模的差距的主要原因。
三线市场用户自身经济实力弱，抗风险能力低，受经济和政策影响更大。当经济发展和政策有
利于乘用车消费时，三线市场需求快速释放，份额提升，增速领先。而近两年受国内外环境影响，
三线市场用户收入增长放缓或下滑、买房掏空了积蓄抑制购车需求的释放、消费信心不足等，都使
得三线市场销量增速由领先转为落后（见图 7）。
图 7 三线市场乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2018年及以后为保险数据）
注：本文中所有数据来源于国家统计局、各省统计局、国家信息中心、中国汽车工业协会。
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正
本次城市分级结果，对乘用车市场分析、销量预测、网络布局等有一定的帮助，可从人口、经
济、使用环境等角度对各城市乘用车销量规模及增速表现进行解释。但是也要认识到，市场是在不
断发展变化的，未来各因素对乘用车市场的影响大小及作用方向都会不同，现有的影响因素可能会
退出，新的影响因素和作用机制可能会产生。因此本次城市分级结果也不是一成不变的，3-5年即
需要重新调整一次。
针对城市分级方法，在指标选取、权重计算等方面也有改进的空间。未来可尝试引入更能直接
体现乘用车市场销量特点的指标用于指数合成，同时在权重计算时可加入更具有经济解释力的权重
评价方法。
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第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测
一、行业趋势与前景
（一）国家政策有很大余力
可实施的刺激政策：
1、目前北京、上海、天津、南京、河北多地已经开始对国二及以下排放车型进行限行，随着
国六排放标准的实施，预计将有更多城市加入限行行列，这将促进老旧排放标准汽车报废更新。国
二以下车型保有量占比 9%，2000万辆，但是排放占比 20%以上。
放开限购限行城市需求
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2、放开皮卡限行
4、打通报废车辆回收渠道，放开四大总成再造，促进汽车流通，提高报废车辆的价值，刺激
消费者更新车辆。
汽车市场未来预测——换购需求强烈
（二）换购需求强烈
未来十年进入换购需求驱动增长期，类比日本 1970-1979，换购需求渗透率将迅速提升。
2018年零售销量中换购需求已经占比 %。
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汽车市场未来预测——短期看汽车行业销量达 3500万辆
短期看汽车行业销量达 3500万 辆：
目前我国汽车保有量 亿辆，千人汽车保有量 168台，总体而言仍属年轻的汽车消费市场。
在人均 GDP 到 1 万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200 辆，未来 5 年中国千人保有量达
200 台时我国汽车保有量预计达 亿台。
长周期看，中国汽车行业千人保有量有望达 350台以上，销量有望达 4000万台。
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（三）自主崛起，合资分化
自主品牌的未来由一线合资决定，合资的未来也由一线合资决定。自主品牌市占率从 2006年
的 28%到现在的 37%，已经有了较大提高，在 2011-2014年由于合资大量推出低级别轿车车型也经
历过一段下降期。
2018年自主品牌市占率略有下滑，但是自主第一梯队（吉利长城 上汽 广汽 长安 比亚迪）
市占率提升 2个百分点，高于合资企业的市占率提升幅度。
合资品牌（福特等）由于产品性价比低，新车少。且自主品牌向上，豪华品牌下沉，对部分合
资品牌造成了较大的压力。
主流自主品牌资本开支方向：新能源+智能驾驶
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整车-资本开支方向：投入新能源、智能化、出行、拥抱海外市场
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入
从 2017年开始整车企业不断提高研发开支，在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入。分为
2种发展思路
第一是大型自主车企同时提高对燃油车+新能源的开发力度。
第二是小型车企将研发方向主要投入到了新能源，变相放弃了燃油车。
另外面向放缓的国内汽车市场，多家车企将视野转向海外，积极投放海外 CKD+全工艺工厂，
预计成为未来增长亮点。
海外企业-未来投向：投入新能源和自动驾驶
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整车厂将零部件业务拆分
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比亚迪封闭性垂直整合劣势渐显：1.电池业务价值受限，宁德时代抢占份额，流失了大量外部
客户带来的营收；2.在手动变速箱、前窗雨刮器等零部件方面不具备优势，这些零部件的自供应拖
累整车产品力，影响车型质量和口碑；3.竞争对手联手合作，闭门造车增加研发压力。
长城汽车为了实现核心零部件业务市场化运营，提升综合竞争力，将零部件业务拆分为 4大公
司进行独立运作。
整车联盟，布局移动出行
整车联盟，布局自动驾驶
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整车布局氢能源燃料电池
新能源汽车---补贴退出后或将出台新的刺激政策
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到 2021年新能源补贴正式退出之后，纯粹现金流的方式或许不会出现，但将会以新的政策继
续支持。如政府可能会限制燃油车的路权，增加排放费用等，变相鼓励购买新能源汽车等。
预计 2025年中国新能源乘用车将达到 665万辆
我们认为，新能源汽车在中国将快速发展，其中纯电动车将占有更高的份额。预计到 2025
年，新能源乘用车总量将达到 665万辆，其中纯电动车型为 399万辆，插电混合车型为 266万辆。
新能源汽车参与者众多
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国内企业布局新能源较早，具有先发优势
（五）外资企业加紧布局，后发力度大
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二、汽车行业面临着严峻挑战
1）宏观经济下行使得汽车市场需求走低
经济增速放缓，使得居民收入和消费预期下降，导致购车意愿下降；经济结构延续分化走势，
私营企业利润持续下滑，中小企业经营艰难，导致购车暂缓。
2）复杂的国际环境给汽车产业带来冲击。
贸易保护主义、单边主义和逆全球化对经济活动的干扰影响很大，发达国家货币政策出现拐
点，部分新型经济体出现金融动荡，世界经济处于周期性见顶回落阶段，下行风险加大，汽车产业
面临严峻挑战。
3）鼓励消费政策还没有达到预期效果。
国家相关部委今年出台一些政策刺激消费，但效果不明显。同时环保部门更加严苛，导致国六
排放标准提前实施，一定程度上影响了汽车销量。
以上几个方面使得消费者观望情绪严重，消费信心严重不足，大多数消费者持观望态度，导致
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市场持续低迷。
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期
从 2018年的负增长至今，汽车产业已经进入转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力、
由高速增长转向高质量发展的关键期，产销量不再是唯一，更重要的是发展质量提升。
在新一轮科技革命和产业变革的推动下，汽车电动化、智能化、网联化和共享化叠加交汇，相
互赋能，带来汽车产业能源动力、生产运行、消费使用全面变革。以新能源和智能网联为代表的新
动能正在发展壮大，智能交通、共享出行等新型商业模式正在兴起，我国新能源汽车领域有一定先
发优势，汽车产业提质增效和转型发展的磅礴之力正在逐步形成。
汽车产业转型升级发展初见成效。
1）汽车产销量是连续十年蝉联全球第一
2018年我国汽车产销量出现 20多年来首次下滑，但全年汽车产销量连续十年蝉联全球第一，
汽车产业已经具备了良好的发展基础，长期向好的发展态势没有改变。
新能源汽车发展保持着良好态势，在市场销量、产品性能和技术方面都得到了进一步提升。新
能源汽车从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系已经形成。
智能网联汽车初具规模，智能网联方面得到快速发展，并建立了初步优势。
四、汽车产业未来发展的趋势
（1）汽车企业系统性变革
汽车企业正从经营产品向经营品牌和经营客户转型；从简单提供产品向提供服务+出行解决方
案转型；开放、合作、协同成为企业变革的主要方向。
（2）技术进步推动产业变革
“电动化、智能化、网联化、共享化”引发了汽车产业的技术变革，智能制造、3D打印等新
技术应用对产业变革带来促进作用。
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（3）汽车产品形态变革
人工智能、5G、物联网等前沿技术对汽车产生深远影响，汽车形态将会被重新定义，从单一的
交通工具加速向移动智能终端、多功能移动空间推进。
（4）市场竞争更加激烈
竞争主体多元化，行业竞争新格局逐步形成，全新的商业模式，比如共享出行、数字化营销、
数字化销售成为各大公司竞相发展的热点。
五、风险提示
1. 汽车行业销量不及预期：如果汽车行业销量不达预期，主机厂为了保证产量和销量，或将
出现价格战，经销商终端优惠力度加大，盈利能力下滑，主机厂毛利率下降，将影响三四季度的盈
利能力；
2. 原材料涨价影响：如果上游原材料价格快速上涨，将影响主机厂和零部件企业盈利能力，
而零部件企业由于相对弱势的话语权，或将承担原材料价格上涨带来的盈利压力；
3. 新能源汽车零部件成本下降缓慢：如果三电尤其是电池成本下降幅度不及预期，外加补贴
政策退坡幅度大、产品力不足等原因将导致新能源汽车整体销量下滑。
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第三章 企业服务竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业服务竞争策略的基本特征
由于有形产品的服务营销亦是企业的一种无形产品，无形产品的独特性，使之具有与有形产品
营销不同的独特性，这些恰恰是有些企业在进行服务竞争时所易于忽视的。
第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内
容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提
高整体产品的竞争能力。
第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一
性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产
品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。
第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞
争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，
竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。
第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接
的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由
于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收
益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
第二节 服务竞争策略的基本类型与选择
企业在掌握住客户服务的具体内容后，要参与市场竞争，还必需作出详尽的市场调研，根据客
户需要，竞争对手的服务特征以及公司的实力，经过合理的决策，选择出有效的服务竞争策略。
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一、整体服务竞争策略
是指向客户提供全方位的服务组合，包括售前、售中和售后三个服务阶段所有的具体服务形
式，它几乎涵盖了所有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，
且服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。
二、适当服务竞争策略
即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服
务效用/服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质
量适当两方面内容。
三、创新服务竞争策略
是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的
新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的
制高点，把握住市场的主动权。
四、差异化的服务竞争策略
是指采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客满意，从竞争对手的疏忽面得手而获得竞争胜利
的—种竞争策略，差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组
合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统．例如，对于进货服
务，可就送货速度，安全性以及收费等方面进行差异化对策。
五、分配服务竞争策略
即制造商可以进行后向—体化，亦即向后整合，开设、经营零售网点来销售自己的产品。这种
策略，不仅向客户提供了系列的、一揽子服务，从而自身获得一笔额外的收入；同时也作为—个收
集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可作为一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知
名度。
六、特色服务竞争策略
这是一种对客户的额外要求或特殊客户(如残疾人，体征特异者)的特殊要求所采用的独具特色
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有别于集中化销售的服务竞争策略。通过特色化服务。进而在市场匕获得—席之地。
七、善后服务竞争策略
这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞争对策。由于客户在使用有形产品或交易过
程中所产生的不满情绪因处理不当。不但使公司永久性失去该客户，更可能让这种情绪液受到其他
客户。这一点是大多数竞争者所易于忽视的。因此。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见
及抱怨情绪，维系稳定的厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。
第三节 服务创新竞争战略基本类型与主要途径
一、介绍
服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成
新的或者改进的服务方式。
从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价
值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出。信息技术飞速发展，使得产品技术和功能的
同质化水平越来越高，通过提高产品质量、降低产品生产成本来竞争的空间越来越狭窄，因而服务
成为企业进行市场竞争的重要武器。
从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕
物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态
进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新。
从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环
境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人
们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感。传统的技术一直把“人心”排除在外，随着物质
文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉），更希望自己
的心情、情绪、感情、伦理道德和人的尊严得到尊重。这就要求未来的技术不能单纯强调“效率第
一”、 “效益第一”，还要研究和发展那些牺牲一点效率而使我们的生活和工作环境变得更容易，
更舒适和方便，尊重人的情绪、感情和道德的技术。即，重视人“心”的技术。反过来，人们对人
类自身价值和能力的认识也远远不够。这些因素就是使很多硬技术“软化”的动力，是制造业服务
化的动力，是提高软技术附加价值的重要内容，因而是服务创新重要课题。这在社会服务业和文化
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服务业的创新中体现得尤其明显。
从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。这种
途径可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等的软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业
的文化娱乐、体育、媒体等丰富精神生活术，围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术的创新。
即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活
动。
二、形式
为了使用户感觉新的服务，要求提供额外的服务，对服务传递过程做巨大变动，或者对现存的
服务包、服务传递过程逐步做出改善。也可以只是简单地变更附加服务的某些成分，或者与竞争者
相比改变服务定位。服务创新具有激进式和渐进式两种：�激进式。对世人和市场都是全新的，通
过新服务周期中的某些步骤开发出来。分三种类型：重大创新、创新服务、新服务。‚渐进式。渐
进式创新通常是对现有服务组成的微小调整。分三种：服务延伸、服务改善、风格转变。
三、途径
服务创新有以下五种途径：�全面创新，借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的
整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。‚局部革新，利用服务技术的小发明、小
创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。
ƒ形象再造，是服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形
象。④改型变异，通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项
目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。⑤外部引入，通过购买服务设备、聘用专业人员或特
许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。
服务创新需要跨学科的交流和合作，它是一种技术创新、业务模式创新、社会组织创新和需
求、用户创新的综合。最有意义的服务创新来自对服务对象的深入了解，这个深入比一般的产品创
新要深入得多。
四、应把握的方面
1.把注意力集中在对顾客期望的把握上
在竞争对手云集的市场中,不必轻易改变产品本身,而应该把注意力集中在对顾客期望的把握
上,认真听取顾客的反应以及修改的建议,一般 80%的服务概念来源于顾客。
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2.善待顾客的抱怨
顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是服务创新的机会。对待顾客的抱
怨,均应立即妥善处理,设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题,这是服务创新的基本策
略。
3.服务要有弹性
服务的对象相当广泛,有不同期望及需要,因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡
量的东西,一味追求精确,非但难以做到,反而易作茧自缚。
4.企业员工比规则更重要
创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局,最有效的策略就是向现有的规则挑战,挑战的主题
是人。通常,顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。
5.用超前的眼光进行推测创新
服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时,其需求模式是比较统—的。随着
富裕程度的提高,消费需求由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多
样化意味着人的价值观念演变。
6.在产品设计,和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来
产品创新从设计开始,服务也从设计开始。要在产品中体现服务,就必须把顾客的需要体现在产
品设计上。在产品设计中体现服务,是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意,企业必须建立售
前、售中、售后的服务体系,并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量,只有
不断地更新才能维持其品质不下降。 售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的
推移使其性质发生变化,原来属于服务的部分被产品吸收,创新的部分才是服务。所以,企业不创新,
就没有服务。
7.把“有求必应”与主动服务结合起来
不同的企业对服务的理解不同。其中,很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理
解可能就是笑容可掬;设备销售企业,可能把服务理解为“保修”;银行可能认为服务就是快捷并不
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出差错;商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有
求必应”的范围内,满足于被动地适应顾客的要求。 一个企业要在竞争中取胜,仅仅做到“有求必
应”是不够的,应不断地创新服务,由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国
际商用机器公司认为,公司的发展是由顾客和市场推动的,主张把公司的一切交给顾客支配。
虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司,其软件用起来也很方便,但是,只有国际
商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求,所以,顾客愿意选
用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务,或仅仅做到符合标
准而不去创新,就注定要被消费者所抛弃。
8.把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来
企业不遗余力地满足顾客的需要,无条件地服务顾客,是达到一流服务水平的基本原则。但在策
略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价,容易受其先入为主的
期望所影响,当他们的期望超过企业提供的服务水准时,他们会感到不满;但当服务水准超过他们的
期望时,他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺,以免顾客产生过高的期
望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系,是企
业在服务创新中面临的挑战。
9.把企业硬件建设与企业文化结合起来
服务行业应用现代科技,对企业的基础设施进行大规模的投资,不仅能极大地扩大服务种类、提
高服务效率,而且还能够带来显著的竞争优势。
五、误区
1.服务概念被异化的误区
尽管我们已告别了短缺经济时代,进入了买方市场时代,但是短缺经济时代对商品质量的关心成
为一种思维惯性,被带到了买方市场时代,商家能够及时处理质量投诉,提供周到维修服务,成了媒体
表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下,消费者对服务的认识步入了一个误区,将
“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫,而
在如何保证售后维修服务上花力气,且美其名曰“打服务牌”,这样服务的概念被异化了,离开了它
的本来意义。无论如何,由质量问题引起的维修从本质上说,不是“服务”,而是“干扰”,尽管我们
目前还不能够完全杜绝这种“维修”,但它既不是消费者所需要的真正服务,也不是厂家所追求的正
确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区,树立“大服务”概念。
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2.只为顾客提供服务的误区
为顾客提供服务的是企业的员工,而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的
个性化服务等因素的综合。对于企业来说,为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质
服务的基础,让他们舒心满意,才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感
觉中的消费价值和满意程度,增加回头的可能性,并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客
提供优质服务是不够的,员工是企业的主人,是企业最宝贵的资产,是企业的内部顾客,为内部员工提
供优质服务,可提高员工的服务意识、态度、知识和技能,相应地就提高了顾客感觉中的服务质量,
并提高企业的市场声誉和经济效益。
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第四章 企业服务竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业服务竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业服务竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业服务竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业服务竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响服务竞争策略的主要因素
一、影响服务竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业服务竞争策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业服务竞争策略失败的三因素
对于服务竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于服务竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业服务竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业服务竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定服务竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定服务竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定服务竞争策略规划要点
科学的制定公司服务竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司服务竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司服务竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司服务竞争策略
公司服务竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响服务竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司服务竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业服务竞争策略前的准备工作
企业服务竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定服务竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定服务竞争策略规划的主要内容
一、公司制定服务竞争策略规划的主要内容
对于企业服务竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司服务竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司服务竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业服务竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业服务竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的服务竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建服务竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业服务竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为服务竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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