银川天地和房地产代理公司
宁夏隆基房地产开发公司
一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！
引子：我们如何进行项目整体定位
——即如何提升项目定位
“规划第一，建筑第二” ———贝聿铭
人！诗意地栖居
———海德格尔
将建筑作为改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来，心灵在其间小憩，得到安宁和温馨，犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。
德国诗人荷尔德林有句著名的诗，海德格尔最爱引用：
“充满劳绩，但人诗意地，栖居在这片大地上。”
目 录
PART1 创意思想
PART2 市场分析
PART3 产品定位
PART1 产品创意空间
一．对新的诠释
二．对商的理解
三．对寓的看法
一、对新的诠释：
1、对大型综合体来讲新是必须要考虑的。
2、新的要求点是出新，出奇。
3、新起点，新产品，新格局，新理念。
上元名筑。苹果公寓
案名释义（1）
上元名筑。青年置业广场
案名释义（2）
二 对商的理解：
一 在商言商，从古至今的商道之根本。
二 对与开发商来讲利润是最重要的。
三 对于投资者和经营者有着根本的区别。
四 对于消费者而言，追求对商的认识。
三、对寓的看法
一：公寓只是投资的消费
二：公寓是长期的消费
三：公寓与年轻人的生活是相对等的
四：现今社会公寓与青年是相互依存的
PART2 市场分析
银川市总面积9491平方公里，城市建成区域面积107平方公里。下辖兴庆区、金凤区、西夏区、永宁贺兰二县。
2009年全市常住人口为180万人，其中市区人口128万人，同比增长%。
以银川市为中心，作为辐射200公里为半径，容纳人口约1600万。
银川简介
城市商业优劣势分析
优势：
新华街商圈是银川市唯一一个市级商圈，商业体量、规模大，业态丰富。
交通便捷，区域配套趋于完善。
商业单体面积普遍较大，产品差异化不大，一定程度上限制了中心商务区的发展
城市规划该区域为商业办公区，区域内办公楼数量的增加将推动区域商业体的产品升级
劣势
主要商业集中在新华商圈，其他区域商业不够发达，比较分散，难以满足中高消费群体
城市发展迅速，除兴庆区外的区域商业发展缓慢。
区域中高端商业总体量不大，商业集群概念仍加强。
一级土地市场分析
2008年，银川市土地储备中心共发出10次土地拍卖公告，累计挂牌土地83宗，其中住宅及商服累计挂牌58宗，面积为万㎡。共成交住宅及商服土地40宗，成交面积万㎡。
2009年截至8月份，共发出4次土地拍卖公告，累计挂牌土地44宗，其中住宅及商服累计挂牌土地18宗，面积为万㎡。共成交住宅及商服土地11宗，成交面积万㎡。
一级土地成交分析
2008-2009年8月，成交的住宅及商服土地中，以住宅及商服混合用地居多，纯商业服务土地较少，成交的商业用地大多集中在金凤区。其中政府在金凤区连续推出商服用地，成交最大成交面积万㎡。所有成交的商服土地面积相对较小，且容积率最大仅为，所以银川市仍将缺少综合性楼盘。
从净地成交价格中我们可以看出从2008年到2009年楼面价格正发生变化。2008年兴庆区北部海宝公园附近住宅地块楼面地价在1000元/㎡以下，而2009年，相同区域楼面地价已达到1300元/㎡左右。2008年金凤区住宅地块最高楼面地价不到800元/㎡，2009年，即使目前房价相对较低的金凤西北部楼盘楼面地价也在1000元以上。其中位于金凤区中部的地块，成交单价达到5743元/㎡，创银川市新高，楼面也价格达到了1367元/㎡。
商业地块方面，2008年银川土地储备中心推出了金凤区广场东街东侧多个商业地块，成交楼面价最高地块，成交单价为2250元/㎡，楼面价为1026元/㎡，而2009年成交的地块成交单价达到3145元/㎡，楼面价格已达到1260元/㎡。
2008年房地产开发投资亿元，比上年增长％，其中住宅开发投资亿元，增长％；空置面积万平方米，增长％；城镇居民人均住房建筑面积为平方米，比上年增加平方米，增长％。
2009年上半年，对于房地产投资来说，下半年相对上半年受季节影响因素较小，金九银十更是房产销售的黄金季节，所以预计2009年全年房地产开发投资将高于2008年，从而继续保持投资增长的状态。商品房销售价格平稳增长、增幅回落，比去年同期回落了个百分点。健康稳定发展的房地产业成为金融危机下拉动经济增长的重要力量。
房产投资
2007-2009年6月外地人员在银川购房状况
%
57%
%
占总销售的比重
120
购买面积（万㎡）
2009年（1-6月）
2008年
2007年
外地人已成为银川购房的主导力量，购房比重呈逐年上升趋势。通过实地调研发现，兴庆区和金凤区各楼盘外地人购买均在50%以上，部分楼盘甚至超过70%。
13347
20273
20056
合计
1029
1534
12月
1614
2865
11月
2271
1201
10月
1607
4097
9月
2973
2903
8月
2074
1109
7月
2556
3015
453
6月
3092
1286
385
5月
2428
878
1251
4月
4160
30
276
1004
3月
271
256
722
2月
840
2994
2532
1月
住宅套数（套）
住宅面积（万㎡）
住宅套数（套）
住宅面积（万㎡）
住宅套数（套）
住宅面积（万㎡）
其中：
新增面积（万㎡）
其中：
新增面积（万㎡）
其中：
新增面积（万㎡）
2009年
2008年
2007年
月份
2007年—2009年6月商品房新增供应量（批准预售）
6522
16597
合计
1097
12月
987
11月
1474
10月
1569
9月
1740
8月
1914
7月
58040
1510
1497
6月
1580
1459
5月
1487
1454
4月
1349
1740
3月
2月
18924
596
1666
1月
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
2009年
2008年
月份
2008—2009年各月房地产成交情况表
5628
13972
合计
891
12月
861
11月
1145
10月
1152
9月
1597
8月
1707
7月
1289
1295
6月
1331
1253
5月
1312
1264
4月
33335
1232
1543
3月
2月
464
1264
1月
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
2009年
2008年
月份
2008—2009年各月住宅成交情况表
136
140
合计
18
12月
15
11月
32
10月
4
9月
16
8月
12
7月
9
2
6月
46
21
5月
51
2
4月
14
11
3月
2月
16
7
1月
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
成交金额 （万元）
成交面积 （万平米）
成交套数（套）
2009年
2008年
月份
2008-2009年写字间成交量情况
空置率逐年增加。虽然销售市场火爆，但不可忽视的是空置面积逐年上升，这其中有开发商夸大销售结果的因素，说明还有部分新增产品并未被市场消化。价格变化受市场供求调节，所以在关注价格的同时应关注空置率。
需将项目开发周期与市场购买需求相结合。2008—2009年增加了挂牌成交了330多万平米新增土地，将产生超过800万平米的新增商品房，这些产品都将在一至两年内投入市场。
需将市场需求量与购买力相结合。就本地人群来说，因收入不高，且消费水平相对不低，所以积蓄不多，购买力相对有限，大部分房源被外地人群购买。目前外地人群购买力呈逐年上升趋势，目前已超过总购买量的60%。
需分析不同产品的市场前景。需对现有各类型产品市场供应量及需求量进行分析，根据未来不同产品市场供应趋势，寻找自身产品的市场切入点。
需充分分析容积率、建筑密度、土地价格等经济技术指标，力求利润最大化。容积率一般在3以下，高层容积率在以上。在土地面积、建筑密度一定时，容积率的增加，主要引起房屋层数的增多。单位成本将由下降而转为上升，所以需要充分考虑容积率、建筑密度、楼面价格之间的关系，寻求最佳容积率，达到利润最大化。
个案——绿地21商城
市场前期定位的失误，产品结构和经营模式照搬华东区域，在银川区域水土不浮，使原有的物流、商贸产业中心调整为物流、汽车贸易核心。
项目体量巨大，是先天的硬伤，整体开发，层次不分明，投资期限过长，是该项目后期销售去化受阻的主要原因。
投资目标群体和消费目标群体不凸显，使绿地21商城难以顺应银川市目前的商业发展趋势，
该项目已经不能对本案构成竞争威胁。
项目周遍地块布局
以银川为中心城市，辐射200公里半径区域
万达广场
大连万达集团在全国二十几个大中型城市相继建设万达广场，如北京万达、上海万达、苏州万达、宁波万达，都取得了骄人业绩。
此次大连万达进驻银川金凤区中心区，将给银川市商业带来变革。
大连万达在银川将投资二十亿，打造银川万达广场，现在已经进入规划设计招标阶段，将于今年8月破土动工。
大连万达将带旗下战略合作单位进驻银川，如家乐福、必胜客、百盛等知名品牌，这也代表着大连万达经过近两年的市场调研与分析确定了进军西北地区的雄心。
银川万达广场坐落于银川市金凤区，距离本项目一公里，南北呼应，形成两个新型综合体
银川万达广场周遍缺乏大型综合体，居住密度高，加之行政办公商务中心，将有很好的发展前景。
市场结论（1）
大型家居卖场，几近饱和，同质化严重。
大型混合商业城，经营状况良好，同质化经营档次太低。
特色商业街，几近成为电子、商务、专卖一条街。
商务写字楼在近两年发展迅猛。
欠缺复式型公寓，较受年轻购房群体及投资客的追捧。
市场结论（2）
现银川市及周遍地区缺乏最高档的家居。
缺乏高档商业，公寓，办公综和体。
根据万达商业及发展趋势，提升了周边的物业价值。
公寓及写字楼将有出现热销现象。
市场结论（3）
现银川消费市场呈现出少有的繁荣景象，无论是百货、餐饮、娱乐、洗浴、KTV等都形成了火暴消费。
银川现有房地产结构没有适应25-35岁居住社区，而这一年龄段的群体喜欢群居，他们也将给这一社区带来活力和消费力。
贺兰山路即将在两年后贯通，西至阿拉善盟，东至鄂尔多斯市，连接京藏高速，北至临河市，南至平凉市。
根据上一表述将形成政府提出的沿黄中心区的发展战略目标，将有近1600万庞大的消费群，给银川商业、办公、居住、投资带来巨大潜力。
PART3 产品定位
APPLE公寓报纸系列广告文案
回归。我们用不了180平米的大房子……
以前买房，人们都喜欢卖大房子，宽宽敞敞住的舒服，但是只有3口人的一个家，怎么能够用得了180平米……
其实75平米的房子，我们已经住的很舒适了。
回归。住的有品，价格不一定要高高在上
宝马每个人都喜欢，有气派又有品位，但是如果买车子，实用却是最关键，既要物美、当然又要“价廉”了。
其实买房如买车，住的有品，价格不一定要高高在上……
回归。享受亲情不是要“抬头不见低头见”
成家立业后，自然而然的想寻求一个属于自己的空间。但是缺少了儿女承欢膝下的父母过的会快乐吗？让父母住在离自己很近的地方，经常的探望同样会使父母笑逐颜开。
其实，享受亲情不是要“抬头不见低头见”……
回归。属于我们的生活不在郊区
喜欢郊区的风和日丽和野外的田园美景。但是工作的烦忙，那里有那么多的时间享受路上的奔波。闲暇时能够看看自己喜欢的影碟，喝上自己喜欢的饮品，睡在自己喜欢的床上……就是莫大的享受了。
其实，属于我们的生活不在郊区
回归。我们的骨子里没有寂寞的元素
清风飞扬，小月唱晚是一种境界。可是繁华都市的霓虹靓影、歌舞升平更有魅力，青春的吸引无人能及。
其实，我们的骨子里没有寂寞的元素
70年代，我被“黑”了！（玩耍篇）（10月19日）
知道什么叫玩吗？把黑色的楼道当作战场，拿着扫帚当猎枪，在落满尘土的煤袋子上摸爬滚打，练就了一身过硬的本事，惹来同龄孩子羡慕的眼光。藏老蒙，黑漆漆的走廊是最好的堡垒，满脸的灰尘掩盖不助胜利的喜悦。生活都随着我们童年的笑声，充满阳光。
70年代，我被“晃”了（求学篇）（10月31日）
现在的孩子怎么能够能够体会到我们上学时的快乐！早上天不亮就要起床，急走在田间的小道上，直到东方露白，才赶到学校的操场！书声朗朗，是我读书的渴望，鸟儿和我一起歌唱，柳条在树上遥遥荡荡。伴着星光，我还在放学的路上……
APPLE公寓的文案
第一回 球赛
我行我素
晚上看球赛，是我喜欢的德国队。90分钟的比赛，90分钟的放纵，克罗泽的每一次精彩盘带都让我手舞足蹈、拍手称快，不用担心别人异样的目光，也不会引起任何不必要的骚动；
看完比赛，喝杯可乐，坐在窗边呼吸凌晨的空气，动与静之间，我行我素。
第二回 上班
直来直往
早上起床，已经八点整，迟到是必然的事情，于是匆匆刷牙洗脸，直奔公司。向左，是公交；向右，是街；向北，是上海路；向南，是北京路。直来直往，十五分钟就到公司，八点二十分了，部门主任竟然不在办公室，大呼庆幸。半个小时后主任姗姗来迟，惺忪的眼里闪烁着些许兴奋，这时我才记起，主任也是球迷。
第三回 八小时之外
百分之五十的城市生活
八小时之外购物、八小时之外休闲、八小时之外美食、八小时之外欢乐、八小时之外使用城市，住在隔壁的美女如是说，百分之百的城市生活被她演绎的精彩纷呈。可能我只能算是百分之五十的城市生活，购物美食我都不太感兴趣，附近的酒吧街倒是经常去逛逛，邀上几个朋友，在酒吧里边喝边聊，这就叫惬意。
第四回 周末
花园的妙用
很久没碰吉他了，趁着周末可以过过瘾，楼上的空中花园倒是个好去处。弹吉他讲的是个情绪，但毕竟是在城市里，难得找个鸟语花香的地方，幸亏这里有个花园，让我不必背着吉他到处跑。之后才发现在空中花园里弹吉他是个失误，在这里看着楼下闹市区往来如织的人和车，顺便发发呆，竟然也是个***的消遣途径，早知道就买个望远镜上来了。
第五回 追寻
人潮里有我的爱情，就如喧嚣的城市里有我的空间
望远镜买回来了，就放在自家的凉台上。小时候很向往张衡数星星的勇气，现在终于如愿以尝，当然，看星星之余也要看看路上的行人。因为我相信，人潮里有我的爱情，就如喧嚣的城市里有我的空间。
夜晚的上街热闹依然，有时候看着行色匆匆的行人，也会想想他们背后的故事。那个女孩已经是第N次出现在我的镜框里了，在街边的站台上等车，比起身边的路人，她多了几份恬静，多了几份矜持，她的背后有什么样的故事？然后，我就会一个人坐在凉台上策划着我与她之间一个美好的爱情故事，也许就邂逅在楼下的咖啡厅里，或在某次聚会里……很多次就这样在凉台上拥梦而睡。
第六回 爱情
我的公寓不会孤单
我有了女朋友，和街边的那个女孩很像。我会带她去那个咖啡厅里喝咖啡，会带她在空中花园里数星星，会指着街对面的那个站台讲那个女孩的故事，会拥着她在凉台上入睡……
第七回 公寓原来可以如此赚钱
好不容易申请到了暑期长期，终于可以陪女友到海边看日出了。
我要出游的消息不胫而走，朋友们纷至沓来，都希望借公寓一用。而私下里他们竟然将我公寓的租金炒到了100元每天，令我咋舌不已。
隔壁的美女今天打来一个电话，说自己因为工作调动要离开银川一段时间，她的公寓已经租给了某公司在银川的办事处，希望我能帮她代收一下房租，当问及租金时，她又让我吓了一跳——二千块钱每月。
“苹果公寓”:以品质成就鲜活生活！
（本报讯）时下在银川，人们只要一提及“小户型”，第一印象中便会闪现“苹果公寓”的鲜活主义和时尚主张！宁夏隆基房地产开发有限责任公司开发的“苹果公寓”正是时下银川最火热流行时尚的鲜活住宅项目。“苹果公寓”的总体规划是经过开发商、专业市场策划力量及设计院共同努力、反复研究、不断修改、不断优化的方案。该方案充分考虑了银川年轻人的居住习惯、地块特点及银川的气候特点，在容积率、小户型、精装修、车位、绿化等诸多要素中力求最佳平衡点，从而保证了“苹果公寓”的高雅档次及舒适环境。
作为银川金凤板块的一名尊崇成员，“苹果公寓”的设计秉承了高尚建筑的品质和精髓，再现完美的现代风情和天际线如音律跳动的建筑形态。摒弃了所有造作的修饰，以红、蓝、黄个性鲜明的色彩勾勒出张性的极致生活空间。所有与感官传播有关的事与物，在“苹果公寓”出现的这一刻也一并蔓延开来，息息相关。精锐几何，四幕鲜活构筑。同时周边密布的烫金商铺，以及酒吧、书吧、网吧、咖啡吧……每一样都让精锐的BOBOS们在入住之时尽享都市化情味和个性化
生活。“苹果公寓”的设计风格秉承了时尚的建筑品质与精髓，再现完美的原创苹果鲜活风情和音律建筑部落。以最理想的建筑模式和最适度的人口居住密度，让家成为一种个性化的专属尤物。其建筑格调摒弃了所有造作的修饰，而是用个性色彩鲜明的线条勾勒出楼宇的动人魅力，更贴近时代的气息。红、蓝、黄的立面色彩穿插构成了张性的空间效果，注入了更多热情和生机的元素。高低错落的天际线剔除了视觉的误区，使所有落入眼中的景致都会因为天际线的变化而变化。塔式小高层与同期在建的高尚写字楼有机的结合在一起，构成了内围合式，确保了私密、安全和更合理的人文交流空间。采用科学的规划布局，极大地吸纳了周边生态公园、唐徕公园、人民广场滋养的绿意和鲜氧的无限进入，从而使建筑群落里的空气始终自然的流通，连“心”亦被自然的净化。
鲜活,是一份出自内心的优雅，是红尘激荡后的热情与从容，是逍遥人生享受中的快乐与澎湃。在苹果，享受“苹果公寓”带来的高品质生活，真真的是享受鲜活与快乐！
APPLE MANSION，我就喜欢！
今天的您，快乐吗？
给自己一点时间，认真探寻自己的内心：什么样的人和事，能让你快乐呢？生活如此忙碌和拥挤；而快乐，也就如此稀有和奢侈。因此，任何富有情绪价值的商品都是自己的奢侈品——能让自己感觉快乐的东西，就是必需的！
“让自己承受一切压力，是为了能拥有舒适、美好、不落俗套的奢侈品。如果什么都不买、什么都不享受，会有生活苦闷的感觉，当然也看不到自己打拼的意义，这时我会自问：辛苦果真值得吗？” 事实上，最近如果您仔细观察身边的人就会发现，如今，每个人都有花钱花得理直气壮的部分，平时用钱小心翼翼，但在诸如“享受苹果一样的生活”面上，却都表现出万头攒动的抢购气息。 对物质生活已经充分满足之后的人们来说，时尚鲜活才是无价的（Priceless），因而你我可以不惜一切代价去购买这种生活，只因为感觉“值得”、“对自己好”，便渴望拥有。就拿近期热销庐阳的“苹果公寓”为例，从抢购的消费者考虑购买的用途出发，通常是为了满足自身空间、自身表现、自我褒奖，以及自我提高四种需要。推衍而出，从呵护人们心智角度出发，做为新奢侈主义先锋的“苹果公寓”，凭借“精装修小户型”从而具备以下四个情感层面：
1、时尚调养：修复心灵，在辛劳一天后，让精疲力尽的身体重拾青春、抚慰骚动的情绪。 2、经典呵护：为重要的人创造舒适激情的生活环境，与他们建立、维护并深化爱情和亲情。 3、人文教化：寻找具有学习型和挑战性的邻居，扩展生命视野，界定在别人眼中的形象。 4、艺术升华：用精装修表达个人品味，方能凸现自己与众不同，并展现内涵和潇洒的一面。 这四个情感层面明确构筑了我们之所以花钱想要购买的情绪内涵住宅，对消费者而言，也会是极佳自我察觉的线索，了解自己需要什么？究竟因为什么而购买？通过购买产品，究竟能够得到什么样的情绪和自己？ 新奢华消费者在传统的社会中，拥护个人主义、物质主义和追求个人幸福，并改写“牺牲小我，完成大我”的老掉牙观念，他们愿意在自己身上花钱，重新探索、开发自己的生命。通过使用“苹果公寓”，让自己和家人得到身心的愉悦（时尚调养、经典呵护），也是尊贵价值的魅力展现（艺术升华），并通过结交新的朋友，体验新的生活方式，获得活力经验（人文教化）。
这就是在“苹果公寓”滋生涵养的新奢华主义，只要简约、追求时尚、脉动激情、劲跑全城！无怪乎，越来越多热爱生活的人高呼：APPLE MANSION，我就喜欢！
欢乐广场
居住型、青年型、首次置业型
备注
装修标准
占有比例
销售持有比例
建筑面积
项目组团
简装
精装
毛坯
公共区域
四星级标准
%
%
%
%
%
%销售
持有与销售
100%销售
95%可售
95%可售
持有
110000平米
合计
2500平米
地下停车
50000平米
苹果公寓
18000平米
沿街商业
38000平米
写字楼
1500平米
办公大堂
此物业可售%，持有物业%；商业面积为18000平米 公寓\写字楼\92000平米；容积率
亿
3120万
亿
亿*95%
亿*95%
900万
总销金额
7000元/平米
150000元/位
6500元/平米
11000元/平米
5600元/平米
6000元/平米
销售均价
备注
建筑面积
组团名称
2054万-
110000平米
合计
销售
2500平米
地下停车
100%销售
50000平米
苹果公寓
95%可售
18000平米
沿街商业
95%可售
38000平米
写字楼
持有
1500平米
办公大堂
经济测算
市场角度
根据调研分析，银川市市区商业+办公物业趋于饱和，主要集中在新华商圈、开发区周遍；
由于整个城市的南北扩张，外来人口的导入，各项产业及产业链的升级，促使银川未来房地产开发量的升级；
产品角度
从银川市成熟的商业圈来看，主要形态以百货、零售业为主，且业态布局相同；
从项目的总体规划来看，形成围合式城市商务综合体，规划理念超前，气势宏大，必将成为金凤区地标性综合体；
以上海路为线，东西贯通的商业街，形成环行放射状布局，中心区域为休闲广场，风情商业街放射状延伸，以林荫大道贯穿各个异国风情精品馆；
项目北入口形成独特风情的景观广场，南北两侧形成高低错落公寓楼群，突出了城中城的布局。
开发商角度
项目进行分期开发，降低投资压力，可以很好的培育、商务及投资氛围，达到聚集人气扩大其影响力和品牌知名度，创造有利条件。
此项目的开发建设，将给开发商带来品牌效应、经济收益、消费与投资市场的三赢局面。
规划注解
1.规划理念超前。
2.吸引投资目光
3.建筑产品与人文色彩的结合
4.城市地标综合体的特点
5.表现开发商现代思想的典范
6.高档次生活品位的具体体现
7.在未来的开发中起到导向作用
本报告汇报到此结束
此方案为前期概念性方案
