The Idea Writers
创意写手:
新媒体和营销时代的文案
作者 Teressa lezzi
出版社 Palgrave Macmillan
出版时间 2010年12月7 日
Copywriting in a New Media and Marketíng Era
对于所有文案创作者和希望更好地了
解品牌创意实践的人而言，这是一本必读
书。
一直以来，要开展一场影响力大的广
告活动都需要→个奠基石:一个令人印象
深刻的口号ο 但是，如今市场上的广告活动
必须有互动性、基于多平台同时开展并持
续进行的活动，而且文案的工作量非常大，
涉及许多方面的内容。比如，一个文案可能
涉及视频游戏构想、电视节目;或者是涉及
如何提高Twitte止的访客流量，如何为手
机应用程序做宣传或是鼓励用户安装互动
性工具;或者是写一个活动标题…
最好的文案创作者一直都是品牌故事
的宣传者，而现在这个故事可以传播到任
何地方。数字化革命让消费者拥有传播故
事的掌控权 消费者现在不只是客户，他
们同时还是品牌故事的共同创作者。这门
广告艺术科学现在已经有所改变，从单向
创造信息转为多方客户共同、持续地创造
信息。
这是一种新的广告手段，同时对品牌
写于来说意味着新的机会，品牌叙说人可
以借此为品牌创造更多有价值、有趣味的
故事，从而带来更多的品牌观众。这同时也
意味着，传统的许多规则可能不再适用，不
足以指导当今市场的文案创作。在这本和
《广告时代~ (AdvertisingAge) 共同出版的
书中，针对广告行业发生的巨大变化，作者
提出了有价值的建议。
零售业新规则:
如何打赢世界上最难打赢
的商业战役
作者 Robin Lewis 、 Michael Oart
出版社 Palgrave Macmillan
出版时间 2010年12月 7日
The New Rules of Retail.
Competing in the World's Toughest
整个零售市场正在发生根本性的变
化。迅速发展的技术行销、全球化经济挑战
以及处于饱和状态下的市场，这些对于企
业而言都是巨大的挑战。如今，消费者能方
NEWMARKET/NG 201102
使、快捷地接触各种各样的商品和服务，企
业要想在众多竞争者中脱颖而出，关键是创
造前所未有的客户满意度。总之，市场转变
给企业带来了巨大的影响，有50'1毛的零售商
和消费品企业将无法继续生存。传统的商业
模式将灭绝，供应商和消费者之间的关系将
出现重大转变。
作者剖析了促使市场发生转变的力量，
并对零售行业的今日领袖和明日之星进行
研究，以便借鉴它们的成功经验，应对市场
变化，比如全球领先的品牌时尚服装企业
VF(VF Corporation) 、苹果公司、美国高档时
装品牌拉夫·劳伦 (Ralph Lauren) 等。作者重
点探讨的内容包括:
神经连接 (Neurological Connectivity
)一一从购物之前的购物预期开始，一直到
消费者满意度，在整个过程中创造一种令
人上瘾、不可抗拒的购物体验。
抢先式行销 (Preemptive
Dist出ution)-一利用各种可能的分销平台，
抢先一步'接近消费者。
价值链控制 (Value Chain Control)一一
从创造产品卖点开始，对企业的整个价值链
进行垂直整合，从而让品牌承诺的兑现最大
化。
晶牌震撼:
在媒介饱和文化下营销震撼
作者 Elizabeth Barfoot
Christian
出版社 Lexington Books
出版时间 2010年12月 16 日
Rock Brands: Sefling Sound in a Media Saturated Culture
不同风格的流行音乐如何开展营销活
动并树立自己的品牌?作者从三个方面进行
了解读。
首先，作者探讨了在不断变化的技术
环境中，主流的艺术家和乐队如何通过整
合营销传播方式，自己成为→个品牌。这种
品牌建设的目的在于起到一种保护作用，
保护"个人品牌"不会被飞速发展的科技所
抛弃。书中列举的例子包括迪土尼小天后
麦莉·赛勒斯(Miley Cyrus) 和著名的即兴演
奏乐队Phish等。
其次，作者探讨了音乐如何有效地利
用引人注目的事件开展营销，比如在歌词创
作时加入涉及政治、宗教方面的内容，像美
国著名说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)
和其他乡村歌手，他们通过诗意的歌词影
NEWMIND 新思维|读书
射现实问题。
最后，作者探讨了在当今媒体资源丰富
的市场上如何对音乐进行营销，比如嘻哈
派英国女歌手M. I. A; 同时剖析了一些昔日
的歌手为何至今仍能对市场产生很大的影
响力，比如猫王和迈克·杰克逊。
作者还研究了游戏行业、电视以及社
交媒体对于营销(包括营销音乐)起到的作
用，试图给以下问题做出答案:是什么原因
让有的品牌脱颖而出，有的品牌却只能日益
衰落?如何营销才能让品牌经久不衰?
警侈晶膜拜:
亚洲晶牌圣教
作者 Radha Chadha
出版社 Nicholas Brealey
Publishing
出版时间 2010年12月2 日
The Cult o( the Luxury Brand.
InsideAs旧 's Love Affaír with Luxury
作者第一次涉及一个话题奢华爆
炸.. (Lu川lxe叩pμII山10酣s阳J(川《
撼整个亚割沙协洲，~刊~I市场。
身居要职的人手提最能代表英国文化
的知名品牌巴宝莉背包 (Burherry) ，较低层
次的管理者d心满意得地佩戴着劳力士于表，
而大学生则追崇和一代球王同名的运动鞋
品牌菲拉格慕(Ferragamo)。和纽约和巴黎相
比，中同香港拥有更多的古驰 (Gucci) 和爱
马仕 (Hermes) 专卖店。中国奢侈品市场增
长如此迅速，到2014年，中国将成为世界最
大的奢侈品市场。而印度则是奢侈品市场的
新生儿c 东京也是奢侈品的膜拜中心， 94%
的妇女在她们二十几岁时就拥有了一个路易
威登包 (Louis Vuitton) 。人们对于奢侈品品
牌的膜拜程度如此之高，亚洲消费者占据了
全球奢侈品一半的市场一-800亿美元。
在书中，作者指出企业矛盾的做法，→
方面提高产品的地位吸引高层消费者，另
方面又向大众兜售商品。同时，作者还破解
了引起人们奢侈品购物膜拜的原因，并提
出了具有可行性的方法，让企业引爆品牌销
售点。作者还分析了一些发达市场的奢侈品
消费模型并解释了原因一-比如日本和中国
香港;同时预测未来奢侈品的新兴市场，比
如中国和印度。
作者介绍了许多世界级专家的观点，
对10个国家和地区进行市场研究，无论就
启示性还是实践性，这本书都值得一读。
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