市 场 营 销
哈尔滨商业大学
袁 慎 祥
第一章第一章 市场营销概述市场营销概述
1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第
一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作
为一门独立学科的里程碑
1929—1933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视
市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动
二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心
转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代
市场营销学的概念、方法与理论体系
(一)萌芽阶段
（二)应用阶段
（三）发展和完善阶段
一、市场营销学来源 Marketing
二、市场营销学的产生和发展
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节第二节 市场营销学的研究对象与特点市场营销学的研究对象与特点
一、市场营销学的研究对象
(一)宏观市场营销学
以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功
能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服
务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之
间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展
(二)微观市场营销学
研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，
满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营
目标。
二、市场营销学的特点
微观性/边缘性/实用性
第三节第三节 市场营销及市场营销组合市场营销及市场营销组合
一、市场营销
个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要
和欲望的一种社会和管理过程。
二、市场营销组合
企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量
的组合。
50年代鲍顿12因素 60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销
80科特勒10P：
战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位
策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）
三、整合营销
90年代，理解各异
□在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实
现其目标。品牌、沟通角度
□公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作
□通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进
行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营
销理论与营销方法。
劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通
舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报
4P4P组合组合
目标目标
市场市场
产品组合
促
销
组
合
分销组合
定
价
组
合
产
品
实
体
广
告
服
务
品
牌
包
装 基本
价
格
折扣
付款时间
借
贷
条
件
人员推销
销售促进
公共
关系
存
货
控
制
分
销
渠
道
储
存
设
施
运
输
设
施
第四节 市场营销管理哲学
任何事物都是环境的产物
营销面临的主要环境：供求、利益
一、生产观念
⒈背景：①供不应求，量的需求②价格过高
⒉态度：①产量（效率）②成本
“能生产什么，就生产什么”
二、产品观念
⒈背景：供求基本平衡。
⒉态度：质量、功能。“质量第一”
⒊问题：①质量功能过剩：绩效质量=吻合质量
②营销近视症：产品形式变化
三、推销观念
⒈背景：局部市场供过于求
⒉态度：①推销术②广告术
“ 能生产什么，就卖什么”
⒊问题：治标不治本
四、市场营销观念
⒈背景：整体市场供过于求（买方市场）
⒉态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求
“市场需要什么，就生产什么”
⒊三种导向：①顾客②竞争③技术
五、社会营销观念
⒈背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突
⒉态度：企业利润 + 消费者长远利益利+ 社会长远利益
第二章第二章 市场营销环境市场营销环境
第一节 企业营销与市场营销环境
一、市场营销环境的涵义
影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环
境和微观环境
二、企业市场营销环境的特点
(一)差异性
(二)多变性
(三)相关性
(四)目的性
第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境
—、政治与法律环境
二、人口环境
三、经济环境
四、社会与文化环境
五、物质与科技环境
第三节 微观市场营销环境
一、企业内部
二、供应商
三、营销中介单位
四、顾客
五、竞争者
六、公众
第四节第四节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策
一、环境机会与威胁矩阵
出现的可能性
潜
在
的
危
害
性
大 小
大
小
C F
A
G
B
H
D E
威胁分析矩阵
成功的可能性
潜
在
的
吸
引
力
大 小
大
小
3 6
4 5
2 8
1 7
机会分析矩阵
环境综合评价
威胁水平
机
会
水
平
高 低
高
低
环境综合评价
冒险业务
困难业务
理想业务
成熟业务
二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策
1. 利用
2. 放弃
（二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁
的出现
2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻
环境威胁的严重性
3. 转移：转移到其他市场或行业
第三章第三章 市场购买行为市场购买行为
第一节 消费者市场及其购买行为
一、消费者需求的基本特征
多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异
发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高
伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低
层次性：生活需要、社会性需要、精神需要
可诱导性：促销
联系性和替代性：使用关联与替代
时代性：时代精神、风尚、环境
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文 化
亚 文 化
社会阶层
参照群体
家 庭
角色和地位
经济因素
生理因素
生活方式
个 性
自我形象
动 机
知 觉
学 习
信念和态度
购买者
影响消费者购买的主要因素
㈠文化因素㈠文化因素
⒈文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观
念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。
包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。
⒉亚文化
每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域
⒊社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居
住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性
和持久性的社会群体。
①同一阶层的人具有类似的观念、兴趣
②同一阶层的人在行为上相互影响
③社会阶层是动态的
（二（二))社会因素社会因素
⒈参考群体
直接或间接影响人的看法和行为的群体
⒉家庭
⒊角色与地位
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，
使产品或品牌符合某种角色或地位。
首要群体（非正式）
）
直接参照群体（成员群体）
次要群体（正式）
参照群体
向往群体
间接参照群体（非成员群体）
厌恶群体
（三）个人因素（三）个人因素
经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
（四)社会因素
⒈动机
马斯洛需要层次理论
⒉知觉
知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性
⒊学习
经典条件反射/工具性条件反射/认知学习
⒋信念和态度
信念具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变
三、购买决策过程
㈠参与购买的角色
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
㈡购买行为类型
购买介入
程度
品牌差异程度
大
小
高 低
复杂购买行为
减少失调感购买行为
多样性购买行为
习惯性购买行为
消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识
需要
收集
信息
评估
方案
购买
决策
购后
行为
消费者购买过程模式
第二节第二节 组织市场组织市场
一、组织市场的类型
生产者市场/中间商市场
非营利组织市场/政府市场
二、组织市场的特点
(一)派生需求
（二）需求弹性小
（三）需求波动性大
（四）互惠购买
（五）专业人员购买
（六）多人决策
（七）直接购买
（八）租赁
四、生产者市场购买行为
（一）生产者市场购买行为的主要类型
直接重购/调整重购/全新购买
(二)生产者购买决策的参与者
使用者/发起者/影响者/决策者/购买者
（三）影响生产者购买决策的主要因素
1、环境因素
2、组织因素
3、人际因素
4、个人因素
（四）生产着购买决策过程
提出需要/确定需要/说明需要/特色供应商
分析建议/选择供应商/签订合同/评价反馈
五、中间商市场购买行为
（一）中间商购买行为类型
全新品种/选择最佳买主/求最佳条件
（二）中间商购买过程的参与者
例商超：商品经理/采购委员会/分店经理
（三）中间商购买决策过程
1、配货决策
独家配货/专深配货 /广泛配货 /杂乱配货
2、供货商组合决策
3、供货条件决策
价格、交货期、相关服务及其他交易条件
六、非营利组织市场、政府市场购买行为
（一）非营利组织市场的类型
（二）非营利组织的购买特点和方式
1、非营利组织的购买特点
限定总额/价格低廉/保证质量/受到控制/程序复杂
2、非营利组织的购买方式
⑴公开招标选购
⑵一家合约选购
⑶日常性采购
(三)政府市场购买行为分析
1、政府市场购买过程的参与者：行政组织、军事组织
2、影响政府购买行为的主要因素
⑴社会公众监督 ⑵国际国内政治形势
⑶国际国内经济形势 ⑷自然因素
第四章第四章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程
第一节企业营销战略规划
企业整体层次 业务单位、产品和市场层
次
战略规划过程
规定
企业
使命
确定
企业
目标
规划
业务
组合
制订
企业
战略
制订
职能
计划
一、一、规定企业使命规定企业使命
企业的目的、特征和性质。一般包括两方面内容：
即企业观念和企业宗旨
二、确定企业的具体目标
层次化、数量化、现实性、协调性
三、规划业务组合
（一）波士顿矩阵
市
场
增
长
率
（
）%
相对市场占有率
10 1
10
1
20
7
明星类 问号类
3 5
现金牛类
4
1 瘦狗类
6 2
（二）通用电气公司法（（二）通用电气公司法（GEGE法）法）
市场总规模
市场增长率
历史利润率
竞争强度
技术要求
对通胀的脆弱
性
能源要求
对环境的影响
社会政法因素
市场占有率
市场占有率增长率
产品质量
品牌声誉
分销网络
促销能力
生产能力
生产效率
单位成本
原料供应
研发水平
管理人员
行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标
四、四、 制订企业战略制订企业战略
（一）企业增长战略
1．密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
新产品
市场渗透 市场开发
产品开发 多元化
22．一体化．一体化增长增长战略战略
⑴后向一体化
企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产
一体化。
⑵前向一体化
企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。
⑶水平一体化
企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在
国内外与其他同类企业合资生产经营等。
.多元化增长战略多元化增长战略
⑴同心多元化
利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产
品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
⑵水平多元化
利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产
品种类。
⑶集团多元化
收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他
行业。
（二）企业竞争战略（二）企业竞争战略
1．竞争力量模型
新企业加入竞争行列的威胁力；
具有类似功能商品的取代压力；
买家的讨价还价力量；
供应商的讨价还价的力量；
现有竞争对手的角逐对抗力量
2．一般竞争战略
（1）低成本战略
（2）差别化战略
五、制订职能规划
第二节不同角色的企业营销战略第二节不同角色的企业营销战略
一、市场领导者战略
（一）扩大总市场
1．挖掘新用户
2．发现新用途
3．增加使用量
（二）保护市场份额
1．阵地防御
2．侧翼防御
3．以攻为守
4．反击防御
5．运动防御
6．收缩防御
(三)扩大市场份额
二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和竞争对手
1．竞争对手的选择
（1）攻击市场领先者
（2）攻击目前未经营该项业务和财力拮据、且与自己规模
相仿的企业
（3）攻击目前未经营该项业务和财力拮据的本地和外地的
小企业
2．竞争对手分析
（二）选择进攻战略
1．正面进攻
2．侧翼进攻
3．包围进攻
4．迂回进攻
5．游击进攻
三、市场追随者和市场补缺者战略三、市场追随者和市场补缺者战略
（一）市场追随者战略
1．紧紧追随
2．有距离的追随
3．有选择追随
（二）市场补缺者战略
（1）最终使用专家 （2）纵向专家
（3）顾客规模专家 （4）特定顾客专家
（5）地理区域专家 （6）产品或产品线专家
（7）产品特色专家 （8）定制专家
（9）质量(价格)专家
第五章第五章 市场调查与预测市场调查与预测
第一节市场营销信息系统
一、市场信息的内容
环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、
促销信息和竞争信息等
二、市场营销信息系统
（一）市场营销信息系统的涵义
（二）市场营销信息系统的内容
1．内部报告系统
2．营销情报系统
3．营销调研系统
4．营销决策支持系统
((三三))市场营销信息系统的建立方式市场营销信息系统的建立方式
1．重新建立
2．设置专门委员会
3．设置信息协调者
（四）市场营销信息系统的管理与控制
1．集中或分散管理
2．市场营销信息系统的评价与控制
（1）系统的执行效能
（2）系统的执行效率
（3）系统的可靠性
（4）系统的适应性
（5）系统的经济性
第二节市场营销调研第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和内容
用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销
方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机
会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
（一）宏观环境调研
（二）消费需求调研
（三）市场营销活动调研
（四）竞争对手调研
二、市场营销调研的类型
（一）探测性调研
（二）描述性调研
（三）因果性调研
（四）预测性调研
三、三、市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法
（一）市场营销调研程序
（二）市场营销调研方法
1．文案调查法
2．询问法
3．观察法
4．实验法
明确
问题
制定
调研
计划
组织
实施
计划
分析
调查
资料
提出
研究
报告
第三节第三节 市场预测市场预测
一、市场预测的含义
在市场调查的基础上，利用收集到的各种信息资料，运用逻辑推理
和数学的方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水
平作出估计与测算，从而为企业的正确决策提供科学依据的过程
二、市场预测的内容
市场需求预测/市场供应量预测 /市场占有率预测
产品生命周期预测/企业生产经营能力预测
三、市场预测的基本方法
（一）定性预测法
（一）对比类推法
（二）集体经验判
（三）特尔斐
二、定量预测法
（一）移动平均法
（二）指数平滑法
（三）一元线性回归分析
第六章第六章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一、概念：1956，史密斯
企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，
将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的
细分市场的过程
二、细分原因
㈠需求的相似性
㈡需求的差异性
⒈自然需求差异
⒉社会需求差异：个性化；阶层化
三、细分标准三、细分标准
㈠消费品市场
⒈人口标准：年龄、性别、收入等
⒉地理标准：位置、气候、地形等
⒊心理标准：动机、生活方式等
⒋行为标准：消费时机、数量等
㈡生产品市场
⒈最终用途
⒉客户规模
四、市场细分的层次
大众化
营销
市场
细分
定制化
营销
（1：1）
五、细分方法五、细分方法
㈠主导因素法
㈡多因素排列法
⒈坐标图法：2、3个因素
⒉图 表 法： 3个因素以上
㈢序列因素法
产品 性别 年龄 收入
服装
男
女
婴幼
青少
高
中
中老 低
第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择
一、概念
企业决定以相应的商品和服务去满足其需求，为其
服务消费者群体
二、目标市场的覆盖模式
⒈单一集中
⒉产品集中化 老年
⒊市场集中化 中青
⒋选择性集中 少儿
⒌全覆盖 皮鞋 旅游鞋 运动鞋
三、目标市场覆盖策略三、目标市场覆盖策略
㈠无差异目标市场策略
把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用
一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
适用条件： ⒈供不应求
⒉异质产品
营销组合
㈡差异化目标市场策略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选
择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营
销计划。
适用条件：实力强大
营销计划A
营销计划B
营销计划C
细分市场A
细分市场B
细分市场C
㈢集中性目标市场策略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选
择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
适用条件:实力弱小
营销计划B
细分市场A
细分市场B
细分市场C
四、影响因素四、影响因素
㈠产品和市场的性质
㈡产品所处的市场寿命阶段
㈢企业的资源状况
㈣竞争对手的目标市场策略
＊全球营销与本地化营销（1983莱维特）
——双枝营销：标准化+差异化
第四节第四节 市场定位市场定位
一、市场定位理论的发展演变
㈠独特销售主张（USP）阶段：50年代 雷斯
㈡品牌形象阶段：60年代 奥格威
㈢市场定位阶段：70年代 里斯和屈特
二、市场定位
根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者
或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地
塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形
象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市
场上确定适当的位置
三、产品定位类型三、产品定位类型
㈠产品属性
㈡产品利益
㈢ 产品类别
㈣心理认知
㈤使用场合
㈥使用者类型
㈦价格
四、企业形象定位类型
㈠首席定位
㈡ 比附定位
㈢高级俱乐部定位
第七章第七章 产品策略产品策略
第一节 产品
一、产品
能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何
事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等
二、产品整体概念
⒈核心产品：功能和心理利益（效用）
⒉形式产品：质量、形态、包装、品牌、特征
⒊延伸产品：源于对实质产品的认识
GE：“卖解决方案，而不仅是产品”
三、产品分类
• 产品整体概念（三层次论）
产品
效用
质量
特色
品牌
包装
式样
运送
安装 信用
维修
保证
产品核心
产品形态
产品附加利益
第二节第二节 产品组合策略产品组合策略
一、系列概念
产品组合、产品线、产品项目、 宽度、长度、深度、相关性
二、产品组合策略
㈠向上延伸：理由 风险
㈡向下延伸：理由 风险
㈢双向延伸
三、产品组合模型
㈠产品金字塔模型
⒈顶层：高价、高利、小批量产品
⒉底部：反之，护顶层 防火墙产品
㈡基础产品模型：基础、后续产品
㈢行业标准模型
㈣多元化模型
㈤专业化模型：专长 序列专业化
㈥多成分系统模型：商店饭店售货机
第三节第三节 品牌策略品牌策略
一、概念
㈠品牌
企业为使某种产品与竞品及自身产品相区别所做出的标记
⒈形式：品牌名称+品牌标识（图案、符号等）
⒉含义：属性+利益+价值+个性+文化+用户类型
⒊实质：承诺
㈡商标：注册的品牌或品牌一部分
二、品牌决策
㈠非品牌化决策 ：同质产品 易鉴别产品
㈡使用者决策
⒈制造商品牌
⒉中间商品牌
⒊特许品牌
⒋OEM
⒌双印品牌
㈢家族品牌决策㈢家族品牌决策
⒈统一品牌策略（品牌延伸）
优缺点：费用省+新品上市快 冲击母品牌
品牌伞的作用：互补、替代、转移、形象
⒉个别品牌策略
⒊类别品牌策略
⒋母子品牌策略
⒌多品牌策略 宝洁首创
第四节第四节 包装策略包装策略
一、构成
内包装+商业包装+运输包装
二、包装策略
要服务于品牌策略
⒈统一包装
⒉个别包装
⒊组合包装
⒋附赠包装
⒌再使用包装
⒍改变包装
三、标签：文字、图形等
第五节第五节 产品市场寿命周期产品市场寿命周期
一、概念 迪安 自然寿命+市场寿命
一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场
淘汰的整个阶段
二、市场寿命形态各阶段的研判
⒈类比分析法 △Q/Q。
⒉销售增长率法
0—10% 10%以上 销售
0—10% 0以下 利润
⒊普及率法
0—15%
15—50% T
50—90%
90%以上
三、投入期的特点和策略三、投入期的特点和策略
㈠特点
销售慢、竞争少、微利或亏损
㈡策略
“ 准 ” 建立进入壁垒
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
四、成长期的特点和策略四、成长期的特点和策略
㈠特点
销售迅增、竞争者加入、利润增
㈡策略
竞争 “好”
⒈产品：完善
⒉定价：适当降价。 投入期定价决定。
⒊分销：新细分市场、新渠道
⒋促销：宣传本产品的特色
五、成熟期的特点和策略五、成熟期的特点和策略
㈠特点
销售缓增、竞争激烈、利润水平降
㈡策略
“争”、“延”
⒈营销组合改进
新产品、 降价、分销密度、广度、促销
⒉市场改进
人数×单次用量×频率
⑴使用者数量：非、新使用者、转换者
⑵人均使用数量：频率、单次用量
六、衰退期的特点和策略六、衰退期的特点和策略
㈠特点
销售降、竞争惨烈、微利或亏损
㈡策略
“撤” 、“ 转”
⒈维持性撤退
⒉集中性撤退
⒊收缩性撤退
⒋放 弃
⒌转 移
第六节第六节 新产品开发策略新产品开发策略
一、定义
只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差
异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品
类型：全新、更新换代、改良、仿制
二、意义：产品、消费者、技术、竞争、经营
“第一桶金”、“快鱼吃慢鱼”
三、困难： 行业、低估营销成本、分销障碍等
四、新产品开发组织
⒈产品经理兼管
⒉新产品经理专管
⒊新产品开发委员会 ：营销制造财务等高管
⒋新产品开发部：企业高管任主管
⒌竞合组织：如IBM与苹果，美三大汽车
五、新产品开发程序五、新产品开发程序
㈠新产品构思的产生
⒈构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
⒉产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法
专家献计献策法
㈡构思筛选：需求竞争及前景、获利性、与能力、目标吻合性
构思 筛选
产品
概念
营销
计划
市场
分析
产品
试制
市场
试销
正式
上市
㈢产品概念的形成和测试
产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品
的构想——“生产一种粉状牛奶制品”
产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁 使 用：成人、老年人、儿童
什么时候使用：早晨、晚上、日间
想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
产品概念的定位
产品概念的测试：
“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味
好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，
产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”
是否清楚并相信产品所提供的利益
是否认为该产品解决了你的某一类需求
目前是否有其他产品偏好
对价格、包装、口味等意见
㈣营销计划
销售量（额）的估计；成本或利润的估计
㈤产品试制
㈥产品试销
范围、地点、时间、欲获取资料、费用
销售额波动研究；模拟商店技巧；控制性试销术；实
验市场
㈦正式上市
第一年销售费用通常占销售收入的一半以上
第八章第八章 定价策略定价策略
第一节 影响定价的因素与定价目标
一、影响因素
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受
竞争者制约
二、定价目标二、定价目标
㈠利润最大化
㈡市场占有率最大化
㈢预期投资报酬率
㈣稳定价格
㈤竞争
㈥生存
第二节第二节 定价方法定价方法
一、成本导向定价法
⒈成本加成
⒉目标利润率
⒊边际成本
二、需求导向定价法
⒈理解价值
⒉需求差异
三、竞争导向定价法
⒈随行就市
⒉投标
⒊拍卖
第三节第三节 定价策略定价策略
一、心理定价策略
⒈零头定价
⒉整数定价
⒊声望定价
⒋习惯定价
⒌招徕定价：吸引、错觉、连带
二、地理定价策略
⒈原产地定价
⒉统一交货价
⒊分 区 定 价
⒋基 点 定 价
⒌运费免收定价
三、折扣定价策略三、折扣定价策略
⒈现金折扣
⒉数量折扣：累计、非累计
⒊季节折扣
⒋功能折扣 一批、二批等
⒌以旧换新
四、产品组合定价策略
⒈产品线定价
⑴产品线之间
⑵产品线内部
⒉必需附带品：主导品低价，附带品高价
⒊非必需附带品：据目标市场定招徕品
⒋副产品定价：高于储存成本即可接受
⒌产品束定价：不可硬性搭配
第四节第四节 价格变动价格变动
一、主动变价
提价、降价
⒈原因
⒉形式：明、暗
⒊配套措施：说明原因
⒋受益规律：先降者受益，但与声誉关系大
二、被动变价
提价、降价 被动降价
⒈同质市场：跟进
⒉异质市场：注意主导者的反应
⑴降价：2%以下折价券，2-4%一半，超4%同步
⑵不降，以其他营销因素对抗。加法、价值战
⑶提价，并推出新品牌反击
第九章第九章 分销策略分销策略
第一节 渠道与中间商类型
一、渠道类型
1、零层渠道
2、一层渠道
3、二层渠道
4、三层渠道
消费品
工业品（略 ）
代理商
批发商
零售商
代理商
零售商
批发商
零售商零售商
制造商
消费者
二、中间商类型二、中间商类型
㈠按在渠道中的地位与作用分
批发商（一级二级三级）
零售商（大卖场、K·A店等）
㈡按有无商品所有权分：经销商、代理商
商品所有权 利润 活动名义
经销商 有 买卖差价 自己
代理商 无 佣金 制造商
㈢经销商的类型㈢经销商的类型——按销售权限分按销售权限分
⒈独家经销商
⒉总经销
⒊一般经销商
⒋特约经销商
㈣代理商的类型
⒈按销售权限分：独、总、一般、特约
⒉按商品所有权：佣金代理、买断代理
㈤很多企业的通常理解
经销商——一批；分销商——二、三批；
代理商——拥有销售专营权并负责市场推广与维护
第二节第二节 渠道设计渠道设计
一、渠道长度设计
㈠影响因素
㈡渠道扁平化趋势:增加企业对市场（特别是零售商）的直
接供应，减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力
⒈市场竞争日益激烈
⒉价格下降导致利润空间缩小
⒊人工费用低廉
⒋对中间商实施有效管理与服务
⒌更好地满足顾客需求：直接互动
⒍产品技术含量越来越高；
⒎中间商能力较弱
１ 影响因素 长 短
产
品
重量
易腐性
时尚性
价值
技术性
市场寿命
轻
不易
弱
低
弱
旧产品
重
容易
强
高
强
新产品
市
场
规模
聚集特点
巨大
分散
狭小
集中
购
买
者
购买量
季节性
频度
少量
随季节变化
高
大量
无季节性
低
中
间
商
利用的可能性
利用成本
提供服务
容易
低
好
困难
高
不好
企
业
财务状况
通路管理能力
通路控制制度
弱
低
低
强
高
高
二、渠道宽度设计二、渠道宽度设计
㈠广泛分销：日用便利品、工业品标准件
㈡独家分销：特殊品、价值高商品
㈢选择分销：价高品、选购品、限量生产的日用品
三、营销系统的设计
㈠传统（松散）分销渠道
适宜：①小企业产品不稳定②小规模生产
㈡垂直营销系统：产权型 契约式 管理式
㈢水平营销系统 厂商之间 银行与超市 航空公司与旅
行社
适宜：实力相当而营销优势互补的企业
㈣复式营销系统（多通路分销）
影响因素 宽 窄
产
品
重量
价值
技术性
售后服务
商品规格
轻
低
低
不需要
规格化
重
高
高
必要
非规格化
市
场
规模
聚集特点
巨大
分散
狭小
集中
购
买
者
购买量
频度
少量
高
大量
低
企
业
通路长度
销售区域制度
长
弱
短
强
产权型垂直通路系统产权型垂直通路系统
□厂商产权型
⒈厂商－－批发公司型 格力、正泰
⒉厂商－－零售商型 海尔专卖店
□中间商产权型
⒈向生产领域延伸 苏宁
⒉向零售领域延伸 农工商
契约性型垂直通路系统契约性型垂直通路系统
□特许经营 可口可乐、麦当劳、柯达、富士
特许者：一本万利 被特许者：万利一本
条件：技术独特；专业指导能力；可复制性
适合行业：商业服务业 零售、餐饮、服务
□自愿连锁
□零售合作社
管理型垂直通路系统管理型垂直通路系统
项目 要求
行业地位 强
品牌 名牌
产品 受欢迎
能力
产品创新、营销策划能力、领导分销商的权
威性、指导分销商的专业实力（可口的《商
户陈列手册》）、有合作经验与能力
分销商 有合适的分销商合作
四、渠道模式设计四、渠道模式设计
五、厂－－商关系设计
㈠合作：追求短期利益的松散合作
“胡萝卜加大棒” 基于销售导向的奖惩
㈡合伙：追求长期利益的合作
销量、市场建设 结构性扣点或佣金
㈢分销规划：追求长期利益的紧密合作
帮助中间商以最佳方式经营：关系营销
“帮中间商赚钱”
第三节第三节 批发商管理批发商管理
一、批发商的选择
㈠选择标准：实力、领域、网络、信誉等
㈡选择策略
⒈两步策略：低标准 高标准
⒉逆向拉动（倒做渠道）策略
消费者 零售商 分销商 经销商
㈢寻找途径：招商广告、洽谈会、同业介绍、
替代品中间商、电话查寻、行业杂志、网络
㈣考察：营业执照、地址、身份证件、注册资金、
软硬件设施、业务管理、业务关系、帐款控制
二、厂－－商责权利的规定二、厂－－商责权利的规定
㈠标的物的：确切厂名、商标、产品规格、外包装
㈡代理级别与区域：全球、全国、大区、省级、小区域
㈢代理期限：投入期－－长 成熟期－－短、多
㈣结算
⒈付款方式：全额预付、预付部分定金、批结（第１笔款
没保障）、代销、实销实结（商家数据）
⒉客户信誉政策：等级：A、B、C、D
待遇：等级越高，授信越大。A先货后款D先款后货。
⒊帐龄（帐期）管理政策：
原则 ：账龄逾期停止发货。
方法：不同产品、级别客户，帐期、月结天数不同
㈤考核政策㈤考核政策
指标体系的构成
⒈销售配额 （出货额）
⑴原则：先进合理 ，防止鞭打快牛
⑵方式： 强压； 需求
⒉客户维持与发展
⑴老客户维持率⑵新客户增长率
⒊销售行为 ：窜货、赠品截留、价格等
⒋ 回款
⒌库存
⒍信息收集
㈥返利政策㈥返利政策
⒈返利类型
⑴销售返利：销量
⑵过程返利：指标体系
⒉返利方式：货物、现金、经营设施
⒊积分政策-------单项积分、累计得奖
例：某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励
夏利轿车一辆。其中规定回款100万元计5分，100－
200万元者计分……500万元计10分，开拓5家新客
户计6分，开拓新客户2家以下者减4分……年末某经销
商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此
经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。
㈦支持政策㈦支持政策
⒈人员支持 跑单员 品牌小组
⒉广告宣传支持 空中、地面
⒊资源支持 车辆 陈列架
⒋营销支持 方案 活动
⒌培训支持 内训、出国进修
厂家情况、理念、发展战略、营销能力等
三、渠道冲突管理三、渠道冲突管理
㈠渠道冲突的类型：垂直 水平 多渠道冲突
㈡冲突的原因
⒈目标冲突。制造商低价占市场，零售商短期盈利
⒉定位、角色、领域不协调。都想向大客户供货
⒊价值观差异。小企业安于现状
⒋沟通失败
⒌对现实的理解不同。如对库存
（三）冲突的解决⒈解决问题：建立超级目标、人员互换
⒉劝说 ⒊谈判 ⒋仲裁 ⒌法律手段
垂直冲突
企业销售部
区域A经销商 区域B经销商
分销商 分销商 分销商
零售商 零售商 零售商 零售商
水平冲突
企业销售部
区域A经销商 区域B经销商
零售商 零售商 零售商 零售商
多渠道冲突
企业销售部
区域经销商 网上销售
零售商 零售商 零售商 零售商 客户
（四）窜货管理（四）窜货管理
⒈类型
恶意窜货、自然性窜货、良性窜货
⒉成因
（1）利益驱动：成员（返利、经销权）业代（高提成）
（2）价差较大：同一市场、不同市场
（3）销售压力：配额过高（成员、业代）、库存过多
（4）推广费管理失控：变为低价出货
（5）处理不严，纵容姑息
（6）跳槽：成员、业代
⒊⒊治理途径治理途径
□治本管理——厂商关系一体化
□治标管理
（1）产品包装差异化：①产品代码制②地域专卖文字
（2）建立合理的差价体系
（3）完善专营政策：窜货惩罚条例
（4）科学拟订和运用销售配额：①拟订：潜量+能力
②运用：过程管理、过程返利
（5）加强监督巡查
（6）建立自治组织①股份制销售公司②商会
（7）强化终端促销
四、渠道评估四、渠道评估
⒈经济标准
与其他企业同类品网络费用比较
⒉控制标准
对市场的控制能力
⒊适应性标准
适应环境变化的能力
五、渠道改进
⒈营销渠道
重新定位、选定、调整
⒉渠道成员
功能、素质、数量
第三节 终端运作第三节 终端运作
一、终端调研
二、终端开发
⒈主要方法：深度分销
⒉基本手段：铺市（新产品、占有率和见货率下降产品）
三、终端拜访
⒈事前计划：目的、拜访路线、资料、时间
⒉掌握政策：销售和促销政策
⒊观察店面
⒋解决问题
⒌争取订货
⒍现场培训
⒎做好记录
⒏售后跟踪
四、谈判
㈠合作方式：⒈租赁专柜⒉买断⒊实销实结
⒋帐期结算：①帐期３０天②月结３０天
③月结６０天④保底销售（少于保底补毛利差，甚至下架）
㈡卖场费用：⒈进店费：开户费⒉单品费⒊节庆费
⒋物损费⒌促销管理费⒍胸卡费⒎DM费⒏店庆费
⒐开业赞助费⒑年底返佣：无条件返佣、有条件返
佣（达一定销量时）⒒陈列费：堆头、端架
⒓特价活动费 ⒔统仓统配费
㈢进店费的支付：厂商、代理商、双方承担 台头
五、终端维护
⒈定点、定时、定线回访
⒉制定规范
⒊明确分工
第十章第十章 促销策略促销策略
第一节 促销组合
一、概念
㈠促销：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给
消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销
售的目的的活动
㈡促销组合：就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、
营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的促
销整体
二、必要性 各种促销手段互有短长，优势互补
优 点 缺 点
广告 大众性、表现力强 单向 / 低信任
营业推广 吸引顾客、刺激购买 高成本 / 短期性
推销 直接对话、迅速反应 点辐射 / 成本高
公关 可信度高、具戏剧性 间接性 / 长期性
三、整合营销传播（三、整合营销传播（IMCIMC））
㈠概念：90年代舒尔茨。以消费者为核心重组企业行为
和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，
以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信
息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在
消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的
关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
㈡四个阶段
⒈战术协调。“一种形象和一种声音”
⒉重新界定营销传播范围：在哪里哪种情况下与顾客联系
⒊信息技术的应用。顾客群及其需求，数据库，定制化传播
⒋财务和战略的整合。顾客价值、传播投资、投资回报率
四、促销组合的影响因素四、促销组合的影响因素
㈠产品性质
㈡产品所处市场寿命周期阶段
⒈投入期：广告、公关、营业推广
⒉成长期：广告、公关
⒊成熟期：广告为主，综合运用
⒋衰退期：营业推广为主
（三）推式和拉式策略
公共关系
人员推销
广告
销售促进
消费品市场
公共关系
广告
销售促进
人员推销
工业品市场
五、促销预算分配法五、促销预算分配法
㈠自上而下法
〔例〕原价12．9，现价12，扣除营销费用前每盒5元毛利，
预计减价后销售100万盒，激励成本为：0．9×100=90万元，
若管理成本为10万元，则总成本为100万元，那么，必须
多销售100/5=20万元方可保本。
㈡销售额比例法：10%左右.利润比例法多种产品。销售单位
法薄利多销产品，如一瓶一分钱
㈢量力而行法
㈣竞争对等法
㈤目标任务法
第二节第二节 人员推销人员推销
一、推销组织
地区、产品、产品/地区式
二、推销人员管理
㈠绩效管理：绝对绩效、相对绩效指标
销、利、费、客户拜访、客户维持与发展
㈡过程管理
⒈日报表：访问顺序对象目的费用等。逻辑思考
⒉月报表：销售折扣户数成交户数新开发客户数访
问费用下月计划等。与其他部门的沟通
⒊经销商库存报表
⒋客户档案
三、推销人员报酬管理三、推销人员报酬管理
㈠报酬形式：固定（底薪+福利）变动（提成+奖励）
⒈固定薪金制
⒉完全佣金制
⒊混合制：底薪与佣金、奖金之组合[奖工资]
㈡影响因素
⒈职责
⒉企业或产品知名度
⒊产品寿命阶段
四、客户管理四、客户管理
㈠建立客户档案：批、零、公关客户
⒈基础资料：名称、地址、经营范围、法定代表人等
⒉客户特征：服务区域、销售能力、企业规模等
⒊经营状况：近年来销售状况、铺货、坏死帐等
⒋与我交易状况：销售、回款、网络建设、服务等
㈡客户管理
⒈客户档案管理 ⒉售后服务管理 ⒊客户抱怨管理
⒋客户回款管理 ⒌客户定单管理 ⒍客户关系管理
第三节第三节 营业推广营业推广
一、概念
企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对
购买者实行强烈的刺激，以达到促进企业销售量迅速
增长的一种促销策略
二、形式
㈠对消费者的营业推广
⒈优惠券
⒉打折
⒊退费优待
⒋积分券
⒌样品派送
⒍特惠装
⒎分期付款
⒏买赠
⒐现场演示
㈡㈡对中间商的营业推广对中间商的营业推广
⒈价格折扣（见第四章）
⒉补贴：①售点广告补贴
②合作广告
③商品陈列 展示补贴
④产品示范演示和现场咨询补贴
⑤降低零售价补贴
⑥点存货补贴
⑦恢复库存补贴
⑧延期付款或分期付款
⑨代销
⑩赠货补贴
⒊激励：①供好货②专营权③广告、促销、资金、人
力、指导援助④赠品⑤销售竞赛：量陈列广告服务
㈢对销售人员的营业推广：本企业、中间商
第十一章第十一章 营销组织与控制营销组织与控制
第一节 市场营销组织
一、市场营销组织的演化
二、营销组织模式
（一）职能式组织
（二）地区式组织
（三）产品管理式组织
（四）市场管理式组织
（五）产品—市场式组织
（六）事业部组织
三、营销部门与其他部门的关系
第二节第二节 营销控制营销控制
一、年度计划控制
（一）销售分析
⒈销售差额分析
⒉地区销售量分析
（二）市场份额分析
（三）市场营销费用与销售额的比率分析
（四）财务分析
（五）顾客态度分析
二、盈利能力控制
（一）营销—盈利能力分析方法
（二）直接成本与全部成本
三、效率控制三、效率控制
（一）销售效率
（二）广告效率
（三）销售促进效率
四、战略控制
（一）营销效益等级评估
（二）市场营销审计
谢谢大家！
谢 谢
六月-
2223:50:1123:5023
:50六月-22六月-
2223:50
23:5023:50:1
1六月-22六月
-2223:50:11
2022/6/15 23:50:11
