抗肿瘤药物企业销售渠道管理策略研究报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年抗肿瘤药物市场前景及趋势预测 ...................................................................................4 抗肿瘤药物行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4 行业主管部门 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................5 （1）非临床研究及动物实验 ........................................................................................................5 （2）临床试验 ................................................................................................................................6 （3）药品上市注册的一般性程序 ................................................................................................6 （4）药品加快上市注册制度 ........................................................................................................7 （5）上市许可持有人制度 ............................................................................................................8 （6）新药监测期及已上市药品持续管理制度 ............................................................................8 （7）药品生产、经营许可管理制度 ............................................................................................8 （8）药品委托生产制度 ................................................................................................................8 （9）药品生产质量管理及药品标准制度 ....................................................................................9 （10）药品定价制度 ......................................................................................................................9 （11）处方药和非处方药（OTC）分类管理制度 ......................................................................9 （12）药品知识产权保护制度 ......................................................................................................9 中国行业主要法律法规及政策 ..........................................................................................10 中国行业主要产业政策 ......................................................................................................13 对企业经营发展的影响 ......................................................................................................15 （1）逐步完善的行业监管体制为企业经营发展提供了机遇 ..................................................15 （2）药品上市许可人制度试点有利于企业专注于新药研发优势环节 ..................................16 （3）产业支持政策促进了企业的研发创新 ..............................................................................16 我国抗肿瘤药物行业主要发展特征 .............................................................................................16 行业技术特点 ......................................................................................................................16 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................17 （1）药品研发模式 ......................................................................................................................17 （2）药品生产模式 ......................................................................................................................17 （3）药品销售模式 ......................................................................................................................17 行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................17 进入医药制造行业的主要壁垒 ..........................................................................................18 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................18 （2）技术积累及知识产权保护壁垒 ..........................................................................................18 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................19 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 （5）环保壁垒 ..............................................................................................................................19 （6）品牌认可度壁垒 ..................................................................................................................19 2022-2023 年中国抗肿瘤药物行业发展情况分析........................................................................20 抗肿瘤药物市场发展概况 ..................................................................................................20 全球抗肿瘤药物市场 ..........................................................................................................21 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 2 中国肿瘤药物市场规模 ......................................................................................................22 中国抗肿瘤药物的临床需求巨大的因素 ..........................................................................23 （1）患者数量增加 ......................................................................................................................23 （2）临床需求增加 ......................................................................................................................23 （3）相关有利政策 ......................................................................................................................23 （4）研发投入持续增加 ..............................................................................................................24 企业案例分析：诺诚健华 .............................................................................................................24 公司市场竞争情况 ..............................................................................................................24 公司的竞争优势 ..................................................................................................................25 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................29 2023-2028 年我国抗肿瘤药物行业发展前景及趋势预测............................................................29 全球医药市场规模预测 ......................................................................................................29 中国医药市场规模预测 ......................................................................................................30 全球医药行业发展趋势 ......................................................................................................30 （1）新兴市场的重要性日益提升 ..............................................................................................30 （2）生物医药公司增多 ..............................................................................................................30 （3）创新药物涌现 ......................................................................................................................31 中国医药市场发展趋势 ......................................................................................................31 （1）创新药市场持续增长 ..........................................................................................................31 （2）创新药企业增加 ..................................................................................................................31 （3）接轨国际标准 ......................................................................................................................31 （4）创新药物加速审批 ..............................................................................................................31 2023-2028 年我国抗肿瘤药物行业面临的机遇与挑战................................................................32 行业面临的机遇 ..................................................................................................................32 （1）患者群体扩大与治疗理念转变下的临床需求增加 ..........................................................32 （2）持续增加的医药创新研发投入 ..........................................................................................32 （3）患者支付能力的提高与医保制度的完善 ..........................................................................32 （4）一系列鼓励医药产业发展的政策颁布 ..............................................................................33 （5）创新药物审批制度改革不断深化 ......................................................................................33 行业面临的挑战 ..................................................................................................................34 （1）新药研发及临床转化的难度较大 ......................................................................................34 （2）临床试验患者招募及管理存在一定困难 ..........................................................................34 （3）规模化生产对质量管控和供应链管理要求较高 ..............................................................34 三、抗肿瘤药物销售渠道管理策略及建议大全........................................................................................34 渠道销售概述 .................................................................................................................................35 我国现有的药品渠道销售模式 .....................................................................................................35 区域经销商制 ......................................................................................................................35 代理制 ..................................................................................................................................35 直销制 ..................................................................................................................................36 制药企业渠道营销存在的问题 .....................................................................................................36 药品销售理念较为落后 ......................................................................................................36 药品存在盲目销售状况 ......................................................................................................36 缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 ..........................................................................37 制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 ......................................................................37 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 3 零售终端建设不到位 ..........................................................................................................37 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 .....................................................................................37 制药企业要转变营销理念 ..................................................................................................37 加强药品营销渠道观念的创新 ..........................................................................................38 加强对渠道营销的各个环节的管理 ..................................................................................38 加强信息化营销的发展 ......................................................................................................38 使用“互联网+”销售模式 ....................................................................................................39 制药企业药品渠道销售管理策略 .................................................................................................39 积极转变营销理念，打造专业队伍 ..................................................................................39 强化渠道销售各环节管理 ..................................................................................................40 开发新型销售渠道 ..............................................................................................................40 加强渠道销售的风险识别 ..................................................................................................40 建立扁平化的销售渠道 ......................................................................................................41 科学选择中间商，实现差异化管理 ..................................................................................41 控制渠道销售运营成本 ......................................................................................................41 重视渠道办事处管理 ..........................................................................................................42 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 .....................................................................42 制药行业的发展现状 ..........................................................................................................42 新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 ..................................................................42 （1）药品销售观念落后 ..............................................................................................................42 （2）研发质量管理执行不到位，研发能力偏弱 ......................................................................43 （3）企业供应的药品与社会需求不匹配 ..................................................................................43 （4）药品零售终端建设不到位 ..................................................................................................43 （5）我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 ..........................................................43 新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 ..........................................................44 （1）打造优秀的营销团队 ..........................................................................................................44 （2）开展数字化营销 ..................................................................................................................44 （3）重视患者需求的变化，加强潜力客户的培养 ..................................................................44 四、抗肿瘤药物企业《销售渠道管理策略》制定手册............................................................................44 动员与组织 .....................................................................................................................................45 动员 ......................................................................................................................................45 组织 ......................................................................................................................................45 学习与研究 .....................................................................................................................................46 学习方案 ..............................................................................................................................46 研究方案 ..............................................................................................................................47 制定前准备 .....................................................................................................................................47 制定原则 ..............................................................................................................................48 注意事项 ..............................................................................................................................49 有效战略的关键点 ..............................................................................................................50 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................52 战略结构组成 ......................................................................................................................52 战略制定流程 ......................................................................................................................53 具体方案制定 .................................................................................................................................54 具体方案制定 ......................................................................................................................54 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 4 配套方案制定 ......................................................................................................................56 五、抗肿瘤药物企业《销售渠道管理策略》实施手册............................................................................56 培训与实施准备 .............................................................................................................................56 试运行与正式实施 .........................................................................................................................57 试运行与正式实施 ...............................................................................................................57 实施方案 ..............................................................................................................................57 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................58 增强实施保障能力 .........................................................................................................................59 动态管理与完善 .............................................................................................................................60 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................60 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................61 一、前言 药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容，以往的医药营销中，通常有制药企 业、批发商与零售商几个环节，每个环节的主体都想获得较高的利润，各自为政。医药行业在不断 发展过程中出现了不同的营销渠道，市场竞争也逐渐加剧。因此，制药企业应强化药品渠道销售管 理，通过渠道联盟等方式，获得更多的市场份额，以期在市场竞争中处于优势之地。 下面，我们先从抗肿瘤药物行业市场进行分析，然后重点分析并研究销售渠道管理策略。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年抗肿瘤药物市场前景及趋势预测 抗肿瘤药物行业监管情况及主要政策法规 根据国家统计局发布的《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，抗肿瘤药物所属行业为医 药制造业（C27）中的化学药品制剂制造（C272）和生物药品制品制造（C276）。 行业主管部门 我国医药制造行业监管主要涉及国务院下辖的 7个部门，包括国家药监局、国家医疗保障局、 国家卫生健康委员会、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、人力资源和社会保障部及生态环 境部。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 5 行业主管部门 主要管理职责 国家药监局 负责管理药品、医疗器械和化妆品标准管理、注册、质量管理、上市后 风 险管理等 国家医疗保障局 负责管理医疗保障体系，参与拟定医疗保障政策，制定并监督执行药品价 格政策、药品招标采购政策，调控药品价格总水平等 国家卫生健康委员会 负责管理公共卫生与计划生育 国家发展和改革委员会 负责组织拟订综合性产业政策，推动实施创新驱动发展战略 工业和信息化部 组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息 产 业等的规划、政策和标准等 人力资源和社会保障部 负责规划与建设社会保障体系，拟定医疗保险、生育保险政策、规划和 标 准等 生态环境部 负责对医药制造行业在投资、生产方面需符合的环保要求进行管理和监 督 上述主管部门中，国家药监局系中国医药行业的日常直接监管部门，负责对全国医药市场进行 监督管理。目前，中国已建立国家、省、市、县等各级药品监督管理体系，其中省、自治区及直辖 市设药品监督管理局，负责本行政区域内的药品监督管理工作，其他各级药品监督管理部门分别负 责各区域内药品监督管理工作。 行业监管体制 中国在药品研发、注册、生产及经营等方面均制定了严格的法律、法规及行业标准，通过事 前、事中及事后的严格监管以保障公众的用药安全。 （1）非临床研究及动物实验 根据国家药监局于 2003年 8月 6日颁布并于 2017年 7月 27日修订的《药物非临床研究质量 管理规范（2017）》，药物非临床安全性评价研究是药物研发的基础性工作，应当确保行为规范， 数据真实、准确、完整。根据国家市场监督管理总局于 2020年 1月 22日颁布并于 2020年 7月 1 日实施的《药品注册管理办法（2020）》，药物非临床安全性评价研究应当在经过药物非临床研究 质量管理规范认证的机构开展，并遵守药物非临床研究质量管理规范。根据国家科学技术委员会 1988年 11月 14日颁布并由国务院于 2017年 3月 1日最新修订的《实验动物管理条例（2017修 订）》及国家科学技术委员会、教育部等 7部委于 2001年 12月 5日联合颁布并于 2002年 1月 1 日实施的《实验动物许可证管理办法（试行）》，中国实行实验动物的质量监督和质量合格认证制 度,在中国境内使用实验动物及相关产品进行科学研究和实验的组织和个人应当取得实验动物使用 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 6 许可证，从事实验动物及相关产品保种、繁育、生产、供应、运输及有关商业性经营的组织和个人 应当取得实验动物生产许可证。 （2）临床试验 ①临床试验申请 根据《药品注册管理办法（2020）》规定，药物临床试验是指以药品上市注册为目的，为确定 药物安全性与有效性在人体开展的药物研究。药物临床试验应当经批准，其中生物等效性试验应当 备案；药物临床试验应当在符合相关规定的药物临床试验机构开展。 ②药物临床试验质量管理 根据国家药监局、国家卫生健康委员会于 2020年 4月 23日颁布并于 2020年 7月 1日实施的 《药物临床试验质量管理规范（2020修订）》，该规范旨在保证药物临床试验过程规范，数据和 结果的科学、真实、可靠，以及保护受试者的权益和安全。药物临床试验质量管理规范是药物临床 全过程的质量标准，包括方案设计、组织实施、监查、稽查、记录、分析、总结和报告。根据国家 药监局、国家卫生健康委员会于 2019年 11月 29日颁布并于 2019年 12月 1日实施的《药物临床 试验机构管理规定》，从事药品研制活动，在中国境内开展经国家药监局批准的药物临床试验（包 括备案后开展的生物等效性试验），应当在药物临床试验机构中进行。药物临床试验机构应当符合 该规定条件，实行备案管理。仅开展与药物临床试验相关的生物样本等分析的机构，无需备案。 ③国际多中心临床试验规定 根据原国家食品药品监督管理总局于 2015年 1月 30日颁布并于 2015年 3月 1日实施的《国 际多中心药物临床试验指南（试行）》，该指南用于指导国际多中心临床试验在中国的申请、实施 及管理。根据该指南，如果多个区域的多个中心按照同一临床试验方案同时开展临床试验，则该临 床试验为多区域临床试验。出于科学和安全性等方面的考量，申办者也可以在某区域内不同国家的 多个中心按照同一临床试验方案同时开展区域性临床试验。上述两种形式的临床试验均属于国际多 中心药物临床试验。申办者在中国计划和实施国际多中心药物临床试验时，应遵守《药品管理法》 《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019修订）》和《药品注册管理办法（2020）》等相关 法律法规和规定，执行《药物临床试验质量管理规范》，并参照 ICH-GCP等国际通行原则。 （3）药品上市注册的一般性程序 根据《药品注册管理办法（2020）》，药品注册是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求 提出药物临床试验药品上市许可、再注册等申请以及补充申请，药品监督管理部门基于法律法规和 现有科学认知进行安全性、有效性和质量可控性等审查，决定是否同意其申请的活动。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 7 申请人在完成支持药品上市注册的药学、药理毒理学和药物临床试验等研究，确定质量标准， 完成商业规模生产工艺验证，并做好接受药品注册核查检验的准备后，提出药品上市许可申请，按 照申报资料要求提交相关研究资料。药品审评中心应当组织药学、医学和其他技术人员，按要求对 已受理的药品上市许可申请进行审评。审评过程中基于风险启动药品注册核查、检验，相关技术机 构应当在规定时限内完成核查、检验工作。药品审评中心根据药品注册申报资料、核查结果、检验 结果等，对药品的安全性、有效性和质量可控性等进行综合审评。综合审评结论通过的，批准药品 上市，发给药品注册证书。药品注册证书载明药品批准文号、持有人、生产企业等信息。 （4）药品加快上市注册制度 根据《药品注册管理办法（2020）》，国家药监局建立药品加快上市注册制度，支持以临床价 值为导向的药物创新。对符合条件的药品注册申请，申请人可以申请适用突破性治疗药物、附条件 批准、优先审评审批及特别审批程序。 国家药监局建立化学原料药、辅料及直接接触药品的包装材料和容器关联审评审批制度。在审 批药品制剂时，对化学原料药一并审评审批，对相关辅料、直接接触药品的包装材料和容器一并审 评。药品审评中心建立化学原料药、辅料及直接接触药品的包装材料和容器信息登记平台，对相关 登记信息进行公示，供相关申请人或者持有人选择,并在相关药品制剂注册申请审评时关联审评。 2021年 11月，CDE发布《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》（以下简称 “《临床研发指导原则》”）。《临床研发指导原则》强调以患者为核心的研发理念应贯穿药物研 发的始终，从抗肿瘤药的研发立题之初，就应以患者的需求为研发导向，在早期临床试验设计和关 键临床试验设计中，鼓励利用模型引导药物研发等科学工具，鼓励采用高效的临床试验设计，预设 研发决策阈值和必要的中期分析，以减少受试者的无效暴露，保障受试者的疗效权益，同时提高研 发效率；此外，还应关注人群的代表性，关注特殊人群用药开发，以期最大限度地满足临床实践中 不同类型人群的安全用药需求。自成立之日起，公司就始终围绕患者的治疗需求确定研发立题，并 在临床开发过程中以患者为核心，以临床价值为导向，充分探索在研产品的临床应用价值。在临床 试验设计方面，奥布替尼等在研产品正在开展的临床试验均符合《临床研发指导原则》的相关要 求，例如，奥布替尼正在开展的 3项 III期临床试验均与适应症的标准疗法进行对照。同时，公司 也就临床试验设计与 CDE进行充分沟通，确保实现患者临床获益的最大化。 《临床研发指导原则》旨在促进抗肿瘤药科学有序的发展，鼓励以临床价值为导向的药物创 新，而奥布替尼具有高选择性、良好的 PK/PD特性和靶点占有率、良好的安全性和有效性，已被纳 入 2021版《CSCO淋巴瘤诊疗指南》的 I级推荐方案，能够满足患者的实际临床需求，《临床研发 指导原则》不会对奥布替尼的市场空间造成重大影响。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 8 （5）上市许可持有人制度 根据全国人民代表大会常务委员会 2019年 8月 26日修订并于 2019年 12月 1日实施的《药品 管理法》规定，中国对药品管理实行药品上市许可持有人制度。药品上市许可持有人是指取得药品 注册证书的企业或者药品研制机构等，可以自行生产药品，也可以委托药品生产企业生产。药品上 市许可持有人自行生产药品的，应当依照法律规定取得药品生产许可证；委托生产的，应当委托符 合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严 格履行协议约定的义务。从事药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督 管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品生产许可证的，不得生产药品。药品生产许可证应当 标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。 （6）新药监测期及已上市药品持续管理制度 根据国务院于 2019年 3月 2日发布并实施的《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019修 订）》，国务院药品监督管理部门根据保护公众健康的要求，可以对药品生产企业生产的新药品种 设立不超过 5年的监测期；在监测期内，不得批准其他企业生产和进口。此外，根据《药品管理 法》规定，药品上市许可持有人依法对药品研制、生产、经营、使用全过程中药品的安全性、有效 性和质量可控性负责。 （7）药品生产、经营许可管理制度 根据《药品管理法》规定，从事药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直转市人民政府药 品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。从事药品批发活动，应当经所在地省、自治区、直辖 市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。从事药品零售活动，应当经所在地县级 以上地方人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。 （8）药品委托生产制度 根据《药品管理法》和原国家食品药品监督管理总局于 2014年 8月 14日颁布并于 2014年 10 月 1日实施的《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技术改造暂不具备生产条件和能 力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可将其持有药品批准文号的药品委托其他药品生产企 业生产。药品委托生产制度目的在于可充分利用现有生产条件，减少重复投资和建设，有利于优化 资源配置，促进医药产业的结构调整。 委托方和受托方均应是持有与委托生产药品相适应的《药品生产质量管理规范》认证证书的药 品生产企业。药品委托生产中请，由委托双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负 责受理和审批。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 9 （9）药品生产质量管理及药品标准制度 根据《药品生产质量管理规范（2010年修订）》《药品管理法》相关规定，从事药品生产活 动，应当遵守药品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续 符合法定要求，并符合国务院药品监督管理部门依据法律制定的药品生产质量管理规范要求。药品 生产企业的法定代表人、主要负责人对本企业的药品生产活动全面负责。GMP认证目前已经被取 消，药品监管部门自 2019年 12月 1日起将不再颁发 GMP认证证书。 （10）药品定价制度 根据国家发展和改革委员会等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》， 从 2015年 6月 1日起，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最高出厂价格 和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高零售限价管理，按照分类 管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。其中：1）医保基金支付的药品，通过制定医保支付 标准探索引导药品价格合理形成的机制；2） 专利药品、独家生产药品，通过建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格；3）国家医保 目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具， 通过招标采购或谈判形成价格。其他原来实行市场调节价的药品继续由生产经营者依据生产经营成 本和市场供求情况，自主制定价格。 （11）处方药和非处方药（OTC）分类管理制度 我国实行处方药和非处方药分类管理制度，通过分类监督管理，规范药品生产经营，保护公众 用药安全。根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，药品分为处方药和非处方药。医 院系统销售绝大部分处方药和部分非处方药，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调 配、购买和使用；药品零售系统主要销售非处方药，销售处方药需要凭医生处方。 （12）药品知识产权保护制度 根据《中华人民共和国专利法（2020年修正）》《中华人民共和国专利法实施细则》和《专 利审查指南》，企业可将药品、药物组合物、制备方法等申请专利以享受相关法律法规的保护。专 利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利，发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权的 期限为十年，外观设计专利权的期限为十五年，均自申请日起计算。未经专利权人许可，实施其专 利，即侵犯其专利权。公司以创新药为主要产品，药品专利保护制度有利于保护公司的知识产权不 受侵犯。 此外，根据《中华人民共和国专利法（2020年修正）》为补偿新药上市审评审批占用的时 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 10 间，对在中国获得上市许可的新药相关发明专利，国务院专利行政部门应专利权人的请求给予专利 权期限补偿。补偿期限不超过五年，新药批准上市后总有效专利权期限不超过十四年。 中国行业主要法律法规及政策 医药行业的主要相关法律法规如下: 类别 名称 发布单位 发布/最新修 订时间 主要内容 《药品管理法》 全国人民代表 大会常务委员 会 2019 年 8 月 26 日发布， 2019 年 12 月 1 日实施 明确国家对药品管理实行药品上市许可持有人 制 度、年度报告制度，取消了 GMP 认证和 GSP 认 证。另外，新的《药品管理法》将临床试验 由审 批制改为到期默示许可制，对生物等效性 以及药 物临床试验机构实行备案管理。 综合 法律 法规 《药品管理法 实施条例（2019 修订）》 国务院 2019 年 3 月 2 日发布并实 施 对药品生产企业管理、药品经营企业管理、医 疗 机构的药剂管理、药品管理、药品包装的管 理、 药品价格和广告的管理、药品监督等进行 了详细 规定。 《药品生产监 督管理办法 （2020）》 国家市场监督 管理总局 2020 年 1 月 22 日发布， 2020 年 7 月 1 日实施 对药品生产条件和生产过程进行审查、许可、 监 督检查作出的规定，具体包括开办药品生产 企业 的申请与审批、药品生产许可证管理、药 品委托 生产的管理。 药 品 生 产 管 理 制度 《药品生产质 量管理规范 （2010 年修 订）》 卫生部 2020 年 1 月 17 日发布， 2011 年 3 月 1 日实施 企业应当建立符合药品质量管理要求的质量目 标，将药品注册的有关安全、有效和质量可控 的 所有要求，系统地贯彻到药品生产、控制及 产品 放行、贮存、运发的全过程中，确保所生 产的药 品符合预定用途和注册要求。 《药品专利纠 纷早期解决机 制实施办法（试 行）》 国家药监局、国 家知识产权局 2021 年 7 月 4 日发布并实 施 国务院药品监督管理部门组织建立中国上市药 品 专利信息登记平台，供药品上市许可持有人 登记 在中国境内注册上市的药品相关专利信 息。。专 利权人或者利害关系人对专利声明有异 议的，可 以在相关期限内提出。 《药物临床试 验质量管理规 范（2020 修 订）》 国家药监局、国 家卫生健康委 2020 年 4 月 23 日发布， 2020 年 7 月 1 日实施 明确申办者应当建立临床试验的质量管理体 系。 临床试验质量保证和质量控制的方法应当 与临床 试验内在的风险和所采集信息的重要性 相符。申 办者应当保证临床试验各个环节的可 操作性，试 验流程和数据采集避免过于复杂。 试验方案、病 例报告表及其他相关文件应当清 晰、简洁和前后 一致。 药 品 注 册 管 理 制度 《药品注册管 理办法 （2020）》 国家市场监督 管理总局 2020 年 1 月 22 日发布， 2020 年 7 月 1 日实施 对在中国境内申请药物临床试验、药品生产或 药 品进口、药品注册检验以及监督管理进行了 具体 规定，目的在于保证药品的安全、有效和 质量可 控，规范药品注册行为。 《药品不良反 应报告和监测 管理办法》 卫生部 2011 年 5 月 4 日发布，2011 年 7 月 1 日实 施 为加强药品的上市后监管，规范药品不良反应 报 告和监测，及时、有效控制药品风险，保障 公众 用药安全，对在中国开展的药品不良反应 报告、 监测以及监督管理进行规定。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 11 《药品经营许 可证管理办法 （2017 年修 正）》 国家食品药品 监督管理总局 2017 年 11 月 17 日发布并 实施 对《药品经营许可证》发证、换证、变更及监 督 管理的规定，目的是加强药品经营许可工作 的监 督管理。 《药品经营质 量管理规范 （2016 年修 正）》 国家食品药品 监督管理总局 2016 年 7 月 13 日发布并 实施 药品经营企业应在药品的购进、储运和销售等 环 节实行质量管理，建立包括组织结构、职责 制度、 过程管理和设施设备等方面的质量体系， 并使之 有效运行。新修订的《药品经营质量管 理规范 （2016 年修正）》是药品经营企业从事经 营活 动和质量管理的基本准则，将药品生产企 业销售 药品、涉药物流等的相关活动纳入适用 范围。 药 品 流 通 管 理 制度 《药品流通监 督管理办法》 国家食品药品 监督管理总局 2008 年 1 月 31 日发布， 2007 年 5 月 1 日实施 对从事药品购销及监督管理的单位或者个人的 规 定，目的是规范药品流通秩序，保证药品质 量。 具体包括药品生产、经营企业购销药品的 监督管 理、医疗机构购进、储存药品的监督管 理。 《处方药与非 处方药分类管 理办法（试行）》 国家药监局 1999 年 6 月 18 日发布， 2000 年 1 月 1 日实施 为保障人民用药安全有效、使用方便，根据药 品 品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同， 实 行处方药与非处方药分类管理。 《医疗机构药 品集中采购工 作规范》 卫生部等七部 门 2010 年 7 月 7 日发布并实 施 县级及县级以上人民政府、国有企业（含国有 控 股企业）等举办的非营利性医疗机构必须参 加医 疗机构药品集中采购工作。鼓励其他医疗 机构参 加药品集中采购活动。 《进一步规范 医疗机构药品 集中采购工作 的意见》 卫生部等六部 门 2009 年 1 月 17 日发布并 实施 医疗机构是药品招标采购的行为主体，药品集 中 招标采购活动一般实行公开招标，城镇职工 基本 医疗保险药品目录中的药品、医疗机构临 床使用 量比较大的药品，原则上实行集中招标 采购。 药 品 集 中 招 标 采 购 制度 《医疗机构药 品集中招标采 购试点工作若 干规定》 卫生部等 5 部 门 2000 年 7 月 7 日发布并实 施 医疗机构是药品招标采购的行为主体，药品集 中 招标采购活动一般实行公开招标，城镇职工 基本 医疗保险药品目录中的药品、医疗机构临 床使用 量比较大的药品，原则上实行集中招标 采购。 药 品 定价 《药品管理法》 全国人民代表 大会常务委员 会 2019 年 8 月 26 日颁布， 2019 年 12 月 1 日生效 依法实行市场调节价的药品，药品上市许可持 有 人、药品生产企业、药品经营企业和医疗机 构应 当按照公平、合理和诚实信用、质价相符 的原则 制定价格，为用药者提供价格合理的药 品。 制度 关于《印发推进 药品价格改革 意见》的通知 （发改价格 2015〕 904 号） 国家发改委等 七部门 2015 年 5 月 4 日发布，2015 年 6 月 1 日实 施 除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政 府 定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作 用， 药品实际交易价格主要由市场竞争形成。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 12 国 家 基 本 药 物 制度 《国家基本药 物目录管理办 法（2015 年修 订）》《关于建 立 国家基本药 物 制度的实施 意 见》 卫生部等九部 门 2015 年 2 月 13 日发布并 实施； 2009 年 8 月 18 日发布并 实施 合理确定并发布中国基本药物品种（剂型）和 数 量；建立基本药物优先和合理使用制度；基 本药 物全部纳入基本医疗保障药品报销目录， 报销比 例明显高于非基本药物。 国 家 医疗 《国家基本医 疗保险、工伤保 险和生育保险 药品目录（2021 年）》 国家医疗保障 局、人力资源和 社会保障部 2021 年 11 月 24 日发布， 2022 年 1 月 1 日生效 《药品目录》是基本医疗保险、工伤保险和生 育 保险基金支付药品费用的标准。《药品目录》 分 为凡例、西药、中成药、协议期内谈判药品、 中 药饮片五部分。 保 障 制度 《关于建立健 全职工基本医 疗保险门诊共 济保障机制的 指导意见》 国务院办公厅 2021 年 4 月 13 日发布 提出以下关于建立健全职工医保门诊共济保障 机 制的主要措施和内容：1.增强门诊共济保障 功能； 2.改进个人账户计入办法；3.规范个人 账户使用 范围；4.加强监督管理；5.完善与门 诊共济保障 相适应的付费机制。 药 品 知 识 产 权 保护 《中华人民共 和国专利法 （2020 修 正）》 全国人大常委 会 2020 年 10 月 17 日颁布并 于 2021 年 6 月 1 日生效 专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计 专 利，发明专利权的期限为二十年，实用新型 专利 权和外观设计专利权的期限为十年，均自 申请日 起计算。未经专利权人许可，实施其专 利，即侵 犯其专利权。为补偿新药上市审评审 批占用的时 间，对在中国获得上市许可的新药 相关发明专利， 国务院专利行政部门应专利权 人的请求给予专利 权期限补偿。补偿期限不超 过五年，新药批准上 市后总有效专利权期限不 超过十四年。 药品 广告 制度 《药品、医疗器 械、保健食品、 特殊医学用途 配方食品广告 审查管理暂行 办法》 国家市场监督 管理总局 2019 年 12 月 24 日发布， 2020 年 3 月 1 日实施 药品、医疗器械等广告应当真实、合法，不得 含 有虚假或者引人误解的内容。药品广告的内 容应 当以国务院药品监督管理部门核准的说明 书为 准。药品广告涉及药品名称、药品适应症 或者功 能主治、药理作用等内容的，不得超出 说明书范 围。药品广告应当显著标明禁忌、不 良反应，处 方药广告还应当显著标明“本广告 仅供医学药学 专业人士阅读”，非处方药广告还 应当显著标明 非处方药标识（OTC）和“请按 药品说明书或者 在药师指导下购买和使用” 《中华人民共 和国生物安全 法》 全国人大常委 会 2020 年 10 月 17 日发布， 2021 年 4 月 15 日实施 为了维护国家安全，防范和应对生物安全风险， 制定本法。明确了生物安全的重要地位和原则， 规定生物安全是国家安全的重要组成部分，完 善 了 11 项生物安全风险防控基本制度。 生 物 安全 《病原微生物 实验室生物安 全管理条例》 国务院 2018 年 3 月 19 日发布并 实施 国家对病原微生物实行分类管理，对实验室实 行 四级分级管理。 《实验动物许 可证管理办法 (试行)》 国家科学技术 部、教育部等七 部委 2001 年 12 月 5 日发布， 2002 年 1 月 1 日实施 在中国境内使用实验动物及相关产品进行科学 研 究和实验的组织和个人应当取得实验动物使用许 可证；从事实验动物及相关产品保种、繁 育、生产、 供应、运输及有商业性经营的组织 和个人应当取 得实验动物生产许可证。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 13 中国行业主要产业政策 中国颁布了多项产业政策以鼓励和支持医药行业，特别是研发和生产创新药物、抗肿瘤药物企 业的发展，主要如下： 名称 发布单位 发布/最新修 订时间 主要内容 《全国人民代表大 会常务委员会关于 授权国务院在部分 地方开展药品上市 许可持有人制度试 点和有关问题的决 定》 全国人民代表 大会常务委员 会 2015 年 11 月 4 日发布， 2015 年 11 月 5 日实 施 授权国务院在北京、天津、河北、上海、江苏、浙 江、福建、山东、广东、四川十个省、直辖市开展 药品上市许可持有人制度试点，允许药品研发机构 和科研人员取得药品批准文号，对药品质量承担相 应责任。 《中华人民共和国 国民经济和社会发 展第十四个五年规 划和 2035 年远景 目标纲要》 全国人民代表 大会 2021 年 3 月 11 日发布并实 施 全面推进健康中国建设。完善创新药物、疫苗、医 疗器械等快速审评审批机制，加快临床急需和罕见 病治疗药品、医疗器械审评审批，促进临床急需境 外已上市新药和医疗器械尽快在境内上市。 《关于深化医药卫 生体制改革的意 见》 中共中央委员 会、国务院 2009 年 3 月 17 日发布并 实施 加快建设医疗保障体系，加快建立和完善以基本医 疗保障为主体，其他多种形式补充医疗保 险和商业健康保险为补充，覆盖城乡居民的多层次 医疗保障体系。建立健全药品供应保障体系，加快 建立以国家基本药物制度为基础的药品供应保障 体 系，保障人民群众安全用药。 《关于深化审评审 批制度改革鼓励药 品医疗器械创新的 意见》 中共中央办公 厅，国务院办 公厅 2017 按 10 月 发布并实施 促进药品创新和仿制药发展。完善和落实药品试验 数据保护制度。药品注册申请人在提交注册申请 时， 可同时提交试验数据保护申请。对创新药、罕 见病 治疗药品、儿童专用药、创新治疗用生物制品 以及 挑战专利成功药品注册申请人提交的自行取 得且未 披露的试验数据和其他数据，给予一定的数 据保护 期。发挥企业的创新主体作用。鼓励药品医 疗器械 企业增加研发投入，加强新产品研发和已上 市产品 的继续研究，持续完善生产工艺。 《国务院关于改革 药品医疗器械审评 审批制度的意见》 国务院 2015 年 8 月 9 日发布并实 施 该意见就改革药品医疗器械审评审批制度提出提 高 药品审批标准、推进仿制药质量一致性评价、加 快 创新药审评审批、开展药品上市许可持有人制度 试 点等一系列新举措。 《国务院关于加快 培育和发展战略性 新兴产业的决定》 国务院 2010 年 10 月 10 日发布并 实施 指出大力发展用于重大疾病防治的生物技术药物、 新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新 药物大品种，提升生物医药产业水平。 《国家中长期科学 和技术发展规划纲 要（2006-2020 年）》 国务院 2005 年 12 月 26 日发布并 实施 明确指出靶标的发现对发展创新药物具有重要意义； 重点研究生理和病理过程中关键基因功能及其 调控 网络的规模化识别，突破疾病相关基因的功能 识别、 表达调控及靶标筛查和确证技术，“从基因 到药物” 的新药创制技术。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 14 《关于深化审评审 批制度改革鼓励药 品医疗器械创新的 意见》 中共中央办公 厅、国务院办 公厅 2017 年 10 月 发布并实施 为促进药品医疗器械产业结构调整和技术创新，提 高产业竞争力，满足公众临床需要，就深化审评审 批制度改革鼓励药品医疗器械创新提出以下意见： 改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品 创新和仿制药发展、加强药品医疗器械全生命周期 管理、提升技术支撑能力。 《国务院办公厅关 于加强三级公立医 院绩效考核工作的 意见》 国务院办公厅 2019 年 1 月 16 日发布并 实施 三级公立医院绩效考核指标体系由医疗质量、运营 效率、持续发展、满意度评价等 4 个方面的指标构 成。国家制定《三级公立医院绩效考核指标》供各 地使用，同时确定部分指标作为国家监测指标。各 地可以结合实际，适当补充承担政府指令性任务等 部分绩效考核指标。绩效考核指标中使用合理用药 的相关指标取代了单一使用药占比进行考核。 《国家组织药品集 中采购和使用试点 方案》 国务院办公厅 2019 年 1 月 1 日发布并实 施 选择北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、 广州、深圳、成都、西安 11 个城市，从通过质量 和疗效一致性评价（含按化学药品新注册分类批准 上市，简称一致性评价，下同）的仿制药对应的通 用名药品中遴选试点品种，国家组织药品集中采购 和使用试点；探索完善药品集中采购机制和以市场 为主导的药品价格形成机制。具体措施之一为带量 采购，以量换价。在试点地区公立医疗机构报送的 采购量基础上，按照试点地区所有公立医疗机构年 度药品总用量的 60%照试点地估算采购总量，进行 带量采购，量价挂钩、以量换价，形成药品集中采 购价格，试点城市公立医疗机构或其代表根据上述 采购价格与生产企业签订带量购销合同。剩余用 量， 各公立医疗机构仍可采购省级药品集中采购的 其他 价格适宜的挂网品种。 《国务院办公厅关 于进一步改革完善 药品生产流通使用 政策的若干意见》 国务院办公厅 2017 年 1 月 24 日发布并 实施 提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整；整顿 药品流通秩序，推进药品流通体制改革；规范医疗 和用药行为，改革调整利益驱动机制。 《药品上市许可持 有人制度试点方 案》 国务院办公厅 2016 年 5 月 26 日发布并 实施 试点行政区域内的药品研发机构或者科研人员可 以 作为药品注册申请人，提交药物临床试验申请、 药 品上市申请，药品注册申请人取得药品上市许可 及 药品批准文号的，可以成为药品上市许可持有 人。 法律法规规定的药物临床试验和药品生产上市 相关 法律责任，由药品注册申请人和药品上市许可 持有 人相应承担。 《国务院办公厅关 于促进医药产业健 康发展的指导意 见》 国务院办公厅 2016 年 3 月 4 日发布并实 施 为促进医药产业健康发展提出当前主要任务：加强 技术创新，提高核心竞争能力；加快质量升级，促 进绿色安全发展；优化产业结构，提升集约发展水 平；发展现代物流，构建医药诚信体系；紧密衔接 医改，营造良好市场环境；深化对外合作，拓展国际 发展空间。 《突破性治疗药物 审评工作程序（试 行）》《药品附条 件 批准上市申请审 评 审批工作程序 （试 行）》《药品 上市许 可优先审评 审批工 作程序（试 行）》 国家药品监督 管理总局 2020 年 7 月 7 日发布并实 施 为鼓励研究和创制具有明显临床优势的药物；鼓励 以临床价值为导向的药物创新，加快具有突出临床 价值的临床急需药品上市；鼓励研究和创制新药， 规范临床急需短缺药品等优先审评审批。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 15 《战略性新兴产业 重点产品和服务指 导目录（2016 版）》 国家发展和改 革委员会 2017 年 1 月 25 日发布并 实施 将治疗恶性肿瘤、自身免疫性疾病、神经系统疾病 等难治性疾病以及用于紧急预防和治疗感染性疾 病 的抗体类药物，免疫原性低、稳定性好、靶向性 强、 长效、生物利用度高的基因工程蛋白质药物列 入战 略性新兴产业重点产品和服务指导目录。 《关于在公立医疗 机构药品采购中推 行“两票制”的实 施意见（试行）的 通知》 国务院深化医 药卫生体制改 革领导小组等 八部门 2016 年 12 月 26 日发布并 实施 公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓 励其他医疗机构药品采购中推行“两票制”。综合 医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要 率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”, 争取到 2018年在全国全面推开。 《医药工业发展规 划指南》 工业和信息化 部等六部门 2016 年 10 月 26 日发布并 实施 指出重点发展化学新药，紧跟国际医药技术发展趋 势，开展重大疾病新药的研发，重点发展针对恶性肿 瘤的创新药物，特别是采用新靶点、新作用机制的新 药。 《推进药品价格改 革的意见》 国家发展改革 委等七部门 2015 年 5 月 4 日发布，2015 年 6 月 1 日实 施 提出除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政 府定价，药品实际交易价格主要由市场竞争形成， 并对医保基金支付的药品和专利药品、独家生产药品 的价格形成机制进行了规定。 《国家食品药品监 督管理局关于深化 药品审评审批改革 进一步鼓励药物创 新的意见》 国家食品药品 监督管理局 2013 年 2 月 22 日发布并 实施 提出进一步加快创新药物审评，对重大疾病具有更 好治疗作用、具有自主知识产权的创新药物注册申 请等，给予加快审评；调整创新药物临床试验申请 的审评策略、优化创新药物审评流程、配置优质审 评资源；对实行加快审评的创新药物注册申请，采取 早期介入、分阶段指导等措施，加强指导和沟通交流。 《以临床价值为导 向的抗肿瘤药物临 床研发指导原则》 国家药品监督 管理局药品审 评中心 2021 年 11 月 15 日发布 强调以患者为核心的研发理念应贯穿药物研发的 始 终，从抗肿瘤药的研发立题之初，就应以患者的 需 求为研发导向，在早期临床试验设计和关键临床 试 验设计中，鼓励利用模型引导药物研发等科学工 具， 鼓励采用高效的临床试验设计，预设研发决策阈值和 必要的中期分析，以减少受试者的无效暴 露，保障 受试者的疗效权益，同时提高研发效率； 此外，还 应关注人群的代表性，关注特殊人群用药 开发，以 期最大限度地满足临床实践中不同类型人 群的安全 用药需求。 《鼓励外商投资产 业目录（2020年 版）》 国家发展和改 革委员会、商 务部 2020 年 12 月 27 日发布， 2021 年 1 月 27 日实施 将新型化合物药物或活性成份药物的生产（包括原 料药和制剂）；新型抗癌药物、新型心脑血管药及 新型神经系统用药的开发、生产；采用生物工程技 术的新型药物生产；药品制剂生产：采用缓释、控释、 靶向、透皮吸收等新技术的新剂型、新产品等 列入 鼓励外商投资产业目录。 对企业经营发展的影响 上述政策和法规的发布落实，为生物药品制造行业提供了制度、财政、税收、技术、审批和人 才等多方面的支持，促进了生物药品制造行业的发展，为企业创造了良好的经营环境。 （1）逐步完善的行业监管体制为企业经营发展提供了机遇 随着《药品管理法》《药品生产监督管理办法（2020）》《药品注册管理办法（2020）》等一 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 16 系列法律法规的颁布及重新修订，药品行业的整体监管要求日趋严格，药品安全及药品质量管控逐 渐成为行业监管重点，这将有利于促进行业内企业的良性竞争和优胜劣汰，从而提高行业门槛。在 趋严的监管体制下，不同医药企业之间呈现出一定的分化局面，为高标准运营的医药企业的经营提 供了良好的发展环境和机遇。公司在药品研发、生产及质量管控等方面一直保持较高标准，因此， 逐步完善的行业监管体制为公司的经营发展提供了机遇。 （2）药品上市许可人制度试点有利于企业专注于新药研发优势环节 自 2016年 5月 26日颁布《药品上市许可持有人制度试点方案的通知》，多个试点省（市）陆 续出台具体方案，着力开展药品上市许可持有人制度相关工作，取得积极成果。上市许可和生产许 可相互独立，上市许可持有人可以将产品委托给不同的生产商生产，药品的安全性、有效性和质量 可控性均由上市许可人对公众负责。推行该制度后,没有生产许可的研发企业可委托给其他多个企 业代产，使得该研发企业将技术转化为稳定且体量大的收入。药品上市许可人制度对于以公司为代 表的药品研发机构及研发型药企都具有积极意义，可有效鼓励创新药企业专注于新药研发优势环 节，提高新药研发的积极性。 （3）产业支持政策促进了企业的研发创新 中国生物医药行业的产业政策从制度、财政、税收、技术、审批和人才等多方面为生物医药企 业提供了支持，促进生物医药产业的发展。尤其是针对创新药物和生物制品 领域，近年来有了更多的政策性支持。作为一家主要从事研究、开发、生产及商业化创新型药 物的生物医药企业，相关的国家产业支持政策有利于促进公司的研发创新。 我国抗肿瘤药物行业主要发展特征 行业技术特点 医药制造对技术水平具有较高的要求，药品的开发需要投入大量研发成本，且具有高投入、高 风险、高收益和周期长的特点。同时药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设备、工艺流程 的要求较高。 我国已是一个制药大国，目前能够生产超过 4,000种制剂产品，化学原料药产量和出口均位居 世界第一。但我国医药产业起步晚，整体技术水平与国际成熟市场有较大差距，研发基础非常薄 弱，产品仍以仿制药为主。国际大型制药企业依然掌握着先进的制药技术和大量药品专利。而随着 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 17 国家持续加大对制药工业技术进步和技术创新的投入和政策支持，我国的制药企业也正通过自主研 发、合作生产、合资建厂等方式不断提高技术水平，新药研发能力有所增强。 行业特有的经营模式 （1）药品研发模式 1）创新模式 创新模式主要是通过大量的研发投入，研发针对某种疾病的新化学药，并为化合物、制备过 程、用途等申请相关专利以获得专利保护。该模式主要涉及临床前研究、临床研究申请、临床试 验、新药申请、药品监督管理部门审查等研发阶段，研发周期长、资金投入大、失败风险高。创新 模式是国际大型制药企业的主流研发模式，在国内仅有少数研发能力特别强的医药制造企业采用。 2）仿制模式 仿制相关专利保护到期的非专利药物。目前国内常用的形式包括改变药品的给药途径、仿制已 在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品、改变药品剂型等。与创新模式相比，仿制模式的研 发周期更短、所需资金规模较小，为国内大部分企业所采用。 （2）药品生产模式 医药制造企业需获得药品监督管理部门颁发的《药品生产许可证》。已持有《药品生产许可 证》并具备该药品相应生产条件的企业，由药品监督管理部门颁发药品批准文号。企业在取得药品 批准文号并获得药品监督管理部门 GMP 认证后，才可以生产药品。 （3）药品销售模式 药品流通同样受到监管机构的严格管理，药品销售须符合《药品流通监督管理办法》相关规 定，所有的药品须经通过 GSP 认证的医药商业公司进行销售，从医药制造企业到达医院及药房等 药品零售商，并最终销售给患者。医院销售绝大部分处方药和部分非处方药，医生对于患者的用药 选择有较大影响；药品零售商主要销售非处方药，患者从药品零售商购买处方药需要凭医生处方。 行业的周期性、区域性和季节性特征 医药行业作为需求刚性特征最为明显的行业之一，基本不存在明显的周期性和季节性。区域性 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 18 方面，经济发达地区人口密度更高、居民医疗保健意识更强、居民收入水平更高，对药品的需求更 大，因此药品销售一般集中于沿海城市等经济更发达的地区。 进入医药制造行业的主要壁垒 医药制造行业是高技术、高风险、高投入的行业。一般情况下，药品从研究开发、临床实验、 试生产、科研成果产业化到最终产品销售的整个过程要经历诸多的审批和试验，花费大量时间和资 金。药品研发需要很高的技术水平和资金投入，这需要制药企业具备资金、人才和设备等各方面条 件。医药行业的行业壁垒主要体现在以下几个方面： （1）行业准入壁垒 我国医药制造行业受到国家药监局的严格管制，存在较高的准入壁垒。根据《中华人民共和国 药品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地的省级药品监督管理部门批准并发给《药品生 产许可证》，并必须具有依法经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术工人、具 有与其药品生产相适应的厂房及设施及卫生环境、具有能对所生产药品进行质量管理和质量检验的 机构及人员及必要的仪器设备、具有保证药品质量的规章制度。该法规同时规定，药品监督管理部 门按规定对药品生产企业是否符合药品 GMP的要求进行认证，药品生产企业必须按照药品 GMP组织 生产。2011年 3月 1日，《药品生产质量管理规范（2010年修订）》作为我国药品 GMP最新修订 版开始实施，对药品生产企业的全面质量管理体系建设、从业人员素质、操作规程、药品安全保 障、质量风险控制等方面进行了更为严格和细化的规定，对药品生产企业的生产设施及生产环境等 提出了更为严格的要求，进一步提高了药品生产企业的准入门槛。 （2）技术积累及知识产权保护壁垒 医药制药行业是知识密集、技术含量高的新兴产业，自主研发能力是制药企业最重要的核心竞 争力之一。药品研发对企业技术开发能力要求非常高，需要长时间的积累。在我国开发一项创新药 物需要经过长时间的临床前研究、临床试验和药品监督管理部门的审查，从开始临床前研究到新药 获批的所需时间一般超过 10年。 我国对药品生产企业进行知识权保护。创新药物受到《药品注册管理办法》、《专利法》等法 律法规的保护。《专利法》中规定，发明专利权的专利权期限为 20年。药品研发成果一般会申请 发明专利，如新化合物、生产工艺等均可以申请发明专利。发明专利一旦获得国家知识产权局专利 局授权，即可获得自申请日起 20 年的专利权保护。 《药品注册管理办法》对批准生产的新药设立最多 5年的新药监测期，新药监测期内的新药， 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 19 国家药监总局不再受理其他申请人同品种的新药申请，不批准其他企业生产、改变剂型和进口。 （3）人才壁垒 药品研发、生产、销售等领域对人才的需求较高，在新产品注册、生产质量控制、生产环节管 理、市场研究、市场开发等环节均需要大量的药学技术人员、生产技术人员等专业人才，以及一些 具有专业背景的复合型人才。特别是药品研发领域，对于研发人员的技术水平、经验积累等综合素 质有更高的要求。而新进入医药制造行业的企业，很难在短时间内大规模建设专业人才队伍，因此 人才也是医药制造行业的进入壁垒之一。 （4）资金壁垒 随着我国医药行业的发展日益规范化和产业化，医药制造企业在技术、设备、人才等方面的投 入越来越大，特别实在研发、生产、销售、环保等方面，存在较高的资金壁垒。在研发方面，成功 研发一项创新药需要大量的资金投入。在生产设施方面，药品生产所需专用设备多，有些重要仪器 设备依赖进口，企业还需要建设符合 GMP的厂房，费用昂贵。2011年，原国家药监局发布新版 GMP，对药品生产技术要求更是大幅提高，制药企业需按此标准增加更多投入改造相关现有生产设 施。在销售方面，企业需在市场推广与销售队伍建设过程中投入大量资金，研发的新药才能够在较 短时间内占领市场。 （5）环保壁垒 环保方面，根据《中华人民共和国环境保护法》和《国家环境保护“十二五”科技发展规 划》，医药制造行业属于重污染行业，制药企业需要投入一定资金用以建设环保设施以满足相关环 保规定，若防治污染设施没有建成或者没有达到国家标准，将被责令停产并处罚款。 国家环保总局颁布的《制药行业水污染排放标准》于 2008年 8月 1日开始施行，并于 2010 年 7月 1日开始在全行业全面实施，进一步提高了医药企业污染物的排放标准，增加了医药企业的 环保成本。 （6）品牌认可度壁垒 医药产品与居民的生命健康息息相关，在消费过程中，人们普遍会选择购买知名度高、质量好 的产品。新建医药制造企业的产品往往需要经历较长时间才能获得医生、患者的认可。因此，医药 制造企业品牌的市场认可度也是医药制造行业的重要进入壁垒。目前全球产品最畅销、收入最高的 医药制造企业，例如强生、辉瑞、诺华制药、罗氏、默沙东、赛诺菲等均是通过长期的药品制造经 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 20 营，培育了知名的企业品牌，获得良好的市场认可。 2022-2023 年中国抗肿瘤药物行业发展情况分析 抗肿瘤药物市场发展概况 肿瘤是指机体在各种致瘤因子作用下，局部组织细胞增生所形成的新生物。肿瘤分为良性肿瘤 和恶性肿瘤两大类，其中恶性肿瘤统称为癌症。癌症作为最恶性的人类疾病之一，拥有死亡率高、 预后差、治疗费用昂贵的特点，是目前最急需解决的人类医疗卫生问题之一。 近年来，全球癌症新发病例数持续增长。根据弗若斯特沙利文分析，全球癌症新发病例数从 2016年的 1,721万人增加至 2020年的 1,929万人。其中，中国新发患者数量复合年增长率高于全 球平均水平，预计到 2030年新发患者人数将超 581万人，占全球新发患者人数的 %。 根据弗若斯特沙利文分析，中国与全球之间的高发癌种在结构上存在一定差异。2020年全球 发病率前五的癌症分别为乳腺癌、肺癌、结直肠癌、皮肤癌及前列腺癌，中国发病率排名前五的癌 种则分别为肺癌、胃癌、结直肠癌、肝癌及甲状腺癌，这五类癌症的发病率合计占到中国癌症总体 新发病例数的 50%以上。 对比中美癌症患者生存率情况，根据对中国(2012-2015)和美国(2008-2014)的调查数据，中国 目前的 5年生存率为 %，而美国则为 %。分癌种进行对比发现，在前列腺癌、睾丸癌、黑 素瘤、淋巴癌和白血病几种癌症中，中国的 5年存活率远低于美国。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 21 数据来源：中国肿瘤登记中心，文献研究，弗若斯特沙利文分析 癌症的治疗手段随着技术发展开始逐步演进。目前癌症的治疗方法分为五大类：手术、放射治 疗、化疗、靶向治疗以及免疫疗法。下图展示了癌症治疗发展的里程碑： 数据来源：弗若斯特沙利文分析 全球抗肿瘤药物市场 近年来，全球抗肿瘤药物市场蓬勃发展。目前全球抗肿瘤药物市场规模从 2016 年的 937亿美 元增长到 2020年的 1,503亿美元，复合年增长率为 %，并且预计到 2025年，其市场规模将达 到 3,048亿美元，复合年增长率为 %。至 2030年，抗肿瘤药物市场将进一步增长到 4,825亿 美元，2025年至 2030年的复合年增长率为 %。 全球肿瘤药物市场规模，2016-2030E 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 22 数据来源：上市公司年报，弗若斯特沙利文分析 中国肿瘤药物市场规模 在中国，抗肿瘤药物市场近年来一直保持稳步增长趋势，市场规模在 2020年达到 1,975亿 元，2016至 2020年间的复合年增长率为 %。预计中国抗肿瘤药物市场在 2025年将会达到 4,162亿元，复合年增长率为 %。至 2030年，抗肿瘤药物市场将达到 6,831亿元，2025年至 2030年的复合年增长率为 %。 中国肿瘤药物市场规模，2016-2030E 目前，中国的抗肿瘤药物市场以化疗药物为主导，占整体市场的 63%以上。创新药不断研发及 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 23 上市、患者支付能力提高等多种因素驱动下，预计 2030年靶向治疗将成为市场主导，占整体市场 45%以上的份额。 中国抗肿瘤药物市场按照治疗方式拆分（2020与 2030年） 数据来源：弗若斯特沙利文分析 中国抗肿瘤药物的临床需求巨大的因素 中国抗肿瘤药物的临床需求巨大且日益增长，主要归因于以下因素： （1）患者数量增加 2020年，中国癌症新发病人数达到 万，约占全球癌症发病人数的四分之一。受人口老 龄化、环境污染，以及亚健康生活方式的普遍影响，预计到 2025年中国癌症新发病人数将进一步 增长到 万。 （2）临床需求增加 新治疗方法的上市将解决临床未满足需求，从而实现市场规模的增长，世界各国都对治疗癌症 或罕见病的新药或新型疗法寄予厚望，对新药和新型疗法开发的研发投入也不断增加。特别是一些 中小型生物技术制药公司致力于开发新药,这将促进抗肿瘤药物市场的增长。 （3）相关有利政策 政府出台了一系列政策，包括缩短创新药物临床申请和上市申请的审批时间，加快有潜力的新 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 24 药进入市场，满足迫切存在的临床需求。同时，相关政策对专利保护也大大加强。此外，政府还出 台了进口抗癌药免税、人才激励计划和专项公共研发基金等优惠政策，特别是支持国内企业研发活 动方面的政策。因此，现有的新型肿瘤治疗方法将变得越来越多样化，在未来会成为抗肿瘤药物市 场增长的一大助力。 （4）研发投入持续增加 世界各国对新药和新型疗法开发的研发投入都在不断增加，而肿瘤新药依然是市场重点投入的 领域。同时，中小型新兴生物科技企业的涌现进一步推动了研发投入，这类新兴生物科技企业通常 更加专注于某一治疗领域的药物开发,随着人才和资本不断流向新兴生物科技企业，研发和经营效 率相对大企业更高，从而为行业注入活力。 企业案例分析：诺诚健华 公司市场竞争情况 公司是一家以卓越的自主研发能力为核心驱动力的创新生物医药企业，拥有全面的研发和商业 化能力，专注于肿瘤和自身免疫性疾病等存在巨大未满足临床需求的领域,以全球市场为目标开发 具有突破性潜力的同类最佳或同类首创药物。艾力斯、康方生物、基石药业、泽璟制药、荣昌生 物、亚盛医药和开拓药业等创新药企业在肿瘤或自身免疫性疾病领域有所布局，拥有一定的创新研 发实力。截至 2021年 12月 31日，公司与上述可比公司在在研产品进度等方面具体比较如下： 公司 名称 上市 地点 股票代码 已上市产 品数量 临床 III 期或已 提交上市申请 产品数量 临床 II 期产 品数量 临床 I 期产 品数量（或 IND 获批） 诺诚健华 联交所 1 0 1 6 艾力斯 上交所 1 0 0 0 康方生物 联交所 1 5 3 2 基石药业 联交所 3 2 1 5 泽璟制药 上交所 1 3 2 3 荣昌生物 上交所 2 0 1 4 亚盛医药 联交所 1 0 4 1 开拓药业 联交所 0 2 1 4 注：同时处于多个研究阶段的产品按照最高状态披露，不重复计算；产品数量包含授权产品或 合作研发产品 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 25 数据来源：招股说明书、上市公司年报、Wind 公司的竞争优势 公司的主要竞争优势和劣势如下： 1、竞争优势 （1）先进且高效的自主研发平台，旨在开发全球潜在同类最佳或同类首创的创新产品 公司拥有覆盖从早期药物发现到后期临床开发的自主研发平台，各个环节紧密衔接且运行高 效。截至本招股说明书签署日，公司的主要产品之一奥布替尼（宜诺凯®）已获得国家药监局附条 件批准上市，Tafasitamab已获批在博鳌超级医院作为临床急需进口药品使用，13款产品处于 I/II/III期临床试验阶段，3款产品处于临床前阶段，多项临床试验在中美两地顺利推进。 在新药发现与开发方面，公司始终坚持将自主创新作为可持续发展的引擎，已构建起化合物优 化平台、药物晶型研究平台和难溶性药物增溶制剂技术研发及产业化平台： ①化合物优化平台能够基于蛋白-药物分子的三维晶体结构加速高成药性化合物的发现; ②药物晶型研究平台能够用于确定具有优势晶型的原料药并支持稳定性研究；③难溶性药物增 溶制剂技术研发及产业化平台能够解决当前创新药普遍存在的制剂瓶颈问题，有效增加候选药物的 生物利用度。公司在北京、南京及广州分别设有一流的研发中心，能够自主开展化学、生物学、药 理学、药代动力学、毒理和 CMC研究以及药物晶型研究与开发等工作。此外，由施一公博士领衔的 科学顾问委员会能够凭借其深厚的学术洞见帮助公司显著提高基于基因组学和蛋白质结构的药物设 计能力与新靶点发现能力。 在临床研究方面，公司已打造一支兼具优秀的方案设计能力、高效的执行力与监管机构沟通能 力的以中美两地为核心的临床开发团队。以复发或难治性 MCL为例，公司在 1年的时间内完成全部 患者的招募工作，并在完成患者招募后不到 1年的时间提交新药上市申请并获受理，充分验证了公 司专业且高效的临床开发能力。同时，公司还建立起基于生物标志物的转化医学研究平台，有效评 估临床试验数据，提高药物研发效率。截至 2021年 12月 31日，公司正在全球 100多个临床中心 开展 26项临床试验。 (2)以奥布替尼为核心的产品组合持续巩固公司在血液瘤领域内的优势地位 奥布替尼是一款潜在同类最佳的高选择性、共价不可逆的口服 BTK抑制剂，于 2020年 12月获 得国家药监局附条件批准用于治疗复发或难治性 CLL/SLL和复发或难治性 MCL，已被纳入 2021版 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 26 《CSCO淋巴瘤诊疗指南》并被列为复发或难治性 CLL/SLL和复发或难治性 MCL治疗的 I级推荐方 案。与伊布替尼、阿卡替尼、泽布替尼等其他主要已上市 BTK抑制剂相比，奥布替尼拥有的独特竞 争优势包括：①更精准的 BTK激酶选择性，对其他非目标靶点抑制作用小，有效减少脱靶效应；② 更高的生物利用度，更佳的 PK/PD特性，能够实现每日一次给药并在 24小时内实现〜100%的 BTK 靶点占有率；③良好的安全性与有效性，根据相关文献报告，奥布替尼用于治疗 B细胞淋巴瘤的临 床试验(包括 -CL-00103及针对其他 B细胞淋巴瘤的临床试验)的不良事件发生率 低于伊布替尼、阿卡替尼和泽布替尼，尤其是未出现与奥布替尼的使用有关的任何严重房颤。除上 述良好的安全性外，奥布替尼也展现出较强的疗效，ICP-CL-00103共计入组 80名复发或难治性 CLL/SLL患者，在中位随访时间为 个月时，经研究者评估，ORR为 %，其中 CR/CRi为 %，PR为 %，伴淋巴细胞增多的 PR为 %；ICP-CL-00102共计入组 106名复发或难治性 MCL患者，在中位随访时间为 个月时，经研究者评估的 ORR为 %,CR为 %,DCR为 %。 截至 2021年 12月 31日，公司已启动奥布替尼用于 CLL/SLL一线治疗、奥布替尼联合 R-CHOP 方案用于 MCL一线治疗以及奥布替尼联合 R-CHOP方案治疗初治 MCD亚型 DLBCL的 3项 III期临床 试验。同时，公司正在同步推进针对复发或难治性 MZL、复发或难治性 WM、复发或难治性 CNSL、 复发或难治性非 GCBDLBCL(双重突变)的 4项 II期临床试验，其中针对复发或难治性 MZL、复发或 难治性 WM的 2项 II期临床试验已被 CDE认可为注册性临床试验。2022年 3月，奥布替尼用于治 疗复发或难治性 WM的 NDA申请获得 CDE受理。2022年 8月，奥布替尼用于治疗复发或难治性 MZL 的 NDA申请获得 CDE受理，并已被纳入优先审评。截至 2021年 12月 31日，公司已在美国完成针 对 B细胞淋巴瘤的 I/II期临床试验的剂量递增部分，并已启动该试验的剂量扩展部分，其中针对 复发或难治性 MCL的剂量扩展试验已被 FDA认可为注册性临床试验。 在联合治疗方面，公司正在积极探索奥布替尼与其他药物的联合用药，旨在将奥布替尼打造为 B细胞淋巴瘤治疗的基石用药。截至 2021年 12月 31日，奥布替尼联合新一代 CD20抗体 MIL-62 用于治疗复发或难治性 CD20阳性 B细胞淋巴瘤的 I/IIa期临床试验在持续推进中。 公司持续深耕血液瘤领域，拥有多款在研产品，与奥布替尼形成丰富的血液瘤产品组合，覆盖 血液瘤治疗的多条热门信号通路。公司自主研发的 ICP-490（CRBNE3连接酶调节剂）于 2022年 7 月获批开展 I期临床，ICP-248（BCL-2抑制剂）于 2022年 9月获批开展 I期临床。ICP-B02 （CD20xCD3双特异性抗体）的 IND申请于 2021年 9月获得国家药监局批准。同时，公司也将探索 Tafasitamab（靶向 CD19的单克隆抗体）与奥布替尼等产品联用治疗 B细胞淋巴瘤的临床潜力。 （3）覆盖 B细胞与 T细胞信号通路的自身免疫性疾病在研产品有望为广大患者带来福音 BTK作为 B细胞受体信号通路中的关键激酶，对 B细胞、巨噬细胞及小胶质细胞等参与自身免 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 27 疫性疾病病理过程的免疫细胞的发育和功能都很重要，因此 BTK抑制剂有望为 MS、SLE等自身免疫 性疾病的治疗提供新选择。自身免疫性疾病多为慢性疾病，因此新疗法必须具备良好的安全性以使 患者能够长期用药。奥布替尼已在健康志愿者和 B细胞淋巴瘤患者中展现出良好的安全性，可适用 于自身免疫性疾病患者的长期用药。 MS是一种慢性中枢神经系统脱髓鞘疾病，可影响大脑和脊髓，引起多种潜在症状，包括视力 障碍、头痛、手臂或腿部运动障碍、感觉障碍或平衡障碍等。MS采取疾病修正治疗作为长期综合 管理策略，然而已上市的疾病修正治疗选择仍然较为有限，部分疾病修正治疗可能会增加发生感染 和并发症的风险。奥布替尼已在 CNSL临床试验中展现出良好的血脑屏障穿透性能，公司正在开展 针对 RRMS的国际多中心 II期临床试验。 SLE是一种涉及多个系统的自身免疫性疾病，可能导致严重的器官、神经系统损伤,甚至导致 死亡。SLE患者的治疗选择仍然较为有限，现有的治疗方法在相当大比例的患者中无效或耐受性 差。公司已完成评估奥布替尼用于治疗 SLE的安全性和有效性的 Ib/IIa期临床试验，有望为广大 SLE患者提供更安全、有效、便捷的用药选择。 同时，公司正在开发因 T细胞功能异常而引发的自身免疫性疾病的治疗药物，包括 ICP-332 （TYK2-JH1抑制剂）和 ICP-488（TYK2-JH2抑制剂）等，其中 ICP-332于 2021年 5月获得国家药 监局批准开展临床试验，截至本招股说明书签署日，I期临床试验已完成；ICP-488于 2022年 3月 获得国家药监局批准开展 I期临床试验。通过结合作为 B细胞信号通路调节剂的奥布替尼以及作为 T细胞信号通路调节剂的 ICP-332、ICP-488等产品，公司将为 MS、SLE、ITP、UC、LN等多种自身 免疫性疾病领域内的未满足临床需求提供多元化的药物解决方案。 (4)储备丰富且具备巨大临床应用价值的实体瘤产品管线 根据弗若斯特沙利文分析，FGFR突变发生于约 %的实体瘤患者中，2020年全球携带 FGFR 突变的实体瘤新增患者人数达 万人。ICP-192是公司自主研发的一款高选择性、不可逆泛 FGFR抑制剂，具备治疗多种实体瘤的潜力。临床前实验数据显示，与已获批上市的 Erdafitinib 相比，ICP-192具备更高的靶点选择性以及可比的靶点抑制能力，同时能够克服第一代 FGFR抑制 剂的获得性耐药性。截至 2021年 12月 31日，公司正在中美两地开展 ICP-192治疗胆管癌、尿路 上皮癌、头颈癌等实体瘤的 4项临床试验。截至 2022年 1月 13日，在 5名携带 FGF/FGFR基因突 变且至少完成一次肿瘤评估的胆管癌患者中，接受 20毫克/天 ICP-192进行治疗后，ORR为 60%， DCR为 100%。2021年 6月，ICP-192获得 FDA授予的针对胆管癌的孤儿药资格认定。 NTRK基因融合在所有实体瘤中的发生率为 1-3%，与至少 19种成人和儿童的肿瘤类型相关，包 括肺癌、结直肠癌、乳腺癌、胰腺癌和黑色素瘤等。随着第一代 TRK抑制剂在临床中的使用，部分 患者已产生耐药性，克服耐药性已成为新一代 TRK抑制剂研发的焦点。ICP-723是公司自主研发的 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 28 一款第二代泛 TRK小分子抑制剂，有望治疗未使用过 TRK抑制剂或已对第一代 TRK抑制剂产生耐药 性的 NTRK基因融合阳性实体瘤患者。截至 2021年 12月 31日，公司正在中国开展 ICP-723的 I/II期临床试验以评估其治疗晚期实体瘤的安全性、耐受性及 PK特性，并评估其对 NTRK基因融 合阳性实体瘤患者的初步疗效，在美国开展 ICP-723针对晚期实体瘤的 I期临床试验。在中国 I/II期临床试验中，截至 2022年 2月 11日，在 5名携带 NTRK基因融合的患者中，ORR为 80%， DCR为 100%。 公司在实体瘤治疗领域拥有较为深厚的布局，产品管线覆盖多种实体瘤治疗机制，包括靶向治 疗、肿瘤免疫治疗、抗血管生成治疗等，拥有巨大的联合用药潜力。公司自主研发的 ICP- 033(DRR1、VEGFR抑制剂)于 2021年 6月获得国家药监局批准开展临床试验，公司自主研发的 ICP- 189(SHP2抑制剂)的 IND申请于 2021年 10月获得国家药监局批准，并于 2021年 11月获得 FDA批 准。 (5)实力强大且拥有出色往绩的管理团队共同引领公司可持续发展 公司的主要管理团队成员拥有美国默克(Merck&Co.)、辉瑞(PfizerInc.)、葛兰素史克 (GlaxoSmithKlinepic)、百时美施贵宝(Bristol-MyersSquibbCompany)>强生公司 (Johnson&Johnson)等大型跨国药企的资深工作经验，兼具国际创新视野与深刻的行业洞察，在创 新药研发、生产和商业化等各个环节为公司注入远见卓识。自公司成立至今，公司管理团队以高效 的执行力完成奥布替尼从临床试验到上市销售的跨越，同时在血液瘤、实体瘤、自身免疫性疾病等 领域构建起丰富的产品管线，截至本招股说明书签署日，公司的主要产品之一奥布替尼(宜诺凯®) 已获得国家药监局附条件批准上市，Tafasitamab已获批在博鳌超级医院作为临床急需进口药品使 用，13款产品处于 I/II/III期临床试验阶段,3款产品处于临床前阶段，多项临床试验在中美两地 同步推进。 (6)已建立自主生产及商业化平台，加速成长为集创新药研发、生产和商业化于一体的综合性 生物医药企业 截至 2021年 12月 31日，公司已在广州基本完成生产基地一期项目建设，该基地按照中国、 美国、欧盟及日本等国家的 GMP标准建设，可用于生产固体分散体和多种制剂，年生产能力预计可 达 10亿片量级。截至 2021年 12月 31日，公司已组建超过 230人的商业化团队全面推广奥布替 尼，已覆盖全国数百家医院。未来，随着奥布替尼市场渗透率的进一步提升以及后续产品陆续进入 商业化阶段，公司将凭借扎实的生产及商业化能力，加速成长为集创新药研发、生产和商业化于一 体的综合性生物医药企业。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 29 公司的竞争劣势 (1)创新药的研发周期较长，前期投入较大。截至本招股说明书签署日，公司仅有奥布替尼(宜 诺凯@)上市销售，且获批时间较短，产生的收入和利润尚不能覆盖公司其他在研产品方面的投入， 预计短期内仍需要通过融资支持公司的产品研发、临床试验推进、销售网络建设和其他运营支出。 (2)截至报告期末，公司存在累计未弥补亏损。公司正在全球范围内推进在研产品的多项临床 试验，持续拓宽产品管线并推动在研产品的适应症拓展，预计公司未来产品研发将需要较大的资金 投入。 2023-2028 年我国抗肿瘤药物行业发展前景及趋势预测 全球医药市场规模预测 随着人口老龄化趋势加剧、社会医疗卫生支出持续增加以及医药研发投入的不断增长，全球医 药产业的市场规模稳定增长。根据弗若斯特沙利文分析，2020年全球医药市场规模已达到 12,988 亿美元，预计到 2025年，全球医药市场规模将达到 17,114亿美元，2020年至 2025年的复合年增 长率为 %。预计到 2030年，全球医药市场规模将达到 21,059亿美元，2025年至 2030年的复合 年增长率为 %。 数据来源：上市公司年报，弗若斯特沙利文分析 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 30 中国医药市场规模预测 随着经济和医疗需求的增长，中国医药市场保持着稳定增长，2016年，中国医药市场规模达 到约 13,294亿人民币，并在接下来以 %的复合年增长率增长至 2020年的 14,480亿元。预计未 来 5年，中国医药市场将会以 %的复合年增长率于 2025年达到 22,873亿元，并于 2030年达到 29,911亿元。 数据来源：上市公司年报，弗若斯特沙利文分析 全球医药行业发展趋势 全球医药行业未来发展趋势主要包括： （1）新兴市场的重要性日益提升 城市化的快速推进和收入水平的提升促进了新兴医药市场的增长。在庞大的人口基数以及大量 未满足的临床需求等因素的驱动下，新兴市场具有巨大的发展潜力，新兴市场中的医疗卫生支出也 有不断增长的趋势。新兴市场将在医药市场的增长中扮演越来越重要的角色，有望重塑医药市场格 局。 （2）生物医药公司增多 大型跨国医药公司在医药行业历史上具有重要地位，但在近几十年间，小型的生物医药公司重 要性日益提升。生物医药公司通常是由科学家创立的，同时获得风险投资机构的资本支持，致力于 研发生物药物。在强大的研发能力和充足资本的支持下，生物医药公司致力于创新药物的研发，从 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 31 而得以满足临床需求，为患者提供更多治疗药物的选择。 （3）创新药物涌现 多种疾病由于产生耐药导致疾病进一步发展，从而出现新的治疗需求。并且，自身免疫性疾病 等仍然缺乏有效的治疗方法。以上两点均产生了巨大的未被满足的临床需求。对于疾病深入研究以 及对于药物研发持续的投入有助于开发更多的创新药物以应对实际临床需求。 （4）多样化的研发模式。对于创新药物，研发过程具有绝对重要性，但是研发的成本非常高 昂。大型制药公司的研发模式逐渐由内部研发转变为多样化的研发模式。多样化的研发模式包括： 内部研发、合作研发、专利转让和外部研发服务等。多样化的研发模式提升了研发资源的利用效 率。 中国医药市场发展趋势 中国医药市场未来发展趋势主要包括： （1）创新药市场持续增长 随着仿制药集中采购试点和创新药物纳入新医保，中国医药市场正在向创新驱动的市场转变。 同时，政府还出台了一系列鼓励研发的政策,如加快药品审批、专利保护、减税等。在政策支持 下，创新药物的开发将持续升温，并将促进未来创新药物市场的增长。 （2）创新药企业增加 由于政府的大力支持、资金投入和人才储备，创新药企业发展潜力巨大。以 PD-1/PD-L1药物 为例，截至 2021年 12月 31日，根据弗若斯特沙利文分析，中国市场已上市 11款 PD-1/PD-L1药 物，自 2018年第一款 PD-1药物上市以来，2020年 PD-1药物市场已经超过 100亿元，显示出创新 药在中国医药市场的巨大潜力，并将吸引更多的生物技术公司进入市场。 （3）接轨国际标准 中国于 2017年正式加入 ICH，标志着中国医药行业的实践标准开始与国际标准接轨，也标志 着国内药品申请注册过程正向更高、更统一的标准转变,药品审批制度也将逐步完善。 （4）创新药物加速审批 以往，由于审批流程效率低下，创新药物在中国和其它市场间的审批时间通常会有几年的时间 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 32 差。通过优化审批流程并与 ICH标准保持一致，这一时间差将逐步缩小。审批流程将通过落实优先 审批制度、将临床急需药品列入审批名单等措施进一步加快速度，能够促进更多的创新药物及时地 进入中国市场，从而使患者获益。 2023-2028 年我国抗肿瘤药物行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）患者群体扩大与治疗理念转变下的临床需求增加 在不健康的生活方式、环境污染和人口老龄化等因素的综合作用下，中国患者群体正在不断扩 大。以癌症为例，中国癌症新发病例数整体呈上升趋势，癌症新发病例数逐年增加。根据弗若斯特 沙利文分析，2016年中国癌症新发患者人群达到 406万人，2020年达到 457万人，复合年增长率 达到 %。在患者的临床需求推动下，中国抗肿瘤药物市场规模于 2020年达到 1,975亿元，2016 年至 2020年的复合年增长达到 %。预计患者群体的增长将进一步带动市场增长。 （2）持续增加的医药创新研发投入 创新药物的研发为癌症患者提供了更多的用药和治疗选择。近年来，癌症的创新治疗方法不断 突破，在传统的手术切除、化疗和放疗的基础上，创新的靶向药物治疗、免疫疗法开始不断获批上 市。通过针对性地结合指定抗原和靶向分子，靶向治疗能够有效治疗提升传统疗法的治疗效果并减 少副作用。随着针对靶标的科学研究不断深入，未来将会有更多新型靶点或新作用机制的创新药物 惠及更多患者，促进市场需求的增长。 （3）患者支付能力的提高与医保制度的完善 随着经济持续发展，中国居民人均可支配收入正在不断提升，居民对重症医疗的支付能力也随 之提高。受此驱动，中国人均医疗卫生支出已从 2016年的 3,352元，增长到 2020年的 5,163元， 且未来将进一步增长。此外，随着居民购买力水平和对自身健康关注程度的日益提高，居民在医疗 管理、健康等方面的消费支出逐步增加。 在中国医疗保险制度方面，国家医保目录于 2017年首次引入了动态调整机制，中华人民共和 国国家卫生健康委员会和中华人民共和国人力资源和社会保障部等分别于 2017年和 2018年进行了 两次药品谈判,将更多的靶向抗肿瘤药纳入医保报销范围。2019版国家医保目录再次更新，谈判目 录继续扩容，包含谈判药品在内，共有 36种靶向抗肿瘤药被纳入其中。2020版国家医保目录新增 119款药品，涉及癌症、罕见病、肝炎、糖尿病、风湿免疫、心脑血管、消化等 31个临床治疗领 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 33 域。2021版国家医保目录于 2021年 12月 3日公布，并自 2022年 1月 1日起正式执行，奥布替尼 已成功纳入 2021版国家医保目录。持续完善的医保制度丰富了覆盖的药品种类，契合了实际医疗 需求，提高了居民对重症医疗的支付能力。 同时，商业保险的发展也发挥着基本医疗保险有效补充的作用，进一步减轻了患者对重大疾病 治疗费用的支付压力。2020年 2月 25日，中共中央、国务院发布《关于深化医疗保障制度改革的 意见》，提出到 2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商 业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系。 （4）一系列鼓励医药产业发展的政策颁布 生物医药行业关系国计民生，是维持社会稳定和促进经济发展的新兴战略性行业。中国近年来 多项支持并鼓励创新药物研发的产业政策陆续颁布，助力创新药物市场取得进一步发展。 2016年 10月颁布的《医药工业发展规划指南》鼓励国内医药企业把握产业技术进步方向，瞄 准市场重大需求，大力发展生物药、化学药新品种；2016年 5月国务院发布的《药品上市许可持 有人制度试点方案》试点方案，规定药品上市许可持有人可自行生产药品，也可委托药品生产企业 生产，改变了传统的药品上市制度，促进了产业精细化分工；2016年 11月国务院颁布的《“十三 五”国家战略性新兴产业发展规划》强调加快基因测序、细胞规模化培养、靶向和长效释药、绿色 智能生产等技术研发应用，支撑产业高端发展，开发新型抗体和疫苗、基因治疗、细胞治疗等生物 制品和制剂，推动化学药物创新和高端制剂开发，实现重大疾病防治药物原始创新。 （5）创新药物审批制度改革不断深化 为提升审批速度，实现审批标准与国际接轨，中国近年来不断深化创新药物审评审批制度的改 革。 2017年 10月，中共中央办公厅和国务院办公厅发布的《关于深化审评审批制度改革鼓励药品 医疗器械创新的意见》改革了临床试验管理流程，对临床试验机构资格认定实行备案管理，并在制 度上加快审查和批准具有紧急临床需求的药物，缩短了临床申请的审批时间；同时，该规定与国家 药监局于 2018年 7月发布的《接受药品境外临床试验数据的技术指导原则》一同对接受境外临床 试验数据的适用范围、基本原则、完整性要求、数据提交的技术要求以及接受程度做出明确规定， 促进实现审批流程全球化，加速境外药物在境内上市，提高国内药物的可及性。此外，药监局于 2018年 10月发布了《临床急需境外新药审评审批工作程序》，以加快临床急需的境外上市新药审 评审批。国家市场监督管理局于 2020年 3月 30日发布了修订后的《药品注册管理办法 （2020）》，对药品注册行为进行规范，保证药品的安全、有效和质量可控，对新药加速审批设立 了不同的特殊审评通道，以助力国内创新药的发展。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 34 行业面临的挑战 （1）新药研发及临床转化的难度较大 新药研发技术含量高，具有研发周期长、投入大、产出不确定等特点。环境和生活方式的变化 使得流行疾病种类越发丰富，发病机理越发复杂。不同疾病涉及的研究领域和技术手段有所差异， 且药物开发涉及分子生物学、细胞生物学、CMC、药物代谢动力学、药效学、统计学等多学科整 合，对制药公司的研发能力和人才专业度提出了更高的要求。 此外，如何将基础研究转化为患者的临床获益、做好药物研发和临床应用的有效衔接，也成为 了制药公司面临的重大挑战。 （2）临床试验患者招募及管理存在一定困难 临床试验患者招募是药品研发的重要环节之一，药品临床试验离不开患者招募。如何发现、招 募、入组和保留受试者，并保证受试者顺利完成试验是临床试验过程中最大的难题。受试者的入组 效率将在一定程度上直接影响临床试验的进度。患者招募延迟将导致临床试验开展成本增加或临床 试验计划的进度或结果受影响，继而阻碍该等试验的完成，对推动在研产品的开发产生不利影响。 （3）规模化生产对质量管控和供应链管理要求较高 在医药生产方面，建立符合 GMP标准的生产设施所需投资大、建设周期长，实现规模化生产的 工艺技术要求较高。随着市场需求的增加，在规模化生产基础上确保药品及时供应是新药研发企业 成功商业化的首要条件。 三、抗肿瘤药物销售渠道管理策略及建议大全 制药企业将药品生产出来之后，营销是一个十分重要的内容，而且医药行业的发展，也催生了 不同的营销渠道。在传统的医药营销过程中，一般都有药品制造企业、批发商与零售商几个环节， 而且这几个部分是一种比较松散的关系，各自为政，每一个渠道的成员都想追求利益最大化。在医 药行业的发展过程中，竞争越来越激烈，制药企业仅仅依靠自己的营销所产生的效益是比较低的， 难以在市场中取胜，所以，制药企业必须要加强对药品渠道营销的创新管理，可以对渠道制度进行 创新，比如形成渠道联盟，锻造供销价值链，获得更多的市场份额。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 35 渠道销售概述 学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上，渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经 过的通道或路径，它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形 式，主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费［1］。因此，可将渠道销售定义为采 用渠道作为销售形式的销售，内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协 助经销商进行市场推广和日常维护等，同时可根据市场的变化形成“5P”策略，有效激励经销商共 同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理，通过有效的手段控 制药品销售过程，以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中，制药企业不仅能够对中 间商进行把控，还能将医药产品更好地带到消费者面前，借助中间商的渠道优势与经验优势，达到 更优于制药企业自身销售的效果，以此有效提升医药产品销售量，促进制药企业不断发展。 我国现有的药品渠道销售模式 医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系，销售市场也实现了有序管理，并出 现了较多药品渠道销售模式，进一步提升了药品销售效率。当前，我国现有的药品渠道销售模式主 要有区域经销商制、代理制以及直销制。 区域经销商制 一般而言，大型医药企业销售体系更加完善，并且具备更加科学的营销手段，群众认可度较 高，所以属于制药企业的首要选择，与医药企业合作后，由医药企业进行药品宣传、经销，这也是 多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求，制药企业要想直接向药店与医 院供应药品，需要获得商品供应规范（Good Supply Practice，GSP）证书，但一些制药企业并没 有获得此证书。为减少运营成本支出，制药企业可以选择区域经销商制，在日常管理中仅需将重点 放在药品质量提升上，结合市场信息，对药品价格作出合理调整，避免出现假冒药品，这样不仅可 以降低成本，获得最大的经济效益，还能维护药品市场秩序，进一步提升自身核心竞争力。 代理制 所谓代理制，实际上是指制药企业在市场中选择医药企业，由其负责药品销售，委托方会按照 市场实际情况，负责区域内销售渠道的开发与管理，构建出完善的销售网络，获得更高的销售服务 水平，并利用一部分资金，通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段，市场上较多药品代理商均 是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分，可分为独家代理制和多家代理制。其中，独 家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售，而多家代理制是指由多家医药公司对制 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 36 药企业的药品进行销售，这些医药公司不仅需要宣传推广药品，还应做好分销回款等工作。这种销 售模式可以减少制药企业的销售成本，获得更高的经济效益。 直销制 这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行 药品销售，制药企业要想选择这一销售模式，需要取得 GSP证书，这样才能开展药品流通业务。直 销制模式下，制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用，可以成为新的 销售方式，但不适用于小型制药企业。 制药企业渠道营销存在的问题 渠道营销是制药企业进行药品营销的最重要环节，当前制药企业面临的市场竞争压力越来越 大，而且市场经济不断完善，对制药企业提出了更高的要求，在这种背景下，传统的渠道营销中的 问题也逐渐暴露出来。当前制药企业的渠道营销管理面临的问题主要有以下几个方面： 药品销售理念较为落后 当前部分制药公司在传统观念的影响下，并没有深刻地认识到营销渠道创新优化对于企业发展 的重要性。因此，在经营管理过程当中存在部分管理人员思想观念较为落后，缺乏先进的销售观念 的意识，只是单一的认为不断的提高自身的服务水平就能打开市场大门，提高药品的销售数量，从 而为企业创造更多的经济效益。但是这样的管理方式严重忽视了社会大众的实际所需。例如，在对 药品展开销售过程中存在方式单一的状况，并没有及时给予有针对性的优化调整措施，对于整个药 品营销市场也没有展开科学的调查与分析，从而造成营销渠道出现混乱状况。除此之外企业的发展 与市场营销渠道并没有形成共赢的思想观念，从而制约了制药企业的可持续性发展。 药品存在盲目销售状况 部分医药行业在对于企业及其自身产品展开宣传过程中存在着盲目性的特点。当药品在商业进 行流通时，生产者、中间商、消费者是构建商品流通的主要主体。从药品销售角度而言，部分药品 销售并没有针对市场上消费者的需求展开充分的调查与研究，也没有通过合理快速的渠道将消费者 对药品的诉求及时的反馈给制药企业。因此，制药企业在对药品展开销售的过程中，并不能及时的 获得到消费者的反馈，这样具有信息差的局面存在很容易造成在开展药品宣传时出现针对性不强的 状况，进而失去了潜在的消费者资源，并且给企业的经济效益造成一定的损失[1]。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 37 缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 营销观念较落后，缺乏预先制定科学合理、行之有效的营销手段和营销策略的观念，是制药企 业营销过程中面临的严重问题之一。很多药企营销代表对自己销售的产品缺乏深入了解，在产品推 广过程中仍然受到传统观念的束缚，即和客户拉关系、套近乎，请客吃饭给回扣，延续着传统营销 观念和方式，难以适应现代经济发展的需要。在现代化背景下，制药企业的营销必须要结合时代的 发展，比如采用网络营销、新媒体营销等，但一些制药企业的营销管理人员思想观念陈旧，所以不 利于企业的营销管理创新。 制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 当前制药企业在药品的营销过程中，一般都是与中间代理商进行联系的，与终端销售之间的联 系比较少，这就导致很多制药企业不能很好地掌握市场需求以及居民的需求，在药品的生产过程中 也会出现一些产品与服务和市场需求不吻合的现象，从而不利于制药企业的发展。另外，当前医药 行业的竞争很激烈，出现了大大小小的制药企业，有的制药企业规模较小，生产设备具有局限性， 生产出来的药品在质量上也存在一些问题，一些药品无法通过 GMP认证，不仅会对制药企业的发展 造成影响，还可能对我国的医药行业的发展造成制约和限制。 零售终端建设不到位 零售终端是药品销售过程中的最后一个环节，零售终端的建设对于药品的销售十分重要，制药 企业必须要维护好零售终端。目前，一些制药企业在发展过程中忽视了对零售终端的建设，导致一 些药品的销售方式比较落后。比如一些企业在销售药品的时候还是习惯于采用实体店销售的方式， 对网络销售、电话销售等方法不够重视，这一情况地出现也造成我国的制药企业不能对药品的销售 过程进行全面化管理，加上一些零售店铺与制药企业之间的信息沟通不及时，没有及时对药品的库 存进行更新，所以无形中增加了制药企业的成本压力。 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 近年来我国十分重视医疗行业的改革，药品的生产与营销也属于整个医药体系，为了更好地推 动制药企业的发展，必须要积极加强对药品渠道营销的合理管理。 制药企业要转变营销理念 在现代化社会的发展过程中，营销理念也发生了很大改变，其中最明显的一个变化就是信息化 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 38 技术的不断应用，导致很多产品的营销模式从线下实体营销转变为线上营销。这一转变对于制药企 业来讲，是一个十分重要的信号，制药企业要根据具体需要与实际情况，及时对渠道营销策略进行 调整，积极转变营销理念，对于传统的营销意识进行改变，既要保留已有的营销渠道，又要根据实 际需求做增减，将资源配置最优化，以便更好地推动渠道销售管理。同时，制药企业要着力提高营 销人员的素质，尤其是医药专業与信息化、智能化知识的融合培训，是目前制药企业渠道营销管理 中缺乏的，要组建一支高素质营销管理队伍，对制药企业的药品渠道营销过程进行全面管理，提高 营销水平。 加强药品营销渠道观念的创新 制药企业需要积极引入先进的营销管理思想观念，对医药市场展开全面细致的调查与分析，聘 请专业的人士对于企业员工展开定期的教育培训工作，引导企业员工不断加强市场竞争意识，提高 营销技巧，引导员工充分地认识到先进营销方式在企业发展中的重要性。除此之外，制药企业需要 营造民主平等的学习氛围，充分的激发员工的学习主动性与积极性，努力培养出具有较高职业素养 的员工，始终坚持以人为本的原则，将消费者作为药品销售工作的主要位置，构建与消费者为中心 的市场营销理念，最大程度上满足市场药品消费者的需求，从而不断提高药品质量与服务质量水 平。 加强对渠道营销的各个环节的管理 在制药企业的药品渠道营销过程中，各个环节都扮演了重要的作用，比如制药企业是药品的生 产商，中间代理商是制药企业与零售终端之间的桥梁，零售终端是与市场接触最密切的一个环节。 对于药品的渠道营销来讲，制药企业必须要实现对各个环节的统筹管理，对中间商、零售终端都要 加以重视，并且要增加与零售终端的沟通和交流，及时了解市场的发展趋势以及用户的需求，在药 品的生产过程中能够积极调整战略，生产出更多符合市场需求的产品。另外，制药企业应该要加强 对经销商的资金、技术等方面的支持，并且对零售终端的营销人员进行培训和教育，从而不断提高 药品渠道营销过程中每一个环节的管理水平，提高药品营销的整体水平。 加强信息化营销的发展 在信息化时代背景下，制药企业的营销管理也要逐渐实现信息化、数字化发展，制药企业可以 开辟数字化营销渠道，将信息化技术、新媒体技术应用到药品的营销过程中来。例如，可以加强对 微信、微博等媒介平台的应用，制药企业可以开通自己的微博公众平台和微信公众平台，除了对一 些新的药品信息进行宣传之外，平常也可以多发布一些与保健、药品使用等相关的信息，丰富人们 的阅读，让人们对制药企业有更多的了解，并且能够增加制药企业与群众之间的粘性，有助于制药 企业直接开展药品的销售管理。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 39 使用“互联网+”销售模式 首先，制药企业需要立足于消费者的心理特点。在当前互联网技术不断发展的背景下，部分消 费者在受到疾病困扰时，通常会在网上对于相关病症展开搜索。当消费者在搜索过程中药品商早已 优化好的界面能促使消费者在第一时间看到并且对于自身的病状与治疗方法展开全面的了解。在这 样的设计之下，消费者能感受到一条龙的针对性服务，进而促使药品口碑不断提高。除此之外，制 药企业可以通过官网、微信号公眾平台开展多样化的问答栏目，这样不仅可以帮助消费者快速的了 解自身病情，而且可以加强消费者对于药品的关注度，最重要的是能促使药品在人群中得到广泛的 宣传。 其次，制药企业需要加强分解目标受众群体，在互联网的技术下，依据不同人的需要锁定消费 者的需求点与关注度。在开展互联网销售时可以依据人们的搜索习惯展开科学化的设计。在“互联 网+”的运用下，想要促使消费者对于药品产生信任感并且促进购买力的转化，需要采用潜移默化 的手段对消费者的心理展开影响。这项工作前期虽然会耗费大量的人力物力，并且花费较长的时 间，但是口碑一旦建立会使产品的销售量逐步提高。 最后，制药企业需要注重传播内容的设计。当消费者的关注度被成功的吸引之后，制药企业营 销部门需要充分思考如何在网络文案之中不断地增加医药的专业度，从多种角度思考，如何引导消 费者全面了解药品。这项工作的完成需要营销者充分的了解每一个药品的作用，并且准确的把握软 文[2]。除此之外，相关执行者也需要对药品展开全面的认识，这样才能写出符合消费者心理需求 的宣传文案，在宣传广告的设计上需要突出创意性的特点，在保证描述状况合情合理的状况之下， 将消费者最为关注的热点内容进行准确的把握，从而有效地吸引消费者的注意。 综上所述，本文从当前药品销售渠道管理存在的问题进行研究，提出优化制药企业药品销售渠 道管理策略，在使用“互联网+”销售模式、加强药品营销渠道观念的创新等两方面展开重点研 究，希望能促进制药企业药品销售管理效率不断提高。 制药企业药品渠道销售管理策略 积极转变营销理念，打造专业队伍 在社会不断发展中，营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营 销转变，这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 40 要，科学调整渠道营销策略，积极转变营销理念。一方面，应保留现有的营销渠道，另一方面应结 合实际需求开发新的渠道，优化资源配置，从而使渠道销售管理工作顺利推进［2］。此外，制药 企业要想提升药品渠道销售管理质量，应以综合素质高的营销人员作为人才支撑，重视人才培养， 在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识，还应具备较强的信息化和智能化技术应用能 力，打造一支高素质的销售管理队伍，进一步提升制药企业药品营销水平与质量。 强化渠道销售各环节管理 药品渠道销售工作开展过程中，各环节均具有不可替代的作用。例如，制药企业属于药品的生 产方，中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带，而零售商直接面向市场，零售也是重要的环 节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展，应统筹管理各个环节，提升对中间商与零售 商的重视度，同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制，全面掌握市场发展走向，了解消费 者实际需求。在此基础上，制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整，确保生产的产品与 市场需求相符。除此之外，制药企业需要为经销商提供良好的支持，包括技术支持和资金支持等， 还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力，从而强化药品渠道销售各环节管理，实现药品营销 水平的全面提升。 开发新型销售渠道 现阶段，社会经济发展水平不断提升，给科学技术带来了良好的发展机遇，较多新的技术手段 应运而生，如计算机网络技术和数字技术等，并且已被广泛应用于各个领域［3］。制药企业也应 积极引入各种先进技术，推进自身不断向现代化发展方向迈进，开发新的药品销售渠道。具体而 言，制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道，即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消 费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息，在网上即可选择自 己所需的药品。此外，数字销售渠道下，消费者选择好药品后可直接支付，购买流程更加简单。制 药企业在新型数字网络销售渠道下，一方面可以合理优化销售渠道，另一方面也能使消费者更加方 便地购买药品。如此一来，制药企业不仅能够增加销售量，还能提升企业经济效益。 加强渠道销售的风险识别 药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题，制药企业应通过科学的管理方法，对其 中存在的风险进行有效识别，有效管控渠道销售风险［4］，提升企业风险应对能力。随着现代管 理学的不断发展，出现了较多现代化的风险识别手段，制药企业在渠道销售风险识别过程中，应做 好以下几个方面的工作。首先，找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观 察，通过环境分析、流程图等方法，全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次，科学选择评价指 标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集，客观分析不同因素，并开展集成分析，在此基础 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 41 上形成科学、完善的评价指标体系。再次，科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法， 如模糊集分析、专家分析以及反向传播（Back Propagation，BP）神经网络等方法。最后，构建数 据模型。利用数据模型，定量分析相关数据，最终得出渠道销售的风险影响因素，从而制定有效的 应对措施。 建立扁平化的销售渠道 以往的销售模式中，应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下，市场经济快速发 展，信息技术不断涌现，制药企业如果继续应用以往的销售模式，可能无法很好地满足市场发展需 求。对于经销商而言，其属于中间环节，为提高自身利润，通常会增加销售价格，或者凭借自身渠 道优势要求制药企业降低价格，无论经销商选择哪种方式，均会对制药企业经营发展产生不良影 响。因此，制药企业在药品渠道销售管理中，应重视零售商的作用，构建扁平化的销售渠道。在这 种销售渠道下，制药企业无须建立高层级的纵向销售环节，不用进行远端销售渠道管理，能够在一 定程度上减少销售渠道运营成本。另外，扁平化销售渠道下，制药企业可有效拉近与消费者的距 离，防止中间商挤压企业利润空间。除此之外，通过扁平化销售渠道，制药企业能够与市场形成良 好的互动关系，掌握更加准确、全面的市场信息，降低经营风险。 科学选择中间商，实现差异化管理 制药企业药品销售供应链中，中间商扮演着较为重要的角色，并且也是较多制药企业多元化销 售渠道中不可缺少的主体，所以制药企业应强化客户细分，科学选择中间商，实施差异化管理。第 一，选择中间商时，制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二，全面评价各中间商 的市场信誉，并对其渠道营销情况进行分析，根据评价结果将其分为不同等级，不同等级的中间商 拥有的权利也会不同，要对其进行差异化管理。第三，科学制定评价指标，对中间商进行考核，如 物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商 进行评价定级。 控制渠道销售运营成本 制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段，医药市场竞争逐渐激烈，国家也加大 了对药品价格的管控力度，渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时， 会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势，应对药品渠道销售运营成本 加以控制，若药品价格过高，消费者会选择其他品牌的药品，企业很容易流失消费者，最终会严重 影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式，尽可能降低渠道运营成本，利用绩效考评方式选择 销售效果好的渠道。此外，制药企业应结合不同的目标市场，统筹考虑消费者差异、地理位置差异 等因素，确定核心流通药品，从而减少渠道运营成本支出。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 42 重视渠道办事处管理 第一，强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度，重点开展应收账款管理与 现金管理等工作，通过完善的财务管理制度，促进制药企业各项业务良好开展。此外，还应引进专 业的财务管理人员，加强信贷管理，科学进行账款与账户管理，避免出现财务风险问题［7］。同 时，制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况，严格开展财政监督与检查工作，如果发现不 良的财务行为，要予以惩罚。第二，对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考 评机制，将考评结果直接与员工工资相关联，从而提升员工工作积极性，规范员工工作行为。制药 企业应保证绩效评价的全面性，对员工表现作出科学评价，严格按照绩效考核标准开展绩效考核工 作。除此之外，还应制定出科学的销售规范与流程，提升销售效率，并在一定程度上减少销售费 用。 制药行业经过长期发展，已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场 竞争实力，制药企业应结合市场情况与消费者需求，重点做好药品渠道销售管理工作，通过积极转 变营销理念，打造专业队伍，强化渠道销售各环节管理，开发新型销售渠道，加强渠道销售的风险 识别，建立扁平化的销售渠道，科学选择中间商，实现差异化管理，控制渠道销售运行成本，重视 渠道办事处管理等措施，提升药品渠道销售管理质量，从而实现健康发展。 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 制药行业的发展现状 多年来，我国医药行业的发展水平迅速提升，但随着我国人口的迅速增长及老龄化社会的逐步 显现，政府对社会保障制度的不断完善，民众对药品的需求量也在逐步增加，也为医药市场的发展 带来了广阔的空间，甚至很多外资企业也瞄准了中国市场，纷纷在中国进行投资，更加剧了药品市 场的竞争。与其他商品不同，药品由于涉及到国计民生，国家对药品的管理十分严格且具有相对独 立性，国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。纵观我国医药行业发展现状，普遍存在药品销售观 念落后的问题。 新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 （1）药品销售观念落后 事实上，新医改在我国实施的时间并不长，许多医药企业的经营理念还比较传统和落后，对营 销渠道创新和优化的重要性认识不够，许多医药企业的管理仍然集中在提高服务水平上。但是，在 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 43 当前的市场形势下，在不考虑市场需求和扩大购买方式的情况下，要提高竞争力是很困难的。而 且，医药企业营销渠道管理普遍存在混乱问题，没有与销售渠道合作的意识，保守的思想观念对企 业的长期可持续发展是非常不利的。 （2）研发质量管理执行不到位，研发能力偏弱 研发人员对质量管理的理解不深刻，在药品研发过程中质量管理规范执行不足、原始记录不规 范、偏差及超标调查不充分等问题突出。研发人员质量管理意识淡薄，缺少相应的管理和制度来从 根本上提升研发人员的质量意识和行为。除此以外，国内制药企业的研发能力普遍较弱，大量的企 业靠国外专利保护过期的仿制药品生存，自主研发一、二类新药寥寥无几。 （3）企业供应的药品与社会需求不匹配 如今，许多制药企业过于重视制造产品，在销售终端合作严重不足，强大的药品生产能力远高 于市场需求，恶性竞争也会引发药品质量问题。同时，中国许多制药企业的规模还不足以引进先进 的大型设备，许多生产线也无法实现全自动化，这也影响了隐形药品的质量。 （4）药品零售终端建设不到位 就企业发展而言，零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展， 零售终端的发展跟不上时代发展和市场需求，部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的 重要性，仍坚守传统的连锁店销售模式。此外，制药企业在生产药品、集中分销和购买药品的关系 上把握不足，考虑到药品总部和各制药企业存在一定的空间距离，如果不能保持畅通的交流与沟 通，在药品供需方面就会失衡，当药品库存不足时，会影响企业信誉，而库存过多，又会影响企业 成本。 （5）我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 面对我国市场环境的整体转变，对外开放程度的不断加深，对于我国制药企业而言，在自身药 品的推广模式上也需要基于市场的变化情况，进行针对性的调整，以符合市场所需。首先，目前我 国诸多制药企业现行推广策略已经难以完全符合市场的需求，面对市场开放化所带来的消费者心理 变化，需要制药企业及时就自身现有的药品推广模式予以改变;其次，当前我国医药市场存在着较 为严重的良莠不齐、鱼龙混杂问题，针对于此也需要制药企业在国家相关政策制度的要求下积极进 行自身推广模式的改善，以实现医疗市场的整体规范;再次，面对我国消费者消费习惯的改变，在 药品的需求上也逐渐从治疗向预防的方向转变，这也要求制药企业在药品推广模式上予以调整，符 合消费者的消费趋势。最后，随着互联网领域的快速发展，药品的推广也进入了互联网和大数据时 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 44 代，尤其自媒体的出现，使终端客户不仅仅是药品的消费者，也是药品信息的传播者。另外，互联 网也使消费者在药品的使用过程中能够不断和企业的推广部门进行沟通，使药品的使用更加科学合 理。因此，医药企业也需要关注自身药品的推广与互联网的结合，以顺应时代的发展。 新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 （1）打造优秀的营销团队 药学或医学工作者是医药市场中的关键性人物，这一类专业人员对药品的认可对企业的销售产 生巨大的影响。由于药品营销本身也具有一定的专业性和特殊性，它涉及到大量的医学专业知识。 这就要求制药公司对销售团队进行强化培训和知识补充，从加强自身营销队伍建设入手，强化营销 队伍的专业能力。只有这样，企业才有能力选择有准确产品知识、丰富医药知识的医药代表去拜访 医师，就本产品的特点和优势等进行深入且具体的论述，并且通过后访的方式，对医师在使用本公 司药品的反馈信息进行收集，和目标医师之间建立一个良好的合作关系，实现制药企业药品的有效 推广。 （2）开展数字化营销 随着计算机技术的发展，市场营销也积极转变营销模式，部分制药企业利用网络技术进行线上 销售，建立企业营销网站。相比于传统营销模式，数字化营销模式不仅节约了企业成本，还可以利 用大数据技术，了解消费者需求和心理，为消费者提供更好地服务。 （3）重视患者需求的变化，加强潜力客户的培养 目前，我国医药领域内的消费者在消费趋势上已经从治疗逐渐向预防方面转变。同时，医疗科 普节目开始在我国流行起来，因此对于制药企业药品推广模式的选择而言，也可以通过举办公共健 康节目，或是赞助参与这类节目的方式，采用面向患者或潜在消费群体推广模式，在消费者心中建 立起一个良好的市场形象，以起到良好的市场推广效果。比如，可在各大媒体开展健康教育栏目。 各大零售药房为消费者免费普及健康养身信息，提供一些免费服务，如免费测血压等等，建立良好 形象，充分挖掘潜在客户。 综上所述，在新形势下，我国制药企业要与时俱进，为企业某长久发展。因此，制药企业要及 时转变思想观念并结合实际情况，积极创新药品销售和推广模式，从而推动我国医药行业的进一步 发展，规范医药市场活动，提升制药企业的经济效益。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 45 四、抗肿瘤药物企业《销售渠道管理策略》制定手册 在明确“销售渠道管理策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“销售渠道管理策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “销售渠道管理 策略” 召开专门会议就推行“销售渠道 管理策略”作出决定 2 成立公司“销售 渠道管理策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“销售渠道管理策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“销售 渠道管理策略” 思想动员 召开公司建立“销售渠道管理策 略”思想动员会 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 46 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“销售渠道管 理策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“销售渠道管理策略”的意义 与方法 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 47 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 48 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 49 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 50 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“销售渠道管理策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“销售渠道管理策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 51 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 52 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“销售渠道管理策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 53 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “销售渠道管理 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 方案 制定 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 54 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“销售 渠道管理策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “销售渠道管理 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 55 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 56 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 57 五、抗肿瘤药物企业《销售渠道管理策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 58 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“销售渠道管理策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“销售渠道管理策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 59 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 60 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“销售渠道管理策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 61 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 62 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 抗肿瘤药物企业销售渠道管理研究报告 63 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。