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尔
卑
斯
营
销
策
划
姓名：王梅
班级：15 级电商 2 班
学号：150901098
目 录
一、前言....................................................................................................................3
二、网络营销环境分析............................................................................................3
1、企业及产品情况分析 ...................................................................................3
2、消费者分析 ....................................................................................................3
三、阿尔卑斯的 SWOT 分析..................................................................................4
1、优势分析 .........................................................................................................4
2、劣势分析 .........................................................................................................4
3、机会分析 .........................................................................................................4
4、威胁分析 .........................................................................................................4
四、产品策略............................................................................................................5
五、价格策略............................................................................................................5
六、渠道策略............................................................................................................5
七、促销策略............................................................................................................6
八、实施计划............................................................................................................6
1、线下推广 .........................................................................................................6
2、线上推广 .........................................................................................................6
九、客户关系管理策略............................................................................................6
十、总结....................................................................................................................7
一、前言
糖果的全球年人均消费量为 3 公斤左右，而我国只有 公斤，因此我国
糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有 2000 多家，其中年销售额 500
万元以上的企业有 230 家，可以说竞争相当激烈。
来自意大利的“阿尔卑斯棒棒糖”于 1994 年在中国上市以来，它以独特的
口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此“阿尔卑斯”在中国同类产品的销
售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是“甜蜜”的代名词是每
一个“浪漫时刻”的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味
着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝“阿尔卑斯”已不仅仅是品尝一种糖果的味道
了……
尽管如此面对着如此激烈的竞争阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。
在这个策划中，我们将通过对市场环境、消费者以及自身的详尽分析采取积极
而又有效的营销战略从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。
二、网络营销环境分析
1、企业及产品情况分析
不凡帝范梅勒中国公司实力雄厚、资源丰富、技术先进。不仅拥有超过
2000 名员工和两个生产工厂，而且还拥有高质量、不断创新的产品、强大的
市场运作以及良好的管理队伍。同时阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的
不同需求。
2、消费者分析
（1）作为日常的休闲食品，自己食用或是买给小孩。购买行为大多是下
意识的，而不是有意的，因此购买场所的刺激作用明显。
（2）喜事用糖。每次购买量大，对价格较为敏感，因为要讲究排场，所
以对品牌有一定的要求。
（3）节日用糖。需求量大，且时间集中，对质量较为敏感，购买地点主
要是在大超市或食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，会选购礼品包装。
三、阿尔卑斯的 SWOT 分析
1、优势分析
（1）阿尔卑斯在中国有较高的知名度，且拥有较为成熟的营销渠道。
（2）包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸
引着消费者的青睐。
2、劣势分析
（1）市场上糖果行业同质化程度高，竞争白热化。
（2）生产成本增加，特别是原材料增长过高。
（3）因为是糖果系列，所以糖分含量都比较高。
3、机会分析
（1）从生命周期理论来说，糖果处于产品成长期，中国糖果市场发展潜
力巨大，消费群体众多。
（2）婚庆喜宴市场还未有明确的糖果企业占领，市场潜力巨大。
4、威胁分析
（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如徐福记、马大姐、金丝
猴等盛而不衰，新进入企业也越来越多，如台尚、雀巢等，还有许多中小品牌。
（2）各品牌开始大打“价格战”。
（3）随着人们对健康的更加注重，消费者慢慢的杜绝消费糖食。
（4）休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场。
四、产品策略
1、产品
阿尔卑斯通过不断推出新口味的糖果来吸引消费者，满足消费者对各种口
味的需要。
2、包装
阿尔卑斯系列糖果分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低
多个档次。还有针对节日的礼品装以及针对年轻人传情达意的各式包装。
五、价格策略
1、撇脂定价策略
在新产品投入市场时，将价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和没
有竞争对手的有利条件，尽可能在短时间内赚取更多的利润，尽快收回投资。
然后，随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格。
2、差别定价策略
顾客细分定价，这种方式是对同样的产品或服务，对不同的客户采用不同
的定价。对待不同的客户采取不同的价格有利于产品的销量和利润的增加，对
于学生尤其是小学生，可以使产品的价格定的低一点，对大学生、上班族、白
领定的可以高一点，因为他们有购买的能力。
六、渠道策略
（1）实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时
随地都可以购买到我们的产品。
（2）实行垂直分销系统。由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽量
扩大销售面。
（3）实行顾问型销售。顾问型销售适合外在价值客户，这些顾客需要的
不只是产品本身。正如其名称表明的那样，顾问型销售包括对买主的建议，比
如帮顾客了解他们的问题所在。
七、促销策略
可以采用多种多样的赠送、推广促销形式。可以在糖果的包装内赠送一些
小玩具或是一些小的拼图，在消费者吃得同时又能享受一下童年的乐趣；在各
大超市上架，不同的节日给出不同的促销手段，如：过年的时候是糖果的销售
旺季，可以使用一些多买有赠送的手段或是打折销售的促销手段；情人节可以
采用适合情侣们用的包装等等，不同的促销手段可以用在不同的季节。
八、实施计划
1、线下推广
A、购买一定量的糖果即可获取抽奖机会
B、免费办理积分卡
C、糖果优惠劵的派发
D、大力通过网络、电视媒体各种途径做宣传促销活动
2、线上推广
A、节日期间，在几个大网站打出阿尔卑斯的促销广告，点击进入可以领
取优惠劵
B、通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动
C、在阿尔卑斯官网或官方旗舰店购买两百元以上产品可免邮费
D、在阿尔卑斯官网注册会员并推荐三个以上的好友同时注册会员即可获
赠五元抵用劵一张，每人只有一次机会
九、客户关系管理策略
1、建立消费者个人信息数据库。对消费者的消费行为实行积分制，只要
消费积分到一定数，就送代金券，以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者
的某个纪念日，就送上小礼物或者其他人性化的服务，还要及时把公司的最新
产品信息传递给消费者，以吸引消费者的好奇心。如今，婚礼饰品占取了很大
的份额，对于老顾客或其直属亲戚的婚戒实行大优惠，并发去贺函等。
2、定期与顾客保持联系。为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客当官方
网站更新时是否用 e-mail 通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是
否满意。
3、按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新
闻邮件。
4、为网站的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行
调整和完善。
十、总结
以上的营销策划我们不凡帝范梅勒中国公司还需要根据实际实施的效果
在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个营销策
划书的指导下，不凡帝范梅勒中国公司的阿尔卑斯产品和形象推广会取得良好
的效果。
