上兵伐谋
广兴花苑突击战法
前 言
我们的工作流程
地块区位分析
市场供需分析 推案时机与节奏分析
项目核心竞争力项目核心竞争力
产品计划产品计划 开发计划开发计划 资金计划资金计划 建筑计划建筑计划
客源构成与购买决策分析
产品竞争分析 客户渠道分析 推案进度分析
广告策略广告策略 媒体策略媒体策略 价格策略价格策略 销控策略销控策略
市场供需分析
没有调查
就没有发言权
一 市场环境
南京2010年城市远景规划
南京市房地产政策对房地产行业的影响
南京市房地产政策对房地产行业的影响
江宁区发展规划及分析
二 市场发展
南京市房地产宏观发展情况
南京市房地产宏观发展主要指标
房地产抵押与房地产按揭
二手房市场分析
房改政策对南京市房地产的影响分析
单位 2000 2001 增长率
房地产开发投资 亿元 111 5%
住宅开发投资 亿元 %
施工面积 万平方米 970 1053 %
住宅面积 万平方米 %
竣工面积 万平方米 403 5%
批准上市面积 万平方米 324 1%
指标名称 计量单位 本月止累计 比去年同期增长%
房地产开发投资额 万元 1,110,034
# 商品房屋投资额 万元 707,273
土地开发投资额 万元 189,644
1、按工程用途分
住宅 万元 752,786
办公楼 万元 112,325
商业用房 万元 87,491
其他 万元 157,432
2、房屋建筑面积
施工面积 万平方米 1,
# 住宅 万平方米 13
竣工面积 万平方米
# 住宅 万平方米
3、商品房屋销售面积 万平方米
# 住宅 万平方米
4、商品房屋销售额 万元 817,063
# 住宅 万元 640,639
5、土地开发面积 万平方米 210 68
三 市场研究调查
◙ 南京市潜在购房者状况分析
城中与城东居民是较大的区域购房群体，购
房者1/3是城中居民，城东居民约占20%。
购房者的工作地点集中城中，在城中工作的消费
者占总数的%，其次在城东、 城北、城南工作
的消费者也占一定比例。
南京常住户口市民是主要购房者，占潜在消费者的
%，拥有南京暂住户口的消费者仅占%。
改善住房条件与首次置业者各占相当比例，但前者多
于后者。
改善住房条件者的当前住房性质属于自购房改房/微
利房的消费者最多，高达%，其次，约有%的
消费者目前拥有商品房；
没有属于自己住房，而暂时租房、借住他人住房、栖
身公司宿舍的首次置业者占到%。
根据调查，%的消费者打算在一年之内购房。
比例最大，打算2年之内购房的消费者占%，二者
合计达%。
◙ 潜在购房者购房时间分析
城东板块依然是消费者首选购房区域，但购房西
移趋势日渐明朗；城中板块需求下挫，购房意向低于
江宁。
◙ 潜在购房者购房区域分析
90%以上表示会购买商品房，打算购买二手房的仅
为%。
受消费习惯与得房率的影响，南京的购房者首选多
层住宅，多层住宅成为主流取向，约有%的消费者
有意向购买多层住宅。另外，小高层行情也逐渐看涨，
%的消费者表示会考虑选择小高层住宅，但高层住
宅依然难以畅销。
◙ 住宅类型选择
调查显示，%的潜在顾客喜欢平层结构住宅，跃层
与错层住宅的购买意向也分别达到近30%，打算购买复
式住宅的消费者较少。
交通条件、价格与楼盘质量是左右消费者购房的三
项主要因素，与以前相比，楼盘质量日益受到重视。
因素 比例（%）
交通
学区划分
物业管理
楼盘质量
开发商的形象及信誉
价格
小区内环境景观
小区内居住人群状况
周边自然环境
周边生活配套设施
增值潜力
◙ 影响消费者购房因素分析
另外，学区划分、
物业管理也是影响
消费者购房的重要
因素。相较而言，
增值潜力不受重视，
只能影响%的消
费者的购房选择，
说明南京的房产投
资者仍占少数。
在影响消费者购房的几项主要因素中，随着家庭
月收入的增加，消费者对交通、楼盘质量、价格的重
视程度逐渐降低，对小区物业管理的重视程度则呈增
加趋势，对学区划分的重视程度则基本无变化。
值得注意的是，小区内景观设计也随着收入的增
加而越来也大地影响消费者的购房意向，这也意味着
针对高收入人群的精品楼盘/小区应在小区景观设计
方面多下功夫。
◙ 收入对消费者购房考虑因素的影响分析
2000元
以下
2001-
4000元
4001-
6000元
6001-
8000元
8001-
10000元
10001-
15000元
交通
学区划分
物业管理
楼盘质量
开发商的形象及信誉
价格
小区内环境景观
小区内居住人群状况
周边自然环境
周边生活配套设施
增值潜力
其他 0 0 0 0 0
小区的环境设计与业主的生活质量是息息相关的，
调查显示，绿色是小区内不可缺少的景观，可以根据楼
盘布局特点，采用多种环境设计方法有机组合的方式，
以满足不同类型潜在顾客的需要。
小区环境设计 比例（%）
以绿化和树木为主
以水景为主
以大面积活动广场为主
以体育设施为主
以雕塑景观为主
以游戏设施为主
其他
◙ 良好的绿化，优美的水景与大面积活动广场有机
结合的小区环境设计会受到消费者的喜爱
面积需求分析——面积在80—120平方米的住宅
受到消费者的追捧，是需求主向。
调查结果表明，分别由%和%的消费者
希望购买80—100平方米与101—120平方米的住宅，
80平方米以下的住宅仅有16%的消费者表示会考虑购
买，60平方米以下的住宅需求量更小，仅占%。
◙ 住宅面积与套型需求分析
从收入角度来看，收入在2000元/月以下的家庭主要集
中于购买60-100平方米的住宅，%的需求在此区间，
收入在2001-4000元/月的家庭主要购买80-120平方米的住
宅，%的需求在此区间；但是两个收入阶层的消费者
都对80-100平方米的意向率最高。
收入在4000元/月-10000元/月的家庭的住宅面积需求
都以100-120平方米为最多，各有近四成的消费者有购买意
向。另外，在该收入层面，也有相当一部分家庭打算购买面
积在120-140平方米住宅。
收入超过10000元/月的家庭主要打算购买面积在120平
方米以上的大面积住宅，其中又以120-140平方米住宅的选
购率最高，近三成。
◙ 收入对消费者选购住房面积的影响
2000元
以下
2001-
4000元
4001-
6000元
6001-
8000元
8001-
10000元
10001-
15000元
15000
元以上
60以下 0 0 0 0
61-80 0 0 0
81-100
101-120
121-140
141-160
161-200
201以上 0
合计 100 100 100 100 100 100 100
套型需求形式呈明显的多元化，但三室二厅住宅
有最大的市场空间，有%的消费者有意向购买该
套型。
从对“室”的选择来看，三室型住宅市场需求程
度最高，一室、二室、三室、四室的需求比例为：
1：38：55：6
从对“厅”的选择来看，有%的消费者认为
二厅型住宅较为理想，比较适宜居住。
同时又必须看到，作为主力户型的二室一厅一卫~
三室二厅二卫（五种套型）住宅的需求群体大小基本
相同，差异不大，都约在17~20%左右，这说明多样化、
个性化的消费阶层格局已经初步形成。
◙ 套型需求分析
2000元
以下
2001-
4000元
4001-
6000元
6001-
8000元
8001-
10000元
10001-
15000元
15000元
以上
一室一厅一卫 0 0 0
二室一厅一卫 0
二室二厅一卫
三室一厅一卫
三室二厅一卫
三室二厅二卫
四室二厅二卫
五房以上 0
合计 100 100 100 100 100 100 100
收入对消费者选购房型的影响
21-30万元之
间的总价是潜在顾
客承受能力最强的
区间段，40万元以
下的总价承受人群
占总数的%
◙ 价格需求分析
按揭购房是消费者的主要付款方式，8-10万元是
较佳的首付额度，1001-1500元/月是较佳的月供额
度。
◙ 付款方式与能力分析
四 江宁区房地产市场研究
◙ 区域概述
江宁区总面积1567平方公里，辖18个
镇，万人口，区位优越，基础设施完备、
交通网络发达。江宁于2000年撤县建区，以
东山为中心，划出110平方公里作为集风景游
览、金融、科技、高新技术产业加工、住宅
为一体的新市区布局框架。
自然环境好
大配套前景好
交通正改善
低价高质房
升值潜力大
规划前景好
◙ 购房者选择江宁的理由
有意向在江宁购房的大多拥有大专、本科学历，但
本科学历消费者仅有%，明显低于其他各板块。
近一半购房意向者的家庭月总收入在2001-4000元
之间，另外，收入在2000元以下的占到%。
◙ 江宁区住宅需求分析
各有1/3的潜在购江宁住房者的购房区域选择在岔路口、
东山镇、开发区三片区，汤山镇住宅的选择率最低。
绝大数消费者愿意购买江宁的多层住宅，其次是小高层。
消费者在江宁区购房时首先考虑的是：交通、价格
和楼盘质量，其次是小区物业管理。
因素 比例（%）
交通
学区划分
物业管理
楼盘质量
开发商的形象及信誉
价格
小区内环境景观
小区内居住人群状况
周边自然环境
周边生活配套设施
增值潜力
◙ 潜在购江宁住宅者购房考虑因素分布
“三室型”的住宅最受欢迎，其次是“二室型”住宅，
两类套型分别锁定%、%的消费群体。
有六成的消费者想购买81-120平方米的住宅，60平
方米以下的小面积住宅需求量最小。
有%的消费者希望在江宁区购买到30万以下的住宅，
41万元以上的住宅需求量不到8%。
◙ 区域价值研判
1 社会价值：江宁经济综合实力雄踞百强。第三产业
稳步增长为房产经济的发展提供了保证。未来江宁
经济发展中，三产比重会有明显上升，随着外资利
用区域的南移、东进、白领阶层的逐渐成型，房地
产经济发展会有较大空间。
2 土地价值：江宁基础设施的建设提高了土地价值，
撤县建区后房产经济在全县经济中所占的比重与日
俱增。江宁作为南京新市区的定位将为江宁带来大
量市政投资的倾斜，增加江宁的市场关注度与心理
认同感。
3 东山的消费群体中有一大部分是本地消费者，莱茵
东郡和市政天元城的开发为东山板块带来了大量南
京客户，也使东山板块的市场吸引力有了一定的提
高。
根据南京市政府规划，除新街口为中心的主城外，
东山、仙西、浦口将成为三大新城区。其中东山将承
担主城综合功能的扩散，鼓励发展休闲娱乐、商贸服
务、居住生活等第三产业以及高新技术产业，到
2010年，预计将有30万市民生活在江宁。江宁作为
重点发展的新市区，将承担着著称功能扩散与主城区
扩容的任务，江宁房地产发展始终同城市化发展相联
系。
◙ 江宁区住宅房地产开发趋势分析
优势
南京经济形势和房地产市场的整体态势较好。
江宁板块相对成熟，供需两旺，市场潜力巨大。
区位与环境优势日渐显现。
江宁具有不可比拟的价格优势。
江宁区房地产市场层次分明，产品线齐全。
劣势
政府投资力度的转移使江宁的市场关注度、投资力
度有所下降。
快速交通通道需要尽快打通。
◙ 区域价值SWOT分析
机会点
南京旧城改造和城市扩张给江宁带来重大机遇。
江宁的经济发展和南京人口阶层结构变化使得江宁
房地产市场动力强劲。
高标准的规划优势、土地政策非常宽松、拆迁安置
费用较少，降低了开发成本增加了市场竞争力。
威胁点
江宁市场走势“宏观看好、微观看淡”
江宁房产市场结构不合理。
土地开发量与区域分布不平衡。
项目地块区位分析
知己知彼
谋定而后动
一 城市化特征与生活配套设施
路网发达，出行便利
五大商业购物街奠定核心地位
周边教育环境成熟
轻轨建设与财富广场将极大提升地块含金量
◙ 东山镇板块核心区域
本地块属于大型居住区商业配套核心区域，
具备现实的居住价值与中期投资效益，
居住投资两相宜。
二 竞争个案综述
周边区域集中了两个大型优质楼盘，作为地
标级项目，其价位形成了区域房价上限。
散布的小型在建、已交付楼盘反映了区域行
情主流，构成房价底部支撑。
◙ 区域行情描述
区域房价范围：2200-2800元
目前本区域在售项目中市政天元城二期销售
过半，在售户数约150套；莱茵东郡一期南块进
入强销期，订购户数逾80%；书香名门二期在售
面积约140套；天印花园六期即将推出约150户；
广兴花园在售约120套。
莱茵东郡目前在做二期项目规划报批工作，
进度不明；市政天元城三、四期可能在10-11月
间推出，规模约8-10万方。
◙ 区域市场供需状况分析
区域整体供需平衡，除市政天元
后续供应连续，供应面将出现一个空挡期。
◙ 区域市场去化速度分析
预计到11月间，区域内除两大项目
后续推案上市量之外无其他竞争楼盘跟进。
据不完全统计，莱茵东郡、市政天元城去化速度
约60-80套/月；其他小型项目约30-40套/月。按此速
度预估，目前在售项目4-5月后大多会销售殆尽。
◙ 竞争产品综述
洞悉竞争楼盘在操作过程中的市场
空白，全力突击。
莱茵东郡、市政天元城是本区域两大指标项目，
在选位、规划、品牌形象、工地形象、操作能力等各
方面相对本区域其他项目遥遥领先，但由于同属大型
滚动开发，必定具有分期项目在推进节奏上的通病，
留给竞争楼盘足够的市场机会。
【大盘自身性质造成的操作特点】
板块预热与造势
面向最大化市场，忽略小众群体与个性市场
产品调整不及时，产品选型照顾主力产品
低开高走，解决项目滚动资金
中前期启动区域配套，为项目中后期预留上升空间
高密度广告力度，全方位招揽客户
推案周期、广告周期、销售周期无法同步
大型项目公司操作，决策程序冗长，应变不及时
推案时机与节奏分析
倾力突击
天时&地利&人和
地段优势：本案处在东山新市区的中心地段,商业街、学校遍
布周边。交通发达出行方便 ，就学方便学区好。
人文优势：本案处于江宁大学城辐射范围内，周边高校林立，
书香浓郁学院气氛赋予项目良好的人文环境。
客源优势：周边众多楼盘的大量广告投入已使南京市民和江宁
本地居民看好此区域，可省去前期大量广告提升人
气的费用。
专业策划公司前期介入优势：随时掌握市场变幻，可使项目定
位准确增强产品竞争力。
◙ 本项目优势分析
地块北面现有多层旧式住宅楼对现场形象会造成
不良影响。
规划中一条马路穿过小区，影响到小区内部的完
整性，且此路修建时间的不确定性会影响小区配套设施
的开工时间，若此路在小区交付使用后再开工建设则其
施工会扰民。
◙ 本项目劣势分析
规划中地铁通向大学城出口应在天元路，距离本
项目距离较近未来交通优势明显极具升值潜力。
江宁大学城的构筑将形成一个以大学为纽带，集
教育、产业、生活服务功能为一体的局部优化区域，
高素质人口倒入成为必然，大量学校的入住将为本地
带来大量高素质潜在客户。
本案周边仍有大块空地项目正在洽谈中，明年此
地块可能有较大市场供应量，未知新盘将对本项目二
期构成潜在竞争威胁。
天元城与莱茵东郡的竞争一旦导致双方调整销售
策略和推盘计划都会给本项目的销售和客源带来威胁。
◙ 本项目机会与风险分析
综合地块、竞争、时机等各种因素，
本项目不适合进行高端产品开发，但作为
中档项目操作，机遇与威胁并存，抓住机
遇找准时机严格按照策划安排工程进展成
为本案成功的关键。
客源构成与购买决策分析
上马下马
攻击是最好的防御
莱茵东郡、市政天元城是本区域两大“吸尘器”
，以客户构成南京市区/江宁周边各50%、成交1套约
需吸引5组客户推算，两大项目约吸引了约2000-3000
组客户，其中市区客户约1000-1500组，其中低预算
客户约占80%，即800-1200组。
分析未购原因，再加上超小面积与超大面积两端
客户即形成本案客户大致轮廓。
◙ 客群分析的思考过程
◙ 一房一厅的客户群
1 刚走上社会的年轻未婚人士，他们年龄在20 ~25岁经济基础
薄弱向 往有自己的独居处所。
2 独居老人，他们不需要太大的房屋要求房间采光好，距离基
本生活配套设施近，上下楼生活方便。
3 外地留宁工作者，他们有不低的稳定收入，外地有固定居所，
对住房条件要求较高且不愿租房，他们不需要太大空间但要
生活舒适最好是全装修房。
4 投资者，小房型总价低、月供少，投资小房型风险较小，出
租租金可抵一部分月供，压力相对较小，月供结束即可拿到
产权。待市场升值再转手或继续出租都合算。
5 周边商场生意人应酬或其他用途购买。
需求特点：过渡或投资型需求，有装修需求，使用年限约3-4
年。
◙ 二+一房两厅的客户群
1 准备结婚或刚结婚的新人，他们年龄在25~30岁左右积蓄有
限，尚未有小孩或孩子很小不需独立卧室，第二房用作书房
或多功能房或客房。
2 老人的住房，他们不需要太大的房屋要求房间采光好，距离
基本生活配套设施近，上下楼生活方便。
◙ 三房两厅的客户群
1 年龄在30~35岁左右有一定的经济实力，孩子稍大必须有自
己的一间房间，另需准备一间客房或一间书房。
需求特点：过渡或经济型需求，使用年限约7-10年。
产品计划
开发计划
资金计划
建筑计划
项目开发的致胜策略
与庄共舞
上马对下马
莱茵东郡与天元城是东山住宅市场的大庄家，两项
目的开发提升了东山住宅市场的档次，吸引了众多买家
的眼球，聚集了此地段的人气。
莱茵东郡与天元城的良好销售态势必定会带动其周
边楼盘的客流量，其完备的配套设施也将成为周边共享
的有利资源。
与庄家共舞将成为本案一大特色。
庄家规模大实力雄厚，本案规模较小，全面竞争在
本项目不可行。找出庄家产品的缺口和弱点，在本案将
之攻克，用我们的一流产品去冲击庄家相对有缺陷的产
品势在必得！
一 产品定位
产品附加价值的构筑与创造
附加价值的创造可以从以下几方面着手
█ 错位化——普陀大盘几乎都从产品本身的卖点
渲染 入手，造成水景、生态概念的重复，
MYCITY的成功即是错位意识的体现；
█ 个性化——价格个性、建筑个性、功能个性、
环境个性等方面着手，如去年4500-5000元的生
活型别墅上市量为零，造成浅水湾别墅一周内订
完；
█ 定制化——北京的高档个案（塞纳维拉）只为
身价上千万人士规划，许多细节在普通楼盘很难
照搬，所以在行情3000元地段创造了8000元的
业绩。
江宁核心生活圈中，为青年白领度身订造的
中档精致花园社区。
◙ 市场定位
◙ 产品形态与功能定位
纯多层与商业结合，紧凑型、过渡型、投资
型结合的住宅产品。
◙ 产品风格定位
适应青年人活跃、自由、前卫的意识形态，
社区风格以现代建筑类型为主，强调色彩与块面
的组合。
二 户型配比与总价分布
◙ 户型配比
户型 一房一厅 三房两厅 其他
比例 15% 75% 10%
面积 30~50M2 100~105M2 其他
比例 15% 75% 10%
◙ 总价与付款方式区间
总价控制在26万以内
首付款控制在5万左右
月付款控制在1400元以内
产品竞争分析
三种武器
扬长才能避短
户型构成
二期工程共15栋，384套，其中两室78套，三室228套，四
室76套，复式2套。
面积配比与总价
两室面积：平方米—平方米，每套房价万元
—万元；三室面积：117平方米—130平方米，每套房价万
元—万元；四室面积：150平方米—180平方米，每套房价
万元—万元；跃层面积：150平方米， 每套房价万元。
1#、2# 、3#楼为两室或跃层（1# 3#边），两室均价为2700
元/平方米左右，跃层为2500元/平方米，其他三室.四室房型均价为
2750元/平方米。
结构与进度
1# 、2# 、3楼为5层住宅，其余为6层，楼间距为21平方米
—平方米，主打户型为三室。二期明年4月交房。
◙ 市政天元城综述
市政天元城三房都在30万以上，但小三
房的持续热销和来自销售一线的反馈将影响
后期产品的设计。
莱
茵
东
郡
户型构成
一期22栋，共266套，其中跃层94套，两室32套，三室140
套。已封顶，明年5月交房，现一期全卖完。
二期共23栋，288套，其中跃层96套，两房24套，三房168
套。
面积配比与总价
均价2700元/平方米。 两室面积：平方米，单价为
2740元/平方米，房套价万元；三室面积：120平方米—138平方
米，房价（万元/套）—；跃层面积：166平方米—195平方
米，房价（万元/套）—。
结构与进度
二期刚动工，楼间距米—18米，绿化率45%，两室均
在一层12个单元中，3 、4层为跃层，整个小区楼层为4层，
◙ 莱茵东郡综述
莱茵东郡三房也都在30万以上区间，但
其主力大户型导向使其不与本案构成直接竞
争。
◙ 竞争武器之一——户型
本案以经济型户型为主，实用户型是争夺低
端客户的关键。
推荐户型设计选型
市政天元城
三房主力户型
B1型三房二卫 约120平方
B2型大三房 约130平方
莱茵东郡
三房主力户型
E型大三房 约134平方
A型三房二卫 约126平方
工作阳台？
储藏间？
◙ 竞争武器之一——选位
两大项目低端产品分布在较差位置，相比而
言，本案三房分布将更为合理。
市
政
天
元
城
二
期
平
面
图
◙ 竞争武器之三——总价
本案的三房价位区间接近两大项目二房产品，
势必分流对方大部分低端客户。
1 规划结构与空间构成：小区以多层住宅为主共分为3
到4个组团，每个组团都引入生态绿化带并结合步行
系统组织环境空间。
2 道路交通系统：道路分三级主路宽5米南北贯穿小区，
组团级道路宽4米，人行道路为米并创建步行景观
绿化带。可考虑地下停车地面上可做休闲场所。
3 草坪相对树林而言，观赏性强、实用性弱。不论是从
改善社区小气候，还是从养护成本来看，我们都倾向
于多种树木，适当减少草坪比例 。
4 集中的中心绿地虽然具有较高的观赏价值，但与小区
内大多住户之间拉大了距离不利于住户之间的沟通。
因此，我们倾向于分散组团式的绿化设计。
5 住宅区绿化不同于公园设计，其功能性要求远高于艺
术性要求，住户需要的是一个孩子嬉戏、老人活动的
场所，而不是让访客或路人称赞的街心公园，所以我
们倾向于可达式的环境设计。
◙ 产品规划建议
客户渠道分析
坐收渔利
后到的鸟儿有虫吃
推案进度分析
厚积薄发
集中优势资源，发动！
广告策略
媒体策略
价格策略
销控策略
广告企划重点是基于产品，超越产品
█ 广告企划不是产品说明书——产品卖点可以在展览会，
软广告，现场表现，印刷资料等方面传达，广告企划
首要目的是创造、诱导、唤醒、展示某种潜在的而且
被向往的生活理想、场景，暗示产品具有吸引人的某
些特质组合；
█ 广告企划不是楼盘销售人员——广告只能让人产生关
注、好奇、共鸣、愉悦、反思、冲动，销售只能在现
场面对面解决；
█ 广告企划不是广告美化——版面有许多漂亮的方式，
我们的标准是广告应该是产品形象与企划概念的承载
体
一 市场推广策略
长期以来，房地产开发企业都是把特点当卖点推广。
1995年以前住宅的卖点主要是位置、交通状况、价格；
1995年之后，主要讲品牌、环境景观、物业管理及小区
规模；
近期住宅的卖点又主要讲智能化、生态、强强联合等。
随着市场日益成熟，产品同质化程度加剧，市场推广开
始进入形象运作阶段。
◙ 【技巧一 超越产品】
由于产品各方面成熟度提高，明显缺憾因素降低，
许多原来的卖点变成了标准，推广的主要任务也从介
绍产品晋升到为产品塑造形象、质感。
推广的主要思考方向也从产品提高到如何使产品
在形象上超越竞争对手，更多的获得目标客户的欣赏
与认同。
◙ 【技巧二 流行智商】
推广主题被市场接受的方法之一是寻找目标市场关
注的热点，发掘他们的价值观念、主导思想、生活目标、
成就理想等，使产品成为符合他们追逐目标与欣赏角度
的时尚品，使产品与市场的关系从被动的选择性阶段上
升到主动的排他性追逐阶段，达到产品与市场的良好互
动关系。
流行智商运用特点：
◆ 戴上足够高的帽子
◆ 足够动力推升流行
◆ 制造漂亮的购买理由或借口
◆ 煽动趁势追逐的行为
◆ 营造欣赏广告、瞻仰广告的气氛
◙ 【技巧三 暴力美学】
如何在广告主题相近，手法雷同的环境下，让产品
讯息突破重围，使人印象深刻？
如何在广告贯穿产品销售过程，相对密度较大的氛
围里，使产品广告保持出新出奇，愉悦观众？
广告的境界应该是“酒不醉人人自醉”达到攻心为
上，攻城为下的目的。要求推广的主题保持一定的包容
性和丰富性，在商业的目标中，保持主题、手法或元素
的美感。也就是：
给主题内涵
给产品个性
给品质格调
给购买行为理由及美化
规划环境适合业主层次要求；
空间环境满足业主居住要求；
生态环境关注业主生存要求；
视觉环境照顾业主心理要求；
建筑环境达到业主素质要求；
人文环境尊重业主交往要求；
智能环境预计业主信息要求；
配套环境符合业主方便要求；
组织环境立足社区未来成长；
公共环境延续社会进步机制。
二 推广主题系列
三 概念的突破方向
【本案属于重包装产品】
对比本案的综合条件，在产品销售成功的三大
保证：产品力、企划力、销售力中，产品力与企划
的能力是销售成功的前提。
【产品类型的理念强于细节的表现】
由于两大项目的推广将极大提高区域曝光率，
吸引购房客户“眼球”，本案参与其间，已无须多
费笔墨口舌解释产品细节（那是现场销售人员的强
项），广告表现的重点将集中呈现本案与两大项目
不同的市场指向及产品定位特色。
四 推广方式及媒体选择
虽然我们的产品的目标客户群是针对白领人士，
但由于产品具有超强的市场适应能力不可排除会有
大量普通市民及其他人士前来购买成为本案的客户
群，所以媒体选择应倾向大众媒体，如报纸、电视
广告、户外广告牌等。
现代快报每天有50-60万份的发行量，相对于金陵晚报和
南京晨报的发行量略胜一筹。
南京晨报的发行量也有50万份左右，若以两人共享一份报
纸来推算，每天现代快报的阅读人数100万人以上！这个
数值对于以扩大知名度或进行产品宣传为目的广告有足够
的吸引力，所以建议本案选择现代快报和南京晨报作为广
告投放的主要媒体。
为避免宣传途径的单一，适当制作形象电视广告进行投放，
再配以宣传单页、道旗、户外广告牌足以使本案的推广途
径多样、内容全面。
由于本案目标客户群定位是针对白领所以互联网成为广告
宣传的又一途径。
通过市场分析本案预计应在12月中旬或1月初开盘为宜，
11月、12月上旬成为本案预热期。
这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘
前的准备工作，扩大项目知名度，为开盘积累一部分客户，
推广方式主要以单页、围墙彩绘为主，也可适当在报纸上对
项目进行简要介绍以扩大本项目认知度。
12月下旬、1月、2月为本案强销期在销售阶段上来讲是
关键时刻，各种宣传方式应齐上阵，为本案热销造势。
3月、4月为持续推广期，房源所剩不多，销售速度会降
低，广告力度可适当回落，虽然这一阶段广告所带来的成交
率会有所回落，但由于本项目有二期工程，所以3月、4月的
广告又在为二期蓄势，所以广告投入必不可少。
◙ 媒体投放分布计划（6个月）
媒体 种类 预热期 开盘强销期 持续推广期
11-12月
中旬
12月
下旬
1月 2月 3月 4月
电视 弱 强 强 强 中 中
报纸 中 强 强 强 中 中
户外 广告牌 中 强 强 中 中 中
道旗 中 强 强 强 中 弱
工地围墙
彩绘
强 强 强 强 中 中
互联网 强 强 强 中 中 弱
直接媒
体
楼书 强 强 强 强
折页 强 强 强 强 中 弱
◙ 媒体投放分布计划
五 推广执行计划
◙ 推广重点与目的
◙ 推广的兴奋点
完美户型
面积适中
买得起的好房子
环境舒适
（1）板块整体认知度的提高
提升该板块整体价值塑造时尚自由社区形象
加深消费者对板块的认知，为项目推广进行铺垫
（2）项目推广
造成客户对项目倡导生活方式的认同，促成购买
宣传新青年情调社区，推广独立的自由生活。
使消费者深入了解江宁板块，了解年轻态的自由生活，
并表现出来，引起潜在客户的共鸣。
通过营销推广充分演绎出：是为生活而建，而不是为卖
而建，不是媚俗
强调社区的整体推广，是推介艺术作品，推荐一种生活
方式，而不是简单地卖房子。
通过营销推广，使项目自里而外地散发出一种独特的气
质与风格，显示开发商的品位格调。
最终使消费者接受到的信息得以还原，在社区与建筑中
原汁原味、淋漓尽致地表现他们的思想与愿望。
阐明所追求的是革命性的生活方式的改变，而不是固有
方式基础的渐进发展。
通过推广，还“自由独立生活”的原貌，引起受众的认
同与向往。
◙ 推广原则
时间：2003年11月至2003年12月底
营销阶段：内部认购前期和内部认购期
1 制作风格鲜明的宣传折页广泛投放
2 在此之前售楼部应装修完毕并交付使用，售楼人员开始接
受客户来访和电话咨询
3 工地现场作围墙，外用彩色喷绘表现本案风格宣扬自由独
立的生活方式
4 报纸广告适量投放，扩大区域客户的认知范围
5 在城墟路与金箔路交叉口设置巨型广告牌对本案主题进行]
宣扬
6 由于本案距离主路还有一段距离建议在主路入口处设置导
引牌
◙ 推广计划
时间：2003年12月底至2004年3月
营销阶段：开盘强销期
1 设计制作与本案风格品质相符的精美楼书对本案进行全面介绍
2 择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式。邀请内部
认购时期的准客户和潜在客户参加开盘仪式准备精美小礼品赠
送给准客户和开盘当天订房的客户。
3 强销期广告造势加强产品推广。
道旗准备就绪
在天元路与城墟路交叉口增设户外巨型广告牌
定时安排看房车以方便市内客户看房
报纸广告及时跟进1月每周三、五分别投放通栏、通广告
2月每周五投放通广告。
4 现场导示系统的强化
工地围墙的包装
现场新青年情调社区氛围的烘托
主题宣传海报
主入口大道的包装
接待现场咨询、认购
2003年11月至2004年2月推广费用预算（单位：万元）
项目
总费用 占总支出比
例（%）
2003年 2004年
11月 12月 1月 2月
报纸广告费用 30 43 5 15 10 10
户外媒体 10 14 10
楼书印刷品的制作 3 1 2
房展会 4 4
电视电台等媒体广告 5 5
其他及不可预见费 18 25
总计 70
◙ 费用预算
依据本项目的市场定位及产品特性，我们对于一期的
销售提出四步走的大体思路。主要包括：
销售前准备部署阶段，即项目的导入期；
进行产品初步市场试探阶段，接受内部认购；
正式销售阶段，项目开盘，即项目引爆期；
强销期，即项目的持续热销期，并争取用3-4个月时
间一期销售结束。
六 销售提案
销售前准备工作大致如下：
模型及沙盘制作
售楼处的建设装修，根据项目定位及市场行情，我们强调售
楼处绿化环境的建设，即绿化样板区的建设。
工地现场形象包装
样板房施工（如有可能）
LOGO 、宣传主题、标准色的确定
售楼书的设计制作
形象广告定稿、引导旗、横幅的设计制作售楼处胸卡、名片
设计制作
价格定位分析，制定价格表，内部认购协议的制作
销售操作规范要求；售楼资料的编制；售楼员的培训；样本
合同确定；按揭银行确定；制定银行按揭指南
该阶段推广建议：
施工开始就进行形象广告宣传，建议地块南北两端选择较好
市口各制作一幅广告牌。
NP投入软性广告进行宣传
◙ 各阶段的工作计划安排及推广手法建议
万事俱备，销售专案组进场，接受内部认购，积累潜
在客户，发布销售预告，为即将开盘储备势能，同
时，演练公司操作模式，不断总结，吸取经验，增
强团队战斗力。
该阶段最重要的是客户信息的搜索反馈，对项目的定
位，目标客户群的分析，市场价格及产品的特点等
各项内容对市场的反映予以分析评估，及时调整。
该阶段的推广手法应以形象广告及产品推广相结合，
具体操作由策划部完成。
在销售所需的各种法律文件具备后，根据内部认购
效果及市场入市时机分析，择机入市，正式开盘，
对外发售。
该阶段的推广策略，以加大广告力度，NP、SP、
PM、报全方位推广。短期内，在市场上快速形成知
名度，吸引大量客户前来参观。
开盘建议：
开盘酒会或邀请政要参加开盘剪彩仪式
开盘当日价格优惠策略
具体活动安排设计策划部提出
在有效的市场试探之后，根据市场反馈信息调整价格，控
制销售，延续开盘热销景象，把握市场销售节奏，用3-4
各月时间售完一期，快速回笼资金，为二期的销售打下
良好的基础。
市场推广应以项目推广及产品推广为主，以客带客，形成
项目的客户群体。
广告推广、安排由策划部提出。
销售时机即入市时机的选择
根据我们对项目的定位，产品的定位主要依据天元城及
莱茵东郡相竞争差异化产品。用我们项目的高端产品把
不被他们重视的低端客户群争取过来，做我们的主要目
标客户。因此，我们建议入市时机的选择应在两竞争对
手低端产品出现市场空白点时的时机入市，把他们已积
累的大量潜在客户吸引过来。
根据市场调查分析，可以看出，在今年12月两项目总价
在20万—25万产品将消化殆尽，因此建议开盘应选在11
月底或12月初。
◙ 本案销售尤其要做好以下几个方面工作
在成本分析的基础上，根据项目的定位，我
们的主力户型总价应控制在16万—26万，因
此我们项目的单价定位不一定要低于天元城
或莱茵东郡，最多只能是略低。
以目前市场来推算，预计其售价定在2500元，
开盘后，价格逐步上调，最终实现均价2600
元。
◙ 销售价格的建议
地块周边形象差，通过售楼处外围环境绿化
突出，工地形象包装来解决；
一期、二期开发销售间隔时间长。
（二期推出尽可能推装修样板房）
开发商初入市场，没有知名度，缺乏
信誉，应加强项目形象宣传。
现有交通条件差，借助天元城、莱茵
东郡，包装、宣传配套。
◙ 销售中的难点规避或淡化
案名与标志设计一
案名与标志设计二
知音
自由自宅
备选案名
流晶溢彩
花样年华
香榭丽舍
花好悦园
蓝调空间
自然现场
左岸 自由空间
左岸 我家
心致
报纸广告设计方案
售楼处展板设计方案
户外看板设计方案
户外路旗设计方案
我们对项目的贡献何在
帮助组建国内顶级开发团队
帮助项目各参与方统一认识，融入项目主题
帮助开发商在资金、进度、质量与总体方向上的控制
在了解客户的基础上对产品与园林规划提出完整建议
提供项目配套、物业管理、会所经营的专业意见
提供项目推广公关、形象、广告、现场包装的全过程专
业服务
提供项目销售策略、销售过程的全面服务
