2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业
市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ..................................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场深度调研................................15
第一节 非小细胞肺癌疾病概览及流行病学 ......................................................................................15
第二节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业监管体制与政策法规 ......................................................16
一、行业主管部门 ........................................................................................................................17
二、行业监管体制 ........................................................................................................................17
（1）药品知识产权制度 ..............................................................................................................18
（2）药品注册管理 ......................................................................................................................18
（3）药品质量管理 ......................................................................................................................19
（4）药品上市许可持有人制度（MarketingAuthorizationHolder,MAH）..............................19
（5）药品生产管理及委托生产制度 ..........................................................................................20
（6）两票制 ..................................................................................................................................20
（7）药品分类管理 ......................................................................................................................20
（8）药品价格管理制度 ..............................................................................................................21
（9）医疗保障制度 ......................................................................................................................21
（10）药品集中采购 ....................................................................................................................21
三、行业法规及政策 ....................................................................................................................22
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................22
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................25
四、行业主要法律法规对企业经营发展的影响 ........................................................................27
（1）逐步完善的行业监管为企业营造良好的发展环境 ..........................................................27
（2）相关法规政策鼓励企业持续研发创新 ..............................................................................27
（3）国家医保对创新药发展的支持 ..........................................................................................27
第三节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业主要发展特征 ..................................................................28
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28
（1）法规壁垒 ..............................................................................................................................28
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................28
（3）市场壁垒 ..............................................................................................................................29
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................29
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................29
二、行业技术特征和特点 ............................................................................................................29
三、行业经营模式 ........................................................................................................................30
四、医药行业的周期性、区域性或季节性特征 ........................................................................30
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（1）周期性 ..................................................................................................................................30
（2）区域性 ..................................................................................................................................30
五、行业与上下游行业之间的关系及影响 ................................................................................31
第四节 2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业发展情况分析............................................31
一、非小细胞肺癌治疗概览 ........................................................................................................31
二、中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模 ................................................................................33
三、EGFR 小分子靶向药物市场 .................................................................................................35
四、非小细胞肺癌其他治疗药物发展情况 ................................................................................44
（一）RET 抑制剂........................................................................................................................44
（1）RET 靶点及流行病学介绍..................................................................................................44
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................46
（二）KRASG12C 抑制剂 ...........................................................................................................46
（1）KRASG12C 靶点及流行病学介绍 .....................................................................................46
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................48
（三）EGFR 外显子 20 插入突变抑制剂 ...................................................................................49
（1）EGFR 外显子 20 插入突变及流行病学介绍 .....................................................................49
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................50
（四）c-MET 抑制剂....................................................................................................................51
（1）c-MET 靶点及流行病学介绍..............................................................................................51
（2）市场竞争情况说明 ..............................................................................................................52
第五节 2020-2021 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业内的主要企业简况....................................53
一、豪森药业 ................................................................................................................................53
二、阿斯利康 ................................................................................................................................53
三、贝达药业 ................................................................................................................................53
四、艾森医药 ................................................................................................................................53
五、倍而达药业 ............................................................................................................................54
六、奥赛康 ....................................................................................................................................54
第六节 企业案例分析：艾力斯 ..........................................................................................................54
一、艾力斯产品的技术水平及特点 ............................................................................................54
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................54
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................56
第七节 2020-2025 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业发展前景及趋势预测................................57
一、面临的机遇 ............................................................................................................................57
（1）靶向药物优势明显，医生及患者肿瘤治疗理念改变 ......................................................57
（2）医保支付纳入更多抗癌创新药物，肿瘤药物可及性增加 ..............................................57
（3）中国居民支付能力提升 ......................................................................................................58
（4）肿瘤基因检测的普及 ..........................................................................................................58
二、面临的挑战 ............................................................................................................................59
（1）医保降价 ..............................................................................................................................59
（2）带量采购 ..............................................................................................................................59
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................60
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................60
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二、市场定位的必要性 ................................................................................................................61
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................61
一、认识市场定位 ........................................................................................................................62
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................62
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................64
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................64
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................64
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................66
（一）首位策略 ............................................................................................................................66
（二）提升战略 ............................................................................................................................66
（三）补缺战略 ............................................................................................................................67
（四）追随战略 ............................................................................................................................67
（五）特色策略 ............................................................................................................................68
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................68
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................69
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................70
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................70
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................70
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................70
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................71
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................71
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................71
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................72
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................72
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................72
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................72
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................73
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................73
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................73
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................73
（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................73
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................74
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................74
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................74
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................74
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................74
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................75
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
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五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................79
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................79
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................80
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................81
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................81
二、PEST 分析法..........................................................................................................................81
三、SWOT 分析法........................................................................................................................82
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................83
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................83
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................83
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................83
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................84
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................84
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................85
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................86
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................87
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................87
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................87
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................88
四、重新定位 ................................................................................................................................89
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................94
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一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................94
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ....................................................................................97
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第六章 2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物企业市场定位策略探讨与建议..............................100
第一节 非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位的基本特征 ............................................................100
第二节 非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位的基本内容及方法 ................................................100
一、目标市场定位 ......................................................................................................................100
二、商品组合定位 ......................................................................................................................101
三、商品价格定位 ......................................................................................................................101
四、企业品牌定位 ......................................................................................................................101
五、服务功能定位 ......................................................................................................................102
第三节 企业品牌的定位策略研究 ....................................................................................................102
一、品牌定位的重要性 ..............................................................................................................102
二、品牌定位原则 ......................................................................................................................103
三、品牌定位策略分析 ..............................................................................................................104
（一）抢占先机先定位 ..............................................................................................................105
（二）见缝插针关联定位 ..........................................................................................................105
（三）找准弱点置换定位 ..........................................................................................................105
四、结论 ......................................................................................................................................105
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ....................................................................................106
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ..........................................................106
二、微信精准营销的具体实施 ..................................................................................................107
（一）明确特征清晰的用户群体 ..............................................................................................107
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位.................................................................................107
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ..........................................................................107
三、微信营销在实践中的不足 ..................................................................................................108
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ..................................................................................108
（二）前期大力推广，后期维护不足 ......................................................................................108
（三）盲目跟风，过度依赖 ......................................................................................................108
四、结论 ......................................................................................................................................109
第五节 实施经营定位应注意的问题 ................................................................................................109
一、注意规避经营定位决策风险 ..............................................................................................109
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ..............................................................................109
三、注意经营定位策略的适当调整 ..........................................................................................110
第七章 2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................111
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ....................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
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第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进非小细胞肺癌治疗药物企业的集约化建设 ......................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................114
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................118
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................121
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................123
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................125
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................125
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................126
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................126
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................127
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................128
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................129
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................129
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................130
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................131
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................131
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................132
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................133
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................133
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................134
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................135
第十二节 小结 ....................................................................................................................................135
第八章 构建非小细胞肺癌治疗药物企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................136
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................139
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................139
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................140
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................141
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................144
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三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国非小细胞肺癌治疗药物业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
非小细胞肺癌治疗药物行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国非小细胞肺癌治疗药物企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建非小细胞肺癌治疗药物企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为非小细胞肺癌治疗药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
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本非小细胞肺癌治疗药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对非小细胞肺癌治疗药物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行
业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 非小细胞肺癌疾病概览及流行病学
在世界范围内，肺癌是发病率和病死率均排名第一的恶性肿瘤，多数病人确诊时已属晚期，预
后常不佳。根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，对肺癌进行治疗
时，目前采用的疗法为基于病理类型、分期和分子分型的综合治疗。根据病理组织形态学的特征，
肺癌可分类为非小细胞肺癌和小细胞肺癌。
小细胞肺癌的癌细胞为体积小的，高度未分化的纺锤形细胞，恶性程度高，治疗预后较差，约
占所有肺癌中的 15%。非小细胞肺癌是相对于小细胞肺癌的概念，可以细分为肺腺癌、肺鳞癌和大
细胞癌及其他。由于这三类癌细胞的生长方式，以及临床所采取的治疗方式非常相似，故而在临床
分类中被统一归入非小细胞肺癌。非小细胞肺癌是最常见的肺癌类型，发病率约占肺癌总数的 85%
左右。
资料来源：弗若斯特沙利文分析
全球非小细胞肺癌的新发病例数从 2014年的 万增加到 2018年的 万，2014年至
2018年复合年增长率为 %；预计 2023年，全球非小细胞肺癌的新发病例数将达到 万，
2018年到 2023年复合年增长率预计为 %。预计 2030年，全球非小细胞肺癌的新发病例数将达
到 万，2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
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全球非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
中国非小细胞肺癌患者的新发病例数从 2014年的 万增加到 2018年的 万，2014年
至 2018年复合年增长率为 %。受吸烟和空气污染增加等风险因素的影响，预计中国非小细胞肺
癌的新发病例将继续增加，预计到 2023年，中国非小细胞肺癌的新发病例将达到 万人，2018
年到 2023年复合年增长率预计为 %。预计到 2030年，中国非小细胞肺癌的新发病例将达到
万人，2023年至 2030年复合年增长率预计为 %。
中国非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
第二节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业监管体制与政策法规
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根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），非小细胞肺癌治疗药物属
于医药制造业（分类代码为 C27）。
一、行业主管部门
艾力斯主营业务所处行业的直接主管部门为国家市场监督管理总局下设的国家药品监督管理
局。我国医药市场监管实行分级管理，药品监管机构只设到省一级，由市县市场监管部门统一承担
对药品经营销售等具体行为的监管职能。另外，国家卫生健康委员会、国家医疗保障局、国家发展
和改革委员会和国家生态环境部也承担部分对医药企业的监管职能，相关监管职能主要如下：
主管部门 主要监管职能
国家药品
监督管理局
负责起草药品、医疗器械等监督管理的法律法规草案；组织制定、公布国
家药典等药品和医疗器械标准、分类管理制度并监督实施；制定药品研制、生
产、经营、使用质量管理规范并监督实施；负责药品注册并监督检查，建立药
品不良反应监测体系，并开展监测和处置工作
国家卫生
健康委员会
拟订国民健康政策，协调推进深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本
药物制度，监督管理公共卫生、医疗服务、卫生应急，负责计划生育管理和服
务工作，拟订应对人口老龄化、医养结合政策措施等
国家医疗
保障局
负责拟订医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的政策、规划、
标准并组织实施监督管理相关医疗保障基金；完善国家异地就医管理和费用结
算平台；组织制定和调整药品、医疗服务价格和收费标准；制定药品和医用耗
材的招标采购政策并监督实施；监督管理纳入医保范围内的医疗机构相关服务
行为和医疗费用等
国家发展
和
负责制定药品价格政策、医药行业发展规划、医药企业经济运行状况的宏
观
改革委员
会
指导和管理
国家生态
环境部
负责建立健全及实施生产环境基本政策、规划及制度，统一负责国家生态
环境监测及执法工作，负责环境污染防治的监督管理；医药公司生产类项目均
需取得各地环保局环评批复后方可动工建设
二、行业监管体制
医药行业直接关系国民身体健康，我国在药品研发、注册、生产及经营等方面均制定了严格的
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法律、法规及行业标准，通过事前事中及事后的严格监管以确保公众用药安全。目前医药行业监管
主要集中在药品注册管理、药品生产和药品经营、药品分类管理等环节。
（1）药品知识产权制度
根据《中华人民共和国专利法》，医药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方
法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专
利，其中发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请
日起计算。未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度
既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测
期保护等，进一步支持和鼓励创新。
（2）药品注册管理
药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出药物临床试验、药品上市许可、
再注册等申请以及补充申请，药品监督管理部门基于法律法规和现有科学认知进行安全性、有效性
和质量可控性等审查，决定是否同意其申请的活动。
1）药品临床试验
根据 2020年 3月国家市场监督管理总局发布的《药品注册管理办法》，药物临床试验是指是指
以药品上市注册为目的，为确定药物安全性与有效性在人体开展的药物研究，药物临床试验分为Ⅰ
期临床试验、Ⅱ期临床试验、Ⅲ期临床试验、Ⅳ期临床试验以及生物等效性试验。
2）药品注册分类
根据新版《药品注册管理办法》，包括药物临床试验申请、药品上市注册申请、药品补充申
请、药品再注册申请等许可事项，以及其他备案或者报告事项。药品注册按照中药、化学药和生物
制品等进行分类注册管理，不同类别药品的注册分类情况如下：
序号 药品类别 药品注册分类
1 中药注册分类 中药创新药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同
名同方药等
2 化学药注册分类 化学药创新药、化学药改良型新药、仿制药
3 生物制品注册分类 生物制品创新药、生物制品改良型新药、已上市生物制品（含生
物类似药）
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3）化学药品分类
2016年，原国家食品药品管理总局发布了《化学药品注册分类改革工作方案》，该方案中将化
学药品分入以下 5个种类：
1类：境内外均未上市的创新药。指含有新的结构明确的、具有药理作用的化合物，且具有临
床价值的药品。
2类：境内外均未上市的改良型新药。指在已知活性成份的基础上，对其结构、剂型、处方工
艺、给药途径、适应症等进行优化，且具有明显临床优势的药品。
3类：境内申请人仿制境外上市但境内未上市原研药品的药品。该类药品应与原研药品的质量
和疗效一致。原研药品指境内外首个获准上市，且具有完整和充分的安全性、有效性数据作为上市
依据的药品。
4类：境内申请人仿制已在境内上市原研药品的药品。该类药品应与原研药品的质量和疗效一
致。
5类：境外上市的药品申请在境内上市。
（3）药品质量管理
《药品生产质量管理规范》是我国药品生产质量管理的基本准则，该准则对药品生产企业的机
构人员、厂房设施、材料包装及标签、卫生、生产验证、生产管理、质量管理、产品销售与收回、
自检等方面均进行了规定。
新版《药品管理法》于 2019年 12月 1日实施，规定：“从事药品研制活动，应当遵守药物非
临床研究质量管理规范、药物临床试验质量管理规范，保证药品研制全过程持续符合法定要求。”
同时，明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人制度，要求建立健全的药品追溯制度以及药物
警戒制度。
（4）药品上市许可持有人制度（MarketingAuthorizationHolder,MAH）
药品上市许可持有人制度（MAH）是指将药品上市许可与生产许可分离的管理模式。这种机制
下，上市许可和生产许可相互独立，上市许可持有人可以将产品委托给不同的生产商生产，药品的
安全性、有效性和质量可控性均由上市许可人对公众负责。药品上市许可持有人制度（MAH）可在
一定程度上提高新药研发的积极性，缓解“捆绑”管理模式下出现的问题，从源头上抑制制药企业
的低水平重复建设的顽疾，从而推进我国医药产业的快速发展。新版《药品管理法》实施后，药品
上市许可持有人制度（MAH）正式成为一项全国通行的制度。
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（5）药品生产管理及委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019年修订）》，开办药品生产企业，须经企业
所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》。《药品生产
许可证》应当标明有效期和生产范围，无《药品生产许可证》的，不得生产药品。药品生产许可证
的有效期为 5年，证书持有人应于证书到期前 6个月根据国务院药品监管部门之规定申请换发药品
生产许可证。经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，药品生产企业可以接受委托
生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》和《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技
术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可将其持有药品批准文
号的药品委托其他药品生产企业生产。药品委托生产制度目的在于可充分利用现有生产条件，减少
重复投资和建设，有利于优化资源配置，促进医药产业的结构调整。
委托方和受托方均应是持有与委托生产药品相适应的《药品生产质量管理规范》认证证书的药
品生产企业。药品委托生产申请，由委托双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负
责受理和审批。
（6）两票制
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。为了
进一步规范药品流通秩序，压缩流通环节，降低药品价格，国务院医改办会同国家卫计委等 8部门
于 2016年 12月 26日联合下发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试
行）的通知》，在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”。“两票制”实行之后，药品生产企业作
为保障药品质量和供应的第一责任人，将更多地承担销售方面的职能，医药流通经营企业原有的药
品推广职能将逐步转向以配送和服务功能为主。
（7）药品分类管理
根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，我国实行处方药和非处方药分类的
管理制度，通过加强对处方药和非处方药的监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费
者科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，最终保护公众用药安全。处方药不得开架
销售，必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。非处方药不需要凭执业医师或
执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。
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（8）药品价格管理制度
《中华人民共和国药品管理法》规定，依法实行市场调节价的药品，药品的生产企业、经营企
业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格，为用药者提供价格合理
的药品。《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格[2015]904号）规定，除麻醉药品和
第一类精神药品外，取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价
格主要由市场竞争形成。1）医保基金支付的药品，由医保部门会同有关部门拟定医保药品支付标
准制定的程序、依据、方法等规则，探索建立引导药品价格合理形成的机制。2）专利药品、独家
生产药品，建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格。3）医保目录外的血液制品、国家统一
采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价
格。
（9）医疗保障制度
人力资源社会保障部根据《中华人民共和国社会保险法》、《工伤保险条例》以及《城镇职工基
本医疗保险用药范围管理暂行办法》（劳社部发〔1999〕15号）等法律法规和文件的规定，制定了
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。参保人员使用医保目录内西药、中成药及
目录外中药饮片发生的费用，按基本医疗保险、工伤保险、生育保险有关规定支付。
为建立基本医疗保险用药范围动态调整机制，人社部会对医保目录进行更新。谈判准入是近年
来医保药品目录准入方式的重大创新，2017年和 2018年，医保部门通过谈判方式在医保药品目录
中分别纳入了 36个和 17个药品，包括了利拉鲁肽、曲妥珠单抗、来那度胺、奥希替尼等，对于提
高参保人员用药保障水平、保证基金平稳运行起到了重要作用。
2019年，国家医保局会同人力资源社会保障部联合印发了《关于印发<国家基本医疗保险、工
伤保险和生育保险药品目录>的通知》。这是国家医保局成立后首次医保药品目录的全面调整。此次
调整总体分为常规准入和谈判准入两个阶段。从常规准入的品种看，调整前后药品数量变化不大，
但调出、调入的品种数量较多，药品结构发生了较大变化；从谈判准入的品种看，本次谈判是我国
建立医保制度以来规模最大的一次，取得了多方面成效，医保目录药品结构优化，将一批认可度
高、新上市且临床价值高的药品调入目录，癌症、罕见病等疾病保障能力得到显著提升；通过以量
换价推动药品价格大幅下降，药费显著降低；同时，突出了鼓励创新的导向，多项国产重大创新药
品谈判成功，释放出国家支持药品创新的明确信号。
（10）药品集中采购
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2010年 10月，为进一步规范药品集中采购工作，原 CFDA印发《关于印发医疗机构药品集中
采购工作规范的通知》（卫规财发〔2010〕64号），该文件规定，县级及县级以上人民政府、国有
企业（含国有控股企业）等举办的非营利性医疗机构必须参加医疗机构药品集中采购工作。鼓励其
他医疗机构参加药品集中采购活动。医疗机构必须通过政府建立的非营利性药品集中采购平台采购
药品，药品集中采购周期原则上不少于 1年。医疗机构原则上不得购买药品集中采购入围药品目录
外的药品。有特殊需要的，须经省级药品集中采购工作管理机构审批同意。医疗机构按照合同购销
药品，不得进行“二次议价”。严格对药品采购发票进行审核，防止标外采购、违价采购或从非规
定渠道采购药品。
2010年 12月，国务院印发《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意
见》（国办发〔2010〕56号），规定政府办基层医疗卫生机构使用的基本药物实行以省（区、市）
为单位通过省级集中采购平台集中采购、统一配送。此外，《医疗机构药品集中采购工作规范》要
求减少药品流通环节：药品集中采购实行药品生产企业直接投标，由药品生产企业或委托药品经营
企业配送，原则上每种药品只允许委托配送一次；医疗机构与中标企业要认真履行药品购销合同，
合同周期一般至少 1年，回款时间从货到之日起最长不超过 60天。
2018年，国务院办公厅发布了《国家组织药品集中采购试点方案》，其中明确了国家组织、联
盟采购、平台操作的总体思路。医保局在成立后也接管了药品招标工作，主导推进药品的带量采购
工作，通过企业间市场化竞价，能充分起到以量换价的作用，保障患者用上质优价廉的药物。
2019年 1月，国务院办公厅发布了《关于印发国家组织药品集中采购和使用试点方案的通
知》，选择了北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市，
作为国家组织药品集中采购的试点；2019年 9月，联合采购办公室在上海阳光医药采购网发布
《联盟地区药品集中采购文件》，在国家组织药品集中采购和使用试点城市及已跟进落实省份执行
集中采购结果的基础上，国家组织相关地区形成联盟，依法合规开展跨区域联盟药品集中带量采
购，国家带量采购扩面正式启动；2019年 12月 29日，《全国药品集中采购文件（GY-YD2019-2）》
发布，意味着第二轮国家带量采购正式拉开序幕。截至 2020年 3月，第三轮带量采购工作已经开
始进行。
三、行业法规及政策
（1）主要法律法规
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
1 药品管理
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《中华人民共和国
药典》（2015 年
版）
原 CFDA 2015-06-05
药品研制、生产（进口）、经营、使
用和监督管理等均应遵循的法定技
术标准
《中华人民共和国
药典》（2015 年
版）第一增补本目
录
原 CFDA 2018-06-27 对《中华人民共和国药典》（2015 年
版）进行增加和修订
《中华人民共和 全国人民 2019-08-26 根据药品管理法，进一步明确对药
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
国药品管理法》
（2019 年修订）
代表大会
常务委员
会
品生产和经营企业、药品的管理、
监督;
以药品监督管理为中心内容，深入
论述了药品评审与质量检验、医疗
器械监督管理、药品生产经营管
理、药品使用与安全监督管理、医
院药学标准化管理、药品稽查管
理、药品集中招投标采购管理，并
加大了对药品违法行为的处罚力度
2 药品注册
《关于深化药品审
评审批改革进一步
鼓励药物创新的意
见》
原 CFDA 2013-02-22
提出推进药品审评审批改革，加强
药品注册管理，提高审评审批效
率，鼓励创新药物和具有临床价值
仿制药，满足国内临床用药需要，
确保公众用药更加安全有效
《国际多中心药物
临床试验指南（试
行）》
原 CFDA 2015-01-30
国际多中心药物临床试验数据用于
在我国进行药品注册申请的，应符
合《药品注册管理办法》有关临床
试验的规定
《关于改革药品医
疗器械审评审批制
度的意见》
国务院 2015-08-09
就如何提高审评审批质量、解决注
册申请积压、提高仿制药质量、鼓
励研究和创制新药、提高审评审批
透明度等目标提出改革方向和措施
《关于药品注册审
评审批若干政策的
公告》
原 CFDA 2015-11-11
明确优化临床试验申请的审评审
批，及加快临床急需等药品的审批
《关于推进药品上
市许可持有人制度
试点工作有关事项
的通知》
原 CFDA 2017-08-15
进一步落实药品上市许可持有人法
律责任，明确委托生产中的质量管
理体系和生产销售全链条的责任体
系、跨区域药品监管机构监管衔
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接、职责划分以及责任落地
《关于发布药品注
册受理审查指南
（试行）的通告》
原 CFDA 2017-11-30
根据《关于调整药品注册受理工作
的公告》相应制定的药品注册受理
审查指南
《关于鼓励药品创
新实行优先审评审
批的意见》
原 CFDA 2017-12-21
提出加强药品注册管理，加快具有
临床价值的新药和临床急需仿制药
的研发上市，解决药品注册申请积
压的矛盾
《关于优化药品注
册审评审批有关事
宜的公告》
NMPA、
卫健委 2018-05-17
进一步简化和加快了临床试验批准
程序
《接受药品境外临
床试验数据的技术
指导原则》
NMPA 2018-07-06
允许境外临床试验数据用于在中国
的临床试验许可及新药申请
《药品注册管理办
法》
国家市场监
督管理
2020-01-22 在中华人民共和国境内以药品上市
为目的，从事药品研制、注册及
序号 法律法规名称 发布部门 最新发布时间 主要内容
总局 监督管理活动适用的法规
3 药品生产
《药品生产质量管
理规范》 原卫生部 2011-01-07
从药品生产的人员安排、厂房及设
施、生产设备等方面系统规范药品
生产的质量要求
《药品生产监督管
理办法》（2017 年
修订）
原 CFDA 2017-11-17
规范药品生产企业的申办审批、许
可证管理、委托生产以及监督检查
《中华人民共和国
药品管理法实施条
例（2019 年修
订）》
NMPA 2019-8-26
开办药品生产企业，须经企业所在
地省、自治区、直辖市人民政府药
品监督管理部门批准并发给《药品
生产许可证》。依法对药品研制生
产、经营、使用全过程中药品的安
全性、有效性和质量可控性负责
4 药品经营
《关于印发推进药
品价格改革意见的
通知》
国家
发改委
2015-05-04
明确推进药品价格改革、建立科学
合理的药品价格形成机制是推进价
格改革的重要内容，也是深化医药
卫生体制改革的重要任务
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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《药品经营质量管
理规范》（2016 年
修订）
原 CFDA 2016-07-13
规范药品采购、储存、销售、运输
等环节的质量控制，确保药品质量
《关于在公立医疗
机构药品采购中推
行“两票制”的实施
意见（试行）》
原国务院
深化医药
卫生体制
改革领导
小组办公
室、原卫计
委、CFDA
等八部门
2016-12-26
药品生产企业到流通企业开一次发
票，流通企业到医疗机构开一次发
票，要求公立医疗机构药品采购中
逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机
构药品采购中推行“两票制”
《药品经营许可证
管理办法》（2017
年修订）
原 CFDA 2017-11-17
规定了申领药品经营许可证的条
件、程序、变更与换发和监督检查
等
（2）主要产业政策
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
1
《关于加快医药行
业结构调整的
指导意见》
国家工业
和信息化
部、原卫
生部、原
CFDA 等
三部门
2010-10-09
提出鼓励医药企业技术创新，加大
对医药研发的投入，鼓励开展基础
性研究和开发共性、关键性以及前
沿性重大医药研发课题。支持企业
加强技术中心建设，通过产学研整
合技术资源，推动企业成为技术创
新的主体
2
《关于加快培育和
发展战略性新兴产
业的决定》
国务院 2010-10-10
明确将生物医药产业纳入我国战略
性新兴产业范畴，要求大力发展用
于重大疾病防治的生物技术药
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
物、新型疫苗和诊断试剂、化学药
物、现代中药等创新药物大品种，
提升生物医药产业水平。加快先进
医疗设备、医用材料等生物医学工
程产品的研发和产业化，促进规模
化发展
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
3
《关于促进健康服
务业发展的若
干意见》
国务院 2013-09-28
主要任务包括培育健康服务相关支
撑产业，支持自主知识产权药品、
医疗器械和其他相关健康产品的研
发制造和应用；继续通过相关科
技、建设专项资金和产业基金，支
持创新药物、医疗器械、新型生物
医药材料研发和产业化；支持发展
健康服务产业集群，要通过加大科
技支撑、深化行政审批制度改革、
产业政策引导等综合措施，培育一
批医疗、药品、医疗器械、中医药
等重点产业，打造一批具有国际影
响力的知名品牌
4 《中国制造 2025》 国务院 2015-05-08
提出发展针对重大疾病的化学药、
中药、生物技术药物新产品，重点
包括新机制和新靶点化学药、抗体
药物、抗体偶联药物、全新结构蛋
白及多肽药物、新型疫苗、临床优
势突出的创新中药及个性化治疗药
物
5
《关于促进医药产
业健康发展的
指导意见》
国务院办
公厅 2016-03-04
主要目标包括到 2020 年医药产业创
新能力明显提高，供应保障能力显
著增强，90%以上重大专利到期药物
实现仿制上市，临床短缺用药供应
紧张状况有效缓解。促进创新能力
提升、推动重大药物产业化位列主
要任务
6
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年
（2016-2020 年）规
划纲要》
全国人民代
表大会 2016-03-16
对医药产业在今后五年的发展做出
了重要规划。其中，规划提出“鼓励
研究和创制新药，将已上市创新药
和通过一致性评价的药品优先列入
医保目录”
7
《“健康中国 2030”
规划纲要》
中共中
央、国务
院
2016-10-25
提出促进医药产业发展，加强医药
技术创新，提升产业发展水平，大
力发展生物药、高性能医疗器械
等，推动重大药物产业化，加快医
疗器械转型升级，提高具有自主知
识产权的医学诊疗设备、医用材料
的国际竞争力；推动健康科技创
新，推进医学科技进步，发展医学
前沿技术，加强关键技术突破，重
点部署创新药物开发、医疗器械国
产化等任务，显著增强重大疾病防
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
四、行业主要法律法规对企业经营发展的影响
随着我国医疗卫生体制改革的不断深入与医药行业的日益发展，行业整体环境的逐步完善、创
新法规政策的持续出台等均对艾力斯的日常经营发展产生重要的影响。
序号 政策名称 发布部门 发布时间 主要内容
治和健康产业发展的科技支撑能力
8
《医药工业发展
规划指南》
工业和信
息化部、
国家发改
委等六部
门
2016-10-26
提出医药工业是关系国计民生的重
要产业，是中国制造 2025 和战略性
新兴产业的重点领域。化学新药作
为大力发展领域之一，尤其应重点
发展针对恶性肿瘤的创新药物，特
别是采用新靶点、新作用机制的新
药
9
《“十三五”国家战
略性新兴产
业发展规划》
国务院 2016-11-19
提出推动化学药物创新和高端制剂
开发，推动临床紧缺的重大疾病、
多发疾病、罕见病、儿童疾病等药
物的新药研发、产业化和质量升
级，整合各类要素形成一批先进产
品标准和具有国际先进水平的产业
技术体系
10
《“十三五”卫生与
健康科技创
新专项规划》
科技部、
国家卫计
委等六部
门
2017-05-16
提出在新药创制领域，药物大品种
改造研究成效显著，新药创制关键
技术体系不断完善；继续实施“重大
新药创制”科技重大专项，研制完成
30 个左右创新性强、防治重大疾
病、市场前景好、拥有自主知识产
权的新药；针对重大疾病防治或突
发疫情等用药需求，研制完成 20-30
个临床急需和具有市场潜力的重大
品种，并切实解决产业化技术瓶颈
问题
11
《战略性新兴产业
重点产品和服
务指导目录》（2016
版）
国家发改
委 2017-01-25
根据该新版目录，化学药品与原料
药制造下的治疗肺癌、肝癌等我国
高发肿瘤疾病的毒副作用小、临床
疗效高的靶向、高选择性抗肿瘤药
入选
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
报告
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（1）逐步完善的行业监管为企业营造良好的发展环境
为深化医疗体制改革，近年来国家在药品注册审批、药品价格改革等多个方面进行了修订，特
别是随着我国药品监管部门成为国际人用药品注册技术协调会（ICH）正式成员，医药行业呈现出
越来越严格的监管要求，行业整体监管逐步完善。这不仅有利于提高行业标准与药品质量安全水
平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，也为企业自身的经营发展创造了健康、良好的环境与制度保
障。
（2）相关法规政策鼓励企业持续研发创新
国内医药行业面临着前所未有的创新环境，为了加快我国创新药物产业的发展，NMPA（CFDA）
出台了一系列政策，从临床试验评审、资金支持、药品报销覆盖等方面鼓励和促进创新药物生产企
业的发展，尤其是中共中央办公厅和国务院办公厅于 2017年 10月联合印发了《关于深化审评审批
制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品
医疗器械创新和仿制药发展等六大部分共 36项改革措施。这是继 2015年国务院《关于改革药品医
疗器械审评审批制度的意见》之后，又一个深化药品医疗器械审评审批制度改革的纲领性文件，对
我国医药产业创新发展具有里程碑意义。此外，国家多项政策如《中国制造 2025》《“十三五”国
家战略性新兴产业发展规划》、等将大力促进创新药物的发展。
（3）国家医保对创新药发展的支持
2018年 10月，国家医疗保障局印发《关于将 17种药品纳入国家基本医疗保险、工伤保险和
生育保险药品目录乙类范围的通知》，标志着创新药通过医保谈判进入医保目录有望制度化。从早
期的抗癌药品谈判地方试点探索，到 2015年原卫生部组织第一次国家谈判，以及 2017年人社部领
头进行更大范围的药品谈判，再到 2018年抗癌药专项谈判，这一系列的动作，标志着创新药通过
医保谈判进入医保支付将成为常态。2018年的谈判中，17个抗癌药最终谈判成功进入乙类医保目
录。在《2019年国家医保药品目录调整工作方案》中，对医保药品目录进行首次全面调整，优先
考虑了国家基本药物中的非医保品种、癌症及罕见病等重大疾病治疗用药、高血压和糖尿病等慢性
病治疗用药、儿童用药以及急抢救用药等。
此外，2019年底在国家医保谈判后有 18款创新药成功纳入新版的医保药品目录，这是中国建
立医保制度以来创新药产品入围数量最多的一次。这标志着鼓励创新药研发已经在医保执行层面实
质性落地，具有显著临床意义的创新药受到明显的政策支持，这也说明了药企未来的发展需要以创
新为导向，预计在将来会有更多突破性的创新药有望通过谈判制度进入中国国家医保目录。
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
第三节 我国非小细胞肺癌治疗药物行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
医药行业的进入壁垒较高，目前主要有以下几个方面：
（1）法规壁垒
我国医药生产、经营企业必须取得国家药监局/国家食药总局颁发的《药品生产许可证》、《药
品经营许可证》才能开展生产经营活动，同时药品生产必须严格执行《药品管理法》以及 GMP、
GSP等强制性药品生产与经营的标准和规范，临床前及临床研究需要符合 GLP、GCP等法规要求。
这一系列制度保障了我国医药行业的有序发展，医药行业形成了严格的市场准入机制。此外，国家
在药品招标、药品集中采购等方面也出台了一系列的管理办法与措施。
2007年以来，国家加大对医药行业的规范及监管，不断提高医药行业的政策壁垒：新修订的
《药品注册管理办法》大幅提高了新药注册申报的难度；新修订的《药品流通监督管理办法》进一
步压缩了不规范医药商业企业的生存空间；《混装制剂类制药工业水污染物排放标准》等标准大幅
提高了企业的环保成本；飞行检查、驻厂监督员等制度对企业的生产质量管理及完善提出了更高的
要求。不断出台的行业政策新规，在较短时间内大幅提高了医药行业的法规壁垒。
（2）资金壁垒
医药行业是高投入行业，其新产品开发具有资金投入高、项目研发以及审批周期长、风险大等
特点；药品生产使用的厂房设施需要专门设计，且须符合国家有关规定，在验收合格后方能投入使
用；另外，药品生产所需专用设备多，部分重要仪器设备昂贵；产品销售渠道复杂，环节多，资金
周转偏慢，且市场开发和产品推广时投入较大。因此，该行业的新进入者通常需要很长的启动时
间，所面临的资金压力较大。根据国际医药行业的研发经验，1类新药研制从临床前研究到产品最
终上市，研发时间通常在十年左右，新药研发投入一般超过十亿美元。
（3）市场壁垒
国内外医药行业均存在着较为明显的市场壁垒，进入美国、欧洲等国际市场必须符合美国 FDA
或欧洲 EMEA（欧洲共同体药物评审委员会）的规定，我国很少有制剂产品进入欧美主流市场的原
因即在于此。另外，常见的国际药品市场壁垒还包括知识产权门槛、环保门槛等等。而国内市场同
样存在各种区域市场壁垒，主要由于我国各地区经济、文化发展水平不均衡，在药价、基药、医
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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保、招标采购等药品流通相关法律法规规定上，实行各地区因地制宜的原则，导致全国市场的地域
性差异较为明显。同时，我国各地医药商业单位在渠道政策、回款政策上，医疗机构在进药及用药
习惯上均存在差异，再加之地方保护主义等人为因素的影响，进一步加重了这种区域性市场壁垒的
特征。
（4）技术壁垒
医药行业是关系国民健康的技术密集型行业，研发能力是医药企业的核心竞争力。在生产环
节，它对于专业人员的从业资格、设备、原辅料等都有较高要求，工艺路线复杂，对生产环境的要
求非常严格。制药行业的投资回报最终源自于其研发能力，研究开发一个新药一般需要较长的时
间，对于新药研发型企业的技术水平、经验积累等综合能力有很高的要求。
（5）品牌壁垒
不同医药企业根据其产品特征通常采取不同的品牌策略。对于以处方药为主的企业，其主要面
临医院用药市场，尤其对于慢性病用药，服用者的用药习惯比较稳定，质量较高、稳定性较好的现
有产品通常较容易获得处方医生和患者的忠诚度，故新产品进入存在一定的壁垒。对于 OTC市场，
竞争者相对较多，品牌壁垒植根于消费者的消费心理，品牌价值对企业的影响也十分巨大。品牌从
某种程度上是企业产品品质的保证和反映，一旦建立就形成企业重要的竞争力。医药企业品牌需经
产品研发与创新、生产质量管理、专业营销与市场拓展等多方面、长时间发展与积累才能形成，新
进入的医药企业要想从现有企业手中争夺客户，必须在上述方面进行持续的投入，而获得客户的认
同需要时间，因此新进入的企业很难在短时间内形成品牌影响力。
二、行业技术特征和特点
医药行业是与人类的生命和身体健康直接相关的行业，因此对产品的安全性和有效性要求极
高，相应地也面临非常严格的监管。医药行业属于高新技术行业，是技术密集、资金密集和人才密
集型行业。一个新药从发明到上市要经过病理机理研究、临床前研究、临床试验、试生产、商业化
生产到最终产品的销售等多个环节，技术要求高，资金投入大，并且其间的审批、临床环节复杂、
周期长，新药开发更需要大量的资金、人才、设备投入。因此，医药行业是高技术、高风险、高投
入的行业。
与发达国家相比，我国医药行业的研发和技术水平仍相对落后。目前我国医药企业每年投入研
发的费用占销售收入的比例很低，远远低于美国等发达国家的水平，较低的研发投入导致医药企业
研发能力薄弱，研发产品主要集中在改剂型及仿制等方面，创新能力不足。在技术的装备水平上与
发达国家相比也有较大差距，新版 GMP标准的实施有望提高我国整体的生产技术水平。随着创新型
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
国家战略实施以及产业结构调整，我国将逐步淘汰创新能力低、能源消耗大、盈利能力差的企业，
通过高素质的科研创新与经营管理人才团队，建设并拥有较强技术和专利新药创新能力的研发技术
平台，形成以企业为主体的技术创新体系。具有持续的新产品研发能力，依靠研发能力为创新产品
提供支撑的企业，将会得到国家政策的大力支持和市场、利润的快速增长。
三、行业经营模式
我国的制药企业在开展业务之前必须获得国家有关部门、国家及地方各级医药监管部门颁发的
相关证书，包括药品生产许可证、GMP证书以及药品包装用材料和容器注册证；医药制造企业所生
产的药品还需获得药品批准文号。
在药品销售方面，根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》与《建立和规范政府
办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，列入基本药物目录（2012年版）的药品，按
照 2009年开始实施的国家基本药物制度规定执行；对列入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育
保险药品目录（2009年版）》、集中采购的药品，实行公开招标、网上竞价、集中议价和直接挂网
（包括直接执行政府定价）的方式进行采购。
四、医药行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
医药行业不存在明显的周期性，是典型的弱周期行业，这是由其与国民生活密切相关，刚性需
求较强的本质决定的。行业增长速度虽有波动，但总体增速平稳，受我国医改加深、政府投入增
长、社会老龄化水平加重以及居民收入水平提高等因素的影响，行业持续增长，属于增长性行业。
（2）区域性
从消费的角度而言，医药行业的终端消费不存在明显的区域性，这是由国民日常生活对医药产
品的刚性需求所决定的。但从医药产业链的上游，即医药工业来说，其呈现出一定的区域聚集。由
于医药工业产业链较长，从各类化学原料生产到医药研发再到药品生产乃至销售渠道，涉及成百上
千的企业，这其中还包括各类医药产业链条上的细分行业。在医药制造业方面，我国“长三角”、
“珠三角”和“环渤海”三大区域的集聚优势较为突出，辐射带动能力也不断增强。长三角地区以
上海为中心，具备较强的产业创新能力和国际交流水平；珠三角地区产业发达，经济体系完备，具
有多个以医药行业为主导产业的大中型城市，如广州、深圳以及珠海等，形成了网络健全、优势互
补的医药产业集群；环渤海聚集区以北京为中心，具有最密集的智力资源、教育资源和临床资源，
创新能力较强。根据《医药工业“十二五”发展规划》，2010年山东、江苏、广东、浙江、上海、
北京的医药工业总产值总和已占全行业的 50%以上；销售收入前 100位工业企业中，约三分之二集
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
中在上述三大区域。
（3）季节性
医药行业涉及各类病症，不存在明显的季节性。
五、行业与上下游行业之间的关系及影响
医药行业是个关联性较强的行业，医药上游行业为中药材种植和化工行业。
医药下游行业主要是医疗服务业，医药企业的直接客户是一级或二级经销商，但终端消费群体
是患者。医药企业向社会提供的其实是给医患的医药服务，好的药物能使患者获得疗效及治疗后的
满意感。
我国医疗体制改革对医疗服务业的发展有较大影响，进而将对医药企业的发展造成影响。
第四节 2020-2021 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业发展情况分析
一、非小细胞肺癌治疗概览
如上所述，根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，对肺癌进行
治疗时，目前采用的标准疗法为基于病理类型、分期和分子分型的综合治疗。在病理类型上明确是
非小细胞肺癌之后，分期的含义即指根据肿瘤的大小、肺癌在淋巴结转移的情况、肺癌在其他组织
的转移情况等，将非小细胞肺癌分为 I、II、III、IV期，其中：
I期：癌症只存在于肺内；
II期：癌症已经扩散到邻近的淋巴结；
III期：癌症已经扩散到邻近的组织，例如扩散到胸腔；
IV期：癌症已经扩散到身体的其它部位，例如扩散到肝脏和骨骼。
其中 I、II期为早期，III、IV期都可以认为是肺癌晚期。在中国，约有 68%的新发病人为晚
期病人。早期肿瘤直径小、不发生转移，患者可以通过手术切除，提高生存率，达到较好的治疗效
果；针对不可手术切除的患者，一线疗法多用化疗。晚期的肿瘤直径大，有转移，治疗一般综合应
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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用化疗、靶向用药、免疫治疗。在过去较长一段时间里，对于晚期非小细胞肺癌，临床只能只用含
铂类药物的化疗进行治疗。化疗虽然一定程度上增加了患者总生存期（OS），但其最高也只能达到
20%的反应率和 8-10个月的中位总生存期。
随着人们对分子遗传学认识的不断增强及肺癌系列致癌驱动基因的相继确定，基于驱动基因对
肺癌进行分子亚型的分型方法已在临床实践中得到充分证实。
基于分子分型的方法，非小细胞肺癌被细分为各种不同的分子亚型，并由此诞生了各类分子靶
向治疗药物。由于靶向药相较于传统抗肿瘤药具有能够实现个性化治疗、副作用小的特点，可以明
显改善非小细胞肺癌患者的预后，靶向抗肿瘤药在晚期非小细胞肺癌治疗中起着越来越重要的作
用。
基于病理类型、分期和分子分型的肺癌临床治疗
数据来源：中国临床肿瘤协会（CSCO），弗若斯特沙利文分析
备注：图中展示的为目前临床最为推荐的治疗药物或者方法，在实际临床使用中，根据病人的
具体情况、用药历史等可进行其他方法的选择。
非小细胞肺癌常见的驱动基因包括 EGFR、KRAS、c-MET、HER2基因突变和 ALK/ROS1、RET基因
重排。其中 EGFR是发现最早、研究最深入的一个靶点，在非小细胞肺癌患者突变类型中突变率也
最高，全球的平均突变率约为 35%，在中国达到 40%；其次是 KRAS基因突变约占 15%~20%，
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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ALK/ROS1重排约占 5%以上；c-MET基因突变约占 %~%；HER2突变约占 4%；RET基因重排约
占 1%~2%。
在 2000年之前，非小细胞肺癌的治疗方案以化疗为主，直至 2003年第一代 EGFR-TKI吉非替
尼的获批，极大改变了对 EGFR基因突变阳性的非小细胞肺癌的治疗手段，非小细胞肺癌从此开始
由化疗向靶向治疗转变。之后，在 IPASS临床试验首次证明吉非替尼在 EGFR基因突变阳性的非小
细胞肺癌的治疗中疗效优于含铂双药化疗方案后，第一代 EGFR-TKI随即成为了 EGFR基因突变阳性
的非小细胞肺癌的标准一线治疗方案。
2015年，在第三代 EGFR-TKI奥希替尼获批上市后，随即成为一代 EGFR-TKI治疗产生
EGFRT790M阳性耐药突变后的首选二线治疗药物。随后，在 2018年，基于 FLAURA临床试验的结果
表明，奥希替尼在与第一代 EGFR-TKI的头对头竞争中体现出显著的 OS（总生存期）和 PFS（无进
展生存期）优势，可以降低非小细胞肺癌患者 54%的疾病进展或死亡风险，优异的疗效使得奥希替
尼在非小细胞肺癌的治疗中也成功获批成为一线治疗用药，并获得美国 NCCN指南在 EGFR突变晚期
非小细胞肺癌一线治疗的首选推荐。
近年来，以 PD-1/PD-L1抗体为代表的肿瘤免疫疗法兴起，PD-1/PD-L1抗体在多个肿瘤中表现
出出色疗效，已成为目前市场关注的热点。但以 Checkmate-057、Keynote-010、POPLAR为代表的
多项已完成的临床研究结果均表明，EGFR突变阳性晚期非小细胞肺癌患者无法从 PD-1/PD-L1肿瘤
免疫疗法中获益。目前同样尚未出现其它有望与 EGFR-TKI在 EGFR突变阳性晚期非小细胞肺癌领域
竞争的药物或疗法，艾力斯短期内不存在被除 EGFR-TKI之外的其他疗法替代的风险。但如果短期
内出现其他未预知的重大技术突破，不排除存在艾力斯的产品及 EGFR-TKI疗法被替代的风险；另
外，长期来看，随着技术进步，不排除存在出现更好的疗法使得艾力斯的产品及 EGFR-TKI疗法被
替代的风险。
二、中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模
2018年，全球非小细胞肺癌药物市场规模达到 亿美元，2014年至 2018年复合年增长率
为 %。全球非小细胞肺癌药物市场受到庞大的患者数量以及非小细胞肺癌靶向药物快速发展的
驱动，预计 2023年将达到 亿美元，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。
全球非小细胞肺癌药物市场规模，2014-2023E
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
2018年，中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模达到 亿元，2014年至 2018年复合年增长
率为 %。中国非小细胞肺癌靶向药物市场具有较大的市场需求和发展潜力，2023年预计将达到
亿元，2018年至 2023年复合年增长率预计为 %。
中国非小细胞肺癌靶向药市场规模，2014-2023E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
中国非小细胞肺癌靶向药物市场可分为生物药和小分子靶向药物市场。2018年，小分子靶向
药物占据总市场份额的 60%以上，且以 EGFR小分子靶向抑制剂为主。
2018年中国非小细胞肺癌小分子靶向药物市场按照通用名的拆分（单位：百万元）
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
三、EGFR 小分子靶向药物市场
EGFR已经成为非小细胞肺癌治疗的主要靶点之一：全球非小细胞肺癌患者的 EGFR基因平均突
变率约为 35%，中国非小细胞肺癌患者的 EGFR基因突变率约为 40%。针对 EGFR突变的非小细胞肺
癌，目前已有三代不同的小分子靶向药物出现：
中国 EGFR抑制剂药物发展概览
数据来源：弗若斯特沙利文分析
第一代 EGFR-TKI：包括吉非替尼、厄洛替尼、埃克替尼，为可逆的靶向药物，可通过与 ATP
竞争结合 EGFR激酶的结构域，达到抑制其活化的效果。然而虽然其疗效显著，但大多数患者都会
在使用药物 1-2年出现耐药性。
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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第二代 EGFR-TKI：包括阿法替尼与达克替尼，为不可逆的靶向药物。由于其利用共价键不可
逆结合 EGFR激酶活性中心位点，临床效果较第一代 EGFR-TKI有所提升，能够一定程度上克服耐药
性问题。但第二代阿法替尼在临床试验中患者并没有展现出更佳的总体生存率，同时还会带来严重
的副作用，例如腹泻、皮疹等。而另一种二代 EGFR-TKI达克替尼虽然在临床试验中受治患者展现
出比一代 EGFR-TKI更优秀的总生存期，但是仍然无法克服在用药 1-2年后出现耐药性的问题。
第三代 EGFR-TKI不仅可以克服由于 T790M基因突变导致的耐药，而且对野生型 EGFR的抑制较
弱，耐受性良好。目前已上市的第三代 EGFR靶向药物奥希替尼，能够作为有效的二线用药，用于
在第一代或第二代 EGFR-TKI出现耐药后的治疗，与 EGFR敏感突变和 T790M突变位点有效结合，克
服由于 T790M突变引起的耐药。
此外，FLAURA临床试验结果表明，奥希替尼的患者总生存期为 个月，高于第一代 EGFR-
TKI药物（吉非替尼与厄洛替尼）的总生存期 个月，奥希替尼与第一代 EGFR-TKI药物相比，
可以降低非小细胞肺癌患者 54%的疾病进展或死亡风险，优异的疗效使得奥希替尼在非小细胞肺癌
的治疗中也成功获批成为一线治疗用药。2015年 11月，FDA批准奥希替尼用于经 EGFR-TKI治疗时
或治疗后进展的 EGFRT790M突变阳性的晚期非小细胞肺癌患者治疗，2018年 4月批准用于 EGFR敏
感突变的晚期非小细胞肺癌患者一线治疗。
三代 EGFR-TKI药物基本信息
分类 第一代 第二代 第三代
通用名 吉非替尼
Gefitinib
厄洛替尼
Erlotinib
埃克替尼
Icotinib
阿法替尼
Afatinib
达克替尼
Dacomitinib
奥希替尼
Osimertinib
阿美替尼
Almonertinib
原研企业 阿斯利康 罗氏 贝达药业 勃林格殷
格翰
辉瑞 阿斯利康 豪森药业（翰
森制药）
仿制药企
业
齐鲁制药、
正大天晴、
科伦药业
上海创诺 无 无 无 无 无
原研药全
球销售额/
亿美元，
2018
不适用
美国上市
时间
2003/5 2004/11 不适用 2013/7 2018/9 2015/11 不适用
中国上市
时间
2005/2 2006/1 2011/8 2017/2 2019/5 2017/3 2020/3
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
数据来源：公司官网、公开年报、弗若斯特沙利文分析
备注：
1）阿法替尼、奥希替尼和厄洛替尼通过国家医保谈
判进入国家医保目录，此类谈判药品在协议期内按照医保
乙类药品有关规定支付。其中阿法替尼和奥希替尼的协议
期为 2019年 1月 1日至 2020年 12月 31日，厄洛替尼的
协议期为 2020年 1月 1日至 2021年 12月 31日；
2）奥希替尼医保支付的适应症限既往因 EGFR-TKI治
疗时或治疗后出现疾病进展，并且经检验确认存在
EGFRT790M突变阳性的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成
人患者，即二线治疗。
第一代和第二代 EGFR-TKI均为 EGFR敏感突变晚期非小细胞肺癌患者的一线治疗用药。临床发
现，几乎所有患者在使用第一代或第二代 EGFR-TKI治疗后最终都会产生耐药性，其中约 50%患者
的耐药是因为 EGFRT790M基因突变引起。针对此类突变耐药的患者，阿斯利康公司开发的第三代
EGFR-TKI奥希替尼，分别于 2015年和 2017年在美国和中国获批上市，用于 EGFRT790M突变阳性
的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成人患者的治疗。头对头临床研究结果表明，此类突变耐药的患
者使用奥希替尼的治疗效果远超化疗药物（化疗药物和奥希替尼的无进展生存期分别为 个月和
个月）。在奥希替尼与第一代 EGFR-TKI针对一线治疗 EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌的头
对头比较研究中（FLAURA研究），奥希替尼的无进展生存期记录为 个月，远高于第一代 EGFR-
TKI（吉非替尼或厄洛替尼）的无进展生存记录，奥希替尼分别于 2018年和 2019年，在美国和中
国获批新增 EGFR基因敏感突变晚期非小细胞肺癌一线治疗适应症。
第三代 EGFR抑制剂药物主要疗效数据对比
（PFS/无进展生存期时间对比）
分类 第一代 第二代 第三代
美国专利到
期时间
2017 2018 2023 2018 2025 2032 不适用
中国专利到
期时间
2016 2016 2023 2021 2025 2032 2035
医保情况 乙类 乙类 1 乙类 乙类 1 未入医保 ,
乙类 12
未入医保
是否进入基
药目录
是 否 是 否 否 否 否
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
全球 EGFR小分子靶向药物市场从 2014年的 亿美元增长到 2018年的 亿美元。预期
到 2023年，全球 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿美元，2018年到 2023年复合年增
长率预计为 %。预期到 2030年，全球 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿美元，
2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
全球 EGFR小分子靶向药物市场，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
中国 EGFR小分子靶向药物市场从 2014年的 亿元增长到 2018年的 亿元。受到 EGFR
检测方法的不断完善，患者能更早、更准确地检测 EGFR突变及更多 EGFR靶向药物获批的有利因素
影响，预期到 2023年，中国 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿元，2018年到 2023年
复合年增长率预计为 %。预期到 2030年，中国 EGFR小分子靶向药物市场规模将达到 亿
元，2023年到 2030年复合年增长率预计为 %。
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
中国 EGFR小分子靶向药物市场，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
2018年，中国有约 62万的新发晚期及早期复发的非小细胞肺癌患者人数，有 EGFR基因突变
的非小细胞肺癌患者占比约 40%，其中属于 EGFR外显子 19缺失或外显子 21（L858R）置换的敏感
突变类型约占 85%。根据弗若斯特沙利文分析，2018年上述新发晚期及早期复发的 EGFR基因敏感
突变非小细胞肺癌患者人数约为 万人，到 2023年将增长至 万人。
中国 EGFR敏感突变（外显子 19缺失或外显子 21（L858R）置换突变）非小细胞肺癌新发
晚期及早期复发人数，2014-2030E
资料来源：弗若斯特沙利文分析
根据《中国临床肿瘤协会（CSCO）原发性肺癌诊疗指南（2019版）》，上述新发晚期及早期复
发的 EGFR基因突变非小细胞肺癌患者推荐使用 EGFR-TKI进行一线治疗。临床研究结果表明，在一
线治疗方面，与标准化疗方案相比，EGFR-TKI在 PFS、生活质量和耐受性方面都具有显著的优势；
同时 FLAURA研究结果显示，第三代 EGFR-TKI奥希替尼较一代 EGFR-TKI（吉非替尼/厄洛替尼）在
延长患者 PFS和 OS方面具有显著优势。
EGFRT790M基因突变是引起 EGFR-TKI耐药的重要机制。若使用第一、二代 EGFR-TKI进行一线
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治疗，有约 50%的患者会在治疗后出现 EGFRT790M基因突变导致治疗失败，这部分患者推荐继续使
用第三代 EGFR-TKI药物进行二线治疗，目前市场已获批二线治疗适应症的第三代 EGFR-TKI包括奥
希替尼和阿美替尼。由于第三代 EGFR-TKI奥希替尼的一线治疗适应症 2019年国内获批，理论上
2018年一线治疗均使用第一代或第二代 EGFR-TKI，如果经过第一、二代 EGFR-TKI治疗后进展并产
生 EGFRT790M基因突变耐药的患者均进入二线治疗，按照上述 50%的突变率测算，第三代 EGFR-TKI
于二线治疗的潜在患者人群约为 万人。
根据弗若斯特沙利文提供的数据，2017年总体 EGFR-TKI一线治疗用药市场规模为 25亿元，
二线治疗用药市场规模 6亿元；而 2018年分别已经增长到 EGFR-TKI一线治疗用药市场为 40亿
元、二线治疗用药市场达到 25亿元，其中，2017年和 2018年二线治疗市场为奥希替尼独家占
有。一线治疗和二线治疗的 EGFR-TKI药物市场分别实现约 60%和 317%的增速。预期在患者及医生
对于 EGFR-TKI药物的认知加强、医保纳入产品的增加提升 EGFR-TKI药物的可及性等因素的促进
下，EGFR-TKI药物的渗透率会不断增强，整体 EGFR-TKI药物治疗市场也会持续快速增长。
从 EGFR-TKI药物市场的竞争格局来看，2018年，第三代 EGFR-TKI奥希替尼在获批上市首个
完整年份且仅有二线治疗适应症的情况下即以约 38%的市场份额占据 EGFR-TKI药物单药最大市场
份额；第一代 EGFR-TKI吉非替尼占比 32%、厄洛替尼占比 5%、埃克替尼占比 20%，第一代 EGFR-
TKI药物合计占比 57%；第二代 EGFR-TKI阿法替尼占比 5%。
在二线治疗领域，由于在第三代 EGFR-TKI上市前尚无有效的靶向治疗手段，临床患者存在巨
大未被满足的治疗需求，EGFR-TKI药物在该市场有望占据绝对优势。奥希替尼 2017年在国内获批
后，2018年做为第一个完整销售年度销售金额已达约 25亿元。
2019年 8月，奥希替尼进一步在国内获批一线治疗，一线治疗 EGFR-TKI药物市场迎来第三代
EGFR-TKI产品的强力竞争。如前所述，由于奥希替尼在 FLAURA研究与第一代 EGFR-TKI吉非替尼/
厄洛替尼的头比头比较中显示出显著的 OS和 PFS优势，预计以奥希替尼为代表的第三代 EGFR-TKI
将会在 EGFR基因突变阳性非小细胞肺癌一线治疗市场快速提升市场份额。
公司核心在研产品伏美替尼为第三代 EGFR-TKI。全球首个上市的第三代 EGFR-TKI为奥希替
尼，其注册路径为晚期非小细胞肺癌的二线治疗、一线治疗。
目前中国市场的第三代 EGFR-TKI主要采取此种注册路径，即就二线治疗进行单臂的 II期临床
试验，并依据 II期临床试验结果申请二线治疗适应症的新药有条件上市，并就一线治疗进行 III
期临床试验，以 III期临床试验结果提交一线治疗适应症的上市申请。中国及美国第三代 EGFR-
TKI的竞争情况（二线治疗、一线治疗）如下所示：
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第三代 EGFR-TKI二线治疗适应症竞争概览（经第 1/2代 EGFR-TKI治疗后，EGFRT790M耐药突
变阳性的晚期非小细胞肺癌）
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验
编号
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2017 年 3 月获批上市 不适用 不适用
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 2020 年 3 月获批上市 不适用 不适用
AC0010/艾维替尼 艾森医药 2018 年 6 月提交上市
申请
不适用 不适用
AST-2818/伏美替尼 艾力斯 2019 年 11 月提交上
市申请
不适用 不适用
BPI-7711 倍而达药业 临床 IIb 期 2019/2/11 CTR20190214
SH-1028 圣和药业 临床 II 期 2019/1/24 CTR20190139
D-0316 益方生物 临床 II 期 2019/2/27 CTR20190338
ASK120067 江苏奥赛康 临床 I/II 期 2018/4/3 CTR20171639
FHND9041 江苏正大丰海
制药
临床 I/II 期 2019/7/8 CTR20191359
ES-072 博生医药 临床 I 期 2018/1/23 CTR20180074
YZJ-0318 上海海雁医药
/扬子江药业
临床 I 期 2018/1/28 CTR20171646
YK-029A 海南越康 临床 I 期 2018/5/26 CTR20180350
TQB3456 连云港润众制
药/正大天晴
临床 I 期 2018/8/31 CTR20181470
克耐替尼 迈度药物 临床 I 期 2018/10/10 CTR20180977
CK-101/RX518 润新生物 临床 I 期 2018/12/20 CTR20182402
C-005 双良生物 临床 I 期 2019/9/27 CTR20191910
TY-9591 同源康医药 临床 I 期 2019/12/24 CTR20192665
BEBT-109 必贝特医药 临床 I 期 2020/1/13 CTR20192575
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验
编号
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验编号
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2015 年 11 月获批上
市
不适用 不适用
AC0010/艾维替尼 艾森医药 临床 II 期 2017/10/3 NCT03300115
EGF816/Nazartinib3 诺华制药 临床 I/II 期 2013/8/14 NCT02108964
CK-101/RX518 Checkpoint 临床 I/II 期 2016/10/6 NCT02926768
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 临床 I/II 期 2016/12/2 NCT02981108
YH25448/Lazertinib YuhanCorporati
on
临床 I/II 期 2017/2/8 NCT03046992
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间(
生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公示的时间(
Nazartinib(EGF816)的 NCT02108964是一项开放标签的 1/2期多中心临床研究，该研究初始方案的
入组标准主要是携带 EGFR敏感突变，经过一代/二代 EGFR-TKI治疗后耐药且携带 T790M突变的患
者。经过多次修正后，一线及二线都可入组进行评价。
第三代 EGFR-TKI一线治疗适应症竞争概览
（EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌）
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息
日期 2
临床试验编号
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2019 年 8 月批准 不适用 不适用
HS-10296/阿美替尼 豪森药业 临床 III 期 2018/11/14 CTR20181951
AST-2818/伏美替尼 艾力斯 临床 III 期 2019/1/7 CTR20182519
BPI-7711 倍而达药业 临床 III 期 2019/3/7 CTR20190442
AC0010/艾维替尼 艾森医药 临床 III 期 2019/4/9 CTR20182129
ASK120067 江苏奥赛康 临床 III 期 2019/8/29 CTR20191523
SH-1028 圣和药业 临床 III 期 2020/3/3 CTR20192508
D-0316 益方生物/贝
达药业
临床 II/III 期 2019/12/11 CTR20192356
FHND9041 江苏正大丰海
制药
临床 I/II 期 2019/7/8 CTR20191359
CK-101/RX518 润新生物 临床 I 期 2018/12/20 CTR20182402
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息 临床试验编号
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javascript:void(0)
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日期 2
AZD9291/奥希替尼 阿斯利康 2018 年 4 月批准 不适用 不适用
YH25448/Lazertinib YuhanCorporatio
n
临床 III 期 2020/1/30 NCT04248829
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公
示的时间。
艾力斯核心产品伏美替尼针对的是 EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌患者，根据《中国临床
肿瘤学会原发性肺癌诊疗指南（2019）》，EGFR敏感突变的晚期非小细胞肺癌一线治疗推荐用药为
EGFR-TKI。在前述国内已上市的全部 EGFR-TKI药物中，除达克替尼和阿美替尼外均已纳入国家医
保目录。其中，奥希替尼医保支付的适应症目前仅限既往因 EGFR-TKI治疗时或治疗后出现疾病进
展，并且经检验确认存在 EGFRT790M突变阳性的局部晚期或转移性非小细胞肺癌成人患者，即二线
治疗；其余第一代和第二代 EGFR-TKI医保支付的适应症均覆盖一线治疗。目前已上市的 EGFR-TKI
药物及其纳入医保的具体情况如下表所示：
EGF816/Nazartinib 诺华制药 临床 III 期 2018/5/18 NCT03529084
CK-101/RX518 Checkpoint 临床 I/II 期 2016/10/6 NCT02926768
类别 药物
通用名
生产企业 首次进
入医保
时间 1
所属目
录 2
协议有效期 医保支
付适应
症
医保支付标准 3 第一年年化
治费用
吉非替尼
阿斯利康齐
鲁制药正大
天晴科伦药
业
2016 西药 -
一线治
疗
阿斯利康
元；齐鲁制药
元；正大天
晴 45 元
(250mg/片)
万元
（按最低价
计算）
厄洛替尼 罗氏上海创
诺
2018 谈判
药品
-
一线治
疗
元(100mg/
片)
元(150mg/
片)
万元
（150mg 推
荐剂量）
第一代
EGFR-TKI
埃克替尼 贝达药业 2016 西药 - 一线治
疗
元（125mg/
片）
万元
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数据来源：国家医疗保障局，弗若斯特沙利文分析
注 1：首次进入医保时间以品种参加医保谈判并谈判成功的年份为准。
注 2：2019年国家医保局、人力资源社会保障部制定并发布的《国家基本医疗保险、工伤保险
和生育保险药品目录》分为凡例、西药、中成药、协议期内谈判药品、中药饮片五部分。以上药物
中，吉非替尼、埃克替尼于 2016年通过谈判进入医保目录，2019年医保目录已将其调整为常规品
种，编入西药部分，其余药物编入协议期内谈判药品部分。
注 3：医保支付标准为医保谈判成功的价格。吉非替尼已纳入国家药品集中采购目录范围，所
列示价格为各企业集采中标价格。
四、非小细胞肺癌其他治疗药物发展情况
（一）RET 抑制剂
（1）RET 靶点及流行病学介绍
RET抑制剂的目标适应症为 RET融合阳性晚期非小细胞肺癌。RET抑制剂可通过与 RET受体在
ATP结合位点结合，阻碍磷酸化过程，从而抑制 RET胞内酪氨酸激酶的活化，从信号通路上游阻断
下游级联反应。
RET抑制剂作用原理
阿法替尼 勃林格殷
格翰
2018 谈判
药品
-
一线治
疗
元(30mg/
片)
200 元
(40mg/片)
万元
（40mg 推
荐剂量）第二代
EGFR-TKI
达克替尼 辉瑞 尚未进
入
- - - - -
奥希替尼 阿斯利康 2018 谈判
药品
-
二线治
疗
300 元
(40mg/片)
510 元
(80mg/片)
万元
（80mg 推
荐剂量）第三代
EGFR-TKI
阿美替尼 豪森药业 尚未进
入
- - - - -
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
临床研究发现，出现 RET基因融合的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 1%-2%。
2014年到 2018年，中国 RET基因融合的非小细胞肺癌新发患者数量由 万人增加至 万人，
复合年增长率为 %。预计到 2023年中国新发 RET基因融合的非小细胞肺癌患者人数将达到
万人，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。预计到 2030年中国新发 RET基因融合的非
小
细胞肺癌患者人数将达到 万人，2023年至 2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 RET基因融合的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
数据来源：弗若斯特沙利文分析
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（2）市场竞争情况说明
礼来/LoxoOncology的 RET抑制剂 LOXO-292于 2020年 5月 8日获 FDA批准在美国上市，是目
前全球唯一一款被批准用于治疗 RET融合阳性的晚期非小细胞肺癌患者的靶向药物；礼来
/LoxoOncology的药物 LOXO-292在中国开展了针对 RET融合阳性的非小细胞肺癌的临床 III期试
验。
此外，基石药业通过引入 BlueprintMedicines公司开发的 BLU-667，在中国开展用于甲状腺
髓样癌、含有 RET融合的非小细胞肺癌和其他含有 RET变异的晚期实体肿瘤的临床试验。该临床化
合物在中国处于临床 I期试验阶段；在美国，BLU-667已递交了用于治疗局部晚期或转移性 RET融
合阳性非小细胞肺癌、晚期或转移性 RET突变型甲状腺髓样癌和 RET融合阳性甲状腺癌的新药上市
申请。
RET抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发
阶段 1
首次公示信
息日期 2
临床试验编号
LOXO-292 礼来/LoxoOncology 临床 III 期 2020/1/19 CTR20192731
Blu-667 基石药业 临床 I 期 2019/5/29 CTR20190767
产品名称 公司名称 美国最高开发
阶段 1
首次公示信
息日期 2
临床试验编号
LOXO-292 礼来/LoxoOncology 2020 年 5 月获批 不适用 不适用
Blu-667 BlueprintMedicinesCorporati
on
上市申请 不适用 不适用
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间，以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台
公示的时间。
（二）KRASG12C 抑制剂
（1）KRASG12C 靶点及流行病学介绍
KRASG12C抑制剂目标适应症主要包括非小细胞肺癌、结直肠癌等。正常情况下，KRAS基因收
到外界刺激信号，在核苷酸转换因子（GEF）的帮助下与三磷酸鸟苷（GTP）结合从而被激活。而
G12C突变会阻止 KRAS与 GTPase激活蛋白（GAP）结合，从而阻止 GTP水解过程，使 KRAS持续处
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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于活化状态，引发下游级联反应，通常通过 RAF-MEK-ERK,PI3K-AKT及 RalGDS-Ral三条信号通路传
导信号，促进肿瘤和癌细胞的增殖和生长。KRASG12C抑制剂是可与 KRASG12C突变体不可逆结合的
小分子，将 KRAS稳定在非活化状态，从而终止信号通路，抑制肿瘤生长。
KRASG12C抑制剂作用原理
数据来源：弗若斯特沙利文分析
KRAS基因突变的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 15%~20%；KRASG12C基因突
变的非小细胞肺癌患者约占总体非小细胞肺癌患者的 14%。2014年到 2018年，中国 KRASG12C基因
突变的非小细胞肺癌患者新发病人数由 万人增加至 万人，复合年增长率为 %。预计到
2023年
中国新发 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2018年至 2023年的
复合年增长率预计为 %。预计到 2030年中国新发 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌患者人数
将达到 万人，2023年至 2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 KRASG12C基因突变的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
2021-2025 年中国非小细胞肺癌治疗药物行业市场定位策略制定与实施研究
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
（2）市场竞争情况说明
截至 2020年 8月 14日，全球尚未有靶向药物被批准用于治疗 KRASG12C突变的非小细胞肺癌
和结直肠癌患者，安进公司的 AMG510临床申请于 2020年 4月获 CDE批准，拟用于治疗既往经治的
携带 KRASG12C突变的局部晚期或转移的成人 NSCLC患者。
目前美国共有 4款 KRASG12C抑制剂产品进入临床阶段，分别为：安进公司的 AMG510，处于临
床 III期，用于治疗 KRASG12C突变的非小细胞肺癌；礼来公司的 LY3499446，处于临床 I/II期阶
段，用于治疗实体瘤；Mirati公司的 MRTX849，处于临床 I/II期阶段，用于治疗实体瘤；
Wellspring公司和强生公司的 ARS-3248/JNJ-74699157，处于临床 I期阶段，用于治疗非小细胞肺
癌、结直肠癌。
KRASG12C抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发
阶段 1
首次公示信息
日期 2
受理号
AMG510 安进 IND 获批 不适用 JXHL2000044 国
产品名称 公司名称 美国最高开发
阶段 1
首次公示信息
日期 2
临床试验编号
AMG510 安进 临床 III 期 2020/3/11 NCT04303780
LY3499446 礼来 临床 I/II
期
2019/11/15 NCT04165031
MRTX849 Mirati 临床 I/II
期
2018/12/24 NCT03785249
ARS-3248/JNJ- Wellspring/强 临床 I期 2019/7/5 NCT04006301
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报告
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公
示平台公示的时间
（三）EGFR 外显子 20 插入突变抑制剂
（1）EGFR 外显子 20 插入突变及流行病学介绍
EGFR外显子 20插入突变抑制剂的目标适应症主要为 EGFR/HER2外显子 20突变型晚期非小细
胞肺癌。EGFR和 HER2基因同属于表皮生长因子家族，对于非小细胞肺癌，EGFR在中国非小细胞肺
癌患者的突变率可达 40%，HER2的突变率约为 4%。EGFR和 HER2在肺癌中都存在 20外显子的插入
突变，该类患者约占总体非小细胞肺癌患者的 5%。EGFR和 HER2的 20外显子插入突变发生在相似
的位置，其分子、生物学特征和药物响应具有相似的性质。EGFR/HER2外显子 20插入突变的患者
无法从现有的 EGFR酪氨酸激酶抑制剂中获益，这些患者具有未满足的临床需求。
2014年到 2018年间，中国 EGFR/HER2外显子 20突变型非小细胞肺癌新发患者的数量由
万人增加至 万人，复合年增长率为 %。预计到 2023年中国新发 EGFR/HER2外显子 20突变
型非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2018年至 2023年的复合年增长率预计为 %。预计到
2030年中国新发 EGFR/HER2外显子 20突变型非小细胞肺癌患者人数将达到 万人，2023年至
2030年的复合年增长率预计为 %。
中国 EGFR/HER2外显子 20突变型的非小细胞肺癌新发病人数，2014-2030E
74699157 生
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数据来源：弗若斯特沙利文分析
（2）市场竞争情况说明
截至 2020年 8月 14日，全球尚未有靶向药物被批准用于治疗 EGFR/HER2外显子 20插入突变
型的非小细胞肺癌患者。
在中国及全球开展携带 EGFR/HER220号外显子插入突变的非小细胞肺癌的新药，已进入临床阶
段的品种目前仅有韩美公司开发的波奇替尼与 Millennium/武田药业公司开发的 TAK-788两款药
物。截至 2020年 8月 14日，波奇替尼在中国及全球的临床试验均处于临床 II期阶段；TAK-788
在中国及全球的临床试验均处于临床 III期阶段。
EGFR/HER2外显子 20突变抑制剂竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信
息日期 2
临床试验编号
TAK-788 Millennium/武田药业 临床 III 期 2020/4/7 CTR20200164
波奇替尼 韩美药业 临床 II 期 2019/10/30 CTR20191998
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信
息日期 2
临床试验编号
TAK-788 Millennium/武田药业 临床 III 期 2019/10/16 NCT04129502
波奇替尼 韩美药业 临床 II 期 2017/10/24 NCT03318939
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台公
示的时间.
（四）c-MET 抑制剂
（1）c-MET 靶点及流行病学介绍
c-MET抑制剂的目标适应症为 c-MET突变非小细胞肺癌。c-MET抑制剂通过与 c-MET受体在
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ATP结合位点结合，阻碍磷酸化过程，从而抑制 c-MET胞内酪氨酸激酶的活化，从信号通路上游阻
断下游级联反应。
c-MET抑制剂作用原理
数据来源：弗若斯特沙利文分析
非小细胞肺癌中的 c-MET突变主要包括 c-MET基因的 14号外显子跳跃突变和 c-MET基因扩
增，其中 c-MET基因的 14号外显子跳跃突变发生率约为 %~3%。c-MET基因扩增在未经治疗的非
小细胞肺癌患者的比例约为 %~%；对于 EGFR-TKI耐药的非小细胞肺癌患者，c-MET基因扩增
的比例约为 4%~22%。
c-MET突变在肺癌中的突变率
c-MET 突变类型 在肺癌中的突变频率
c-MET 基因的 14 号外显子跳跃突变 %~3%
c-MET 基因扩增
①未经治疗的非小细胞肺癌患者的比例：
%~%
②EGFR 耐药的非小细胞肺癌患者比例：
4%~22%
（2）市场竞争情况说明
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全球来看，默克公司的 Tepotinib于 2020年 3月 25日被日本厚生劳动省批准用于治疗携带
c-MET基因第 14号外显子跳跃改变的不可切除性、晚期或复发性非小细胞肺癌患者，是全球第一
个被批准用于治疗携带 c-MET基因改变的晚期非小细胞肺癌患者的口服选择性 c-MET抑制剂。2020
年 5月 6日，诺华制药的卡马替尼被 FDA批准在美国上市，成为全球第二个获批用于治疗 c-MET基
因第 14号外显子突变的非小细胞肺癌的小分子靶向药品。
此外，还有多款多靶点、非选择性 c-MET抑制剂获批上市，例如辉瑞的克唑替尼和 Exelixis
公司的卡博替尼。在研的 c-MET抑制剂涉足多个癌症类型，例如肺癌、肝癌、胃癌等，但非小细胞
肺癌被认为是 c-MET抑制剂潜在市场空间最大的领域，中国及全球都有多款针对非小细胞肺癌的选
择性 c-MET抑制剂在研。
选择性的小分子 c-MET突变抑制剂针对非小细胞肺癌的竞争概览
产品名称 公司名称 中国最高开发阶段 1 首次公示信息日期 2 临床试验编号
沃利替尼 和记黄埔 2020 年 6 月提交上市
申请
不适用 不适用
谷美替尼 海和生物/上海
药物所
临床 II 期 2019/9/11 CTR20191837
PLB1001/伯瑞替尼 北京浦润奥生物
科技
临床 II 期 2019/10/8 CTR20191957
Tepotinib 默克雪兰诺 临床 II 期 2020/1/14 CTR20192576
INC280/卡马替尼 诺华 临床 I 期 2014/5/4 CTR20132495
SPH3348 片 上海医药集团 临床 I 期 2019/12/4 CTR20192450
产品名称 公司名称 美国最高开发阶段 1 首次公示信息日期 2 临床试验编号
INC280/卡马替尼 诺华 2020 年 5 月获批 不适用 不适用
Tepotinib 默克雪兰诺 临床 II 期 2016/8/12 NCT02864992
沃利替尼 和记黄埔/阿斯
利康
临床 II 期 2018/12/19 NCT03778229
SAR-125844 赛诺菲 临床 I 期 2011/7/12 NCT01391533
数据来源：弗若斯特沙利文分析
注 1：截至 2020年 8月 14日
注 2：首次公示信息日期：相应临床试验首次在国家药品监督管理局药品审评中心的药物临床
试验登记与信息公示平台公示的时间，以及在美国国家卫生所 NIH的临床试验登记与信息公示平台
公示的时间。
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第五节 2020-2021 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业内的主要企业简况
一、豪森药业
豪森药业成立于 1995年，为香港上市公司翰森制药（股票代码：）的子公司，其主
要业务领域包括中枢神经系统、抗肿瘤、抗感染、糖尿病、消化道及心血管治疗等。其研发的第三
代 EGFR-TKI阿美替尼已于 2020年 3月在中国获批二线治疗适应症。
二、阿斯利康
阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于 1999年合并而成，在诸多治疗领域为
患者提供处方药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉、呼吸和抗感染领域等。阿斯利
康总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典，产品销售覆盖全球 100多个国家和地区。阿斯利康的奥
希替尼是全球首个上市的第三代 EGFR-TKI，目前已在全球多地获批晚期非小细胞肺癌的二线治疗
及一线治疗适应症。
三、贝达药业
贝达药业（股票代码：）成立于 2003年，是一家以自主知识产权创新药物研究与开
发为核心，集医药研发、生产、营销于一体的高新技术企业。贝达药业聚焦肿瘤领域，涵盖大分
子，围绕小分子靶向药、免疫疗法和联合治疗三个方向开展研究，其产品埃克替尼（第一代 EGFR-
TKI）于 2011年上市，其与益方生物合作开发的第三代 EGFR-TKID-0316正处于临床 II/III期研究
中。
四、艾森医药
艾森医药成立于 2010年 1月，拥有在抗肿瘤和免疫治疗领域的创新药物研发管线。艾森医药
自主开发的第三代 EGFR-TKI艾维替尼，于 2018年 6月向国家药监局提交了新药上市申请，目前在
CDE审评中。
五、倍而达药业
倍而达药业成立于 2002年，是一家专注于肿瘤领域医药研发的企业。倍而达药业主要产品线
包括 BPI-9003（肿瘤免疫治疗），BPI-9007（肿瘤免疫治疗）和 BPI-7711（非小细胞肺癌）等，其
产品第三代 EGFR-TKIBPI-7711的 IIb期、III期临床试验正在进行中。
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六、奥赛康
奥赛康（股票代码：）成立于 2003年，是一家聚焦于消化道、肿瘤、糖尿病和深度
感染四个治疗领域的医药公司。其第三代 EGFR-TKIASK120067的 I/II期、III期临床试验正在进
行中。
第六节 企业案例分析：艾力斯
一、艾力斯产品的技术水平及特点
公司的产品均为自主研发，目前公司已经建立了完整的新药研发体系，涵盖先导药物的发现及
优化、候选药物的评价及确立、药物临床前及临床研究、药品注册申报、产业化及商业化等各个环
节。
公司核心产品伏美替尼目前已提交新药上市申请，其临床研究获得国家“重大新药创制”科技
重大专项的支持。IIb期临床试验结果表明，伏美替尼的疗效与阿斯利康公司全球第一个上市的第
三代 EGFR抑制剂奥希替尼（AZD9291）相当，且在安全性方面可能更具优势。伏美替尼预计将成为
第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者，有望成为非小细胞肺癌治疗领域的重磅产品。
二、公司的竞争优势
1）核心产品市场前景广阔，预计将成为第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者
公司目前核心在研产品伏美替尼作为第三代 EGFR-TKI主要针对 EGFRT790M突变阳性的局部晚
期或转移性非小细胞肺癌成人患者的治疗，相关疾病领域受众人群广、临床需求迫切，药品的市场
前景广阔。
根据目前的临床前及临床研究数据，伏美替尼具有如下竞争优势：1）伏美替尼具有良好的靶
点选择性和组织分布特异性；2）IIb期临床试验结果表明，伏美替尼对 EGFRT790M突变阳性的局
部晚期或转移性非小细胞肺癌患者治疗的 ORR达 %（数据截止日：2020年 1月 29日），临床疗
效显著；3）伏美替尼代谢途径更加优化，无低选择性活性代谢产物，安全性及耐受性良好；4）伏
美替尼及其活性代谢产物均具有良好的血脑屏障穿透能力，对非小细胞肺癌患者常发生的脑转移病
灶具有良好的治疗效果。现有研究结果表明，伏美替尼具有显著的疗效和良好的安全性，预计将成
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为第三代 EGFR-TKI市场的有力竞争者，有望成为非小细胞肺癌治疗领域的重磅产品。
2）公司在非小细胞肺癌领域深耕多年，对相关靶向药研究具有深厚积累
公司已在非小细胞肺癌靶向药领域深耕十余年，2007年已对第二代 EGFR/HER2双靶点抑制剂
艾力替尼项目进行了立项并于次年申请专利。艾力替尼拟用于 EGFR和 HER2靶点突变的非小细胞肺
癌的治疗，通过对非小细胞肺癌的深入研究，公司在相关领域已有深厚积累，包括对各作用靶点的
治病机理、靶向药物的研发流程、现有各靶点靶向药物的研发动态、完善的生物活性筛选平台及化
合物分子作用机制研究体系等。得益于上述积累及研发经验的传承，公司顺利研发出第三代 EGFR-
TKI伏美替尼，并具备持续开发 RET抑制剂、KRASG12C抑制剂、EGFR20外显子插入突变抑制剂、
c-MET抑制剂等靶向药物的能力。
3）专业全面的研发团队，具有丰富的项目研发经验
公司的研发负责人员均在医药相关领域工作多年，对于药物的研发具备相应的行业经验和专业
知识。截至本招股说明书签署日，公司研发人员共 113名，其中硕士 43人，博士 11人。公司研发
团队经验丰富，其主要研发人员具有深厚的学术背景，申请了多项发明专利，并参与过多项国家级
基金项目及国家重大新药创制专项，包括国家“重大新药创制”科技重大专项“十三五”课题研究
《第三代 EGFR抑制剂甲磺酸艾氟替尼的临床研究》等项目。
公司研发团队技术知识结构合理，专业领域涵盖新药研发的各个方面，包括小分子化合物新药
发现团队、临床前研究和管理团队、临床试验和管理团队、产业化中试和生产管理团队、质量研究
和管理团队、战略发展和专利管理团队、国内外新药注册管理团队。各个研发团队融合成有机整
体，使公司的新药研发工作得以高效率地展开和进行。
4）经验丰富的管理团队
公司的核心管理团队具有丰富的企业管理经验、专业的医学背景。董事长杜锦豪先生具有丰富
的企业管理经验。自 2004年创立上海艾力斯以来，在医药行业已具有 16年的管理经验。此外，公
司主要董事、高管均具有多年的医药行业从业经历或医药企业管理经验。
公司通过在医药行业多年的深耕细作，已经形成了一套科学的经营管理模式，建立了完备的管
理制度，能有效确保公司在新产品研发、生产质量保证、拓展销售渠道等方面高效运作。
公司高度重视对于员工的有效激励，对于管理层及核心员工已进行股权激励，旨在共同创业、
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成果共享，充分调动员工工作的主观能动性。
伏美替尼按照有条件批准申请上市、并被纳入优先审评审批程序，有望大幅缩短伏美替尼的研
发到上市的时间
经 CDE同意，伏美替尼针对非小细胞肺癌的二线治疗适应症可根据 IIb期临床试验结果申请附
条件批准上市，该新药上市申请已于 2019年 11月向国家药品监督管理局提交并获得受理。2019
年 12月，伏美替尼被 CDE纳入优先审评审批程序。上述附条件批准程序和优先审评审批程序均为
法规上加快药品上市注册的特别程序，旨在满足临床对于严重危及生命、无有效治疗手段或明显具
有治疗优势药物的迫切需求，为艾力斯带来显著的竞争优势，主要体现在从产品研发到上市时间的
大幅节约，以利于艾力斯产品在市场竞争中占据有利位置。
CDE推出附条件批准程序的目的是缩短药物临床试验的研发时间，以满足严重危及生命且尚无
有效治疗手段的疾病患者的迫切治疗需求。附条件批准程序允许药品以相对早期临床阶段的研究数
据为依据申请上市，从研发进程来讲，产品提交上市申请可以缩短至少一项大规模注册临床试验的
时间，因此比常规研发程序可以提前 2-3年申请上市，使产品更早实现商业化，从而占据市场先发
优势。
CDE的优先审评审批程序则进一步加速了产品从提交上市申请到获批上市的进程。根据《药品
注册管理办法》第七十条规定，“对纳入优先审评审批程序的药品上市许可申请，药品上市许可申
请的审评时限为一百三十日（工作日）”。相比于通过正常审评审批程序中的药品，优先审评审批
程序的上市审批时间相对可控，一般来说，会较正常程序的审批时间更短。
三、公司的竞争劣势
1）资金实力相对薄弱
公司作为创新药研发企业，研发周期较长，前期投入较大。报告期内尚未有产品获批上市，尚
未产生产品销售收入。未来伴随着新药研发的持续投入、总部及研发基地的投资和营销网络的建
设，公司需要更多的资金支持。公司的规模相对较小，资金实力相对薄弱，融资渠道单一，对公司
的发展形成了一定的制约。
2）产品线有待进一步扩充
公司主要在研产品管线共有 5个产品、10个在研项目，其中伏美替尼二线治疗适应症已提交
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新药上市申请，一线适应症正处于 III期临床研究阶段，其他产品处于临床前研究阶段。这与国内
外大型医药企业相比，产品线相对单薄，公司在研项目管线有待进一步扩充。
第七节 2020-2025 年我国非小细胞肺癌治疗药物行业发展前景及趋势预
测
一、面临的机遇
（1）靶向药物优势明显，医生及患者肿瘤治疗理念改变
癌症的治疗方法分为五大类：手术、放疗、化疗、靶向治疗以及免疫疗法。手术作为最初的癌
症治疗模式，适用于一部分早中期实体瘤患者的治疗，然而却无法应用于白血病或已经多发转移的
癌症。随后，放疗以及化疗带来癌症疗法的第一次变革，两种方法可以单独使用或者联合使用，为
更多的癌症患者带来了可及的疗法。然而放疗和化疗会影响癌细胞附近的正常细胞，往往伴随着不
可避免的副作用。
靶向治疗药物能够抑制癌症特定基因、蛋白质、或有助于癌症生长或生存的微环境等，从而抑
制或阻断肿瘤进展。小分子靶向药物可以特异性针对癌细胞，从而减少对其它健康细胞的影响，较
传统化疗药物安全性更高、副作用更少。在更多小分子靶向抗癌药物在中国获批、居民加强对肿瘤
靶向药物的认识等因素的驱动下，患者及医生的肿瘤治疗理念已经从传统的化疗与放疗治疗为核
心，向以小分子靶向药物治疗为核心的方向发展，从而促进肿瘤靶向药物市场的发展。
（2）医保支付纳入更多抗癌创新药物，肿瘤药物可及性增加
为加速中国创新药物产业的发展，国家药品监督管理局发布了一系列政策，包括临床试验审
查、财务支持以及药品报销范围。新的国家医疗保险体系已经设定了动态的协商流程，更多的创新
药物将有机会加入国家医保目录，国内创新药企业如果能成功展示其产品的高临床价值并与政府协
商，则可能会享受更多的政策优势。
对过去两年来进入中国医保目录的创新性癌症药物的分析显示，在这段时间内，从药监局批准
上市到进入国家医保目录的平均时间大幅降低。对于 2018年之后获批的抗癌创新药物，从获批上
市到进入国家医保目录的平均时间不到 200天。
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中国抗癌创新药物从获批上市到进入国家医保目录的时间情况
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（3）中国居民支付能力提升
与传统化疗药物相比，小分子靶向药物价格较高。与其它成熟市场相比，中国患者的支付能力
依然十分有限。根据国家统计局的统计，中国居民可支配收入不断提升，已从 2014年的 万元
增长到 2018年的 万元，未来随着中国经济的持续发展，可支配收入有望进一步提高，进而促
进小分子靶向药物的渗透及市场发展。
（4）肿瘤基因检测的普及
针对肿瘤靶向药的伴随诊断，可以帮助实现肿瘤的个体化治疗，提高用药效率，最终达到最佳
疗效并减少治疗费用。中国的伴随诊断市场正在快速发展，随着更多的针对基因检测的测试在中国
被批准，伴随诊断正变得越来越普遍。伴随诊断可获得性和可用性的提高有助于提升小分子靶向药
物市场规模。
二、面临的挑战
（1）医保降价
2019年 11月，国家医保局公布 2019年国家医保目录谈判结果，新增品种中 70个药物谈判成
功，产品价格平均降幅达到 %，续约品种中 27个谈判成功，产品价格平均降幅为 %，医保
新纳入及续约多个肿瘤药物，国家医保局对于肿瘤药、靶向药支持的同时，要求医药企业大幅降低
相关产品价格，对于药品的销售带来一定的挑战，预计相关医保降价压力未来将会持续影响医药企
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业。
（2）带量采购
2018年 11月，中央全面深化改革委员会审议通过了《国家组织药品集中采购试点方案》，以
上海带量采购作为基础模板，尝试以 4+7主体探索新的药品采购模式。2018年 12月，4+7城市带
量采购招标结果出炉，涉及本次招标的 31个品种降价幅度较大，中选价平均降幅 52%，最高降幅
96%，降价效果明显。虽然目前带量采购仅针对仿制药，对于创新药没有直接影响，但是带量采购
反映了我国通过集中采购降低人民用药价格的政策趋势，未来可能会对公司药品中标价格造成一定
负面影响。
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
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第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
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因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
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目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
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牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
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称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
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势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
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同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
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业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
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采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
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三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
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首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
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企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企
